世聯(lián)北京月亮河二期項(xiàng)目整體定位發(fā)展戰(zhàn)略及物業(yè)發(fā)展建議

月亮河二期項(xiàng)目整體定位、

發(fā)展戰(zhàn)略及物業(yè)發(fā)展建議本報(bào)告總體結(jié)構(gòu)第一部分項(xiàng)目背景與客戶目標(biāo)第二部分項(xiàng)目問題解析第三部分解決方案探討第四部分經(jīng)濟(jì)測(cè)算第五部分物業(yè)發(fā)展建議2項(xiàng)目背景開發(fā)背景地塊資源優(yōu)越，希望充分實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值，獲得較好的利潤(rùn)。地塊指標(biāo)開發(fā)內(nèi)容東潤(rùn)投資有限公司擬在月亮河度假村及月亮城堡私人酒店的南側(cè)地塊開發(fā)住宅項(xiàng)目；項(xiàng)目預(yù)計(jì)2007年6月份左右開始正式銷售。月亮城堡項(xiàng)目地塊月亮河度假村占地7.63萬(wàn)平米，合114.33畝；建筑面積22.8萬(wàn)左右，容積率2.8~3；限高100米；3客戶目標(biāo)——顧問工作圍繞實(shí)現(xiàn)開發(fā)商目標(biāo)進(jìn)行1實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值為首要目標(biāo)，體現(xiàn)為獲得較高利潤(rùn)2保證一定的銷售速度為次要目標(biāo)4本報(bào)告總體結(jié)構(gòu)第一部分項(xiàng)目背景與客戶目標(biāo)第二部分項(xiàng)目問題解析第三部分解決方案探討第四部分經(jīng)濟(jì)測(cè)算第五部分物業(yè)發(fā)展建議5我們通過本體條件解析和市場(chǎng)分析認(rèn)為實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)面臨如下核心問題考慮利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，本項(xiàng)目的核心問題在于：本體優(yōu)勢(shì)與通州客戶價(jià)值取向的錯(cuò)位區(qū)域規(guī)劃分析地塊資源條件解析通州區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析通州區(qū)城市定位通州區(qū)整體規(guī)劃與運(yùn)河規(guī)劃重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃6北京城市空間結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀和政府遠(yuǎn)景規(guī)劃表明CBD分化出的功能只能向東部發(fā)展帶轉(zhuǎn)移北部分布有亞運(yùn)村、奧林匹克公園以及中關(guān)村高科技園區(qū)，產(chǎn)業(yè)布局完善西部以山地為主，限制發(fā)展，發(fā)展方向以生態(tài)保護(hù)為主題南城區(qū)域認(rèn)知度比較低，配套設(shè)施較為落后，整體發(fā)展速度落后于其他東部區(qū)域認(rèn)知度比較高，居住功能吸納了CBD、燕莎以及使館區(qū)的高端收入群體，基礎(chǔ)配套設(shè)施完善，具備良好的發(fā)展前景北京市2004-2020年整體發(fā)展規(guī)劃把東部定位為城市未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，是承接中心人口、職能疏散和新產(chǎn)業(yè)聚集的主要地區(qū)北京市政治中心國(guó)家政治中心體育產(chǎn)業(yè)區(qū)媒體中心西部生態(tài)帶東部發(fā)展帶7通州區(qū)發(fā)展定位——面向區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展的綜合性服務(wù)新城城市規(guī)劃中的重點(diǎn)新城通州區(qū)現(xiàn)狀通州位于北京市東部，是距離北京市最近的郊區(qū)縣。面積912.34平方公里，人口62.13萬(wàn)，產(chǎn)業(yè)以重工業(yè)和房地產(chǎn)為主通州區(qū)在大北京中的地位通州位于北京市“二軸—二帶—多中心”空間規(guī)劃的東部發(fā)展帶上。通州是北京市規(guī)劃大力發(fā)展的11個(gè)新城中，與順義、亦莊共同被列為3個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的新城。通州區(qū)發(fā)展定位通州區(qū)的發(fā)展定位是：面向區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展的綜合性服務(wù)新城。