第六章市場競爭戰(zhàn)略

會計學(xué)1第六章市場競爭戰(zhàn)略教學(xué)目標(biāo)1．了解競爭者分析的步驟和方法；2．明確競爭企業(yè)的市場地位；3．掌握市場競爭的戰(zhàn)略和不同地位的企業(yè)競爭的策略。第1頁/共55頁誰是競爭者？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)弱勢是什么？他們的策略是什么？其競爭反應(yīng)模式如何？

競爭對手分析

第一節(jié)競爭對手分析

第2頁/共55頁一、確認(rèn)競爭對手

企業(yè)的競爭對手主要包括以下四類：（一）品牌競爭者品牌競爭者就是生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，并以相似的價格供應(yīng)相同的顧客的企業(yè)。例如：以純、森馬等這些品牌，他們都是生產(chǎn)的相同產(chǎn)品，價格也都差不多，他們之間就存在競爭對手。（二）行業(yè)競爭者行業(yè)類提供的同類產(chǎn)品的企業(yè)。所謂行業(yè)是指生產(chǎn)彼此可密切替代的產(chǎn)品的廠商群，如上海別克的行業(yè)競爭者還包括天津夏利、廣州吉利、上海大眾桑塔納轎車等。（三）形式競爭者形式競爭者是提供同種但不同型號的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。第一節(jié)競爭對手分析

第3頁/共55頁一、確認(rèn)競爭對手

（四）愿望競爭者

愿望競爭者即在最廣泛的意義上的所有爭奪同一市場購買力的企業(yè)。通常用可從行業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者：從行業(yè)方面來看：提供同一類產(chǎn)品或極為相近并可互相替代產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成一個行業(yè)。從市場方面來看：企業(yè)的競爭者是指那些滿足同一市場需求或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。第一節(jié)競爭對手分析

第4頁/共55頁二、了解競爭對手的目標(biāo)

確定了誰是企業(yè)的競爭者之后，還要進一步搞清每個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每個競爭者行為的動力是什么？據(jù)此采取行動。

第一節(jié)競爭對手分析

第5頁/共55頁三、確定競爭對手的策略

各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭著劃分為不同的戰(zhàn)略群體。例如，在美國的主要電器行業(yè)中，通用電器公司、惠普公司和施樂公司都提供中等價格的各種電器，因此可將它們劃分同一戰(zhàn)略群體。第一節(jié)競爭對手分析

第6頁/共55頁四、分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢

通過收集競爭對手的有關(guān)情報和數(shù)據(jù)，就可以分析競爭對手在市場上所外的地位及優(yōu)勢和劣勢，具體包括幾個方面：（1）產(chǎn)品的定位情況及產(chǎn)品線的廣度、深度、和關(guān)聯(lián)度；（2）分銷渠道的覆蓋能力和售后服務(wù)能力；（3）市場研究與新產(chǎn)品開發(fā)的能力；（4）市場占有率的高低和銷售額的大??；（5）投資回報率及最新投資方向；（6）成本收益率、利潤率和效益的高低；（7）對消費者的關(guān)注程度及與目標(biāo)顧客的聯(lián)絡(luò)能力、合作程度。第一節(jié)競爭對手分析

第7頁/共55頁

五、判斷競爭對手的反應(yīng)

競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)和指導(dǎo)思想，因此，企業(yè)的市場營銷管理者要深入了解競爭者的思想和信念，當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會有哪種反應(yīng)。第一節(jié)競爭對手分析

第8頁/共55頁六、分析影響選擇競爭對策的因素（一）競爭對手的強弱（二）競爭對手與本企業(yè)的相似程度（三）競爭對手表現(xiàn)的好壞第一節(jié)競爭對手分析

第9頁/共55頁（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

是指企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，使之達(dá)到同行業(yè)最低水平，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。

