《消費者行為的選題與方法》

中國高等院校市場營銷課程骨干教師高級研修班消費者行為研究的選題與方法主講人龔振華南理工大學工商管理學院消費者行為研究的意義企業(yè)界：市場營銷決策的重要依據(jù)。理論界：市場營銷研究的重要領(lǐng)域菲利普·科特勒在其名著《營銷管理》的歷次版本中都強調(diào)了研究消費者行為的重要性，將“需要、欲望和需求”作為“核心營銷觀念”加以論述。主要內(nèi)容第一部分

市場營銷研究選題的發(fā)展趨勢凸現(xiàn)消費者行為研究的重要性第二部分消費者行為研究的選題方向第三部分消費者行為研究的方法第四部分需要層次理論研究第一部分

市場營銷研究選題的發(fā)展趨勢凸現(xiàn)消費者行為研究的重要性一、市場營銷研究選題發(fā)展趨勢概述近年來，市場營銷研究研究選題的發(fā)展趨勢：一是從大到小，從一般到特殊。二是從定性到定量。這兩個變化導致消費者行為研究在市場營銷研究選題中所占比重迅速上升。二、從“大”到“小”——市場營銷研究選題發(fā)展趨勢之一市場營銷研究領(lǐng)域“大”、“中”、“小”的區(qū)分依據(jù)：研究內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域和適用范圍的大小?！按蟆保褐競?cè)重于市場營銷一般性的研究，適用于不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同企業(yè)、市場營銷過程中各環(huán)節(jié)和各類顧客群體。主要體現(xiàn)為市場營銷的新概念、新思想、新領(lǐng)域?！爸小保褐競?cè)重于市場營銷某一領(lǐng)域的研究，適用于某一行業(yè)、某一產(chǎn)品、某類企業(yè)、市場營銷過程中某一環(huán)節(jié)或某類顧客?！靶　保褐競?cè)重于市場營銷特殊性的研究，僅適用于某一企業(yè)、市場營銷過程中某一環(huán)節(jié)中的某一細節(jié)或少量顧客。㈠市場營銷研究“大”的選題從70年代末，市場營銷重新引入中國以來，先后出現(xiàn)的市場營銷新概念、新思想、新領(lǐng)域有：大市場營銷定制營銷4C營銷企業(yè)形象識別別綠色營銷營銷道德關(guān)系營銷4R營銷共生營銷合作營銷客戶讓渡價值值服務(wù)營銷直復營銷網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理理……高校的教師與與學生們總是是高度關(guān)注并并且熱切盼望望這些新名詞詞與新思想的的出現(xiàn)研究領(lǐng)域可以以熱鬧一陣論文選題在一一定時期有了了新意㈡市場營銷銷研究“中””的選題新的營銷思想想與研究領(lǐng)域域的出現(xiàn)是有有階段性的，，短期熱鬧過過后，學術(shù)界界的研究力量量投向哪里？？在新的營銷思思想剛剛產(chǎn)生生、新的研究究領(lǐng)域剛剛發(fā)發(fā)現(xiàn)的時候，，學術(shù)界的研研究側(cè)重于廣廣度，可稱為為“大”的研研究。隨后，學術(shù)界界的研究側(cè)重重于深度，在在原領(lǐng)域內(nèi)精精耕細作，可可稱為“中””或“小”的的研究?！爸小保褐競?cè)重于市場場營銷某一領(lǐng)領(lǐng)域的研究，，適用于某一一行業(yè)、某一一產(chǎn)品、某類類企業(yè)、市場場營銷過程中中某一環(huán)節(jié)或或某類顧客。。從行業(yè)劃分有有：金融行業(yè)市場場營銷研究旅游市場營銷銷研究技術(shù)市場營銷銷研究電子行業(yè)市場場營銷研究五金行業(yè)市場場營銷研究化工行業(yè)市場場營銷研究紡織行業(yè)市場場營銷研究中小食品添加加劑企業(yè)營銷銷策略研究計劃生育工作作中社會營銷銷觀念的應用用研究……從產(chǎn)品劃分有有：保險行業(yè)健康康險種營銷策策略研究精神科藥物營營銷策略研究究銀行票據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)營銷策略研研究通信行業(yè)卡類類業(yè)務(wù)營銷策策略研究從市場營銷過過程的某一環(huán)環(huán)節(jié)看，有：：競爭者研究消費者行為研研究宏觀環(huán)境研究究市場營銷戰(zhàn)略略研究新產(chǎn)品開發(fā)研研究包裝策略研究究商標策略研究究生產(chǎn)企企業(yè)的的零售售管理理研究究定價策策略研研究分銷渠渠道策策略研研究廣告策策略研研究人員推推銷研研究公共關(guān)關(guān)系研研究銷售促促進策策略研研究售后服服務(wù)策策略研研究百貨商商店自自由品品牌經(jīng)經(jīng)營研研究企業(yè)國國際化化發(fā)展展模式式研究究㈢市市場營營銷研研究““小””的選選題“中””的選選題也也容易易流于于一般般，難難以深深入。。所以以研究究人員員逐漸漸趨向向于尋尋找““小””的選選題。?！