XXXX金地集團(tuán)揚(yáng)州西區(qū)項(xiàng)目整合營(yíng)銷提案

報(bào)告思考這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)前需要解決的核心問題？地塊質(zhì)素怎么樣？市場(chǎng)環(huán)境如何？產(chǎn)品如何打造？客戶是哪些人？思維導(dǎo)圖項(xiàng)目市場(chǎng)定位方向項(xiàng)目本體分析市場(chǎng)環(huán)境掃描篩選并明確客戶研判城市視角解讀中端市場(chǎng)中高端市場(chǎng)方向二符合金地企業(yè)戰(zhàn)略項(xiàng)目整體定位區(qū)域市場(chǎng)分析方向一產(chǎn)品建議重點(diǎn)個(gè)案啟示企劃方向推廣建議萬科集團(tuán)在南京的第一個(gè)項(xiàng)目“萬科·金色家園”幾乎占領(lǐng)了南京全市60%的高端住房需求，成為當(dāng)年萬科集團(tuán)中贏利最高的單個(gè)項(xiàng)目。而在其后萬科在南京的第二個(gè)項(xiàng)目“萬科·光明城市”則定位為中端客戶，開始了萬科的全線布局。仁恒集團(tuán)于1994年進(jìn)入南京，其先后成功開發(fā)了城東“梅花山莊”、“湖畔之星”、寧南新區(qū)“仁恒玉蘭山莊”和“仁恒翠竹園”等幾大住宅小區(qū)。十二年來，仁恒在南京始終致力于中、高檔商品房的開發(fā)，擁有了良好的口碑與企業(yè)形象。策源觀點(diǎn)：以中高端市場(chǎng)形象切入是最為有效的手段！揚(yáng)州西區(qū)項(xiàng)目——金地藝境的升級(jí)之作，金地品牌的再一次升華報(bào)告目錄PART1城市篇PART2地塊篇PART3市場(chǎng)篇PART4客戶篇PART5定位篇PART7推廣篇PART6企劃篇PART1城市篇?dú)v史：二千五百年建城史與古代大運(yùn)河同生共長(zhǎng)的城市古代水陸交通樞紐對(duì)外貿(mào)易和國(guó)際交往重要港埠東南地區(qū)政治/經(jīng)濟(jì)/文化都會(huì)揚(yáng)州八怪”在中國(guó)文化領(lǐng)域獨(dú)樹一幟淮揚(yáng)菜系獨(dú)具特色，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)揚(yáng)州鹽商曾富甲一方現(xiàn)狀：長(zhǎng)三角重要節(jié)點(diǎn)城市GDP千億俱樂部成員百萬級(jí)人口中等規(guī)模城市2006年聯(lián)合國(guó)最佳人居環(huán)境獎(jiǎng)2009年“中國(guó)和諧管理城市”首批中國(guó)歷史文化名城，優(yōu)秀旅游城市國(guó)家園林城市、生態(tài)示范市民營(yíng)企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)集群龍頭古運(yùn)河風(fēng)光帶長(zhǎng)江風(fēng)光帶揚(yáng)州杭州南京都市圈上海經(jīng)濟(jì)圈南京上海向南接納蘇南、上海等地區(qū)經(jīng)濟(jì)輻射向北，揚(yáng)州是開發(fā)蘇北的前沿陣地和傳導(dǎo)區(qū)域號(hào)稱“蘇中門戶”，著名的生態(tài)人居城市、歷史文化名城，經(jīng)濟(jì)活躍的長(zhǎng)三角都市圈重要節(jié)點(diǎn)城市城市名片宏觀經(jīng)濟(jì)全市地區(qū)生產(chǎn)總值2933.2億元，可比價(jià)增長(zhǎng)11.7%，連續(xù)十年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。全市固定資產(chǎn)投資1783.65億元，增長(zhǎng)20.9%。其中，城鎮(zhèn)規(guī)模以上項(xiàng)目投資1104.77億元，增長(zhǎng)21.5%；農(nóng)村規(guī)模以上項(xiàng)目投資443.03億元，增長(zhǎng)20.3%。揚(yáng)州GDP和固定投資保持了整體穩(wěn)步上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，為房地產(chǎn)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)說明揚(yáng)州具有良好的投資環(huán)境。全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額967.87億元，增長(zhǎng)14.4%。城市居民人均可支配收入28001元，增長(zhǎng)13.0%；人均消費(fèi)性支出17750元，增長(zhǎng)9.7%。城市居民人均住房建筑面積38.02平方米。揚(yáng)州社會(huì)消費(fèi)品零售額和人均可支配收入保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)率，這也說明揚(yáng)州的置業(yè)能力不斷增長(zhǎng)。宏觀經(jīng)濟(jì)規(guī)劃方向：東聯(lián)西優(yōu)南拓板塊定位：中部商業(yè)、東西居住、南北產(chǎn)業(yè)城市規(guī)劃（1）東聯(lián)：強(qiáng)化交通對(duì)接和提升綜合服務(wù)功能，推動(dòng)揚(yáng)州、江都城市空間與功能整合。（2）西優(yōu)：優(yōu)化土地使用功能，完善公共服務(wù)配套設(shè)施，促進(jìn)居住與就業(yè)相對(duì)均衡。（3）南拓：優(yōu)化完善產(chǎn)業(yè)功能，提高土地開發(fā)強(qiáng)度，強(qiáng)化產(chǎn)城互動(dòng)發(fā)展。（4）優(yōu)化調(diào)整蜀岡新城、維揚(yáng)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和東部分區(qū)東北片區(qū)用地功能，完善居住用地與工業(yè)用地布局；進(jìn)一步完善揚(yáng)州與儀征的交通聯(lián)系，為未來城市西拓創(chuàng)造有利條件。（1）中部分區(qū)：面積26平方公里，以商業(yè)、旅游、文化娛樂、休閑度假功能為主，科研教育與居住功能為輔。（2）西部分區(qū)：面積85平方公里，主導(dǎo)功能為居住以及文化、體育、會(huì)展、高等教育，研發(fā)和都市工業(yè)為輔。（3）東部分區(qū)：面積90平方公里，以居住與商業(yè)服務(wù)功能為主，信息產(chǎn)業(yè)、工業(yè)與物流功能為輔。（4）南部分區(qū)：面積63平方公里，主導(dǎo)功能為現(xiàn)代制造業(yè)和港口物流，輔助功能為居住、研發(fā)、休閑旅游。1、揚(yáng)州州城市歷歷史源遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長(zhǎng)，，現(xiàn)在依依然是長(zhǎng)長(zhǎng)三角重重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)城市，，具有重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略地位位；2、揚(yáng)州州宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展快速，，具備良良好的投投資環(huán)境境，同時(shí)時(shí)居民可可支配收收入日益益提高，，置業(yè)能能力也持持續(xù)上漲漲；3、揚(yáng)州州城市規(guī)規(guī)劃東聯(lián)聯(lián)西優(yōu)南南拓，重重點(diǎn)發(fā)展展方向是是東西兩兩翼，西西區(qū)已經(jīng)經(jīng)打下了了堅(jiān)實(shí)的的基礎(chǔ)，，后期將將進(jìn)一步步優(yōu)化，，發(fā)展前前期巨大大。小結(jié)PART2地地塊篇篇蜀岡風(fēng)景區(qū)市中心（古城區(qū)）揚(yáng)州西區(qū)火車站市政府京杭運(yùn)河古運(yùn)河揚(yáng)子江路邗江路繞城高速文昌路寧通高速江陽路廣陵新城國(guó)際會(huì)展中心金地地塊京華城(mall)項(xiàng)目位置置項(xiàng)目位置置本案距離市中心約8公里距離京華城約2公里距離火車站約0.8公里距離高速公路出入口約1.5公里本案位于于揚(yáng)州新新城西區(qū)區(qū)，臨近近揚(yáng)州火火車站，，地理位位置相對(duì)對(duì)較偏本案位于于揚(yáng)州西西區(qū)，是是揚(yáng)州針針對(duì)改善善需求重重點(diǎn)規(guī)劃劃打造的的高尚居居住片區(qū)區(qū)；本案距離離揚(yáng)州市市中心約約8公里里，臨近近火車站站，對(duì)于于揚(yáng)州人人來說，，位置較較偏，心心理抗性性較大地塊情況況地塊四面面臨路，，內(nèi)部和和北側(cè)均均有河道道景觀，，地塊方方正平整整，但南南向相對(duì)對(duì)狹窄南至同泰路，雙向2車道西至新盛路，雙向2車道北至沿山河路，雙向4車道東至站南路，雙向4車道西側(cè)新盛花苑（安置小區(qū)）南側(cè)萬科金域華府（未售）北側(cè)清澈景觀河道地塊平整，內(nèi)部河道需整治萬科地塊新盛花苑項(xiàng)目名稱揚(yáng)州新城西區(qū)京華城路802號(hào)地塊用地性質(zhì)二類居住所在片區(qū)新城西區(qū)項(xiàng)目來源公開市場(chǎng)規(guī)劃指標(biāo)總占地面積160071平米出讓面積160071平米容積率2.2計(jì)容建面352156平米

