消費(fèi)者不安全感與懷舊消費(fèi)意愿分析,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

消費(fèi)者不安全感與懷舊消費(fèi)意愿分析,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型迅猛，將來(lái)不確定性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、生活節(jié)拍加快、工作壓力加大，打破了人們本來(lái)寧?kù)o的生活狀態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致人們心理上會(huì)產(chǎn)生威脅、壓力、創(chuàng)傷等不安感覺(jué)，鑒于此，人們開(kāi)場(chǎng)懷念、回憶過(guò)去本來(lái)寧?kù)o、祥和、簡(jiǎn)單的生活，追求一種自然感覺(jué)，于是會(huì)試圖通過(guò)懷舊尋找安心撫慰，進(jìn)而會(huì)引起對(duì)懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向，到達(dá)緩解不安全感的目的。中國(guó)青年報(bào)2008年7月對(duì)2493名公眾進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查〔89.7%為80后〕，結(jié)果顯示，43.7%被調(diào)查者有時(shí)懷舊，37.5%被調(diào)查者經(jīng)常懷舊，僅1.5%被調(diào)查者從不懷舊。與此同時(shí)，2008年席卷全球的金融危機(jī)發(fā)生以來(lái)，正當(dāng)人們擔(dān)憂(yōu)本土老字號(hào)品牌在沒(méi)有廣告投入及面臨劇烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下該怎樣發(fā)展立足時(shí)，百雀羚、郁美凈、雅霜、海鷗洗頭膏、蜂花洗發(fā)精、蛤蜊油、凡士林護(hù)手霜等國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌銷(xiāo)售情況超過(guò)強(qiáng)生同類(lèi)產(chǎn)品。2018年央視春晚后，沉寂多年的小虎隊(duì)重新走紅，小虎隊(duì)的歌碟在音像店再度熱賣(mài)，華而不實(shí)70后、80后是主要懷舊消費(fèi)群體。相關(guān)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不止是小虎隊(duì)的歌碟，其它如發(fā)條青蛙玩具、?；晟馈⒒亓\(yùn)動(dòng)鞋、布鞋、搪瓷杯、麥乳精等曾經(jīng)存在于幾代人記憶中的懷舊商品，也開(kāi)場(chǎng)在市場(chǎng)上大行其道，導(dǎo)致懷舊消費(fèi)被激活，并以驚人的速度重新暢銷(xiāo)起來(lái)，博得了一定的市場(chǎng)占有率。除了老品牌憑借懷舊之風(fēng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇外，各種新興品牌也掀起了懷舊之風(fēng)，如佐丹奴2008年底推出2000件全球限量版T恤LiLeiHanMeimei，銷(xiāo)售情況非常好，購(gòu)買(mǎi)群體是曾經(jīng)使用過(guò)某英語(yǔ)教學(xué)資料的學(xué)生，該群體如今已是具有很強(qiáng)消費(fèi)能力且時(shí)髦、感性的中青年消費(fèi)者。這一現(xiàn)象掀開(kāi)了各行各業(yè)知名品牌高調(diào)懷舊熱潮的序幕，喚醒了消費(fèi)者內(nèi)心的懷舊情結(jié)，各企業(yè)可充分利用消費(fèi)者懷舊心理，通過(guò)類(lèi)似的口號(hào)或包裝喚起消費(fèi)者對(duì)過(guò)往甚至是童年的回憶，把過(guò)去的核心懷舊要素與當(dāng)代功能技術(shù)完美地融合在一起，構(gòu)成了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，隨著社會(huì)變遷，消費(fèi)者尤其是年輕人似乎都集體進(jìn)入了一個(gè)懷舊消費(fèi)時(shí)代，陷入了對(duì)過(guò)去美妙事物回憶的一種渴望〔Davis，1979〕，對(duì)那些能夠引發(fā)其苦樂(lè)參半記憶的商品青睞有加〔Hirsch，1992〕，進(jìn)而給諸多商家?guī)?lái)很多商機(jī)，但與此同時(shí)，我們不僅會(huì)對(duì)懷舊的產(chǎn)生機(jī)理、動(dòng)因等產(chǎn)生極大的興趣。