解釋中國媒介的經(jīng)營改革走向

盤點與展望--解釋中國媒介的經(jīng)營改革走向

北京廣播學院廣告學院教授黃升民

一、盤點2003年媒介經(jīng)營廣播競爭，臺灣經(jīng)驗音樂之聲的試驗：低成本，易擴張都市之聲的試驗：爭奪都市人群作為一個所謂“弱勢媒體”，經(jīng)過非常簡單的策略調整，獲得了很大的市場成果。所謂臺灣的經(jīng)驗，其實是把原來國際通用的、臺灣實踐證明有效的做法套用過來，結果大獲成功。適應了新的城市消費市場細分的可能性低成本運作伴隨性媒體優(yōu)勢2003年部分海內外資本介入廣播經(jīng)營情況表廣播頻率合作對象合作內容中央人民廣播電臺音樂之聲北京環(huán)球七福廣告公司投資2000萬元左右，介入音樂之聲廣告經(jīng)營中國國際廣播電臺HitFM88.7維珍亞洲電臺頻率定位設計，其他不詳中央人民廣播電臺音樂之聲博瑞傳媒上海神兵天將傳播機構投資600萬元廣告等經(jīng)營業(yè)務國內10余家地方廣播頻率臺灣遠傳公司經(jīng)營地方電臺的三資廣告業(yè)務雜志市場風平浪靜01－02年投資高峰的回落；雜志沒有規(guī)模不能夠賺錢過分的期許其實往往落空。雜志市場原來就是“小廣告、大雜志”，或者，“大廣告，小雜志”。雜志的市場，定位不好把握，主觀的定位戰(zhàn)略，會導致經(jīng)營者走向歧途。編號主辦地期刊名稱首期發(fā)行量（萬冊）1新華社半月談（包括內部版、時事資料手冊）4802廣東第二課堂（半月刊）4123上海故事會3704甘肅讀者（包括上半月、下半月、鄉(xiāng)村版）5105廣東家庭3826中宣部時事（中學生版）3277湖北知音（包括上半月、下半月）4508山東當代小學生（半月刊）1159廣東家庭醫(yī)生16010湖北小學生天地17011浙江

小學生時代16512廣東

支部生活14713廣東

少先隊員15614浙江

中學生天地13915國稅局

中國稅務13116團中央

青年文摘14017遼寧

小學生優(yōu)秀作文10018遼寧

共產(chǎn)黨員10219農(nóng)業(yè)部

農(nóng)民文摘14020廣東

人之初11221黨中央

求是10122黑龍江

黨的生活10623中國證券市場研究設計中心

證券市場周刊資料來源：《期刊市場》報紙的跨地區(qū)突破《京華時報》之后《新京報》、《東方晨報》等都市報的試驗其實，報紙和雜志也是存在同樣的傾向。沒有大報，只有都市報，這是和報紙的經(jīng)營模式相對應的：發(fā)行不能夠賺錢，只好依靠廣告。于是，低發(fā)行，高廣告的想法就有了市場。報紙的賣點靠什么？地域性的報道只是把市場越做越小，很難達到所謂全國大報的影響力。報紙投資也同樣存在泡沫。

2003年北京都市類報紙的廣告市場成長表11.6819.4422.3832.74估計超過40億元0.010.020.030.040.050.0RMB億元1999年2000年2001年2002年2003年2003年各都市報的廣告增長情況24%合合4800萬元青鳥華光北大文化京華文化傳傳播公司經(jīng)營《京華華時報》北京中肯聯(lián)聯(lián)合傳媒文文化公司經(jīng)營《中國國青年報》》上海青年傳媒公司經(jīng)營上?！丁肚嗄陥蟆贰方K盛世網(wǎng)絡公司經(jīng)營網(wǎng)絡游游戲等業(yè)務務50%合合2500萬元元49%合合980萬元30%合合2400萬元80%合合1.6億元30%青鳥華光投投資經(jīng)營平平面媒體示示意圖電視的新舊舊交替省級衛(wèi)視聯(lián)聯(lián)盟上海試點：：東方衛(wèi)視視、第一財財經(jīng)央視改版數(shù)字電視收收費頻道啟啟動新舊模式的的交替、沖沖突最為明明顯。廣電的出路路在哪里？？傳統(tǒng)的廣廣告收入成成就了電視視，也引導導電視走向向沒落。2003年年廣電總局局批復的46個有線線數(shù)字電視視試點46個試點

試點單位

4個直轄市

北京市網(wǎng)、上海市網(wǎng)、天津市網(wǎng)、重慶市網(wǎng)

6個省

福建省網(wǎng)、江西省網(wǎng)、陜西省網(wǎng)、吉林省網(wǎng)、河北省網(wǎng)、安徽省網(wǎng)

16個省會城市（20個有線電視網(wǎng)）南京市網(wǎng)、杭州市網(wǎng)、沈陽市網(wǎng)、濟南市網(wǎng)、武漢市網(wǎng)、石家莊市網(wǎng)、合肥市網(wǎng)、太原市網(wǎng)、廣州市網(wǎng)、廣東省網(wǎng)（廣州市）、南寧市網(wǎng)、廣西省網(wǎng)（南寧市）、長沙市網(wǎng)、湖南省網(wǎng)（長沙市）、蘭州市網(wǎng)、甘肅省網(wǎng)（蘭州市）、四川省網(wǎng)（成都市）、貴州省網(wǎng)（貴陽市）、寧夏省網(wǎng)（銀川市）、新疆區(qū)網(wǎng)（烏魯木齊市）

