世聯(lián)-上海新江灣高端住宅項目營銷策劃報告-建發(fā)集團

價值與體驗——建發(fā)新江灣項目營銷策劃報告世聯(lián)地產(chǎn).09.06.15謹呈:建發(fā)集團Ⅰ目標(biāo)判定①豪宅產(chǎn)品的入市背景②開發(fā)商的目標(biāo)解析③入市時的限制性條件“輿論導(dǎo)向”下的“通縮謊言”18個月來銀行首次調(diào)高準(zhǔn)備金率，提升至16.5%；2010年新增貸款總量為7.5萬億，較09年實際投放量下降20%；表面命題主流媒體高唱金融緊縮政策；09年末銀行對于開發(fā)商突擊放貸，優(yōu)質(zhì)企業(yè)獲得大量授信額度；新增貸款總量7.5萬億，與09年初公布的當(dāng)年新增總量完全一致；中央重申經(jīng)濟基礎(chǔ)不穩(wěn)固，寬松的貨幣政策不會根本改變；真實情況進入2010年，M1和M2與同期相比分別高達39%和26%；證券市場IPO重啟；央行“加息”預(yù)期，投資心態(tài)進入博弈期；銀行首付4成以上，提高營業(yè)稅，成本增加；表面命題地方政府的“投資抑制（而非‘投機’）”的主流輿論導(dǎo)向；海外游資撤場，境外資金凈流出；歐美及日本市場經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢，外貿(mào)受挫，實業(yè)短期難以復(fù)興；國家政策的“明放暗收”，民間資本投資渠道日益收窄；真實情況M1、M2投放增量，產(chǎn)生通脹，人民幣購買力下降；證券市場富翁締造機，創(chuàng)業(yè)板、大小非集中上市；“通脹背景”之下的“富人困惑”。2009年上海累計商品房土地出讓量704萬平米，接近07年高峰；2010年對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)囤地行為的徹查，增加土地存量供應(yīng)；表面命題加大保障性住房的建設(shè)，解決中、低收入家庭住房需求；2009年外環(huán)外土地與外環(huán)內(nèi)土地供應(yīng)比接近7：3；國11條明確要求增加土地使用率（容積率），低密度產(chǎn)品稀缺；真實情況保障性住房建設(shè)緩慢，從“試點”到“推廣”需要較長周期；“土地財政”成為各地政府經(jīng)濟主動脈的同時，地價得到支撐；“抑制地價”空談后的“供需矛盾?！眳⒄丈虾ｄN售期累計4年以上的豪宅物業(yè)（別墅、公寓），以及07-09年豪宅成交數(shù)據(jù)：即使進入08年的政策影響期，豪宅成交依然都呈上漲趨勢，且平均成交率高于普通住宅?！罢吒邏骸毕碌摹澳媸猩蠐P”項目進入銷售環(huán)節(jié)的市場機會：雖有“政策虎嘯”，但前路光明金融層面：貨幣通脹，人民幣購買力下降；需求層面：國內(nèi)富豪通過資本市場不斷放大的購買力；需求層面：投資渠道狹窄，優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)成為資產(chǎn)保值、增值的必然選擇；供應(yīng)層面：低密度產(chǎn)品在核心區(qū)域的稀缺供應(yīng)；市場驗證：上海豪宅市場受同期政策影響面較小，具備投資避險性；世襲名門——匯集近30年開發(fā)經(jīng)驗的品牌企業(yè)建發(fā)集團創(chuàng)立于1980年，具備國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，依托雄厚的實力、專業(yè)化的管理、科學(xué)化的管理和穩(wěn)健務(wù)實的經(jīng)營，已在多個城市成功開發(fā)了數(shù)十個高品質(zhì)房地產(chǎn)項目。廈門·愛琴海廈門·上東美地漳州·圣地亞哥長沙·西山匯景成都·領(lǐng)域廈門·山水芳鄰不斷超越——以打造“鉆石人生”為品牌理念，多年豪宅開發(fā)經(jīng)驗沉淀。2005前廈門·鷺騰花園漳州·圣地亞哥2006長沙·西山匯景20072008成都·領(lǐng)域中國房地產(chǎn)百強企業(yè)（第52位）

中國房地產(chǎn)百強之星

中國房地產(chǎn)地方公司品牌價值TOP10（華南地區(qū)）

2007年度中國房地產(chǎn)最具影響力價值品牌企業(yè)

2005年中國房地產(chǎn)企業(yè)信息化運用十強

2007中國值得尊敬的房地產(chǎn)品牌企業(yè)

金融資信AAA級企業(yè)

建設(shè)行業(yè)企業(yè)信用AAA級單位

全國“守合同，重信用”企業(yè)

全國誠信建設(shè)示范單位

2008影響中國的房地產(chǎn)名牌企業(yè)

