世聯(lián)-長沙保利麓谷林語商業(yè)街區(qū)項目2012年策略總綱及銷售執(zhí)行報告-168p-2011年-營銷推廣方案

世聯(lián)地產·保利麓谷林語項目組2011/12/07呈：湖南保利房地產開發(fā)有限公司2012年策略總綱及銷售執(zhí)行報告1保利麓谷林語目錄：前言——目標及核心問題PART1——12年房產市場的游戲規(guī)則PART2——限定規(guī)則下的游戲機遇PART3——現(xiàn)有機遇如何突破的游戲形式PART4——游戲回顧保利麓谷林語項目前言目標及核心問題目標及實現(xiàn)構成目標開發(fā)商要求“2012年保利麓谷林語共實現(xiàn)15億銷售任務”未對所售產品價格及出貨速度做要求，但我們認為滿足以下分解方完成任務：銷售目標普宅共約23萬方可售，按5000元/平計算需去化90%實現(xiàn)10億銷售額公寓按6500元/㎡計算需出貨2萬方貢獻1.3億；集中式商業(yè)需按24000元/㎡出貨至少1.5萬方貢獻3.6億；目標分解目標解讀全年銷售總金額方面繼續(xù)實現(xiàn)突破性超越；80-100㎡之間100-120㎡之間120-144㎡之間144㎡以上匯總每月需去化5973844922241697127.2752009年2010年2011年2012年891336725120567701913643914991500000000意味著雖然是全年銷售速度是11年的63%，但速度仍是市場變化后11月份普宅去化的3倍左右；月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1-11月月均套數16394241253339223186251153231532187199同時，按40平/套的公寓建筑面積計算，20000方需要在一定時間內出貨約500套。按目前出貨速度計算，意味著至少5個月完成；項目長房時代城萬科城市花園恩宇紅公館月均速度487692牛市總量&不可預測的熊市出貨速度發(fā)展商要求的銷售目標無異于要求項目在淡市市場下的出貨速度基本持平于旺市目標VS客觀現(xiàn)實總業(yè)績持續(xù)飆升出貨速度翻番目標VS客觀現(xiàn)實持續(xù)出貨&海量供應：大河西近5年內總供應達2440萬平，金星北、梅溪湖、含浦3大郊區(qū)板塊大盤約1630萬平，重新改寫河西置業(yè)格局2011年下6268涉外國際公館2011年底208319恒大名都2011年上4152.7城市海岸2011年底11012034本項目麓谷含浦金星北區(qū)域河西中心梅西湖區(qū)域2012年上2011年下2011年底2012年中2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2012年上2011年下2011年下2012年中2014年2013年2011年下2011年中2011年下2011年底2011年底2011年中2011年中2011年底2011年下2011年下預計推出時間568153920201004050725301585050401012354510051203650100未來高層住宅供應量（萬平）8636154912046150468030384411540801147118143856200331403772123建面（萬平）211551840208020601415305514.7481007953172067334364043占地（萬平）中鷹黑森林云棲谷萬科靳江邦盛項目陽光100楓華府第江山帝景華潤項目米蘭春天云頂翠峰麓山和苑南山白鶴麓谷林語長房時代城天麓奧萊小鎮(zhèn)北緯28度音樂界尚公館翡翠花園秀龍項目時代玫瑰園南山蘇迪亞諾勤誠達新界臥龍灣東方明珠富基世紀公園項目2011年上5143.3山水譽峰2011年上5184天驕福邸2011年底77.52.6紅楓景苑2011年上484.2名仕官邸2012年上800940300中化方興項目2011年底15153.6中一九郡項目2012年初10135金色彼岸2012年上2025.67.9中鐵濱江項目2011年底20216.1南山濱江2011年底305516世貿濱江2011年9月15416.7奧克斯項目2011年6月74537.2蔚藍海岸2011年3月1042.816.5北京御園2011年上4011031鈺龍?zhí)煜?011年底757738振業(yè)浪琴灣2012年上35358.8宜居項目——415.54.7萬科城市花園2011.740469D6區(qū)2012年20356.4綠地項目236010182510未來高層住宅供應量（萬平）2011年中133.5金城花苑2011年底134.6豐泰花園2012年上204.2西江麗景2012年初3215百江明珠——預計推出時間——占地（萬平）——建面（萬平）合計項目2011年下6268涉外國際公館2011年底208319恒大名都2011年上4152.7城市海岸2011年底11012034國際花都麓谷含浦金星北區(qū)域河西中心梅西湖區(qū)域2012年上2011年下2011年底2012年中2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2012年上2011年下2011年下2012年中2014年2013年2011年下2011年中2011年下2011年底2011年底2011年中2011年中2011年底2011年下2011年下預計推出時間568153920201004050725301585050401012354510051203650100未來高層住宅供應量（萬平）8636154912046150468030384411540801147118143856200331403772123建面（萬平）211551840208020601415305514.7481007953172067334364043占地（萬平）中鷹黑森林云棲谷萬科靳江邦盛項目陽光100楓華府第江山帝景華潤項目米蘭春天云頂翠峰麓山和苑南山白鶴麓谷林語長房時代城天麓奧萊小鎮(zhèn)北緯28度音樂界尚公館翡翠花園秀龍項目時代玫瑰園南山蘇迪亞諾勤誠達新界臥龍灣東方明珠富基世紀公園項目2011年上5143.3山水譽峰2011年上5184天驕福邸2011年底77.52.6紅楓景苑2011年上484.2名仕官邸2012年上800940300中化方興項目2011年底15153.6中一九郡項目2012年初10135金色彼岸2012年上2025.67.9中鐵濱江項目2011年底20216.1南山濱江2011年底305516世貿濱江2011年9月15416.7奧克斯項目2011年6月74537.2蔚藍海岸2011年3月1042.816.5北京御園2011年上4011031鈺龍?zhí)煜?011年底757738振業(yè)浪琴灣2012年上35358.8宜居項目——415.54.7萬科城市花園2011.740469D6區(qū)2012年20356.4綠地項目236010182510未來高層住宅供應量（萬平）2011年中133.5金城花苑2011年底134.6豐泰花園2012年上204.2西江麗景2012年初3215百江明珠——預計推出時間——占地（萬平）——建面（萬平）合計項目振業(yè)浪琴灣富基世紀陽光壹佰北緯28度時代玫瑰園麓谷林語江山帝景恒大名都蔚藍海岸高鑫天麓南山白鶴天池高層大盤高層中小盤勤誠達新界米蘭春天鈺龍?zhí)煜聲r代城奧萊小鎮(zhèn)臥龍灣東方明珠翡翠花園尚公館蘇迪亞諾音樂界秀龍項目本項目F聯(lián)邦涉外國際公館城市花園宜居沙坪項目中化方興D6中一九郡項目中鷹黑森林萬科靳江云棲谷楓華府第華潤項目麓山和苑邦盛項目北京御園山水譽峰華韻城市海岸天驕福邸奧克斯秀山麗水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤錦城世茂濱江南山濱江西江麗景豐泰花園綠地項目中鐵項濱江目金星北533萬平雷鋒大道以北250萬平麓谷工業(yè)園23萬平梅西湖975萬平中心區(qū)250萬平含浦410萬平振業(yè)浪琴灣富基世紀陽光壹佰北緯28度時代玫瑰園麓谷林語江山帝景恒大名都蔚藍海岸高鑫天麓南山白鶴天池高層大盤高層中小盤勤誠達新界米蘭春天鈺龍?zhí)煜聲r代城奧萊小鎮(zhèn)臥龍灣東方明珠翡翠花園尚公館蘇迪亞諾音樂界秀龍項目本項目F聯(lián)邦涉外國際公館城市花園宜居沙坪項目中化方興D6中一九郡項目中鷹黑森林萬科靳江云棲谷楓華府第華潤項目麓山和苑邦盛項目北京御園山水譽峰華韻城市海岸天驕福邸奧克斯秀山麗水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤錦城世茂濱江南山濱江西江麗景豐泰花園綠地項目中鐵項濱江目振業(yè)浪琴灣富基世紀陽光壹佰北緯28度時代玫瑰園麓谷林語江山帝景恒大名都蔚藍海岸高鑫天麓南山白鶴天池高層大盤高層中小盤勤誠達新界米蘭春天鈺龍?zhí)煜聲r代城奧萊小鎮(zhèn)臥龍灣東方明珠翡翠花園尚公館蘇迪亞諾音樂界秀龍項目新城國際花都F聯(lián)邦涉外國際公館城市花園宜居沙坪項目中化方興D6中一九郡項目中鷹黑森林萬科靳江云棲谷楓華府第華潤項目麓山和苑邦盛項目北京御園山水譽峰華韻城市海岸天驕福邸奧克斯秀山麗水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤錦城世茂濱江南山濱江西江麗景豐泰花園綠地項目中鐵項濱江目金色花苑百江明珠翠堤錦城世茂濱江南山濱江西江麗景豐泰花園綠地項目中鐵項濱江目金星北533萬平雷鋒大道以北250萬平麓谷工業(yè)園23萬平梅西湖975萬平中心區(qū)250萬平含浦410萬平目標VS客觀現(xiàn)實以價換量&老業(yè)主帶新客戶的熱情驟降及關注項目各類問題

