《電子商務(wù)應(yīng)用》課程教學(xué)課件格式第五章網(wǎng)絡(luò)推廣

第五章網(wǎng)絡(luò)推廣第五章網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)知目標(biāo)通過本模塊的學(xué)習(xí)，了解和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念與內(nèi)涵，了解網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)，掌握網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層次的概念，掌握網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)渠道策略和網(wǎng)絡(luò)促銷形式，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和發(fā)布方法，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)模式，了解企業(yè)站點(diǎn)建設(shè)的步驟，掌握搜索引擎的種類，掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法，掌握許可email營銷的概念。應(yīng)會(huì)目標(biāo)能夠根據(jù)給定企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，撰寫并發(fā)布論壇推廣帖。能夠根據(jù)給定企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，撰寫并發(fā)表推廣博客。能夠根據(jù)給定企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)推廣郵件的主題和內(nèi)容能夠正確群發(fā)郵件第五章網(wǎng)絡(luò)推廣引導(dǎo)案例：綠葉主題餐廳的網(wǎng)絡(luò)推廣引導(dǎo)案例：綠葉主題餐廳的網(wǎng)絡(luò)推廣分析與思考：綠葉餐廳通過下沙網(wǎng)形象廣告、微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇搶樓、郵件推送等網(wǎng)絡(luò)推廣方案的實(shí)施，不僅為綠葉主題餐廳帶來一定的客戶消費(fèi)，同時(shí)也為其打開了下沙消費(fèi)者市場，建立良好口碑。那么，究竟該如何策劃與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣呢？這就是本章要探討和學(xué)習(xí)的內(nèi)容。引導(dǎo)案例：綠葉主題餐廳的網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷的概念從“營銷”的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以定義為借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。5.1. 網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1. 典型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式2. 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析3. 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定4. 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略5. 網(wǎng)上渠道和價(jià)格營銷策略6. 網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)營銷的層次1. 企業(yè)上網(wǎng)宣傳2. 網(wǎng)上市場調(diào)研3. 網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系4. 網(wǎng)上直接銷售5. 網(wǎng)上營銷集成網(wǎng)絡(luò)營銷的模式客戶服務(wù)型直復(fù)營銷型提供信息型品牌形象型客戶交互型

網(wǎng)絡(luò)營銷的特特點(diǎn)全球性網(wǎng)絡(luò)營銷具有有交互性，為為企業(yè)提供快快速的應(yīng)變能能力網(wǎng)絡(luò)營銷的定定制化有助于于實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)費(fèi)者為中心的的營銷理念網(wǎng)絡(luò)營銷的互互聯(lián)性可加強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)協(xié)作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷的平平等性營造了了相對公平的的市場競爭環(huán)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的商商品多樣性網(wǎng)絡(luò)營銷可以以減少經(jīng)營成成本5.2.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的基本本理論與基本本策略1.