4個計劃單列市

青島市網(wǎng)、深圳市網(wǎng)、大連市網(wǎng)、寧波市網(wǎng)

16個地級市

蘇州市網(wǎng)、無錫市網(wǎng)、常州市網(wǎng)、南通市網(wǎng)、鹽城市網(wǎng)、紹興市網(wǎng)、溫州市網(wǎng)、嘉興市網(wǎng)、湖州市網(wǎng)、淄博市網(wǎng)、梧州市網(wǎng)、佛山市網(wǎng)、綿陽市網(wǎng)、衡陽市網(wǎng)、孝感市網(wǎng)、大慶市網(wǎng)

(資料來源：：國家廣電電總局)廣電總局已已批準開播播的數(shù)字電電視節(jié)目頻頻道（付費費廣播）業(yè)務類別開辦單位頻率名稱播放范圍開播時間付費廣播

中央人民廣播電臺外國古典音樂全國2003年9月1日中國民族音樂全國2003年9月1日小品相聲全國2003年9月1日評書全國2003年9月1日中國國際廣播電臺英語新聞音樂全國待定北京廣播影視集團戲曲廣播全國2003年11月1日爵士音樂全國2003年11月1日(資料來源：：國家廣電電總局)業(yè)務類別開辦單位頻率名稱播放范圍開播時間

付

費

電

視

中央電視臺電視劇場全國2003年9月1日時尚音樂全國2003年9月1日京劇經(jīng)典全國2003年9月1日足球全國2003年9月1日城市體育全國2003年9月1日衛(wèi)生健康全國2004年1月中央人民廣播電臺家庭健康全國2004年5月8日電影頻道中心家庭影院全國2003年9月1日

北京廣播影視集團車迷全國2003年11月1日考試在線全國2003年11月1日四海釣魚全國2004年1月1日親親寶貝全國2004年1月1日動感音樂北京市2003年9月1日京視劇場北京市2003年9月1日愛家購物北京市2003年9月1日廣電總局已已批準開播播的數(shù)字電電視節(jié)目頻頻道（付費費電視1））(資料來源：：國家廣電電總局)廣電總局已已批準開播播的數(shù)字電電視節(jié)目頻頻道（付費費電視2））業(yè)務類別開辦單位頻率名稱播放范圍開播時間付費電視

上海電視臺動漫秀場全國2003年12月1日游戲風云全國2003年12月1日全紀實全國2003年12月1日東方財經(jīng)全國2003年12月1日遼寧電視臺游戲競技全國2003年11月1日江蘇電視臺靚妝全國2003年11月1日天津電視臺天視家居全國2003年11月1日吉林電視臺吉祥購物全國2003年12月28日