靶　薄保褐競?cè)重重于市市場營營銷特特殊性性的研研究，，僅適適用于于某一一企業(yè)業(yè)、市市場營營銷過過程中中某一一細節(jié)節(jié)或少少量顧顧客。。比如，，從涉涉及的的企業(yè)業(yè)看，，有富華皮皮具公公司市市場營營銷策策略研研究廣海電電器有有限公公司市市場營營銷策策略研研究廣東省省農(nóng)業(yè)業(yè)銀行行市場場營銷銷策略略研究究……從涉及及的產(chǎn)產(chǎn)品看看，可可以將將企業(yè)業(yè)與產(chǎn)產(chǎn)品相相結(jié)合合，比如，，廣東農(nóng)農(nóng)業(yè)銀銀行票票據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)市市場營營銷策策略研研究廣海公公司微微波爐爐市場場營銷銷策略略研究究從涉及及的營營銷環(huán)環(huán)節(jié)看看，可可以將將企業(yè)業(yè)與營營銷環(huán)環(huán)節(jié)相相結(jié)合合，如如：富華皮皮具公公司分分銷渠渠道策策略研研究廣海電電器有有限公公司廣廣告策策略研研究廣海電電器有有限公公司銷銷售管管理策策略研研究天河公公路客客運站站場服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量測測評研研究將產(chǎn)品品與營營銷環(huán)環(huán)節(jié)相相結(jié)合合：手機分分銷渠渠道研研究非處方方藥促促銷策策略研研究化妝品品營銷銷渠道道沖突突的博博弈分分析可以將將企業(yè)業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品與與環(huán)節(jié)節(jié)結(jié)合合起來來研究究，如如：廣海公公司微微波爐爐分銷銷渠道道研究究還可以以將企企業(yè)、、產(chǎn)品品、環(huán)環(huán)節(jié)和和顧客客群體體結(jié)合合起來來研究究，如如京華公公司中中小學學生乳乳制品品分銷銷渠道道研究究“營銷銷過程程的細細節(jié)””還可可以更更細：：附贈禮禮品對對運動動鞋銷銷售的的影響響研究究袋裝麥麥片容容量的的顧客客差別別閾限限研究究啤酒口口感對對消費費者購購買選選擇的的影響響研究究服裝市市場音音響音音量對對顧客客瀏覽覽時間間的影影響研研究超級市市場啤啤酒擺擺放位位置對對銷售售量的的影響響研究究天河公公路客客運站站場售售票服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量測測評研研究從涉及及的顧顧客看看，可可以是是僅僅僅涉及及某類類或某某群顧顧客、、某類類顧客客的某某一行行為，，如：：中年女女性超超級市市場購購物行行為研研究廣州市市大學學生洗洗發(fā)水水品牌牌轉(zhuǎn)換換行為為研究究廣州婦婦女關(guān)關(guān)于袋袋裝麥麥片容容量的的差別別閾限限研究究日用品品陳列列高度度對廣廣州大大學生生選購購的影影響研研究近年來來，市市場營營銷研研究選選題顯顯著地地出現(xiàn)現(xiàn)了““從大大到小小”的的變化化趨勢勢。結(jié)論論當市場場營銷銷研究究選題題發(fā)生生“從從大到到小””的變變化時時，消消費者者行為為研究究的選選題會會顯著著增加加。二、從從定性性到定定量——市市場營營銷研研究選選題發(fā)發(fā)展趨趨勢之之二㈠定定性研研究以下選選題可可以不不包含含定量量分析析的內(nèi)內(nèi)容：：直復營營銷研研究客戶關(guān)關(guān)系管管理研研究客戶讓讓渡價價值研研究綠韻公公司市市場營營銷策策略研研究大成公公司分分銷渠渠道策策略研研究中港公公司服服務(wù)營營銷策策略研研究鼎湖公公司直直飲水水機促促銷策策劃企業(yè)國國際營營銷模模式研研究㈡定定量研研究以下內(nèi)內(nèi)容應應當包包含定定量分分析：：公路客客運行行業(yè)顧顧客滿滿意度度測評評研究究洗發(fā)水水品牌牌顧客客忠誠誠度測測評研研究手機屬屬性與與價格格策略略研究究渠道影影響策策略與與績效效關(guān)系系實證證研究究結(jié)論論市場營營銷研研究選選題““從定定性到到定量量”的的變化化，導導致消消費者者行為為研究究選題題所占占比重重迅速速增加加。三、市市場營營銷基基本要要素與與研究究選題題探討市市場營營銷研研究論論文選選題涉涉及的的問題題：行業(yè)、、產(chǎn)品品、企企業(yè)、、營銷銷過程程與環(huán)環(huán)節(jié)、、顧客客群體體，等等。。市場營營銷基基本要要素：：營銷過過程營銷行行業(yè)或或產(chǎn)品品營銷機機構(gòu)營銷對對象營銷系系統(tǒng)企業(yè)管管理與與市場場營銷銷㈠營營銷過過程（（營銷銷職能能）營銷過過程可可以理理解為為營銷銷活動動的長長度，，即營營銷活活動從從頭至至尾經(jīng)經(jīng)歷了了哪些些環(huán)節(jié)節(jié)或階階段，，執(zhí)行行了哪哪些職職能。。如下圖圖所示示：營銷過過程顧客意見反饋售后服務(wù)營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷廣告運輸倉儲分銷定價售中服務(wù)商標包裝降低成本提高效率提高質(zhì)量產(chǎn)品研發(fā)市場細分與目標市場市場營銷戰(zhàn)略制定消費者行為分析競爭環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場調(diào)研與預測