承擔(dān)著以下功能：①承接中心城人口疏解、聚集新增功能的重要使命②引導(dǎo)發(fā)展行政辦公、商務(wù)金融、文化、會(huì)展等功能，是中心城行政辦公、金融貿(mào)易等職能的補(bǔ)充配套區(qū)。8通州區(qū)發(fā)展目標(biāo)——區(qū)域服務(wù)中心、文化產(chǎn)業(yè)基地、濱水宜居新城構(gòu)建立足東部發(fā)展帶、服務(wù)首都、面向環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的區(qū)域服務(wù)中心；打造為首都文化中心服務(wù)、現(xiàn)代文化資源聚集、運(yùn)河文化彰顯的文化產(chǎn)業(yè)基地；建設(shè)具有多樣化高端服務(wù)設(shè)施和良好人居環(huán)境的濱水宜居新城。9通州未來(lái)規(guī)劃劃的空間結(jié)構(gòu)構(gòu)與功能布局局——“一河兩翼，，南拓東進(jìn)，，組團(tuán)發(fā)展””一河兩翼：通通州新城以運(yùn)運(yùn)河為魂，水水綠相映,綠綠廊鑲嵌,突突出以北運(yùn)河為紐紐帶的城市形形象及文化內(nèi)內(nèi)涵;運(yùn)河西岸改造造提升舊城，，運(yùn)河?xùn)|岸聚聚集城市新增增功能，新城舊城比比翼互動(dòng)、協(xié)協(xié)同發(fā)展。南拓東進(jìn)：南南部以外環(huán)線線、京塘公路路為界，東部部以六環(huán)路為為界，向外拓拓展，與亦莊莊新城、國(guó)際際空港聯(lián)動(dòng)，，形成新的發(fā)發(fā)展空間。組團(tuán)發(fā)展：以以六環(huán)路、京京哈高速路、、外環(huán)線及京京塘公路為分分界線，在空空間上形成六大功能組團(tuán)團(tuán)。與CBD功能能互補(bǔ)的商務(wù)務(wù)園、教育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園及新型型住宅區(qū)商務(wù)、商貿(mào)、、文化制造的的中心區(qū)主題公園、專專業(yè)會(huì)展等服服務(wù)區(qū)域乃至至東北亞地區(qū)區(qū)的功能區(qū)首都科技創(chuàng)新新轉(zhuǎn)化的聚集集地承接北京中心心城新增功能能的板塊生態(tài)環(huán)境良好好、土地集約約利用的新型型產(chǎn)業(yè)示范園園東六環(huán)京哈高速京沈高速10北運(yùn)河總體規(guī)規(guī)劃——城市市核心景觀軸軸，帶動(dòng)形成成運(yùn)河商務(wù)文文化中心2007年年年底北運(yùn)河沿沿岸景觀環(huán)境境改造將基本本完成2008年奧奧運(yùn)前，北運(yùn)運(yùn)河整體規(guī)劃劃將初現(xiàn)規(guī)模模運(yùn)潮減河河段段綠化整治工工程已啟動(dòng)，，整治后河床床將拓寬至100-120米，同時(shí)時(shí)將修建5萬(wàn)萬(wàn)平方米的綠綠地及三個(gè)景景觀團(tuán)。本項(xiàng)目位于運(yùn)運(yùn)河城市景觀觀帶的源頭，，并且北靠減減河，占據(jù)絕絕對(duì)的景觀資資源優(yōu)勢(shì)。11北運(yùn)河規(guī)劃———北岸源頭頭以商業(yè)、文文化娛樂會(huì)展展和商住功能能為主，南部部以住宅為主主規(guī)劃的實(shí)施將將使本項(xiàng)目處處于城市的核核心地段；產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的實(shí)實(shí)施將落后于于運(yùn)河景觀規(guī)規(guī)劃。12北運(yùn)河規(guī)劃———南岸通過過舊城改造形形成商業(yè)商貿(mào)貿(mào)中心，不再再規(guī)劃住宅13東部發(fā)展帶聯(lián)絡(luò)線六環(huán)京沈高速通朝大街京通快速朝陽(yáng)北路至亦莊至順義通順路京平高速京哈高速通朝大街重大基礎(chǔ)設(shè)施施建設(shè)——道道路交通近期建設(shè)：北苑高架橋已已經(jīng)通車北關(guān)高架橋06年11月月份完工兩廣路東延（（通朝大街））06年春天天動(dòng)工，08年之前通車車芙蓉東路升級(jí)級(jí)為六環(huán)輔路路，06年6月份建成芙蓉東路將升升級(jí)為六環(huán)輔輔路紅色：高速公公路、

