XXX品牌戰(zhàn)略報(bào)告

——XXX品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告之三XXX品牌戰(zhàn)略報(bào)告真誠(chéng)專(zhuān)業(yè)與客戶(hù)共同成長(zhǎng)打造獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，推動(dòng)XXX集團(tuán)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展

-1-目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)-2-在XXX地產(chǎn)通力支持下，咨詢(xún)項(xiàng)目的第二階段按計(jì)劃進(jìn)行，現(xiàn)在已經(jīng)完成了主要內(nèi)容XXX細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)與關(guān)鍵成功因素報(bào)告

XXX品牌戰(zhàn)略報(bào)告計(jì)劃中的工作實(shí)際完成工作

尋找國(guó)內(nèi)大片土地開(kāi)發(fā)的成功案例尋找國(guó)外典型的大片土地開(kāi)發(fā)案例研究并提煉大片土地綜合開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵成功要素尋找并研究國(guó)內(nèi)已經(jīng)成功的運(yùn)營(yíng)模式

按時(shí)完成并尋找到50個(gè)大片土地綜合開(kāi)發(fā)的成功案例完成對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外的著名成功案例的研究完成對(duì)上述案例的關(guān)鍵成功要素提煉并形成報(bào)告計(jì)劃中的工作實(shí)際完成工作

構(gòu)建適合XXX地產(chǎn)特點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略框架研究大片土地開(kāi)發(fā)的功能構(gòu)成對(duì)XXX品牌的影響研究大片土地開(kāi)發(fā)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)對(duì)品牌的影響研究XXX的組織特性對(duì)品牌的影響

完成適合XXX地產(chǎn)特點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略框架的構(gòu)建完成大片土地開(kāi)發(fā)的功能構(gòu)成對(duì)XXX品牌的影響完成大片土地開(kāi)發(fā)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)XXX品牌管理組織架構(gòu)和流程報(bào)告進(jìn)行中-3-目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)-4-品牌是什么？

品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某消費(fèi)群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別

——菲利浦·科特勒牌子商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)馳名商標(biāo)名牌品牌品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用體驗(yàn)品質(zhì)和價(jià)值功能性利益組織聯(lián)想產(chǎn)品品牌個(gè)性象征符號(hào)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益原產(chǎn)地使用者形象情感性利益-5-我們的任務(wù)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)進(jìn)行品牌分析建立品牌識(shí)別實(shí)現(xiàn)品牌定位品牌營(yíng)銷(xiāo)我們的任務(wù)是建立品牌資產(chǎn)需要經(jīng)過(guò)品牌分析、品牌識(shí)別和品牌核心價(jià)值要素的規(guī)劃幾個(gè)過(guò)程建立以品牌核心價(jià)值為中心的品牌核心識(shí)別逐步完成品牌資產(chǎn)的建立，并對(duì)其進(jìn)行管理-6-我們的方法：從關(guān)鍵的品牌要素中提取差異化的識(shí)別點(diǎn)并組成品牌的識(shí)別體系產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為人的品牌作為符號(hào)的品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn)用途品質(zhì)和價(jià)值使用者原產(chǎn)地組織特性區(qū)域性或全球性品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)者的關(guān)系視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)品牌歷史品牌模型差異化的識(shí)別點(diǎn)1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn)：3、用途4、品質(zhì)和價(jià)值5、使用者6、組織特性7、區(qū)域性或全球性8、視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)XXX集團(tuán)的關(guān)鍵品牌要素√√√√√××√××√√-7-在品牌識(shí)別體系中，進(jìn)行品牌定位，最終提煉出品牌的核心價(jià)值（品牌核心價(jià)值是品牌的最中心、最本質(zhì)的要素）品牌核心價(jià)值1234品牌識(shí)別產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn)用途品質(zhì)和價(jià)值使用者組織特性區(qū)域性或全球性視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)品牌架構(gòu)公司品牌和業(yè)務(wù)品牌之間的關(guān)系業(yè)務(wù)品牌和項(xiàng)目品牌之間的關(guān)系