其他重要規(guī)定1、住宅限高不高于80米不低于16米，建筑密度不高于22%，綠地率不低于35%；2、物業(yè)管理用房按總建筑面積的7‰設(shè)置，社區(qū)服務(wù)中心按總建筑面積的3‰設(shè)置，社區(qū)商業(yè)不得大于總建筑面積的2%；3、停車位按0.8設(shè)置，地上、下比例10：90。土地出讓條件其他重要規(guī)定1、該項(xiàng)目由2塊地塊組成，分別為C、E，土地面積分別為187畝、53畝，容積率均為2.2，中間由河道隔離，河道后期由新城西區(qū)管委會(huì)負(fù)責(zé)打造；2、出讓文件要求該地塊成品房比例不低于30%（從2011年開始大部分出讓住宅土地中都有此要求，但同規(guī)劃局及房管局征詢具體實(shí)施尚未開始，此次拿地測(cè)算仍全部按毛坯房考慮）經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)總建35萬平方方米新城城西區(qū)大大規(guī)模居居住社區(qū)區(qū)若為綜合合容積率率2.2，可適適當(dāng)排布布洋房產(chǎn)產(chǎn)品，提提高社區(qū)區(qū)整體品品質(zhì)鑒于限高高，本案案可以規(guī)規(guī)劃為：：5+1洋房和和26層層高層的的產(chǎn)品組組合本案京華城商圈揚(yáng)州高爾夫俱樂部體育公園揚(yáng)州火車站揚(yáng)州汽車西站（在建）育才西區(qū)分校揚(yáng)州中學(xué)西區(qū)分校農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)鄰里中心（規(guī)劃）國(guó)展中心揚(yáng)州文化藝術(shù)中心雙博館攬?jiān)鹿珗@周邊配套套周邊文化化娛樂設(shè)設(shè)施齊全全，商業(yè)業(yè)配套主主要依賴賴京華城城廣場(chǎng)，，教育資資源優(yōu)越越，交通通配套即即將大幅幅改善育才小學(xué)學(xué)、揚(yáng)州州中學(xué)均均為揚(yáng)州州重點(diǎn)學(xué)學(xué)校，但但本案學(xué)學(xué)區(qū)并未未確定，，建議盡盡最大努努力劃入入其學(xué)區(qū)區(qū)；本案周邊邊商業(yè)配配套匱乏乏，主要要依賴京京華城；；區(qū)域北側(cè)側(cè)文娛配配套齊全全，品質(zhì)質(zhì)很高；；揚(yáng)州汽車車西站在在建，位位于本案案以北，，屆時(shí)將將大幅改改善區(qū)域域公共交交通配套套，也將將帶動(dòng)區(qū)區(qū)域商業(yè)業(yè)發(fā)展。。SWOT分析下下的項(xiàng)目目出路判判斷項(xiàng)目定位位方向：：產(chǎn)品附附加值以以及差異異化生活活價(jià)值訴訴求（客客戶價(jià)值值最大化化）S：開發(fā)商品品牌，金金地在全全國(guó)的影影響力教育配套套資源完完善洋房稀缺缺性，公公寓產(chǎn)品品創(chuàng)新內(nèi)部景觀觀河道，，地塊北北側(cè)水景景資源T：國(guó)五條細(xì)細(xì)則即將將出臺(tái)，，投資客客嚴(yán)重缺缺失板塊大牌牌開發(fā)商商眾多，，產(chǎn)品同同質(zhì)化嚴(yán)嚴(yán)重本案樓面面價(jià)較高高，不具具價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)直接競(jìng)品品先期入入市，面面臨客戶戶分流相對(duì)地緣緣客戶、、外溢客客戶吸引引力較差差O：區(qū)域發(fā)展展前景利利好未來高鐵鐵、城際際、客運(yùn)運(yùn)總站帶帶來的客客流和大大商業(yè)發(fā)展展將大幅幅提升區(qū)區(qū)域價(jià)值值西區(qū)門戶戶樓盤，，對(duì)接儀儀征、鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶戶截客能能力強(qiáng)W：非西區(qū)板板塊核心心資源位位置公共交通通配套不不足項(xiàng)目外部部生活環(huán)環(huán)境較差差現(xiàn)階段生生活配套套資源不不足PART3市市場(chǎng)篇篇整體市場(chǎng)場(chǎng)2012年熱點(diǎn)點(diǎn)政策解解讀2012.3.15兩兩會(huì)會(huì)之后，，溫家寶寶表示，，合理房房?jī)r(jià)應(yīng)該該是使房房?jī)r(jià)與居居民收入入相適應(yīng)應(yīng)，房?jī)r(jià)價(jià)與投入入和合理理的利潤(rùn)潤(rùn)相匹配配，因此此調(diào)控不不能放松松。2012.3.26住住建建部出臺(tái)臺(tái)《建設(shè)設(shè)用地容容積率管管理辦法法》，嚴(yán)嚴(yán)控地方方政府通通過修改改容積率率幫助開開發(fā)商。。2012.3.312月月底國(guó)土土部公布布《關(guān)于于做好2012年房地地產(chǎn)用地地管理和和調(diào)控重重點(diǎn)工作作的通知知》，再再次強(qiáng)調(diào)調(diào)停止別別墅類用用地的土土地供應(yīng)應(yīng)。2012.4.17公公租租房連續(xù)續(xù)空置半半年將被被收回。。2012.5.22國(guó)國(guó)土土部：縮縮小征地地范圍，，非公益益性用地地將推出出征地。。2012.6.16國(guó)國(guó)土部部：避免免拆遷糾糾紛，禁禁止毛地地出讓。。2012.6.19國(guó)國(guó)稅稅局：建建廉租房房及經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房房免征土土地使用用稅。2012.6.28河河南《《關(guān)于支支持剛性性需求促促進(jìn)房地地產(chǎn)平穩(wěn)穩(wěn)健康發(fā)發(fā)展的若若干意見見》新政政夭折。。2012.8.15國(guó)國(guó)土部部：下調(diào)調(diào)住房土土地供應(yīng)應(yīng)量。2012.8.24住住建建部：個(gè)個(gè)別地區(qū)區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)放松限限購(gòu)被責(zé)責(zé)令整改改。2012.9.29企企業(yè)業(yè)違約開開發(fā)土地地、因自自身原因因土地閑閑置一年年的，都都將禁止止競(jìng)買資資格。2012.10.17推推進(jìn)保障障性安居居工程建建設(shè)，確確保保障障房公平平分配到到低收入入群眾的的手中，，加快普普通商品品住房土土地供應(yīng)應(yīng)，有效效增加普普通商品品房供給給。2012.12.17國(guó)國(guó)土資源源部部長(zhǎng)長(zhǎng)徐紹史史日前表表示，要要優(yōu)化城城鄉(xiāng)土地地利用結(jié)結(jié)構(gòu)，破破除城鄉(xiāng)鄉(xiāng)土地二二元體制制，積極極穩(wěn)妥推推進(jìn)城鎮(zhèn)鎮(zhèn)化發(fā)展展。國(guó)家政策策：中央央層面口口風(fēng)始終終嚴(yán)謹(jǐn)，，地方政政府闖關(guān)關(guān)由顯性性轉(zhuǎn)為隱隱性。2012年熱點(diǎn)點(diǎn)政策解解讀首套基準(zhǔn)準(zhǔn)利率重重現(xiàn)，揚(yáng)揚(yáng)州房貸貸松動(dòng)對(duì)優(yōu)質(zhì)客客戶，首首套房可可以給出出基準(zhǔn)利利率；一一般客戶戶，首套套房的利利率依然然在上浮浮5%-10%之間。。住房公積積金惠民民政策，，公積金金可付房房租物管管費(fèi)市住房公公積金管管理中心心發(fā)布的的《揚(yáng)州州市職工工提取住住房公積積金支付付房租和和物業(yè)管管理費(fèi)實(shí)實(shí)施辦法法（試行行）》規(guī)定，于于4月1日開始始，市民民可提取取公積金金支付房房租和物物管費(fèi)。。揚(yáng)州出臺(tái)臺(tái)政策獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人人買房從7月1日期執(zhí)執(zhí)行一年年對(duì)個(gè)人人購(gòu)買精精裝修成成品住房房進(jìn)行獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，建建面90平方米米以下，，給予所所購(gòu)房屋屋合同價(jià)價(jià)款6‰的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)；90-120平平方米之之間，給給予5‰‰的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)；120-144平平方米之之間，給給予4‰‰的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。年底揚(yáng)州州銀行收收緊首套套房貸揚(yáng)城銀行行也普遍遍上調(diào)首首套房貸貸利率，，多數(shù)銀銀行告別別“85折”優(yōu)優(yōu)惠，但但利率上上浮現(xiàn)象象尚未出出現(xiàn)，業(yè)業(yè)內(nèi)人士士指出，年年底收緊緊個(gè)貸是是商業(yè)銀銀行每年年的慣例例，銀行行的房貸貸速度將將會(huì)減慢慢，房貸貸申請(qǐng)人人要抓緊緊。多地調(diào)整整公積金金政策刺刺激剛需需武漢住房房公積金金管理中中心公告告稱，近近日起將將對(duì)住房房公積金金相關(guān)政政策予以以調(diào)整，，其中包包括異地地購(gòu)房可可動(dòng)用本地公積積金還貸貸，二手手房貸款款最高由由40萬萬元提至至60萬萬元。截截止日前前，全國(guó)國(guó)已經(jīng)有有超過20個(gè)城城市上調(diào)調(diào)了公積金額度度。揚(yáng)州政策策：揚(yáng)州州出臺(tái)地地方公積積金、購(gòu)購(gòu)房獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)等政策策促進(jìn)樓樓盤銷售售，刺激激消費(fèi)投投資。2012年熱點(diǎn)點(diǎn)政策解解讀金融政策策：下半半年以來來，行業(yè)業(yè)景氣度度轉(zhuǎn)好，，信貸加加速投放放改善行行業(yè)資金金狀況。。