山東電視臺收藏天下全國2003年11月1日歡樂童年山東省2003年12月1日居家購物山東省2003年12月1日齊魯劇場山東省2003年12月1日(資資料料來來源源：：國國家家廣廣電電總總局局)(資料料來來源源：：國國家家廣廣電電總總局局)網(wǎng)絡絡媒媒體體復復興興新媒媒體體在在盈盈利利的的同同時時，，越越來來越越向向傳傳統(tǒng)媒媒體體的的盈盈利利模模式式看看齊齊。。主要要行行業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡絡廣告告支支出出情情況況二、、媒媒介介經(jīng)經(jīng)營營研研究究的的思思路路與與焦焦點點兩個個角角度度：：1、、媒媒介介經(jīng)經(jīng)營營的的發(fā)發(fā)展展過過程程；；2、、我我們們的的研研究究發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)。。媒介介商商業(yè)業(yè)化化流流變變：：1、、70年年代代末末－－80年年代代中中期期：：事事業(yè)業(yè)單單位位，，企企業(yè)業(yè)管管理理：：以以廣廣告告經(jīng)經(jīng)營營彌彌補補財財政政的的不不足足；；2、、80年年代代中中期期－－90年年代代初初期期：：經(jīng)經(jīng)營營收收入入超超越越行行政政撥撥款款；；3、、隨隨經(jīng)經(jīng)營營規(guī)規(guī)模模的的擴擴大大，，需需要要突突破破原原來來的的管管理理約約束束：：產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)化化現(xiàn)現(xiàn)象象；；4、、90年年代代中中期期：：集集團團化化。。市場場經(jīng)經(jīng)濟濟過過渡渡；；媒介介集集團團化化、、資資本本運運營營；；文化化體體制制改改革革。。研究究視視角角：：1、廣告與媒媒介（80年年代－90年年代初期）2、營銷學的的展開（90年代初期））；3、產(chǎn)業(yè)化：：管理體制（（90年代中中期）；4、資本與媒媒介（90年年代中期）；；5、國際市場場與國內市場場（90年代代后期）；6、集團化問問題（2000年開始））；7、數(shù)字電視視問題（2000年開始始）。關于媒介研究究廣告市場與媒媒介媒介經(jīng)營與產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化問題媒介與資本/國際化問題題媒介集團化問問題1997：《《媒介經(jīng)營與與產(chǎn)業(yè)化研究究》中國體育報、、廣州電臺1999：《《國際化背景景下的中國媒媒介產(chǎn)業(yè)化透透視》媒介購買公司司、海外媒介介集團2001：《《中國廣電媒媒介集團化研研究》海外媒介集團團、內地媒介介集團2002：中中國電影產(chǎn)業(yè)業(yè)研究數(shù)字電視的市市場與經(jīng)營研研究中國電視市場場報告中國廣告生態(tài)態(tài)環(huán)境研究中國廣告主研研究事業(yè)型企業(yè)化產(chǎn)業(yè)化集團化1、數(shù)字化壓壓力更加豐富、多多元更加方便、低低廉媒介融合3、制度創(chuàng)新新壓力管理體制的老老化內部機制疲勞勞…2、國際化壓壓力WTO游戲規(guī)規(guī)則市場開放…關于產(chǎn)業(yè)化，，回避或者模模糊只能耽誤誤自己的時機機。媒介發(fā)展史表表明，技術革革新往往是產(chǎn)產(chǎn)業(yè)變動的啟啟端；數(shù)字技術給媒媒介帶來顛覆覆性的革命：：頻道劇增、、媒介融合和和管理體系的的變革；所謂國際化，，其實是數(shù)字字化的一種市市場表述；廢除市場壁壘壘：允許媒介介間的融合：：產(chǎn)品間的融融合，行業(yè)間間的融合，區(qū)區(qū)域間的融合合;產(chǎn)業(yè)興衰的動動力源：資本本流動的逐利利性。Multimedia(多媒體）產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結構圖基礎設施Infrastructure內容Contents平臺Platform行業(yè)外資本行業(yè)外資本數(shù)字電視資本為什么追追逐媒體？廣告業(yè)廣播電視業(yè)出版發(fā)行業(yè)195家上市市公司總市值4524億美元平均市盈率57倍（股市平均市市盈率20倍倍）美國：廣告與與傳媒業(yè)2001年10月數(shù)據(jù)媒介為什么需需要資本？2002年廣廣告費總額為為903億元元媒介市場推算算：1800－2000億元？中國有線電視視：2000億元投入100億億元，可以盤盤活5000億元存在一個大市市場催生若干大媒媒體報業(yè)集團地方廣播電視視集團(六大大集團）中央廣播電影影電視集團資本與媒介合合流一，合作。資資本以不同途途徑滲入媒介介的經(jīng)營領域域，共存共榮榮；二，上市。媒媒介以上市公公司的身份出出現(xiàn)，從社會會上獲取經(jīng)營營資本；三，投資。是是允許行業(yè)外外大資本投入入媒介經(jīng)營。。數(shù)字電視突破破瓶頸；貝貝塔斯曼的合合作成功；文文化體制改改革的提出。。在眾多多的經(jīng)經(jīng)營事事件之之中，，以下下的三三件事事情最最耐人人尋味味：貝塔斯斯曼中中國之之路◆1993年年11月，，德德國前前總理理科爾爾首次次訪華華，貝貝塔斯斯曼作作為訪訪華團團成員員之一一來到到中國國?！?994年7月，，上上海外外商投投資委委員會會批準準貝塔塔斯曼曼集團團和上上海新新聞出出版局局直屬屬的中中國科科技圖圖書公公司合合資成成立上上海貝貝塔斯斯曼文文化實實業(yè)有有限公公司。?！?995年3月，，獲獲得由由上海海新聞聞出版版局頒頒發(fā)的的允許許以俱俱樂部部方式式進行行圖書書發(fā)行行的批批準證證書。?！?996年2月，，獲獲得由由上海海音像像管理理局頒頒發(fā)的的音像像產(chǎn)品品經(jīng)營營許可可證。?！?996年5月，，貝貝塔斯斯曼音音樂集集團中中國公公司北北京辦辦事處處成立立。