精品課件商品價(jià)格與消費(fèi)心理

第7章

商品價(jià)格與消費(fèi)心理

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：商品價(jià)格的概念及功能消費(fèi)者的價(jià)格心理特征價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)定價(jià)的心理技巧影響定價(jià)的因素

7.1.1商品價(jià)格的概念經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品與貨幣交換比例的指數(shù)，是商品經(jīng)濟(jì)特有的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)范疇。而營(yíng)銷心理學(xué)有關(guān)價(jià)格的含義則是指建立在消費(fèi)者心理基礎(chǔ)之上的各種商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。7.1商品價(jià)格

7.1.2需求價(jià)格彈性

商品的需求強(qiáng)度商品的替代性需求價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率

價(jià)格Ｐ1Ｐ2０Ｑ2

Ｑ1

需求量

０

Ｑ2Ｑ1

需求量?jī)r(jià)格Ｐ1Ｐ2(a）彈性需求大

（b）彈性需求小

圖7．1彈性需求7.1.3商品價(jià)格的功能在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，商品價(jià)格的功能是指商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的影響，以及影響過程中消費(fèi)者所產(chǎn)生的價(jià)格心理現(xiàn)象。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，通常把價(jià)格與商品的其他要素如質(zhì)量、品牌、性能等綜合起來加以評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上決定是否購(gòu)買。然而，就對(duì)消費(fèi)者的影響而言，價(jià)格又有著與其他商品要素不同的心理作用機(jī)制。具體表現(xiàn)在以下方面：

7.1.3商品價(jià)格的功能

商品價(jià)格的功能衡量商品價(jià)值功能

自我意識(shí)比擬功能

調(diào)節(jié)需求功能

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比擬

生活情趣比擬

觀念更新比擬

文化修養(yǎng)比擬

消費(fèi)者的價(jià)格心理，是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。它是由消費(fèi)者自身的個(gè)性心理和對(duì)價(jià)格的知覺判斷共同構(gòu)成的。消費(fèi)者的價(jià)格判斷既受其心理影響，也受到某些客觀因素，如銷售環(huán)境、氣氛、地點(diǎn)和商品等因素的影響。價(jià)格判斷具有主觀性和客觀性的雙重性質(zhì)。7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理

7.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

美國(guó)亞利桑那一家珠寶店采購(gòu)到一批漂亮的綠寶石。此次采購(gòu)數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，減價(jià)銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會(huì)一搶而光的商品，好幾天過去，購(gòu)買者卻寥寥無幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還高，應(yīng)再降低一些？

案例:越貴越暢銷的綠寶石

7.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來不及仔細(xì)研究那批貨降價(jià)多少，老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按1／2的價(jià)格賣掉?！庇捎谥?，關(guān)鍵的字體l／2沒有寫清楚，店員將其讀成“1～2倍的價(jià)格”。

案例:越貴越暢銷的綠寶石

7.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

店員們將綠寶石的價(jià)格先提高一倍，沒想到購(gòu)買者越來越多；又將價(jià)格提高一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，見寶石銷售一空，一問價(jià)格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時(shí)開懷大笑，這可真是歪打正著了。案例:越貴越暢銷的綠寶石