第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第10頁/共55頁

實行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件如下：（1）產(chǎn)品市場需求具有較大的價格彈性，降價會引起需求量的大幅上升，從而帶來銷售額的增加。（2）所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定性企業(yè)的市場的地位。（3）有足夠的資本及良好的融資能力。（4）產(chǎn)品制造工藝先進，易于用經(jīng)濟的方法制造，且能對工人進行嚴(yán)格監(jiān)督和管理。（5）有低成本的分銷系統(tǒng)。（6）用戶從一個銷售商購物改變?yōu)閺牧硪粋€銷售商購買時，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第11頁/共55頁總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點：（1）在與競爭對手的競爭中，企業(yè)處于低成本地位，具有進行價格戰(zhàn)的良好條件。（2）面對強有力的購買者要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于低成本地位的企業(yè)仍可以有較好的收益。（3）低成本企業(yè)都實行規(guī)模經(jīng)濟，對原材料和零部件的需求非常大，具有和供應(yīng)商討價還價的資本。（4）無形之中提高了行業(yè)門檻，對潛在的競爭對手進入本行業(yè)形成了障礙。（5）在與替代品的競爭中，低成本企業(yè)可用降價的辦法穩(wěn)定現(xiàn)在的顧客需求，使之不被替代品所替代。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第12頁/共55頁缺點：（1）投資大。（2）技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率喪失優(yōu)勢，給競爭對手以可乘之機。（3）企業(yè)將過多的注意力集中在降低生產(chǎn)經(jīng)營成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。（4）由于企業(yè)大量投資于現(xiàn)有技術(shù)和設(shè)備，提高了退出障礙，因而對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲頓。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第13頁/共55頁（二）差異化戰(zhàn)略一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的獨特性而采取的戰(zhàn)略。

第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第14頁/共55頁

人們以前對手表的選擇，走時準(zhǔn)確被視為第一標(biāo)準(zhǔn)，而如今人們又把目光集中在款式上；手機一度被視為高收入階層的獨享之物，今天早已進入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時準(zhǔn)確作為追求的戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然是不宜的。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)模仿。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第15頁/共55頁差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點：（1）建立起顧客對企業(yè)的忠誠；（2）形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙；（3）增強了企業(yè)對供應(yīng)商討價還價的能力。（4）削弱購買商討價還價的能力。（5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第16頁/共55頁差異化戰(zhàn)略的缺點：

1、導(dǎo)致成本上升。

2、并不是所有用戶都愿意或有能力支付支付產(chǎn)品差異而形成的成本。

3、大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時，擁有技術(shù)實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異。

4、有時要放棄獲得高市場占有率的目標(biāo)。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第17頁/共55頁（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標(biāo)放在某一特定的細(xì)分市場上，集中企業(yè)的主要資源，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。

一、企業(yè)在行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第18頁/共55頁目標(biāo)集中戰(zhàn)略的優(yōu)點：（1）經(jīng)營目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有的資金源于一個特定的細(xì)分市場。（2）熟悉產(chǎn)品的市場、用戶和行業(yè)競爭中，可以全面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢。（3）由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造和科研方面可實現(xiàn)規(guī)模效益。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第19頁/共55頁目標(biāo)集中戰(zhàn)略的缺點：（1）覆蓋整個市場的競爭對手很可能將實施目標(biāo)集中戰(zhàn)略企業(yè)特定細(xì)分市場納入其范圍。（2）該行業(yè)的其他企業(yè)也可采取目標(biāo)集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場作為目標(biāo)，構(gòu)成對該企業(yè)的威脅。（3）由于社會政治、經(jīng)濟、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起的替代品出現(xiàn)或消費者偏好發(fā)生變化，會導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)性的變化，從而使企業(yè)的競爭優(yōu)勢消失。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第20頁/共55頁二、不同地位的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（一）企業(yè)市場地位的分析企業(yè)在目標(biāo)市場上所扮演的角色，決定了它們在市場上的競爭地位。據(jù)此，可把企業(yè)劃分為4種類型：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第21頁/共55頁1、市場領(lǐng)先者指在行業(yè)中同類產(chǎn)品的市場上占有最大市場份額的企業(yè)，并在新產(chǎn)品開發(fā)、市場價格調(diào)整、分銷渠道的寬度及促銷力度等方面均處于主導(dǎo)地位。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第22頁/共55頁第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第23頁/共55頁亞太區(qū)個人計算機：聯(lián)想公司攝像膠片行業(yè)：柯達(dá)公司碳酸飲料行業(yè)：可口可樂公司手機行業(yè)：諾基亞公司中國食用油市場：嘉里糧油——金龍魚芯片市場：英特爾各行業(yè)的市場領(lǐng)先者第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第24頁/共55頁2、市場挑戰(zhàn)者。指那些在市場上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企業(yè)，它們喜歡抓住機會向領(lǐng)先者發(fā)起猛烈攻擊，積爭奪市場領(lǐng)先者的市場份額。如，美國汽車市場的福特公司、軟飲料市場的百事可樂公司等等。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第25頁/共55頁3、市場跟隨者：市場跟隨者的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場領(lǐng)先者，它沒有實力與市場領(lǐng)先者抗衡，也不愿與市場挑戰(zhàn)者抗衡，只求共處的狀態(tài)下保持現(xiàn)有的市場份額，獲取可能多的收益，它喜歡模仿追市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和經(jīng)營策略，像蘋果計算機公司。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第26頁/共55頁4、市場利基者。市場利基者以專業(yè)化為核心，每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第27頁/共55頁

