我國在線導(dǎo)購行業(yè)競爭格局及發(fā)展建議分析

我國在線導(dǎo)購行業(yè)競爭格局及發(fā)展建議分析一、價格類導(dǎo)購和內(nèi)容類導(dǎo)購比較按照運(yùn)營模式和服務(wù)方式的不同，可以將電商導(dǎo)購細(xì)分為內(nèi)容類導(dǎo)購和價格類導(dǎo)購。其中內(nèi)容類導(dǎo)購主要通過內(nèi)容吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易，代表企業(yè)如什么值得買等;價格類導(dǎo)購主要通過比價、返利等方式吸引用戶并促使用戶前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易，代表企業(yè)有返利網(wǎng)、一淘等。二、我國網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀分析近年來我國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模逐年增長，規(guī)模從2015年38039億元增長至2019年100173.1億元，復(fù)合增長率達(dá)到26.7%，占社會消費品零售總額的比重由12.60%提升至24.3%。過去五年內(nèi)，中國網(wǎng)購用戶人均GMV也保持著穩(wěn)定的增長。2019年中國網(wǎng)購用戶人均GMV實現(xiàn)15520元，同比增長5.1%。三、我國在線導(dǎo)購行業(yè)市場現(xiàn)狀分析電商導(dǎo)購平臺通過比價、返利、消費內(nèi)容吸引用戶，聚合流量，并引導(dǎo)消費者到電商平臺完成商品最終成交。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年我國在線導(dǎo)購行業(yè)GMV規(guī)模為1187.4億元，同比增長12.64%，預(yù)計2021年將達(dá)到1430.4億元。據(jù)統(tǒng)計，2019年我國在線導(dǎo)購行業(yè)營收規(guī)模為55.3億元（僅計算廣告與傭金收入，剔除自建電商部分），同比增長8.64%，預(yù)計2021年將增長至75.2億元。價格類導(dǎo)購企業(yè)由于業(yè)務(wù)模式較為簡單，同質(zhì)性和可替代性較高，行業(yè)競爭較為激烈。而內(nèi)容類導(dǎo)購企業(yè)有較高的品牌壁壘與用戶壁壘。在居民消費需求持續(xù)增長的趨勢下，導(dǎo)購平臺的推薦將由價格驅(qū)動越來越多地轉(zhuǎn)向基于內(nèi)容的價值推薦，單一價格類導(dǎo)購平臺對用戶的吸引力將逐漸降低，擁有社區(qū)屬性、用戶參與度較高的導(dǎo)購平臺將在未來行業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。據(jù)統(tǒng)計，我國內(nèi)容類導(dǎo)購平臺市場占比從2012年的21%提升至2019年末50%。單純的價格類導(dǎo)購已逐漸不能滿足追求質(zhì)量、品味、小眾的用戶群體，內(nèi)容類導(dǎo)購開始受到用戶的關(guān)注與歡迎。近年來我國內(nèi)容類導(dǎo)購電商規(guī)模增長迅速，據(jù)統(tǒng)計，截至2019年我國內(nèi)容類導(dǎo)購電商規(guī)模達(dá)到9.2億元，同比增長26.03%。從用戶規(guī)模來看，近年來我國在線導(dǎo)購平臺用戶規(guī)模持續(xù)增加，從2015年的1.04億人增長到2019年的3.45億人，預(yù)計到2020年我國在線導(dǎo)購平臺用戶將達(dá)到3.81億人。四、我國在線導(dǎo)購行業(yè)競爭格局分析目前市場上主要的導(dǎo)購電商包括值得買、一淘、淘粉吧、返利網(wǎng)、花生日記和粉象生活等。在盈利模式端，各大導(dǎo)購電商平臺的主要收入來源以CPS傭金收入和廣告收入為主，部分公司還會有會員收入。在客戶資源端，天貓、京東等主流電商平臺是大部分導(dǎo)購電商的主要客戶，但比如值得買會有包括亞馬遜全球、eBay、Ashford、Macy's、Linkshare、AffiliateWindow和CommissionJunction等零售商及電商客戶，具備差異化客戶資源。在運(yùn)營模式端，各大導(dǎo)購電商平臺優(yōu)勢點各異，比如值得買的核心優(yōu)勢在于其基于UGC內(nèi)容的活躍社區(qū)，用戶的忠誠度、活躍度、互動性較強(qiáng);也有主打低價的返利網(wǎng)，以及依靠會員社交裂變和微商分銷體系的花生日記和粉象生活等等。長期來看，依靠內(nèi)容和社交關(guān)系變現(xiàn)的導(dǎo)購電商更具用戶粘性和持續(xù)競爭力。作為中國頭部內(nèi)容型導(dǎo)購電商，什么值得買網(wǎng)站內(nèi)容頻道豐富，集導(dǎo)購頻道、媒體、社區(qū)、工具屬性為一體，方便快捷地從各個方面解決值得買用戶的購物需求。目前，什么值得買頁面端的主要內(nèi)容包括好價、社區(qū)、百科、海淘等其他頻道板塊。從價格、口碑、商品信息、品牌分類等不同維度引導(dǎo)消費者購物、輔助消費者做出消費決策。據(jù)統(tǒng)計，2019年什么值得買社區(qū)內(nèi)容總共限量達(dá)561.67萬條。其中，用戶貢獻(xiàn)達(dá)432萬條，占比79%，同比增加101.79%。2020年H1用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容數(shù)量達(dá)328.75條，同比增長107.99%。2016-2019年單用戶貢獻(xiàn)從0.02增至0.15，同比增長88.1%，意味著每100名用戶能生產(chǎn)15篇社區(qū)文章。值得買用戶不僅社區(qū)內(nèi)容貢獻(xiàn)增長明顯，同時GMV貢獻(xiàn)也持續(xù)增加。2019年人均GMV實現(xiàn)511.88元，同比增加33%；2020H1人均GMV實現(xiàn)305.54元，同比增加18%。2019年，值得買的單用戶平均獲客成本（營銷費用/當(dāng)期新增用戶數(shù)量）僅為51元，而同期傳統(tǒng)電商阿里巴巴/京東的獲客成本分別達(dá)到了704元和392元；以社交傳播營銷為主的拼多多獲客成本相對較低，2019年獲客成本為163元；垂直類電商唯品