品牌創(chuàng)建品牌愿景確定品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入計(jì)劃品牌延展。。。品牌管理品牌組織品牌流程品牌傳播。。。-8-目錄項(xiàng)目回顧和本階段工作重點(diǎn)本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識(shí)別品牌定位品牌架構(gòu)-9-通過(guò)第一階段的工作，我們明確了XXX未來(lái)的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)線(xiàn)，并據(jù)此對(duì)五個(gè)產(chǎn)品類(lèi)品牌關(guān)鍵識(shí)別要素進(jìn)行了研究公司戰(zhàn)略大片土地開(kāi)發(fā)零星土地開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)線(xiàn)大片土地產(chǎn)品形態(tài)大片土地運(yùn)營(yíng)模式公司品牌識(shí)別要素1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品特性與使用體驗(yàn)3、用途4、品質(zhì)和價(jià)值5、使用者產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性6、組織特性7、區(qū)域性或全球性8、視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)從集團(tuán)規(guī)模、融資能力、企業(yè)文化、管理團(tuán)隊(duì)等多個(gè)維度進(jìn)行識(shí)別XXX集團(tuán)是一個(gè)全國(guó)性布局的大公司，而非區(qū)域性的中小公司配合VI公司進(jìn)行-10-從大片土土地開(kāi)發(fā)發(fā)來(lái)看，，XXX認(rèn)為XXX定位于城城市運(yùn)營(yíng)營(yíng)商能夠夠更容易易獲得土土地資源源和更大大的財(cái)務(wù)務(wù)收益城市運(yùn)營(yíng)營(yíng)城市運(yùn)營(yíng)營(yíng)商城市運(yùn)營(yíng)營(yíng)是圍繞繞城市或或城市特特定區(qū)域域的發(fā)展展目標(biāo)，，對(duì)其進(jìn)進(jìn)行定位位和全方方位規(guī)劃劃，并以以市場(chǎng)化化的方式式整合資資源進(jìn)行行城區(qū)開(kāi)開(kāi)發(fā)和環(huán)環(huán)境營(yíng)造造等一系系列活動(dòng)動(dòng)的企業(yè)業(yè)行為。。從事城城市運(yùn)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的的企業(yè)稱(chēng)稱(chēng)為城市市運(yùn)營(yíng)商商；城市運(yùn)營(yíng)營(yíng)商是政政府與市市場(chǎng)之間間必不可可少的中中間環(huán)節(jié)節(jié)，城市市運(yùn)營(yíng)商商需要承承上啟下下，對(duì)所所在的區(qū)區(qū)域定位位、統(tǒng)一一規(guī)劃與與布局，，整合各各種開(kāi)發(fā)發(fā)商來(lái)投投資、經(jīng)經(jīng)營(yíng)，用用全新的的商業(yè)模模式去打打造一個(gè)個(gè)新的城城市或城城市區(qū)域域。和XXX開(kāi)發(fā)商相相比，它它在內(nèi)涵涵和外延延上都有有很大的的超越-11-城市運(yùn)營(yíng)營(yíng)商與一一般的XXX開(kāi)開(kāi)發(fā)商存存在著明明顯區(qū)別別城市運(yùn)營(yíng)營(yíng)商XXX開(kāi)發(fā)商站在城市市、城市市帶、都都市圈、、區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)的角角度看地地產(chǎn)，是是城市公公共生活活空間的的提供者者站在局部部區(qū)域角角度看地地產(chǎn)，是是居住空空間的提提供者介入早，，幫助政政府對(duì)城城市/區(qū)域?qū)嵤┦┕δ芏ǘㄎ缓鸵?guī)規(guī)劃介入晚，，只按政政府要求求進(jìn)行土土地一級(jí)級(jí)開(kāi)發(fā)或或按既定定規(guī)劃條條件進(jìn)行行物業(yè)開(kāi)開(kāi)發(fā)城市區(qū)區(qū)域功功能的的定位位單一項(xiàng)項(xiàng)目的的市場(chǎng)場(chǎng)定位位城市/城市區(qū)區(qū)域/城鎮(zhèn)具體物物業(yè)更多的的依靠靠整合合資源源內(nèi)生型型為主主因其有有話(huà)語(yǔ)語(yǔ)權(quán)，，所以以可以以有力力的保保障一一二級(jí)級(jí)聯(lián)動(dòng)動(dòng)話(huà)語(yǔ)權(quán)權(quán)很弱弱，無(wú)無(wú)法保保證一一二級(jí)級(jí)聯(lián)動(dòng)動(dòng)的實(shí)實(shí)現(xiàn)可以有有多種種收益益（如如一二二級(jí)開(kāi)開(kāi)發(fā)收收益、、土地地增值值分成成、以以及在在運(yùn)營(yíng)營(yíng)過(guò)程程中可可能獲獲得的的整合合資源源收益益、城城市設(shè)設(shè)施經(jīng)經(jīng)營(yíng)收收益等等等））一般只只能獲獲得開(kāi)開(kāi)發(fā)收收益對(duì)XXX的理解解職能開(kāi)發(fā)定定位產(chǎn)品運(yùn)作方方式對(duì)一二二級(jí)聯(lián)聯(lián)動(dòng)的的保障障收益-12-作為城城市運(yùn)運(yùn)營(yíng)商商，需需要研研究以以下兩兩大問(wèn)問(wèn)題1、做做什么么產(chǎn)品品2、怎怎么做做？-13-根據(jù)XXX的研研究，，目前前城市市運(yùn)營(yíng)營(yíng)的主主流產(chǎn)產(chǎn)品有有25種商務(wù)商業(yè)旅游文化娛娛樂(lè)休休閑體體育

住區(qū)高收入階層中產(chǎn)階級(jí)低收入階層會(huì)展教育郊區(qū)城區(qū)區(qū)位主導(dǎo)功功能城市住住區(qū)1城市中心商務(wù)區(qū)2城市中心商業(yè)區(qū)3X（非主流）高尚超低密度住區(qū)4郊區(qū)宜宜居小小城鎮(zhèn)鎮(zhèn)5經(jīng)濟(jì)適適用房房社區(qū)區(qū)6邊緣商務(wù)區(qū)7旅游小城鎮(zhèn)8產(chǎn)業(yè)園9大學(xué)城10X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）產(chǎn)業(yè)城市住住區(qū)1-14-根據(jù)XXX的研研究，，目前前城市市運(yùn)營(yíng)營(yíng)的主主流產(chǎn)產(chǎn)品有有25種（（續(xù)））住宅+商業(yè)+文娛商務(wù)+商業(yè)+住宅住宅+商業(yè)旅游+住宅+商業(yè)商務(wù)+商業(yè)+文娛城區(qū)建外Soho模式15華僑城城模式式14世紀(jì)城城模式式13六本木木新城城12天津泰泰達(dá)城城模式式11產(chǎn)業(yè)+會(huì)展+住宅產(chǎn)業(yè)+住宅商務(wù)+住宅+商業(yè)商務(wù)+商業(yè)+文娛住宅+文娛住宅+旅游+文娛郊區(qū)萬(wàn)科東麗湖22泰晤士小鎮(zhèn)21錢(qián)江新城20拉德芳斯新城19加州工業(yè)城18安亭汽車(chē)城17產(chǎn)業(yè)+文娛+住宅京津新城23綜合天津老老城廂廂模式式16綜合松江新城25會(huì)展+住宅+商務(wù)張貴莊24商業(yè)+文娛X（非主流）區(qū)位主導(dǎo)功功能-15-理論上上大片片土地地綜合合開(kāi)發(fā)發(fā)可以以做的的產(chǎn)品品有無(wú)無(wú)數(shù)種種。作作為城城市運(yùn)運(yùn)營(yíng)商商在確確定某某一大大地塊塊具體體做什什么產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，應(yīng)應(yīng)至少少?gòu)陌税藗€(gè)方方面進(jìn)進(jìn)行考考慮

必須和項(xiàng)目所依托的大都市圈的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)一體化的程度相協(xié)調(diào)1

必須和城市大片土地綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所依托的母城功能定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成相協(xié)調(diào)2

必須足夠關(guān)注那些和母城有地緣關(guān)系的產(chǎn)業(yè)4

必須充分考慮城市中業(yè)已存在的產(chǎn)業(yè)集群3

適當(dāng)關(guān)注主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)類(lèi)別5

應(yīng)注意地方政府在考慮主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)時(shí)候還需要考慮就業(yè)、知名度、發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題6