1、金融融機(jī)構(gòu)存存款準(zhǔn)備備金率調(diào)調(diào)整情況況調(diào)整次數(shù)調(diào)整日期大型金融機(jī)構(gòu)中小型金融機(jī)構(gòu)調(diào)整前調(diào)整后調(diào)整幅度調(diào)整前調(diào)整后調(diào)整幅度12012.2.2421%20.5%-0.5%17.5%17%-0.5%22012.5.1820.5%20%-0.5%17%16.5%-0.5%2、存貸貸款基準(zhǔn)準(zhǔn)利率詳詳情自2012年年7月月6日日起，，下調(diào)調(diào)金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)人民民幣存存貸款款基準(zhǔn)準(zhǔn)利率率，金金融機(jī)機(jī)構(gòu)一一年期期存款款基準(zhǔn)準(zhǔn)利率率下調(diào)調(diào)0.25個(gè)百百分點(diǎn)點(diǎn)，一一年期期貸款款基準(zhǔn)準(zhǔn)利率率下調(diào)調(diào)0.31個(gè)百百分點(diǎn)點(diǎn)，其其他各各檔次次存貸貸款基基準(zhǔn)利利率及及個(gè)人人住房房公積積金存存貸款款率相相應(yīng)調(diào)調(diào)整。。2012年年熱點(diǎn)點(diǎn)政策策解讀讀城市建建設(shè)：：城市市基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)設(shè)加大大，尤尤其在在廣陵陵新城城建設(shè)設(shè)上，，為東東區(qū)地地產(chǎn)市市場(chǎng)提提供了了良好好的發(fā)發(fā)展空空間，，在西西區(qū)逐逐漸成成熟的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，進(jìn)一一步完完善市市政建建設(shè)，，提高高區(qū)域域生活活便捷捷度。。3.15揚(yáng)揚(yáng)州泰泰州機(jī)機(jī)場(chǎng)試試飛成成功，，4.18正式式通航航。廣陵新新城打打造智智慧生生態(tài)新新城，，將建建揚(yáng)州州都市市區(qū)新新都心心。新汽車車西站站8月月正式式動(dòng)工工，于于2013年10月月投入入使用用，位位于揚(yáng)揚(yáng)州火火車站站的西西側(cè)，，毗鄰鄰文昌昌西路路。江都區(qū)區(qū)加速速融入入揚(yáng)州州，揚(yáng)揚(yáng)州與與江都都之間間規(guī)劃劃了11條條東西西向聯(lián)聯(lián)系通通道。。5月?lián)P揚(yáng)州迎迎賓大大道正正式通通車。。7月15日日，蔣蔣王收收費(fèi)站站撤除除，全全面停停止收收費(fèi)。。三盛置置地廣廣場(chǎng)將將拔地地而起起，屆屆時(shí)邗邗江路路商業(yè)業(yè)配套套將更更加成成熟，，主城城區(qū)商商業(yè)格格局有有望真真正從從文昌昌路一一家獨(dú)獨(dú)大的的“一一”時(shí)時(shí)代，，邁向向文昌昌路與與邗江江路齊齊頭并并進(jìn)的的“十十”時(shí)時(shí)代。。八佰伴伴落戶戶江都都區(qū)，，全球球第三三大零零售商商特易易購(gòu)將將進(jìn)駐駐揚(yáng)州州，由由揚(yáng)州州文昌昌特易易購(gòu)地地產(chǎn)有有限公公司建建設(shè)的的文昌昌樂都都匯購(gòu)購(gòu)物中中心規(guī)規(guī)劃建建設(shè)項(xiàng)項(xiàng)目，，已經(jīng)經(jīng)正式式對(duì)外外公示示。揚(yáng)州到到上海海將建建城鐵鐵，起起點(diǎn)連連云港港，終終點(diǎn)鎮(zhèn)鎮(zhèn)江，，途經(jīng)經(jīng)淮安安、揚(yáng)揚(yáng)州，，全長(zhǎng)長(zhǎng)約300公里里，雙雙線一一級(jí)鐵鐵路，，設(shè)計(jì)計(jì)速度度200公公里/小時(shí)時(shí)。根據(jù)最最新《《揚(yáng)州州空港港新城城建設(shè)設(shè)方案案》，，將建建設(shè)約約20平方方公里里空港港新城城，重重點(diǎn)打打造空空港物物流區(qū)區(qū)，配配套產(chǎn)產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)，商商貿(mào)服服務(wù)區(qū)區(qū)和休休閑度度假區(qū)區(qū)四大大板塊塊。2012年年熱點(diǎn)點(diǎn)政策策解讀讀策源觀觀點(diǎn)1、中央層層面口口風(fēng)嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)，，地方方政府府闖關(guān)關(guān)由顯顯性轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為隱隱性，，房地地產(chǎn)投投資挑挑戰(zhàn)與與機(jī)遇遇并存存相比2010-2011年多多輪次次、力力度不不斷升升級(jí)的的政策策調(diào)控控，2012年年從本本質(zhì)上上并沒沒有全全新的的政策策出臺(tái)臺(tái)，但但是，，中央央層面面對(duì)調(diào)調(diào)控的的口風(fēng)風(fēng)一直直維持持在相相對(duì)嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡膶用婷妗?duì)對(duì)于個(gè)個(gè)別放放松力力度較較大、、輿論論反應(yīng)應(yīng)強(qiáng)烈烈的地地方性性放松松仍然然堅(jiān)決決叫停停，例例如年年初時(shí)時(shí)的蕪蕪湖財(cái)財(cái)稅補(bǔ)補(bǔ)貼、、年中中時(shí)的的重慶慶補(bǔ)繳繳公積積金等等。地方上上2012年明明顯變變的更更加謹(jǐn)謹(jǐn)慎。。從地地方政政府政政策調(diào)調(diào)整形形式上上來看看，2012年年多采采用的的是調(diào)調(diào)整普普通住住宅標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、、公積積金、、信貸貸優(yōu)惠惠這樣樣比較較溫和和的方方式。。2、行業(yè)環(huán)環(huán)境：：下半半年以以來行行業(yè)景景氣度度好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，信信貸加加速投投資改改善行行業(yè)資資金狀狀況，，開發(fā)發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)將逐逐漸回回暖2012年年以來，以以7月份為為分水嶺呈呈現(xiàn)先跌后后穩(wěn)，前8個(gè)月，全全國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)投資資增速?gòu)?7.8%一路下滑滑至15.4%；而而由于2012年以以來整個(gè)房房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)好，銷售售指標(biāo)率先先企穩(wěn)反彈彈，企業(yè)信信心逐漸恢恢復(fù)，8月月以后景氣氣指數(shù)陸續(xù)續(xù)觸底，截截止11月月，房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)投資資累計(jì)增速速已回升至至16.7%?？傮w體來看，下下半年以來來，行業(yè)景景氣度回穩(wěn)穩(wěn)的趨勢(shì)非非常穩(wěn)固。。信貸投資方方面，2012年以以來，以5月份為分分水嶺，呈呈現(xiàn)先穩(wěn)后后增，5月月份中央政政府開始強(qiáng)強(qiáng)調(diào)穩(wěn)增長(zhǎng)長(zhǎng)的重要性性，隨即各各地方重大大項(xiàng)目怒陸陸續(xù)開工，，新增貸款款明顯反彈彈。3、揚(yáng)州或?qū)⒂瓉矸康禺a(chǎn)產(chǎn)發(fā)展高峰峰，市場(chǎng)開開發(fā)前景潛潛力巨大揚(yáng)州2012年年加大了對(duì)對(duì)城市基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施的建建設(shè)，宏觀觀規(guī)劃了城城市的發(fā)展展規(guī)模和方方向，江都都區(qū)快速融融合揚(yáng)州，，大揚(yáng)州格格局逐漸形形成，揚(yáng)州州未來房地地產(chǎn)市場(chǎng)將將迎來新一一輪大規(guī)模模的開發(fā)和和發(fā)展，潛潛力巨大，，同時(shí)隨著著地方房產(chǎn)產(chǎn)行政主管管部門的監(jiān)監(jiān)管，揚(yáng)州州房地產(chǎn)業(yè)業(yè)將走上健健康成熟的的道路。一級(jí)市場(chǎng)整體市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)行：2012年年土地供應(yīng)應(yīng)量較往年年大幅提升升，但成交交總價(jià)格反反而低于往往年。1、2012年全年年揚(yáng)州土地地市場(chǎng)累計(jì)計(jì)供應(yīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)性用地391.44萬平方方米，較去去年比較大大幅增長(zhǎng)約約46.04%，其其中6月和和9月各有有一次大規(guī)規(guī)模的土地地供應(yīng)。2、成交均均價(jià)及樓面面地價(jià)同比比明顯上漲漲，但土地地成交量下下降，土地地總成交金金額相較之之前又略有有下降。一級(jí)市場(chǎng)成交土地性性質(zhì)：商業(yè)業(yè)性質(zhì)用地地減少，純純住宅用地地增加，綜綜合性用地地仍然占據(jù)據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)導(dǎo)。2012年年全年揚(yáng)州州土地市場(chǎng)場(chǎng)成交以商商住綜合性性用地為主主，住宅用用地成交量量占比上漲漲。揚(yáng)州全全年成交商商住綜合用用地152.27萬萬平方米，，占土地成成交總量的的56.29%，其其次是住宅宅用地，全全年累計(jì)成成交面積92.47萬平方米米，成交占占比為33.1%，，商業(yè)用地地全年成交交面積達(dá)29.85萬平方米米，占比為為10.61%。一級(jí)市場(chǎng)成交面積區(qū)區(qū)間：1-5萬平平方米面積積區(qū)間的土土地占全年年土地成交交量五成以以上。