7.2.1消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)價(jià)格心理理特征1．消費(fèi)者者對(duì)價(jià)格格的習(xí)慣慣性2．消費(fèi)者者對(duì)價(jià)格格的敏感感性3．消費(fèi)者者對(duì)價(jià)格格的感受受性4．消費(fèi)者者對(duì)價(jià)格格的傾向向性５．消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格的逆逆反性特征7.2.2價(jià)格格變動(dòng)與與消費(fèi)者者的心理理反應(yīng)1．消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格調(diào)整整的心理理及行為為反應(yīng)價(jià)格調(diào)整整調(diào)低商品品價(jià)格調(diào)高商品品價(jià)格7.2.2價(jià)格格變動(dòng)與與消費(fèi)者者的心理理反應(yīng)2．價(jià)格格調(diào)整的的心理策策略及技技巧（1）商品降降價(jià)的心心理策略略及技巧巧。﹥企業(yè)考慮慮降價(jià)的原原因策略一7.2.2價(jià)格格變動(dòng)與與消費(fèi)者者的心理理反應(yīng)2．價(jià)格格調(diào)整的的心理策策略及技技巧（1）商品降降價(jià)的心心理策略略及技巧巧。﹥商品降價(jià)價(jià)應(yīng)具備的條條件策略二7.2.2價(jià)格格變動(dòng)與與消費(fèi)者者的心理理反應(yīng)2．價(jià)格格調(diào)整的的心理策策略及技技巧（1）商品降降價(jià)的心心理策略略及技巧巧。﹥降價(jià)的時(shí)時(shí)機(jī)策略三7.2.2價(jià)格格變動(dòng)與與消費(fèi)者者的心理理反應(yīng)2．價(jià)格格調(diào)整的的心理策策略及技技巧（1）商品降降價(jià)的心心理策略略及技巧巧。﹥降價(jià)的幅幅度策略四7.2.2價(jià)格格變動(dòng)與與消費(fèi)者者的心理理反應(yīng)2．價(jià)格格調(diào)整的的心理策策略及技技巧（1）商品降降價(jià)的心心理策略略及技巧巧。﹥降價(jià)的原原則策略五7.2.2價(jià)格格變動(dòng)與與消費(fèi)者者的心理理反應(yīng)2．價(jià)格格調(diào)整的的心理策策略及技技巧（1）商品降降價(jià)的心心理策略略及技巧巧。﹥降價(jià)的技技巧策略六7.2.2價(jià)格格變動(dòng)與與消費(fèi)者者的心理理反應(yīng)2．價(jià)格格調(diào)整的的心理策策略及技技巧（2）商品提提價(jià)的心心理策略略及技巧巧。﹥企業(yè)考慮慮提價(jià)的原原因策略一7.2.2價(jià)格格變動(dòng)與與消費(fèi)者者的心理理反應(yīng)2．價(jià)格格調(diào)整的的心理策策略及技技巧（2）商品提提價(jià)的心心理策略略及技巧巧。﹥商品提價(jià)價(jià)應(yīng)具備的條條件策略二7.2.2價(jià)格格變動(dòng)與與消費(fèi)者者的心理理反應(yīng)2．價(jià)格格調(diào)整的的心理策策略及技技巧（2）商品提提價(jià)的心心理策略略及技巧巧。﹥提價(jià)的時(shí)時(shí)機(jī)策略三7.2.2價(jià)格格變動(dòng)與與消費(fèi)者者的心理理反應(yīng)2．價(jià)格格調(diào)整的的心理策策略及技技巧（2）商品提提價(jià)的心心理策略略及技巧巧。﹥提價(jià)的幅幅度策略四7.2.2價(jià)格格變動(dòng)與與消費(fèi)者者的心理理反應(yīng)2．價(jià)格格調(diào)整的的心理策策略及技技巧（2）商品提提價(jià)的心心理策略略及技巧巧。﹥提價(jià)原則則策略五7.2.2價(jià)格格變動(dòng)與與消費(fèi)者者的心理理反應(yīng)2．價(jià)格格調(diào)整的的心理策策略及技技巧（2）商品提提價(jià)的心心理策略略及技巧巧。﹥提價(jià)技巧巧策略六7.3.1定價(jià)價(jià)的方法法（1）成成本加成成定價(jià)法法。所謂謂成本加加成定價(jià)價(jià)是指按按照單位位成本加加上一定定百分比比的利潤(rùn)潤(rùn)來確定定產(chǎn)品銷銷售價(jià)格格。單位產(chǎn)品品售價(jià)＝＝單位產(chǎn)產(chǎn)品成本本（1+成本加成成率）1．成本本導(dǎo)向定定價(jià)法7.3商品定價(jià)價(jià)的心理理策略7.3.1定價(jià)價(jià)的方法法（2）售售價(jià)加成成法。單價(jià)＝單單位產(chǎn)品品成本／／（1－售價(jià)加成成率）式中，售售價(jià)加成成率＝預(yù)預(yù)期到期期利潤(rùn)/（價(jià)格格×銷售售量）1．