不同的功能組合開(kāi)發(fā)收益差距很大，要選擇綜合收益最大的功能定位8

在大片土地綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的初始階段，必須搶占城市功能定位的關(guān)鍵位置、關(guān)鍵功能、關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)7-16-城市運(yùn)運(yùn)營(yíng)中中在確確定““做什什么””后，，對(duì)于于““怎么么做””的問(wèn)問(wèn)題，，XXX通通過(guò)研研究總總結(jié)出出三種種典型型運(yùn)營(yíng)營(yíng)模式式城市運(yùn)運(yùn)營(yíng)模模式城市運(yùn)運(yùn)營(yíng)商商主導(dǎo)導(dǎo)型政府主主導(dǎo)、、城市市運(yùn)營(yíng)營(yíng)商參參與型型3、政策驅(qū)驅(qū)動(dòng)模模式1、點(diǎn)啟動(dòng)動(dòng)模式式2、功能驅(qū)驅(qū)動(dòng)模模式-17-點(diǎn)啟動(dòng)動(dòng)模式式是指指指通過(guò)過(guò)一個(gè)個(gè)能吸吸引眼眼球的的“亮亮點(diǎn)””來(lái)啟啟動(dòng)城城市運(yùn)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)項(xiàng)目概念指通過(guò)過(guò)一個(gè)個(gè)能吸吸引眼眼球的的“亮點(diǎn)”來(lái)啟動(dòng)動(dòng)城市市運(yùn)營(yíng)營(yíng)項(xiàng)目目；這個(gè)“點(diǎn)”可以是是獨(dú)特特的自自然資資源（（如濱濱江、、靠山山、溫溫泉））、人人工建建造的的景觀(guān)觀(guān)（如如人工工造湖湖）、、文化化品位位的挖挖掘或或營(yíng)造造、異異常優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)務(wù)設(shè)施施（如如“國(guó)際學(xué)學(xué)?！保┑?。。它可可以通通過(guò)占占有或或發(fā)掘掘原本本已經(jīng)經(jīng)存在在的有有利條條件得得來(lái)，，也可可以通通過(guò)人人造得得來(lái)；；這個(gè)“點(diǎn)”的價(jià)值值在于于營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，它它不改改變整整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品本本身的的主導(dǎo)導(dǎo)功能能；關(guān)鍵成成功要要素對(duì)于市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境、、消費(fèi)費(fèi)者心心理、、政府府心理理等因因素有有精準(zhǔn)準(zhǔn)的把把握；；能準(zhǔn)確確的找找到或或造出出吸引引眼球球的“亮點(diǎn)”并進(jìn)行行有效效的傳傳播；；-18-點(diǎn)啟動(dòng)動(dòng)模式式舉例例天津梅梅江南南板塊塊：運(yùn)營(yíng)商商松江江置業(yè)業(yè)將3300畝瀕臨臨風(fēng)景景區(qū)的的洼地地進(jìn)行行整體體規(guī)劃劃并先先期完完成社社區(qū)基基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施、、商業(yè)業(yè)配套套、學(xué)學(xué)校和和大型型公建建的建建設(shè)，，為二二級(jí)開(kāi)開(kāi)發(fā)商商創(chuàng)造造了一一個(gè)良良好的的開(kāi)發(fā)發(fā)環(huán)境境，然然后整整合優(yōu)優(yōu)質(zhì)開(kāi)開(kāi)發(fā)商商進(jìn)行行高端端物業(yè)業(yè)的開(kāi)開(kāi)發(fā)，，最終終將梅梅江南南板塊塊打造造成天天津高高檔生生活社社區(qū)的的代表表，地地價(jià)大大幅飆飆升，，運(yùn)營(yíng)營(yíng)商獲獲得了了巨額額收益益；順德碧碧桂園園項(xiàng)目目：通過(guò)建建立一一所當(dāng)當(dāng)?shù)刈钭铐敿?jí)級(jí)的““王牌牌學(xué)校?！?，，吸引引了高高端消消費(fèi)者者的關(guān)關(guān)注和和參與與，從從而拉拉動(dòng)了了住宅宅的開(kāi)開(kāi)發(fā)和和銷(xiāo)售售，最最終做做活整整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目；；世貿(mào)集集團(tuán)：：遵循濱濱江（（濱水水）開(kāi)開(kāi)發(fā)的的理念念，選選取具具有濱濱江資資源的的大中中型城城市進(jìn)進(jìn)行區(qū)區(qū)域運(yùn)運(yùn)營(yíng)，，如南南京世世茂濱濱江新新城選選址于于南京京長(zhǎng)江江、秦秦淮河河口，，哈爾爾濱世世茂濱濱江新新城選選址于于松花花江河河畔，，上海海世茂茂濱江江花園園選址址于于于黃浦浦江東東岸，，武漢漢世茂茂錦繡繡長(zhǎng)江江選址址于長(zhǎng)長(zhǎng)江邊邊上，，依靠靠稀缺缺的““江邊邊自然然環(huán)境境和景景觀(guān)””帶動(dòng)動(dòng)住區(qū)區(qū)、商商業(yè)區(qū)區(qū)的形形成…-19-功能驅(qū)驅(qū)動(dòng)模模式是是指通過(guò)將將一個(gè)個(gè)或幾幾個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品主主導(dǎo)功功能引引入項(xiàng)項(xiàng)目，，形成成核心心來(lái)驅(qū)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目發(fā)發(fā)展，，其又又可分分為三三種具具體模模式概念指通過(guò)過(guò)將一一個(gè)或或幾個(gè)個(gè)的產(chǎn)產(chǎn)品主主導(dǎo)功功能引引入項(xiàng)項(xiàng)目，，形成成核心心（平平臺(tái)）），來(lái)來(lái)驅(qū)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目目發(fā)展展；這些功功能可可以是是：住住宅，，旅游游，教教育，，體育育，會(huì)會(huì)展，，商務(wù)務(wù)，商商業(yè)，，休閑閑娛樂(lè)樂(lè)，餐餐飲，，產(chǎn)業(yè)業(yè)園等等等，，以及及它們們的復(fù)復(fù)合；；其實(shí)質(zhì)質(zhì)是希希望創(chuàng)創(chuàng)造出出多個(gè)個(gè)主導(dǎo)導(dǎo)功能能互相相促進(jìn)進(jìn)的協(xié)協(xié)同效效果，，從而而提升升整個(gè)個(gè)片區(qū)區(qū)的價(jià)價(jià)值，，其產(chǎn)產(chǎn)品是是一種種復(fù)合合地產(chǎn)產(chǎn)功能驅(qū)驅(qū)動(dòng)模模式復(fù)合功功能驅(qū)驅(qū)動(dòng)模模式產(chǎn)業(yè)園園驅(qū)動(dòng)動(dòng)模式式核心功功能驅(qū)驅(qū)動(dòng)模模式功能驅(qū)驅(qū)動(dòng)模模式又又可分分為三三種具具體模模式關(guān)鍵成成功因因素對(duì)