產(chǎn)前活動產(chǎn)中活動銷售活動售后活動“大”的研研究：研究究營銷一般般，覆蓋營營銷全過程程，適用于于各行業(yè)、、各企業(yè)、、各產(chǎn)品、、各顧客群群體。大市場營銷銷、定制營營銷、4C營銷、、企業(yè)形象象識別、綠綠色營銷、、營銷道德德、關(guān)系營營銷、4R營銷、共共生營銷、、合作營銷銷、客戶讓讓渡價值、、服務(wù)營銷銷、直復營營銷、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷…………㈡行業(yè)業(yè)市場營銷銷與產(chǎn)品市市場營銷顧客意見反饋各種保證售后服務(wù)營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷廣告運輸倉儲分銷定價商標包裝降低成本提高效率提高質(zhì)量市場細分與目標市場市場營銷戰(zhàn)略制定消費者行為分析競爭環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場調(diào)研與預測

產(chǎn)前活動產(chǎn)中活動銷售活動售后活動

電子五金有形化工紡織糧食旅游娛樂無形運輸飲食技術(shù)㈢營銷組組織營銷活動由由特定主體體執(zhí)行，主主要是各類類企業(yè)。營銷過程的的不同職能能（不同環(huán)環(huán)節(jié)），可可以由同一一企業(yè)內(nèi)部部的不同機機構(gòu)執(zhí)行，，也可以由由企業(yè)外部部的不同機機構(gòu)執(zhí)行。。市場營銷的的同一職能能（同一環(huán)環(huán)節(jié)），也也可以由不不同的機構(gòu)構(gòu)執(zhí)行。如圖。營銷組織——內(nèi)部組織織顧客意見反饋（服務(wù)部、市場部）各種保證（服務(wù)部）售后服務(wù)（服務(wù)部）營業(yè)推廣（市場部、銷售部）公共關(guān)系（市場部、公關(guān)部）人員推銷（銷售部）廣告（市場部）運輸（物流部倉儲（物流部）分銷（市場部、銷售部）定價（市場部、銷售部）商標（市場部、產(chǎn)品研發(fā)部、生產(chǎn)部門包裝（市場部、產(chǎn)品研發(fā)部、生產(chǎn)部門）降低成本（生產(chǎn)部門）提高效率（生產(chǎn)部門）提高質(zhì)量（生產(chǎn)部門）市場細分與目標市場（市場部、銷售部、）市場營銷戰(zhàn)略制定（公司高層）消費者行為分析（市場、銷售或調(diào)研機構(gòu)競爭環(huán)境分析（市場、銷售或調(diào)研機構(gòu)宏觀環(huán)境分析（市場部或調(diào)研機構(gòu)）市場調(diào)研與預測(調(diào)研機構(gòu))

產(chǎn)前活動產(chǎn)中活動銷售活動售后活動企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)N承擔不同營銷職能的企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)營銷組織——外部組織織顧客意見反饋（服務(wù)部、市場部）各種保證（服務(wù)部）售后服務(wù)（服務(wù)部）營業(yè)推廣（市場部、銷售部）公共關(guān)系（咨詢公司）人員推銷（經(jīng)銷商）廣告（廣告公司、媒體）運輸（物流公司）倉儲（物流公司）分銷（代理商、批發(fā)商、零售商）定價（咨詢公司、高校）商標（廣告公司、咨詢公司、高校）包裝（廣告公司、咨詢公司、高校）降低成本（委托加工、貼牌生產(chǎn)）提高效率（委托加工、貼牌生產(chǎn)）提高質(zhì)量（委托加工、貼牌生產(chǎn)）市場細分與目標市場（咨詢公司、高校）市場營銷戰(zhàn)略制定（咨詢公司、高校）消費者行為分析(調(diào)研公司)競爭環(huán)境分析(調(diào)研公司、高校)宏觀環(huán)境分析(調(diào)研公司、高校)市場調(diào)研與預測(調(diào)研公司、高校)