一、不安全感的內(nèi)涵縱觀(guān)20年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于懷舊消費(fèi)的相關(guān)文獻(xiàn)，主要集中在探尋求索和研究怎樣對(duì)消費(fèi)者懷舊傾向進(jìn)行衡量、怎樣利用影響懷舊消費(fèi)的因素進(jìn)行計(jì)量研究以指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、懷舊廣告及懷舊包裝會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者何種反響等方面，這些方面更多傾向于將懷舊視為個(gè)人的一種穩(wěn)定特征，并用此對(duì)消費(fèi)者的個(gè)體差異進(jìn)行研究和分析，而甚少有學(xué)者將懷舊消費(fèi)現(xiàn)象視為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，并從更深層次進(jìn)行解讀和挖掘，至于企業(yè)怎樣更好的利用懷舊進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)更是匱乏?；厥字型鈿v史和現(xiàn)實(shí)，懷舊風(fēng)潮雖不是一種常態(tài)的主流消費(fèi)形式，但也并不是偶爾出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。美國(guó)、香港、東歐等國(guó)家或地區(qū)在過(guò)去不同的時(shí)期都不同程度地掀起了懷舊之風(fēng)。通過(guò)對(duì)這些懷舊風(fēng)潮從發(fā)生背景、時(shí)間等進(jìn)行研究，我們發(fā)現(xiàn)它們均發(fā)生于社會(huì)劇烈動(dòng)亂期，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)居民對(duì)現(xiàn)實(shí)情況感覺(jué)無(wú)力、失望、不滿(mǎn)、焦慮、不確定和無(wú)所適從等狀態(tài)，即所謂的不安全感，此感覺(jué)導(dǎo)致消費(fèi)者回憶過(guò)往美妙的事物，進(jìn)而到達(dá)尋求心理上安心撫慰、情感上有依托的一種安全感，假如消費(fèi)者對(duì)過(guò)去事物懷念得越多，越容易對(duì)過(guò)去常用或者喜歡的產(chǎn)品產(chǎn)生懷舊偏好，即懷舊偏好也會(huì)提升。故本文基于消費(fèi)者不安全感，結(jié)合心理防御機(jī)制理論和恐懼管理理論，從更深層次來(lái)分析消費(fèi)者懷舊行為的心理動(dòng)因機(jī)制。鑒于此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為了進(jìn)一步提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，可運(yùn)用懷舊策略給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，勾起藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處的懷舊情結(jié)，進(jìn)而使得消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的安全感、暖和感以及歸屬感，勾起消費(fèi)者對(duì)品牌的正面回憶和情感，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。二、消費(fèi)者不安全感與懷舊傾向據(jù)弗洛伊德心理防御機(jī)制理論，當(dāng)人們感到痛苦和焦慮時(shí)會(huì)通過(guò)抵消和補(bǔ)償?shù)刃问骄徍筒话踩?。不安全感與懷舊有著密切聯(lián)絡(luò)。當(dāng)代社會(huì)，懷舊常發(fā)生于恐懼、不滿(mǎn)、焦慮、不確定及環(huán)境不穩(wěn)定狀態(tài)，假如消費(fèi)者對(duì)過(guò)去懷念得越多，越容易對(duì)過(guò)去常用或者喜歡的產(chǎn)品產(chǎn)生懷舊偏好，即懷舊偏好也會(huì)提升。社會(huì)動(dòng)亂時(shí)代，懷舊能讓人們尋找安心撫慰，給人以?xún)?nèi)心的慰藉。Bryant〔2005〕發(fā)現(xiàn)對(duì)過(guò)去的積極感悟可幫助人們調(diào)節(jié)心理，緩解沮喪或焦慮，提高存在感。Wildschut〔2008〕研究以為懷舊可緩解存在不安全感，還可通過(guò)加固、增長(zhǎng)和保衛(wèi)自尊緩解個(gè)人不安全感，可通過(guò)懷舊將過(guò)去的生活片段整合起來(lái)，進(jìn)而發(fā)展出更強(qiáng)的自我意識(shí)和更統(tǒng)一的自我。