于項(xiàng)項(xiàng)目所所處的的外部部環(huán)境境和市市場(chǎng)需需求有有精準(zhǔn)準(zhǔn)的認(rèn)認(rèn)識(shí)，，能夠夠挖掘掘出能能作為為驅(qū)動(dòng)動(dòng)力的的主導(dǎo)導(dǎo)功能能；有獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)能力力和概概念能能力，，并能能進(jìn)行行震撼撼性的的傳播播-20-核心功功能驅(qū)驅(qū)動(dòng)模模式指通過(guò)將單單一的產(chǎn)品品主導(dǎo)功能能引入項(xiàng)目目，并作為為核心功能能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目目的發(fā)展概念指通過(guò)將單單一的產(chǎn)品品主導(dǎo)功能能引入項(xiàng)目目，并作為為核心功能能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目目的發(fā)展這個(gè)核心功功能可以是是：旅游，，教育，體體育，會(huì)展展，商務(wù)，，商業(yè)，休休閑娛樂(lè)，，餐飲等等等舉例華僑城集團(tuán)團(tuán)：將旅游游引入地產(chǎn)產(chǎn)，使旅游游成為項(xiàng)目目的核心功功能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目“生長(zhǎng)”。華僑城集團(tuán)團(tuán)的項(xiàng)目包包括深圳華華僑城、北北京華僑城城、深圳東東部華僑城城、成都華華僑城、上上海華僑城城，每個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目都由主主題公園、、住宅和商商業(yè)廣場(chǎng)組組成。其貫貫常作法是是：先開(kāi)發(fā)發(fā)歡樂(lè)谷等等現(xiàn)代游樂(lè)樂(lè)主題公園園，通過(guò)公公園帶動(dòng)周周邊住宅的的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售售以及商業(yè)業(yè)物業(yè)的開(kāi)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，，商業(yè)和住住宅的繁榮榮反過(guò)來(lái)又又帶動(dòng)了主主題公園的的銷(xiāo)售和不不斷開(kāi)發(fā)、、升級(jí)，從從而以旅游游為源動(dòng)力力，形成旅旅游、住宅宅、商業(yè)三三者間互相相促進(jìn)的良良性循環(huán)，，項(xiàng)目得以以“生長(zhǎng)”，區(qū)域品質(zhì)質(zhì)得到提高高，獲得高高額收益。?？梢哉f(shuō)是是一種先進(jìn)進(jìn)的地產(chǎn)商商業(yè)模式；；廊坊東方大大學(xué)城：圍圍繞教育做做地產(chǎn)，驅(qū)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目“生長(zhǎng)”。整個(gè)東方大大學(xué)城的先先導(dǎo)和核心心功能是以以開(kāi)放式資資源共享為為主要特征征的高等教教育功能。。通過(guò)這一一核心教育育功能的驅(qū)驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)動(dòng)大學(xué)城及及周邊區(qū)域域旅游、商商業(yè)、會(huì)議議、休閑娛娛樂(lè)等的發(fā)發(fā)展；天津張貴莊莊：利用區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)發(fā)發(fā)展汽車(chē)博博覽會(huì)展業(yè)業(yè)，從而驅(qū)驅(qū)動(dòng)城市“生長(zhǎng)”。張貴莊地處處天津中心心城區(qū)與濱濱海新區(qū)之之間，附近近陸、海、、空交通運(yùn)運(yùn)輸條件優(yōu)優(yōu)勢(shì)明顯，，是天津融融入環(huán)渤海海經(jīng)濟(jì)圈的的紐帶。天天津具有汽汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，，同時(shí)天津津港是汽車(chē)車(chē)進(jìn)口的第第一大入口口，張貴莊莊意識(shí)到這這些優(yōu)勢(shì)，，確定發(fā)展展汽車(chē)博覽覽會(huì)展業(yè)，，并圍繞會(huì)會(huì)展發(fā)展貿(mào)貿(mào)易、物流流，居住、、商務(wù)、商商業(yè)也隨之之發(fā)展起來(lái)來(lái)，最終形形成高品質(zhì)質(zhì)、有品牌牌的新城市市…-21-復(fù)合功能驅(qū)驅(qū)動(dòng)模式是是指通過(guò)將兩個(gè)個(gè)或兩個(gè)以以上的產(chǎn)品品主導(dǎo)功能能引入項(xiàng)目目，并作為為主要功能能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目目發(fā)展概念指通過(guò)將兩兩個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上的產(chǎn)產(chǎn)品主導(dǎo)功功能引入項(xiàng)項(xiàng)目，并作作為主要功功能驅(qū)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目發(fā)展這個(gè)驅(qū)動(dòng)力力來(lái)自于旅旅游、教育育、體育、、會(huì)展、商商務(wù)、商業(yè)業(yè)、休閑娛娛樂(lè)、餐飲飲等組成的的“功能組合”舉例世紀(jì)金源集集團(tuán)：通過(guò)過(guò)大型mall、星級(jí)酒店店等高檔復(fù)復(fù)合功能來(lái)來(lái)驅(qū)動(dòng)區(qū)域域的“生長(zhǎng)”和品位提高高。世紀(jì)金源集集團(tuán)的項(xiàng)目目包括北京京世紀(jì)城、、昆明世紀(jì)紀(jì)城、貴陽(yáng)陽(yáng)世紀(jì)城，，其貫常作作法是：首首先開(kāi)發(fā)一一定比例的的住宅，同同時(shí)重點(diǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)大型mall、星級(jí)酒店店等高檔復(fù)復(fù)合功能，，通過(guò)它們們來(lái)驅(qū)動(dòng)當(dāng)當(dāng)期住宅的的銷(xiāo)售和后后續(xù)更大面面積的住宅宅區(qū)開(kāi)發(fā)與與銷(xiāo)售，周周邊高層次次居住人口口的增多反反過(guò)來(lái)又促促進(jìn)了mall等的進(jìn)一步步發(fā)展，最最終使所在在區(qū)域迅速速做大，土土地迅速升升值；建外Soho：通過(guò)將現(xiàn)現(xiàn)代時(shí)尚的的購(gòu)物、休休閑娛樂(lè)、、辦公、居居住功能進(jìn)進(jìn)行緊密復(fù)復(fù)合，創(chuàng)造造出一種新新的生活形形態(tài)和生活活方式，從從而驅(qū)動(dòng)區(qū)區(qū)域“生長(zhǎng)”。建外soho由18棟公寓、2棟寫(xiě)字樓、、4棟SOHO小型辦公房房、大量裙裙房、會(huì)所所及中心花花園組成。。其中SOHO公寓樓1-3層為臨街商商鋪，約300個(gè)店鋪，4層以上為SOHO公寓單元。。