降價的嘗試引起購房老業(yè)主對項目降價的不滿，勢必會降低此類業(yè)主帶新客戶的熱情業(yè)主從項目降價要求退房、補差價發(fā)展到刻意關注項目在物業(yè)、工程、銷售過程中存在的各類問題目標VS客觀現(xiàn)實客戶基數&狹窄的有效客戶渠道

從客戶了解項目渠道中可以看出，本項目過度依賴老帶新，新客拓展如戶外利用不足目標VS客觀現(xiàn)實配套要求&不斷推遲的價值兌現(xiàn)過程

業(yè)主及客戶需要眼見為實的配套兌現(xiàn)過程不斷被推遲，無法為本項目快速走量及價格拉升貢獻溢價項目交付時間期待指數明德麓谷學校已投入使用※※※※※高爾夫體育公園及會所已投入使用※※集中式商業(yè)（主力店）預計12年年底招商※※※※※社區(qū)內山體公園預計12年年底對外開放※※※※星級酒店預計13年※※目標VS客觀現(xiàn)實價格實現(xiàn)&被拉低的片區(qū)心理預期價位

新城國際花都、富基世紀公園、中海國際社區(qū)的持續(xù)跳水拉低了客戶對片區(qū)均價的心理預期樓盤降價方式降價/活動開始時間降前均價（元/平米）降后均價（元/平米）實際降價幅度F聯(lián)邦降價

11月8日5600470016%瓏璟臺降價

12月1日6500~70004780起，均價6000以下8%~14%萬科城市花園團購

11月19日61505200~540016%綠地中央廣場團購

11月初7700－90007100－76006%松雅湖金岸折扣

11月22日6600~6800600011%金房奧斯卡低價入市11月19日6500558014%新城國際花都低價入市11月20日4200-45003600（一口價）預定14%-15%家和院降價

11月8日52804580（一口價）13%好望谷云邸降價

11月10日49804580（一口價）6%珠江花城折扣

11月19日720068006%三一街區(qū)折扣11月1日54004900~50008%旭輝華庭折扣

10月6日530049008%湘府十城折扣

10月初6700~680063007%麓谷林語團購

11月底5500

4500起

18%富基世紀公園團購

11月底5800（精裝）大戶型3650（毛坯一口價）小戶型3950（毛坯一口價）

14%-17%融源及第低價入市11月初65005999（一口價）8%聯(lián)美品格團購12月1日6000（精裝）5300（精裝一口價）12%優(yōu)山美地團購11月24日650059808%世茂鉑翠灣團購

10月18日入市7500-7700

5880起，均價73005%北辰三角洲降價12月4日住宅8500（毛坯）公寓8300（精裝）10%-15%3500-5000之間的片區(qū)預期均價目標VS客觀現(xiàn)實剛需要求&中大戶型為主的貨量分布

市場轉折后客戶主要購買低總價、低首付的小戶剛需產品，中大戶型出貨較慢目標VS客觀現(xiàn)實貨量補充&不定的公寓及商業(yè)發(fā)售時間以及不可控的集中商業(yè)出售

