營銷走出困惑開創(chuàng)未來3

營銷走出困惑，開創(chuàng)未來一、困惑（一）營銷理念在天上飄，營銷行為在地上爬，營銷理念與營銷戰(zhàn)略沒有執(zhí)行力——執(zhí)行力不足的困惑營銷戰(zhàn)略性與系統(tǒng)思考不足營銷經(jīng)理與企業(yè)溝通不暢，營銷經(jīng)理的思路與高層的差異，營銷變革與創(chuàng)新的思路得不到高層的認(rèn)可與支持隊伍的理解力與執(zhí)行力不足職責(zé)不清的管理層次,不穩(wěn)定的管理機制,能力短缺的中層管理者（二）營銷隊伍激情衰減，冗員與人才短缺并存，核心人才流動過頻，外部環(huán)境對營銷人才的誘惑加大（以感情和兄弟情節(jié)為紐帶的關(guān)系變得脆弱），營銷團隊難以形成——營銷隊伍的困惑一、困惑一、困惑（三）“營銷為本，終端為王”的紅旗到底能打多久，以市場推力為典型特征的中國營銷模式是否已走到盡頭——營銷模式創(chuàng)新的困惑自建營銷網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型與退出A.轉(zhuǎn)型（多元化失效）B.退出（承包、股份改造）空戰(zhàn)——地面戰(zhàn)——地道戰(zhàn)（二三線市場的滲透與爭奪）終端管理的精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、模式化區(qū)域市場的精耕細(xì)作與深度營銷所引起的廠商矛盾外資企業(yè)營銷的本土化使中國企業(yè)“終端為王”的優(yōu)勢喪失，產(chǎn)品與技術(shù)劣勢凸現(xiàn)一、困惑（四）營銷部門形成孤島，研產(chǎn)銷的溝通與協(xié)同不夠、營銷部門得不到企業(yè)整體的有效支持、系統(tǒng)效率低下——面向市場的協(xié)同與一體化運作的困惑研產(chǎn)銷脫節(jié)打“組合拳”需要專業(yè)職能部門的支持，需要專業(yè)部門給予市場協(xié)同配合營銷部門不懂得如何管理上級，沒有學(xué)會與總部各職能部門打交道，關(guān)系緊張，溝通不暢終端推力與高端拉力的系統(tǒng)協(xié)同一、困惑（五）混沌的營銷生態(tài)，“悶”和“緊”的廠商關(guān)系，使得廠商、流通商、消費者三者之間的關(guān)系比以往任何時期都變得復(fù)雜，如何正確處理營銷各相關(guān)利益者關(guān)系——來自競合的困惑角色混沌的營銷生態(tài)（基于供應(yīng)鏈分工的困惑）復(fù)雜的廠商關(guān)系與矛盾和消費者關(guān)系，以及相關(guān)利益群體之間的利益均衡市場兩大關(guān)系渠道關(guān)系：制造商——渠道矛盾消費者關(guān)系：制造商+渠道——用戶矛盾中國市場上的主要矛盾廠商關(guān)系與矛盾廠商關(guān)系與矛盾

是中國市場的主要矛盾廠商矛盾的表現(xiàn)大規(guī)模制造與低效率分銷，產(chǎn)能大于分銷體系發(fā)達(dá)、過剩的生產(chǎn)產(chǎn)能分銷體系：層次多、分散型、區(qū)域性、人員素質(zhì)低，尚未形成全國性、專業(yè)化的分銷網(wǎng)絡(luò)，無法獲得全國市場的分銷效率，影響產(chǎn)品按需自由流動分銷商系統(tǒng)雖然滯后于制造廠商，但發(fā)展速度超過了制造商的發(fā)展速度廠商權(quán)力與利益的沖突與均衡廠商關(guān)系三個階段廠商矛盾的表現(xiàn)短缺經(jīng)濟資源、產(chǎn)品稀缺廠家主導(dǎo)流通業(yè)態(tài)變化大流通商崛起流通商挾渠道以令制造商企業(yè)家思維崛起制造商希望掌控終端扁平化渠道廠商博弈矛盾升級雙方利益受損尋求利益平衡點雙贏戰(zhàn)略同盟廠商分工與均衡廠商矛盾的表現(xiàn)制造商產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道管理能力低，渠道關(guān)系基于短期利益流通商不成熟，非理性化、非公平性的權(quán)力與利益要求流通商壓抑制造商一、、困困惑惑（六六））來來自自突突發(fā)發(fā)事事件件對對營營銷銷體體系系和和營營銷銷模模式式的的沖沖擊擊突發(fā)發(fā)事事件件面面前前銷銷售售節(jié)節(jié)奏奏與與秩秩序序被被打打亂亂企業(yè)業(yè)營營銷銷體體系系缺缺乏乏多多突突發(fā)發(fā)事事件件的的危危機機處處理理能能力力中國國企企業(yè)業(yè)缺缺乏乏對對突突發(fā)發(fā)事事件件的的系系統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)應(yīng)對對能能力力,營營銷銷計計劃劃缺缺乏乏彈彈性性二、、中中國國企企業(yè)業(yè)營營銷銷的的出出路路兩個個角角度度：：跳出出企企業(yè)業(yè)看看企企業(yè)業(yè)————關(guān)關(guān)注注外外部部環(huán)環(huán)境境的的變變化化及及對對企企業(yè)業(yè)營營銷銷模模式式的的影影響響、、新新的的市市場場環(huán)環(huán)境境需需要要企企業(yè)業(yè)基基于于價價值值鏈鏈提提升升整整體體的的系系統(tǒng)統(tǒng)競競爭爭力力、、企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)價價值值鏈鏈的的位位置置及及核核心心競競爭爭力力的的培培育育。。