會(huì)所內(nèi)現(xiàn)現(xiàn)代體育休休閑娛樂(lè)設(shè)設(shè)施一應(yīng)俱俱全，所有有這些高度度融合，形形成一種全全新的生活活空間；-22-產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動(dòng)動(dòng)模式是指指通過(guò)運(yùn)營(yíng)商商策劃并主主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)業(yè)園作為驅(qū)驅(qū)動(dòng)力來(lái)驅(qū)驅(qū)動(dòng)整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的發(fā)展展概念指通過(guò)運(yùn)營(yíng)營(yíng)商策劃并并主導(dǎo)的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園作為為驅(qū)動(dòng)力來(lái)來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)個(gè)項(xiàng)目的發(fā)發(fā)展舉例加州工業(yè)城城：通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動(dòng)動(dòng)形成新城城市。加州工業(yè)城城由美國(guó)加加州財(cái)團(tuán)在在鄭州投資資興建，其其核心是以以高新技術(shù)術(shù)、制造業(yè)業(yè)、咨詢(xún)服服務(wù)等為主主的產(chǎn)業(yè)園園區(qū)。通過(guò)過(guò)產(chǎn)業(yè)園的的發(fā)展，帶帶動(dòng)形成一一座融生產(chǎn)產(chǎn)、高科技技研發(fā)、居居住、娛樂(lè)樂(lè)為一體的的現(xiàn)代國(guó)際際化城關(guān)鍵成功因因素城市運(yùn)營(yíng)商商必須深諳諳國(guó)內(nèi)外經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨趨勢(shì)和規(guī)律律、經(jīng)濟(jì)圈圈和區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)、城市市產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和和產(chǎn)業(yè)需求求，從而形形成地方產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的超前前意識(shí)，并并以此打動(dòng)動(dòng)當(dāng)?shù)卣?，獲得運(yùn)運(yùn)營(yíng)權(quán)-23-政策驅(qū)動(dòng)模模式指由政府進(jìn)行行該項(xiàng)目的的總體規(guī)劃劃并推動(dòng)其其發(fā)展，政政策是驅(qū)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展展的核心動(dòng)動(dòng)力概念指由政府進(jìn)進(jìn)行該項(xiàng)目目的總體規(guī)規(guī)劃并推動(dòng)動(dòng)其發(fā)展，，政策是驅(qū)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)發(fā)展的核心心動(dòng)力該類(lèi)項(xiàng)目通通常包括：：新城區(qū)中中的核心區(qū)區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目目（如新CBD），城市副副中心建設(shè)設(shè)項(xiàng)目，衛(wèi)衛(wèi)星城開(kāi)發(fā)發(fā)項(xiàng)目，地地方主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)業(yè)園項(xiàng)目、、經(jīng)濟(jì)適用用房住區(qū)等等等舉例錢(qián)江新城：：新CBD。在杭州等文文化旅游城城市，考慮慮到老城的的保護(hù)、老老城的“減減負(fù)”和城城市的可持持續(xù)發(fā)展，，其發(fā)展觀(guān)觀(guān)念正逐漸漸從“拆舊舊城、建新新城”過(guò)渡渡到“保老老城、建新新城”。杭杭州的規(guī)劃劃由以西湖湖為核心發(fā)發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)闉橐藻X(qián)塘江江為軸線(xiàn)分分散組團(tuán)發(fā)發(fā)展，錢(qián)江江新城是政政府規(guī)劃并并主導(dǎo)建設(shè)設(shè)的杭州未未來(lái)CBD；松江新城：：衛(wèi)星城。。上海為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)成為國(guó)際際經(jīng)濟(jì)、金金融、貿(mào)易易、航運(yùn)中中心之一和和現(xiàn)代化國(guó)國(guó)際大都市市的目標(biāo)，，提出“一一城九鎮(zhèn)””布局，將將產(chǎn)業(yè)重新新布局調(diào)整整，通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，，依托重大大經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目目和骨干交交通建設(shè)，，將人口從從市區(qū)疏散散到郊區(qū)，，實(shí)現(xiàn)上海海由單核到到多核的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。松江江新城由于于其地理位位置被選為為首先開(kāi)發(fā)發(fā)的衛(wèi)星城城；安亭汽車(chē)城城：城市重重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)城城。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是是上海市的的支柱產(chǎn)業(yè)業(yè)之一，安安亭被上海海市政府確確定為集制制造、研發(fā)發(fā)、會(huì)展、、居住等多多功能于一一體的綜合合性汽車(chē)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基地。。由政府主主導(dǎo)，各類(lèi)類(lèi)企業(yè)參與與建設(shè)開(kāi)發(fā)發(fā)；上地信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基地：：城市重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)區(qū)。信息產(chǎn)業(yè)是是北京的重重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之之一。進(jìn)入入20世紀(jì)90年代，中關(guān)關(guān)村崛起的的科技企業(yè)業(yè)開(kāi)始從商商貿(mào)型向研研發(fā)生產(chǎn)型型轉(zhuǎn)型，但但中關(guān)村缺缺少發(fā)展空空間，不具具備規(guī)劃產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基地的的可能。