京東商城全方位營銷分析

京東商城全方位營銷分析小組成員成員：蔡成目錄京東商城基本情況京東的價(jià)值探索分析京東的價(jià)值創(chuàng)造分析京東的價(jià)值傳遞分析總結(jié)和展望參考文獻(xiàn)一、京東商城的基本情況

京東商城中國B2C市場最大的3C網(wǎng)上購物專業(yè)平臺

中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一

中國最大的電腦、數(shù)碼通訊、家用電器網(wǎng)上購物商城3C:Computer、Communication、ConsumerElectronics產(chǎn)品類型……10萬余種數(shù)碼

家電

手機(jī)電腦配件網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特色服務(wù)

五日售后保障360度視頻展示服務(wù)DIY裝機(jī)服務(wù)即時(shí)拍賣模式上門自取服務(wù)用戶產(chǎn)品評價(jià)系統(tǒng)價(jià)格保護(hù)承諾運(yùn)費(fèi)實(shí)收多退少補(bǔ)商品代購服務(wù)截止2011年，京東商城擁有超過800萬的注冊用戶，日訂單處理量突破35000單，日均PV超過2000萬。現(xiàn)在，京東商城已經(jīng)成為中國消費(fèi)者選購3C產(chǎn)品的重要途徑。二、京東商城與價(jià)值探索價(jià)值探索認(rèn)知空間能力空間資源空間1.客戶的認(rèn)知空間變化參與自由穩(wěn)定性M1M2M4M3客戶認(rèn)知空間利益和潛在利益消費(fèi)誘因(TBI)客戶的認(rèn)知空間京東客戶的認(rèn)知空間“消費(fèi)者在選購商品時(shí)最注重產(chǎn)品是不是正品行貨,質(zhì)量是不是最好,價(jià)格是不是最低,能不能節(jié)省真金白銀,能不能節(jié)省時(shí)間,還有就是服務(wù)做得是不是最好?！眲?qiáng)東說?！拔覌寢屬I電器會(huì)去蘇寧、國美，盡管我也賣電器，但是我不希望我媽媽一樣的人在京東上買東西?！眲?qiáng)東堅(jiān)定地說。京東客戶的認(rèn)知空間京東商城的客戶認(rèn)知空間

質(zhì)量低價(jià)便宜的3C正品行貨

參與

快速豐富的產(chǎn)品種類快速的上門送貨。。。。。。2.企業(yè)的能力空間能力廣度：基礎(chǔ)架構(gòu)、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)化、客戶關(guān)系能力深度：以知識為基礎(chǔ)、以實(shí)體為基礎(chǔ)核心能力1、京東的能力空間京東的能力空間

融資物流

客戶關(guān)系基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)京東的能力廣度——基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào):“京東永遠(yuǎn)不會(huì)開實(shí)體店?！毙畔⑾到y(tǒng)、資金系統(tǒng)、物流系統(tǒng)京東的能力廣度——融資2010年1月底，京東成功獲得第三輪融資，獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投得風(fēng)險(xiǎn)融資。總金額將超過1.5億美元，這是金融危機(jī)發(fā)生以來中國互聯(lián)網(wǎng)市場金額最大的一筆融資。CEO劉強(qiáng)東對外稱，將有50%用于倉儲(chǔ)、配送、售后等服務(wù)能力的提升。京東的能力廣度——物流劉強(qiáng)東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)作為一條直銷渠道，可以削減傳統(tǒng)渠道的層層環(huán)節(jié)，加快商品的流通。如果幫助制造企業(yè)盡快將產(chǎn)品送達(dá)終端消費(fèi)者，京東商城就能實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值。自建物流系統(tǒng)為主+第三方物流系統(tǒng)京東的能力廣度——客戶關(guān)系客戶的黏性京東的能力深度京東在深度上：以知識為基礎(chǔ)，京東的重心不在實(shí)體店上，而在打造品牌和文化。2010年，京東開始出現(xiàn)的體育營銷等活動(dòng)告訴業(yè)界，它把品牌建設(shè)提上了議程。2011年，京東已經(jīng)形成了一套成熟的人才培養(yǎng)機(jī)制。京東已正式啟動(dòng)了高校管理培訓(xùn)生的培養(yǎng)計(jì)劃。近年來，京東也尤為注重企業(yè)文化的建設(shè)，公司有一本內(nèi)刊《京東人》，迄今為止已經(jīng)出了11期了，從該刊也可以感覺到，劉強(qiáng)東注入了不少心血。3.資源空間水平上的和垂直上探索資源，謀求建立合作網(wǎng)絡(luò)。資源空間——水平上實(shí)體——國美、蘇寧…網(wǎng)絡(luò)——淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越、新蛋、蘇寧易購…資源空間——垂直上家電等傳統(tǒng)制造商、供應(yīng)商、代理商、經(jīng)銷商第三方支付平臺——財(cái)付通、支付寶、網(wǎng)銀在線、環(huán)訊支付、銀行、郵局第三方物流——EMS、中鐵快運(yùn)三、京東商城與價(jià)值創(chuàng)造客戶利益運(yùn)營范疇企業(yè)伙伴