產(chǎn)前活動產(chǎn)中活動銷售活動售后活動企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)N承擔不同營銷職能的外部機構(gòu)㈣營銷對對象—顧客客群體顧客意見反饋（服務(wù)部、市場部）各種保證（服務(wù)部）售后服務(wù)（服務(wù)部）營業(yè)推廣（市場部、銷售部）公共關(guān)系（咨詢公司）人員推銷（經(jīng)銷商）廣告（廣告公司、媒體）運輸（物流公司）倉儲（物流公司）分銷（代理商、批發(fā)商、零售商）定價（咨詢公司、高校）商標（廣告公司、咨詢公司、高校）包裝（廣告公司、咨詢公司、高校）降低成本（委托加工、貼牌生產(chǎn)）提高效率（委托加工、貼牌生產(chǎn)）提高質(zhì)量（委托加工、貼牌生產(chǎn)）市場細分與目標市場（咨詢公司、高校）市場營銷戰(zhàn)略制定（咨詢公司、高校）消費者行為分析(調(diào)研公司)競爭環(huán)境分析(調(diào)研公司、高校)宏觀環(huán)境分析(調(diào)研公司、高校)市場調(diào)研與預測(調(diào)研公司、高校)

產(chǎn)前活動產(chǎn)中活動銷售活動售后活動企業(yè)市場1市場2市場3……市場N㈤營銷系系統(tǒng)營銷機構(gòu)在在從事營銷銷活動的過過程中要與與外部和內(nèi)內(nèi)部環(huán)境系系統(tǒng)發(fā)生相相互作用，，內(nèi)外系統(tǒng)統(tǒng)如何適應應和協(xié)調(diào)也也是市場營營銷研究的的重要內(nèi)容容。外部環(huán)境系統(tǒng)內(nèi)部環(huán)境系統(tǒng)產(chǎn)前活動產(chǎn)中活動銷售活動售后活動結(jié)論營銷研究選選題通過對對下列某一一或某些因因素的分析析而確定。。營銷行業(yè)與與產(chǎn)品營銷過程營銷組織營銷對象（（顧客）營銷系統(tǒng)消費者行為為學的變化化趨勢：從大到小從定性到定定量大定定性小定定量市場營銷研研究選題出出現(xiàn)“從大大到小”、、“從定性性到定量””的變化，，使得消費費者行為研研究所占比比重顯著增增加。第二部分消費者行為為研究的選選題方向序：按照創(chuàng)新程程度對消費費者行為研研究分類創(chuàng)新性研究究：修正和和發(fā)展現(xiàn)有有理論，提提出新理論論。全新?lián)Q代改進應用性研究究：應用現(xiàn)現(xiàn)有理論解解決實踐問問題對現(xiàn)有理論論進行實證證治療方法發(fā)發(fā)明與醫(yī)生生治病創(chuàng)新研究與與應用研究究的難點：：創(chuàng)新研究的的難點：創(chuàng)新思維。。應用研究的的難點：數(shù)據(jù)采集分析方法的的把握。二者有時難難以明顯區(qū)區(qū)分消費者行為為的研究領(lǐng)領(lǐng)域——影影響因素宏觀因素：人口因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素、科學技術(shù)因素微觀因素：商場購物環(huán)境、商場人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人和朋友的看法等產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標、包裝；價格因素：基本價格、折扣、信貸；渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通；促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進；生理因素：年齡、性別、健康、特質(zhì)；心理因素：認知、情感、個性；行為因素：未購買、初次購買、重復購買、認識問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為外在因素營銷因素內(nèi)在因素消費者決策過程一、消費者者購買決策策過程分析析1.購買過過程類型的的研究。阿薩爾（Assael）根據(jù)據(jù)購買者參參與程度和和品牌間差差異程度，，識別了四四種類型的的購買過程程：復雜的購買買行為：參參與程度高高，品牌差差異大。減少失調(diào)感感的購買行行為：參與與程度高，，品牌差異異小。習慣性的購購買行為：：參與程度度小，品牌牌差異小。。尋求多樣化化的購買行行為：參與與程度低，，品牌差異異大。關(guān)于購買過過程類型的的研究選題題：創(chuàng)新研究：：提出購買買過程其他他分類理論論。應用研究：：某人群或或某產(chǎn)品的的購買過程程類型。如：收入水水平與某商商品參與度度關(guān)系研究究產(chǎn)品類型與與品牌差異異性關(guān)系研研究青年女性白白領(lǐng)對化妝妝品品牌差差異性認識識的研究廣東省中收收入階層““尋求多樣樣化的購買買行為”的的商品識別別研究2.復雜的的購買過程程研究復雜的購買買行為分為為五個階段段。認識問題：：消費者需需要研究。。信息收集：：消費者信信息來源及及其影響力力研究。認識問題信息收集產(chǎn)品評估購買決策購后行為產(chǎn)品評估：：消費者的的產(chǎn)品評價價模式研究究。支配性模式式連接性模式式不連接模式式編纂式模式式期望價值模模式理想點模式式購買決策：：決策內(nèi)容容他人態(tài)度未預期因素素的影響。。購后心理與與行為：購后滿意狀狀況購后行為：：繼續(xù)購買買、停止購購買、抱怨怨、投訴、、退貨、負負面宣傳等等。