營(yíng)銷管理理論與實(shí)踐培訓(xùn)課件

營(yíng)銷管理

—理論與實(shí)踐1第一講認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理

2營(yíng)銷是什么？是一種技術(shù)？是一種職能？是一種觀念？3

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。

－菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理》第8版序言

這本書(shū)在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來(lái)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。

－菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理（亞洲版〕》序言

4市場(chǎng)營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷有沒(méi)有理論？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象和理論內(nèi)核？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。理論內(nèi)核：交換障礙的克服。5

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別資源利潤(rùn)交換生產(chǎn)收益經(jīng)濟(jì)學(xué)角度充分利用充分實(shí)現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤(rùn)營(yíng)銷學(xué)角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品克服交換障礙獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源6

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客7

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征：以顧客需要的滿足為核心——本質(zhì)觀以企業(yè)的市場(chǎng)占有為目標(biāo)——?jiǎng)討B(tài)觀以營(yíng)銷策略的組合為手段——系統(tǒng)觀8

廣告計(jì)劃書(shū)內(nèi)容

1、計(jì)劃概要2、背景分析3、營(yíng)銷目標(biāo)4、廣告預(yù)算5、廣告設(shè)計(jì)6、媒體策劃7、配合措施8、效果評(píng)價(jià)方法9、可行性分析9市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架

核心概念營(yíng)銷觀念營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷控制營(yíng)銷審計(jì)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略需求分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論10市場(chǎng)營(yíng)銷銷產(chǎn)生和和應(yīng)用的的環(huán)境條條件市場(chǎng)供大大于求，，企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈；企業(yè)成為為真正獨(dú)獨(dú)立的市市場(chǎng)主體體；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的環(huán)境境條件基基本完善善。1190年代代中國(guó)市市場(chǎng)供求求的變化化年份供不應(yīng)求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.3312營(yíng)銷管理理企業(yè)營(yíng)銷銷部（市市場(chǎng)部））的主要要職能：：市場(chǎng)調(diào)研研營(yíng)銷策劃劃企業(yè)診斷斷決策咨詢?cè)?3企業(yè)營(yíng)銷銷部（市市場(chǎng)部））的地位位企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策財(cái)務(wù)部門研發(fā)部門營(yíng)銷部門資源導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向14營(yíng)銷管理理的主要要工作實(shí)施營(yíng)銷控制計(jì)劃營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務(wù)組合分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)15第二講分分析營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)16企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)和業(yè)務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)移適時(shí)退出出的最佳佳時(shí)期ST新業(yè)務(wù)的的開(kāi)發(fā)與與投入17業(yè)務(wù)調(diào)整整的前提提：市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和儲(chǔ)存存。市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)的含義義：市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)是由消消費(fèi)者尚尚未滿足足的需要要所形成成的，對(duì)對(duì)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展展相對(duì)有有利的時(shí)時(shí)機(jī)與條條件。