因因此，由政政府主導(dǎo)成成立上地信信息產(chǎn)業(yè)基基地，并由由政府成立立公司進(jìn)行行土地運(yùn)營(yíng)營(yíng)-24-在大片土地地產(chǎn)品形態(tài)態(tài)不明晰的的情況下，，我們還可可以從產(chǎn)品品特性來(lái)尋尋找品牌的的識(shí)別要素素商務(wù)商業(yè)旅游文化娛樂(lè)樂(lè)休閑體體育會(huì)展教育主要價(jià)值值訴求區(qū)位、個(gè)個(gè)性定制制、規(guī)模模、生態(tài)態(tài)、科技技、價(jià)格格生態(tài)、科科技、服服務(wù)、空空間設(shè)計(jì)計(jì)、文化化審美、、運(yùn)營(yíng)成成本、區(qū)區(qū)位生態(tài)、科科技、質(zhì)質(zhì)量、服服務(wù)、文文化審美美、空間間設(shè)計(jì)、、配套產(chǎn)業(yè)生態(tài)、文文化審美美、規(guī)規(guī)模、服服務(wù)、景景觀(guān)、主主題創(chuàng)意意規(guī)模、生生態(tài)、科科技、文文化審美美、配套套、區(qū)位位服務(wù)、配配套、區(qū)區(qū)位、生生態(tài)、科科技、價(jià)價(jià)格主題創(chuàng)意意、生態(tài)態(tài)、空間間設(shè)計(jì)、、科技、、文化審審美、規(guī)規(guī)模區(qū)位、生生態(tài)、科科技、服服務(wù)、主主題定位位、空間間設(shè)計(jì)、、文化審審美住宅功能種類(lèi)類(lèi)-25-并從XXX的組組織特性性維度來(lái)來(lái)尋找品品牌的識(shí)識(shí)別要素素XXX集團(tuán)的組組織特征征擁有豐富富經(jīng)驗(yàn)和和國(guó)際視視野管理理團(tuán)隊(duì)的的城市運(yùn)運(yùn)營(yíng)商依靠實(shí)力力強(qiáng)大民民企集團(tuán)團(tuán)，有金金融平臺(tái)臺(tái)可以依依托的城城市運(yùn)營(yíng)營(yíng)商分享、責(zé)責(zé)任、誠(chéng)誠(chéng)信、創(chuàng)創(chuàng)新的集集團(tuán)企業(yè)業(yè)文化補(bǔ)充并提提升城市市功能的的城市運(yùn)運(yùn)營(yíng)商-26-目錄項(xiàng)目回顧顧和本階階段工作作重點(diǎn)本次品牌牌戰(zhàn)略工工作的方方法品牌識(shí)別別品牌定位位品牌架構(gòu)構(gòu)-27-什么是品品牌定位位1235品牌識(shí)別別的核心心組成部部分產(chǎn)品形態(tài)態(tài)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)品牌定位位是品牌牌識(shí)別的的子集住宅地產(chǎn)產(chǎn)？旅游游地產(chǎn)？？“復(fù)合合地產(chǎn)””？……品牌定位位能夠創(chuàng)造造差異化化的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)生態(tài)？科科技？文文化審美美？……品牌識(shí)別別中有哪哪些是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手所沒(méi)有有的，同同時(shí)又能能夠?yàn)槠菲放茙?lái)來(lái)正面的的促進(jìn)作作用品牌定位位是品牌牌識(shí)別的的核心組組成部分分，要積積極的與與目標(biāo)受受眾溝通通并展示示本品牌牌相對(duì)于于競(jìng)爭(zhēng)品品牌的優(yōu)優(yōu)勢(shì)所在在。4組織特性性與區(qū)域域性責(zé)任、分分享、全全國(guó)性？？……-28-在品牌定定位中，，需要各各位XXX領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)對(duì)不同同問(wèn)題給給予明確確的答案案12XXX是做什么么產(chǎn)品的的城市運(yùn)運(yùn)營(yíng)商？？XXX如何做出出這些產(chǎn)產(chǎn)品？（（運(yùn)營(yíng)模模式）城市住區(qū)1城市中心商務(wù)區(qū)2城市中心商業(yè)區(qū)3高尚超低密度住區(qū)4城市綜合區(qū)郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn)5經(jīng)濟(jì)適用房6邊緣商務(wù)區(qū)7旅游小城鎮(zhèn)8產(chǎn)業(yè)園9城市綜合區(qū)大學(xué)城10泰達(dá)城模式11六本木模式12世紀(jì)城模式13華僑城模式14城市綜合區(qū)建外Soho模式15天津老城廂模式16安亭汽車(chē)城模式17加州工業(yè)城模式18拉德芳斯模式19城市綜合區(qū)錢(qián)江新城模式20泰晤士小鎮(zhèn)模式21萬(wàn)科東麗湖模式22京津新城模式23張貴莊模式24城市綜合區(qū)衛(wèi)星城25其他:如城市會(huì)會(huì)客廳、、綜合新新城(多個(gè)功能能物業(yè)的的組合)1、“點(diǎn)””啟動(dòng)模模式2、核心功功能驅(qū)動(dòng)動(dòng)模式3、復(fù)合功功能驅(qū)動(dòng)動(dòng)模式4、政策驅(qū)驅(qū)動(dòng)模式式城市綜合區(qū)。。。26城市綜合區(qū)。。。27城市綜合區(qū)。。。28-29-在品牌定定位中，，需要各各位XXX領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)對(duì)不同同問(wèn)題給給予明確確的答案案（續(xù)））3如果XXX做的產(chǎn)品品和其他他公司類(lèi)類(lèi)似，那那XXX產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)是什么么？4XXX有什么樣樣獨(dú)特的的組織特特性？商務(wù)商業(yè)旅游文化娛樂(lè)樂(lè)休閑體體育會(huì)展教育1、區(qū)位2、個(gè)性定定制3、規(guī)模4、生態(tài)5、科技6、價(jià)格1、生態(tài)2、科技3、服務(wù)4、空間設(shè)設(shè)計(jì)5、文化審審美6、運(yùn)營(yíng)成成本7、區(qū)位1、生態(tài)2、科技3、質(zhì)量4、服務(wù)5、文化審審美6、空間設(shè)設(shè)計(jì)7、配套產(chǎn)業(yè)1、生態(tài)2、文化審審美3、規(guī)模4、服務(wù)5、景觀(guān)6、主題創(chuàng)創(chuàng)意1、規(guī)模2、生態(tài)3、科技4、文化審審美5、配套6、區(qū)位1、服務(wù)2、配套3、區(qū)位4、生態(tài)5、科技6、價(jià)格1、主題創(chuàng)創(chuàng)意2、生態(tài)3、空間設(shè)設(shè)計(jì)4、科技5、文化審審美6、規(guī)模1、區(qū)位2、生態(tài)3、科技4、服務(wù)5、主題定定位6、空間設(shè)設(shè)計(jì)7、文化審審美住宅1、優(yōu)秀的的集團(tuán)文文化（分分享、奉奉獻(xiàn)、責(zé)責(zé)任、誠(chéng)誠(chéng)信、、創(chuàng)新））2、擁有豐豐富經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和國(guó)際際視野管管理團(tuán)隊(duì)隊(duì)3、依靠實(shí)實(shí)力強(qiáng)大大民企集集團(tuán)，有有金融平平臺(tái)可以以依托4、補(bǔ)充并并提升城城市功能能，是城城市的改改造者其他：-30-在這些問(wèn)問(wèn)題探討討清晰并并存在明明確答案案后，XXX才才能做出出品牌定定位并建建立品牌牌的核心心識(shí)別12XXX是做什么么產(chǎn)品的的城市運(yùn)運(yùn)營(yíng)商？？