所所有有外外部部環(huán)環(huán)境境的的變變化化迫迫使使企企業(yè)業(yè)不不能能局局限限于于過過去去的的成成功功模模式式跳出出營營銷銷看看營營銷銷————營營銷銷不不僅僅僅僅是是銷銷售售部部門門的的事事情情，，它它是是企企業(yè)業(yè)所所有有員員工工共共同同的的責(zé)責(zé)任任。。要要基基于于市市場場一一體體化化運運作作系系統(tǒng)統(tǒng)，，內(nèi)內(nèi)部部價價值值鏈鏈基基于于客客戶戶的的整整合合與與管管理理，，營營銷銷資資源源的的協(xié)協(xié)同同力力與與整整合合力力正確確認(rèn)認(rèn)識識中中國國企企業(yè)業(yè)面面臨臨的的新新的的市市場場環(huán)環(huán)境境產(chǎn)能能過過剩剩與與全全球球競競爭爭————跨跨國國公公司司不不僅僅將將中中國國作作為為一一個個產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售基基地地，，而而且且還還將將中中國國作作為為生生產(chǎn)產(chǎn)和和研研發(fā)發(fā)基基地地，，跨跨國國公公司司的的營營銷銷模模式式在在繼繼續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)揮揮其其品品牌牌和和傳傳播播優(yōu)優(yōu)勢勢的的同同時時，，也也逐逐漸漸向向終終端端靠靠近近中國國經(jīng)經(jīng)濟濟的的基基本本特特征征：：外外資資主主導(dǎo)導(dǎo)型型（（外外資資拉拉動動型型））經(jīng)經(jīng)濟濟（（產(chǎn)產(chǎn)品品邊邊緣緣化化、、技技術(shù)術(shù)邊邊緣緣化化、、客客戶戶邊邊緣緣化化、、人人才才邊邊緣緣化化趨趨勢勢））消費費者者主主權(quán)權(quán)意意識識與與權(quán)權(quán)益益聲聲音音增增強強，，需需求求多多樣樣，，分分層層分分類類，，消消費費者者對對品品質(zhì)質(zhì)、、品品牌牌等等理理性性訴訴求求增增加加國際際流流通通資資本本涌涌入入，，流流通通商商崛崛起起，，商商業(yè)業(yè)資資本本形形成成，，分分銷銷商商的的成成長長超超過過制制造造商商，，超超級級終終端端及及商商業(yè)業(yè)資資本本形形成成，，廠廠商商主主導(dǎo)導(dǎo)到到廠廠商商博博弈弈，，廠廠商商關(guān)關(guān)系系復(fù)復(fù)雜雜數(shù)字字化化，，互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)與與媒媒體體激激增增并購購重重組組，，突突發(fā)發(fā)事事件件與與營營銷銷行業(yè)業(yè)市市場場利利潤潤率率下下降降，，微微利利時時代代真真正正到到來來正確確認(rèn)認(rèn)識識中中國國企企業(yè)業(yè)面面臨臨的的新新的的市市場場環(huán)環(huán)境境出路路（一一））從從營營銷銷技技巧巧與與營營銷銷管管理理走走向向營營銷銷策策略略與與營營銷銷經(jīng)經(jīng)營營營銷銷資資源源的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性，，從從技技巧巧層層面面上上升升到到策策略略層層面面,要要學(xué)學(xué)會會運運用用策策略略調(diào)調(diào)整整渠渠道道關(guān)關(guān)系系,運運用用策策略略打打組組合合拳拳,而而不不僅僅僅僅是是依依靠靠技技巧巧層層面面上上的的絕絕招招從單單一一地地爭爭奪奪資資源源到到整整合合資資源源，，經(jīng)經(jīng)營營營營銷銷資資源源經(jīng)營客戶。從從單一地與消消費者接觸溝溝通到消費者者群體內(nèi)部的的互動激活，，贏得客戶的的長期價值和和客戶資源的的整合價值經(jīng)營品牌。從從單一的市場場推力轉(zhuǎn)向推推力與拉力結(jié)結(jié)合，提升品品牌價值經(jīng)營資金。把把營銷體系看看作是一個資資金流平臺，，而不是簡單單地看成成本本中心、費用用中心經(jīng)營信息。走走出信息孤島島，打通企業(yè)業(yè)與市場、營營銷系統(tǒng)與企企業(yè)其他業(yè)務(wù)務(wù)部門雙向交交流的通道，，實現(xiàn)信息增增值經(jīng)營人才。