成本本導(dǎo)向定定價(jià)法7.3.1定價(jià)價(jià)的方法法（3）投投資收益益率定價(jià)價(jià)法。投投資收益益率定價(jià)價(jià)法也叫叫目標(biāo)收收益率法法，企業(yè)業(yè)希望確確定的價(jià)價(jià)格能帶帶來目標(biāo)標(biāo)投資收收益率。。單位產(chǎn)品品價(jià)格＝＝總成本本×（1+目標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)率）／／預(yù)計(jì)銷銷售量1．成本本導(dǎo)向定定價(jià)法7.3.1定價(jià)價(jià)的方法法（4）邊邊際成本本定價(jià)法法。該方方法以變變動(dòng)成本本作為定定價(jià)基礎(chǔ)礎(chǔ)，只要要定價(jià)高高于變動(dòng)動(dòng)成本，，企業(yè)就就可以獲獲得邊際際收益（（邊際貢貢獻(xiàn)），，用以抵抵補(bǔ)固定定成本，，剩余即即為盈利利。單位產(chǎn)品品價(jià)格＝＝（總的的變動(dòng)成成本+邊邊際貢獻(xiàn)獻(xiàn)）／預(yù)預(yù)計(jì)銷售售量式中，邊邊際貢獻(xiàn)獻(xiàn)＝預(yù)計(jì)計(jì)銷售收收入－總總的變動(dòng)動(dòng)成本1．成本本導(dǎo)向定定價(jià)法7.3.1定價(jià)價(jià)的方法法（5）盈盈虧平衡衡定價(jià)法法。按照照生產(chǎn)某某種產(chǎn)品品的總成成本和銷銷售收入入維持平平衡的原原則，來來制定產(chǎn)產(chǎn)品的保保本價(jià)格格。單位產(chǎn)品品保本價(jià)價(jià)格＝（（固定成成本+總總的變動(dòng)動(dòng)成本））／預(yù)計(jì)計(jì)銷售量量＝固定定成本／／預(yù)計(jì)銷銷售量+單位變變動(dòng)成本本1．成本本導(dǎo)向定定價(jià)法7.3.1定定價(jià)價(jià)的的方方法法2．．需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法⑤做做出出決決策策①以以理理解解價(jià)價(jià)值值為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)確確定定初初始始價(jià)價(jià)格格②預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)銷銷量量③確確定定目目標(biāo)標(biāo)和和稅稅值值④預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)目目標(biāo)標(biāo)成成本本（1））理理解解價(jià)價(jià)值值定定價(jià)價(jià)法法。。7.3.1定定價(jià)價(jià)的的方方法法①以以不不同同的的顧顧客客群群為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。②以以產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。③以以地地區(qū)區(qū)效效用用為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。④以以時(shí)時(shí)問問效效用用為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。2．．需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法（2））區(qū)區(qū)分分需需求求定定價(jià)價(jià)法法。。7.3.1定定價(jià)價(jià)的的方方法法2．．需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法（3））可可銷銷價(jià)價(jià)格格倒倒推推法法。。（4））拍拍賣賣定定價(jià)價(jià)法法。。7.3.1定定價(jià)價(jià)的的方方法法3．．競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法（1））隨隨行行就就市市定定價(jià)價(jià)法法。。壟斷斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)完全全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)隨行行就就市市定定價(jià)價(jià)法法確定定““行行市市””7.3.1定定價(jià)價(jià)的的方方法法3．．競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法（2））競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)價(jià)價(jià)格格定定價(jià)價(jià)法法。。