18市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)的識(shí)別別與把握握顯在的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)前兆型市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)突發(fā)型市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)誘發(fā)型市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)填補(bǔ)法追隨法捕捉法誘導(dǎo)法19尋求與把把握市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)的的方法填補(bǔ)法：：－差量填填補(bǔ)、功功能填補(bǔ)補(bǔ)、結(jié)構(gòu)構(gòu)填補(bǔ)；；追隨法：：－梯度追追隨、時(shí)時(shí)尚追隨隨、關(guān)聯(lián)聯(lián)追隨；；誘導(dǎo)法：：－開(kāi)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品、營(yíng)營(yíng)造概念念、轉(zhuǎn)變變觀念。20隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息情報(bào)資料；擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；具有高度的進(jìn)取心和敏感性。21市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的的評(píng)估估：成功概概率高低低吸引力大小123422面對(duì)不不同機(jī)機(jī)會(huì)的的業(yè)務(wù)務(wù)類型型理想的的業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)多多，威威脅少少風(fēng)險(xiǎn)的的業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)多多，威威脅多多成熟的的業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)少少，威威脅少少麻煩的的業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)少少，威威脅多多23營(yíng)銷業(yè)業(yè)務(wù)組組合企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)組組合目目的保持效效益持持續(xù)增增長(zhǎng)；；降低市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；；形成企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)特特色；；充分利利用企企業(yè)資資源。。24企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)組組合決決策單一業(yè)業(yè)務(wù)組組合多業(yè)務(wù)務(wù)組合合資源關(guān)關(guān)聯(lián)組組合市場(chǎng)關(guān)關(guān)聯(lián)組組合多角化化組合合組合規(guī)規(guī)模決決策組合結(jié)結(jié)構(gòu)決決策25波士頓頓“市市場(chǎng)成成長(zhǎng)-市場(chǎng)場(chǎng)份額額”矩矩陣（（簡(jiǎn)圖圖）明星類問(wèn)題類金牛類狗類市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低市場(chǎng)份份額高低低26第三講講營(yíng)營(yíng)銷信信息與與營(yíng)27內(nèi)部資料源源營(yíng)銷信信息系系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研信息采采集信息分分析營(yíng)銷決決策營(yíng)銷實(shí)實(shí)施外部資料源源營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)營(yíng)銷分分析模模型信息處處理專專家信息輸輸出銷售利潤(rùn)顧客反映營(yíng)銷決策層層反饋28財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)告、、銷售售記錄錄、價(jià)價(jià)格變變動(dòng)、、顧客客資料料、新產(chǎn)品品目錄錄、供供應(yīng)商商檔案案、產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)資資料、、庫(kù)存存記錄、、人力力資源源狀況況等統(tǒng)計(jì)部部門、、行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)、新新聞媒媒體、、咨詢?cè)児舅尽I(yè)網(wǎng)站、、主要要中間間商、、消費(fèi)費(fèi)者協(xié)協(xié)會(huì)等等進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)處處理和和輔助助決策策定量量分析析工具具，如如：統(tǒng)計(jì)分分析模模型、、盈虧虧平衡衡分析析模型型、EOQ模型型等熟悉行行業(yè)情情況，，善于于經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)判斷斷和預(yù)預(yù)測(cè)的的專業(yè)業(yè)人士士?jī)?nèi)部資料源源外部資料源源營(yíng)銷分分析模型型信息處處理專家家29市場(chǎng)調(diào)調(diào)研過(guò)過(guò)程提出任任務(wù)確定問(wèn)問(wèn)題確定標(biāo)標(biāo)的選擇方方法實(shí)施調(diào)查匯總分分析整理報(bào)報(bào)告追蹤調(diào)調(diào)查30確定問(wèn)問(wèn)題確定需需要收收集的的全部部數(shù)據(jù)據(jù)內(nèi)容容；確定需需要的的數(shù)據(jù)據(jù)量和和覆蓋蓋面；；確定數(shù)數(shù)據(jù)應(yīng)應(yīng)達(dá)到到的精精確程程度。。