京東

淘寶VS●正品行貨，有正規(guī)發(fā)票●發(fā)貨速度快●自建物流體系●B2C●速度相對較慢●靠物流公司配送●假貨較多●C2C客戶利益價(jià)格物流支付方式價(jià)格制定采購價(jià)加5%毛利京東的定價(jià)比3C實(shí)體渠道之王的國美、蘇寧便宜10％-20％。比廠商零售指導(dǎo)價(jià)便宜10％-30％不等。自建物流體系，覆蓋面廣送貨速度快物流配送物流人員服務(wù)態(tài)度好貨到付款在線支付分期付款郵局付款公司轉(zhuǎn)賬支付方式（現(xiàn)金/刷卡）京東發(fā)展史1998年租柜臺，賣產(chǎn)品2001年開第一家零售店“京東多媒體”

（代理商→零售商）2003年線下業(yè)務(wù)受損（非典）2004年電子商務(wù)網(wǎng)站上線“京東媒體網(wǎng)”2011年新一輪融資15美元，幾乎全部投入到

物流和技術(shù)研發(fā)的建設(shè)項(xiàng)目中從京東的發(fā)展歷程來看，京東在一步步地調(diào)整自身的營運(yùn)范疇，以順應(yīng)時(shí)代的要求，砍掉一些業(yè)務(wù)，或新增一些業(yè)務(wù)。如今，京東將自己大部分的精力投入到了自身物流體系的建設(shè)之中，基于中國物流企業(yè)多而不強(qiáng)的現(xiàn)狀，京東此舉可以稱得上是明智之舉。京東的合作伙伴京東商城供應(yīng)商埃森哲CCES四、京東商城與價(jià)值傳遞價(jià)值傳遞客戶關(guān)系管理內(nèi)部資源管理企業(yè)合伙關(guān)系管理1、找出目標(biāo)客戶京東商城目標(biāo)客戶群

計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群。

京東商城積累了眾多的穩(wěn)定的購物會(huì)員，主要來自各個(gè)公司白領(lǐng)，機(jī)關(guān)公務(wù)員，在校學(xué)生以及其他網(wǎng)絡(luò)購物愛好者。2、滿足目標(biāo)客戶的需求價(jià)格快遞運(yùn)輸支付方式3、客戶關(guān)系的維護(hù)提供傳統(tǒng)的網(wǎng)商售后服務(wù)

特色服務(wù)DIY裝機(jī)延保服務(wù)上門服務(wù)積分兌換京東禮品卡家電以舊換新商品拍賣特色服務(wù)

客戶管理中存在的問題1、商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需求。很多顧客往往希望一次性把所有的東西都買齊，以節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用和減少購物麻煩。這樣的缺點(diǎn)，使得京都流失了很多潛在的購買力。2、沒有即時(shí)的聊天工具，客戶不能及時(shí)和客服交流，顧客只能通過留言來向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一個(gè)時(shí)間差，不利于有效的溝通。3、消費(fèi)者投訴增多：出售假貨翻新機(jī)的傳聞，私自更改鎖定用戶訂單，刪除差評。內(nèi)部資源管理1.京東運(yùn)營中樞：ERP系統(tǒng)通過這個(gè)ERP系統(tǒng)可以掌握每一款產(chǎn)品詳細(xì)信息：什么時(shí)間入庫、采購員是誰、供應(yīng)商是誰、進(jìn)價(jià)多少、質(zhì)保期多長、在哪個(gè)貨架、什么時(shí)候收到訂單、由誰掃描、誰打包、誰發(fā)貨、發(fā)到哪個(gè)分庫、哪個(gè)快遞員發(fā)出、客戶的詳細(xì)信息等