同時(shí)以為懷舊能夠讓人們?cè)诿媾R沖突和不安時(shí)起到心理防御作用，能產(chǎn)生思維擴(kuò)展和感覺(jué)提升等愉悅體驗(yàn)，會(huì)產(chǎn)生大量的諸如暖和、喜悅、感謝、友愛(ài)、單純、滿(mǎn)意和甜美等正面情感，進(jìn)而能夠?qū)ω?fù)面情感進(jìn)行修補(bǔ)，另外，還能夠過(guò)濾掉不愉快因素，進(jìn)而保持或強(qiáng)化個(gè)人自我認(rèn)同感，使得對(duì)現(xiàn)實(shí)有不滿(mǎn)及不安感覺(jué)的人們得到某種程度的安心撫慰。汪濤等〔2018〕以為在懷舊的內(nèi)涵中隱含著人所固有的一種退行心理，能夠讓自個(gè)在碰到不安時(shí)有退路，而不是對(duì)過(guò)去回憶元素簡(jiǎn)單的疊加。因而，懷舊是一種非常有效的可強(qiáng)化自尊和認(rèn)同的自我肯定工具，能幫助人們緩解個(gè)人不安全感。同時(shí)，懷舊能夠讓人們加固社會(huì)人際關(guān)系聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)支持的感悟，感覺(jué)到被愛(ài)和被保衛(wèi)，進(jìn)而降低情感焦慮和回避，表現(xiàn)出更高層次的人際互動(dòng)能力和應(yīng)對(duì)孤單的能力。三、消費(fèi)者懷舊傾向與懷舊消費(fèi)意愿盧泰宏等〔2006〕回首相關(guān)文獻(xiàn)，以為消費(fèi)者偏好構(gòu)成與其懷舊行為有很大的關(guān)系，能夠講起決定作用。Holbrook等通過(guò)對(duì)音樂(lè)、電影等文化產(chǎn)品進(jìn)行研究，發(fā)如今消費(fèi)者一定時(shí)期流行的元素或者產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者偏好的構(gòu)成有很大的影響作用，甚至有時(shí)會(huì)影響消費(fèi)者終生消費(fèi)偏好。他們?cè)谘芯康幕A(chǔ)上，還提出了消費(fèi)者懷舊消費(fèi)偏好構(gòu)成的關(guān)鍵期名詞，以為某段時(shí)期對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的構(gòu)成起著關(guān)鍵作用，并因而構(gòu)成了懷舊傾向、懷舊偏好以及懷舊消費(fèi)間的綜合機(jī)理模型，這對(duì)于懷舊消費(fèi)理論的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。作為企業(yè)而言，能夠通過(guò)廣告的形式，里面涵蓋一些懷舊元素，讓消費(fèi)者想起過(guò)去美妙的事物，進(jìn)而能對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，構(gòu)成傾向性，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品品牌的直接或間接地構(gòu)成品牌依戀，并最終到達(dá)影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)懷舊產(chǎn)品的意愿。四、消費(fèi)者不安全感與懷舊消費(fèi)意愿當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界內(nèi)界定懷舊消費(fèi)更傾向于消費(fèi)者對(duì)事物的一種喜歡的情緒，即一種積極的正向情緒，且懷念的這些事物更是人們較年輕時(shí)熱衷或常見(jiàn)的一些物品，包括有形的物品，如唱片、磁帶、百雀羚等，同時(shí)也包括一些無(wú)形的服務(wù)，如電影、明星或其他相關(guān)的娛樂(lè)產(chǎn)品。近年來(lái)，不安全感在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、組織管理領(lǐng)域被頻繁提及。心理學(xué)以為不安全感是一種與本體性安全對(duì)應(yīng)的個(gè)人內(nèi)在心理特質(zhì)，受早期個(gè)人經(jīng)歷影響，有較大的個(gè)體差異；而社會(huì)學(xué)以為不安全感是一種由環(huán)境變化或源自相對(duì)持久的社會(huì)環(huán)境的壓力或人際關(guān)系的壓力等情境所引起心里緊張感〔吉登斯，2000〕。相關(guān)文獻(xiàn)文獻(xiàn)都只在淺層次上牽涉到懷舊心理表現(xiàn)、懷舊對(duì)消費(fèi)者的影響，而沒(méi)有將懷舊消費(fèi)視為一種普遍的集體文化現(xiàn)象進(jìn)行深層次的心理機(jī)制探尋求索，更沒(méi)有相關(guān)針對(duì)不安全感、懷舊偏好及懷舊消費(fèi)間關(guān)系進(jìn)行研究。