31確定標(biāo)標(biāo)的原原則能比較較全面面地提提供有有關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)；；數(shù)據(jù)可可靠性性、代代表性性強(qiáng)；；調(diào)查成成本相相對(duì)較較低；；對(duì)方確確能配配合調(diào)調(diào)查。。32主要調(diào)調(diào)查方方法實(shí)地觀觀察問(wèn)卷調(diào)查深度訪問(wèn)座談?wù){(diào)查實(shí)驗(yàn)法33營(yíng)銷調(diào)研報(bào)報(bào)告的撰寫(xiě)寫(xiě)報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問(wèn)題分析（或預(yù)測(cè)））對(duì)策建議（營(yíng)銷策劃劃）附錄34第四講市市場(chǎng)分分析與目標(biāo)標(biāo)定位35市場(chǎng)分析的的主要任務(wù)務(wù)分析購(gòu)買行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行市場(chǎng)定位36購(gòu)買行為分分析購(gòu)買能力分分析——實(shí)實(shí)際購(gòu)買力力水平；購(gòu)買傾向分分析——消消費(fèi)率及消消費(fèi)結(jié)構(gòu)；；購(gòu)買心理分分析——購(gòu)購(gòu)買決策方方式及影響響因因素；；購(gòu)買周期分分析——消消費(fèi)高潮期期與積累期期。37購(gòu)買力的形形成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力力=全部部收入-稅稅費(fèi)-固定定開(kāi)支-儲(chǔ)蓄蓄+手存存現(xiàn)金潛在購(gòu)買買力=儲(chǔ)儲(chǔ)蓄存存款+借借貸能力力38中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)買力力水平分分析城鎮(zhèn)居民民人均可支配收收入農(nóng)村居民民人均純收入元199520011995200142836860（（+60%）15782366（（+50%）39中國(guó)居民民儲(chǔ)蓄存存款余額額增長(zhǎng)狀狀況億元296623852046279534075962164332〉723002001年比1995年增加147%40中國(guó)消費(fèi)費(fèi)率的變變化狀況況41消費(fèi)率的的國(guó)際比比較國(guó)家類別1980198519901994低收入國(guó)家74.676.572.074.0中等收入國(guó)家74.775.776.073.0高收入國(guó)家77.480.078.0--東亞國(guó)家69.169.165.065.0南亞國(guó)家84.881.181.081.0中國(guó)65.465.762.057.8最終消費(fèi)費(fèi)率的國(guó)國(guó)際比較較單位：%42政府消費(fèi)費(fèi)率、居居民消費(fèi)費(fèi)率的國(guó)國(guó)際比較較政府消費(fèi)率居民消費(fèi)率國(guó)家類別198019901994198019901994低收入國(guó)家12.011.012.066.061.062.0中等收入國(guó)家--14.014.0--62.059.0高收入國(guó)家17.017.0--60.061.0--東亞國(guó)家12.010.011.058.055.054.0南亞國(guó)家9.012.011.075.069.070.0中國(guó)14.512.312.750.949.745.143消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)明顯升升級(jí)恩格爾系系數(shù)農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民58.6%47.8%49.9%37.9%199520011995200144聯(lián)合國(guó)以以恩格爾爾系數(shù)為為評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)30%以以下30-40%40-50%50-60%60%以以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型45中國(guó)消費(fèi)費(fèi)呈多元元化發(fā)展展趨勢(shì)2000年與1995年相比比部分消消費(fèi)人均均水平（（城鎮(zhèn)居居民）食品衣著家庭設(shè)備醫(yī)療保健教育文化娛樂(lè)交通通訊旅游2000年人均消費(fèi)（元）195850043931836411739588比1995年增長(zhǎng)（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.646影響購(gòu)買買行為的的主要因因素文化因素素文化亞文化社會(huì)階層層社會(huì)因素素參考團(tuán)體體家庭角色地位位個(gè)人因素素年齡性別職業(yè)教育生活方式式心理因素素動(dòng)機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念念購(gòu)買者47購(gòu)買決策策階段引發(fā)需求收集信息評(píng)價(jià)選擇決策購(gòu)買買后感覺(jué)行為48注意購(gòu)買買行為的的二次選選擇按首要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行行第一次次選擇；；按綜合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行行第二次次選擇。。49家庭現(xiàn)代代化中國(guó)消費(fèi)升級(jí)級(jí)的周期期性變化化家庭電子子化家庭機(jī)械械化50進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分為什么要要細(xì)分市市場(chǎng)與選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)？？企業(yè)資源源的有限限性（限限制條件件）；企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的擇優(yōu)優(yōu)性（追追求目標(biāo)標(biāo)）；市場(chǎng)需求求的差異異性（可可行條件件）。