2008影響中國的房地產(chǎn)企業(yè)公民榜…………………………品牌優(yōu)勢+以客戶為本品牌價值變?yōu)楫a(chǎn)品價值上?！ど谐菄H尚城國際開發(fā)時間：2005年位置：上海·普陀區(qū)項目類型：綜合商住樓總建面積：44593平方米尚城國際：建發(fā)集團進軍上海的先鋒軍上?！R融大廈匯融大廈開發(fā)時間：2008年位置：上?！て胀訁^(qū)項目類型：商業(yè)辦公綜合體總建面積：46112平方米匯融大廈的辦公物業(yè)：現(xiàn)金流快速回現(xiàn)的輕騎兵匯融大廈的商業(yè)部分：可賣可持有的保險產(chǎn)品，必定可以實現(xiàn)長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流新江灣城項目位置：上?！ば陆瓰吵琼椖款愋停鹤≌?，商業(yè)，辦公總建面積：26萬平方米新江灣項目：作為建發(fā)集團在上海戰(zhàn)略核心的主要組成部分，承擔(dān)著塑造品牌形象的重要責(zé)任。建發(fā)集團的高端住宅開發(fā)經(jīng)驗在上海并未落地，需要一個明星項目塑造在上海的高端形象。企業(yè)行為“全國布局”廈門、漳州、福州、上海、長沙、成都、武漢、天津、重慶……“重點開發(fā)”上海尚城國際項目上海匯融大廈項目上海新江灣城項目……兩大背景“地根緊縮”上海核心區(qū)土地的供不應(yīng)求“資本注水”資本市場撬動下的地價瘋長優(yōu)質(zhì)的核心地段地塊儲備近年來，在在全國多個城城市新增土地儲儲備200萬平平方米提供充足的現(xiàn)金流保障，滿足持續(xù)開發(fā)需求。(國家信貸收緊)大規(guī)模開發(fā)帶來的資本市場優(yōu)勢表現(xiàn)。（再融資重啟）達成全國戰(zhàn)戰(zhàn)略布局的的基本條件件——現(xiàn)金金流穩(wěn)定保保障成就建發(fā)在在上海的明明星項目，，實現(xiàn)建發(fā)發(fā)豪宅的形形象落地！！豪宅品牌在在上海的實實踐支撐戰(zhàn)略布布局的實施施年內(nèi)完成現(xiàn)現(xiàn)金流的快快速兌現(xiàn)?。∝?zé)任車輛進入條件：所有有車輛進滬滬均需辦理理《進滬車車輛通行證證》影響：增加加長三角潛潛在客戶的的進入障礙礙條件：1.儲備研究究機動車按按尾號限行行的政策2.中環(huán)環(huán)線等道路路上，設(shè)置置只允許世世博通行證證車輛通行行的世博專專用車道影響：增加加出行和項項目可達的的難度條件：樓體體墻面廣告告投放被控控制影響：戶外外陣地減少少限行行戶外外廣廣告告條件件：：參參考考國國內(nèi)內(nèi)重重大大活活動動期期間間的的管管制制經(jīng)經(jīng)驗驗，，項項目目路路演演將將受受限限影響響：：對對項項目目推推廣廣活活動動產(chǎn)產(chǎn)生生阻阻礙礙性性影影響響營銷銷活活動動詳情情見見附附件件1“世世博博利利好好””帶帶來來的的問問題題：：戶戶外外限限行行，，路路演演受受限限；；———傳傳統(tǒng)統(tǒng)通通路路受受到到限限制制，，需需要要渠渠道道創(chuàng)創(chuàng)新新Ⅱ本本體體分分析析①區(qū)區(qū)域域分分析析②5個個地地塊塊整整體體分分析析③4號號地地塊塊產(chǎn)產(chǎn)品品解解析析④6號號地地塊塊產(chǎn)產(chǎn)品品解解析析六大大主主題題板板塊塊1江江灣灣天天地地濱濱水水休休閑閑區(qū)區(qū)2復(fù)復(fù)旦旦大大學(xué)學(xué)江江灣灣校校區(qū)區(qū)3新新江江灣灣城城公公園園4自自然然花花園園5都都市市村村莊莊6知知識識商商務(wù)務(wù)中中心心天生生麗麗質(zhì)質(zhì)：：1.9.4平平方方公公里里原原生生態(tài)態(tài)區(qū)區(qū)域域2.綜合合綠綠地地率率50%以以上上3.良好好的的交交通通通通達達性性，，離離塵塵不不離離城城后天天打打造造：：1.上海海最最快快捷捷的的區(qū)區(qū)域域2.上海海最最人人文文的的區(qū)區(qū)域域3.上海海最最國國際際化化的的區(qū)區(qū)域域天生生麗麗質(zhì)質(zhì)超過過50%以以上上整整體體綠綠地地率率與城城市市副副中中心心1公公里里距距離離后天天打打造造雙軌軌道道、、中中環(huán)環(huán)線線…………9.4平平方方公公里里原原生生濕濕地地區(qū)區(qū)域域國際際企企業(yè)業(yè)進進駐駐“新新江江灣灣區(qū)區(qū)域域””城市市內(nèi)內(nèi)核核唯一一的原生生態(tài)態(tài)居住住區(qū)區(qū)+大學(xué)學(xué)城城及及全全體體系系教教育育配配套套項目目位位置置：：絕絕對對門戶戶，扼扼守守必必經(jīng)經(jīng)之之路路本案本案地圖標(biāo)識項目地塊地鐵站軌道10號線淞滬路學(xué)學(xué)復(fù)旦新校區(qū)極限運動館3原生態(tài)濕地華潤潤漢斯斯仁恒恒中建建九龍龍倉倉珠投投配套套資資源源：：三重重城市市資資源源頂級級配套套體體系系社區(qū)自有近5萬平米商業(yè)配套五角場城市商圈鐵獅門、漢斯區(qū)域核心商業(yè)物業(yè)業(yè)形形態(tài)態(tài)：：離散、26萬平平的多元體4#6#20#21#22#4號地塊塊：位于于主干道道淞滬路路與殷高高東路的的路口，，昭示性性強；10號號線殷高高路站出出口，交交通便捷捷；緊鄰鄰濕地公公園，一一線觀景景。6號地塊塊：位置置內(nèi)陷，，私密度度好，昭昭示性稍稍差。20、21號地地塊：臨臨淞滬路路，昭示示性強。。商住綜綜合性用用地，多多元化的的產(chǎn)品線線；住宅宅產(chǎn)品為為高容積積率的高高層產(chǎn)品品。22號地地塊：項項目最門門戶的位位置，昭昭示性好好。但與與其他地地塊相距距較遠，，聚合性性差。地塊編號占地面積（平）建筑面積（平）容積率用地性質(zhì)價值分析4號地宅實現(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金流的主流產(chǎn)品6號地塊50587607041.2住宅符合區(qū)域低密度屬性，具有較好的溢價能力20號地塊32330743592.3住宅、商業(yè)、金融商業(yè)、金融、辦公物業(yè)，可實現(xiàn)長效現(xiàn)金流的產(chǎn)品住宅為高容積率產(chǎn)品，與4#地塊相似21號地83.0住宅、商業(yè)、金融22號地塊11240452004商務(wù)辦公相對離散，對整個項目貢獻度不高合計1271672616632.05綜合性產(chǎn)品線豐富的多元項目環(huán)境資源源城市資源源區(qū)域內(nèi)的的大盤項項目一線保留濕濕地景觀兼有辦公、、商業(yè)等城城市屬性產(chǎn)產(chǎn)品“建發(fā)新江江灣項目””比肩國際的高端的生活藍本+高端的三重重商業(yè)配套套4#地塊：：門戶、純粹粹、一線景景觀高層用地面積15640㎡容積率2.0總建筑面積43467.3㎡地上建筑面積31280㎡住宅戶數(shù)139車位數(shù)量237(其中地下217個)經(jīng)典的三段段式立面設(shè)設(shè)計，縱向向線條增加加挺拔感。。4#地塊：：戶型絕對對領(lǐng)先同類產(chǎn)品的的標(biāo)桿主力產(chǎn)品：：200-220平，，四房三廳廳三衛(wèi)。寬宅：16-20米米三進：電梯梯玄關(guān)、花花園玄關(guān)、、入戶玄關(guān)關(guān)兩院：電梯梯客廳、入入戶花園向陽：三臥臥朝南設(shè)計計大戶：4房房附帶保姆姆房私隱：雙套套房設(shè)計尺度舒適私密儀式景觀6#地塊：：區(qū)域內(nèi)稀缺的純疊加社區(qū)主力產(chǎn)品：：150平米米（附贈地地下室）；；220-230平平米（復(fù)式式產(chǎn)品）純粹低密度大宅稀缺6號地塊：：規(guī)劃建造15棟多層層產(chǎn)品共296戶，，其中1-12號樓樓5層，13-15號樓7層層。全疊加產(chǎn)品品，區(qū)域內(nèi)內(nèi)屬低密度度產(chǎn)品。人車分流的的社區(qū)設(shè)計計，體現(xiàn)人人性化。6#地塊：：高實用率、附加值多疊加下層疊加上層挑高：客廳廳局部挑高高6.4米米雙玄關(guān)：花花園玄關(guān)、、入戶玄關(guān)關(guān)雙花園：南南露臺、北北花園設(shè)計計向陽：雙臥臥朝南設(shè)計計大戶：4房房附帶入戶戶電梯私隱：雙套套、3套房房設(shè)計4#地塊6#地塊相對稀缺的的城市低密密度產(chǎn)品一線資源的的高層豪宅宅領(lǐng)先產(chǎn)品品“4、6#地塊產(chǎn)品品”4#地塊———區(qū)域領(lǐng)領(lǐng)袖氣質(zhì)6#地塊———強溢價價功能+Ⅲ競爭分析析①全市豪宅宅分布②區(qū)域競爭爭分析③產(chǎn)品對比比分析④營銷對比比分析上海市外環(huán)環(huán)內(nèi)住宅08年總?cè)トセ娣e為為403萬萬方。09年總?cè)セ娣e為649萬方方。同比增增長61%。大戶型公寓寓產(chǎn)品08年總?cè)セ娣e為33.8萬萬方。09年總?cè)セ偯娣e87.6萬萬方。同比比增長159%。低密度產(chǎn)品品08年去去化總面積積17.5萬方。09年去化化總面積33.3萬萬方。同比比增長90%。外環(huán)內(nèi)普通通住宅年均均去化增量量61%外環(huán)內(nèi)180平米以以上高層產(chǎn)產(chǎn)品年均增增量159%外環(huán)內(nèi)180平米以以上低密度度產(chǎn)品年均均增量90%整體去化分分析：180平米以以上產(chǎn)品需求旺盛豪宅去化量量能分析：：09年外外環(huán)內(nèi)180平以上上去化峰值77萬萬平米，中高端客客戶購買意意愿上漲明明顯。外環(huán)內(nèi)高層層產(chǎn)品09年累計去去化43萬萬平米，低低密度累計計去化34萬平米外環(huán)環(huán)內(nèi)內(nèi)低低密密度度產(chǎn)產(chǎn)品品去去化化量量放放大大，，同同比比增增長長90%，，且且外外環(huán)環(huán)內(nèi)內(nèi)低低密密度度產(chǎn)產(chǎn)品品逐逐漸漸向向高高端端化化發(fā)發(fā)展展。。頂級級公公寓寓產(chǎn)產(chǎn)品品相相對對增增速速減減少少，，中中間間圈圈層層比比重重增增加加。。新江江灣灣城城碧云云古北北南靜靜安安新天天地地泛外外灘灘陸家家嘴嘴聯(lián)洋洋北靜靜安安北外外灘灘徐匯匯濱濱江江人民民廣廣場場外高高橋橋三林林花木木區(qū)域比例黃浦區(qū)0靜安區(qū)0盧灣區(qū)0徐匯區(qū)1%長寧區(qū)1.4%虹口區(qū)2%普陀區(qū)2.8%浦東區(qū)27%楊浦區(qū)31%閘北區(qū)16%閔行區(qū)18%合計100%未來來供供應(yīng)應(yīng)：：2010年年下下半半年年起起，，中外外環(huán)環(huán)區(qū)域域成成為為豪豪宅宅供供應(yīng)應(yīng)主主流流區(qū)區(qū)域域，，而而東部部地地區(qū)區(qū)放量量明明顯顯。。