一些實(shí)力雄厚、信譽(yù)好的企業(yè)多采用此法，這種定價(jià)法的關(guān)鍵在于知己知彼，勤于分析，隨時(shí)調(diào)整。一般情況下，企業(yè)通過多方面因素與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。

7.3.1定定價(jià)價(jià)的的方方法法3．．競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法（3））密密封封投投標(biāo)標(biāo)定定價(jià)價(jià)法法。。

密封投標(biāo)定價(jià)法主要適用于投機(jī)交易的方式，投標(biāo)目的就在于中標(biāo)并獲利。故無須在預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格意向的基礎(chǔ)上提出自己的報(bào)價(jià)，最佳報(bào)價(jià)應(yīng)該是使預(yù)期收益達(dá)到盡可能高的價(jià)格。7.3.1定定價(jià)價(jià)的的方方法法3．．競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法（3））密密封封投投標(biāo)標(biāo)定定價(jià)價(jià)法法。。企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾個(gè)備選的投標(biāo)價(jià)格方案，并依據(jù)成本利潤(rùn)率計(jì)算出企業(yè)可能盈利的各個(gè)價(jià)格水平

確定投標(biāo)價(jià)格的方法7.3.1定定價(jià)價(jià)的的方方法法3．．競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法（3））密密封封投投標(biāo)標(biāo)定定價(jià)價(jià)法法。。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和可能報(bào)價(jià)，確定本企業(yè)各個(gè)備選方案的中標(biāo)機(jī)會(huì)

7.3.1定定價(jià)價(jià)的的方方法法3．．競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法（3））密密封封投投標(biāo)標(biāo)定定價(jià)價(jià)法法。。根據(jù)每個(gè)方案可能的盈利水平和中標(biāo)概率，計(jì)算每個(gè)方案的期望利潤(rùn)

7.3.1定定價(jià)的方法3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)法（3）密封投投標(biāo)定價(jià)法。。預(yù)期收益＝（報(bào)價(jià)－直接成本）×中標(biāo)概率－失標(biāo)損失×（1－中標(biāo)概率）＝毛利×中標(biāo)概率－失標(biāo)損失×失標(biāo)概率