完成任務需要集中商業(yè)及公寓的補充，預期可推售時間再12年年底左右第一輪概念經濟技術指標：總用地面積：30203平方米計容建筑面積：161030平方米不計容建筑面積：25030平方米建筑占地面積：10950平方米其中：辦公建筑面積：40230平方米酒店建筑面積：31790平方米公寓建筑面積：57020平方米商業(yè)建筑面積：31990平方米數據來源：麓谷林語集中式商業(yè)匯報營銷目標與問題：現(xiàn)狀下本項目核心問題初判：——營銷目標與國際廣場一起繼續(xù)樹立公司在長沙的領導地位，強化品牌價值2012年保利集團地產公司要求本項目完成至少15億銷售任務1、回款目標2、品牌目標營銷需解決的核心問題：1、如何獨樹一幟，突破區(qū)域低心理價位限制，實現(xiàn)價格與價值的對等，建立購房信心，吸引客戶埋單；2、如何實現(xiàn)短期內大量目標客戶的積累，快速出貨；宏觀經濟大勢預測PART1:游戲規(guī)則報告結構圖：未來長沙樓市表現(xiàn)預計競品的出貨節(jié)奏PART2:游戲機遇成交客戶研究客戶交叉分析PART3:游戲形式淡市下世聯(lián)操盤的案例借鑒12年世聯(lián)建議游戲策略合理定價演繹內容集中推售爆破演繹內容12年全年營銷總控圖PART4:游戲回顧整篇報告內容回顧目前需要明晰并做的問題PART112年房產市場的游戲規(guī)則必須明確的游戲規(guī)則游戲規(guī)則1：宏觀經濟大勢將何去何從？希臘危機：近期，因擔心希臘違約，投資者大量拋售希臘債券，導致國債收益率和信用違約掉期(CDS)價格在恐慌性拋盤中飆升。其中，1年期國債收益率飆升588個基點，達新高103.84%，10年期國債收益率升至20%上方；5年期主權CDS費率也急升至3950個基點。數據來源：世聯(lián)數據平臺1、恐慌性拋售導致希臘國債收益率飆升2、銀行業(yè)流動性短缺，歐債危機影響逐步接近次貸危機歐洲銀行評級下降：三大評級機構陸續(xù)調降意大利和西班牙主權信用評級以及多家葡萄牙銀行評級后，標準普爾公司宣布下調西班牙10家銀行評級。10月歐元區(qū)投資者信心指數跌至近年新低負18.5。德克夏之殤：由法國和比利時合資的德克夏銀行集團近日宣布因“結構性問題”再陷困境，成為在歐元區(qū)主權債務危機中倒下的第一家歐洲銀行。法比兩國政府目前正在加緊制定救援方案。歐洲銀行業(yè)面臨“流動性短缺”挑戰(zhàn)：9月，IMF發(fā)布《全球金融穩(wěn)定報告》，稱歐洲主權債務危機給歐洲銀行增加了3千億歐元的風險敞口，需充足資本應對損失。QE3暫不推，實施“扭轉操作”替代方案：外界曾預計8月底QE3啟動。不過8月份美國CPI通脹同比上升至兩年來最高3.8%。最終美聯(lián)儲推出“扭轉操作”，即通過減持短期債券、增持長期債券來調整美聯(lián)儲當前的資產組合構成，壓低長期利率，刺激投資和支出。3、美國CPI走高，制約QE3的推出4、美元指數反轉導致全球資本市場全面下行美元指數與全球資本市場負相關：08年3月中至7月中形成底部平臺，后大幅度走強，資本市場從美元探底開始下跌，一直持續(xù)至09年初，各國出臺經濟刺激計劃，才讓資本市場止跌，美元指數止?jié)q。本輪美元指數于11年5月初至8月底歷時4個月完成底部構造，9月初正式突破。同時，期貨市場白銀5月初開始暴跌?？梢姡?8年資本市場暴跌一幕重新上演，連筑底歷時4個月的時間周期都一致。國際現(xiàn)狀：1、次貸危機未平，歐債危機又起道瓊斯工業(yè)指數上證指數原油精銅白銀棉花5、全球資本市場承壓全面下行6、全球避險情緒升溫，美國國債成避風港美國在主權債務危機避險心理影響下，推升美元指數上行，美元資產吸引大量國際避險資金回流。9月，10年期國債收益率創(chuàng)新低，說明全球避險心理導致國債價格走高，全球流動性緊張局面持續(xù)，故全球資產價格中樞下移局面也將持續(xù)。7、國際形勢：QE3或于2012年4月推出：來自美元指數走勢的考量市場當下悲觀情緒急劇惡化，避險資金持續(xù)推高美元指數，未來將進一步上升。但中期來看，弱勢美元較適合美國利益，過往09年3月份、10年6月份兩個高點將產生壓力，88-90一帶是本輪上升高壓區(qū)。從周期來看，美元指數上漲2-3個季度見底，避險資金撤離資本市場，壓低大宗商品價格，CPI下行至合適位置，屆時到期國債需要新購買資金，推出QE3機會成熟。綜合考量4月推出QE3概率較高。08年底中國4萬億救市，美元指數首次下跌09年3月初，QE1推出，美元指數抵達最高點后下跌08年7月中，次貸危機惡化，避險資金推升美元指數10年6月，市場預期QE2推出，美元指數承壓下跌10年8月，QE2推出，美元指數加速下跌11年9月初，歐債危機惡化，避險資金推升美元指數國際現(xiàn)狀：2、全球化資本市場為危機埋單，依然未從次貸危機的影響中走出世聯(lián)研究認為，鑒于目前的歐債危機的惡化，以及美聯(lián)儲的政策走勢，全球經濟面臨著更多的挑戰(zhàn)，需求將顯著下行，則對中國產生巨大影響：1、外需的下行，將加劇中國目前的去庫存壓力，出口和經濟增長速度均受到負面影響，同時會刺激中國內需轉型的動能。2、全球避險情緒升溫促使美元資本回流，將有效削減中國的熱錢流入壓力，因此會減少熱錢推升國內資產價格的現(xiàn)象。3、美元指數見底上升，大宗商品價格下行，有效減少輸入性通脹的壓力。1、最新的GDP和CPI數據顯示，中國經濟繼續(xù)在向“低增長高通脹”的區(qū)間滑行，中國經濟仍沒有擺脫進入滯漲的危險2、中國經濟進入新一輪去庫存周期，經濟增速放緩的概率大產成品庫存水平：央行發(fā)布5千戶企業(yè)家擴散指數表顯示，從2010年4季度至今，產成品庫存水平處上升通道，企業(yè)庫存壓力增大。國內外訂單水平：國內訂單水平較樂觀，但從2010年4季度回落；水平值從2009年1季度迅速回升，到2010年第1季度回升到50以上，后維持在略高于50臨界值。歐債危機仍可能惡化，外部需求面臨突然下降的可能。目前中國產成品的庫存水平上升但PMI指數持續(xù)處于較低水平，庫存積累和去庫存時期，經濟增速或將放緩。國內現(xiàn)狀：1、中國經濟以“大代價”的形式實現(xiàn)“小增長”2002.0933個月2011.092005.61.742個月2008.1215.99.62.533個月139.46.114.811-0.715.59.21、98年至02年，M2同比增速在15%上下小幅波動，GDP增速維持約29%，CPI持續(xù)維持在3%以下，幾乎無通貨膨脹的壓力。2、02年年底至08年年底金融海嘯之前，GDP同比增速長期維持10%以上高位，同期M2增速長期高于17%，期間31個月CPI同比漲幅超過3%警戒線。3、08年年底金融危機導致中國經濟增速迅速放緩，后中央推出了四萬億投資計劃，M2同比月度增幅超21%，GDP增速迅速回升，但CPI也迅速上漲，目前仍為6%以上高位。數據來源：國家統(tǒng)計局，中國人民銀行，世聯(lián)數據平臺今年以來連續(xù)6次上調存款準備金率，已達21.5%的高位9月份M2同比13%的增速已創(chuàng)下近十年來新低2011年9月人民幣貸款增加4700億，同比少增1311億，創(chuàng)下自2010年1月以來21個月的新低上半年三次加息，CPI高企，負利率依舊3、從2002年開始，中國經濟的貨幣推動型特征十分明顯，寬松的貨幣政策帶來GDP的高速增長，也帶來了通脹壓力4、貨幣緊縮政策不會放松國內現(xiàn)狀：2、通脹下的經濟體要求貨幣政策持續(xù)緊縮世聯(lián)研究認為，受2008年4萬億刺激政策的后遺癥和過度依賴投資驅動的經濟結構影響，一方面，在結束了貨幣放松政策之后，CPI在一定時期內仍然處于高位；另一方面，中國經濟進入新一輪去庫存化周期，外需和投資的下降將令GDP增速下降。因而，滯漲的風險仍然存在。在CPI高企和GDP增速下降，使得貨幣政策陷入了進退兩難的維谷：“保增長”？“擠泡沫”？。因而貨幣政策在回歸常態(tài)之后，只有因時勢而微調，放松的概率較小。有關或在2012、2013年爆發(fā)中國經濟危機的幾種觀點1、經濟方面的原因引發(fā)這場危機爆發(fā)的可能性有兩個，一個是房地產泡沫破滅，另一個是地方債務危機。債務危機是指工商業(yè)稅收的減少，以及土地財政收入的減少，有很多地方政府承受著很大的壓力2、外部國際原因：美元國家由于次貸危機導致的經濟不景氣以及歐債危機所帶來的深刻影響，而歐債危機目前還沒有全面爆發(fā)；熱錢的快速退出，趨利性、投機性的熱錢在中國經濟不斷下滑過程中考慮退出的可能性3、政治經濟學角度：2012年底大選，2013年初換屆。在換屆之前本屆政府維穩(wěn)為主。而下一屆政府考慮經濟的可控性及業(yè)績可能會及時擊碎泡沫4、中國的經濟周期：短周期就是三五年的周期，目前這個周期的經濟正在往下走，到明后年可能到谷底；中周期就是九至十年左右的周期：1949年、1957年、1966年、1976年、1989年、1998年。2008年左右的經濟周期由于救市政策將危機推遲。必須明確的游戲規(guī)則游戲規(guī)則2：未來長沙樓市表現(xiàn)如何？游戲規(guī)則1