51市場(chǎng)細(xì)分分的概念念市場(chǎng)細(xì)分分是根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)需求和和購(gòu)買習(xí)習(xí)慣的差差異，將將整體市市場(chǎng)劃分分為由需需求大致致類同的的消費(fèi)群群體所組組成的子子市場(chǎng)群群。52有效細(xì)分分的原則則可區(qū)分原原則———市市場(chǎng)差異異明顯；；可進(jìn)入原原則———企企業(yè)資源源吻合；；可盈利原原則———經(jīng)經(jīng)營(yíng)有利利可圖。。53選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的概念念企業(yè)在細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，根根據(jù)自身身資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)所選選擇的主主要為之之服務(wù)的的那部分分特定的的顧客群群體。54目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策策略無(wú)差異營(yíng)銷策策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)355差異性營(yíng)銷策策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)356集中營(yíng)銷策略略市場(chǎng)營(yíng)銷組合合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)357實(shí)行市場(chǎng)定位位企業(yè)業(yè)為為適適應(yīng)應(yīng)消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中的的某某一一特特定定要要求求而而設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)自自己己產(chǎn)產(chǎn)品品和和營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合的的行行為為。。低價(jià)價(jià)格格高價(jià)價(jià)格格低質(zhì)質(zhì)量量高質(zhì)質(zhì)量量ABCDEF58市場(chǎng)場(chǎng)定定位位是是為為了了建建立立經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)特特色色目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的關(guān)關(guān)鍵鍵在在于于存存在在““可可區(qū)區(qū)別別的的需需求求特特征征””；；目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的目目的的在在于于形形成成企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)特特色色；；市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)：：““特特別別的的愛(ài)愛(ài)給給特特別別的的你你””。。59定位位成成功功的的三三要要素素1、、特特色色是是重重點(diǎn)點(diǎn)而而不不是是全全部部；；2、、特特色色具具有有不不可可替替代代性性；；3、、特特色色為為消消費(fèi)費(fèi)者者接接受受和和認(rèn)認(rèn)可可。。60大眾眾化化營(yíng)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分定制制化化營(yíng)銷銷（1：：1））定制制化化營(yíng)營(yíng)銷銷61定制制化化營(yíng)營(yíng)銷銷的的方方法法柔性性生產(chǎn)產(chǎn)定制制化化營(yíng)銷銷組合合技術(shù)62第五五講講市市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)63市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)策策略略市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的切切入入點(diǎn)點(diǎn)遞增增需需求求————尋尋求求顧顧客客對(duì)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品（（或或服服務(wù)務(wù)））的的不不滿滿之之處處。。派生生需需求求————尋尋求求由由主主體體消消費(fèi)費(fèi)引引發(fā)發(fā)的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)消消費(fèi)費(fèi)。。64產(chǎn)品品概概念念的的理理論論深深化化有形形與與無(wú)無(wú)形形————產(chǎn)產(chǎn)品品外外延延的的深深化化產(chǎn)品品整整體體概概念念————產(chǎn)產(chǎn)品品內(nèi)內(nèi)涵涵的的深深化化65產(chǎn)品品整整體體觀觀念念產(chǎn)品品是是能能滿滿足足一一定定的的消消費(fèi)費(fèi)需需求求并并能能通通過(guò)過(guò)交交換換實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其其價(jià)價(jià)值值的的物物品品和和服服務(wù)務(wù)。。產(chǎn)品品整整體體概概念念（（三三層層次次論論））產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利利益66產(chǎn)品整體概概念（五五層次論））核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品67品牌策略品牌是用以以識(shí)別產(chǎn)品品或企業(yè)的的某種特定定標(biāo)志，通通常以某種種名稱、記記號(hào)、圖案案或其他識(shí)識(shí)別符號(hào)所所構(gòu)成。品牌的性質(zhì)質(zhì)：1、依附性性；2、異異化性；3、延伸性性。68品牌類型：：1、無(wú)品牌牌；2、家族品牌；；3、個(gè)別品品牌；4、、特許品牌牌；5、制造商商品牌；6、中間商商品牌。