7.3.2定定價(jià)的心理技技巧（1）撇脂定定價(jià)。指在新新產(chǎn)品進(jìn)入市市場(chǎng)初期，利利用消費(fèi)者的的求新、獵奇奇和追求時(shí)尚尚的心理，將將價(jià)格定得很很高，大大超超出商品的實(shí)實(shí)際價(jià)值。這這種定價(jià)技巧巧的優(yōu)點(diǎn)是：：①能盡快收回回成本，賺取取利潤(rùn)，減少少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；；②提高新產(chǎn)品品身份，塑造造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品的形象，從從而提高新產(chǎn)產(chǎn)品的知名度度；1．新產(chǎn)品定定價(jià)的心理技技巧7.3.2定定價(jià)的心理技技巧③擴(kuò)大價(jià)格調(diào)調(diào)整的回旋余余地，提高了了價(jià)格的適應(yīng)應(yīng)能力，有助助于企業(yè)的盈盈利能力。這這種定價(jià)技巧巧的缺點(diǎn)是：：①由于價(jià)格過過高，在一定定程度上有損損消費(fèi)者的利利益；②當(dāng)新產(chǎn)品尚尚未在消費(fèi)者者心中樹立起起較高聲譽(yù)時(shí)時(shí)，價(jià)格超過過消費(fèi)者的心心理標(biāo)準(zhǔn)，可可能會(huì)導(dǎo)致商商品無人問津津，不利于開開拓市場(chǎng)；1．新產(chǎn)品定定價(jià)的心理技技巧7.3.2定定價(jià)的心理技技巧③利潤(rùn)豐厚迅迅速吸引其他他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入入，會(huì)誘發(fā)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，最終迫迫使企業(yè)降價(jià)價(jià)；④長(zhǎng)期占領(lǐng)市市場(chǎng)或進(jìn)一步步提高市場(chǎng)占占有率比較困困難，除非具具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的產(chǎn)品迎合合目標(biāo)市場(chǎng)的的需要，企業(yè)業(yè)才能在快速速賺取暴利的的同時(shí)，提升升市場(chǎng)占有率率。適宜采取取撇脂定價(jià)的的情況有：1．新產(chǎn)品定定價(jià)的心理技技巧7.3.2定定價(jià)的心理技技巧①在市場(chǎng)上有有相當(dāng)一部分分消費(fèi)者對(duì)這這種產(chǎn)品具有有缺乏彈性的的需求；②小批量的生生產(chǎn)和銷售產(chǎn)產(chǎn)品的成本和和費(fèi)用并不高高；③高價(jià)在一定定時(shí)間內(nèi)不致致引起競(jìng)爭(zhēng)者者的加入；④高質(zhì)量、高高檔次產(chǎn)品。。1．新產(chǎn)品定定價(jià)的心理技技巧7.3.2定定價(jià)的心理技技巧（2）滲透定定價(jià)。滲透定定價(jià)以低價(jià)投投放新產(chǎn)品，，利用消費(fèi)者者求實(shí)惠、求求價(jià)廉的心理理，使產(chǎn)品在在市場(chǎng)上廣泛泛滲透，以便便提高企業(yè)的的市場(chǎng)份額。。然后隨著市市場(chǎng)份額的提提高再調(diào)整價(jià)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)企企業(yè)贏利。采采用這種技巧巧的好處是：：①低價(jià)能迅速速打開新產(chǎn)品品銷路，有利利于提高企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)占有有率，為新產(chǎn)產(chǎn)品的生存打打下根基；1．新產(chǎn)品定定價(jià)的心理技技巧7.3.2定定價(jià)的心理技技巧②物美價(jià)廉的的產(chǎn)品，能夠夠爭(zhēng)取到較多多的消費(fèi)者，，使新產(chǎn)品一一進(jìn)入市場(chǎng)就就能在消費(fèi)者者心中樹立良良好的價(jià)格形形象；③低價(jià)薄利不不易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，有利于企企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)。這種種技巧的不足足之處有：1．新產(chǎn)品定定價(jià)的心理技技巧7.3.2定定價(jià)的心理技技巧①投資回收期期較長(zhǎng)，且價(jià)價(jià)格變動(dòng)余地地小，難以應(yīng)應(yīng)付在短期內(nèi)內(nèi)驟然出現(xiàn)的的競(jìng)爭(zhēng)或需求求的較大變化化，增大了企企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；②逐步提高價(jià)價(jià)格會(huì)使消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生抵觸觸心理，有些些顧客會(huì)轉(zhuǎn)而而購(gòu)買其他品品牌；③要求新產(chǎn)品品必須具備較較高的品質(zhì)。。