——大勢：宏觀經濟不容樂觀調控效果顯現(xiàn)，全國房地產市場正步入調控下的淡市：全國100個城市中超一半的城市量價起跌，成交量同比萎縮40%-60%，環(huán)比萎縮10%-20%、價格環(huán)比下跌5%-10%151.063.482.951.860.538.226.018.47.947.28.643.825.541.919.824.144.6商品住宅成交面積（萬㎡）599021106652483141911914927733574558644988147249592商品住宅成交價格（元/㎡）當前長沙市場表現(xiàn)：已經進入淡市，成交量急劇萎縮2011年7月開始成交量逐步下滑，尤其是11月份下滑明顯加劇，當前周成交面積不足8萬㎡較去年同期萎縮了近76%，周成交量不到700套成交套數萎縮82%2010年第48周，成交面積33萬㎡，成交3747套當前長沙市場表現(xiàn)：近4周近七成項目成交量幾乎為零2011年11月以來，世聯(lián)監(jiān)控的81個在售普宅項目中，約88%的項目周均成交套數不足5套，約67%的項目處于周成交套數幾乎為零的尷尬境地名稱46周成交(套)47周成交(套)48周成交(套)名稱46周成交(套)47周成交(套)48周成交(套)名稱46周成交(套)47周成交(套)48周成交(套)萬科城市花園——2810達美D6區(qū)453鑫天御景灣100萬科城——3126世界一區(qū)310水岸天際212萬科金域華府——2822山水譽峰000歐萊雅郡824綠地中央廣場650永祺西京110宏聚地中海——62綠地公館100巴比倫花園210金領家族010世茂鉑翠灣030中一九駿1031城南故事010恒大名都271華韻城市海岸00——中江佳境天成000恒大華府622鈺龍?zhí)煜?10凱軒云頂000北辰三角洲37995富基世紀公園309興汝金城020云頂翠峰100東方明珠310歐洲城000恒大城023音樂界120夏威夷碧水春城000中信新城000翡翠花園120星城榮域011中建芙蓉和苑000北京御園120鑫遠熙山430萊茵城100蔚藍海岸011金房奧斯卡0330長房時代城320楓華府第000星城書香苑210中房F聯(lián)邦624江山帝景000天鴻天府000勤誠達新界320麓山和苑232乾城710——中海國際社區(qū)01510陽光100501好望谷云邸111萬達廣場41423名家翡翠花園130恒基凱旋門000奧林匹克花園000湘江世紀城201東方航標000融科東南海3——2珠江花城001幸福里00——新城新世界000萬國城(MOMA)000筑夢佳園00——五礦格蘭小鎮(zhèn)000英祥春天000旭輝華庭1045華潤鳳凰城955凱樂國際城124145松雅湖金岸111新長海廣場22——香江錦城100愛琴海岸000碧桂園威尼斯城1——0湘府十城1302愛都422陽光錦城20153翡翠云天001恒廣國際景園010當前長沙市場表現(xiàn)：已經進入淡市，開盤銷售率急速走低9月起至今開盤銷售率連連走低，尤其是11月份的開盤銷售率基本在60%以內，五成以上銷售率不足40%，銷售套數突破100套寥寥無幾項目開盤時間價格（元）推（套）售（套）銷售率高林仕家10月16日50676834%北辰三角洲10月22日85001423726%萬達廣場10月22日折前155001687545%世界一區(qū)10月23日518029612542%第六都10月23日86001028078%世貿柏翠灣10月23日75502823010%恒萬西溪里10月23日720027518066%萬科城10月23日7300（精裝）26419875%優(yōu)山美地10月29日折前6800336309%阿普阿布10月29日76001746336%建發(fā)西山匯景10月30日650021016076%達美D6區(qū)10月23日7400（毛坯）8500（精裝）23211750%中海國際社區(qū)11月5日7011（精裝）30318360%納愛斯陽光錦城11月5日830034612435%龍灣國際社區(qū)11月5日56001839552%宏聚地中海11月6日57002087537%凱富漫城11月6日41501167060%恒廣國際景園11月12日56701241411%凱樂國際城11月12日850062117829%第一灣11月13日72001802514%君悅紫園11月19日83001507047%金房奧斯卡11月19日55801543321%湘府十城11月20日6400-69001583019%學林西岸11月20日42881589846%劍橋名門11月25日公寓7400住宅6600961920%米蘭春天11月26日483128814149%帕克水岸11月26日7000（精裝）15610064%江城豪庭11月27日400023312549%恩宇紅公館12月3日68001001515%北辰三角洲12月4日8300（精裝）2254018%項目開盤時間價格（元）推（套）售（套）銷售率綠地公館9月3日折前9500（精裝）1095853%中鐵國際城9月3日55001503523%紅公館9月4日69001858546%達美D6區(qū)9月9日740024819579%中鐵山語城9月10日55001063230%湘水熙園9月10日6830882832%萬科城市花園9月16日680013510578%九龍領仕匯9月17日415035812034%富基世紀公園9月17日5300（精裝）2365825%中一九駿9月17日72001206554%湘域熙岸9月17日785027913147%康橋長郡9月17日52001524026%旭輝華庭9月18日415022013361%建發(fā)匯金國際9月18日97001108073%萬科城9月19日7550（精裝）33030392%珠江花城9月22日730038126870%麓山里9月24日46501422115%綠地公館9月25日折前9700（精裝）865969%藍山郡9月25日550031023275%第六都9月25日850049643790%中建麓山和苑9月25日52502443816%長房時代城9月28日665049128057%壹號公館9月29日16000（豪裝）357205%觀園9月30日8750（部分精裝）2287332%華潤鳳凰城10月1日560036418149%碧桂園威尼斯城10月1日6700（精裝）2406728%新地東方明珠10月1日50001143026%江山帝景10月2日5900（精裝）531121%四季星城10月9日49001894122%劍橋名門10月15日67002738933%勤誠達新界10月15日47001361410%盛地尊域10月15日496024813856%藍灣國際廣場10月16日1212043814533%當前長沙市場表現(xiàn)：已經進入淡市，多個開發(fā)商紛紛延遲推貨市場多個預計今年入市的項目由于受到市場的影響紛紛推遲面市項目前期預計入市/下批推貨時間現(xiàn)今預計入市/下批推貨時間奧克斯廣場2011年11月2012年3月綠地中央廣場2011年12月2012年上半年看時機推納愛斯陽光麗城2011年2012年初華悅城2011年12月2012年上半年看時機推納愛斯陽光錦城2011年9月2011年11月山水譽峰2011年11月預計2012年初當前長沙市場表現(xiàn)：已經進入淡市，多個開發(fā)商以紛紛降價10月起少量項目開始啟動低起價團購活動，11月越來越多的項目響應，當前已多達7個項目采用低起價團購，部分項目采用直接降價或者打折扣樓盤降價方式降價/活動開始時間降前均價（元/平米）降后均價（元/平米）實際降價幅度高林仕家折扣