2.客戶在購物時(shí)客戶可以隨時(shí)查詢到所訂購商品的具體狀態(tài)，這為京東客服部門省去了很大一部分工作。3.網(wǎng)頁信息更新技術(shù)，采用中間件的方式，從而避免了緩存。很多網(wǎng)站采用緩存技術(shù)，但會(huì)由于時(shí)間差的問題使客戶不能及時(shí)得到新的信息。4.完備的信息系統(tǒng)可以預(yù)測到將來15天之內(nèi)每天的銷量。內(nèi)部資源管理“菜刀門”事件2010年6月3日，京東商城推出特價(jià)99元王麻子刀8件套裝，但在兩小時(shí)內(nèi)被訂出數(shù)萬把。另一種說法是，京東商城一款標(biāo)價(jià)169元的王麻子刀套裝成交價(jià)僅為26元，引發(fā)消費(fèi)者集中訂購數(shù)萬把。隨后，京東商城在當(dāng)天下午4點(diǎn)左右發(fā)出公告。稱該事件是由于系統(tǒng)存在嚴(yán)重漏洞造成的，但京東商城會(huì)全部履約發(fā)貨，主動(dòng)“受罰”要為因系統(tǒng)漏洞而賤賣的數(shù)萬把菜刀埋單各位尊敬的京東網(wǎng)友們：

今日，我們上線了一個(gè)全新的促銷形式：買贈(zèng)模式，并對王麻子刀進(jìn)行了促銷。不幸的是，系統(tǒng)存在嚴(yán)重漏洞，導(dǎo)致該產(chǎn)品被瘋搶了數(shù)萬把，經(jīng)過系統(tǒng)管理人員反復(fù)核實(shí)，確認(rèn)是系統(tǒng)漏洞，而不是被惡意攻擊所致。關(guān)于王麻子刀的聲明關(guān)于王麻子刀的聲明我們決定：全部履約發(fā)貨！目前信息部門正在對訂單恢復(fù)中，請大家稍候一些時(shí)間。另外，因本刀嚴(yán)重超額認(rèn)購，庫存嚴(yán)重不足。估計(jì)廠家都沒有這么多庫存，我們會(huì)緊急訂購，盡快給大家發(fā)貨。

祝大家購物愉快！企業(yè)合伙關(guān)系管理供應(yīng)鏈管理：在京東，廠商不需要繳納進(jìn)場費(fèi)、裝修費(fèi)、促銷費(fèi)、過節(jié)費(fèi)。免去各種費(fèi)用之后，京東銷售利潤率比通過傳統(tǒng)渠道銷售的要高很多。此外，國美給廠商的返款周期為3個(gè)月，京東只需要20天。庫存管理：京東商城大部分供貨商都采取先把貨運(yùn)到京東分倉再由京東負(fù)責(zé)配送到戶的形式。全球連鎖業(yè)霸主沃爾瑪，把庫存周轉(zhuǎn)率控制在30天左右。國美、蘇寧做到47天-60天，亞馬遜是7天-10天。京東的庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)。京東與明基的口水戰(zhàn)下面是明基電通有限公司發(fā)出的聲明：近日，本公司發(fā)現(xiàn)有個(gè)別企業(yè)在網(wǎng)站上散布產(chǎn)品價(jià)格信息，以3099元的非正常低價(jià)銷售BenQ投影機(jī)產(chǎn)品，本公司特發(fā)表聲明如下：1、明基不保證此類來源的投影機(jī)產(chǎn)品為原廠正貨；2、明基不保證此類來源產(chǎn)品的核心零組件為原廠生產(chǎn)；3、明基不保證購買此類來源產(chǎn)品的客戶可以享受BenQ正規(guī)質(zhì)保服務(wù)。京東關(guān)于某品牌投影儀的聲明！近日，我們接到部分網(wǎng)友的信息，某臺灣品牌廠商在部分媒體網(wǎng)站發(fā)布虛假、誤導(dǎo)消費(fèi)者的“聲明”。含沙射影指京東某款投影儀“以3099元的非正常低價(jià)”銷售，并且以含有威脅成份的措辭試圖誤導(dǎo)消費(fèi)者。對此，京東聲明如下：