◆1996年11月月，第第一個個貝塔塔斯曼曼書友友會會會員中中心在在上海海開張張?！?997年1月，，貝貝塔斯斯曼書書友會會正式式成立立?！?998年11月月，貝塔斯斯曼中國投投資有限公公司北京代代表處成立立?！?999年2月，，貝塔斯斯曼亞洲出出版公司在在香港成立立。◆2000年9月，，上海古古納亞爾管管理咨詢有有限公司成成立?！?001年3月，，貝塔斯斯曼中國控控股有限公公司北京代代表處成立立，取代了了原貝塔斯斯曼中國投投資有限公公司的注冊冊?！?002年1月，，與榕樹樹下結成戰(zhàn)戰(zhàn)略合作聯(lián)聯(lián)盟?！?002年9月，，古納雅雅爾中輕（（北京）出出版顧問有有限公司成成立?！?002年10月月，貝塔斯斯曼中國控控股有限公公司在上海海成立代表表處，取代代原北京代代表處?！?002年12月月，與北北京21世世紀錦繡圖圖書連鎖公公司合作，，推出北京京地區(qū)第一一家貝塔斯斯曼書友會會會員中心心?！?003年3月，，原貝塔塔斯曼書友友會網(wǎng)站和和BOL合合并以增強強貝塔斯曼曼在網(wǎng)上分分銷力度。?！?003年9月，，取得由由國家新聞聞出版署頒頒發(fā)的有關關貝塔斯曼曼直接集團團與北京21世紀錦錦繡圖書連連鎖公司成成立合資企企業(yè)的批準準證書。貝塔斯曼直接集團中國區(qū)主要業(yè)務DirectGroupChina客戶服務Direct-to-Customer貝塔斯曼書友會BookClub亞洲出版公司（香港）AsiaPublishing（HK）榕樹下Rongshuxia戰(zhàn)略伙伴StrategicPartner內容提供Content21世紀錦繡圖書連鎖21StCentury貝塔斯曼在線BOL1、廣告市市場問題；；2、媒介特特殊性問題題；3、經(jīng)營集集團化問題題；4、新的商商業(yè)模式問問題。展望2004年，四四個問題值值得關注：：三、媒介經(jīng)經(jīng)營的四個個關注點1、廣告經(jīng)經(jīng)營問題1978年年和1979年間，，中國大眾眾媒介都先先后開始廣廣告經(jīng)營，，標志著中中國大眾媒媒介經(jīng)營的的復蘇。1979年年11月中中共中央宣宣傳部發(fā)出出《關于報報刊、廣播播、電視臺臺刊登和播播放外國商商品廣告的的通知》提提出：廣告告宣傳要著著重介紹四四化建設中中可借鑒參參考的生產(chǎn)產(chǎn)資料、消消費品除煙煙酒外，也也可以刊登登。”并要要求“調動動各方面的的積極因素素，更好地地開展外商商廣告業(yè)務務?！贝撕?，廣告告經(jīng)營獲得得合法身份份。言及中國的的媒介經(jīng)營營，核心就就是廣告經(jīng)經(jīng)營，所謂謂“媒介商商業(yè)化”也也是圍繞著著廣告經(jīng)營營展開。媒介經(jīng)營收收入來源結結構分布示示意圖（98年4媒媒體）多元經(jīng)營8%廣告經(jīng)營69%其它2%發(fā)行或節(jié)目目經(jīng)營21%2000年年100家家廣電經(jīng)營營單位調查查：廣告收入：：95％節(jié)目交易：：4％其它收入：：1％單一結構低成本壟斷體制利潤媒介經(jīng)營三三大支柱低成本：低成本擴張張，發(fā)展，，形成不計計成本的掠掠奪性經(jīng)營營習性；單一結構：：在廣告經(jīng)營營本小利大大的示范下下，且有多多元經(jīng)營的的失敗，固固化了單一一的經(jīng)營結結構；壟斷體制：：體制保護為為經(jīng)營者提提供了庇護護，最后成成為重要的的經(jīng)營資源源。廣告市場80年代和90年代全國廣告營業(yè)額增長率變化曲線示意圖26.065.755.956.027.11.033.934.131.739.549.397.593.340.325.134.136.40.020.040.060.080.0100.0123456789百分率80年代增長率90年代增長率15.616.4廣告市場現(xiàn)現(xiàn)狀90年代中中期以來電電視報紙兩兩大媒介的的廣告的增增長情況不不好，低于于整個廣告告行業(yè)。廣告主變化化關于廣告市市場廣告費接近近或達到GNP的1％左右，，市場低起起點高速度度增長已經(jīng)經(jīng)過去；90年代中中期以來媒媒介的急劇劇擴張，形形成了供過過于求的局局面；近兩年來，，四大媒介介的廣告額額增長低于于整個行業(yè)業(yè)水平，這這與廣告主主的廣告投投放方式變變化關系密密切；新媒介對于于廣告費分分流也是重重要的原因因之一。2、媒介““特殊殊性”問題題雙重屬性混混合的媒介介宣傳屬性：：輿論導向向、喉舌工工具經(jīng)營屬性：：靠自己創(chuàng)創(chuàng)收養(yǎng)活自自己政府撥款15％自己創(chuàng)收85％廣電產(chǎn)業(yè)20年年增長52.5倍，，年增長2.6倍1982年年產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)模為9.8億元，，100％％為國家撥撥款。2002年年產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)模為514億元，，國家撥款款下降到15％（75.64億元）自己創(chuàng)收占占85％（（439億億），其中中廣告創(chuàng)收收收入為260億元元。