XXX如何做出出這些產(chǎn)產(chǎn)品？（（運(yùn)營(yíng)模模式）3XXX產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)是什么么？4XXX有什么樣樣獨(dú)特的的組織特特性？如果不能能主觀(guān)選選擇土地地，由于于土地自自然屬性性的不確確定性，，則可能能無(wú)法限限定做什什么產(chǎn)品品可能存在在的答案案和問(wèn)題題點(diǎn)啟動(dòng)和和核心功功能驅(qū)動(dòng)動(dòng)將成為為主要模模式可以進(jìn)行行選擇和和定位強(qiáng)調(diào)責(zé)任任和分享享的公司司-31-目錄項(xiàng)目回顧顧和本階階段工作作重點(diǎn)本次品牌牌戰(zhàn)略工工作的方方法品牌識(shí)別別品牌定位品牌架構(gòu)-32-品牌架構(gòu)是描描述公司、業(yè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的的品牌之間相相互關(guān)系的結(jié)結(jié)構(gòu)品牌架構(gòu)是描述公司、、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品品的品牌之間間相互關(guān)系的的結(jié)構(gòu)概念目標(biāo)作用合理的品牌架架構(gòu)有助于實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌牌策略的兩個(gè)個(gè)重要目標(biāo)：：平衡品牌資資產(chǎn)和通過(guò)在在不同環(huán)境中中傳播品牌以以實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)協(xié)調(diào)與增值有助于建立公公司統(tǒng)一、強(qiáng)強(qiáng)大的品牌理順公司、業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品之之間的品牌的的關(guān)系有助于于建立一個(gè)統(tǒng)統(tǒng)一、強(qiáng)大的的品牌有助于合理配配置企業(yè)的資資源品牌架夠可以以清晰理順企企業(yè)、業(yè)務(wù)、、產(chǎn)品之間的的承接關(guān)系，，在企業(yè)戰(zhàn)略略的指導(dǎo)下，，確定品牌梯梯次發(fā)展的優(yōu)優(yōu)先順序以及及相應(yīng)的資源源投入有助于平衡品品牌的資產(chǎn)品牌意味著無(wú)無(wú)形資產(chǎn)，平平衡品牌資產(chǎn)產(chǎn)意味著更為為充分地開(kāi)發(fā)發(fā)品牌價(jià)值以以增加其在核核心市場(chǎng)的影影響力，并將將其影響力擴(kuò)擴(kuò)展到新的產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)。這這個(gè)任務(wù)主要要通過(guò)品牌結(jié)結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。。無(wú)論是品牌牌的水平延伸伸還是垂直延延伸，都必須須服務(wù)于該宗宗旨-33-品牌架構(gòu)將從從五種模式中中進(jìn)行挑選，，這五種模式式各有利弊品牌架構(gòu)模式式代表企業(yè)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)單一品牌陽(yáng)光100品牌傳播重復(fù)復(fù)率高，品牌牌形象非常鮮鮮明；企業(yè)品牌與項(xiàng)項(xiàng)目品牌高度度互相促進(jìn)、、資源共享；；品牌營(yíng)銷(xiāo)投入入低主副品牌萬(wàn)科?四季花城背書(shū)品牌翡翠城（華潤(rùn)潤(rùn)置地）不相關(guān)品牌富海中心混合模式缺點(diǎn)點(diǎn)公司業(yè)務(wù)被囿囿于單一類(lèi)型型的物業(yè)；即使產(chǎn)品有特特色，也容易易給人以大眾眾化的感覺(jué)便于對(duì)對(duì)公司司品牌牌知名名度進(jìn)進(jìn)行傳傳播；；能在項(xiàng)項(xiàng)目品品牌和和公司司品牌牌間形形成互互相支支撐的的態(tài)勢(shì)勢(shì)；可依靠靠強(qiáng)大大的公公司品品牌支支撐各各項(xiàng)目目品牌牌，多多項(xiàng)目目資源源共享享；項(xiàng)目選選擇受受到公公司品品牌定定位的的約束束，靈靈活度度低；；項(xiàng)目品品牌自自身的的形象象力弱弱化可以充充分傳傳播項(xiàng)項(xiàng)目品品牌，，突出出項(xiàng)目目本身身的特特色；；同時(shí)可可依靠靠公司司品牌牌背書(shū)書(shū)促進(jìn)進(jìn)公司司品牌牌與項(xiàng)項(xiàng)目品品牌之之間的的互相相促進(jìn)進(jìn)公司品品牌的的傳播播效果果差；；傳播費(fèi)費(fèi)用較較高可以非非常充充分的的傳播播項(xiàng)目目品牌牌，突突出項(xiàng)項(xiàng)目本本身的的特色色；不能通通過(guò)項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行公公司品品牌的的傳播播和共共享；；傳播費(fèi)費(fèi)用很很高可以通通過(guò)上上述不不同模模式的的靈活活組合合適用用于不不同項(xiàng)項(xiàng)目，，尤其其適合合具有有寬泛泛物業(yè)業(yè)類(lèi)型型的公公司采采用傳播費(fèi)費(fèi)用高高；如運(yùn)用用不當(dāng)當(dāng)會(huì)給給人以以品牌牌混亂亂的感感覺(jué)萬(wàn)科、、中海海等許許多公公司的的特色色項(xiàng)目目用背背書(shū)或或不相相關(guān)品品牌，，如優(yōu)優(yōu)詩(shī)美美地、、香蜜蜜湖一一號(hào)-34-采用何何種品品牌架架構(gòu)的的決策策依據(jù)據(jù)在于于公司司品牌牌與業(yè)業(yè)務(wù)品品牌的的核心心識(shí)別別是否否一致致品牌架架構(gòu)單一品品牌主副品品牌背書(shū)品品牌多品牌牌組合合體項(xiàng)目品品牌與產(chǎn)品品品牌牌獨(dú)立如果項(xiàng)項(xiàng)目品品牌與與公司司品牌牌核心心識(shí)別別存在在較多多共同同點(diǎn)，，更應(yīng)應(yīng)當(dāng)采采用單單一品品牌或或主副副品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)項(xiàng)目品品牌與公司司品牌牌緊密如果項(xiàng)項(xiàng)目品品牌與與公司司品牌牌核心心識(shí)別別共同同點(diǎn)少少或無(wú)無(wú)共同同點(diǎn)，，則采采用背背書(shū)品品牌或或不相相關(guān)品品牌結(jié)結(jié)構(gòu)-35-例如，，根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品線(xiàn)和和“產(chǎn