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XX公司秋冬季廣告策劃案

Ⅰ前言從融資策略到市場策略從學(xué)理性市場構(gòu)造到市場實(shí)作上述重大策略調(diào)整后面臨的問題：如何在秋冬上市并取得淡季不淡的業(yè)績[下載自管理資源吧]Ⅱ我們?cè)谀睦铩袌霏h(huán)境分析Ⅱ-1中國減肥產(chǎn)品市場的基本特點(diǎn)Ⅱ-2主要競爭品牌分析Ⅱ-2-1功效Ⅱ-2-2劑型Ⅱ-2-3價(jià)格Ⅱ-2-4廣告語Ⅱ-2-5主要訴求點(diǎn)Ⅱ-2-6市場份額Ⅱ-2-7廣告（見下表）1998年11月減肥產(chǎn)品電視廣告播出費(fèi)用排序前十名（單位：元）

1998年11月減肥產(chǎn)品電視廣告投放時(shí)長前五名版本次數(shù)比較風(fēng)暴

國氏白領(lǐng)領(lǐng)康爾壽美福樂通過上述述要素對(duì)對(duì)比，建建議XX：康爾壽、、國氏等等老品牌牌已為強(qiáng)強(qiáng)弩之末末。肥克克應(yīng)著力力研究V26、、風(fēng)暴等等來勢兇兇猛的新新品牌。。應(yīng)突出美美國原裝裝進(jìn)口貨貨等美國國背景及及高科技技概念，，并貫穿穿在全部部銷售行行為中。。應(yīng)根據(jù)市場細(xì)細(xì)分原則，著著力研究產(chǎn)品品區(qū)隔化特征征，在不同市市場階段，根根據(jù)不同的目目標(biāo)消費(fèi)人群群制造賣點(diǎn)。。廣告訴求表現(xiàn)現(xiàn)應(yīng)有個(gè)性，，獨(dú)立特行。。應(yīng)研究如何何借競爭品品牌之勢，，行肥克之之利。Ⅲ我們是誰——XX及及其產(chǎn)品的的特征分析析Ⅲ-1關(guān)于XXⅢ-1-1優(yōu)勢勢Ⅲ-1-2不足足Ⅲ-2-1概要要Ⅲ-2-2優(yōu)勢勢Ⅲ-2-3劣勢勢Ⅲ-2關(guān)于肥克基本賣點(diǎn)，，也是最大大的需貫徹徹始終的賣賣點(diǎn)。不同市場階階段的主賣賣點(diǎn)。支持性賣點(diǎn)點(diǎn)。注重售前售售后的服務(wù)務(wù)，加強(qiáng)人人際傳播，，提升產(chǎn)品品附加值，，也可以成成為支持性性賣點(diǎn)。Ⅲ-2-4產(chǎn)品品的區(qū)隔化化特征：基基本賣點(diǎn)、、主賣點(diǎn)及及支持性賣賣點(diǎn)Ⅳ如何在秋冬冬上市并取取得淡季不不淡的業(yè)績績——我們的的營銷策略略Ⅳ-1何謂反季上上市肥克秋季上上市，真正正的問題是是：這個(gè)季節(jié)賣賣給誰？他他們是些什什么人？怎樣賣？有何優(yōu)勢與與劣勢？此季上市目目的何為？？此季目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)人群群的研究及及上市策略略的確立，，是真正的的工作重點(diǎn)點(diǎn)。Ⅳ-2我我們賣給誰誰—目標(biāo)消消費(fèi)群分析析Ⅳ-2-1收收入Ⅳ-2-2性性別Ⅳ-2-3年齡Ⅳ-2-4減肥動(dòng)機(jī)與減肥產(chǎn)品品消費(fèi)關(guān)聯(lián)聯(lián)度最大的的四個(gè)因素素：主要消費(fèi)群群20—40歲，月月收入1000元以以上。秋季上市應(yīng)應(yīng)排除季節(jié)節(jié)性和隨機(jī)機(jī)性消費(fèi)者者。秋季上市的的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群為執(zhí)著著的真正的的減肥族，，一類是真真正的肥胖胖者，他們們成份復(fù)雜雜，而尤以以28—38歲月收收入2000元以上上的中青年年女性為主主，他們不不在乎季節(jié)節(jié)，只要有有好產(chǎn)品，，或只要有有好的誘惑惑，即使在在冬季也會(huì)會(huì)成為買者者。通過上述分分析，確定定：基本賣點(diǎn)不同市場階階段的主賣賣點(diǎn)支持性賣點(diǎn)點(diǎn)Ⅳ-3我我們賣什么么—產(chǎn)品賣賣點(diǎn)分析Ⅳ-4-199年秋冬冬兩季北京京市減肥產(chǎn)產(chǎn)品市場特特點(diǎn)Ⅳ-4-2分階段突出出產(chǎn)品主賣賣點(diǎn)產(chǎn)品概念教教育階段，，突出美國國原裝貨（（全球最大大保健品企企業(yè)出品，，F(xiàn)DA認(rèn)認(rèn)證，3項(xiàng)項(xiàng)美國專利利，97年年以來風(fēng)靡靡全美）產(chǎn)品上市及及強(qiáng)銷階段段，突出不不反彈。產(chǎn)品市場滲滲透階段，，突出美體體減肥，營營養(yǎng)減肥（（或以補(bǔ)瘦瘦身）。Ⅳ-4我我們?nèi)绾钨u賣—秋冬兩兩季市場分分析及營銷銷策略Ⅳ-4-3高價(jià)價(jià)位策略Ⅳ-4-4區(qū)域域策略Ⅳ-4-5渠道道策略Ⅳ-4-6如何何爭取競爭爭品牌的消消費(fèi)者減肥產(chǎn)品兩兩大特點(diǎn)：(1)口傳；(2)品牌只只在知名度度和認(rèn)知度度，難以到到達(dá)美譽(yù)度度，更談不不上忠誠度度。Ⅴ我們的廣告告與促銷策策略Ⅴ-1廣告受眾定定位Ⅴ-2廣告?zhèn)鞑ゼ凹氨憩F(xiàn)策略略Ⅴ-3廣廣告實(shí)施施的階段性性策略Ⅴ-3-11999年7月下旬——8月下旬旬產(chǎn)品品概念教育育階段（培培育性，主主打美國概概念）Ⅴ-3-21999年9月月—12月月產(chǎn)品品上市強(qiáng)銷銷階段（攻攻擊性，主主打不反彈彈）路牌廣告招貼招貼地鐵燈箱廣廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告電視廣告Ⅴ-3-32000年1月月—2月補(bǔ)補(bǔ)充、、維持階段段