69品牌經(jīng)營(yíng)策策略：創(chuàng)品牌建建立特定定形象傳品牌延延續(xù)傳統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)勢(shì)改品牌突突出產(chǎn)品品差異借品牌迅迅速打開(kāi)開(kāi)市場(chǎng)70產(chǎn)品生命周周期產(chǎn)品從進(jìn)入入市場(chǎng)到退退出市場(chǎng)的的周期性變變化過(guò)程。。經(jīng)歷導(dǎo)入入期、成長(zhǎng)長(zhǎng)期、成熟熟期和衰退退期等發(fā)展展時(shí)期。71產(chǎn)品生命周周期曲線銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成成長(zhǎng)期成成熟熟期衰衰退退期銷售曲線利潤(rùn)曲線72產(chǎn)品生命周周期各階段段基本策略略：導(dǎo)入期———突出出一個(gè)“快快”字；成長(zhǎng)期———強(qiáng)調(diào)調(diào)一個(gè)“好好”字；成熟期———抓住住一個(gè)“優(yōu)優(yōu)”字；衰退期———明確確一個(gè)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字。73新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的過(guò)程構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場(chǎng)分析產(chǎn)品試制市場(chǎng)試銷批量上市74產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的的新思路要素分析———全面面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品品潛在的功功能要素。。概念包裝———為產(chǎn)品品尋找合適適的“賣點(diǎn)點(diǎn)”。75市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策策略競(jìng)爭(zhēng)力理論論：潛在進(jìn)入者者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅脅76競(jìng)爭(zhēng)的基本本戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)集集聚77基準(zhǔn)營(yíng)銷理理論：概念：以最主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和和行為為基基準(zhǔn)，進(jìn)行行比較、規(guī)規(guī)劃、設(shè)計(jì)計(jì)、行動(dòng)，，已達(dá)到最最有目標(biāo)的的經(jīng)營(yíng)管理理過(guò)程?；鶞?zhǔn)化過(guò)程程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異（程度、何何處、何時(shí)時(shí)）差異彌補(bǔ)（知識(shí)、實(shí)實(shí)踐、過(guò)程程）管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作78第六講市市場(chǎng)布局局與分銷管管理79市場(chǎng)布局局的重要要性1、最大大限度地地滿足消消費(fèi)需求求；2、最為為有效地地分銷企企業(yè)產(chǎn)品品；3、最為為經(jīng)濟(jì)地地控制營(yíng)營(yíng)銷成本本。80市場(chǎng)布局局的主要要方針：基本方針針：廣泛布局局重點(diǎn)布局局分片布局局主要策略略：區(qū)域集中中梯度推進(jìn)進(jìn)跳躍式81布局決策策的主要要依據(jù)：：產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)；區(qū)區(qū)域性質(zhì)質(zhì)；人口與購(gòu)購(gòu)買力；；購(gòu)購(gòu)物便便利性；；交通條件件；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況；環(huán)境障礙礙；發(fā)發(fā)展趨趨勢(shì)。82分銷渠道道策劃渠道是什什么？渠道是一一種通路路；渠道是一一種關(guān)系系；渠道是一一種資源源。83所有將產(chǎn)產(chǎn)品由生生產(chǎn)者運(yùn)運(yùn)抵消費(fèi)費(fèi)者所經(jīng)經(jīng)過(guò)的中中間環(huán)節(jié)節(jié)?！狤.J.麥卡錫錫在生產(chǎn)者者和最終終用戶之之間，執(zhí)執(zhí)行不同同功能和和具有不不同名稱稱的營(yíng)銷銷中介機(jī)機(jī)構(gòu)，組組成了營(yíng)營(yíng)銷渠道道。….是促成成產(chǎn)品和和服務(wù)順順利地被被使用和和消費(fèi)的的一系列列相互依依存的組組織。—菲菲利浦.科特勒勒84分銷渠道道代表著著一種重重要的公公司義務(wù)務(wù)的承諾諾，同時(shí)時(shí)也代表表著構(gòu)成成這種基基本組織織的一系系列政策策和實(shí)踐踐活動(dòng)的的承諾。。這些政政策和實(shí)實(shí)踐編織織成了一一個(gè)巨大大的長(zhǎng)期期關(guān)系網(wǎng)網(wǎng)?！狤.R.柯力《《產(chǎn)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷》85一個(gè)分銷銷系統(tǒng)……是一種種關(guān)鍵性性的外部部資源。。它的建建立通常常需要若若干年，，并且不不是輕易易可以改改變的。。它的重重要性不不亞于其其他關(guān)鍵鍵性的內(nèi)內(nèi)部資源源。—E.R.柯力《《產(chǎn)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷》86渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)的決策策縱向結(jié)構(gòu)構(gòu)的決策策：長(zhǎng)渠道與與短渠道道—渠渠道的的層級(jí)多多少；平面結(jié)構(gòu)構(gòu)的決策策：寬渠道與與窄渠道道—渠渠道的的成員多多少。