特殊產(chǎn)業(yè)的的局限：1、政府、、政黨屬性性2、公共屬屬性3、商業(yè)屬屬性三種屬性合合而為一1、喉舌功功能2、娛樂功功能3、服務功功能一種功能涵涵蓋全部體制改革的的關鍵：唯一變?yōu)槎喽嘀?；單一一變?yōu)槎嘣绾谓鉀Q決媒體的的“特特殊性性”？經(jīng)營權與與所有權權分離事業(yè)與產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的剝剝離風險投資資的進入入期刊市場場廣電媒體體節(jié)目市場場廣電系統(tǒng)統(tǒng)的事業(yè)業(yè)與產(chǎn)業(yè)業(yè)剝離：：第一次剝離：網(wǎng)臺分營依循產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的思路，把事業(yè)體系中的網(wǎng)絡和內容生產(chǎn)的“臺”剝離出來。第二次剝離：制播分離在內容生產(chǎn)的“臺”組織體系中，依循第一次剝離的思路，控制頻道，開放生產(chǎn)領域。第三次剝離：頻道分營新聞頻道、綜合頻道與體育、影視等娛樂頻道分營管理。網(wǎng)絡內容制作播出文娛報道宣傳專業(yè)頻道新聞集中娛樂分散產(chǎn)業(yè)經(jīng)營集團組織專業(yè)化分工社會化生產(chǎn)新聞立法政企分開體制改革第四次剝剝離：宣宣傳與報報道分離離進行宣傳傳領域的的改革。。輿論、、公告政府政令令、政黨黨宣傳與與一般的的新聞報道分離離。機關關報與一一般的報報紙分離。新聞先剝離，，后劃分分剝離問題題一、如何何分清事事業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的屬屬性？（（諸如成成本、產(chǎn)產(chǎn)權）二、贏利利的模式式來源于于特殊政政策，剝剝離必然然造成重重創(chuàng)。三、剝離離也是一一種先易易后難的的過渡性性手法。。制度安排排一、不同同屬性媒媒介應該該有不同同的制度度設計；；二、新事事業(yè)，新新設計；；三、劃分分設立公公共、商商業(yè)、機機關媒介介。3、媒介介集團化化問題2001年媒介介管理高高層的對對應舉措之一一：重新界定定媒介為為“特特殊殊行業(yè)””舉措之二：組織重組，集集團化與企業(yè)業(yè)化并舉舉措之三：部分開放，媒媒介融合與資資本運營并舉舉目的：產(chǎn)業(yè)升升級與規(guī)模效效益之所以選擇集集團化為經(jīng)營營改革的突破破口，有種種種的理由：其中一個重要要的理由是：：從海外媒介介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的的經(jīng)驗來看，，最佳的途徑徑就是組建媒媒介集團；巨大的海外媒媒介集團正是是廣電媒介的的競爭對手。。中國批準可接接收的29家家境外衛(wèi)星電電視頻道（1993～2002）1美國有線線電視新聞網(wǎng)網(wǎng)（CNN））美國時代代華納集團美美國2家庭影院院亞洲頻道（（HBo）美美國國時代華納集集團美美國3CINEMAX亞洲洲頻道（CINEMAX）美美國時代華華納集團美美國4亞洲財經(jīng)經(jīng)頻道（CNBc）美美國全全國廣播公司司美美國5娛樂體育育節(jié)目岡亞洲洲頻道（ESPN）美美國廣播公司司炮斯尼公司司美國國6音樂電視視亞洲頻道（（MTV）美美國哥tete亞廣播播公司／it亞鷹母公司司美美國7國家地理理亞洲頻道（（NGC）美美國新聞聞集團美美國8衛(wèi)視國際際電影臺（STARMOVIESINTL）美國新新聞集團美美國9索尼動作作影視娛樂頻頻道（AXN）美國索索尼影視娛樂樂公司美美國10探索亞亞洲頻道（DISCOVERY）美美國有限電電視公司（TCI）美美國11豪馬娛娛樂電視網(wǎng)電電影臺（HALLMARK）美日日素馬娛樂電電視網(wǎng)公司美美國國12英國廣廣播公司世界界頻道（BBCWORLD）英英國廣播公司司英英國13日本廣廣行協(xié)會收8娛樂電視頻頻道（NHK-WORLDPREMIUM））日本廣播播協(xié)會日日本14日本娛娛樂電視頻道道（JETV）日本本娛樂電視股股份有網(wǎng)公司司日本15日本NHK-1日日本本廣播協(xié)會日日本本16日本NHK-2日日本本廣播協(xié)會日日本本17鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視電影臺香香港港鳳凰衛(wèi)星電電視有限公司司香香港18香港無無線，瀕遁（（TVB8））香港電視視廣播有限公公司香香港19香港無無線星河頻道道（TVBGALAXY）．香港港電曠括有限限公司香香港20香港陽陽光文化頻道道（陽光衛(wèi)視視）香港港陽光文化岡岡蛹賜公司香香港港21香港世世界網(wǎng)絡頻道道（Now））香香港盈科集團團香香港22香港鳳鳳凰衛(wèi)視中文文臺香香港鳳凰衛(wèi)衛(wèi)星電視有限限公司香香港23香港衛(wèi)衛(wèi)視體育臺（（STARSPORTS）香香港鳳凰衛(wèi)星星電視有限公公司香香港24香港衛(wèi)衛(wèi)視音樂臺（（Channe1[V]）香香港鳳凰衛(wèi)衛(wèi)星電視有限限公司香香港25澳門衛(wèi)衛(wèi)星電視旅游游臺澳澳門衛(wèi)星電視視有限公司澳澳門26澳門衛(wèi)衛(wèi)星電視五星星臺中中國五五星媒體（澳澳門）有限公公司澳澳門27澳門衛(wèi)衛(wèi)星電視亞洲洲臺中中國五星媒媒體（澳門））有限公司澳澳門門28華娛頻頻道（CETV）美美國國的AOL／／時代華納公公司旗下美美國29香港鳳鳳凰衛(wèi)視頻道道新新聞集團團控股香香港港