本文通過(guò)整合心理學(xué)領(lǐng)域弗洛伊德和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域等對(duì)不安全感所做的定義，以為不安全感即為在社會(huì)變遷視角下，當(dāng)消費(fèi)者感悟因外部壞境劇烈變化而產(chǎn)生的動(dòng)亂、不安、威脅、風(fēng)險(xiǎn)等超過(guò)本身所能控制的能量界線(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者內(nèi)心就會(huì)構(gòu)成一些創(chuàng)傷、危險(xiǎn)、焦慮、無(wú)力及和不確定等主觀(guān)感悟。。當(dāng)代社會(huì)，人們所感悟的不安全感來(lái)源于多方面，除了人生安全外，還包括就業(yè)保障安全、人際關(guān)系安全、社會(huì)變遷安全等，會(huì)引發(fā)人們產(chǎn)生驚慌恐懼或恐慌?？傊?，變遷視角下當(dāng)代社會(huì)已進(jìn)入不安全時(shí)代〔Vail，1999〕，不安全感已成為消費(fèi)者的一種心理常態(tài)〔Rindfleisch，BurroughsandWong，2018〕。因而，人們不得不試圖通過(guò)各種手段來(lái)緩解不安全感，在諸多手段方式方法中，對(duì)商品的消費(fèi)已經(jīng)成為人們緩解不安全感的一種非常重要的手段。鑒于此，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界大量學(xué)者已開(kāi)場(chǎng)將不安全感與消費(fèi)者懷舊消費(fèi)相結(jié)合進(jìn)行研究，本文基于Rindfleisch等〔2018〕研究成果，將消費(fèi)者產(chǎn)生懷舊消費(fèi)的不安全感分為存在不安全感、個(gè)人不安全感、社會(huì)不安全感、發(fā)展不安全感等四方面?？謶止芾砝碚摗睺errorManagementTheory〕研究成果表示清楚，當(dāng)消費(fèi)者處于不安全感狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)占主導(dǎo)的不安全感進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)節(jié)活動(dòng)，會(huì)探尋求索和選擇一些熟悉和信任的產(chǎn)品或品牌構(gòu)成喜歡或依戀，進(jìn)而緩解焦慮或恐懼等不安全感，這就為懷舊消費(fèi)提供了動(dòng)機(jī)。現(xiàn)前階段我們國(guó)家社會(huì)處于快速動(dòng)亂轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)構(gòu)造轉(zhuǎn)型加快，導(dǎo)致消費(fèi)者在生活經(jīng)過(guò)中常面臨著茫然、混沌等狀態(tài)，甚至有時(shí)候會(huì)對(duì)周?chē)沫h(huán)境產(chǎn)生恐慌感覺(jué)，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者感覺(jué)缺乏安全，缺少歸屬感、依托感及主人翁感，進(jìn)而對(duì)社會(huì)失去信任，此時(shí)懷舊情緒更為強(qiáng)烈。尤其2008年金融危機(jī)以來(lái)，導(dǎo)致各種不確定因素構(gòu)成，使得人們內(nèi)心的不安、憂(yōu)傷、顧慮、壓力、威脅、恐懼等心理逐步表露出來(lái)，進(jìn)而使得消費(fèi)者大多數(shù)情況下都處于不安狀態(tài)，導(dǎo)致消費(fèi)者從內(nèi)心里愈加相信一些以前使用過(guò)的產(chǎn)品，并對(duì)這些產(chǎn)品構(gòu)成情感上的依靠，而這種情感上的依戀能夠幫助消費(fèi)者從精神上緩解原先的不安全感覺(jué)，進(jìn)而到達(dá)或構(gòu)成安全的心理慰藉。消費(fèi)者借用購(gòu)買(mǎi)懷舊產(chǎn)品來(lái)復(fù)蘇過(guò)去的感覺(jué)，用來(lái)逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時(shí)的心理安定。于是，懷舊消費(fèi)日漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。根據(jù)上文相關(guān)的文獻(xiàn)梳理，本文提出如下基本理論假設(shè)：H1：消費(fèi)者不安全感積極地正向影響懷舊傾向，即不安全感越強(qiáng)，懷舊傾向就越強(qiáng)。H2：消費(fèi)者不安全感積極地正向影響懷舊產(chǎn)品消費(fèi)偏好，即不安全感越強(qiáng)，懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望越強(qiáng)。H3：消費(fèi)者懷舊傾向在不安全感與消費(fèi)者懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望之間起中介橋梁作用，能夠通過(guò)相關(guān)心舊策略調(diào)節(jié)消費(fèi)者懷舊傾向與懷舊產(chǎn)品消費(fèi)偏好之間的互相關(guān)系。