87影響渠道道結(jié)構(gòu)選選擇的主主要因素素零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購(gòu)買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高88渠道扁平平化趨勢(shì)勢(shì)以增加企企業(yè)對(duì)市市場(chǎng)（特特別是零零售商））的直接接供應(yīng)，，來(lái)減少少中間環(huán)環(huán)節(jié)，降降低分銷銷成本89渠道扁平平化的原原因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日益激激烈；價(jià)格下降降導(dǎo)致利利潤(rùn)空間間縮??；；產(chǎn)品技術(shù)術(shù)含量越越來(lái)越高高；商業(yè)企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)能力減減弱。90垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)的的含義生產(chǎn)企業(yè)業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者91企業(yè)控制渠道道成員的主要要力量（Power)企業(yè)的規(guī)模與與實(shí)力；企業(yè)產(chǎn)品或服服務(wù)的不可替替代性；企業(yè)的品牌聲聲譽(yù)；企業(yè)的報(bào)酬優(yōu)優(yōu)勢(shì)；間接成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)；政策因素。92網(wǎng)絡(luò)依賴性銷售依賴性區(qū)位依賴性政策依賴性93重視分銷終端端的控制與維維護(hù)促進(jìn)產(chǎn)品銷售售，保證渠道道通暢；有利于大規(guī)模模促銷活動(dòng)的的開(kāi)展；有助于建立經(jīng)經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的信心；能及時(shí)反饋市市場(chǎng)的信息；；終端網(wǎng)絡(luò)能成成為企業(yè)重要要資源。94如何有效控制制分銷終端自行投資建設(shè)設(shè)連鎖終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；規(guī)范產(chǎn)品在終終端的陳列和和銷售方式；；派專人分片片維護(hù)產(chǎn)品品銷售終端端；對(duì)終端零售售企業(yè)進(jìn)行行各種激勵(lì)勵(lì)；組織大規(guī)模模的終端推推廣活動(dòng)。。95渠道的沖突突與管理渠道沖突的的類型：橫向沖突（（水平?jīng)_突突）：銷售售企業(yè)同類類產(chǎn)品的同同一層次中中間商之間間的競(jìng)爭(zhēng)與與沖突?？v向沖突（（垂直沖突突）：銷售售同類產(chǎn)品品的不同層層級(jí)中間商商面對(duì)同一一顧客的沖沖突（越級(jí)級(jí)銷售）；；多渠道沖突突（交叉沖沖突）：不不同渠道業(yè)業(yè)態(tài)之間的的競(jìng)爭(zhēng)與沖沖突。96橫向沖突（（水平?jīng)_突突）企業(yè)銷售部部區(qū)域A經(jīng)銷銷商區(qū)域B經(jīng)銷銷商客戶客戶客戶客戶97縱向沖突（（垂直沖突突）企業(yè)銷售部部區(qū)域A經(jīng)銷銷商區(qū)域B經(jīng)銷銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶98多渠道沖突突企業(yè)銷售部部區(qū)域經(jīng)銷商商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶99克服渠道沖沖突的主要要方法做好市場(chǎng)布布局的總體體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)內(nèi)部分銷系系統(tǒng)管理；；將限定銷售售區(qū)域的條條款列入合合同；對(duì)避免沖突突的渠道成成員實(shí)施激激勵(lì)；加強(qiáng)同渠道道成員的相建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。100市場(chǎng)竄貨的的主要原因因市場(chǎng)布局規(guī)規(guī)劃不當(dāng)；；環(huán)節(jié)利潤(rùn)空空間過(guò)大；；銷售激勵(lì)政政策欠妥；；市場(chǎng)價(jià)格管管理混亂；；內(nèi)部管理制制度不嚴(yán)。。101選擇渠道成成員的評(píng)價(jià)價(jià)因素經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（（資歷）；；專業(yè)化程度度；所控制的市市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；；分銷業(yè)績(jī)和和盈利能力力；財(cái)務(wù)償付能能力；合作態(tài)度及及商業(yè)聲譽(yù)譽(yù)。102網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售的的實(shí)質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)的的控制方式式和控制程程度，關(guān)鍵鍵在于擁有有顧客；因特網(wǎng)只是是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷的手段之之一，不是是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷的實(shí)質(zhì)。。103網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷示示意：傳統(tǒng)銷售：：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：：滿足需要供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中介資源信息市場(chǎng)信息104網(wǎng)絡(luò)銷售必必須注意的的問(wèn)題建立完整的的顧客檔案案；擴(kuò)大自己的的商品來(lái)源源；采用便捷的的溝通方式式；建設(shè)高效的的物流系統(tǒng)統(tǒng)；形成安全的的結(jié)算系統(tǒng)統(tǒng)。