2001年度財政總收入2002年度財政總收入維亞康姆232.228億美元246.057億美元時代華納382.34億美元

維旺迪環(huán)球集團580.38億歐元

迪斯尼集團

253.29億美元新聞集團138.02億美元151.95億美元貝塔斯曼集團203.52億歐元

上海文廣集團團（4.19）上海文廣集團5個職能部門綜合辦公室事業(yè)發(fā)展部人力資源部計劃財務部技術開發(fā)部4個子集團上海文廣新聞傳媒集團（SMG）上海電影集團上海文廣投資有限公司技術中心5個直屬單位上海京劇院上海昆劇院上海交響樂團上海電影資料館國際大型活動辦公室總資產(chǎn)達170多億元，，年運營收入入將近30億億元2002年以以來的集團化化試驗北京廣電集團團（5.28）北京廣播電電影電視集集團北京電視臺臺北京人民廣廣播電臺紫禁城影業(yè)業(yè)公司北京歌華有有線網(wǎng)絡股股份有限公公司北京歌華文文化集團總資產(chǎn)達50億元中國廣電集集團（12.6）中國廣播電影電視集團中央電視臺中央人民廣播電臺中國國際廣播電臺中國電影集團公司中國廣播電視傳輸網(wǎng)絡有限責任公司科研院所、藝術團體、新聞出版、企業(yè)公司2萬多人，，固定資產(chǎn)產(chǎn)214億億元人民幣幣傳媒業(yè)上市市公司代號名稱關聯(lián)媒體單位業(yè)務內容關聯(lián)媒體集團600088中視股份中央電視臺、中國國際電視總公司電視節(jié)目制作、買賣中國廣播電視集團600832東方明珠上海東方電視臺、上海電視臺認購上海東視公司90％股權，買斷上視3.5分鐘黃金時段50年經(jīng)營權，參股上海有線電視上海文廣廣播電影電視集團000917電廣傳媒湖南電視臺、湖南有線電視臺、經(jīng)濟臺、廣播電視報、生活頻道、雜志網(wǎng)站等全面代理經(jīng)營電視臺廣告業(yè)務、電視節(jié)目制作、投資湖南有線電視網(wǎng)湖南廣播電影電視集團600037歌華有線北京有線電視臺、歌華文化發(fā)展集團北京廣播電視網(wǎng)絡的建設開發(fā)、經(jīng)營管理和維護、廣播電視節(jié)目收轉、傳送；廣播電視網(wǎng)絡信息服務6000831廣電網(wǎng)絡陜西省電視臺寶雞市有線網(wǎng)絡資產(chǎn)50％股份和陜西電視臺1、2、3套以及陜西衛(wèi)視四個頻道的5年期全面廣告業(yè)務代理權陜西廣播電視信息網(wǎng)絡股份有限公司問題之一：：“集團化化”的組織織重構激化化內部沖突突；問題之二：：得到了了經(jīng)營規(guī)模模而失去了了經(jīng)營活力力；問題之三：：過分依依賴行政與與市場化運運作背道而而馳。集團化試驗驗：做大做強也也罷，媒體體產(chǎn)業(yè)化也也罷，都是是反映了媒媒體經(jīng)營中中的規(guī)?；厔?。在在國際傳媒媒組織的壓壓力之下，，這種欲望望越來越強強烈。核心問題是是：一、用什么么手段，建建構什么性性質的集團團？二、集團的的核心資源源、經(jīng)營模模式在哪里里？規(guī)模經(jīng)濟范圍經(jīng)濟利潤增長做大做強鞏固已有利潤點開發(fā)新的利潤點集團市場營銷與推廣集團組織與管理制度集團人力資源管理集團技術與理念創(chuàng)新資本運營上市擴張