要要把過去對人人才的控制轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)揮人人才的潛能和和創(chuàng)造性，提提高其應(yīng)對復(fù)復(fù)雜多變市場場競爭環(huán)境和和各種突發(fā)事事件的能力企業(yè)家要有大大營銷思維，，流通商要有有企業(yè)家思維維，有所為有有所不為，，要完成企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略定位的的系統(tǒng)思考，，從商人到企企業(yè)家出路（二）產(chǎn)品與與市場的整合合，提高企業(yè)業(yè)的整體協(xié)同同力中國企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品與市場方方面仍舊存在在多方面的問問題，具體表表現(xiàn)在如下幾幾個方面：1、

研產(chǎn)銷銷脫節(jié)中國企業(yè)一直直沒有解決研研、產(chǎn)、銷脫脫節(jié)的問題，，這種脫節(jié)表表現(xiàn)在：生產(chǎn)部門同市市場部門、研研發(fā)部門之間間嚴(yán)格的的業(yè)業(yè)務(wù)分隔，各各部門基本上上是獨立運作作，部門間缺缺乏相互協(xié)同同與信息共享享；不能按消消費者的需求求來有效組織織研、產(chǎn)、銷銷，市場信息息在市場與企企業(yè)之間以及及企業(yè)內(nèi)部傳傳遞時經(jīng)常扭扭曲和失真；；研發(fā)部門的的技術(shù)情結(jié)、、生產(chǎn)部門以以自我為中心心安排生產(chǎn)以以及營銷組織織的無限度膨膨脹，使得企企業(yè)研、產(chǎn)、、銷之間失衡衡，難以一體體化響應(yīng)市場場變化。2、

局部運運行速度快，，而整體運行行速度慢由于研、產(chǎn)、、銷脫節(jié)，企企業(yè)內(nèi)部就無無法平衡產(chǎn)能能，使各個業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)難以以協(xié)調(diào)一致，，結(jié)果是在某某些環(huán)節(jié)上形形成瓶頸，影影響整個業(yè)務(wù)務(wù)流程的運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，因此，企企業(yè)價值鏈各各環(huán)節(jié)會出現(xiàn)現(xiàn)運行效率的的差異分化，，由于瓶頸的的存在抵消了了局部快速運運行的效率而而使整體運行行速度放緩。。3、

產(chǎn)品與與市場沒有系系統(tǒng)效率這里我們所說說的產(chǎn)品是廣廣義的產(chǎn)品活活動，包含從從原料采購、、研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)制造以及營營銷和服務(wù)等等在內(nèi)的企業(yè)業(yè)整條價值鏈鏈的活動，而而非提供給顧顧客的表象的的產(chǎn)品。中國國企業(yè)目前看看重并且擅長長的是產(chǎn)品銷銷售就是廣告告促銷、終端端出貨的能力力，但這種能能力如果不跟跟上下游環(huán)節(jié)節(jié)、不跟市場場進(jìn)行整合互互動，獲得的的將只能是點點效率而非系系統(tǒng)效率，并并且這種點效效率只能是無無本之木。4、

資源共共享與企業(yè)活活力矛盾企業(yè)獲得系統(tǒng)統(tǒng)效率的前提提是資源共享享，能力互補補，但資源共共享容易造成成企業(yè)各部門門的責(zé)任模糊糊，原先的諸諸侯經(jīng)濟受到到挑戰(zhàn)，影響響企業(yè)活力。。旺盛的企業(yè)業(yè)活力與理性性的系統(tǒng)思維維的完美結(jié)合合是企業(yè)的難難題也是終極極目標(biāo)。出路如何進(jìn)行產(chǎn)品品與市場的整整合構(gòu)建產(chǎn)品與市市場一體化運運作的文化理理念基礎(chǔ)與系系統(tǒng)思維方式式。建立產(chǎn)品與市市場整合的內(nèi)內(nèi)在牽引機制制和動力機制制客戶需求決定定著整合的方方向權(quán)力、利益的的調(diào)整與均衡衡是整合的核核心建立面向客戶戶一體化的組組織管理體制制與運行模式式建立理性權(quán)威威，內(nèi)生企業(yè)業(yè)管理能力基于IT系統(tǒng)的產(chǎn)品與與市場整合出路（三）優(yōu)化營營銷生態(tài)，在在策略聯(lián)盟合合作中尋求各各相關(guān)利益者者的均衡1、廠商的戰(zhàn)戰(zhàn)略思維與角角色定位：策策略聯(lián)盟與合合作戰(zhàn)略合作伙伴伴型的要點：：（1）廠商的理念與與經(jīng)營思路協(xié)協(xié)同（戰(zhàn)略溝通與與戰(zhàn)術(shù)溝通：：只注注重重價格政策，，不注重了解解廠商的競爭爭地位和戰(zhàn)略略意圖）（2）產(chǎn)品線規(guī)劃與與推廣的協(xié)同同（過渡側(cè)重于于存量營銷，，忽視增增量營銷，，不斷向廠家家爭取費用保保