105供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)構(gòu)模型供應(yīng)源需求源供應(yīng)商供應(yīng)商的供應(yīng)商核心企業(yè)用戶用戶的用戶物流和服務(wù)務(wù)流資金流106供應(yīng)鏈相關(guān)關(guān)技術(shù)電子數(shù)據(jù)交交換（EDI）銷售時(shí)點(diǎn)系系統(tǒng)（POS)自動(dòng)訂貨系系統(tǒng)（EOS）快速供應(yīng)系系統(tǒng)（QR）107自動(dòng)訂貨系系統(tǒng)（EOS）框架架發(fā)貨企業(yè)的的物流配送中中心發(fā)訂單企業(yè)業(yè)各門店的的存貨記錄和和訂貨要求求接受訂單企企業(yè)接受訂單、、發(fā)出訂貨貨企業(yè)總部訂訂單匯總檢查核對(duì)、、發(fā)出訂單單在線連接在線連接配送配送108快速供應(yīng)系系統(tǒng)（QR）采用標(biāo)準(zhǔn)條條形碼；利用POS系統(tǒng)向供供應(yīng)商直接接傳遞信息息；自動(dòng)補(bǔ)貨系系統(tǒng)自動(dòng)生生成訂單；；發(fā)貨前預(yù)先先發(fā)出信息息；電子交款方方式進(jìn)行結(jié)結(jié)算。109QR的效果果商品種類應(yīng)用QR的企業(yè)QR的效果休閑褲零售商：Wal-mart服裝生產(chǎn)商：Semiloe面料生產(chǎn)商：Milliken銷售額：增加31%商品周轉(zhuǎn)率：提高30%襯衫零售商：J.C.Penney服裝生產(chǎn)商：Oxford面料生產(chǎn)商：Burlinton銷售額：增加59%商品周轉(zhuǎn)率：提高90%需求預(yù)測(cè)誤差：減少50%110第七講顧顧客關(guān)關(guān)系管理111顧客關(guān)系理理論起源于20世紀(jì)60年代歐洲洲服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)派發(fā)展大體可可為三個(gè)時(shí)時(shí)期：顧客關(guān)系導(dǎo)向顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系資產(chǎn)112顧客價(jià)值理理論產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值值顧客總成本本顧客讓渡價(jià)值113顧客滿意顧客的滿意意感來(lái)自同同其“期望望收獲”的的比較；不同同的的需需要要和和購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)是是““期期望望””產(chǎn)產(chǎn)生生的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。?！捌谄谕薄睍?huì)會(huì)因因環(huán)環(huán)境境和和外外在在因因素素的的作作用用而而發(fā)發(fā)生生改改變變。。114針對(duì)對(duì)顧顧客客期期望望的的策策略略調(diào)調(diào)整整改變變自自身身的的服服務(wù)務(wù)去去適適應(yīng)應(yīng)顧顧客客期期望望；；改變變顧顧客客不不恰恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡钠谄谕故怪疂M滿意意；；改變變顧顧客客的的錯(cuò)錯(cuò)誤誤理理解解增增加加滿滿意意度度；；進(jìn)行行有有效效的的比比較較提提高高顧顧客客滿滿意意度度。。115針對(duì)對(duì)顧顧客客期期望望的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)1、、實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)再再定定位位；；2、、期期望望再再定定位位；；B。。A。。3、、心心理理變變位位；；C。4、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廢廢位位。。D。。期望望*E。。企業(yè)業(yè)形形象象位位勢(shì)勢(shì)圖圖116顧客客忠忠誠(chéng)誠(chéng)（EarlSasser厄厄爾爾.薩薩塞塞））核心心觀觀點(diǎn)點(diǎn)：：顧顧客客忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度在在決決定定利利潤(rùn)潤(rùn)方方面面比比市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額更更重重要要。。市場(chǎng)場(chǎng)份份額額的的““質(zhì)質(zhì)量量””比比市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額的的““數(shù)數(shù)量量””更更重重要要。。賴克克爾爾德德和和薩薩塞塞的的分分析析：：顧顧客客忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度上上升升5%，，企企業(yè)業(yè)利利潤(rùn)潤(rùn)將將可可上上升升25%至至85%。。117保留顧客客：持續(xù)銷銷售服務(wù)務(wù)成本遞遞減；吸吸引新顧顧客是保保留老顧顧客成本本的5倍倍以上。。關(guān)聯(lián)銷售售：老顧客客對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品和相相關(guān)產(chǎn)品品的接受受能力比比新顧客客強(qiáng)。推薦人：老顧客客會(huì)對(duì)潛潛在顧客客積極推推薦。顧客終身身價(jià)值118測(cè)定價(jià)值值顧客終身身價(jià)值=單價(jià)價(jià)×年消費(fèi)量量×滯留年數(shù)數(shù)傾聽(tīng)意見(jiàn)見(jiàn)建立傾聽(tīng)聽(tīng)崗位，，有意識(shí)識(shí)記錄顧顧客意見(jiàn)見(jiàn)；調(diào)整激勵(lì)勵(lì)在每部門門選擇一一、二項(xiàng)項(xiàng)工作，，每天對(duì)對(duì)此測(cè)評(píng)評(píng)并作為為獎(jiǎng)勵(lì)依依據(jù)；研究背離離建立專門門的小組組研究顧顧客背離離原因并并制定對(duì)對(duì)策。119潛力基礎(chǔ)礎(chǔ)營(yíng)銷顧客的價(jià)價(jià)值是有有差異的的；期望滿足足每一位位顧客是是不正確確的；應(yīng)當(dāng)抓住住最有價(jià)價(jià)值的那那部分顧顧客并充充分挖掘掘他們的的潛力。。