存量合計2010新增2011新增合計區(qū)域低密度公寓容積率>1.2容積率<1.2容積率>1.2容積率<1.2黃浦區(qū)08.48.400000靜安區(qū)02.472.4700000盧灣區(qū)02.842.8400000徐匯區(qū)0.649.079.7101.6001.6長寧區(qū)0.866.327.181.11001.922.13虹口區(qū)0.612.453.0602.9002.9普陀區(qū)05.645.6404.2004.2浦東區(qū)13.5313.4226.9519.847.3501037.19楊浦區(qū)05.55.57.226.5351.440閘北區(qū)0005.622.3812.54.525閔行區(qū)1.51.22.74.84.13513.327合計1757.317438.8756.322.531.12149749554未來來增增量量：：預(yù)預(yù)估估2011年年初初，，外外環(huán)環(huán)內(nèi)內(nèi)180平平米米豪豪宅宅供供應(yīng)應(yīng)增增量量將將達達到到149萬萬平平米米東上海豪宅最集為集中的供應(yīng)板塊：新江灣外高橋花木區(qū)域?qū)傩源順潜P未來供應(yīng)量主打賣點180以上產(chǎn)品售價相似度（5分制）三林國際化居住區(qū)，新區(qū)整體規(guī)劃美林別墅金地灣河域預(yù)計3萬方世博板塊低密度稀缺性5-6萬3花木生態(tài)國際化居住區(qū)四季雅苑星河灣卉苑仁恒河濱城10萬方城市副中心陸家嘴輻射5-8萬3.5泛外灘歷史文脈與核心地段華潤外灘九里苑綠城黃浦灣預(yù)計6.5萬方城市核心、文脈、景觀7-9萬3外高橋生態(tài)國際化居住區(qū)仁恒森蘭灣外高橋集團項目超過15萬平米比鄰碧云森蘭綠地預(yù)計4-6萬5陸家嘴CBD區(qū)域以及不可復(fù)制的江景世貿(mào)濱江花園湯臣一品10萬方CBD&CLD稀缺江景10萬以上3新江灣城市資源與環(huán)境資源的融合華潤橡樹灣仁恒怡庭九龍倉璽園中建項目40萬方生態(tài)、形象、開發(fā)商品牌目前為4.5萬左右——價值值判判斷斷：：跨跨板板塊塊競競爭爭中中，，外高高橋橋與新江江灣灣核心心競競爭爭力力最最為為接接近近，，且且未未來來放量量最大大。。整體體格格局局競爭爭板板塊塊城市市豪豪宅宅東東進進，，外外高高橋橋、、新新江江灣灣板板塊塊競競爭爭力力趨趨近近供需需兩兩旺旺，，未未來來放放量量明明顯顯“全全市市豪豪宅宅市市場場格格局局””新江江灣灣無疑疑是是城城市市的的熱點點，且配套套資資源源與景觀觀資資源源已經(jīng)經(jīng)得得到到兌現(xiàn)現(xiàn)+新江江灣灣城城房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場的的發(fā)發(fā)展展是是由由于于土土地地拍拍賣賣價價格格上上升升而而帶帶動動的的。。逐逐年年上上升升的的土土地地單單價價提提升升了了板板塊塊價價值值，，然然而而板板塊塊價價值值的的兌兌現(xiàn)現(xiàn)卻卻沒沒有有得得到到市市場場印印證證，，商商品品房房成成交交單單價價只只能能略略高高于于、、甚甚至至是是低低于于當(dāng)當(dāng)時時土土地地拍拍賣賣的的樓樓板板價價平平均均水水平平。。2005-2009年市市場成成交數(shù)數(shù)據(jù)：：新江灣灣板塊塊商品房房成交交均價價增長長：200%土地單單價增增長：：260%樓板價價增長長：470%上海市市平均均水平平：商品房房成交交均價價增長長：接接近170%招拍掛掛土地地單價價增長長：120%區(qū)域機機會1：土地價價值提升高高于售價提升；；未來趨趨勢———不不斷拉拉動價價格，，并獲獲得市市場認認可。。項目物業(yè)類型建筑面積（萬平米）單價（萬/平米）主力面積段主推形象主打賣點新城御景小高層283.2110-140平引領(lǐng)國際住宅便捷生活醇熟體驗完善配套成熟社區(qū)華潤橡樹灣小高層疊拼234.5140平180平原生態(tài)·國際住區(qū)濃蔭映大宅，學(xué)府養(yǎng)門第品牌生態(tài)人文漢斯加州水郡小高層213.5120-240平安居生活，樂享商業(yè)大型綜合配套仁恒怡庭多層疊拼6.5預(yù)計7萬280-300平潤澤百年，風(fēng)華再現(xiàn)江灣名門，盛裝疊墅品牌產(chǎn)品新江灣城現(xiàn)現(xiàn)有在售及及近期待售售樓盤中，，具有影響響力的大盤盤，如新城城御景、加加州水郡以以低價走量量為主，形形象價值并并未建立。。而華潤橡橡樹灣、仁仁恒怡庭等等知名品牌牌樓盤更注注重品牌及及產(chǎn)品價值值傳遞。區(qū)域機會2：在售高端項目各自為戰(zhàn)；大盤項目走“親民路線”華潤推廣語語：少數(shù)人人擁有濕地地，更少數(shù)數(shù)人擁有聯(lián)聯(lián)庭寬HOUSE新城御景景推廣語語：精質(zhì)質(zhì)御品、、臻藏盡盡綻加州水郡郡推廣方方向：新新江灣大大型城市市綜合體體仁恒怡庭庭推廣語語：江灣灣名門、、盛裝登登場區(qū)域機會會2：個個案均注注重產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象象推廣，區(qū)域價值值展示不足足品牌形象產(chǎn)品類型價格預(yù)估上市時間華潤央企，72年發(fā)展歷史180平米以上平層4.5萬以上2010年下半年仁恒新加坡著名地產(chǎn)企業(yè)250平米以上疊加6-7萬2010年下半年九龍倉香港著名地產(chǎn)企業(yè)180平米以上平層5萬左右2010年下半年中建央企，世界住宅工程建造商第1名預(yù)計為230平米以上疊加7萬以上2011年中高品牌開開發(fā)商大戶型高高端產(chǎn)品品區(qū)域價值的整體拔升集中上市市區(qū)域機會會3：4大品牌牌開發(fā)商集集體入市市帶來的的板塊價值值提升。高價格表表現(xiàn)25020015010050第二季度度第三季度度第四季度度11年一一季度預(yù)計入市時間間主力面積積（平）新城御景景4期加州水郡郡2期橡樹灣3期九龍倉仁恒怡庭庭維拉家園園其他橡樹灣：130000平平米新城御景：10000平平米九龍倉36000平米加州水郡：80000平平米維拉家園：16000平平米仁恒怡庭30000平米米其他項目：約約50000平米板塊內(nèi)在售項項目樓盤集中中在三、四季季度入市；其中九龍倉與與華潤橡樹灣灣項目在產(chǎn)品品與推售時間間上與本項目目4號地塊基基本雷同；仁恒與中建的的疊加類產(chǎn)品品在產(chǎn)品與推推售時間又與與6號地塊存存在完全重合合的可能性；；建面單位:萬萬方中建項目約50000平平米建發(fā)4號地塊塊40000平米；6號號地塊11年年初入市板塊供應(yīng)量：：2010年年第三季度進入供應(yīng)高峰期，同期在售貨貨量最高可達達到20萬平米區(qū)域供應(yīng)競爭機會地價上漲———售價提升2010年第第三季度進入入高峰期，同同期在售產(chǎn)品品可能達到20萬平米，，11年總量量超過40萬萬平米；“區(qū)域競爭格格局”未來供應(yīng)總量放放大，區(qū)域價價值并未得得到完全釋釋放+區(qū)域形形象———深深度挖挖掘品牌入入市———價價值提提升競爭鎖鎖定：：高層層競爭爭———華潤橡橡樹灣灣、九九龍倉倉璽園園；疊加加競爭爭———仁恒怡怡庭、、中建建項目目項目建面（萬方）容積率位置資源主力戶型均價橡樹灣231.6位置內(nèi)陷，昭示性弱北鄰江灣天地與黃浦江，景觀資源較好，但北面臨江略為不利。180平米四房4.5萬九龍倉璽園101.7臨淞滬路，昭示性良好周邊一線景觀缺失。預(yù)計180平米以上戶型預(yù)計5萬以上建發(fā)4#地塊3.12淞滬路門戶位置與濕地公園一路之隔，一線觀景，景觀資源優(yōu)越200-230平米平層——仁恒怡庭6.51.2非主干道，昭示性一般東側(cè)與自然花園相鄰，景觀資源良好。280-320平米預(yù)計7萬以上中建項目11.41非主干道，昭示性一般東側(cè)與自然花園相鄰，景觀資源良好。預(yù)計不小于250平米預(yù)計7萬以上建發(fā)6#地塊61.2相對內(nèi)陷無直接景觀，資源稍差150平、220-230平米——1號樓2號樓3號樓項目容積率產(chǎn)品主力房型車位比建發(fā)4#地塊217-18層高層200平以上四房1：1.7橡樹灣三期約218-20層高層180平以上四房1：1九龍倉璽園1.713層小高層180-300平三房或四房——九龍倉倉璽園園本項目目4#地塊塊橡樹灣灣三期本項目目4#地塊塊：景景觀資資源最最大化化的縱縱向排排布橡樹灣灣三期期：景景觀主主軸+內(nèi)外外城規(guī)規(guī)劃。。內(nèi)城外城外城九龍倉倉璽園園：以以中央央景觀觀為核核心的的半合合圍排排布。。中央景景觀4#地地塊規(guī)規(guī)劃比比較：：本項項目建筑密密度較低，，且規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計完完全保保證了了高層層具備備一線線景觀觀資源源。4#地地塊立立面比比較：：本項項目更更注重重細節(jié)，華潤潤與九九龍倉倉產(chǎn)品品外墻墻多使使用石材，品質(zhì)質(zhì)感較較強。。本項目目：歐歐式建建筑結(jié)結(jié)合ArtDeco風(fēng)風(fēng)格，，經(jīng)典典的三三段式式立面面設(shè)計計，暗暗色肌肌理與與砂巖巖縱向向線條條增添添品質(zhì)質(zhì)感。。華潤橡橡樹灣灣：外外立面面為砂砂巖局局部石石材，，材質(zhì)質(zhì)感強強，建建筑線線條簡簡單，，挺拔拔。本項目4#地塊橡樹灣九龍龍倉倉璽璽園園：：新新古古典典主主義義風(fēng)風(fēng)格格，，仿仿皇皇室室格格局局的的原原石石建建筑筑群群，，材材質(zhì)質(zhì)感感極極強強。。璽園效果果圖橡樹灣三三期九龍倉璽璽園：皇皇家園林林風(fēng)格，，以凡爾賽賽宮位意意向，以以下沉式式廣場為為核心，，有統(tǒng)一一的主軸軸、次軸軸、對景景，構(gòu)筑筑整齊，，繼承了了巴洛克克園林風(fēng)風(fēng)格的經(jīng)經(jīng)典空間間布局，，再運用用噴泉、、水景、、植物、、小品等等加以渲渲染，形形成了帶帶有新古古典主義義色彩的的皇家御御苑風(fēng)范范。本項目4#地塊塊景觀綠地地景觀綠地地疊水景觀噴泉本項目：：建筑密度度低，集集中綠化化較多，，擁有景景觀綠地地、噴泉泉、疊水水等節(jié)點點性主題題景觀。。橡樹灣三期華潤橡樹樹灣：中中央集中中綠化，，項目主主干道形形成東西西向景觀觀主軸。。璽園4#地塊塊園林比比較：九九龍倉項項目的法式宮廷廷園林規(guī)劃劃有相對對優(yōu)勢。。4#地塊塊戶型比比較：較較華潤項項目有較較大優(yōu)勢勢，領(lǐng)先先于區(qū)域的標(biāo)桿高層戶型型。華潤橡樹樹灣———兩梯兩戶戶，設(shè)置置入戶花花園，雙雙玄關(guān)；；南北通透透，長進進深較；；三臥朝南南，但僅僅有單套套房；主臥套房房設(shè)計多多樣化，，附帶凸凸窗。主力面積積：180平本項目———兩梯兩戶戶，三進進兩院，，更具豪豪宅儀式式感超大面寬寬近20米；全框架結(jié)結(jié)構(gòu)客廳廳可變?yōu)闉闄M廳；；雙套房設(shè)設(shè)計，更更具尺度度感；中西廚分分離，附附帶工人人房；附帶觀景景陽臺和和大露臺臺，附加加值和舒舒適度高高；主力面積積200-220平，，面積較較大。