直復(fù)營銷理論論直復(fù)營銷中的的“直”是指企業(yè)與顧顧客之間的交交互，顧客對對這種營銷努努力有一個(gè)明明確的回復(fù)（（買還是不買買），企業(yè)可可統(tǒng)計(jì)這種明明確回復(fù)的數(shù)數(shù)據(jù)，由此可可對以往的營營銷努力做出出評價(jià)。2.軟營銷理論強(qiáng)調(diào)在開展?fàn)I營銷活動(dòng)時(shí)，，要考慮消費(fèi)費(fèi)者的感受。。3.關(guān)系營銷理論論關(guān)系營銷的核核心是保持顧顧客，為顧客客提供高度滿滿意的產(chǎn)品和和服務(wù)，通過過加強(qiáng)與顧客客的聯(lián)系，提提供有效的顧顧客服務(wù)，保保持與顧客的的長期關(guān)系，，并在與顧客客保持長期關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)上上開展?fàn)I銷活活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企企業(yè)的營銷目目標(biāo)。整合營銷理論論（1）產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)以顧客為中中心（2）以顧顧客能能接受受的成成本定定價(jià)（3）產(chǎn)品品的分分銷以以方便便顧客客為主主（4）促銷銷轉(zhuǎn)向向加強(qiáng)強(qiáng)與顧顧客溝溝通和和聯(lián)系系網(wǎng)絡(luò)營營銷的的基本本策略略1.產(chǎn)品策策略(1)網(wǎng)絡(luò)營營銷產(chǎn)產(chǎn)品的的層次次核心產(chǎn)產(chǎn)品利利益層層有形產(chǎn)產(chǎn)品層層期望產(chǎn)產(chǎn)品層層附加延延伸產(chǎn)產(chǎn)品層層潛在產(chǎn)產(chǎn)品層層網(wǎng)絡(luò)營營銷的的產(chǎn)品品層次次核心利益有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念層次網(wǎng)絡(luò)營營銷產(chǎn)產(chǎn)品的的分類類實(shí)體產(chǎn)產(chǎn)品虛體產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營營銷價(jià)價(jià)格策策略(1)低價(jià)策策略(2)個(gè)性化化定價(jià)價(jià)策略略(3)集體議議價(jià)策策略(4)折扣定定價(jià)策策略(5)免費(fèi)價(jià)價(jià)格策策略網(wǎng)絡(luò)營營銷渠渠道策策略網(wǎng)絡(luò)分分銷渠渠道網(wǎng)絡(luò)營營銷的的產(chǎn)生生與發(fā)發(fā)展(1)網(wǎng)絡(luò)直直銷（（直接接渠道道）(2)網(wǎng)絡(luò)間間接分分銷(3)雙道法法網(wǎng)絡(luò)營營銷促促銷策策略廣告宣傳推推廣銷售促促進(jìn)人員推推銷5.3.網(wǎng)絡(luò)營營銷的的常用用工具具與方方法網(wǎng)絡(luò)廣廣告所謂網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告，，是指指在因因特網(wǎng)網(wǎng)站點(diǎn)點(diǎn)上發(fā)發(fā)布的的以數(shù)數(shù)字化化方式式制作作的各各種經(jīng)經(jīng)營性性廣告告，企企業(yè)把把有關(guān)關(guān)商品品和服服務(wù)信信息傳傳遞給給潛在在用戶戶或發(fā)發(fā)到網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上上，讓讓網(wǎng)民民有機(jī)機(jī)會(huì)訪訪問了了解，，其形形式有有網(wǎng)頁頁標(biāo)牌牌廣告告、E-mail廣告、、網(wǎng)上上黃頁頁等。。網(wǎng)絡(luò)廣廣告的的形式式頁面廣廣告電子分分類廣廣告電子雜雜志廣廣告E-mail廣告專題論論壇廣廣告直播或或插播播廣告告互動(dòng)游游戲廣廣告網(wǎng)絡(luò)站站點(diǎn)廣廣告的的發(fā)布布途徑徑(1)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)內(nèi)容容服務(wù)務(wù)商ICP(2)行業(yè)業(yè)網(wǎng)站站(3)搜索引引擎頁頁面廣廣告(4)虛擬擬社區(qū)區(qū)網(wǎng)上廣廣告的的定價(jià)價(jià)(1)每千人人次訪訪問費(fèi)費(fèi)用模模式（（costperthousandimpressions,CPM）(2)每千人人次連連通收收費(fèi)模模式（（costperthousandclick-through,CPC）(3)關(guān)鍵詞詞收費(fèi)費(fèi)模式式（keywordcost,KWC）企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷站站點(diǎn)建建設(shè)域名申申請站點(diǎn)建建設(shè)的的準(zhǔn)備備站點(diǎn)設(shè)設(shè)計(jì)與與開發(fā)發(fā)站點(diǎn)的的推廣廣與維維護(hù)搜索引引擎常用的的搜索索引擎擎(1)目錄式式搜索索引擎擎：目錄式式搜索索引擎擎以人人工方方式或或半自自動(dòng)方方式收收集信信息，，由信信息處處理人人員查查看信信息之之后，，人工工形成成信息息摘要要，并并將信信息置置于相相應(yīng)的的分類類目錄錄中。。