2012年年揚(yáng)州成交交的土地中中（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)出讓土地地），主要要以1-5萬平方米米區(qū)間內(nèi)的的土地為主主，占比達(dá)達(dá)到五成以以上，另外外1萬平方方米以下與與10-20萬平方方米區(qū)間的的土地所占占比例基本本相當(dāng)，由由此看出，，后期樓盤盤的體量主主要集中在在5-10萬平方米米左右，揚(yáng)揚(yáng)州整體市市場(chǎng)將從大大規(guī)模造城城項(xiàng)目向小小型精致項(xiàng)項(xiàng)目轉(zhuǎn)變。。一級(jí)市場(chǎng)策源觀點(diǎn)1、土地成交量量下跌，地地價(jià)保持上上漲，未來來揚(yáng)州市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格將進(jìn)進(jìn)一步上升升從成交量角角度來看，，一線城市市和三四線線城市今年年土地交易易規(guī)模均大大幅萎縮，，跌幅分別別打到39%和35%，究究其原因，，我們認(rèn)為為一線城市市由于地價(jià)價(jià)水平偏高高，而三四四線城市方方面受困于于風(fēng)險(xiǎn)因素素不在于地地價(jià)高，而而在于未來來短期內(nèi)房房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)需求的不不確定性。。揚(yáng)州下半半年萬科、、和昌、中中海的進(jìn)駐駐，重新帶帶動(dòng)了揚(yáng)州州開發(fā)商拿拿地信心，，下半年土土地成交量量有所增加加。2、下半年開發(fā)發(fā)商恢復(fù)信信心，拿地地順應(yīng)剛需需，未來揚(yáng)揚(yáng)州剛需產(chǎn)產(chǎn)品將占據(jù)據(jù)市場(chǎng)主流流，競(jìng)爭(zhēng)日日益激烈隨著2012年年下半年的的樓市剛需需釋放，開開發(fā)商重拾拾信心，萬萬科、和昌昌、中海相相繼拿地，，保持熱度度，和昌更更是以11500元元/平方米米價(jià)格92.5%的的高溢價(jià)率率拿下790地塊，，可謂是揚(yáng)揚(yáng)州地王。。3、房地產(chǎn)主戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)開始逐逐漸轉(zhuǎn)移，，西區(qū)未來來幾年依然然是揚(yáng)州主主戰(zhàn)場(chǎng)隨著政府著著力打造東東區(qū)廣陵新新城江廣融融合地帶、、“七河八八島”以及及“蜀崗新新城”的規(guī)規(guī)劃，東區(qū)區(qū)和北區(qū)兩兩個(gè)區(qū)域的的土地供應(yīng)應(yīng)相對(duì)較多多，往年引引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)向標(biāo)的西西區(qū)供應(yīng)大大幅減少，，未來主戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)開始逐逐漸轉(zhuǎn)移，，但鑒于西西區(qū)的巨大大存量，未未來幾年，，西區(qū)依然然會(huì)是揚(yáng)州州主戰(zhàn)場(chǎng)。。揚(yáng)州住宅市市場(chǎng)概況全市板塊劃分及價(jià)格分布情況案例：板塊劃分及幾個(gè)分布需標(biāo)明項(xiàng)目板塊所在位置古城（市中心）繞城高速古運(yùn)河京杭運(yùn)河廣陵新城市開發(fā)區(qū)市政府京華城火車站揚(yáng)州西區(qū)寧通高速金地地塊南區(qū)成交均價(jià)6300元/㎡西區(qū)成交均價(jià)8253元/㎡東區(qū)成交均價(jià)8620元/㎡老城區(qū)成交均價(jià)11472元/㎡揚(yáng)州北區(qū)北區(qū)成交均價(jià)8691元/㎡住宅市場(chǎng)整體市場(chǎng)：：成交量較較去年略有有回升，庫庫存量創(chuàng)新新高，市場(chǎng)場(chǎng)成交均價(jià)價(jià)略有下滑滑1、2012年，揚(yáng)揚(yáng)州市區(qū)商商品住宅供供應(yīng)量153.31萬平方米米，同比下下降24.46%；；成交量135.58萬平方方米，同比比上漲11.89%；成交均均價(jià)8271元/平平方米，同同比下滑16.12%。2、經(jīng)歷了了2011年的市場(chǎng)場(chǎng)低迷，揚(yáng)揚(yáng)州市場(chǎng)新新增供應(yīng)大大幅萎縮，，剛性需求求逐漸釋放放，市場(chǎng)存存量高位企企穩(wěn)，略有有下降，由由于剛需產(chǎn)產(chǎn)品成交占占比的上升升以及開發(fā)發(fā)商“以價(jià)價(jià)換量”的的策略，導(dǎo)導(dǎo)致2012年揚(yáng)州州市場(chǎng)均價(jià)價(jià)出現(xiàn)首次次回落。住宅市場(chǎng)各面積段供供銷：中小小戶型供應(yīng)應(yīng)占比增多多，120平方方米以下產(chǎn)產(chǎn)品逐漸成成為供銷主主流1、隨著宏宏觀政策調(diào)調(diào)控對(duì)于改改善需求的的抑制以及及揚(yáng)州房?jī)r(jià)價(jià)的高企，，大面積產(chǎn)產(chǎn)品銷售速速度逐漸緩緩慢，開發(fā)發(fā)商已經(jīng)開開始逐漸調(diào)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)，120平方米米以下的首首置首改產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)增增多，2012年占占比達(dá)到55%，逐逐漸成為市市場(chǎng)主流供供應(yīng)面積。。2、2012年，受受前期市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)結(jié)構(gòu)和清清存量的市市場(chǎng)環(huán)境等等因素影響響，揚(yáng)州住住宅市場(chǎng)成成交主流依依然是120-144平方米米的大面積積三房產(chǎn)品品，占比達(dá)達(dá)到40%，但120平方米米以下產(chǎn)品品占比也達(dá)達(dá)到了45%，預(yù)計(jì)計(jì)后期該面面積段產(chǎn)品品占比會(huì)進(jìn)進(jìn)一步增多多。住宅市場(chǎng)銷售TOP10：西區(qū)占占據(jù)半壁江江山，依然然是揚(yáng)州主主要戰(zhàn)場(chǎng)2012年揚(yáng)州商品住宅成交TOP10排名區(qū)域項(xiàng)目名稱銷售套數(shù)銷售面積套平方米1東區(qū)和昌運(yùn)河?xùn)|郡57175858.832西區(qū)首開水印西堤62874333.933北區(qū)萬科城60167646.454西區(qū)華潤(rùn)橡樹灣54666594.015西區(qū)天俊華府45563420.886西區(qū)華鼎星城51857994.217北區(qū)揚(yáng)州天下花園31142491.028南區(qū)智谷華府41940863.979南區(qū)江揚(yáng)尚東國(guó)際38940568.0510西區(qū)京華城中城30338399.03揚(yáng)州住宅銷銷售TOP10中，西區(qū)區(qū)項(xiàng)目占據(jù)據(jù)5席，是是市場(chǎng)主流流銷售區(qū)域域；東區(qū)和和昌運(yùn)河?xùn)|東郡一枝獨(dú)獨(dú)秀，占據(jù)據(jù)榜首；北北區(qū)在萬科科城的帶領(lǐng)領(lǐng)下，逐漸漸擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)影響力。。住宅市場(chǎng)策源觀點(diǎn)1、揚(yáng)州除除中心城區(qū)區(qū)價(jià)格一枝枝獨(dú)秀之外外，東、西西、北三個(gè)個(gè)區(qū)的市場(chǎng)場(chǎng)均價(jià)基本本相當(dāng)，南南區(qū)由于地地段較偏，，且不是規(guī)規(guī)劃重點(diǎn)區(qū)區(qū)域，配套套缺乏，因因此是城市市的價(jià)格洼洼地；2、2012年，揚(yáng)揚(yáng)州住宅市市場(chǎng)成交量量略有回升升，但由于于供應(yīng)量巨巨大，現(xiàn)階階段市場(chǎng)存存量高企，，競(jìng)爭(zhēng)激烈烈。3、由于受受到政策調(diào)調(diào)控影響，，住宅市場(chǎng)場(chǎng)中小戶型型占比逐漸漸增多，首首置首改客客戶成為各各項(xiàng)目的爭(zhēng)爭(zhēng)奪重點(diǎn)；；4、西區(qū)依依然是主戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)，并在在2012年銷售TOP10中占據(jù)半半壁江山。。銷售前十十的項(xiàng)目2012年年共銷售56.82萬平方米米，占全年年銷售總量量的42%，說明揚(yáng)揚(yáng)州整體市市場(chǎng)容量有有限，需要要充分獲得得市場(chǎng)認(rèn)可可，才有熱熱銷的保障障。區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)東區(qū)：東區(qū)區(qū)板塊蓄勢(shì)勢(shì)待發(fā)，市市場(chǎng)成交表表現(xiàn)優(yōu)異東區(qū)隨著廣陵陵新城、生態(tài)態(tài)智慧新城的的快速建設(shè)，，整體環(huán)境和和配套大幅改改善，關(guān)注度度逐步提升，，區(qū)域發(fā)展前前景也受到大大眾認(rèn)可，整整體樓盤市場(chǎng)場(chǎng)品質(zhì)相對(duì)其其他區(qū)域較高高；和昌運(yùn)河?xùn)|郡郡和明發(fā)江灣灣城的良好表表現(xiàn)提升了東東區(qū)整體的銷銷量，整體市市場(chǎng)供銷比尚尚為平衡。