裝修比較較：競品品裝修成成本4000元/平平以上。。建材材國際一一線品品牌化，中央地地暖成為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)配配置。。華潤橡橡樹灣灣：全地暖暖、Duravit衛(wèi)浴浴、西西門子子電器器、愛愛迪士士通風(fēng)風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)、LOW-E玻璃璃、食食物垃垃圾處處理器器、直直飲水水與軟軟水系系統(tǒng)、、同層層排水水等。。裝修報報價：：4500元/平橡樹灣樣板間九龍倉倉璽園園：硬裝用用材及及電器器選擇擇均采采用國國際頂頂級品品牌，，以表表達人人居空空間的的奢華華與優(yōu)優(yōu)雅。。裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：：5000元/平以以上橡樹灣樣板間璽園效果圖圖另：仁恒項項目———裝修報報價4500元元/平平米加州水水郡———裝修報報價4000元元/平平米產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)核產(chǎn)品外外核具有絕對對領(lǐng)先的的一線觀觀景資源源戶型面積積較大，，尺度具具備絕對對優(yōu)勢“4#地地塊產(chǎn)品品”產(chǎn)品內(nèi)部價值值與競爭對對手相當(dāng)當(dāng)，決勝放大生態(tài)資源源+規(guī)劃、園園林、立立面?zhèn)€案案差距不不大一線產(chǎn)品品裝修成成本突破破4000元/平米6#地塊塊規(guī)劃比比較：與與仁恒項項目相比比同為整整體開挖挖、高覆覆蓋率度度疊加產(chǎn)產(chǎn)品，同質(zhì)化程度高。仁恒怡庭庭效果圖圖本項目6#地塊塊項目容積率產(chǎn)品主力房型總戶數(shù)建發(fā)6#地塊1.25-7層多層200平的疊加15棟296戶仁恒怡庭1.27層多層300平左右疊加200戶以上中建項目1可能出現(xiàn)類獨棟產(chǎn)品300平左右暫不詳6#地塊塊產(chǎn)品比比較：本本項目在在舒適度度、私密密性等豪宅顯性性符號上不占優(yōu)優(yōu)勢，戶戶型相對對緊湊。地下二層層每戶私私家地下下室１層２層層送地下下一層及及泳池3，4層層送露臺臺5，6層層送閣樓樓露臺仁恒“第第七代””豪宅仁恒疊加加戶型———主力力面積約約280-320平整體開挖挖，地下下二層為為統(tǒng)一停停車位1復(fù)樓附附帶私家家地下室室泳池全部私家家電梯入入戶，雙雙玄關(guān)，，客廳面面寬7.9米；；層高3.2米，，局部空空間挑空空處理；；全套房設(shè)設(shè)計，主主臥退臺臺贈送大大露臺；；頂樓附贈贈挑空閣閣樓。評判項本項目仁恒怡庭電梯6戶共享每戶獨立面寬10米超過13米廳寬5米7.9米主臥24-30平30-36平全套房少量無有其他1樓小戶型，附贈地下室1樓地下室為室內(nèi)泳池附贈露臺6樓贈送2.7米閣樓產(chǎn)品內(nèi)核核產(chǎn)品外核核項目整體體綜合資資源的共共享戶型面積積較小，，豪宅尺尺度感弱弱“6#地地塊產(chǎn)品品”通過園林林、立面面、裝修修發(fā)力；；單價緊貼貼仁恒，總價決勝勝。+一線產(chǎn)品品裝修成成本突破破4000元/平米營銷展示示對比：：售樓處處現(xiàn)場包包裝整體體偏重城市屬性性，對于區(qū)區(qū)域生態(tài)價值值展示不足。璽園展示示意象華潤前廣廣場橡樹灣三三期：因臨近復(fù)復(fù)旦大學(xué)學(xué)與同濟濟附中等等學(xué)校，，并連同同中福會會、上音音實驗學(xué)學(xué)校等定定向招生生，因此此以人文文氣息為為主打，，輔以生生態(tài)環(huán)境境。推廣語：：濃蔭映大大宅，學(xué)學(xué)府養(yǎng)門門第濕地涵養(yǎng)養(yǎng)的學(xué)府府大宅九龍倉璽璽園：新古典主主義風(fēng)格格的建筑筑本體，，原石材材質(zhì)，打打造殿堂堂般感覺覺。巴洛洛克式園園林，塑塑造皇家家御苑。。整個項項目著意意打造皇皇室的尊尊貴感。。推廣語：為制御者御御制營銷推廣對對比：華潤潤橡樹灣的的產(chǎn)品主推推人文、環(huán)境境與產(chǎn)品形象九龍倉璽園園以品牌和產(chǎn)品形象為主打。營銷推廣對對比：仁恒恒始終以品牌貫穿營銷主線仁恒怡庭：：借助仁恒的的品牌，以以及在上海海多個知名名項目的影影響力，以以仁恒的品品牌為主打打，吸引仁仁恒品牌的的忠實擁護護客群。品牌>區(qū)域域>產(chǎn)品推廣語：潤澤百年，，風(fēng)華再現(xiàn)現(xiàn)江灣名門，，盛裝疊墅墅仁恒品牌始始終灌輸在在項目推廣廣的過程中中，成為營營銷主線?！，F(xiàn)場展示推廣思路偏重品牌、、產(chǎn)品等個個性因素，，區(qū)域價值值點挖掘不不足售樓處偏重重城市意象象，“千盤盤一面”“營銷現(xiàn)狀狀”區(qū)域生態(tài)價價值并未得到完完全體現(xiàn)營銷陣地同同質(zhì)化+樣板房成為為“品牌建建材”博覽覽會對于區(qū)域環(huán)環(huán)境價值詮詮釋不足Ⅳ客戶分析析①客戶演變變趨勢②客戶特質(zhì)質(zhì)分析③客戶定位位④針對性渠渠道選擇現(xiàn)有成交客客戶區(qū)域：：區(qū)域客戶為為主；外區(qū)導(dǎo)入類客戶所占占比例較少，但呈逐年上升的趨勢?？蛻糈厔菅菅葑儯?6年以后后，外區(qū)客客戶比例呈呈逐年上升升態(tài)勢，從從側(cè)面印證證了新江灣灣板塊的市市場價值正正在得到市市場認可。。但根據(jù)成交交客戶所在在區(qū)域，與與新江灣區(qū)區(qū)域有地緣緣性聯(lián)系的的客戶依舊舊占較大比比例，高端端市場的客客戶群并未未完全打開開。目前，由于于新江灣整整個板塊價價值提升，，區(qū)域內(nèi)客客戶因購買買力有限，，受到擠壓壓，比重持持續(xù)下降。。（珠江投資資集團營銷銷部訪談））客戶類型特征置業(yè)目的戶型傾向考慮因素首次改善型原江灣鎮(zhèn)原住民，五角場周邊工作緣客戶。投資無純投資配套、位置、價格自住3~5房區(qū)域品質(zhì)改善型楊浦、寶山鋼材企業(yè)主、港口貿(mào)易、建材商人；高校產(chǎn)業(yè)催生的公司老板及高級管理人員投資無純投資位置、社區(qū)、價格、戶型、城市生活及公交配套自住3~5房跨區(qū)域品質(zhì)改善型浦東高科技、金融行業(yè)人群自住、投資3～4房位置、社區(qū)、配套、戶型、價格、發(fā)展商信譽跨區(qū)域豪宅客戶人群較泛投資4房及以上位置、規(guī)模、社區(qū)、配套、戶型、價格、升值潛力、發(fā)展商信譽自住較少現(xiàn)有高端成成交客戶區(qū)區(qū)域：北三區(qū)（楊浦、虹虹口、寶山山）成為區(qū)區(qū)域內(nèi)高端端物業(yè)的主主流客戶，，超過75%品質(zhì)改善型型客戶(本本區(qū)域和北北三區(qū))以滿足居住住品質(zhì)需求求為出發(fā)點點，這導(dǎo)致致：——對品質(zhì)質(zhì)和周邊環(huán)環(huán)境的要求求高；——整體戶戶型面積需需求變大：：——總價承承受能力強強；1、生態(tài)環(huán)環(huán)境是吸引引客戶來訪訪并最終購購買的首要要因素。2、購買客客戶有部分分看好的是是升值潛力力，多為購購買自主住住兼投資的的客戶。浦浦東的客戶戶是在09年后成交交。3、近三分分之一的客客戶打算將將聯(lián)庭作為為第一居所所，投資比比例小?，F(xiàn)有高端成成交客戶區(qū)區(qū)域：浦東客戶受區(qū)域影響響較小，能能夠引導(dǎo)，成交比重重提升較快。。華潤橡樹灣灣成交客戶戶自09年年開始在浦浦東宣傳推推廣后，09年浦東東客戶開始始有成交，，并成上升升趨勢?？蛻魜碓粗兄校謻|客客戶占15%，在外外區(qū)域中比比例較大。。“09年開始始，浦東客客戶多起來來了，這也也跟我們在在那邊做了了宣傳有關(guān)關(guān)，在聯(lián)洋洋、碧云那那邊派了資資料?！?-----橡樹灣灣銷售經(jīng)理理“我們這邊來來咨詢的主主要是周邊邊的客戶，，其他區(qū)域域浦東的多多點，像碧碧云、金橋橋等，市區(qū)區(qū)反而來的的少?！?-----九龍倉倉銷售代表表區(qū)域內(nèi)客戶戶區(qū)域外客戶戶浦東客戶（（尤其是碧碧云、金橋橋等區(qū)域））可以被引引導(dǎo)……區(qū)域價值認認知度高，，但高端物物業(yè)購買能能力偏弱；；“客戶區(qū)域域”客戶購買力力整體快速速升級、區(qū)域泛化北三區(qū)及浦東客戶群構(gòu)成成項目客源源的主力+呈現(xiàn)逐步遞遞減的趨勢勢；北三區(qū)客戶戶成為支撐撐去化的絕絕對主力客戶特征：：北三區(qū)客戶戶基數(shù)較大，，關(guān)注品質(zhì)，追求舒適度，注重身份標(biāo)簽與城市感覺覺客戶基本信信息：40歲左右右，原籍福福建，在上上海做生意意將近20年，主要要活動區(qū)域域為所在的的鋼材市場場附近區(qū)域域，購物、、休閑多在在五角場或或?qū)毶綋P行行附近酒樓樓、茶肆。。多次置業(yè)業(yè)經(jīng)驗，現(xiàn)現(xiàn)居所為華華潤橡樹灣灣聯(lián)庭。客戶語錄：：之前我住在在寶山的，，離外環(huán)不不太遠，環(huán)環(huán)境比較雜雜。但是生生意在這邊邊，每天跑跑來跑去不不方便。后后來有朋友友推薦新江江灣這邊的的房子，覺覺得很不錯錯，周邊環(huán)環(huán)境特別好好，去五角角場也方便便。當(dāng)然了了，最主要要還是離生生意近，很很多生意伙伙伴都住在在這。我比較喜歡歡全明的房房子，采光光好，空間間要開闊，，至少4房房，客廳要要大，裝修修的風(fēng)格我我也很喜歡歡。而且華華潤這個牌牌子不錯，，買他們的的房子感覺覺也挺有檔檔次的。相比寶山，，我還是更更喜歡這里里，更繁華華熱鬧，市市中心的感感覺更強一一些，開車車去五角場場5分鐘就就到了，去去人民廣場場什么的也也方便。寶寶山那邊還還是有些冷冷清了。（世聯(lián)關(guān)系系客戶，訪訪談于揚行行某小區(qū)）個案1：馬馬先生某某鋼材老老板以楊浦、虹虹口、寶山山北三區(qū)為為主的客戶戶，與本區(qū)區(qū)域具有一一定的地緣性，對本區(qū)域域的認可度高。品質(zhì)改善性需求求，自住為主主，置業(yè)需需求為大面面積住房，，一般為4-5房，，特別看重重品質(zhì)與舒舒適度，關(guān)關(guān)注環(huán)境、、戶型、交交通、配套套等。經(jīng)濟實力雄雄厚，購買買力強，對對價格不十分分敏感。對他們來來說房產(chǎn)是是彰顯身份份的標(biāo)簽，，因此特別別注重檔次感感。追求城市感感覺，關(guān)注城市屬屬性。年齡段：40-50間渠道：朋友友介紹、路路過客戶特征：：浦東客戶經(jīng)濟實力強強，關(guān)注品質(zhì)，社區(qū)，對開發(fā)商商品牌有一一定的要求求客戶基本信信息：40歲左右右，上海人人，同濟大大學(xué)畢業(yè)，，留德經(jīng)歷歷，目前在在某外資公公司產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理，公司司在外高橋橋，目前居居住地金橋橋。