信息息大多多面向向網(wǎng)站站，提提供目目錄瀏瀏覽服服務(wù)和和直接接檢索索服務(wù)務(wù)。（2）機(jī)器器人搜搜索引引擎：：由一個(gè)個(gè)稱為為蜘蛛蛛的機(jī)機(jī)器人人程序序以某某種策策略自自動(dòng)地地在互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)中收收集和和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)信息息，由由索引引器為為收集集到的的信息息建立立索引引，由由檢索索器根根據(jù)用用戶的的查詢詢輸入入檢索索引庫庫，并并將查查詢結(jié)結(jié)果返返回給給用戶戶。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研研網(wǎng)上市場調(diào)查查是指在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上針對特特定營銷環(huán)境境進(jìn)行的調(diào)查查活動(dòng)，收集集信息并進(jìn)行行系統(tǒng)分析，，為企業(yè)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷決策策提供數(shù)據(jù)支支持的一系列列活動(dòng)。網(wǎng)上市場調(diào)查查的分類(1)網(wǎng)上直接調(diào)查查網(wǎng)上直接調(diào)查查方法是指通通過互聯(lián)網(wǎng)直直接面對客戶戶，利用問卷卷等手段收集集一手資料的的調(diào)查方式。。例如在門戶戶網(wǎng)站中經(jīng)常常出現(xiàn)的關(guān)于于某一問題的的問卷調(diào)查，，就是利用問問卷進(jìn)行的直直接調(diào)查。(2)網(wǎng)上間接調(diào)查查網(wǎng)上間接調(diào)查查方法是利用用互聯(lián)網(wǎng)信息息豐富的特性性，從相關(guān)網(wǎng)網(wǎng)站收集二手手信息的調(diào)查查方式。由于于互聯(lián)網(wǎng)中信信息極其豐富富，企業(yè)可以以通過相關(guān)網(wǎng)網(wǎng)站，甚至通通過討論組等等形式收集大大量與企業(yè)有有關(guān)的信息。。網(wǎng)上間接調(diào)調(diào)查逐步成為為企業(yè)網(wǎng)上調(diào)調(diào)查、獲取有有用信息的主主要方式。許可E-mail營銷Email營銷是在用戶戶事先許可的的前提下，通通過電子郵件件的方式向目目標(biāo)用戶傳遞遞有價(jià)值信息息的一種網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷手段。。Email營銷的基本要要素包括：基基于用戶許可可、通過電子子郵件傳遞信信息、信息對對用戶是有價(jià)價(jià)值的。許可E-mail營銷的步驟首先，要讓潛潛在顧客有興興趣并感覺到到可以獲得某某些價(jià)值或服服務(wù)，從而加加深印象和注注意力，值得得按照營銷人人員的期望，，自愿加入到到許可的行列列中去；第二，當(dāng)潛在在顧客投入注注意力之后，，應(yīng)該利用潛潛在顧客的注注意，比如可可以為潛在顧顧客提供一套套演示資料或或者教程，讓讓消費(fèi)者充分分了解公司的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)；第三，繼續(xù)提提供激勵(lì)措施施，以保證潛潛在顧客維持持在許可名單單中；第四，為顧客客提供更多的的激勵(lì)從而獲獲得更大范圍圍的許可，例例如給予會(huì)員員更多的優(yōu)惠惠，或者邀請請會(huì)員參與調(diào)調(diào)查，提供更更加個(gè)性化的的服務(wù)等；第五，經(jīng)過一一段時(shí)間之后后，營銷人員員可以利用獲獲得的許可改改變消費(fèi)者的的行為，也就就是讓潛在顧顧客說，“好好的，我愿意意購買你們的的產(chǎn)品”，只只有這樣，才才可以將許可可轉(zhuǎn)化為利潤潤。E-mail營銷十忌(1)濫發(fā)郵件(2)郵件無主題或或主題不明確確(3)隱藏發(fā)件人姓姓名和地址(4)郵件內(nèi)容繁雜雜(5)郵件內(nèi)容采用用附件形式(6)發(fā)送頻率過于于頻繁(7)沒有目標(biāo)定位位(8)郵件格式混亂亂(9)不及時(shí)回復(fù)(10)大量使用免費(fèi)費(fèi)郵件5.4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研研實(shí)務(wù)——在線調(diào)查問卷卷的設(shè)計(jì)與發(fā)發(fā)布在線調(diào)查問卷卷的設(shè)計(jì)在線調(diào)查問卷卷的構(gòu)成：卷首語問題指導(dǎo)語問卷主體結(jié)束語問卷設(shè)計(jì)的原原則①目的性原則②可接受原則則③簡明原則在線調(diào)查問卷卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注注意的問題1.公布保護(hù)個(gè)人人信息的聲明明2.對被調(diào)查者的的合作給予一一定的物質(zhì)答答謝和獎(jiǎng)勵(lì)3.吸引盡可能多多的人參與調(diào)調(diào)查4.盡量減少無效效問卷5.正式投放前進(jìn)進(jìn)行小范圍測測試6.