9月13日5100460010%輝煌國際城降價

11月4日6700560018%F聯(lián)邦降價

11月8日5600470016%瓏璟臺降價

12月1日6500~70004780起，均價6000以下8%~14%萬科城團購

11月19日7300~77006600~680011%乾城團購

11月24日660063005%萬科金域華府團購

11月19日8700740015%萬科城市花園團購

11月19日61505200~540016%綠地中央廣場團購

11月初7700－90007100－76006%松雅湖金岸折扣

11月22日6600~6800600011%金房奧斯卡低價入市11月19日6500558014%新城國際花都低價入市11月20日4200-45003600（一口價）預定14%-15%家和院降價

11月8日52804580（一口價）13%好望谷云邸降價

11月10日49804580（一口價）6%珠江花城折扣

11月19日720068006%三一街區(qū)折扣11月1日54004900~50008%旭輝華庭折扣

10月6日530049008%湘府十城折扣

10月初6700~680063007%麓谷林語團購

11月底5500

4500起

18%富基世紀公園團購

11月底5800（精裝）大戶型3650（毛坯一口價）小戶型3950（毛坯一口價）

14%-17%融源及第低價入市11月初65005999（一口價）8%聯(lián)美品格團購12月1日6000（精裝）5300（精裝一口價）12%優(yōu)山美地團購11月24日650059808%世茂鉑翠灣團購

10月18日入市7500-7700

5880起，均價73005%北辰三角洲降價12月4日住宅8500（毛坯）公寓8300（精裝）10%-15%當前長沙市場表現(xiàn)：濱江新城優(yōu)先進入價格戰(zhàn)，比價體系混亂，價值被低估濱江新城世貿及綠地2大項目互打價格戰(zhàn)，客戶比價參照市府而非3大濱江板塊，心理預期價格較低，濱江新城價值被低估我是沖著他團購打出來的廣告來的，之前聽說團購起價5888，以為這個樓盤差不多6000多，而且市府那邊恒大華府帶精裝也就7000多，結果開盤這天過來要毛坯都要7600多，覺得不值得，所以放棄選房，準備再等等——世茂鉑翠灣未成交客戶李小姐精裝精裝河東濱江豪宅河西濱江新城市府品質項目當前長沙市場表現(xiàn)：當前主消化產品為60-120平的2房3房，約占市場消化的五成，120平米以上的產品受影響較大，消化較慢項目銷售套數（套）銷售戶型套數比60-120㎡套數比120㎡以上套數比萬科城市花園17287%87%13%江山帝景982%82%18%世茂鉑翠灣1757%57%43%恒萬西溪里2967%67%33%世界一區(qū)10987%87%13%勤誠達新界1286%86%14%劍橋名門873%73%27%10-11月部分項目開盤各面積段成交情況60-120㎡戶型120㎡以上戶型項目價格（元）售（套）60-120㎡套數比120㎡以上套數比中海國際社區(qū)7011（精裝）18379%21%納愛斯陽光錦城8300124100%0%凱樂國際城850017871%29%米蘭春天483114190%0%帕克水岸7000（精裝）10079%21%江城豪庭400012568%32%2011年11月暢銷項目開盤推售戶型配比（開盤銷售過百套項目）未來市場走勢預測：明年將進入市場的低谷期，預計市場會更冷當前市場雖然已經進入淡市，但是處于局部促銷階段，預計明年政策調控環(huán)境難以改變，外圍經濟環(huán)境風險增強，長沙樓市將步入淡市低谷期價格走勢1進入觀望4全面促銷5局部降價6全面降價2局部促銷3新開項目低于預期價格NOW，長沙ishere2012年，長沙willbehere1、開發(fā)商受困于資金回籠壓力，出現(xiàn)促銷、降價手段保證資金鏈正常運轉2、本輪政策短期內不會緩解，限購、信貸影響將會依然持續(xù)必須明確的游戲規(guī)則游戲規(guī)則3：預計片區(qū)的競爭態(tài)勢？游戲規(guī)則1

——大勢：宏觀經濟不容樂觀游戲規(guī)則2

——中觀：長沙樓市將在冰點中痛苦前行當前河西高層市場：成交量放大，長沙“銷售重地”

08年以來成交量逐年增長，今年1-10月成交量實現(xiàn)251萬平，月均消化量激增到25萬平每月，已成為長沙樓市重要消化區(qū)區(qū)域暢銷項目兩房產品三房產品四房產品面積區(qū)間銷售速度面積區(qū)間銷售速度面積區(qū)間銷售速度市府綠地中央廣場69-76㎡——96-127㎡30————恒大華府84-90㎡40133-230㎡40143-324㎡15麓谷麓谷林語82-92㎡150109㎡100136㎡30宜居萊茵城87-91㎡50105-120㎡30146-170㎡15金星北恒大名都80-90㎡40105-120㎡50150㎡以上15東方明珠100㎡左右30110-135㎡25————含浦云棲谷73-87㎡50107-112㎡40————麓山和苑88-91㎡30144、153㎡6————梅溪湖達美第6區(qū)84-92㎡25116-121㎡21200㎡0萬科城市花園88、89㎡30124㎡25————70-120㎡2-3房最為暢銷，140㎡以上大面積產品普遍滯銷當前河西高層市場:供應產品面積同質化，暢銷產品雷同各大板塊均以緊湊面積高附加值，70-120平2房3房較為暢銷含浦——洋湖垸片區(qū)建設麓谷——先導區(qū)道路建設金星北——先導區(qū)道路建設金星北板塊1、2011年后供應約440萬平米主要物業(yè)：別墅、洋房、小高層2、被動依靠交通改善與城市中心的距離，目前交通網絡建設逐步進行中3、大盤典型項目：勤城達新界、富基世紀公園、新城國際花都等含浦板塊1、2011年后供應約430萬平米主要物業(yè)：別墅和高層為主2、在洋湖院片區(qū)建設的拉動下，片區(qū)城市價值提升，資源價值將得到更好的兌現(xiàn)，目前區(qū)域交通網絡在逐步完善中3、大盤典型項目：南山白鶴天池麓谷板塊1、2011年后供應約330萬平米主要物業(yè)：高層2、被動依靠交通改善與城市中心的距離，目前交通網絡建設逐步進行中3、大盤典型項目：保利麓谷林語梅溪湖梅溪湖板塊（達美第六區(qū)、萬科城市花園、中化方興、振業(yè)城）1、2011年后供應約1300萬平米主要物業(yè)：別墅、洋房、小高層、高層2、梅溪湖板塊借助規(guī)劃及名盤效應將成為河西新興的資源+城市前景板塊3、大盤典型項目：振業(yè)城、中化方興市府濱江新城濱江新城板塊1、2011年后供應約170萬平米主要物業(yè)：高層2、濱江新城將取代市府成為河西價格標桿3、大盤典型項目：3房為主，公寓、大戶型供應增多市府板塊1、2011年后供應約170萬平米主要物業(yè)：高層2、市府板塊受惠城市功能配套完善，價格支撐有保證3、大盤典型項目：鈺瓏天下未來河西市場：繼續(xù)放量，海量供應