改善性需求求，意向為為別墅類產(chǎn)產(chǎn)品。客戶語錄：：我喜歡環(huán)境境好的地方方，像聯(lián)洋洋，離世紀(jì)紀(jì)公園近?！，F(xiàn)在主要要是考慮換換一套別墅墅。不會考考慮南匯或或川沙，郊郊區(qū)太偏僻僻了。聯(lián)洋洋這個地方方很好，但但是基本沒沒有供應(yīng)。。房子要大，，至少要250多平平。品質(zhì)一一定要好，，品牌開發(fā)發(fā)商對品質(zhì)質(zhì)有保證。。新江灣那個個區(qū)域不錯錯，環(huán)境好好，安靜，，有點類似似世紀(jì)公園園周邊。之之前去看過過橡樹灣，，房子還可可以，但是是沒有像聯(lián)聯(lián)洋的那種種社區(qū)的感感覺。還打打算再看看看仁恒的，，那邊今年年以應(yīng)該有有不少新盤盤的。當(dāng)然然，其他區(qū)區(qū)域我也有有在看的，，比如森蘭蘭，但是環(huán)環(huán)境比不上上新江灣啊啊，也沒有有五角場這這樣的商圈圈。（世聯(lián)資源源客戶）個案2：高高先生外外高橋跨跨國公司駐駐滬產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理區(qū)域外客戶戶，來源以以浦東為主主，對本區(qū)區(qū)域有一定的認認可度。改善性需求求，自住為為主，因傳傳統(tǒng)城市豪豪宅板塊供供應(yīng)量有限限而產(chǎn)生外溢。置業(yè)需求為為200平平以上大面面積住房，，關(guān)注品質(zhì)、開發(fā)發(fā)商品牌、、環(huán)境，看中社區(qū)感覺等。經(jīng)濟實力較較強，具備備一定的購購買力實力力，追求城城市感覺，，關(guān)注城市市屬性。年齡段：40-50間渠道：朋友友介紹、平平媒、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上門客戶特征：：市域投資客客，關(guān)注熱熱點，看重成長性，把握大趨勢。個案3：陳陳先生溫溫州客戶戶客戶基本信信息：48歲，溫溫州樂清人人，純投資資意愿，關(guān)關(guān)注高端產(chǎn)產(chǎn)品或多套套物業(yè)集合合物業(yè)，江江灣板塊內(nèi)內(nèi)意向為別別墅類產(chǎn)品品。客戶語錄：：我一般買房房子在上海海、杭州，，喜歡投資資別墅，溫溫州人喜歡歡人民廣場場、市中心心，或者西西面的佘山山、趙巷這這一塊。“有錢人首首先是要買買個別墅，，要體面，，自己用，，什么時候候要賣了再再說。溫州州人喜歡買買房子，房房子是永遠遠不會跌。。其他也沒沒什么好投投資的，股股票這玩意意就更不行行了。風(fēng)水水是很重要要的，我們們買房子，，一定要看看風(fēng)水的。。你看陸家家嘴這里，，這樣一個個形狀，風(fēng)風(fēng)水就不錯錯，對面就就不行了。。這里（新新江灣城））更不行，，再說了?！，F(xiàn)在上海海的市中心心在人民廣廣場，但是是你看大上上海的中心心其實在閔閔行(指著著地圖)，，肯定要往往西南發(fā)展展，我們溫溫州人最看看重人氣，，你說的那那個地方我我去看過，，人氣不行行，什么最最寶貴，人人，有了人人什么都有有了，你看看這邊靠浙浙江和江蘇蘇，這邊將將來肯定是是發(fā)展重點點，那邊(新江灣城城)不行，，過去就是是江了，聚聚不起人氣氣?！保ㄊ缆?lián)團購購資源客戶戶）所在區(qū)域分分布較廣，，但集中在在“溫州、、福建、浙浙江”等地地緣型商會會。純投資需求求，資產(chǎn)處處置類需求求。置業(yè)目標(biāo)為為200平平以上大面面積住房或或多套集中中產(chǎn)品團購購，關(guān)注是否為熱點點、未來增增值潛力。置業(yè)隨機性性極強，收收到政策風(fēng)風(fēng)向影響明明顯，長期期跟蹤效果果較弱。具有一定的的活動圈層層，受親友友介紹購買買比例相對對較高。年齡段：35-50間渠道：朋友友介紹高層客戶定定位重要客戶核心偶得客戶江灣及周邊邊的高端私私營業(yè)主（（以鋼市貿(mào)貿(mào)易類客戶戶為主）地域?qū)傩悦髅鞔_的北三三區(qū)高端客客戶、公職職人員浦東及東上上海片區(qū)客客戶、全市市資產(chǎn)處置置類客戶驅(qū)動力———身份標(biāo)簽簽、圈層感感驅(qū)動力———比肩一線線城市配套套的城市資資源共享、、舒適度驅(qū)動力———上海最優(yōu)優(yōu)的景觀資資源與城市市資源的融融合疊加客戶定定位重要客戶核心偶得客戶地域?qū)傩悦髅鞔_的北三三區(qū)高端客客戶，私營營業(yè)主為主主浦東東及及東東上上海海片片區(qū)區(qū)客客戶戶驅(qū)動動力力————身身份份標(biāo)標(biāo)簽簽、、圈圈層層感感驅(qū)動動力力————比比肩肩一一線線城城市市配配套套的的城城市市資資源源共共享享、、舒舒適適度度驅(qū)動動力力————上上海海最最優(yōu)優(yōu)的的景景觀觀資資源源與與城城市市資資源源的的融融合合長三三角角投投資資、、置置業(yè)業(yè)客客戶戶（（資資產(chǎn)產(chǎn)處處置置類類））40-50歲人人的置業(yè)共共性他們是是北上上海的的商貿(mào)貿(mào)階層層或是是公司司管理理精英英，多多年的的商海海往來來或者者已經(jīng)經(jīng)成型型的職職業(yè)生生涯讓讓他們們有了了自己己的圈圈子………雖然他他們比比大多多數(shù)人人富有有，但但是面面對未未來，，他們們又不不得不不繼續(xù)續(xù)拼搏搏，借借此維維持著著“表表面””的榮榮耀。。因此他他們會會選擇擇一個個工作作圈與與生活活圈折折中的的區(qū)域域作為為他們們的棲棲身地地，身身份、、標(biāo)簽簽是必必須的的，但但是心心底還還是渴渴望得得到一一個安安靜、、放松松、舒舒適的的環(huán)境境。職業(yè)：：生生意人人、企企業(yè)高高管、、政府府官員員產(chǎn)品的的硬件和標(biāo)簽可以滿滿足面子的需求求，而而對于于內(nèi)心世世界的挖掘掘同樣樣是讓讓客戶戶選擇項目的的關(guān)鍵鍵！第一居居所物質(zhì)與與精神神的和和諧共共鳴Ⅴ營銷銷戰(zhàn)略略①項目目占位位②戰(zhàn)略略一：：品牌牌綁定定③戰(zhàn)略二二：多元元整合④戰(zhàn)略三三：價值值體驗建發(fā)新江江灣項目目占位項目整體體——上上海豪宅宅標(biāo)桿，，新江灣灣區(qū)域領(lǐng)領(lǐng)袖項目目之一。。配套資源最優(yōu)景觀資源最佳4號地塊塊——區(qū)區(qū)域高層層產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)桿，制制定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；6號地塊塊——低低密度產(chǎn)產(chǎn)品跟隨隨者，強強化總價價優(yōu)勢。。結(jié)合目標(biāo)標(biāo)成為區(qū)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的兩兩大機會會：1.未來來四大開開發(fā)商入入市帶來來區(qū)域價價值提升升；2.現(xiàn)有有項目的的同質(zhì)化化營銷；；對產(chǎn)品的的理解：：賣產(chǎn)品，，更是在在賣一種種生活方方式對區(qū)域的的理解：：賣區(qū)域，，更是在在賣一種種社會趨趨勢建發(fā)新江江灣項目目價值升華華！基于客戶戶深層購購買動機機精神消消費的營營銷戰(zhàn)略略方向?qū)嵺`點：：品牌、、形象、、展示、、推廣、、價格Ⅴ營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略①項目占占位②戰(zhàn)略一一：品牌牌綁定③戰(zhàn)略二二：多元元整合④戰(zhàn)略三三：價值值體驗品牌戰(zhàn)略略：主動占位位第一梯梯隊新江灣G5聯(lián)手九龍龍倉、華華潤等開開發(fā)商，，通過統(tǒng)統(tǒng)一的活動、渠渠道、陣陣地、模模型、樓樓書等載體，，自我占占位一線線，形成成建發(fā)品品牌形象象的借勢認知知。同一陣營營同一聲音音同一階層層舉措：統(tǒng)統(tǒng)一的論論壇形象象出現(xiàn)主動牽頭頭并參與與新江灣灣四大品品牌開發(fā)發(fā)商營造造區(qū)域價價值的活活動，形形成新江江灣“G5”同同盟，共共同造勢勢。舉措：選選擇主流流媒體通過宣傳傳物料、、模型、、售樓處處講解、、報紙、、雜志軟軟文等形形式，主主動與四四大開發(fā)發(fā)商的品品牌對接接，形成成新江灣灣統(tǒng)一的的“富人人區(qū)”概概念。舉措：《《濕地棲棲居———建發(fā)新新江灣生生態(tài)住宅宅實踐》》借助世聯(lián)聯(lián)對于城城市住宅宅升級、、低碳化化產(chǎn)品開開發(fā)與實實踐等全全國領(lǐng)先先性戰(zhàn)略略研究內(nèi)內(nèi)容，針針對區(qū)域域價值詮詮釋及開開發(fā)商在在新江灣灣品牌落落地實踐踐，進行行總結(jié)，，建立建建發(fā)品牌牌地位。。通過活動動由低至至高的不不斷抬升升品牌知知名度，，最終通通過著書書的形式式，奠定定區(qū)域一一線品牌牌開發(fā)商商地位。。Ⅴ營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略①項目占占位②戰(zhàn)略一一：品牌牌綁定③戰(zhàn)略二二：多元元整合④戰(zhàn)略三三：價值值體驗多元整合合：化零為整整，發(fā)揮揮城市綜綜合性大大盤優(yōu)勢勢4#6#20#21#22#5個地塊塊統(tǒng)一形形象———包括案案名、形形象、門門卡、安安保、服服務(wù)等各各項形式式；并通通過商業(yè)業(yè)資源的的共享，，形成大大盤氣勢勢。多元整合合：化零為整整，發(fā)揮揮城市綜綜合性大大盤優(yōu)勢勢強化26萬平米米綜合大大盤標(biāo)簽簽，20-22號地塊塊的商業(yè)業(yè)界面與與城市界界面在售售樓處進進行放大大展示。。Ⅴ營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略①項目占占位②戰(zhàn)略一一：品牌牌綁定③戰(zhàn)略二二：多元元整合④戰(zhàn)略三：價價值體驗形象策略展示策略推廣策略價格策略本體生態(tài)資源的城市豪宅+稀缺低密度客戶物質(zhì)之上，精神屬性的關(guān)注競爭城市資源與生態(tài)資源并未完全體現(xiàn)價值方向：生態(tài)價值深度體驗此時、此地，，新江灣城如果你生活在在新江灣，你你可以直接復(fù)復(fù)制紐約第五五大道的所有有資源：無論論是學(xué)校、商商場、公司還還有公園………當(dāng)然，這里還還有全上海唯唯一的——城市原生濕地地“灣”匯城萃萃境自天然展示策略：銷售道具：載載體平面、形形式傳統(tǒng)、內(nèi)內(nèi)容普通競爭對手賣場展示：貼貼金描銀、壓壓迫性的“身身份標(biāo)簽”暗暗示看樓動線：樣樣板段刻意、、強制；樣板板房萬國建材材說明會銷售服務(wù)：““盛名之下””的照本宣科科，預(yù)約制、、森嚴感……極致差異化銷售道具———塑造立體化的產(chǎn)品介介紹陣地舒適放松休憩真誠家人寧靜健康幸福欲望金錢權(quán)利壓力浮華身份主題產(chǎn)品宣傳傳片：