購后使用和和處置：頻頻繁使用、、偶然使用用、閑置、、丟棄、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)售、對消費者購購買過程的的創(chuàng)新研究究：提出新的購購買過程模模式。對消費者購購買過程的的應用研究究：結(jié)合特定的的地區(qū)、行行業(yè)、產(chǎn)品品、消費者者特征等研研究上述購購買決策過過程。如北京地區(qū)消消費者DVD購后行行為研究汽車顧客購購后滿意度度測評研究究汽車顧客購購買評價模模式研究二、影響消消費者行為為的生理因因素研究生理因素：：年齡、性性別、健康康、嗜好。?？刹煌Y(jié)合合地區(qū)、產(chǎn)產(chǎn)品等加以以研究，如如：我國大中城城市女青年年消費者行行為研究我國青年消消費行為地地區(qū)差異研研究女性消費行行為研究體弱多病人人群保健品品消費行為為研究我國不同地地區(qū)的白酒酒口感偏好好研究

認知過程：感覺、知覺、記憶、想象、思維心理過程情緒情感過程：喜、怒、哀、樂、愛、憎、恐意志過程：在動機激勵下通過努力實現(xiàn)目標個性傾向性：需要、動機、興趣、理想、

個性信念和世界觀個性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格消費者心理活動的來源：學習。心理心理消費者心理理因素研究究三、消費者者認知過程程研究消費者的認認知過程：：感覺、知知覺、記憶憶、想象和和思維。1.關(guān)于消消費者感覺覺的研究。。創(chuàng)新研究：：提出關(guān)于于消費者感感覺的新理理論。應用研究：：用現(xiàn)有的的感覺研究究理論指導導和解決營營銷實踐問問題。主要要有：感覺因素的的應用感受性理論論的應用。。感覺閾限理理論的應用用。例如：味覺因素對對汽車銷售售的影響研研究嗅覺因素素對商場場顧客瀏瀏覽時間間的影響響研究視覺因素素對洗滌滌用品銷銷售的影影響研究究“背景””對化妝妝品銷售售的影響響研究袋裝麥片片容量與與價格的的消費者者差別閾閾限研究究中檔轎車車價格的的消費者者差別閾閾限研究究房地產(chǎn)價價格的消消費者差差別閾限限研究女士背包包款式的的差別閾閾限研究究2.關(guān)于于消費者者的知覺覺研究。。知覺的性性質(zhì)：整體性：：接近律、、相似律律、連續(xù)續(xù)律、閉閉合律。。選擇性：：選擇性注注意、選選擇性扭扭曲、選選擇性保保留。例如：閉合律：：電視廣告告播出時時間長度度與記憶憶效果研研究選擇性注注意：廣告版面面大小與與刊登頻頻率對消消費者注注意的影影響研究究報刊廣告告位置對對消費者者注意的的影響研研究消費者參參與對消消費者注注意的影影響研究究廣告信息息量與消消費者注注意的關(guān)關(guān)系研究究選擇性扭扭曲營銷信息息傳播過過程中““選擇性性扭曲””的影響響與對策策研究3.消費費者的記記憶研究究。影響記憶憶的因素素：識記材料料的數(shù)量量分析器（（感官））的類別別與數(shù)量量識記材料料的序列列位置。。識記材料料與背景景的相似似程度識記材料料的相似似性消費者的的學習程程度識記的目目的與任任務(wù)識記材料料是否成成為主體體直接操操作的對對象和結(jié)結(jié)果識記材料料的直觀觀性例如：營銷信息息量與傳傳播效果果研究（（識記材材料數(shù)量量與記憶憶。USP的心心理學依依據(jù)）。。電視劇插插播廣告告不同播播放時段段的效果果研究電視廣告告播放頻頻率與效效果研究究消費者的的記憶與與營銷信信息傳播播策略研研究4.消費費者的想想象。啤酒口味味、形象象與營銷銷效益的的關(guān)系研研究四、消費費者的個個性研究究1.個性性與動機機的研究究。⑴個性性。個性指人人的整個個心理面面貌，是是個人心心理活動動的穩(wěn)定定的心理理傾向和和心理特特征的總總和。個個性心理理結(jié)構(gòu)包包括個性性傾向性性和個性性心理特特征兩個個方面。。個性傾向向性。個個性傾向向性指人人所具有有的意識識傾向，，決定著著人對現(xiàn)現(xiàn)實的態(tài)態(tài)度以及及對認識識活動對對象的趨趨向和選選擇，主主要包括括動機、需需要、興興趣、理理想、價價值觀和和世界觀觀。個性心理理特征。。個性心心理特征征指一個個人身上上經(jīng)常地地、穩(wěn)定定地表現(xiàn)現(xiàn)出來的的心理特特點的組組合，主主要包括括氣質(zhì)、、性格、、能力、、生活方方式、自自我觀念念。⑵動機機。動機指人人產(chǎn)生某某種行為為的原因因。購買動機機指人們們產(chǎn)生某某種購買買行為的的原因。。動機產(chǎn)生生的條件件。內(nèi)在：需需要達到到一定強強度。外在：誘誘因的存存在。誘因：指指驅(qū)使個個體產(chǎn)生生一定行行為的外外在刺激激?？煞址譃檎T誘因與負負誘因、、物質(zhì)誘誘因與精精神誘因因。動機理論論：精神分析析論驅(qū)力理論論需要層次次論雙因素理論論動機沖突理理論指消費者同同時具有兩兩種以上的的動機，它它們的引發(fā)發(fā)力和激勵勵力大致相相等而方向向相反，任任一商品的的購買和消消費只能實實現(xiàn)其中的的某一或某某些動機，，另外的一一些動機無無法實現(xiàn)，，消費者被被迫進行兩兩難選擇而而造成的沖沖突。