適宜采取滲滲透定價(jià)的情情況有：1．新產(chǎn)品定定價(jià)的心理技技巧7.3.2定定價(jià)的心理技技巧①對(duì)于價(jià)格彈彈性大的產(chǎn)品品；②企業(yè)將之作作為先發(fā)制人人的競(jìng)爭(zhēng)策略略，有助于奪奪取市場(chǎng)占有有率；③在成熟市場(chǎng)場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)；④當(dāng)大多數(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者都降低低了價(jià)格時(shí)；；⑤對(duì)于需求價(jià)價(jià)格彈性大、、購(gòu)買率高、、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)產(chǎn)品。1．新產(chǎn)品定定價(jià)的心理技技巧7.3.2定定價(jià)的心理技技巧（3）滿意定定價(jià)。滿意定定價(jià)是介于撇撇脂定價(jià)和滲滲透定價(jià)之間間的一種定價(jià)價(jià)技巧。這種定價(jià)策略略適用于那些些日常生活消消費(fèi)品和技術(shù)術(shù)含量不高的的新產(chǎn)品。1．新產(chǎn)品定定價(jià)的心理技技巧7.3.2定定價(jià)的心理技技巧（1）習(xí)慣定定價(jià)。習(xí)慣定定價(jià)是根據(jù)消消費(fèi)者的價(jià)格格習(xí)慣心理而而制定的符合合消費(fèi)者習(xí)慣慣的商品價(jià)格格。采取這種定價(jià)價(jià)技巧的特點(diǎn)點(diǎn)是商品的質(zhì)質(zhì)量和零售價(jià)價(jià)格具有穩(wěn)定定性。即使商品的生生產(chǎn)成本略有有升降，也不不應(yīng)過快地變變動(dòng)銷售價(jià)格格，否則容易易引起消費(fèi)者者的逆反心理理。2．一般產(chǎn)品品定價(jià)的心理理技巧7.3.2定定價(jià)的心理技技巧（2）聲望定定價(jià)。聲望定定價(jià)是企業(yè)利利用自己在長(zhǎng)長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，，在消費(fèi)者心心目中樹立起起的聲望，通通過制定較高高的價(jià)格，來來滿足消費(fèi)者者的求名心理理和炫耀心理理的一種定價(jià)價(jià)技巧。企業(yè)采取這種種定價(jià)技巧時(shí)時(shí)，必須注意意以下幾點(diǎn)：：①經(jīng)營(yíng)的商品品和服務(wù)必須須保證高質(zhì)量量。②價(jià)格并不是是越高越好。。2．一般產(chǎn)品品定價(jià)的心理理技巧7.3.2定定價(jià)的心理技技巧③重視消費(fèi)者者對(duì)商品和服服務(wù)的反應(yīng)，，不斷改善商商品的質(zhì)量及及功能，加強(qiáng)強(qiáng)售后服務(wù)，，提高服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。④切忌將這種種定價(jià)策略濫濫用到一般的的商品和服務(wù)務(wù)上或一般商商店中，造成成消費(fèi)者的反反感，給企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)招致不不可挽回的損損失。2．一般產(chǎn)品品定價(jià)的心理理技巧7.3.2定定價(jià)的心理技技巧（3）尾數(shù)定定價(jià)。尾數(shù)定定價(jià)是指商品品的價(jià)格處于于整數(shù)和零頭頭的分界線時(shí)時(shí)，定價(jià)不能能取整數(shù)而取取零頭的定價(jià)價(jià)技巧。目前，尾數(shù)定定價(jià)技巧是國(guó)國(guó)際市場(chǎng)上廣廣為流行的一一種零售商品品的定價(jià)技巧巧。尾數(shù)定價(jià)給消消費(fèi)者的心理理感受是：①商品價(jià)格非非常精確。2．一般產(chǎn)品品定價(jià)的心理理技巧7.3.2定定價(jià)的心理技技巧②尾數(shù)定價(jià)給給消費(fèi)者以價(jià)價(jià)格偏低的感感覺。③尾數(shù)定價(jià)易易使消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)格下降降的心理錯(cuò)覺覺。尾數(shù)定價(jià)策略略給人以計(jì)算算精確，價(jià)格格已達(dá)最低限限度的感覺，，而深受廣大大消費(fèi)者歡迎迎。但這種定定價(jià)技巧只適適用于價(jià)值小小、數(shù)量大、、銷售面廣、、購(gòu)買次數(shù)頻頻繁的日用消消費(fèi)品，且價(jià)價(jià)格宜低不宜宜高。2．一般產(chǎn)品品定價(jià)的心理理技巧7.3.2定定價(jià)的心理技技巧（4）整數(shù)定定價(jià)。整數(shù)定定價(jià)指企業(yè)把把商品價(jià)格定定在整數(shù)上的的一種定價(jià)技技巧。它與尾尾數(shù)定價(jià)正好好相反，其特特點(diǎn)是舍零取取整，價(jià)格宜宜高不宜低。。