獻給給內(nèi)心那份最最純真的記憶憶——濕地棲居銷售道具———借助第三方方訴說賣點借助《LP》》、《國家地地理》、《福福布斯》三類類專業(yè)雜志，，通過特刊約約稿形式描述述新江灣區(qū)域域（濕地）價價值，取代傳傳統(tǒng)樓書，作作為銷售物料料。

其中：：《LP》為為國內(nèi)一線房房產(chǎn)雜志；《《國家地理理》為一線自自然資源旅游游雜志銷售道具———30年精工工細造的成品品體驗《盡心心————建建發(fā)發(fā)新新江江灣灣項項目目產(chǎn)產(chǎn)品品工工藝藝說說明明書書》》：：全全面面梳梳理理材材料料、、施施工工工工藝藝、、設(shè)設(shè)計計、、構(gòu)構(gòu)造造等等方方面面的的實實施施細細節(jié)節(jié)，，放放大大工工程程亮亮點點，，作作為為前前期期推推廣廣主主力力道道具具銷售道具具——完完全環(huán)保保材質(zhì)的的銷售工工具售樓處使使用無環(huán)環(huán)境污染染的銷售售道具，，包括環(huán)環(huán)保袋、、再生紙紙類等………倡倡導(dǎo)綠色色生態(tài)環(huán)環(huán)保主義義銷售道具具——可可以時常常回味的的聲光體體驗。錄制《傾傾聽》原原生DVD，以以收錄濕濕地35種候鳥鳥鳴叫，，以及水水溪流動動的聲音音為主題題，并附附帶項目目戶型及及規(guī)劃電電子說明明文本，，發(fā)放給給客戶。。售樓處———上海海首個濕濕地博物物館觀影廳濕地體驗驗1———樓設(shè)置置觀影廳廳，播放放《棲居居濕地》》宣傳片片，通過過與客戶戶產(chǎn)生精精神訴求求的共鳴鳴，引導(dǎo)導(dǎo)客戶購購買意向向。打造上海海首席濕濕地博物物館濕地陳列館濕地體驗驗2———通過動動植物標(biāo)標(biāo)本、原原生態(tài)濕濕地景觀觀再現(xiàn)等等手段，，表現(xiàn)區(qū)區(qū)域最大大景觀資資源。（（載體：：水紋地地板、全全息背景景墻等………）濕地動植植物生態(tài)態(tài)鏈水紋地板板與水幕幕全息顯顯示屏3D濕地地通廊打造上海海首席濕濕地博物物館濕地體驗驗3———收集200余余種植物物花卉氣氣息，制制作標(biāo)本本，并贈贈送給客客戶；濕濕地花花卉英式式下午茶茶點供應(yīng)應(yīng)……濕濕地體體驗4———聯(lián)合合環(huán)境部部門，定定期發(fā)布布濕地空空氣測評評及環(huán)境境測評報報告看樓動線線——打打造“濕濕地走廊廊”，體體驗最原原味的生生態(tài)濕地地景觀。。售樓處1殷高東路2341、起點：參參照世博西班班牙館設(shè)計，，在原有售樓樓處結(jié)構(gòu)外增增加植物界面面，呼應(yīng)濕地地博物館主題題。2、入口：通通過高樹陣遮遮擋，封閉外外圍公路施工工影響。3、4、景觀觀體驗：通過過原有噴泉周周邊水系布局局延長，兩岸岸增加原生態(tài)態(tài)綠植。看樓動線———“高層觀邸邸”，通過樣樣板房對景觀觀資源放大，，增加產(chǎn)品差差異化價值。。對于高層單單元中的主主臥陽臺做做情景化模模擬，通過過鳥鳴背景景音，微景景觀布局等等，突出景景觀優(yōu)勢。。服務(wù)提升———專業(yè)的的豪宅團隊隊搭建及服服務(wù)體系小組化服務(wù)務(wù)模式，通通過客戶經(jīng)經(jīng)理、銷售售代表、物物業(yè)服務(wù)代代表三人組組成三對一一的服務(wù)團團隊，提供供世聯(lián)最標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的豪宅宅接待流程程。銷售小組團團隊人員工工作內(nèi)容客戶經(jīng)理（世聯(lián)專業(yè)業(yè)客服人員員擔(dān)任）負責(zé)上門客客戶的首次次甄別（客客戶、業(yè)內(nèi)內(nèi)參觀）；；業(yè)內(nèi)客戶的的接待與講講解；售樓處服務(wù)務(wù)資源的協(xié)協(xié)調(diào)；崗位能力：：3年以上上酒店管理理服務(wù)經(jīng)驗驗、形象氣氣質(zhì)佳，雙雙語接待能能力。價值感知：：提供五星星級賓館的的VIP服服務(wù)接待能能力。銷售代表（世聯(lián)資深深銷售代表表擔(dān)任）負責(zé)誠意客客戶的接待待、產(chǎn)品推推介；售樓處內(nèi)部部濕地博物物館體驗講講解；；崗位能力：：3年以上上豪宅銷售售經(jīng)驗、形形象氣質(zhì)佳佳，后續(xù)金金融服務(wù)能能力。價值感知：：提供專業(yè)業(yè)的置業(yè)咨咨詢服務(wù)及及后續(xù)金融融服務(wù)。物業(yè)服務(wù)代代表（開發(fā)商物物業(yè)服務(wù)前前置）負責(zé)責(zé)客客戶戶購購買買后后的的物物業(yè)業(yè)咨咨詢詢工程程進進度度播播報報、、交交房房信信息息播播報報、、天天氣氣變變化化短短信信知知會會等等…………崗位位能能力力：：2年年以以上上物物業(yè)業(yè)客客戶戶服服務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)驗驗、、親親和和力力強強價值值感感知知：：提提供供后后續(xù)續(xù)全全套套的的物物業(yè)業(yè)增增值值體體驗驗，，開開發(fā)發(fā)商商品品牌牌落落地地體體驗驗其他他服服務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)容容客戶戶看看樓樓車車輛輛全全部部采采用用遮遮罩罩或或者者卷卷簾簾的的車車位位設(shè)設(shè)計計，，避避免免透透露露客客戶戶信信息息。。為迎迎合合新新崛崛起起的的塔塔尖尖人人群群正正呈呈現(xiàn)現(xiàn)出出更更具具個個性性化化的的消消費費需需求求，，可可在在VIP貴貴賓賓室室旁旁增增設(shè)設(shè)雞雞尾尾酒酒休休息息室室。。由由一一名名置置業(yè)業(yè)顧顧問問及及一一名名銷銷售售經(jīng)經(jīng)理理對對客客戶戶提提供供二二對對一一的的周周到到服服務(wù)務(wù)。。推廣策略媒體推廣：圍圍繞品牌與產(chǎn)產(chǎn)品的強勢推推出，普遍撒撒網(wǎng)；競爭對手活動營銷：““品牌發(fā)布””啟勢結(jié)合小小型活動穿插插立體影響力釋釋放非主動客戶策策略1：———線上聚焦區(qū)區(qū)域及產(chǎn)品形形象，