區(qū)域市場(chǎng)南區(qū)：新房源源推出，成交交情況有所轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)好，以商品品住宅成交為為主2012年隨隨著金地藝境境和晶龍灣等等樓盤的房源源推出，南區(qū)區(qū)這個(gè)揚(yáng)州樓樓市價(jià)格洼地地好像一下子子熱鬧起來，，在大環(huán)境的的作用下，銷銷售也取得了了不錯(cuò)的成績(jī)績(jī)，不過價(jià)格格因素才是板板塊熱銷的主主要原因，6000-7500元/平方米的房房?jī)r(jià)讓眾多購(gòu)購(gòu)房者心動(dòng)不不已。區(qū)域市場(chǎng)北區(qū)：2012年市市場(chǎng)成交活躍躍，表現(xiàn)比較較突出北區(qū)之前市場(chǎng)場(chǎng)表現(xiàn)均較為為平淡，但隨隨著萬科的進(jìn)進(jìn)駐，提高了了北區(qū)的整體體品質(zhì)及板塊塊價(jià)值，使得得區(qū)域在2012年備受受關(guān)注，整體體去化有較大大幅度的提升升。北區(qū)已經(jīng)成為為了揚(yáng)州高檔檔住宅的聚集集地，特別是是景觀資源突突出的蜀崗風(fēng)風(fēng)景區(qū)，中星星海上紫郡、、嘉聯(lián)置業(yè)等等企業(yè)建設(shè)的的別墅項(xiàng)目，，還有萬科城城的洋房系列列，將成為揚(yáng)揚(yáng)州住宅的高高端典范區(qū)域域。區(qū)域市場(chǎng)西區(qū)：2012年供供銷量較去年年大幅增加，，仍是揚(yáng)州房房地產(chǎn)市場(chǎng)主主要供銷區(qū)域域西區(qū)仍然是揚(yáng)揚(yáng)州房地產(chǎn)市市場(chǎng)主力板塊塊，樓盤較為為集中，產(chǎn)品品種類豐富齊齊全，整體環(huán)環(huán)境較好，受受市場(chǎng)關(guān)注度度較高，住宅宅和商業(yè)成交交都較為活躍躍；西區(qū)2012年新盤推出出，如首開水水印西堤、天天郡華府、華華鼎星城等，，這些樓盤互互相競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)價(jià)格戰(zhàn)非常激激烈，整體拉拉高了西區(qū)的的銷售量，其其中華潤(rùn)橡樹樹灣和首開水水印西堤等項(xiàng)項(xiàng)目成交業(yè)績(jī)績(jī)突出。面積（㎡）項(xiàng)目60708090100110水印西堤橡樹灣華鼎星城碧璽龍庭89-9778-9081-9389-9794在售項(xiàng)目主力力兩房面積統(tǒng)統(tǒng)計(jì)西花苑天俊華府88區(qū)域市場(chǎng)西區(qū)在售項(xiàng)目目?jī)煞慨a(chǎn)品主主要集中在80-100平方米，早早期規(guī)劃開發(fā)發(fā)的項(xiàng)目，如如天俊華府、、西花苑等，，兩房產(chǎn)品較較少，面積也也較大，大部部分集中在90-100平方米；而而新開發(fā)的項(xiàng)項(xiàng)目，如橡樹樹灣、碧璽龍龍庭等，兩房房面積已基本本控制在90平方米以下下，且供應(yīng)套套數(shù)也有大幅幅增加。80~100面積（㎡）項(xiàng)目80100120140160180水印西堤橡樹灣華鼎星城碧璽龍庭132-142137-152122-144107-134104-138在售項(xiàng)目主力力三房面積統(tǒng)統(tǒng)計(jì)西花苑天俊華府115-136區(qū)域市場(chǎng)西區(qū)在售項(xiàng)目目三房產(chǎn)品主主要集中在105-144平方米，，三房產(chǎn)品面面積控制相對(duì)對(duì)較為合理，，針對(duì)改善客客戶對(duì)于空間間功能的需求求，而華潤(rùn)橡橡樹灣將三房房產(chǎn)品控制在在110-125平方米米，137-152則做做到3+1，，是區(qū)域較為為創(chuàng)新的產(chǎn)品品。110-1253+1105-144區(qū)域市場(chǎng)未來供應(yīng)：目目前西區(qū)主要要在售項(xiàng)目未未來供應(yīng)量約約為211.4萬萬平方米地塊住宅總建筑面積（萬平方米）已銷售面積（萬平方米）2012年銷售面積（萬平方米）未來供應(yīng)面積（萬平方米）京華城中城170583.84112水印西堤30.178.127.4322.05橡樹灣2710.456.6616.55華鼎星城37.25.85.831.4名門壹品16.051.711.7114.34郡王府13.5512.492.861.06天俊華府2016.376.343.63西花苑25.0414.673.910.37合計(jì)339.01127.6138.54211.4剩余存量主要要集中在首開開水印西堤、、華潤(rùn)橡樹灣灣、華鼎星城城等，這也是是揚(yáng)州購(gòu)房者者在西區(qū)置業(yè)業(yè)的首要選擇擇。2012年，，這些項(xiàng)目共共去化38.54萬平方方米，單盤平平均去化約4.82萬平平方米，未來來可售存量約約211.4萬平方米，，其中超級(jí)大大盤京華城中中城占52.98%，若若刨去該項(xiàng)目目，按34.7萬平方米米的年均銷量量計(jì)算，還需需要去化近34個(gè)月。區(qū)域市場(chǎng)潛在供應(yīng)：西西區(qū)新城潛在在供應(yīng)量約為為157萬平方方米地塊占地面積（平方米）容積率總建筑面積（平方米）開發(fā)商樓面地價(jià)（元/平方米）767地塊萬科金域華府598352.2131637萬科2352417地塊新盛香頌溪岸1905001.7361934新盛2465657地塊湖濱名都1893651.6302984中城同進(jìn)3666753地塊和昌森林湖1168921.02119230和昌3402722地塊三盛國(guó)際廣場(chǎng)398135.78220000運(yùn)盛856639地塊1608321.7273414首開1588803地塊732952.2161249景瑞2491合計(jì)830532綜合1.891570448/2383西區(qū)潛在供應(yīng)應(yīng)量約157萬平方方米，若以目目前在售項(xiàng)目目單盤年均去去化量4.82萬平方米米計(jì)算，預(yù)計(jì)計(jì)需要去化56個(gè)月（4-5年）。典型個(gè)案樓盤名稱：首開水印西堤堤（區(qū)域熱銷銷項(xiàng)目、大盤盤）開發(fā)商：首開泰衡置業(yè)業(yè)總建面：40萬㎡（住住宅30.17萬㎡）容積率：1.7建筑類型：高層、小高層層，多層、花花園洋房主力戶型：89-97的的兩房、132-142的三房開盤時(shí)間：2012-3-7產(chǎn)品均價(jià)：高層7869元/㎡（最新開開盤銷售均價(jià)價(jià)）年消化量：7.43萬㎡㎡/年（2012年）銷售面積：8.12萬㎡㎡項(xiàng)目剩余量：：22.05萬萬㎡（住宅部部分）客戶來源：以市區(qū)價(jià)格外外溢客戶和周周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶戶為主賣點(diǎn)：距離區(qū)域核心心商圈京華城城廣場(chǎng)很近、、7700元的的均價(jià)在區(qū)域域內(nèi)非常具有有競(jìng)爭(zhēng)力，是是區(qū)域的谷底底價(jià)競(jìng)爭(zhēng)性分析：生活配套共享享，產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)，區(qū)域熱銷銷項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)典型個(gè)案：首首開水印西堤堤本案水印西堤97平方米兩兩房分析：1、三開間朝朝南，客廳3.8M，主主臥3.4M，舒適度較較高2、大進(jìn)深陽陽臺(tái)和飄窗提提供了一定的的附加值3、中間戶，，南北不通透透，廚房和衛(wèi)衛(wèi)生間的采光光較差133平方米米三房分析：1、三開間朝朝南，客廳4M，主臥3.6M，舒舒適度較高2、大進(jìn)深以以及南北雙陽陽臺(tái)、主臥飄飄窗提供了一一定的附贈(zèng)空空間3、南北通透透，全明設(shè)計(jì)計(jì)戶型分析面積段（㎡）80-9090-100110-120130-140140-160200以上供應(yīng)套數(shù)（套）21412536952032成交套數(shù)（套）1781210514152去化率83.18%96.8%073.96%75%6.25%銷售分析分析：1、兩房產(chǎn)品品去化率高，，銷售速度快快，特別是97平方米的的兩房，由于于該戶型3開開間朝南，舒舒適度高，因因此銷售最好好；2、三房產(chǎn)品品銷售相對(duì)緩緩慢，由于該該項(xiàng)目2012年銷售均均價(jià)為7300-7500元/㎡，，是區(qū)域價(jià)格格谷底，因此此三房去化率率也達(dá)到七成成以上3、200平平方米大面積積產(chǎn)品嚴(yán)重滯滯銷，沒有受受到市場(chǎng)認(rèn)可可和接受。樓盤名稱：華潤(rùn)橡樹灣（（品牌房企、、熱銷大盤、、臨近本案））開發(fā)商：華潤(rùn)置地總建面：27萬㎡容積率：1.7建筑類型：高層、花園洋洋房主力戶型：高層78-90的的兩房、110-125的三房、137-152的3+1房、144-170的的四房；花園園洋房137的3+1房房、148-159的四四房、170以上的大戶戶型產(chǎn)品開盤時(shí)間：2011-6-3產(chǎn)品均價(jià)：高層8500元/㎡；花園洋洋房10500元/㎡年消化量：6.66萬㎡㎡/年（2012年）銷售面積：10.45萬萬㎡項(xiàng)目剩余量：：16.55萬萬㎡客戶來源：以企事業(yè)單位位中高層、私私營(yíng)業(yè)主、媒媒體為主，外外地客戶也占占據(jù)相當(dāng)比重重。