收購兼并政府協(xié)調外部環(huán)境宏觀：經(jīng)濟法律等微觀：競爭等企業(yè)業(yè)集集團團化化基基本本思思路路集團資源整合與優(yōu)化集團資源整合與優(yōu)化產(chǎn)業(yè)擴張4、數(shù)字字電視發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略的摸索索機頂盒：：03年100萬萬05年3000萬2003－2005年年：四個角色色登場：：內容平臺臺傳輸平臺臺用戶平臺臺監(jiān)控平臺臺收費頻道道：80－300頻頻道綜合頻道道逐步壓壓縮專業(yè)頻道道急速擴擴張整體平移移，納入國國家信息息工程頻道開辦辦主體開放放，先系統(tǒng)統(tǒng)，后國國內臺、網(wǎng)絡絡、政府府的職能轉變變1、機頂頂盒的沖沖擊多頻道的的可能－－500－600頻道道多功能的的可能－－資訊、、彩信文化超市市－家庭庭信息平平臺屏幕向平平臺轉變變節(jié)目向內內容轉變變觀眾向用用戶轉變變以頻道稀稀缺為基基礎的管管理體制制改革以廣告收收入為主主的商業(yè)業(yè)模式的的改革以管制為為主的內內容控制制方式的的改革對于傳統(tǒng)統(tǒng)的廣告告經(jīng)營的的影響1、觀眾眾的分流流：綜合合化與類類型化；；2、電視視評價體體系的轉轉變：單單向覆蓋蓋率與細細分互動動性3、多樣樣性的媒媒介選擇擇；4、更加加深入細細致的觀觀眾數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷從03年到到08年的的5年年間，，廣電電媒介介進入入一個個模擬擬向數(shù)數(shù)字轉轉移的的過渡渡時期期。一方面是傳傳統(tǒng)的媒介介和傳統(tǒng)的的經(jīng)營方式式依然有效效，另一方方面是在數(shù)數(shù)字技術的的影響下，，新的媒介介和新的經(jīng)經(jīng)營模式在在逐步形成成，越來越越發(fā)揮重要要的影響。。學習“機機頂盒下下的生存””將會成為為廣告部最最迫切的課課題。上海四川……山東北京NegvavisionNDScanal+1、內容平臺3、服務平臺2、傳輸平臺4、監(jiān)管平臺臺2、角色的的轉換傳媒公司電視頻道電臺頻率報紙雜志廣告部時段銷售廣告中心免費頻道收費頻道頻道推廣節(jié)目銷售資訊服務廣告經(jīng)營節(jié)目購買數(shù)據(jù)服務臺單一低成本壟斷高利潤開放多元高成本3、商業(yè)模模式變化1、VCD/DVD形成的影影視市場；；2、短信革革命：02年90億元03年突破破200億億元；03年通過過電視傳播播彩信傳播革命：：千千萬萬萬的個人需需求迅速形形成巨大的的市場收費頻道的的承受能力力：5元/月××12××10萬萬，百萬，，千萬；10元/月月×12×10萬，百萬萬，千萬；；30元/月月×12×10萬，百萬萬，千萬；；現(xiàn)有的綜合合頻道如同同報紙；未來的收費費頻道如同同雜志。2002年年雜志市場場15億元元，占廣告告總額的1.5%；；2000年年全國期刊刊總收入87.46億元，廣廣告11.3億元，，占13％％。收費頻道的的市場空間間到底有多多大？4、新的廣廣電產(chǎn)業(yè)鏈鏈產(chǎn)業(yè)鏈和銷銷售層次供給（資金、技技術設施、、耗材物資資供應；人才等智力支支持）生產(chǎn)（信息采集、、整理、加工工、相關商品品的開發(fā)；關關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營）銷售（發(fā)行、廣告告、內容及內內容加工商品品的經(jīng)營；關關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營）受眾（受眾資源的的開發(fā)）媒介運作本身身經(jīng)歷了一個個完整的商業(yè)業(yè)循環(huán)所需的的各個環(huán)節(jié)。。如果每個環(huán)節(jié)節(jié)都能找到利利潤點，并且且最大地整合合內部、外部部的資源，以以受眾的需求求帶動整個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，追求求最大的盈利利空間，那么么就實現(xiàn)了擴擴大媒介經(jīng)營營的過程。1、進入、退退出成本低2、需求規(guī)模模大，有上升升空間；3、資金流動動性好；4、需要品牌牌高強度塑造造，附加價值值高，與媒介介的消費群較較強吻合。教教育、培訓、、出版、文化化演出、體育育競賽等5、品牌高強強度塑造、附附加價值高、、強調安全性性、對社會輿輿論有較強依依附。如醫(yī)藥藥、保健品行行業(yè)；6、代表技術術發(fā)展趨勢，，制約媒介產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進步的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，如電訊訊、IT產(chǎn)業(yè)業(yè)；7、掌握龐大大現(xiàn)金流，代代表現(xiàn)代綜合合服務業(yè)的發(fā)發(fā)展方向，支支配制約媒介介規(guī)模經(jīng)營的的產(chǎn)業(yè)，如銀銀行、證券、、保險；8、大量閑置置資本、現(xiàn)金金存量大、需需要尋找出路路的產(chǎn)業(yè)，尤尤其像煙草這這種具備條件件，又處于社社會輿論被動動地位的產(chǎn)業(yè)業(yè)。蘇州：利用海海外頻道，推推銷機頂盒傳統(tǒng)的營銷路路線：好節(jié)目目，高收費管理部門反對對：動搖原來來的管理體制制節(jié)目構成境內節(jié)目境外節(jié)目（政策許可的用戶）節(jié)目內容基本頻道48套境內衛(wèi)視電視網(wǎng)站亞洲衛(wèi)視體育臺亞洲衛(wèi)視音樂臺鳳凰衛(wèi)視中文臺ESPN美國體育臺陽光衛(wèi)視CNBC亞洲財經(jīng)法國TV－5臺自選頻道8套準視頻點播，股票信息服務美國有線新聞網(wǎng)日本NHK－1日本NHK－2KBS韓國臺NGC國家地理頻道HBO美國電影臺DW德國臺節(jié)目內容與打打包收費模式式

節(jié)目構成

節(jié)目內容收視費價格境內節(jié)目基本頻道48套境內衛(wèi)視18元/月自選頻道8套準視頻點播9元/月股票信息服務20元/月全套打包優(yōu)惠價：28元/月（合計47元/月）境外節(jié)目（政策許可得用戶）基本頻道8套境外衛(wèi)視97元/月