平媒媒、網(wǎng)絡(luò)取代代戶外。由于受到世博博限制，中環(huán)環(huán)線附近高炮炮位置已進行行集中整治，，陣地稀少，，因此建議通通過平媒、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等推廣渠渠道彌補戶外外損失，直接接吸引外區(qū)導(dǎo)導(dǎo)入客戶。非主動客戶策策略2：———捆綁主流媒媒體，整合平平臺資源，主主動成為“濕濕地生活代言言人”非主動動客戶戶策略略3———戶戶外圍圍墻““大牌牌化””，最最大限限度放放大門門戶位位置優(yōu)優(yōu)勢。。4#6#20#21#22#淞滬路路殷高高東路路開口口處設(shè)設(shè)置8米左左右高高圍擋擋，并并可參參照實實景街街區(qū)形形象進進行包包裝，，直接接攔截截進入入五角角場區(qū)區(qū)域的的意向向客戶戶。非主動動客戶戶策略略4———銷銷售陣陣地前前置，，金橋橋、碧碧云客客戶直直接獲獲取。。金橋、碧碧云等外外區(qū)主力力客戶聚聚集區(qū)域域在商業(yè)業(yè)聚集區(qū)區(qū)設(shè)置長長效展場場，直接接汲取外外區(qū)客戶戶。主動客戶策策略1———堅持線下下主動滲透透，圍繞““資源占有有”的價值值傳遞主動客戶策策略2———精準(zhǔn)鎖定定圈層，高高端客戶渠渠道共享德意志、工工行、荷蘭蘭銀行等VIP客戶戶資源互動動、渠道共共享主動客戶策策略3———全國視野野下的豪宅宅客戶資源源共享。世聯(lián)華東：：每年近10萬條有有效置業(yè)信信息更新世世聯(lián)中國國：“世聯(lián)聯(lián)豪客會””300萬萬總價以上上豪宅客戶戶信息世世聯(lián)按揭：：超過10000宗宗投資服務(wù)務(wù)信息世世聯(lián)行：超超過100萬組三地地投資置業(yè)業(yè)客戶………活動策略：：