近3年內供應量龐大約1300萬平，未來3年內濱江新城&梅溪湖板塊將先后崛起，成為資源+城市規(guī)劃前景利好新興板塊，以大盤供應為主南山濱江世茂濱江奧克斯振業(yè)城本項目中化方興未來中心板塊城市價值提升達美第六區(qū)產品時代：面積緊縮+高附加值同檔面積段產品同質化競爭必不可免未來河西市場：同檔面積段產品同質化競爭加劇

各板塊供應產品差異化程度小，均以面積緊縮+高附加值的產品為主未來麓谷區(qū)域土地供應：未來短期內麓谷板塊土地供應超過30萬平，以中小規(guī)模高層住宅為主地塊名稱地塊位置地塊用途地塊面積（㎡）容積率起價（萬元）出讓起始時間【2010】網掛033號高新路麓谷工業(yè)園商業(yè)、住宅93595≤3.6257782010-8-15【2010】網掛047號咸嘉湖路商業(yè)、辦公11748≤4.564242010-9-28【2010】網掛057號高新區(qū)麓松路以西住宅34025≤2.814454一次2010-11-20、二次2010-12-8、三次2011-6-29【2010】網掛058號高新區(qū)東方紅路以東住宅28674≤4.511626一次2010-11-20、二次2010-12-8【2010】網掛059號高新區(qū)東方紅路以東、桐梓坡路以南商業(yè)25726≤4.010342一次2010-12-8、二次2010-11-20【2010】網掛060號高新區(qū)東豐路以東住宅20904≤2.88880一次2010-11-20、二次2010-12-8、三次2011-6-29【2010】網掛061號高新區(qū)楓林三路以北商業(yè)、住宅16248≤4.563472010-11-20【2011】網掛025號高新區(qū)岳麓大道以北、延農路以東商業(yè)住宅52483≤3.0222002011-10-20【2011】網掛031號望城坡產業(yè)基地商業(yè)、住宅20128≤4.54163——地塊名稱地塊位置地塊用途地塊面積（㎡）樓板價（元/㎡）競得人交易日期【2010】網掛033號高新路麓谷工業(yè)園商業(yè)、住宅93595765湖南城郊美居樂房地產開發(fā)有限公司2010-8-24【2010】網掛047號咸嘉湖路商業(yè)、辦公117481215湖南嘉原置業(yè)2010-10-9【2010】網掛058號高新區(qū)東方紅路以東住宅28674966湖南東方紅房地產開發(fā)有限公司2010-12-21【2010】網掛059號高新區(qū)東方紅路以東、桐梓坡路以南商業(yè)257261005湖南天時利投資置業(yè)有限公司2010-12-21【2010】網掛061號高新區(qū)楓林三路以北住宅162481917吳松2010-12-21【2011】網掛031號望城坡產業(yè)基地商業(yè)、住宅20128——顏昌槐——2010年-2011年10月麓谷區(qū)域掛牌土地供應情況2010年-2011年10月麓谷區(qū)域掛牌土地成交情況利好河西市場走出價格洼地，價格實現(xiàn)能力與消化能力穩(wěn)步上升；威脅

1、河西未來供應量龐大，供應產品面積段同質化現(xiàn)象嚴重；

2、兩個新型城市中心濱江新城&與麓谷區(qū)域緊鄰的梅溪湖板塊熱點興起，且處于同步放量期，對本項目所屬的麓谷板塊客戶分流影響嚴重河西高層市場利好與威脅共存該背景下，本項目持續(xù)銷售大背景良好，但勢必面臨龐大的性價比競爭壓力，客戶爭奪難度持續(xù)增大，板塊外客戶引入難度增大，板塊內客戶爭奪實現(xiàn)競爭領先更顯重要。區(qū)域內競爭對手兩房、三房、四房去化分析項目名稱兩房（83-92㎡）三房（112-135㎡）四房（140-156㎡）推出總計

去化總計

供應已銷售時間（周）周去化量供應銷售時間（周）周去化量供應銷售時間（周）周去化量長房時代城741547401316713840313364401.61041749達美D6區(qū)372270161637022016130000742490宜居萊茵城4343384476024894411222282.751058849萬科城市花園6606604016384360409000010441020中房F聯(lián)邦3692834074203704090000789653涉外國際公館39634640845026740613774401.85983687世界一區(qū)29686108122181010000418104主要競爭對手：11年去化產品以中小戶型為主，大戶型去化相對較慢長房時代城達美D6區(qū)萬科城市花園世界一區(qū)涉外國際公館中房·F聯(lián)邦新城國際花都梅溪湖國際新城地華梅西湖畔保利·麓谷林語羅馬假日廣場23萬㎡，80-90㎡兩房占60%，110-140㎡三房、四房等大戶型占40%。10萬㎡，約780套，76-94㎡兩房占53%，120-160㎡三房、四房等大戶型占47%。38.3萬㎡，約

3000套，兩房房占50%，三房占10%、四房占14%。3.8萬㎡，約138套，75-90㎡兩房5.8萬㎡，約600套，80-95㎡兩房占66%、120-130㎡三房占34%11萬㎡，80-90㎡兩房占40%，110-120三房占40%.140-150㎡四房占20%4.8萬㎡，89-95兩房占34%、120-135三房占66%總建面120萬㎡，2011年年底入市。710萬㎡，2012年入市、具體比例待定。8.6㎡，748套，67㎡一房占17%，83-90㎡兩房占70%，120-145㎡占13%。9.4㎡，80-902㎡兩房占60%，120-140㎡三房占40%2012.12012.32012.52012.72012.92012.11主要競爭對手：周邊多個競品項目齊放量，中小戶型放量爭奪市場本項目12年主銷期將持續(xù)面對競品樓盤的放量沖擊、客戶截流必須明確的游戲規(guī)則游戲規(guī)則1

——大勢：宏觀經濟不容樂觀游戲規(guī)則2

——中觀：長沙樓市在冰點中痛苦前行游戲規(guī)則3

——微觀：直面競品海量出貨大勢對長沙主流大盤的影響在售項目若未調整價格策略，上門量及成交量銳減；在售項目團購降價或打折促銷策略（富基世紀公園放棄精裝修以低價吸引客戶），降價幅度為10-20%之間。部分新開大盤項目超低價入市；9月起至今開盤銷售率連連走低，尤其是11月份的開盤銷售率基本在60%以內，五成以上銷售率不足40%，銷售套數突破100套寥寥無幾；市場多個預計今年入市的項目由于受到市場的影響紛紛推遲面市；市場持續(xù)變冷，萬科及中海12年的很有可能是放棄精裝修搏出位預計12年長沙大盤將從拼性價轉變?yōu)橹苯悠磧r格PART2限定游戲規(guī)則下的機遇2011年成交客戶分析調制之后的總結及反思1、客戶是誰？

以供職于企業(yè)的員工為主，職務為普通員工或中高管理層，同10年相比，客戶職業(yè)種類并未發(fā)生較大轉變行業(yè)特征：客戶群體以供職于企業(yè)的員工或高管最為突出，占比進75%；類似于老師、金融機構從業(yè)者、公務員等具有鮮明特點的行業(yè)較少職業(yè)特征：以普通職員為主，私營業(yè)主及企業(yè)高管比重也較大。營銷啟示：目標客戶以主流客戶群體為主導，項目活動可以考慮更親民、更80、90后的活躍的形式；在客戶渠道方面，需加強客戶關系的維系，樹立良好口碑，促進各企事業(yè)單位員工的口碑傳播，促進項目老帶新、客帶新成交；1、客戶是誰？