護老市場老老產(chǎn)品，忽視視新產(chǎn)品推廣廣，薪市場開開發(fā)和薄弱市市場提升）（3）區(qū)域市場運作作協(xié)同（市場的粗放放式經(jīng)營難以以確定在區(qū)域域市場上的絕對領(lǐng)領(lǐng)先與控制地地位）（4）品牌推廣與市市場服務(wù)協(xié)同同（廠商的品牌牌傳播定位與與客戶資源的精耕細(xì)細(xì)作，服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的提升和和服務(wù)的及時時性）（5）廠商能力協(xié)同同（經(jīng)銷模式的的轉(zhuǎn)型，終端端渠道的管理理力與營銷隊伍能能力的的提升升）出路2、從從單一一地爭爭奪資資源到到整合合資源源（終終端資資源的的整合合者，，供應(yīng)應(yīng)鏈的的管理理者）），學(xué)學(xué)會運運用資資本杠杠桿，，在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)整整合的的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上上對營營銷資資源進(jìn)進(jìn)行整整合3、市市場秩秩序（（由創(chuàng)創(chuàng)造性性破壞壞到創(chuàng)創(chuàng)造性性建設(shè)設(shè)）4、市市場信信用、、道德德體系系出路（五））構(gòu)建建營銷銷智力力資本本優(yōu)勢勢深化與與客戶戶關(guān)系系，幫幫助客客戶成成長，，構(gòu)建建客戶戶資本本優(yōu)勢勢深化與與人才才關(guān)系系，，創(chuàng)新新人力力資源源機制制與制制度營營銷隊隊伍能能力提提升，，構(gòu)建建人力力資本本優(yōu)勢勢構(gòu)建營營銷組組織資資本優(yōu)優(yōu)勢（（營銷銷戰(zhàn)略略、營營銷文文化、、管理理機制制、組組織流流程、、信息息知識識共享享系統(tǒng)統(tǒng)）9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:28:0614:28:0614:2812/31/20222:28:06PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:28:0614:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:28:0614:28:0614:28Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:28:0614:28:06December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:28:06下下午午14:28:0612月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:28下午午12月-2214:28December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3114:28:0614:28:0631December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:28:06下下午2:28下下午14:28:0612月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:28:0614:28:0614:2812/31/20222:28:06PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2214:28:0614:28Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:28:0614:28:0614:28Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:28:0614:28:06December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:28:06下下午午14:28:0612月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:28下午午12月-2214:28December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3114:28:0614:28:0631December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:28:06下下午2:28下下午午14:28:0612月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210