自選頻道美國有線新聞網(wǎng)20元/月日本NHK－15元/月日本NHK－25元/月KBS韓國臺5元/月NGC國家地理頻道20元/月HBO美國電影臺45元/月DW德國臺5元/月全套打包優(yōu)惠價：170元/月（合計202元/月）時間初期（始于2001年4月28日）2001年12月初2001年12月底2002年底未來用戶數(shù)量（蘇州地區(qū)有線電視用戶為29萬戶）4,000多5,00010,00020,000－30,00050,000發(fā)展階段－初具規(guī)模重要突破2萬戶為重要臨界點，可實現(xiàn)收支平衡，且此后用戶會迅速發(fā)展。實現(xiàn)盈利市場規(guī)模型號機頂盒價格（元/臺）基本型（不含股票信息功能）880增強型（含股票信息功能）1080注：基本型機頂盒今后要開通股票功能，需繳費200元升級。機頂盒青島例：利用用多頻道，搭搭建資訊服務務平臺基本收費：12元/月－－22元/月月家電廠家參與與：免費提供供資訊平臺：政政府支持數(shù)字電視的市市場規(guī)模數(shù)字電視接收收機規(guī)模為6000億元人民幣數(shù)字電視機頂頂盒規(guī)模為3000億元人民幣網(wǎng)絡雙向改造造規(guī)模達3000億元人民幣數(shù)字化設備達達6000億的市場規(guī)模模節(jié)目源、信源源2.4萬億元人民幣幣的市場規(guī)模模數(shù)字電視基本本收費30元/戶/月月計算。3億億用戶一年的的基本收費額額可達1080億元人民幣數(shù)字電視額外外付費一年的的額外付費規(guī)規(guī)?？蛇_500億元人民幣左左右。產(chǎn)業(yè)市場務實過激保守逃避結語：產(chǎn)業(yè)立立場，市場志志向四、未來經(jīng)營營戰(zhàn)略構想戰(zhàn)略定位的建建議：傳統(tǒng)商業(yè)模式式已經(jīng)無路可可走；內部整合和競競爭適應是當當務之急；未來：綜合性性、跨媒體是是必然趨勢；；市場空間是媒媒介經(jīng)營最大大的瓶頸組織整合形成成合力，從競競爭對抗考慮慮問題數(shù)字技術就是是新的核心資資源思路之一:進入產(chǎn)業(yè)鏈源源頭節(jié)目總匯素材總匯娛樂總匯連鎖店新資源電視廣播報紙雜志網(wǎng)站數(shù)字技術：1、掌握源頭頭，廣泛使用用；2、知識產(chǎn)權權－版權交易易思路之二：品牌經(jīng)營建立媒介品牌牌利用品牌再投投資形成經(jīng)營規(guī)模模捆綁其他產(chǎn)業(yè)業(yè)形成新領域兼并、合作以以及資本運營營的平臺《廣播電視廣廣告播放管理理暫行辦法》》摘要（本辦法于2004年1月1日施行行）第十六條廣播電臺、電電視臺每套節(jié)節(jié)目中每天播播放公益廣告告的數(shù)量不得得少于廣告總總播出量的3％。第十七條廣播電臺、電電視臺每套節(jié)節(jié)目每天播放放廣播電視廣廣告的比例，，不得超過該該套節(jié)目每天天播出總量的的20%。其其中，廣播電電臺在11：：00至13：00之間間、電視臺在在19：00至21：00之間，其其每套節(jié)目中中每小時的廣廣告播出總量量不得超過節(jié)節(jié)目播出總量量的15％，，即9分鐘鐘。第十八條播放廣播電視視廣告應當保保持廣播電視視節(jié)目的完整整性，除在節(jié)節(jié)目自然段的的間歇外，不不得隨意插播播廣告。除19：00至至21：00以外，電視視臺播放一集集影視?。ㄒ灰话銥?5分分鐘左右）中中，可以插播播一次廣告，，插播時間不不得超過2.5分鐘。第十九條播放廣播電視視廣告應當尊尊重大眾生活活習慣，不得得在6：30至7：30、11：30至12：：30以及18：30至至20：00之間人們用用餐時播放容容易引起受眾眾反感的廣告告，如治療痔痔瘡、腳氣等等類藥品及衛(wèi)衛(wèi)生巾等衛(wèi)生生用品的廣告告。第二十條廣播電臺、電電視臺應當嚴嚴格按照國家家有關規(guī)定控控制酒類廣告告的播出。每每套電視節(jié)目目每日播放的的酒類廣告不不超過12條條，其中19：00至21：00間間不超過2條條；每套廣播播節(jié)目每小時時播放的酒類類廣告，不得得超過2條。。第二十二條電視臺播放廣廣告時不得隱隱匿本臺（頻頻道）標志。。播放以企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品冠名名的節(jié)目、欄欄目時，企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品的標標志只能出現(xiàn)現(xiàn)在屏幕的右右下方，數(shù)量量不得超過1個，標志畫畫面不得大于于本臺（頻道道）標志，不不得遮蓋正常常節(jié)目的字幕幕。第二十九條違反本辦法第第十七、十八八、十九、二二十、二十一一條規(guī)定，情情節(jié)輕微的，，由縣級以上上廣播電視行行政部門予以以警告、責令令限期改正，，并可處以2萬元以下罰罰款。拒不改改正或60日日內連續(xù)3次次出現(xiàn)違規(guī)行行為的，由省省級以上廣播播電視行政部部門做出暫停停播放廣告、、暫停相關頻頻道（頻率））播出的處理理決定。情節(jié)節(jié)嚴重的，由由原批準機關關吊銷許可證證，同時對直直接責任人和和主要負責人人追究相關責責任。2003年全全國各省市停停辦報刊情況況表省市名稱停辦報紙數(shù)停辦雜志數(shù)省市名稱停辦報紙數(shù)停辦雜志數(shù)北京014福建1012天津35江西516河北1814山東2121山西125河南318內蒙古812湖北2914遼寧1819湖南1518吉林1011廣東2031黑龍江416廣西1419上海014海南54江蘇1724重慶55浙江149四川214安徽415貴州1010云南99西藏02陜西911甘肅27青海03寧夏04新疆321此外，中央國家機關停辦期刊9種現(xiàn)有用戶對數(shù)數(shù)字電視服務務意見和建議議（資料來源：：《中國數(shù)字字電視報告》》）服務

1、更為人性化：個人不需要則可停播，重新開啟不應加收手續(xù)費

2、建議設立24小時服務電話

3、應在一年或半年向客戶回訪

內容

1、頻道變換太頻繁2、缺乏與用戶的溝通3、電視節(jié)目重復且針對性不強

4、應該增加優(yōu)秀境外頻道5、少插或不插廣告

傳輸

1、信號不穩(wěn)定2、節(jié)目下載速度比較慢3、播放質量需要進一步改進

使用

1、機頂盒質量不好2、操作不方便

收費

1、費用比較高2、收費不及時3、應該與銀行聯(lián)網(wǎng)，建立交費賬號

9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:49:4214:49:4214:4912/31/20222:49:42PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:49:4214:49Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:49:4214:49:4214:49Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:49:4214:49:42December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:49:42下