賣點(diǎn)：華潤(rùn)的品牌影影響力、產(chǎn)品品面積控制所所帶來的總價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、、大量的營(yíng)銷銷推廣向客戶戶展示優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品，包括括精致的外立立面、合理的的戶型設(shè)計(jì)、、優(yōu)秀的景觀觀規(guī)劃等競(jìng)爭(zhēng)性分析：品牌影響力，，產(chǎn)品相近，，熱銷項(xiàng)目，，地段臨近，，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)度度強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)典型個(gè)案：華華潤(rùn)橡樹灣本案華潤(rùn)橡樹灣78平方米兩兩房戶型分析分析：1、三開間朝朝南，雖然開開間尺度小，，但相對(duì)于市市場(chǎng)上其他兩兩房產(chǎn)品，舒舒適度高，同同時(shí)總價(jià)也較較低2、主臥北側(cè)側(cè)可以作為書書房使用，滿滿足了客戶的的功能空間需需求，受到市市場(chǎng)認(rèn)可3、中間戶，，南北不通透透，廚房和衛(wèi)衛(wèi)生間的采光光較差110平方米米三房分析：1、客廳和主主臥朝南，開開間較大，110平方米米的三房產(chǎn)品品是市場(chǎng)的空空白點(diǎn)，不但但滿足改善需需求，總價(jià)也也有較強(qiáng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力2、南北通透透，舒適度較較高面積段（㎡）70-8080-90100-120120-140140-160160-180180以上供應(yīng)套數(shù)（套）623389718132212168成交套數(shù)（套）43311891231908435去化率69.4%92%91.8%68%59%69.4%51.5%銷售分析分析：1、總體來看看，80-120㎡的兩兩房、三房去去化情況最好好，140㎡㎡以上產(chǎn)品去去化速度明顯顯放緩；2、78㎡的的兩房產(chǎn)品戶戶型設(shè)計(jì)合理理，總價(jià)具備備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力力，但西區(qū)屬屬于揚(yáng)州偏改改善的區(qū)域，，由于面積小小，舒適度相相對(duì)較低，銷銷售反而不如如90㎡的兩兩房產(chǎn)品；3、由于華潤(rùn)潤(rùn)橡樹灣2012年高層層銷售均價(jià)8500元/㎡，高出緊鄰的的首開水印西西堤近1000元/㎡，因此140㎡以上上的產(chǎn)品銷售售明顯受到抑抑制，去化相相對(duì)較差；4、2012年橡樹灣的的洋房產(chǎn)品均均價(jià)為12000元/㎡㎡，因此導(dǎo)致致160㎡以以上的洋房產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷銷，其總價(jià)段段已經(jīng)接近經(jīng)經(jīng)濟(jì)型別墅的的產(chǎn)品，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，，因此今年已已作出價(jià)格調(diào)調(diào)整，洋房預(yù)預(yù)計(jì)銷售均價(jià)價(jià)為10500元元/㎡。樓盤名稱：萬豪西花苑（（同區(qū)域、配配套共享）開發(fā)商：萬豪總建面：26.4萬㎡㎡（住宅25.04萬㎡㎡）容積率：1.5建筑類型：多層、小高層層、高層主力戶型：94兩房、104-138三房、150-182四房開盤時(shí)間：2007-8-24產(chǎn)品均價(jià)：9200元/㎡年消化量：3.9萬㎡/年（2012年）銷售面積：14.67萬萬㎡項(xiàng)目剩余量：：10.37萬萬㎡客戶來源：以企事業(yè)單位位中高層、私私營(yíng)業(yè)主，客客戶主要來源源自地緣客戶戶和北區(qū)少量量客戶賣點(diǎn)：多層、小高層層為主的建筑筑類型相對(duì)于于西區(qū)普遍的的高層，具備備一定的產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)，周邊邊緊鄰京華城城商業(yè)核心、、體育公園等等，配套成熟熟競(jìng)爭(zhēng)性分析：成熟社區(qū)，位位于本案于市市區(qū)的直線距距離之上，會(huì)會(huì)造成本案客客戶分流，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)度較較強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)典型個(gè)案：萬萬豪西花苑本案萬豪西花苑94平方米兩兩房戶型分析分析：1、客廳和主主臥朝南，戶戶型設(shè)計(jì)較為為普通，屬于于常規(guī)兩房設(shè)設(shè)計(jì)2、南北通透透，這點(diǎn)在區(qū)區(qū)域兩房產(chǎn)品品中，具備一一定的優(yōu)勢(shì)114平方米米三房分析：1、三開間朝朝南，大進(jìn)深深陽臺(tái)設(shè)計(jì)，，飄窗設(shè)計(jì)以以及入戶花園園，整體戶型型贈(zèng)送空間較較大，且面積積控制在114平方米，，在同類產(chǎn)品品中，具備較較大的優(yōu)勢(shì)2、南北通透透，舒適度較較高面積段（㎡）70-8080-90100-120120-140160-180180以上供應(yīng)套數(shù)（套）1884056568899成交套數(shù)（套）1854054351371去化率98.4%100%96.1%74.6%77.7%11.1%銷售分析分析：1、總體來看看，推出的120㎡以下下基本去化完完畢；2、114㎡㎡的三房產(chǎn)品品戶型設(shè)計(jì)合合理，贈(zèng)送空空間多，總價(jià)價(jià)具備較強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，雖然然項(xiàng)目均價(jià)達(dá)達(dá)到9200元/㎡，但但依然全部去去化；3、其120-140㎡㎡的三房產(chǎn)品品，房間正中中心是一個(gè)獨(dú)獨(dú)立的書房，，戶型設(shè)計(jì)較較為怪異，因因此去化相對(duì)對(duì)較差。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案小結(jié)結(jié)1、區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化化嚴(yán)重，且產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)均較較為優(yōu)秀；2、區(qū)域內(nèi)市市場(chǎng)大牌云集集，華潤(rùn)、萬萬科、首開以以及本地巨鱷鱷新能源、虎虎豹、恒通等等；3、在板塊存存量巨大，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)環(huán)境下，各項(xiàng)項(xiàng)目均采取““以價(jià)換量””的策略，其其中首開水印印西堤最為明明顯，2012年曾打出出“特價(jià)5999元/平平方米起”，，并取得優(yōu)異異的銷售業(yè)績(jī)績(jī)。區(qū)域內(nèi)，僅通通過產(chǎn)品力和和品牌力，并并不足以完全全占領(lǐng)市場(chǎng)，，必須通過其其他方面打動(dòng)動(dòng)客戶，尋求求差異化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。個(gè)案層面對(duì)本本案的啟示產(chǎn)品價(jià)值基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)行有效效的差異化定定位爭(zhēng)奪對(duì)手客戶戶擴(kuò)大客戶范圍圍突出的產(chǎn)品特特色附加值實(shí)現(xiàn)社區(qū)形象差異異化功能性需求全全面展示客戶差異化產(chǎn)品差異化形象差異化爭(zhēng)奪對(duì)手客戶戶擴(kuò)大客戶范圍圍所有思考的原原點(diǎn)回歸客戶戶，客戶價(jià)值值導(dǎo)向》》PART4客客戶篇戰(zhàn)略的源頭是是客戶，項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值體系系的構(gòu)建，也必須從客戶戶中來！因此，必須將將我們的目標(biāo)受眾研究究透徹！區(qū)域客戶趨勢(shì)勢(shì)演變土地屬性變化影響結(jié)果供求屬性配套屬性人口屬性主城區(qū)價(jià)高量量少，本板塊性價(jià)比比突出。生活配套、環(huán)環(huán)境逐步完善善人口導(dǎo)入，外外來常住人口口增加板塊輻射擴(kuò)大大生活功能增強(qiáng)強(qiáng)人口密度增加加價(jià)差導(dǎo)入型配套導(dǎo)入型產(chǎn)業(yè)屬性周邊產(chǎn)業(yè)輸入入產(chǎn)業(yè)人士導(dǎo)入入產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入型區(qū)域?qū)傩宰兓瘜?dǎo)致客戶類類型變化區(qū)域客戶全市客戶其他客戶全市客戶區(qū)域客戶其他客戶演變隨區(qū)域成熟，，與城市功能能連接，配套套完善項(xiàng)目前期項(xiàng)目后期策源觀點(diǎn)：隨著本項(xiàng)目的的不斷開發(fā)，，隨著項(xiàng)目影影響力及區(qū)域域成熟度的不不斷提升，本本項(xiàng)目的目標(biāo)標(biāo)客戶群由區(qū)區(qū)域內(nèi)及周邊邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶逐逐漸演變?yōu)檩椵椛淙校蛻舻臋n次次也會(huì)隨著產(chǎn)產(chǎn)品的不斷升升級(jí)而隨之提提升。