線上影影響力釋放放，簽訂《《濕地生態(tài)態(tài)保護公約約》，3大大專業(yè)雜志志統(tǒng)一報道道。生態(tài)環(huán)保形形象新代言言方式——建發(fā)““濕地景觀觀保護區(qū)””濕地生態(tài)保保護公約：：1、中建牽牽頭，整合合4大品牌牌開發(fā)商共共同簽署2、4號地地塊西側(cè)濕濕地由開發(fā)發(fā)商下設(shè)的的管理團隊隊與相關(guān)部部門對口聯(lián)聯(lián)系，并與與生態(tài)保護護組織定期期合作，出出具相關(guān)空空氣質(zhì)量報報告……3、設(shè)置相相關(guān)團隊，，維護濕地地外圍公共共部分清理理……活動策略———持續(xù)性性：綠色碳碳中和計劃劃迎合合主主流流，，利利用用名名人人效效應(yīng)應(yīng)，，引引發(fā)發(fā)客客戶戶關(guān)關(guān)注注引入入《《李李連連杰杰綠綠色色基基金金》》，，通通過過在在項項目目未未來來地地塊塊中中的的植植載載及及環(huán)環(huán)保?？瓶萍技歼\運用用的的實實踐踐，，主主打打““綠綠色色奢奢侈侈概概念念””。。高端端品品牌牌客客戶戶互互動動———每每次次