雙趨型雙避型趨避型創(chuàng)新研究：：提出新的動動機理論，，如需要理理論等。應用性研究究：2.消費者者需要的研研究。結(jié)合消費者者特征進行行例如：收入水平與與服裝購買買的需要層層次分布研研究圖收入水平與與汽車購買買的需要層層次分布研研究消費者的職職業(yè)與需要要層次分析析教育水平與與需要層次次分析高層類與低低層類高層類自我實現(xiàn)需要尊重需要社會需要安全需要生理需要尊重需要社會需要安全需要生理需要低層類規(guī)則與不規(guī)規(guī)則類自我實現(xiàn)需要尊重需要社會需要安全需要生理需要規(guī)則類不規(guī)則類生理需要自我實現(xiàn)需要尊重需要社會需要安全需要返回3.消費者者的生活方方式研究。。生活方式指指消費者對對時間和金金錢的態(tài)度度以及消費費選擇的方方式。簡而而言之，指指消費者如如何生活而而選擇的方方式。生活方式?jīng)Q決定了消費費者的收支支比例和消消費結(jié)構(gòu)，，與消費者者的外部行行為緊密相相聯(lián)，是判判斷消費者者外部行為為的直接依依據(jù)。例如：珠三角地區(qū)區(qū)消費者生生活方式與與購買行為為研究珠三角地區(qū)區(qū)消費者生生活方式與與汽車購買買行為研究究當代青年白白領(lǐng)生活方方式與消費費行為研究究4.消費者者的自我觀觀念研究。。自我也稱為為自我觀念念，指個體體對自己的的認識和態(tài)態(tài)度，是個個體以自己己為對象時時的所有思思想和情感感的總和。。例如，現(xiàn)代中國青青少年的自自我觀念與與營銷策略略研究現(xiàn)代中國女女性自我觀觀念的變化化與廣告策策略研究現(xiàn)代中國女女性消費者者形體觀念念與美容美美體產(chǎn)品營營銷策略研研究五、消費者者的方法---目的的鏈研究屬性具體屬性抽象屬性結(jié)果功能結(jié)果心理結(jié)果價值工具性價值終極價值方法目的例如：電腦購買的的方法----目的的鏈與營銷銷策略研究究（結(jié)合消費費者的特征征，如生理理特征、心心理特征和和統(tǒng)計特征征等研究某某種或某類類商品的方方法----目的鏈鏈）六、消費者者的態(tài)度研研究層次類型成分次序信息處理的性質(zhì)高度參與（標準認知層次）低度參與（消極參與層次）經(jīng)驗層次信念評估行為

信念行為評估評估行為信念積極的，具體購買中處理信息消極的，具體購買中處理信息積極的，持續(xù)不斷地處理信息態(tài)度的生效效層次與態(tài)態(tài)度成分之之間的關(guān)系系改變態(tài)度的的策略改變認知、、改變評估估（情感））、改變行行為。1．改變認認知成分。。改變消費者者的信念。。改變屬性的的權(quán)數(shù)。增加新屬性性。改變理想點點。理論創(chuàng)新：：提出消費者者態(tài)度構(gòu)成成成分的新新觀點態(tài)度生效層層次的新理理論改變消費者者態(tài)度的新新方法應用研究：：化妝品消費費的態(tài)度生生效層次研研究汽車購買的的屬性評價價與屬性權(quán)權(quán)數(shù)改變研研究（結(jié)合合消費者的的特征進行行）汽車購買的的理想點研研究（結(jié)合合消費者特特征進行））食品需求的的“新屬性性”研究影響因素宏觀因素：人口因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素、科學技術(shù)因素微觀因素：商場購物環(huán)境、商場人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人和朋友的看法等產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標、包裝；價格因素：基本價格、折扣、信貸；渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通；促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進；生理因素：年齡、性別、健康、特質(zhì)；心理因素：認知、情感、個性；行為因素：未購買、初次購買、重復購買、認識問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為外在因素營銷因素內(nèi)在因素消費者決策過程七、影響消消費者行為為的環(huán)境因因素研究宏觀因素與與微觀因素素社會因素與與物質(zhì)因素素理論創(chuàng)新：：在以下方面面提出新理理論。