鑒于上述針對(duì)消費(fèi)者不安全感、消費(fèi)偏好及消費(fèi)懷舊間的關(guān)系進(jìn)行的討論及提出的假設(shè)，本文構(gòu)成了以不安全感為自變量、懷舊偏好為中介變量，懷舊消費(fèi)為因變量的研究模型，如此圖1所示。五、消費(fèi)者不安全感作用下懷舊傾向與消費(fèi)意愿關(guān)系實(shí)證研究1.數(shù)據(jù)來(lái)源本文采用抽樣調(diào)查法，在上海、江蘇、浙江、安徽、寧夏、江西、福建等10省市隨機(jī)抽取600名性別、年齡、收入、教育程度各異的樣本進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共回收有效問(wèn)卷534份，有效回收率為89%。85%受訪(fǎng)者年齡在20～40歲間，9%受訪(fǎng)者年齡低于20歲，6%受訪(fǎng)者年齡高于40歲；受訪(fǎng)者性別相對(duì)平衡、是合理，華而不實(shí)女性占56％，男性占與44％。受訪(fǎng)者教育水平和平均收入雙雙顯示正態(tài)分布，華而不實(shí)高中下面學(xué)歷占4%，本科占79%，碩士及以上占17%。2.研究設(shè)計(jì)本文所用調(diào)研問(wèn)卷包括兩部分，一是根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)所提及的影響消費(fèi)者懷舊傾向及消費(fèi)意愿的主要因素，提煉總結(jié)出性別、年齡、收入、教育背景等作為受訪(fǎng)者個(gè)人信息情況。二是根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料設(shè)計(jì)5級(jí)Likert量表，通過(guò)讓受訪(fǎng)者對(duì)問(wèn)卷相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行主觀(guān)認(rèn)知作答，確定和測(cè)量本文主要研究變量。本文在正式調(diào)研前，首先在上海、無(wú)錫兩地相關(guān)商場(chǎng)隨意選擇86位消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測(cè)試，以保證本文所設(shè)計(jì)、改編量表的有效性。經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研后，對(duì)問(wèn)卷中相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行修正或刪減，最后本文正式調(diào)研所采用的量表中的消費(fèi)者不安全感量表根據(jù)Fenigstein等〔1975〕、Collins等〔1990〕、Oleson等〔2000〕及Wittkowski〔2001〕等學(xué)者研究文獻(xiàn)中的量表進(jìn)行改編，最終構(gòu)成了包括17個(gè)測(cè)量問(wèn)題的消費(fèi)者不安全感量表；懷舊消費(fèi)傾向量表根據(jù)路曼曼〔2008〕的研究成果，選擇6個(gè)測(cè)量問(wèn)題構(gòu)建量表；另外懷舊對(duì)象因人而異，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)懷舊情緒的刺激元素也各不一樣。故為了躲避在實(shí)地調(diào)研經(jīng)過(guò)中的各種不確定性所帶來(lái)的偏差，本文所采用的調(diào)研問(wèn)卷也沒(méi)有辦法用某一種詳細(xì)的產(chǎn)品或品牌來(lái)對(duì)所有懷舊產(chǎn)品進(jìn)行概括和總結(jié)，所以筆者將其界定為過(guò)去曾出如今人們生活中并能讓人們產(chǎn)生積極回憶的一些物品，如蜂花、百雀羚、小人書(shū)、磁帶、海魂衫、酸梅粉等。3.問(wèn)卷信效度檢驗(yàn)為了保證所使用問(wèn)卷的有效性，本文首先運(yùn)用SPSS21.0軟件對(duì)調(diào)研問(wèn)卷中所牽涉的3個(gè)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，計(jì)算結(jié)果表示清楚調(diào)研問(wèn)卷中所牽涉的3個(gè)量表的Cronbachs值分別為0.765、0.767、0.823，都超過(guò)Nunnally〔1978〕的建議值0.7。緊接著運(yùn)用SPSS21.0軟件根據(jù)方差最大化的旋轉(zhuǎn)方式方法以特征根大于1為因子提取標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)問(wèn)卷中所牽涉的各個(gè)測(cè)量指標(biāo)作探尋求索性因子分析，計(jì)算表示清楚，Bartlett球體檢驗(yàn)2值為2313.664〔df=253，p＜0.001〕，KMO值為0.857，表明測(cè)量項(xiàng)目合適進(jìn)行因子分析。