大盤的客戶群群體來源演變變規(guī)律區(qū)域客戶趨勢(shì)勢(shì)演變第一階段特征：區(qū)域內(nèi)內(nèi)客戶為絕對(duì)對(duì)主導(dǎo)交通不便與配配套不完善導(dǎo)導(dǎo)致西區(qū)客群群的本土化特征：區(qū)域外外客戶導(dǎo)入，，逐步占據(jù)主主導(dǎo)重點(diǎn)配套設(shè)施施投入，規(guī)劃劃利好帶動(dòng)區(qū)區(qū)域價(jià)值拉升升，高性價(jià)比比吸引區(qū)域外外客戶進(jìn)入市市場(chǎng)第二階段特征：區(qū)域外外客戶為絕對(duì)對(duì)主導(dǎo)阻礙西區(qū)發(fā)展展因素徹底消消除，大量中中高端項(xiàng)目的的入市帶動(dòng)主主城偏西中高高端客群進(jìn)入入第三階段西區(qū)客群演變變趨勢(shì)特征隨著區(qū)域成熟熟，板塊與城城市功能連接接日趨緊密，，配套逐步完完善項(xiàng)目前期項(xiàng)目后期項(xiàng)目中期區(qū)域客戶趨勢(shì)勢(shì)演變從西區(qū)客群演演變趨勢(shì)看，，隨著規(guī)劃利利好和配套設(shè)設(shè)施改善，主城及郊縣客客戶所占比例例逐步提升，，與區(qū)域客戶戶共同成為購(gòu)購(gòu)房主力區(qū)域客戶盤點(diǎn)點(diǎn)（來自周邊邊個(gè)案客戶調(diào)調(diào)研結(jié)論）一：當(dāng)前區(qū)域域客戶來源分分析：1：區(qū)域客戶戶為主：客戶以在周邊邊有工作源和和生活源的人人群為主。2：部分外地地客群：主要來自儀征、高郵、、寶應(yīng)等周邊市縣及及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，基于于西區(qū)板塊未未來規(guī)劃及較較高品質(zhì)，對(duì)對(duì)改善性客戶戶吸引力很大大二：當(dāng)前區(qū)域域客戶職業(yè)分分析：客戶置業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)多面性，主主要以私營(yíng)業(yè)業(yè)主、公務(wù)員員、國(guó)企民企企中高管、醫(yī)醫(yī)生、教師等等職業(yè)為主，，少量投資客客；三：當(dāng)前區(qū)域域客戶核心訴訴求分析：區(qū)域內(nèi)客戶主主要訴求點(diǎn)：：居住條件改改善、高品質(zhì)質(zhì)社區(qū)、規(guī)劃劃利好、產(chǎn)品品附加值、配配套設(shè)施區(qū)域外客戶主主要訴求點(diǎn)：：城市歸屬感感、學(xué)區(qū)、升值潛力、交通通配套、高品品質(zhì)社區(qū)青年之家（單身，立足足）青年之家（單身，立業(yè)業(yè)）青年之家（丁克，成家家）青年持家（父母同?。┬√枺ㄐ『⒊錾┖⒆尤p向照顧））后小太陽（小孩長(zhǎng)大））青年三代（變老）中年之家（長(zhǎng)大）老年二代（變老）活躍空巢22-24歲歲25-29歲歲30-40歲歲41-50歲歲45-55歲歲55歲以上首次置業(yè)首次改善再次改善安享晚年單親（夫妻離異））來源：生命周周期客戶分析析模型1234區(qū)域客戶研究究（洋房、公公寓）項(xiàng)目目標(biāo)客群群定位核心客戶受品牌、項(xiàng)目目品質(zhì)、發(fā)展展?jié)摿Φ扔绊戫懙闹苓厖^(qū)域域內(nèi)，首次改改善家庭；關(guān)注項(xiàng)目品質(zhì)、景觀、、會(huì)所、建筑筑細(xì)節(jié)市區(qū)價(jià)格外溢溢首次置業(yè)人人群區(qū)域首次改善善客群關(guān)注項(xiàng)目?jī)r(jià)格、生活配配套及戶型受價(jià)格、規(guī)劃劃驅(qū)動(dòng)的市區(qū)區(qū)或本地投資資客；關(guān)注項(xiàng)目?jī)r(jià)格、戶型、配套（（學(xué)區(qū)）、區(qū)區(qū)域發(fā)展重要客戶次重要客戶區(qū)域首次置業(yè)業(yè)客群關(guān)注項(xiàng)目配套（學(xué)區(qū)））及區(qū)域發(fā)展展前景，強(qiáng)調(diào)調(diào)城市歸屬感感；周邊縣市首置置客群新銳小資(公寓)中產(chǎn)階層(洋房）年齡：25-40歲歲之間家庭：?jiǎn)紊磔加?、年年輕夫妻，或或孩子尚小的穩(wěn)定的三口口之家置業(yè)：改善型首次置業(yè)（品質(zhì)剛剛需），首次次換房區(qū)域：西區(qū)本地、儀征、周邊鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、少量市市中心外溢客客戶職業(yè)：不限特征：自信、自我優(yōu)優(yōu)越、注重品品質(zhì)，看重品品牌購(gòu)房目的：有能力選擇更更好的生活美美好生活的的開始年齡：35-50歲歲之間家庭：多為穩(wěn)定的三三口之家，孩孩子已是青少少年置業(yè)：二次及以上置置業(yè)，有一定定積蓄的選擇擇性換房區(qū)域：西區(qū)本區(qū)域的的多，對(duì)區(qū)域域認(rèn)可度高職業(yè)：多為公務(wù)員、、私營(yíng)企業(yè)主主、國(guó)企民企企的中高管特征：低調(diào)、內(nèi)斂、、務(wù)實(shí)，非常常注重品質(zhì)，，追求更高水水平的生活購(gòu)房目的：自用為主，置置業(yè)作為犒賞賞自己和家人人的禮物改善型首次置置業(yè)主動(dòng)性設(shè)計(jì)家家庭，經(jīng)營(yíng)心心態(tài)，要求高高剛性首次改善善經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)達(dá)到到，更高層次次追求，需求求多元鎖定本案目標(biāo)標(biāo)客群核心訴求客戶戶描述——一個(gè)快速成長(zhǎng)長(zhǎng)的階層（準(zhǔn)中產(chǎn)）——他們優(yōu)越感和壓力感并存，同時(shí)工工作壓力不斷斷掏空他的智智慧和體力，，晚睡，身心心高度緊張，，他們希望回回到社區(qū)就是是放松生活的開始；——他們可能是國(guó)國(guó)企中層，可可能是醫(yī)生教教師，可能是是事業(yè)正蒸蒸蒸日上的政府府公務(wù)員；職職業(yè)各不同，，但他們必定定是事業(yè)有成成、工作生活壓力力很大的中青年；——他們追求時(shí)尚，有品牌觀念，，追求品質(zhì)生生活，酷愛旅旅游想周游世世界；——他們有文明的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力。。這個(gè)階層將將成為未來十十年整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的主力客戶戶群，他們具具備成熟的人生經(jīng)經(jīng)驗(yàn)；——他們似乎沒有統(tǒng)一的趣味傾向，，但他們的精精神氣質(zhì)很接近。他們不僅希望望產(chǎn)品能夠滿滿足生活需要要，更要體現(xiàn)現(xiàn)出人性關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)社區(qū)的的功能化需求——他們有魅力，在業(yè)界資源源眾多；——他們標(biāo)榜榜創(chuàng)造、獨(dú)立立、自由、個(gè)個(gè)性等精神的完全張揚(yáng)；他們光鮮，內(nèi)內(nèi)心優(yōu)越，卻卻仍然渴望被關(guān)懷，，生活更舒適適——他們被冠冠以很多標(biāo)簽簽：“知富階階層”、“城城市新貴”、、“新銳”、、“幸福中產(chǎn)””，而他們將將自己定義為為具有揚(yáng)州特色色的“精英分分子”；；——他們不自自覺地歸入某某個(gè)共同趣味味的圈子，以此展開社社交；——在這個(gè)正正在轉(zhuǎn)型的城市里里，大揚(yáng)州格局局和SHOPPING-MALL正在改改變?nèi)藗兊纳罘绞?，他他們渴望一個(gè)個(gè)標(biāo)志著自我我轉(zhuǎn)型的載體體——一個(gè)物業(yè)，一一個(gè)標(biāo)簽，最最好是一尊具具有標(biāo)簽意義義的物業(yè)。目標(biāo)客戶形象象已十分清晰晰，那么，如如何形成項(xiàng)目目的打動(dòng)力？？PART5定定位篇產(chǎn)品價(jià)值規(guī)劃景觀公共部位會(huì)所配套商業(yè)材料設(shè)備立面戶型物業(yè)新技術(shù)人性化設(shè)計(jì)工程質(zhì)量金地地塊首開·水印西堤及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線策源觀點(diǎn)：在項(xiàng)目現(xiàn)階段段既定前提下下，項(xiàng)目未來來發(fā)力點(diǎn)主要要可以從以下下幾個(gè)層面來來打造：公共部分：公共部位裝修修、會(huì)所、景景觀硬功夫：創(chuàng)新戶型、外立面、工程程質(zhì)量上保持持高標(biāo)準(zhǔn)軟實(shí)力：后期物業(yè)服務(wù)務(wù)體現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品、景觀等的的功能性需求求，實(shí)現(xiàn)客戶戶價(jià)值的最大大化本案價(jià)值點(diǎn)梳梳理：同質(zhì)產(chǎn)品層面面優(yōu)勢(shì)明顯華潤(rùn)·橡樹灣客戶需求與項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的對(duì)對(duì)位分析策源觀點(diǎn)：抓住本地客戶戶核心訴求，，滿足客戶虛虛榮心，前期期以調(diào)性表現(xiàn)現(xiàn)入市，實(shí)銷銷階段平穩(wěn)落落地，實(shí)現(xiàn)口口碑與銷量雙雙贏?？