（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略

1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者必須保持高度的警惕并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略和策略，否則就很可能喪失主導(dǎo)地位。市場領(lǐng)導(dǎo)者通常采取3種戰(zhàn)略：擴大市場需求總量；保護現(xiàn)有市場占有率；提高市場占有率。二、不同地位的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第28頁/共55頁1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略（1）擴大需求總量策略處于統(tǒng)治地位的公司通常在總市場擴大時得益最多，如果美國人1000萬輛汽車而不是800萬輛汽車，通用汽車公司收獲最大，因為它們生產(chǎn)了美國市場中銷售的本國汽車的一半以上。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第29頁/共55頁①發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者市場滲透——讓不使用香水的婦女使用香水產(chǎn)品開發(fā)——生產(chǎn)男性香水市場開發(fā)——把香水銷售到其他國家案例：強生公司的嬰兒洗發(fā)香波——成人洗發(fā)香波；腦白金從最初治療失眠——禮品象征。

1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略（1）擴大需求總量策略第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第30頁/共55頁②增加產(chǎn)品的使用量促使使用者在更多場合使用該產(chǎn)品。如口香糖廣告。增加使用該產(chǎn)品的頻率。如口香糖廣告。清新口氣和清潔口腔使消費者每日消費數(shù)量急劇上升。案例：法國米其林輪胎公司，寶潔海飛絲。

1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略（1）擴大需求總量策略第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第31頁/共55頁③開辟產(chǎn)品的新用途案例：杜邦公司尼龍從——降落傘——衣服面料——輪胎、化纖地毯。凡士林從機器潤滑劑——潤膚脂——發(fā)膠原料。

1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略（1）擴大需求總量策略第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第32頁/共55頁1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略（2）保持市場占有率有6種防御策略可供市場主導(dǎo)者選擇:

第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第33頁/共55頁①陣地防御案例：頂新集團（康師傅）在方便面市場通過廣告、渠道、新產(chǎn)品等方面加強防御?？煽诳蓸防脧V告、公共關(guān)系、品牌等方面加強防御。1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略（2）保持市場占有率第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第34頁/共55頁②側(cè)翼防御案例：英特爾公司與AMD在PC、筆記本、服務(wù)器上的競爭。③先發(fā)防御案例：中國電信對聯(lián)通的反擊；伊利對蒙牛的失誤。1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略（2）保持市場占有率第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第35頁/共55頁④反攻防御案例：柯達(dá)反擊富士；格蘭仕反擊美的。⑤運動防御案例：養(yǎng)生堂推出果汁型飲料，盛大起點推出電子書和有聲小說。1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略（2）保持市場占有率第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第36頁/共55頁⑥收縮防御案例：IBM出售PC部；帥康電器生產(chǎn)吸油煙機、熱水器、灶具、空調(diào)、燈具、家具，決定退出空調(diào)市場。1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略（2）保持市場占有率第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第37頁/共55頁①產(chǎn)品創(chuàng)新案例：康師傅生產(chǎn)的牛肉味方便面從紅燒——香辣——麻辣——椒香——泡椒——酸菜。