宏觀因素與與微觀因素素社會因素與與物質(zhì)因素素應用研究：：宏觀環(huán)境：：我國消費文文化的區(qū)域域比較研究究我國房產(chǎn)消消費文化的的區(qū)域比較較研究商品必需程程度與相關(guān)關(guān)群體作用用研究內(nèi)衣銷售過過程中相關(guān)關(guān)群體作用用研究民族精神對對我國消費費者購買行行為的影響響研究（如如本土品牌牌、抵制日日貨等）八、微觀環(huán)環(huán)境研究----消消費情境研研究情境：那些些獨立于單單個消費者者和單個刺刺激客體之之外，并且且能夠在某某一具體時時間和地點點影響消費費者購買行行為的一系系列暫時的的環(huán)境因素素。是一種暫時時的，局部部的，能對對消費購買買商品的具具體品種和和數(shù)量產(chǎn)生生影響的因因素；許多多消費者行行為與情境境有密切關(guān)關(guān)系。一般的消費費情境包括括信息的獲獲得情境、、商品瀏覽覽與選擇情情境（購物物情境）、、購買情境境、消費情情境、處置置情境等五五類。情境影響消消費者的認認知、情感感和行為。。例如：日用品商品品陳列高度度與銷售量量關(guān)系研究究日用品柜臺臺位置與銷銷售量關(guān)系系研究快餐店背景景音樂與銷銷售量關(guān)系系研究商業(yè)銀行人人群密度與與顧客滿意意度關(guān)系研研究第三部分消消費費者行為研研究的方法法（略）一、消費者者行為研究究的基本要要素1.概念、、名詞。概念：指相相關(guān)聯(lián)現(xiàn)象象的共同屬屬性，即同同一性。名詞：指某某一概念的的名稱。2.定義。。亦稱界說，，指提示概概念和名詞詞所表達的的共同屬性性（“內(nèi)涵涵”）的邏邏輯方法。。3.命題和和變量。4.理論。。5.推理。。6.分類。。二、研究目目標與變量量設(shè)計1.研究目目標。2.變量設(shè)設(shè)計。三、研究方方法詢問法觀察法實驗法四、抽樣設(shè)設(shè)計與數(shù)據(jù)據(jù)觀測1.抽樣設(shè)設(shè)計。2.數(shù)據(jù)觀觀測。五、統(tǒng)計處處理描述統(tǒng)計推論統(tǒng)計建模評估研究六、研究論論文撰寫1.論文寫寫作規(guī)范。。2.假設(shè)的的提出。3.論證過過程。4.結(jié)果與與討論。第四部分需需要要層次理論論研究一、馬斯洛洛需要層次次論二次世界大大戰(zhàn)后，美美國行為科科學家馬斯斯洛（A．．H．MASLOW）提出了了需要層次次論，將人人類的需要要分為由低低到高的5個層次圖生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要馬斯洛需要要層次論理解馬斯洛洛需要層次次論要明確確3個問題題：⑴5個需需要層次可可進一步概概括為兩大大類，一是是生理的、、物質(zhì)的需需要，包括括生理需要要和安全需需要；二是是心理的、、精神的需需要，包括括社交需要要、自尊需需要和自我我實現(xiàn)需要要。⑵人類的需需要由低層層次向高層層次發(fā)展，，低層次需需要滿足以以后才追求求高層次的的滿足。⑶一個人人同時存在在多種需要要，但在某某一特定時時期每種需需要的重要要性并不相相同。人們們首先追求求滿足最重重要的需要要，即需要要結(jié)構(gòu)中的的主導需要要，它作為為一種動力力推動著人人們的行為為。當主導導需要被滿滿足后就會會失去對人人的激勵作作用，人們們就會轉(zhuǎn)而而注意另一一個相對重重要的需要要。龔振的需要要層次研究究增加兩個層層次舍棄一個層層次生存需要感官需要情緒需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要二、龔振振需要運動動論龔振需要層層次論的分分析方法----演演繹法從前提推衍衍出結(jié)論。。如前提為為真，則結(jié)結(jié)論為真。。楊振寧觀點點楊振寧:《《易經(jīng)》對對中華文化化的影一、近代科科學沒有在在中國萌生生的原因歸納起來大大概有五種種道理：第第一，中中國的傳統(tǒng)統(tǒng)是入世的的，不是出出世的。換換句話就是是比較注重重實際的，，不注重抽抽象的理論論架構(gòu)。第第二，科科舉制度。。第第三，，觀念上認認為技術(shù)不不重要，認認為是“奇奇技淫巧””。第第四四，中國傳傳統(tǒng)里面無無推演式的的思維方法法。第第五五，有天人人合一的觀觀念。我我認為第四四跟第五點點跟《易經(jīng)經(jīng)》都有密密切的關(guān)系系。中華傳統(tǒng)文文化的一大大特色是有有歸納法，，可是沒有有推演法。。其中歸納納法的來源源是什么？？貫穿《易易經(jīng)》的精精神都是歸歸納法。推演法一個個特點就是是“欲前后后更置之不不可得?！薄本褪且粭l一一條推論不不能次序顛顛倒。徐光光啟有這樣樣幾句很有有名的話：：似似至晦晦，實至明明，似似至至繁，實至至簡，似似至難，實實至易。這這也是推推演法的特特點。1.舍棄馬馬斯洛安全全需要層次次虛擬實驗。。⑴“安全全層次”的的存在違反反了劃分需需要層次的的基本準則則①需要層層次劃分的的準則。各層次有各各自獨立的的、不重復復的內(nèi)容。。如果某層次次的內(nèi)容與與其他層次次相重復，，則可認為為層次劃分分不當，相相重復的層層次中必有有一個或一一些是多余余的。博士生碩士生本科生?？粕袑W生小學生博士生碩士生優(yōu)等生本科生?？