蛻艉诵脑V求求點(diǎn)排序：洋房客戶關(guān)注注點(diǎn)：品質(zhì)、景觀、、會(huì)所、建筑筑細(xì)節(jié)公寓客戶關(guān)注注點(diǎn)：價(jià)格、戶型、配套（（學(xué)區(qū)）、區(qū)域發(fā)發(fā)展價(jià)值觀：精神神>物質(zhì)生活活觀觀：：細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)>整整體體消費(fèi)費(fèi)觀觀：：產(chǎn)產(chǎn)品品附附加加值值>產(chǎn)產(chǎn)品品找到到項(xiàng)項(xiàng)目目核核心心目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶的的驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)因因素素：：項(xiàng)目目發(fā)發(fā)展展從高高性性價(jià)價(jià)比比的的角角度度出出發(fā)發(fā)，，建建立立項(xiàng)項(xiàng)目目的的整整體體形形象象注重重建建筑筑與與環(huán)環(huán)境境的的關(guān)關(guān)系系，，突突出出場(chǎng)場(chǎng)景景化化，，增增加加體體驗(yàn)驗(yàn)認(rèn)認(rèn)知知抓住住客客戶戶最最核核心心的的訴訴求求點(diǎn)點(diǎn)，，處處處處實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客客戶戶所所想想項(xiàng)目目核核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力品牌牌力力———金金地地20年年的的地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)極極具具品品牌牌號(hào)號(hào)召召力力。。產(chǎn)品品力力———金金地地的的品品牌牌使使命命是是““科科學(xué)學(xué)筑筑家家””，，這這就就意意味味著著金金地地的的產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已已從從功功能能上上提提升升到到性性能能上上，，真真正正貼貼近近人人性性需需要要。。關(guān)懷懷力力———處處處處為為客客戶戶所所想想，，真真正正實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客客戶戶價(jià)價(jià)值值最最大大化化，，體體現(xiàn)現(xiàn)人人性性關(guān)關(guān)懷懷社社區(qū)區(qū)的的溫溫馨馨之之美美。。策源源觀觀點(diǎn)點(diǎn)：：項(xiàng)目目推推廣廣前前期期，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)公公司司品品牌牌的的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)升升華華，，讓讓揚(yáng)揚(yáng)州州人人民民充充分分了了解解金金地地的的開開發(fā)發(fā)歷歷程程及及開開發(fā)發(fā)理理念念，，讓讓金金地地的的品品牌牌影影響響力力在在揚(yáng)揚(yáng)州州大大地地落落地地生生根根。。至此此，，本本案案面面臨臨的的潛潛在在威威脅脅已已十十分分清清晰晰：：品牌牌扎扎堆堆：：項(xiàng)目目周周邊邊大大牌牌林林立立、、華華潤(rùn)潤(rùn)、、首首開開、、萬萬科科、、景景瑞瑞…………高度度同同質(zhì)質(zhì)：：產(chǎn)品品上上面面臨臨華華潤(rùn)潤(rùn)的的先先期期入入市市，，地地段段上上遭遭遇遇萬萬科科和和景景瑞瑞的的圍圍追追堵堵截截…………供應(yīng)應(yīng)量量大大：：西區(qū)區(qū)已已推推未未售售及及潛潛在在供供應(yīng)應(yīng)達(dá)達(dá)370萬萬方方…………我們們?nèi)缛绾魏卧谠诟?jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)如如此此激激烈烈的的環(huán)環(huán)境境下下脫脫穎穎而而出出即便便如如此此，，產(chǎn)產(chǎn)品品層層面面仍仍面面臨臨其其他他品品牌牌開開發(fā)發(fā)商商的的跟跟風(fēng)風(fēng)，，形形成成同同質(zhì)質(zhì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。形同同金地地追追求求更更加加精精致致舒適適金地地力力圖圖更更加加適心心何為為適適心心？？從踏踏入入社社區(qū)區(qū)的的第第一一步步，，家家就就是是客客戶戶享受受舒舒適適生生活活的的開開始始。。老人人關(guān)關(guān)懷懷體體系系子女關(guān)懷懷體系我們的客客戶大多多忙碌，，真正長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間呆呆在社區(qū)區(qū)的都是是老人和和小孩，，打動(dòng)了了他們，，也就解解決了目目標(biāo)受眾眾的后顧顧之憂。。因此，，我們需需從兩個(gè)個(gè)維度去去打造我我們的產(chǎn)產(chǎn)品體系系。主題概念念關(guān)鍵詞詞：親水精致大牌房企企的產(chǎn)品品都具備備較強(qiáng)的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，，在市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)達(dá)到一定定烈度時(shí)時(shí)，單純純的性價(jià)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已不是是市場(chǎng)選選擇的唯唯一因素素。因此此必須在在精神訴訴求、人人性關(guān)懷懷、特色色營(yíng)造等等方面塑塑造產(chǎn)品品的附加加值，才才能在日日益激烈烈的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中取得得先機(jī)??！因此，，項(xiàng)目定定位伊始始我們需需要先進(jìn)進(jìn)行主題題概念定定位！舒適創(chuàng)新戶型型溫馨體育公園園主題概念念定位人文關(guān)懷懷項(xiàng)目初步步定位西區(qū)標(biāo)桿桿揚(yáng)揚(yáng)州首席席人文關(guān)關(guān)懷溫馨馨社區(qū)區(qū)域標(biāo)桿桿（市場(chǎng)場(chǎng)占位））排它性（（實(shí)現(xiàn)差差異化））意義：通通過地塊塊屬性定定位，明明確項(xiàng)目目市場(chǎng)占占位，暗暗喻客戶戶層級(jí)。。項(xiàng)目形象象上：通通過一系系列功能能性需求求展示，，在精致致生活前前提下滿滿足舒適適需求。。唯一性產(chǎn)品規(guī)劃劃建議需要說明明的是，，金地的的產(chǎn)品線線已相當(dāng)當(dāng)純熟：：我們給出出的不是是具體的的設(shè)計(jì)方方案；我們給出出的是能能形成價(jià)價(jià)值點(diǎn)和和競(jìng)爭(zhēng)力力的因素素；我們所解解決的問問題是從從市場(chǎng)到到產(chǎn)品的的對(duì)接；；打造并提提升核心心競(jìng)爭(zhēng)力力——本項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品品建議的的最根本本目的產(chǎn)品建議議的出發(fā)發(fā)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值值增加產(chǎn)品初步步建議土地屬性性分析+競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品分分析+客群群演變趨趨勢(shì)客戶土地產(chǎn)品依據(jù)三：競(jìng)品分析后對(duì)核心客戶的篩選分析結(jié)論：本案客戶以望子成龍、青年之家為主，輔以經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)家庭及富貴之家家庭。依據(jù)二：客戶對(duì)土地屬性的需求分析分析結(jié)論：本案最為適合望子成龍中的小太陽和后小太陽家庭，其次適合社會(huì)新銳中的青年之家和經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)家庭，此外還適合少量投資者。依據(jù)一：板塊客群演變趨勢(shì)分析分析結(jié)論：近幾年內(nèi)，西區(qū)將繼續(xù)以區(qū)域內(nèi)客群為主，且郊縣進(jìn)城置業(yè)客群比重逐漸增多，客群的層次也將隨著區(qū)域的發(fā)展逐漸提升。根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的的結(jié)果，，我司發(fā)發(fā)現(xiàn)揚(yáng)州州市場(chǎng)花花洋產(chǎn)品品和公寓寓產(chǎn)品的的價(jià)差在在2000元/平平米左右。結(jié)結(jié)合本地地塊2.2容積積率、限限高、土土地占用用等因素素，我司司得出以以下結(jié)論論：1、花洋洋產(chǎn)品的的溢價(jià)能能力一般般。2、保證證項(xiàng)目一定定調(diào)性的的基礎(chǔ)上上，盡量量減少花花洋的的的產(chǎn)品配配比。3、花園園洋房的的面積段段建議控控制在120-160平米，迎合目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。4、項(xiàng)項(xiàng)目整體體規(guī)劃為為:5+1花花園洋房房+16-18F中高高層+27F高高層初步規(guī)劃劃建議規(guī)劃建議議草圖花園洋房房高層中高層戶型配比比建議：：符合主主流客群群需求的的戶型配配比整體區(qū)域客戶大平層產(chǎn)產(chǎn)品去化化不理想想144㎡㎡以內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品是主主流三口之家家為主的品質(zhì)首首置+剛性首首改客戶戶80-120㎡㎡以內(nèi)2R\3R市場(chǎng)接受受度高結(jié)合地塊塊質(zhì)素，，公寓戶戶型以90-100的的2+1產(chǎn)品和和105-120㎡的的標(biāo)準(zhǔn)三三房為主主，部分分80-90㎡㎡標(biāo)準(zhǔn)兩兩房，130-140㎡舒適適三房（（可變3+1））！戶型配比比建議：：符合主流客客群需求求的戶型型配比物業(yè)類型戶型面積(M2)面積配比公寓標(biāo)準(zhǔn)兩房80-9020%2+1產(chǎn)品90-10030%標(biāo)準(zhǔn)型三房（3+1）105-12535%舒適型三房130-14015%客群定位位為城市市成長(zhǎng)階