探尋求索性因子分析共提取消費(fèi)者不安全感、懷舊傾向、懷舊產(chǎn)品消費(fèi)意愿等3個(gè)變量。各項(xiàng)目在其所屬變量維度上的因子負(fù)荷均最大，因子負(fù)荷均大于0.5，另外，計(jì)算結(jié)果顯示其他變量維度穿插負(fù)荷均較小。由此可知本文3個(gè)量表均具有良好的效度。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)問(wèn)卷量表的信度，本文使用AMOS21.0軟件對(duì)調(diào)研所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果表示清楚，3個(gè)變量?jī)蓛砷g相關(guān)系數(shù)基本顯著，測(cè)量模型具有合理的擬合度〔2〔89〕=2.411，NFI=0.928，RFI=0.907，CFI=0.959，GFI=0.931，AGFI=0.889，RMSEA=0.059〕。各變量信度都大于0.6，講明本文所使用量表具有良好的信度。4.實(shí)證結(jié)果分析〔1〕消費(fèi)者不安全感與懷舊傾向之關(guān)系。為了搞清楚消費(fèi)者不安全感與懷舊傾向、消費(fèi)意愿之間的互相關(guān)系，本文構(gòu)建了兩個(gè)回歸模型，經(jīng)過(guò)相應(yīng)計(jì)算，詳細(xì)結(jié)果見(jiàn)表1。模型1，懷舊傾向?yàn)橐蜃兞?，消費(fèi)者性別、年齡、收入和受教育程度等在已有研究中被視為對(duì)懷舊造成影響的人口統(tǒng)計(jì)變量為自變量，通過(guò)回歸模型1進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表示清楚消費(fèi)者年齡大小與懷舊傾向之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系〔=0.4257，p0.01〕，即隨著消費(fèi)者年齡的不斷增大，消費(fèi)者內(nèi)心越容易產(chǎn)生懷舊情緒。在模型1基礎(chǔ)上，增加消費(fèi)者不安全感這一自變量就構(gòu)成了模型2?；貧w結(jié)果表示清楚，模型2整體擬合度R2=0.4161，F(xiàn)〔8/347〕=32.631〔p0.001〕，與模型1相比提高了近25%；消費(fèi)者不安全感對(duì)消費(fèi)者的懷舊傾向都具有正向的影響〔=0.1875，p0.01〕，即消費(fèi)者在日常生活中所感遭到的死亡焦慮程度越高以及消費(fèi)者在個(gè)人效能、社會(huì)表現(xiàn)和人際互動(dòng)等方面所感遭到的壓力越大，就越容易傾向于懷舊。因而，H1假設(shè)得以檢驗(yàn)。〔2〕消費(fèi)者不安全感、懷舊傾向與懷舊消費(fèi)意愿之關(guān)系。為了把握消費(fèi)者不安全感與消費(fèi)者對(duì)懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)意愿之間的關(guān)系，并搞清楚消費(fèi)者的懷舊傾向?qū)ι鲜鰞烧哧P(guān)系的中介調(diào)節(jié)作用，本文使用多層回歸模型來(lái)對(duì)此加以檢驗(yàn)，均以消費(fèi)者對(duì)懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)意愿作為因變量設(shè)置兩組回歸模型進(jìn)行分析〔見(jiàn)表1〕。模型3，以消費(fèi)者性別、年齡、收入和受教育程度等在已有研究中被視為對(duì)懷舊造成影響的人口統(tǒng)計(jì)變量作為控制變量，以消費(fèi)者不安全感作為自變量，在模型3礎(chǔ)上再考慮懷舊傾向這一中間變量就構(gòu)成了模型。通過(guò)對(duì)模型3進(jìn)行回歸計(jì)算，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的年齡與消費(fèi)者對(duì)懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿之間呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系〔=0.1648，p0.01〕，消費(fèi)者不安全感與消費(fèi)者對(duì)懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿之間也呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系〔=0.0903，p0.05〕，即消費(fèi)者在日常生活中所感遭到的死亡焦慮程度和源自人際互動(dòng)和關(guān)系發(fā)展的壓力程度越高，就越可能選擇將對(duì)懷舊產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)即購(gòu)買(mǎi)懷舊產(chǎn)品，作為緩解不安全感和焦慮感的一種重要手段，因而，H2得到支持。