)產(chǎn)品特特性””是否否納入入品牌牌定位位，可可以設(shè)設(shè)計(jì)出出兩種種品牌牌架構(gòu)構(gòu)方案案大塊土土地開(kāi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品范范圍產(chǎn)品特特性1、產(chǎn)品特特性不不進(jìn)入入公司司品牌牌的核核心識(shí)識(shí)別2、確定定某些產(chǎn)產(chǎn)品特特性進(jìn)進(jìn)入公公司品品牌的的核心心識(shí)別別（如如“生態(tài)”）品牌架架構(gòu)方方案一一大塊土土地開(kāi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目采采用主主副品品牌；；零星土土地開(kāi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目采采用背背書(shū)品品牌或或不相相關(guān)品品牌（（聯(lián)號(hào)號(hào)酒店店除外外）品牌架架構(gòu)方方案二二大塊土土地開(kāi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目采采用主主副品品牌；；零星土土地開(kāi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目中中符合合“生態(tài)”的項(xiàng)目目采用用主副副品牌牌，不不符合合“生態(tài)”的項(xiàng)目目采用用背書(shū)書(shū)或不不相關(guān)關(guān)品牌牌（聯(lián)號(hào)號(hào)酒店店除外外）大片土土地開(kāi)開(kāi)發(fā)零星土土地開(kāi)開(kāi)發(fā)-36-方案一一品牌牌架構(gòu)構(gòu)圖（（示意意）大片土土地開(kāi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目零星土土地開(kāi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目A城高檔住住宅項(xiàng)項(xiàng)目中高檔檔住宅宅項(xiàng)目目高檔商商業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目高檔寫(xiě)寫(xiě)字樓樓項(xiàng)目目中檔寫(xiě)寫(xiě)字樓樓項(xiàng)目目…博安物物業(yè)XXX(集團(tuán))公司公司/項(xiàng)目品牌主副品品牌背書(shū)品品牌/不相關(guān)關(guān)品牌牌XXXXX小鎮(zhèn)XXX酈城XXX未來(lái)城城XXX福朋喜喜來(lái)登登大酒酒店自在香香山（（XXX出品））XX小區(qū)XX大廈（（XXX出品））品牌架架構(gòu)示示意圖圖B城C小鎮(zhèn)…別墅項(xiàng)項(xiàng)目中高檔檔商業(yè)業(yè)項(xiàng)目目聯(lián)號(hào)酒酒店項(xiàng)項(xiàng)目主副品品牌We（XXX出品））XXX集團(tuán)北京博博安物物業(yè)管管理公公司-37-方案案二二品品牌牌架架構(gòu)構(gòu)圖圖（（示示意意））大片片土土地地開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目目零星星土土地地開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目目符合合“生態(tài)態(tài)”特性性的的項(xiàng)項(xiàng)目目博安安物物業(yè)業(yè)XXX(集團(tuán)團(tuán))公司司公司司/項(xiàng)目目品牌牌主副副品品牌牌XX小區(qū)區(qū)XXX福朋朋喜喜來(lái)來(lái)登登大大酒酒店店XXX世紀(jì)紀(jì)大大廈廈品牌牌架架構(gòu)構(gòu)示示意意圖圖聯(lián)號(hào)號(hào)酒酒店店項(xiàng)項(xiàng)目目主副副品品牌牌XXXWeXXX集團(tuán)團(tuán)北京京博博安安物物業(yè)業(yè)管管理理公公司司不符符合合“生態(tài)態(tài)”特性性的的項(xiàng)項(xiàng)目目背書(shū)書(shū)品品牌牌/不相相關(guān)關(guān)品品牌牌A城主副副品品牌牌XXXXX小鎮(zhèn)鎮(zhèn)XXX酈城城XXX未來(lái)來(lái)城城B城C小鎮(zhèn)鎮(zhèn)…XX（XXX出品品））-38-附：：品品牌牌名名稱(chēng)稱(chēng)問(wèn)問(wèn)題題也也需需要要給給予予考考慮慮商標(biāo)標(biāo)注注冊(cè)冊(cè)方方面面：：?“XXX”是是福福建建省省的的一一個(gè)個(gè)縣縣名名；；?我國(guó)國(guó)《商標(biāo)標(biāo)法法》規(guī)定定：：縣縣級(jí)級(jí)以以上上行行政政區(qū)區(qū)劃劃的的地地名名或或者者公公眾眾知知曉曉的的外外國(guó)國(guó)地地名名，，不不得得作作為為商商標(biāo)標(biāo)（（除除非非地地名名具具有有其其他他含含義義或或者者作作為為集集體體商商標(biāo)標(biāo)、、證證明明商商標(biāo)標(biāo)組組成成部部分分；；已已經(jīng)經(jīng)注注冊(cè)冊(cè)的的使使用用地地名名的的商商標(biāo)標(biāo)繼繼續(xù)續(xù)有有效效））?這意意味味著著象象““XXXWE””這樣樣的的名名字字，，雖雖然然可可以以當(dāng)當(dāng)作作產(chǎn)產(chǎn)品品線(xiàn)線(xiàn)/項(xiàng)目目品品牌牌來(lái)來(lái)用用，，但但不不能能注注冊(cè)冊(cè)，，得得不不到到法法律律保保護(hù)護(hù)，，其其他他人人也也可可以以用用工商商登登記記方方面面：：?目前前在在XXX行業(yè)業(yè)已已經(jīng)經(jīng)有有湖湖南南XXX開(kāi)發(fā)發(fā)有有限限公公司司、、陜陜西西XXX開(kāi)發(fā)發(fā)有有限限公公司司、、株株洲洲市市XXX開(kāi)發(fā)發(fā)有有限限公公司司、、瑞瑞安安市市XXX開(kāi)發(fā)發(fā)有有限限公公司司、、天天津津開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)XXX開(kāi)發(fā)發(fā)有有限限公公司司等等數(shù)數(shù)家家以以““XXX”命命名名的的XXX開(kāi)發(fā)發(fā)公公司司；；同同時(shí)時(shí)，，還還有有數(shù)數(shù)家家象象天天津津XXX紅磡磡集集團(tuán)團(tuán)等等企企業(yè)業(yè)名名稱(chēng)稱(chēng)中中含含有有““XXX”二二字字的的XXX公司司；；?此外外，，在在其其它它行行業(yè)業(yè)有有數(shù)數(shù)百百家家企企業(yè)業(yè)以以““XXX”命命名名，，如如北北京京XXX液壓壓潤(rùn)潤(rùn)滑滑機(jī)機(jī)械械有有限限責(zé)責(zé)任任公公司司、、江江西西省省XXX化工工有有限限公公司司、、張張家家港港市市XXX集團(tuán)團(tuán)有有限限公公司司、、寧寧波波XXX塑料料機(jī)機(jī)械械有有限限公公司司等等等等，，百百度度搜搜索索““XXX公司”結(jié)結(jié)果達(dá)84萬(wàn)條；?這意味著著在湖南南等地?zé)o無(wú)法注冊(cè)冊(cè)“XXX開(kāi)發(fā)公司司