仍以剛需自住型客戶為主，投資客戶比例較小且相比于10年進一步下降置業(yè)目的：在剛需客戶中首剛與首改客戶占占據了最大比例，而純粹為了結婚、生小孩、考慮到孩子讀書等硬性指標購房的客戶占據少數部分營銷啟示：本項目客戶在考慮置業(yè)時更多靠眼緣或看中跟之前住宅相比的配套方面的提升以及性價比，因此價格與項目價值點將是也一直是本項目最具競爭力的方面所在2、客戶在哪里？

成交客戶仍以河西為主，較10年下降約10個百分點。河東及省內城市客戶比例較10年提高17個百分點?？蛻魠^(qū)域分布：相比10年岳麓區(qū)客戶雖然有所降低，但依然是本項目客戶的最主要構成群，相對應的河東及省內城市客戶比例相比10年有所提高營銷啟示：本項目在12年營銷中需據守河西大本營需進一步開拓在河東開福、芙蓉區(qū)、天心區(qū)的客戶群2、客戶在哪里？

河西客戶主要分布在麓松路、岳麓大道、楓林路、瀟湘大道形成的閉合區(qū)域中企業(yè)園區(qū)、老社區(qū)工業(yè)園區(qū)西站附近：三里垅、望興家園、廣廈新苑航天小區(qū)附近高新區(qū)管委會，麓谷坐標，加州陽光，陽明山莊、湘麓國際、湘儀家園、麓山風情咸嘉新村，商學院、時代天驕小區(qū)、麓谷E家人、麓谷雅園湖大，師大，科教新村湘雅三醫(yī)院附近、省腫瘤醫(yī)院、瑪依拉山莊、英才園小區(qū)格林星城郁金香金彩市場、望城坡商貿城中聯(lián)重科總部研究院、金色山莊、陽光新城望月湖小區(qū)、楓樹園小區(qū)、溁灣鎮(zhèn)附近楓林路沿線2、客戶在哪里？

外省客戶主要集中在深圳、廣東及北京；省內客戶主要集中在益陽、寧鄉(xiāng)、邵陽3、客戶是怎么知道我們的？

進線客戶中短信、搜房、友介是最主要的認知途徑；上門客戶中友介、老帶新、搜房網占比最多營銷啟示：本項目上門渠道過于單一，過于依賴于老帶新及友介，需要補充新的認知渠道老帶新及友介的維護，網絡的維護是2012年工作中的一個重點3、客戶是怎么知道我們的

相比10年，各項認知渠道未發(fā)生較大變化。老帶新及友介仍為客戶了解項目的最主要途徑營銷啟示：本項目成交渠道過于單一，過于依賴于老帶新及友介，需要補充新的認知渠道老帶新及友介的維護，網絡的維護是2012年工作中的一個重點4、客戶為什么購買我們項目？

相比于10年，大盤規(guī)模價值、教育配套及價格的認可度較大幅度提高；對開發(fā)商品牌、公園的認可進一步下降客戶對項目的社區(qū)規(guī)模最為認可，較去年上升13%，其次是教育配套，較去年上升9%成交客戶對開發(fā)商品牌、公園以及戶型設計的認可度均有所弱化客戶對目前的交通、物業(yè)管理不夠滿意，因部分業(yè)主已經入住，后期可加強物業(yè)服務，讓入住業(yè)主充分體驗到品牌價值，從而間接的促進老帶新5、客戶為什么放棄我們項目？

價格高、地段偏遠等歷史問題依然存在，由于政策導致的資金不足、利率上調、限購限貸等因素約占15%價格高是今年客戶未成交的最要原因，較去年上升8%回家和家人商量較去年下降29%地段偏遠較去年上升5%未成交原因整體較去年多元化，不再集中幾個方面，客戶的選擇更加挑剔6、深度客戶交叉分析：分戶型客戶來訪途徑

本部分基于世聯(lián)3月份至10月份上門客戶臺賬約2000批客戶做的統(tǒng)計分析營銷啟示：大戶型老帶新及友介占比更大，12年所售房源均以中大戶型為主，因此需要切實維護好老業(yè)主并做好老帶新以穩(wěn)定去化120㎡以上產品；中小戶型上門客戶中派單占較大比例，12年在行銷單張應從突出中小戶型賣點、突出產品性價等角度出發(fā)制作；大戶型中靠路過上門的客戶較多，因此12年各重要路段的指示系統(tǒng)需要建立；6、深度客戶交叉分析：上門客戶區(qū)域分析

本部分基于世聯(lián)3月份至10月份上門客戶臺賬約2000批客戶做的統(tǒng)計分析營銷啟示：所有戶型關注的客戶中岳麓區(qū)及開福區(qū)的客戶占比較大，特別是中小戶型，可以重點鎖定岳麓區(qū)及芙蓉區(qū)做針對性推廣大戶型除了有上述特征外，雨花區(qū)、邵陽、瀏陽、開福區(qū)、一樣等也占據一定比例，12年可以考慮對這些區(qū)域除了短信之外的推廣覆蓋，如設置展示中心+行銷派單覆蓋大戶型里面深圳、廣東等省外客戶較多，利用節(jié)假日等節(jié)點重點針對湘籍異地客戶的大戶型推廣6、深度客戶交叉分析：分戶型客戶對項目關注點

本部分基于世聯(lián)3月份至10月份上門客戶臺賬約2000批客戶做的統(tǒng)計分析營銷啟示：小戶型更關注價格，部分關注產品設計的實用性；大戶型客戶更關注項目產品設計，因此在重點推售大戶型月份可針對相應產品重點包裝推廣；除了戶型設計、價格之外，社區(qū)規(guī)模、教育配套、公園等也是大戶型客戶重點關注的價值點，因此12年的推廣中首先需要明確的就是本項目在長沙大盤中的占位，凸顯社區(qū)規(guī)模及自身配套；6、深度客戶交叉分析：分戶型客戶未成交原因