Ⅴ-3-42000年3月以以后產(chǎn)產(chǎn)品市場滲滲透階段（（滲透性、、主主打美體體減肥，營營養(yǎng)減肥））Ⅵ與與廣告相相配合合的其其他手手段Ⅵ-1公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)：成就2000好好姻緣———XX肥克大大行動(dòng)可信度主辦單位具具權(quán)威性公證與消費(fèi)者簽簽署合同物超所值交2000元，送5瓶藥（價(jià)價(jià)值2500元）量身定制減減肥方案，，保證功效效贈(zèng)送禮品，，如體重秤秤、減肥手手冊(cè)（含減減肥日志））參與活動(dòng)，，幫助交友友并抽獎(jiǎng)，，可得精美美禮品評(píng)選XX先先生、XX女士，免免費(fèi)歐美10日游物超所所值免費(fèi)舉舉辦婚婚禮并并贈(zèng)送送賀禮禮。已已婚的的可贈(zèng)贈(zèng)送結(jié)結(jié)婚紀(jì)紀(jì)念品品成為俱俱樂部部會(huì)員員，免免費(fèi)咨咨詢，，并享享受9.5折優(yōu)優(yōu)惠定期得得到宣宣傳資資料，，免費(fèi)費(fèi)享受受功效效跟蹤蹤服務(wù)務(wù)及講講座參與性性活動(dòng)極極成功功，有有媒體體參與與，制制造新新聞。。Ⅵ-2學(xué)學(xué)術(shù)術(shù)科普普活動(dòng)動(dòng)ⅥⅥ-3新新聞Ⅶ媒媒介介計(jì)劃劃及及預(yù)預(yù)算算Ⅶ-1媒體階階段劃劃分及及各階階段目目標(biāo)Ⅶ-2媒體選選擇Ⅶ-3媒體分分析Ⅶ-4媒體執(zhí)執(zhí)行計(jì)計(jì)劃Ⅶ-5媒體排排期（