模型4，在模型3基礎(chǔ)上參加消費(fèi)者懷舊傾向這一中介變量時(shí)，模型的整體擬合效果上升了近2%，F(xiàn)〔9／346〕=4.723，p0.001，消費(fèi)者懷舊傾向和顧客介入對(duì)懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)意愿呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系〔=0.1878，p0.01〕，這一證據(jù)支持了H3，即消費(fèi)者懷舊傾向在消費(fèi)者不安全感與消費(fèi)者對(duì)懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介橋梁作用，能夠通過(guò)相關(guān)的懷舊策略來(lái)調(diào)節(jié)消費(fèi)者懷舊傾向與懷舊產(chǎn)品消費(fèi)偏好之間的互相關(guān)系。六、營(yíng)銷(xiāo)管理啟示1.消費(fèi)者不安全感導(dǎo)致懷舊營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)現(xiàn)代社會(huì)，近30年來(lái)我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，社會(huì)發(fā)展日新月異，導(dǎo)致國(guó)家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面變化頻度、幅度加大，尤其是十八大后，我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)構(gòu)造、社會(huì)階層等都面臨著宏大的挑戰(zhàn)和變化，為了適應(yīng)周?chē)h(huán)境的改變，勢(shì)必對(duì)人們的生活、工作等帶來(lái)宏大的影響，進(jìn)而使得人們?cè)谏睢⒐ぷ鹘?jīng)過(guò)中會(huì)產(chǎn)生不安、緊張等不安全感，有時(shí)甚至?xí)o(wú)所適從，在享受改革的成果時(shí)，深深的感到經(jīng)歷社會(huì)變遷的痛苦。2008年，次貸危機(jī)引起的金融危機(jī)，導(dǎo)致全球消費(fèi)者產(chǎn)生了宏大的心理不安全感，再加上我們國(guó)家最近幾年頻繁發(fā)生的霧霾、地震、洪水、海嘯、干旱等災(zāi)難以及食品添加劑等食品安全問(wèn)題、豐田召回門(mén)事件等頻發(fā)的企業(yè)安全事故，都對(duì)消費(fèi)者心理造成了嚴(yán)重打擊，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不信任、不安全感。這些情況使得我們國(guó)家消費(fèi)者產(chǎn)生了宏大的心理落差，導(dǎo)致不安全感突顯，消費(fèi)者會(huì)利用對(duì)過(guò)去美妙事物的懷念，進(jìn)而尋求心理的安全感以及情感上的依托，進(jìn)而讓自個(gè)在橫向比擬和縱向比擬經(jīng)過(guò)中保持統(tǒng)一，進(jìn)而導(dǎo)致愿意購(gòu)買(mǎi)懷舊產(chǎn)品。消費(fèi)者會(huì)本能地轉(zhuǎn)向過(guò)去，回憶過(guò)去的自我形象和生存經(jīng)歷體驗(yàn)，借美妙的回憶和想像來(lái)彌合遭到現(xiàn)實(shí)割裂的、破碎的自我。鑒于此，企業(yè)應(yīng)該采取措施，無(wú)論社會(huì)環(huán)境怎樣變化，社會(huì)怎樣動(dòng)亂不安，都能夠針對(duì)消費(fèi)者的懷舊偏好，時(shí)刻注重懷舊產(chǎn)品宣傳，并利用懷舊產(chǎn)品環(huán)節(jié)人們的不安感，讓消費(fèi)者感覺(jué)到安全、暖和以及歸屬感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效銷(xiāo)售，所以社會(huì)動(dòng)亂期，消費(fèi)者的不安全感導(dǎo)致給企業(yè)帶來(lái)諸多懷舊營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)。2.利用懷舊廣告、集體懷舊等措施，緩解社會(huì)動(dòng)亂期消費(fèi)者不安全感隨著社會(huì)前進(jìn)的步驟日益加快，各種有關(guān)生活環(huán)境和社會(huì)構(gòu)造的變化將日益頻繁和迅速，由此引發(fā)的不安