粕袑W生小學生學歷層次圖圖成績層次圖圖優(yōu)等生好學生中等生較差生差生正確的層次次劃分小學生：優(yōu)等與非優(yōu)等中學生：優(yōu)等與非優(yōu)等?？粕簝?yōu)等與非優(yōu)等本科生：優(yōu)等與非優(yōu)等碩士生：優(yōu)等與非優(yōu)等博士生：優(yōu)等與非優(yōu)等小學生優(yōu)等生與非優(yōu)等生中學生?？粕究粕T士生博士生干部層次劃劃分部級干部廳級干部處級干部女性干部科級干部部級干部女性與男性廳級干部處級干部科級干部②“安全全”的含義義。安全指對行行為人的生生理或心理理有較大危危害的事件件的發(fā)生概概率小到可可以忽略不不計。A.“較大大危害事件件”?！拜^大危害害事件”指指危及“安安全”的事事件，由行行為人根據(jù)據(jù)自己的生生理和心理理狀態(tài)及外外界環(huán)境條條件所確定定。同一事事件對不同同的人或?qū)ν蝗嗽谠诓煌瑮l件件下的影響響都各不相相同。B.概率的的判定。有有兩種標準準：一是客觀概概率，指實實驗中某事事件的發(fā)生生次數(shù)與試試驗次數(shù)之之比?？陀^觀概率適用用于某項實實驗可以重重復進行的的情況。二是主觀概概率，指根根據(jù)個人認認識對某事事件的發(fā)生生可能性作作出判斷。。在人們不不了解客觀觀概率或客客觀概率無無法運用的的條件下，，只能使用用主觀概率率。在需要要研究中，，支配人們們一切行為為的是主觀觀概率，客客觀概率只只有成為主主觀概率以以后才能支支配人們的的行為。因此，“較較大危害事事件”和““概率”都都是依據(jù)行行為人的主主觀標準加加以判定，，是相對的的。由于“安全全”只是““較大危害害事件”的的“發(fā)生概概率”，顯顯而易見，，它不是一一個需要層層次?！靶枰敝钢概c某層次次有關(guān)的生生理或心理理狀態(tài)的維維持和轉(zhuǎn)換換，而“安安全”指這這種狀態(tài)的的維持和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換過程會會否發(fā)生有有害的情況況?！靶枰迸c與起始狀態(tài)態(tài)與目標狀狀態(tài)有關(guān)，，而“安全全”與起始始狀態(tài)向目目標狀態(tài)的的運動過程程有關(guān)。③按照““安全”的的程度劃分分層次。非常安全安全較安全不安全極不安全“較大危害害事件”指指各需要層層次中哪個個或哪些層層次的事件件？換言之，““安全”這這個概念是是僅用于生生理層次、、僅指“人人身安全””，還是也也可用于心心理層次？？廣義與狹義義理解。安全的廣義義理解自我實現(xiàn)需要尊重需要社會需要安全需要生理需要自我實現(xiàn)：安全與不安全尊重需要：安全與不安全社會需要：安全與不安全生理需要：安全與不安全自我實現(xiàn)需要安全與不安全尊重需要社會需要生理需要提取公因式式安全的狹義義理解自我實現(xiàn)需要尊重需要社會需要生理需要：安全不安全⑵“安全全層次”的的存在違反反了需要在在層次間運運動的規(guī)律律性。需要在層次次間的運動動規(guī)律是：：需要層次的的滿足自下下而上而需要層次次的剝奪是是自上而下下⑶“安安全需要層層次”的內(nèi)內(nèi)容涉及各各個層次人身安全財產(chǎn)安全就業(yè)安全等等。⑷滿足各各需要層次次的商品都都必須“安安全”⑸用于說說明“安全全需要層次次”的常用用例子恰恰恰說明該需需要層次并并不存在。。2.龔振需需要運動論論圖示需要層次的的運動規(guī)律律需要平衡需要層次對對流需要層次論論在市場營營銷研究中中的應用平衡營銷對流營銷生存需要感官需要情緒需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要龔振需要層層次論龔振需要運運動論圖示示謝謝大大家??！龔振祝愿各各位老師身體健康，，暑期快樂樂！學術(shù)進步，，事業(yè)成功功！祝中國市場場營銷事業(yè)業(yè)再創(chuàng)輝煌煌！祝中國高等等院校市場場學會興旺旺發(fā)達！感謝教育部部、高等教教育出版社社的大力支支持！感謝吳健安安教授、云云南財貿(mào)學學院和云南南高校付出出的辛苦努努力！營銷既是一一種組織職職能，也是是為了組織織自己及相相關(guān)利益者者的利益而而創(chuàng)造、傳傳播、傳遞遞客戶價值值、管理客客戶關(guān)系的的一系列過過程。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:48:4002:48:4002:481/5/20232:48:40AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:48:4002:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:48:4002:48:4002:48Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