從經(jīng)營(yíng)的角度度看，價(jià)格定定為整數(shù)既便便于記憶，又又方便購(gòu)買，，免去了價(jià)款款找零的麻煩煩，因此，對(duì)對(duì)價(jià)值較低的的方便商品也也適合選擇這這種定價(jià)策略略。2．一般產(chǎn)品品定價(jià)的心理理技巧7.3.2定定價(jià)的心理技技巧（5）分級(jí)定定價(jià)。分級(jí)定定價(jià)是指企業(yè)業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分理論，對(duì)對(duì)不同檔次的的商品采取差差別定價(jià)的技技巧。必須充分考慮慮不同消費(fèi)者者的心理需要要，商品檔次次的劃分應(yīng)根根據(jù)不同的商商品而定，既既不能過多，，也不能太少少，要便利消消費(fèi)者挑選。。價(jià)差要符合消消費(fèi)者的購(gòu)買買心理，既不不能過大，也也不能過小。。2．一般產(chǎn)品品定價(jià)的心理理技巧7.3.2定定價(jià)的心理技技巧（6）折扣定定價(jià)。折扣定定價(jià)是指企業(yè)業(yè)在一定的市市場(chǎng)范圍內(nèi)，，以目標(biāo)價(jià)格格為標(biāo)準(zhǔn)，為為維持和擴(kuò)大大市場(chǎng)占有率率而采取的減減價(jià)求銷的價(jià)價(jià)格策略。①數(shù)量量折扣扣價(jià)。。數(shù)量量折扣扣是企企業(yè)根根據(jù)消消費(fèi)者者所購(gòu)購(gòu)商品品數(shù)量量的多多少，，給予予不同同的減減價(jià)優(yōu)優(yōu)惠，，即批批量作作價(jià)。。數(shù)量折折扣有有累計(jì)計(jì)數(shù)量量折扣扣和一一次性性數(shù)量量折扣扣兩種種具體體形式式。2．一一般產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)的的心理理技巧巧7.3.2定價(jià)價(jià)的心心理技技巧②付款款折扣扣。付付款折折扣是是指企企業(yè)按按照顧顧客在在不同同的約約定日日期付付款而而給予予不同同折扣扣的一一種定定價(jià)技技巧。。在美國(guó)國(guó)的食食品行行業(yè)，，典型型的付付款折折扣具具有這這樣的的形式式：5／15，，Net（凈）30。購(gòu)房者者若一一次付付款，，則給給予10%～15%的優(yōu)優(yōu)惠，，若分分期付付款或或通過過銀行行按揭揭，則則不給給折扣扣。2．一一般產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)的的心理理技巧巧7.3.2定價(jià)價(jià)的心心理技技巧③季節(jié)節(jié)折扣扣。季季節(jié)折折扣是是企業(yè)業(yè)為了了促進(jìn)進(jìn)這季季商品品的銷銷售，，利用用優(yōu)惠惠價(jià)格格，激激發(fā)消消費(fèi)者者違時(shí)時(shí)購(gòu)買買熱情情的一一種價(jià)價(jià)格技技巧。。折扣定價(jià)注注意到實(shí)際際市場(chǎng)價(jià)格格與目標(biāo)價(jià)價(jià)格的差異異，是一種種競(jìng)爭(zhēng)力較較強(qiáng)、彈性性較大、買買賣雙方都都愿意接受受的價(jià)格策策略。減價(jià)優(yōu)惠的的幅度要適適中，時(shí)機(jī)機(jī)要把握準(zhǔn)準(zhǔn)，以免遭遭到買方的的拒絕。2．一般產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)的的心理技巧巧7.3.2定價(jià)的心心理技巧（7）招徠徠定價(jià)。指指企業(yè)為了了招徠更多多的顧客，，有意將某某些日用消消費(fèi)品的價(jià)價(jià)格定得很很低，甚至至低于成本本，從而增增加總盈利利的一種定定價(jià)技巧。。有些企業(yè)在在采用這種種定價(jià)策略略時(shí)，利用用了消費(fèi)者者的投機(jī)心心理?！疤貎r(jià)”商商品應(yīng)該是是消費(fèi)者熟熟悉的、質(zhì)質(zhì)量得到公公認(rèn)的或容容易鑒別的的日常用品品或生活必必需品。2．一般產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)的的心理技巧巧7.3.2定價(jià)的心心理技巧（8）組合合定價(jià)。組組合定價(jià)指指企業(yè)在生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)兩兩種或兩種種以上的互互相關(guān)聯(lián)、、互相補(bǔ)充充的商品時(shí)時(shí)，根據(jù)消消費(fèi)者的心心理而采取取的相互補(bǔ)補(bǔ)充的定價(jià)價(jià)技巧。對(duì)于配套商商品，既可可以實(shí)行成成套購(gòu)買優(yōu)優(yōu)惠價(jià)也可可以實(shí)行贈(zèng)贈(zèng)送配套小小商品的定定價(jià)技巧。。2．一般產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)的的心理技巧巧7.3.3影響定價(jià)價(jià)的因素1．