本部分基于世聯(lián)3月份至10月份上門客戶臺賬約2000批客戶做的統(tǒng)計分析營銷啟示：小戶型客戶受價格、地段偏遠、資金不足以及家人未到等因素影響較多，因此12年可以考慮繼續(xù)深化區(qū)域利好、合理價格入市以及現(xiàn)場多種逼定工具的提供，迅速搞定客戶小戶型中受限貸、限購政策影響的客戶比例也較為客觀，因此建議開發(fā)商在12年對銀行的公關方面加強力度；大戶型客戶不認可點主要為產品不理想、價格高、對比樓盤等等，因此在12年大戶產品的價值點深挖是為項目組要重點考慮攻關的方向調價之后的反思與總結調價之后的反思與總結——成交、上門、進線表現(xiàn)調價開始1、本項目在市場進入冬季后迅速由10月份之前的每周50-80套成交下滑到之后的每周10套左右；2、調價后由于傳播渠道狹窄及業(yè)主鬧事量并沒有馬上提升；3、調價后進線馬上提升，但主要是業(yè)主關注價格情況，誠意客戶較少；4、調價之后新上門客戶增量較多。特別是11月底一周在關門三天的情況下仍有114批上門C區(qū)商鋪發(fā)售業(yè)主鬧事平息后成交業(yè)主周六日鬧事周1-3三天停崗調價之后的反思與總結——進線及上門客戶關注點變化情況1、調價之后，進線客戶關注點由價格及區(qū)域轉移至價格及戶型2、調價之后，上門客戶關注點由價格及幾方面配套轉移至價格及戶型調價之后的反思與總結——進線及上門客戶了解方式變化情況1、調價之后，上門客戶及進線客戶通過友介、路過及搜房網了解到本項目的有持續(xù)性的放大，說明本項目降價后業(yè)主鬧事的負面影響在一定程度擴散了項目降價的信息調價之后的反思與總結——成交客戶關注點及了解方式變化1、調價之后，成交客戶的了解方式仍以友介及老帶新為主（大部分為除F區(qū)、C區(qū)之外的業(yè)主），另通過電視獲知本項目降價的占一定比例。說明維系業(yè)主及渠道傳播很重要；2、降價后吸引客戶購房的主要是價格、教育配套及社區(qū)規(guī)模。說明在現(xiàn)行市場上高性價比是客戶更看重的因素；調價之后的反思與總結前期準備反思1、項目組雖然充分考慮了業(yè)主采取過激行為的可能性，但由于經驗不足在準備預案、銷售說辭、公開信等道具方面不到位，以至于事態(tài)出現(xiàn)不可控局面；2、政公府公關未到位，事發(fā)當天，政府及警方并未直接對業(yè)主行為進行定性并處理；營銷推廣反思1、前期未嫁接如紙媒第三方，推廣力度有限；2、忽略前期預熱推廣，未給市場預留適應期，如萬科降價前郁亮的頻繁亮相；3、短信推廣中打出4500元/㎡的價格過于草率；客戶反思總結并不是所有降價的項目都有人愿意介紹朋友購買，并不是所有項目價值之后都能賣的掉；不論降價與否，本項目都應該堅定不移的走品質、高性價比大盤路線1、降價后的老帶新及客帶新量仍為可觀，因此維護好老業(yè)主、建立好的市場口碑很重要PART3現(xiàn)有機遇如何突破的游戲形式營銷目標與問題：現(xiàn)狀下本項目核心問題初判：——營銷目標與國際廣場一起繼續(xù)樹立公司在長沙的領導地位，強化品牌價值2012年保利集團地產公司要求本項目完成至少15億銷售任務1、回款目標2、品牌目標營銷需解決的核心問題：1、如何獨樹一幟，突破區(qū)域低心理價位限制，實現(xiàn)價格與價值的對等，建立購房信心，吸引客戶埋單；2、如何實現(xiàn)短期內大量目標客戶的積累，快速出貨；回顧

2012年我們想要通過營銷解決什么問題？A、短期內集中爆破市場，迅速聚焦，吸引目標客戶關注；B、突破片區(qū)低價位的心理預期，重塑快銷盤價值標準；C、短期內吸引海量客戶快速購買，引發(fā)購房熱潮；D、解決項目完成既定任務目標所需的貨源構成問題；11市場變化后世聯(lián)操作項目案例借鑒：案例A、長沙萬科系系列樓盤破冰的系列動作案例A：萬科系列項目降價前放出過冬計劃加郁亮的頻頻亮相，全國性的媒體炒作鋪墊，長沙動作前亦有一段時間的媒體預熱從11月15日開始，萬科通過各種渠道，進行活動預告郁亮“瘦身”論萬科過冬模式萬科過冬模式案例A：萬科系列項目以響應政府的號召為根本，將政府單位及媒體拉進來團購做促銷噱頭，師出有名11月18日，在嫁接的活動通知面市同時，萬科打出線下三個項目咨詢服務熱線出街形象均以“長沙晚報”為活動載體不談優(yōu)惠、不談折扣、不談價格，用話述吸引客戶上門長沙晚報為配合活動宣傳，進一步提升活動效果，策劃專題探討時下房價敏感話題萬科銷售部負責人發(fā)表言論，切合目前活動，告知市場“萬科將隨市場情況合理定價”，明示客戶萬科確實在“做符合市場需求的事情”案例A：萬科系列項目以響應政府的號召為根本，將政府單位及媒體拉進來團購做促銷噱頭，師出有名案例A：萬科系列項目線上線下齊動作，站在客戶角度發(fā)起的全城炒作全民購房但基本不提價格全屏廣告論壇炒作網絡通欄新浪微博短信推廣：千人買樓，千萬鉅惠！長沙晚報“萬人房產團購”花落萬科，史無前例購房驚喜禮獻長沙！【萬科城】75-125平精裝【天闊】高層推出82201666行銷手牌案例A：萬科系列項目完善的業(yè)主維權預案以及針對客戶鬧事、投訴的統(tǒng)一口徑11市場變化后世聯(lián)操作項目案例借鑒：案例B、深圳綠景香頌項目綠景香頌項目推出780套房源，4000人搶購，成交600套案例B：深圳綠景香頌項目出位的廣告、多媒體組合的渠道鋪排轟炸時間主題11.17如果愛你是錯，我不愿意對。如果對就等于離開你，我情愿錯過一輩子11.24剛需“解放運動”，呵護城市中堅11.30承諾可以有很多版本，但行動只有一個11.2一生只此一天，把昨天、今天、明天放在天平上，今天最重12.9所有的勝利，與心存感恩比起來都微不足道的案例B：深圳綠景香頌項目三年保值回購計劃一出，噱頭大于帶給客戶的信心，無形中借助媒體免費推廣案例B：深圳綠景香頌項目高附加值戶型、鐵底價開盤的入市策略是制勝關鍵世聯(lián)08年淡市操作案例借鑒：案例C、保利花園2期—省府最宜居樓盤破冰之旅破冰成果：2個月的時間實現(xiàn)質的飛躍，并成為南城板塊乃至長沙的暢銷樓盤

保利花園銷售業(yè)績兩個月銷售近160套，平均每月80套周邊競爭項目月銷售套數：20－40套保利花園周銷售套數為20套競爭項目周銷售套數不足10套保利花園銷售套數相當于競爭項目的2－3倍年底沖刺，在未降價前提下10天銷售45套，創(chuàng)造了銷售奇跡。案例C、保利花園2期：破冰第一招：重新梳理項目價值，強化核心競爭優(yōu)勢融城先導區(qū)：前景看好，支撐客戶置業(yè)信心；長沙南大門：湖南南部城際客戶在長沙置業(yè)的首選區(qū)域；湖南長安街：湘府大道周邊政府機關單位林立。價值三：區(qū)位價值（共享價值點）核心價值：項目本體價值（獨有價值點）

核心價值一：品牌價值，保利品牌省府之冠；核心價值二：產品價值，相對低密度、超高容積率、實用戶型；生態(tài)資源價值：豹子嶺公園；

四館一中心：科技展覽館、群眾藝術館、地質博物館、美術館、青少年活動中心。四大公園環(huán)抱：湘府文化公園、豹子嶺公園、水庫公園、杜鵑花公園沿江風光帶：步行到規(guī)劃中的湘江景風光帶不足20分鐘路程；價值二：項目配套價值（共享價值點）案例C、保利花園2期：破冰第一招：將項目核心競爭力最直接、最有效傳遞給客戶

推廣訴求點頻繁變換促銷政策，以尋求新意，吸引市場關注；主要以實質性優(yōu)惠信息為主