一、京東銷售的所有產(chǎn)品都是正品行貨，包括全部投影儀品牌。

二、京東所有產(chǎn)品都系原廠出品，京東不會(huì)更換任何品牌投影儀的“核心零組件”。

京東關(guān)于某品牌投影儀的聲明！三、京東對某投影儀廠商“不保證購買此類來源產(chǎn)品的客戶可以享受xx正規(guī)質(zhì)保服務(wù)”的聲明表示遺憾和譴責(zé)，我們認(rèn)為：任何一家正規(guī)的廠商都不會(huì)因?yàn)榱闶凵虄r(jià)格偏低就拒絕向消費(fèi)者提供保修服務(wù)，這種行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，是一種極不負(fù)責(zé)任的行為。且明顯違反了中華人民共和國相關(guān)法律！五、總結(jié)與展望京東的整體全方位營銷策略全方位營銷

價(jià)值探索價(jià)值傳遞價(jià)值創(chuàng)造1.為顧客創(chuàng)造價(jià)值2.整合內(nèi)部優(yōu)質(zhì)資.3.與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系1,對顧客認(rèn)知空間調(diào)研2.企業(yè)能力空間的分析3.資源空間的認(rèn)識1.始終關(guān)注客戶利益2.合理布置運(yùn)營范疇3.維護(hù)企業(yè)伙伴扮戲京東商城的未來發(fā)展動(dòng)向產(chǎn)品種類供應(yīng)鏈全球化平臺精準(zhǔn)營銷京東商城的未來發(fā)展動(dòng)向大而全的網(wǎng)上百貨公司自從2009年初開始，京東商城在3C和家電產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開始做日用百貨產(chǎn)品，雖然起初遭到外界的質(zhì)疑，但總經(jīng)理劉強(qiáng)東仍堅(jiān)信這是京東商城的未來，京東商城的未來一定是一家“大而全”的網(wǎng)絡(luò)百貨公司。京東商城的未來發(fā)展動(dòng)向供應(yīng)鏈效率的進(jìn)一步提高

產(chǎn)品種類的增加需要更高效率的供應(yīng)鏈作為保障，因?yàn)椴煌悇e產(chǎn)品在供應(yīng)商渠道、庫存管理、物流配送上都有不小的差異。在產(chǎn)品做到“大而全”的同時(shí)，保證供應(yīng)鏈的高效率，是未來京東商場一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。京東商城的未來發(fā)展動(dòng)向搭建全球化平臺

目前京東內(nèi)部正在探討出口業(yè)務(wù)，因?yàn)楹芏鄰S家需要到陌生的民族，或者一個(gè)陌生的區(qū)域進(jìn)行營銷推廣，這就需要找渠道商，去生產(chǎn)，去傳播，京東努力為這些廠家搭建全球化的營銷平臺。這樣當(dāng)京東的品牌傳遞到全球的每個(gè)角落的時(shí)候，京東的平臺，倉儲(chǔ)配送、服務(wù)體系到全球各個(gè)地方的時(shí)候，這些廠家的產(chǎn)品就可以賣到全球，就像沃爾瑪這個(gè)全球品牌，生產(chǎn)商跟沃爾瑪簽訂合作關(guān)系，他的產(chǎn)品賣到世界各地，京東目前正在布局全球化戰(zhàn)略。

京東商城的未來發(fā)展動(dòng)向精準(zhǔn)化營銷由于線下不知道哪些消費(fèi)者是目標(biāo)客戶，不知道某種顏色、款式的產(chǎn)品該賣給何種類型的消費(fèi)者，賣給哪個(gè)區(qū)域，這往往會(huì)造成營銷效率的降低和資源的浪費(fèi)，為了解決這方面的問題，京東商城在未來的營銷工作中將針對每個(gè)消費(fèi)者留下的消費(fèi)軌跡，通過龐大的數(shù)據(jù)庫分析，預(yù)測某種產(chǎn)品主要賣