影響定定價(jià)的一般般因素影響定價(jià)的的一般因素素產(chǎn)品價(jià)值量量貨幣價(jià)值國(guó)際市場(chǎng)價(jià)價(jià)格產(chǎn)品供求關(guān)關(guān)系市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)7.3.3影響定價(jià)價(jià)的因素2．影響定定價(jià)的社會(huì)會(huì)心理因素素影響定價(jià)的的社會(huì)心理理因素價(jià)格預(yù)期心心理價(jià)格攀比心心理傾斜心理與與補(bǔ)償心理理價(jià)格觀望心心理本章小結(jié)價(jià)格是消費(fèi)費(fèi)心理中最最敏感的因因素。深入入研究?jī)r(jià)格格對(duì)消費(fèi)者者的心理影影響，把握握其價(jià)格心心理特性，，是企業(yè)正正確制定價(jià)價(jià)格策略的的基礎(chǔ)和前前提。價(jià)格格的心理功功能主要有有衡量商品品價(jià)值、自自我意識(shí)比比擬、調(diào)節(jié)節(jié)消費(fèi)需求求。價(jià)格心理，，是指消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)買買過程中對(duì)對(duì)價(jià)格刺激激的各種心心理反應(yīng)及及其表現(xiàn)。。它是由消消費(fèi)者自身身的個(gè)性心心理和對(duì)價(jià)價(jià)格的知覺覺判斷共同同構(gòu)成的。。消費(fèi)者的的價(jià)格心理理特征主要要有習(xí)慣性性心理、敏敏感性心理理、感受性性心理、傾傾向性心理理和逆反性性心理。本章小結(jié)消費(fèi)者的心心理隨著商商品價(jià)格變變動(dòng)而變化化，因而，，企業(yè)無論論是降低還還是提價(jià)，，都應(yīng)清楚楚認(rèn)識(shí)到各各調(diào)價(jià)方式式的優(yōu)勢(shì)和和不足，選選準(zhǔn)適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)機(jī)進(jìn)行行價(jià)格變動(dòng)動(dòng)，以免超超越消費(fèi)者者對(duì)價(jià)格變變動(dòng)的心理理接受程度度。商品價(jià)格是是影響商品品銷售的重重要因素，，制定商品品價(jià)格要講講究策略。。制定商品品價(jià)格時(shí)，，除了依據(jù)據(jù)商品的成成本、需求求和競(jìng)爭(zhēng)等等因素外，，還要考慮慮消費(fèi)者的的各種心理理因素，針針對(duì)不同種種類的商品品及不同的的購(gòu)買對(duì)象象選擇正確確的價(jià)格策策略，以達(dá)達(dá)到促進(jìn)銷銷售，提高高市場(chǎng)占有有率的目的的。復(fù)習(xí)思考題題1．什么是是商品價(jià)格格？商品價(jià)價(jià)格有哪些些功能？2．消費(fèi)者的價(jià)價(jià)格心理主主要有哪些些特征？3．簡(jiǎn)述消消費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格調(diào)整的的心理及行行為反應(yīng)。。4．價(jià)格調(diào)調(diào)整的心理理策略及技技巧有哪些些？復(fù)習(xí)思考題題5．簡(jiǎn)述常常用的商品品定價(jià)方法法？6．商品定定價(jià)有哪些些主要的心心理技巧？？7．簡(jiǎn)述影影響定價(jià)的的因素？再見9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:02:0603:02:0603:021/5/20233:02:06AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:02:0603:02Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:02:0603:02:0603:02Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:02:0603:02:06January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。05一月20233:02:06上午03:02:061月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:02上上午午1月-2303:02January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/53:02:0603:02:0605January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:02:06上午午3:02上午午03:02:061月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:02:0603:02:0603:021/5/20233:02:06AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:02:0603:02Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得