采用多種調(diào)研研手段相結(jié)合合同步測試（一）單選題題1、以下關(guān)于網(wǎng)網(wǎng)站推廣和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣說法法不正確的是是（）A、網(wǎng)絡(luò)推廣的的對象可以是是站點(diǎn)、產(chǎn)品品和服務(wù)，而而網(wǎng)站推廣主主要是推廣站站點(diǎn)B、網(wǎng)絡(luò)推廣的的涵蓋范圍比比站點(diǎn)推廣大大C、網(wǎng)絡(luò)推廣可可以借助微博博、email等推廣手段，，而站點(diǎn)推廣廣則主要借助助于搜索引擎擎和網(wǎng)絡(luò)廣告告D、兩者的最終終目標(biāo)都是吸吸引關(guān)注和訪訪問，進(jìn)而觸觸發(fā)購買。2、email營銷成功的關(guān)關(guān)鍵是（）A、郵件列表的的獲取B、郵件的撰寫寫C、郵件發(fā)送工工具的選用D、郵件的反饋饋3、以下哪個(gè)不不屬于獨(dú)立的的博客平臺(tái)（（）A、BlogcnB、BlogbusC、企博網(wǎng)D、新浪博客4、以下不屬于于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的的是（）A、下沙論壇B、19樓C、天涯D、開心網(wǎng)5、網(wǎng)絡(luò)事件營營銷創(chuàng)意的原原則不包括（（）A、持續(xù)推動(dòng)B、成功借勢C、有效策劃D、聲東擊西（二）多選題題1、典型的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)推廣手段包包括（）A、email推廣B、論壇推廣C、博客推廣D、微博推廣E、阿里巴巴推推廣2、軟文寫作的的主要方式有有（）A、懸念式B、故事式C、情感式D、促銷式3、垃圾郵件的的主要特征是是（）A、收件人事先先沒有提出要要求或者同意意接收的廣告告、電子刊物物、各種形式式的宣傳品等等宣傳性的電電子郵件；B、收件人無法法拒收的電子子郵件；C、隱藏發(fā)件人人身份、地址址、標(biāo)題等信信息的電子郵郵件；D、含有虛假的的信息源、發(fā)發(fā)件人、路由由等信息的電電子郵件?！薄?、屬于文字博博客的是（））A、新浪博客B、博客中國等等C、拉風(fēng)網(wǎng)D、Fotoblog5、以下屬于IM即時(shí)通信軟件件的是（）A、QQB、MSNC、阿里旺旺D、微信E、米聊（三）簡答題題1、簡述許可email營銷的實(shí)施過過程。2、結(jié)合本章所所學(xué)談一談，，成功論壇營營銷的要素是是什么？3、微博作為一一種新興的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣工具具，有些什么么特點(diǎn)？9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:49:0902:49:0902:491/5/20232:49:09AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:49:0902:49Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:49:0902:49:0902:49Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:49:0902:49:09January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:49:09上午02:49:091月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:49上上午1月-2302:49January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/52:49:1002:49:1005January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:49:10上午2:49上上午02:49:101月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:49:1002:49:1002:491/5/20232:49:10AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2302:49:1002:49Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:49:1002:49:1002:49Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:49:1002:49:10January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:49:10上午午02:49:101月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:49上上午1月-2302:49January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/52:49:1002:49:1005January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:49:10上上午午2:49上上午午02:49:101月月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。02:49:1002:49:1002:491/5/20232:49:10AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越