120四種群體體12345忠誠(chéng)度高低完全不滿滿完完全滿意意滿意度“囚禁者者”“傳道者者”“破壞者者”“圖利者者”非競(jìng)爭(zhēng)性性領(lǐng)域高競(jìng)爭(zhēng)性性領(lǐng)域121顧客關(guān)系系管理的的主要工工作建立顧客客檔案(customerdatabase)；建立呼叫叫中心（（callcenter);進(jìn)行顧客客價(jià)值測(cè)測(cè)定；實(shí)行重點(diǎn)點(diǎn)客戶跟跟蹤管理理。122第八講市市場(chǎng)促銷銷基本策策略123促銷組合合促銷是指指企業(yè)以以各種有有效的方方式向目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)傳遞有有關(guān)信息息，以啟啟發(fā)、推推動(dòng)或創(chuàng)創(chuàng)造對(duì)企企業(yè)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的需求求，并引引起購(gòu)買買欲望和和購(gòu)買行行為的綜綜合性策策略活動(dòng)動(dòng)。促銷策略略組合人員推銷銷廣告宣傳傳營(yíng)業(yè)推廣廣公共宣傳傳124促銷的基基本手段段是傳播播傳播原理理：信源（思想））符號(hào)傳遞信宿（認(rèn)知））譯出譯入噪音反饋125符號(hào)的基基本要求求：1、能準(zhǔn)準(zhǔn)確反映映思想；；2、能被被對(duì)方感感知；3、雙方方的理解解一致。。要盡可能能防止噪噪音干擾擾。126基本促銷銷活動(dòng)人員推推銷：企業(yè)業(yè)派推推銷人人員直直接同同目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的顧顧客建建立聯(lián)聯(lián)系、、傳遞遞信息息、促促進(jìn)商商品和和服務(wù)務(wù)銷售售的活活動(dòng)。。廣告宣宣傳：企業(yè)業(yè)為擴(kuò)擴(kuò)大銷銷售、、獲取取盈利利，以以付酬酬的方方式利利用各各種傳傳播媒媒體向向目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的受受眾傳傳遞商商品或或服務(wù)務(wù)信息息的經(jīng)經(jīng)濟(jì)活活動(dòng)。。127營(yíng)業(yè)推推廣：企業(yè)業(yè)在某某一段段時(shí)期期內(nèi)采采用特特殊的的手段段對(duì)消消費(fèi)者者實(shí)行行強(qiáng)烈烈的刺刺激，，以促促進(jìn)企企業(yè)銷銷售迅迅速增增長(zhǎng)的的策略略活動(dòng)動(dòng)。特征：：強(qiáng)烈烈的呈呈現(xiàn)，，特殊殊的優(yōu)優(yōu)惠。。公共宣宣傳：主要要利用用新聞聞傳播播的手手段對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行宣宣傳，，以樹(shù)樹(shù)立良良好形形象的的策略略活動(dòng)動(dòng)。128銷售隊(duì)隊(duì)伍管管理根據(jù)市市場(chǎng)需需要設(shè)設(shè)計(jì)銷銷售隊(duì)隊(duì)伍組組織架架構(gòu)；；嚴(yán)格選選聘和和認(rèn)真真培訓(xùn)訓(xùn)銷售售人員員；明確銷銷售組組織和和人員員的職職責(zé)分分工；；正確設(shè)設(shè)計(jì)和和實(shí)施施有效效的激激勵(lì)制制約政政策。。129廣告宣宣傳的的注意意要點(diǎn)點(diǎn)廣告策策劃把把握主主要訴訴求；；廣告設(shè)設(shè)計(jì)突突出興興奮亮亮點(diǎn)；；廣告宣宣傳掌掌握合合理節(jié)節(jié)奏。。130公共宣宣傳的的主要要手段段：1、主主動(dòng)發(fā)發(fā)布新新聞；；2、利利用輿輿論熱熱點(diǎn)；；3、制制造新新聞事事件；；4、開(kāi)展自自我宣傳。。131促銷活動(dòng)的的成功要素素明確宣傳主主題；產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)創(chuàng)意；提供附加利利益。132直復(fù)營(yíng)銷（（直接營(yíng)銷銷）定義：是一一種為了在在任何地方方產(chǎn)生可度度量的反應(yīng)應(yīng)或達(dá)成交交易而使用用廣告媒體體的交互作作用的營(yíng)銷銷方式。133購(gòu)物亭營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷面對(duì)面推銷直接郵寄目錄營(yíng)銷電視直銷電訊營(yíng)銷網(wǎng)上營(yíng)銷134謝謝12月月-2214:21:1014:2114:2112月月-2212月月-2214:2114:2114:21:1112月-2212月-2214:21:112022/12/3114:21:119、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:21:1114:21:1114:2112/31/20222:21:11PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2214:21:1114:21Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:21:1114:21:1114:21Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2214:21:1114:21:11December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20222:21:11下下午14:21:1112月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:21下下午12月-2214:21December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3114:21:1114:21:1131December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:21:11下午2:21下下午14:21:1112月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December