1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略（3）提高市場占有率第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第38頁/共55頁②質(zhì)量策略案例：LG電子不斷推出質(zhì)量好且性價比高的產(chǎn)品，其中CD-ROM占領(lǐng)中國市場第二位，背投電視第一位，微波爐第二位，顯示器第三位，CDMA終端第三位，洗衣機第五位，空調(diào)第五位。1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略（3）提高市場占有率第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第39頁/共55頁③多品牌策略案例：寶潔公司在中國洗發(fā)水市場推出海飛絲、飄柔、潘婷后，再次推出高品質(zhì)的沙宣，濃郁香味的伊卡璐，潤發(fā)的潤妍。④大量廣告策略案例：高露潔的牙膏廣告，燃?xì)庠钍袌鋈A帝和萬家樂的廣告宣傳。1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略（3）提高市場占有率第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第40頁/共55頁

（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略

2、市場挑戰(zhàn)者策略

是指市場占有率低于市場領(lǐng)先者，且爭取達(dá)到市場領(lǐng)先地位，向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)的企業(yè)。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第41頁/共55頁亞太區(qū)個人計算機：HP公司、戴爾攝像膠片行業(yè)：富士公司碳酸飲料行業(yè)：百事可樂公司手機行業(yè)：摩托羅拉公司中國食用油市場：中糧集團——福臨門芯片市場：AMD各行業(yè)市場挑戰(zhàn)者第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第42頁/共55頁2、市場挑戰(zhàn)者策略

（1）確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象戰(zhàn)略

一般說來，挑戰(zhàn)者可在下列3種情況中進行選擇：①攻擊市場領(lǐng)先者案例：愛普生針式打印機被HP噴墨打印機攻擊，百事攻擊可口可樂。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第43頁/共55頁（1）確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象戰(zhàn)略②攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者案例：蒙牛對福建市場的攻擊使長富乳業(yè)成為蒙牛和伊利的代加工企業(yè)。③攻擊地區(qū)性小企業(yè)案例：在集中度較低的啤酒行業(yè)，青島、燕京啤酒通過兼并各地區(qū)的小型啤酒廠逐步壯大，哈爾濱啤酒廠也開始收編東北市場。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第44頁/共55頁2、市場挑戰(zhàn)者策略

（2）選擇進攻策略①正面進攻案例：百事在產(chǎn)品、廣告、渠道上向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)。②側(cè)翼進攻案例：非常可樂利用可口、百事對農(nóng)村市場的忽略，在渠道和價格上發(fā)起進攻。日本豐田以經(jīng)濟型轎車進入美國市場。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第45頁/共55頁③圍堵進攻案例：精工表根據(jù)各階層顧客的不同需要，從低級到高級，包括機械式、模擬式、數(shù)字式、帶擺式等，向市場提供幾百種不同款式的石英表。

2、市場挑戰(zhàn)者策略

（2）選擇進攻策略第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第46頁/共55頁④迂回進攻案例：美國高露潔公司面對寶潔公司競爭壓力時，加強公司在海外的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)實行多元化經(jīng)營，向?qū)殱崨]有占領(lǐng)的市場發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。該公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運動器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成功。⑤游擊進攻中小型企業(yè)在細(xì)分市場上常常采用這種策略。2、市場挑戰(zhàn)者策略

（2）選擇進攻策略第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第47頁/共55頁（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略3、市場跟隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強勢企業(yè)有時跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實力緩慢挑戰(zhàn)第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第48頁/共55頁最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化（二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略4、市場利基者戰(zhàn)略第二節(jié)競爭戰(zhàn)略第49頁/共55頁案例：百事可樂公司是如何從市場領(lǐng)先者手里掙得市場份額的

在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè)。那時的確沒有值得一提的第二位的公司?！霸诳煽诳蓸返囊庾R下，百事很難有一點被認(rèn)知的火花。”百事可樂是一種新飲料，制造成本比較低，與可樂相比口味較差一些。百事主要的銷售宣傳要點是用同樣的價格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料”。百