城市市快速路藍(lán)色：一級(jí)公公路綠色：二級(jí)公公路兩年內(nèi)通州與與中心城區(qū)的的橫向交通和和與順義、亦亦莊新城聯(lián)系系的縱向交通通將得到極大大的改善。北關(guān)高架北苑高架14重大基礎(chǔ)設(shè)施施建設(shè)——軌軌道交通，2010年前前啟動(dòng)M6支線M6M1M1支線S6至亦莊至順義政府尚未制定定軌道交通建建設(shè)的具體時(shí)時(shí)間表，擬于于2010年年前啟動(dòng)；規(guī)劃實(shí)現(xiàn)后本本項(xiàng)目將處于于軌道交通價(jià)價(jià)值的峰值點(diǎn)點(diǎn)。15重大基礎(chǔ)設(shè)施施建設(shè)——首首都機(jī)場(chǎng)南線線高速首都機(jī)場(chǎng)南南線（京承承高速公路路～東六環(huán)環(huán)路）公路路工程西起起京承高速速公路黃港港立交，東東至東六環(huán)環(huán)路，沿線線與京承高高速、京密密路、機(jī)場(chǎng)場(chǎng)高速、六六環(huán)路等18條主要要道路相交交，共設(shè)置置8座互通通式立交，，同步實(shí)施施輔路和支支線。主路路全長(zhǎng)18.2公里里，按高速速公路標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)建設(shè)。06年開工工，07年年底建成通通車六環(huán)路京承高速首都機(jī)場(chǎng)機(jī)場(chǎng)高速黃港該道路的修修通，將極極大縮短本本地塊到首首都機(jī)場(chǎng)的的交通時(shí)間間，為出行行帶來(lái)方便便。首都機(jī)場(chǎng)南南線16項(xiàng)目銷售期期規(guī)劃利好評(píng)評(píng)價(jià)時(shí)間軸20062005200720082009~運(yùn)河景觀改改造運(yùn)河產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)劃實(shí)施北苑高架北關(guān)高架兩廣路東延延芙蓉東路地鐵M6線線運(yùn)河規(guī)劃交通規(guī)劃首都機(jī)場(chǎng)南南線為本項(xiàng)目帶帶來(lái)實(shí)質(zhì)性性利好的規(guī)規(guī)劃是運(yùn)河河景觀改造造和道路交交通的改善善。17我們通過本本體條件解解析和市場(chǎng)場(chǎng)分析認(rèn)為為實(shí)現(xiàn)客戶戶目標(biāo)面臨臨如下核心心問題區(qū)域規(guī)劃分分析地塊資源條條件解析通州區(qū)房地地產(chǎn)市場(chǎng)分分析地塊指標(biāo)地塊邊界與進(jìn)入性地塊內(nèi)部現(xiàn)狀與外部環(huán)境地塊周邊配套考慮利潤(rùn)實(shí)實(shí)現(xiàn)，本項(xiàng)項(xiàng)目的核心心問題在于于：本體優(yōu)勢(shì)與與通州客戶戶價(jià)值取向向的錯(cuò)位18地塊經(jīng)濟(jì)技技術(shù)指標(biāo)———中等規(guī)規(guī)模，高容容積率項(xiàng)目目占地76250.66平米，，合114.33畝畝容積率2.8～3限高100米取地成本：：①北側(cè)地300萬(wàn)/畝(其中中包含該地地塊現(xiàn)狀電電器公司的的合同轉(zhuǎn)讓讓金200萬(wàn)元/畝畝）②其余地塊塊100萬(wàn)萬(wàn)/畝③樓面地價(jià)價(jià)約768元/平米西側(cè)地16076.87平方米北側(cè)地20452.4平方米東側(cè)地34508.68平方米4216.6平方米996.07平方米19地塊進(jìn)入性性京哈高速→→芙蓉東路路→芙蓉北北路→芙蓉蓉西路，從從地塊西側(cè)側(cè)進(jìn)入。京哈高速→→芙蓉東路路→芙蓉北北路→月亮亮城堡私人人酒店，從從地塊北側(cè)側(cè)進(jìn)入。新華大街→→通胡大街街→芙蓉西西路，從地地塊西側(cè)進(jìn)進(jìn)入。六環(huán)路→京哈高速速→芙蓉東東路→芙蓉蓉北路→芙芙蓉西路，，從地塊西西側(cè)進(jìn)入。。六環(huán)路→六環(huán)輔路路（規(guī)劃中中）→通胡胡大街→芙芙蓉西路，，從地塊西西側(cè)進(jìn)入。。20地塊內(nèi)部現(xiàn)現(xiàn)狀——大大致呈L性性，內(nèi)部地地勢(shì)平坦待拆遷電器器公司內(nèi)部原生樹樹木臨時(shí)房荒地21地塊邊界———鬧中取取靜的天然然私屬感度假村內(nèi)部部道路月亮城堡私私人酒店盡端路月亮河度假假村向南通往通通胡大街通胡大街22運(yùn)潮減河月亮城堡普通住宅：河畔麗景800畝運(yùn)河文化廣場(chǎng)運(yùn)河文化廣場(chǎng)地塊外部環(huán)環(huán)境——兩兩河環(huán)抱、、頂級(jí)樓盤盤與公園圍圍繞，與周周邊低價(jià)項(xiàng)項(xiàng)目形成天天然區(qū)隔北運(yùn)河月亮河度假村國(guó)花園高爾夫休閑俱樂部

23地塊周邊配配套——生生活配套較較齊備交通：938、312、319、728等十十多條公交交線路。商務(wù)：通州區(qū)政政府辦公區(qū)區(qū)、盛業(yè)商商務(wù)中心、、工商銀行行、農(nóng)業(yè)銀銀行、北京京銀行教育：紅旗幼兒兒園、中山山街小學(xué)、、東方小學(xué)學(xué)、通州四四中、通州州二中、黃黃埔大學(xué)、、國(guó)家法官官學(xué)院商業(yè)：上海世紀(jì)紀(jì)聯(lián)華超市市、通州百百貨商場(chǎng)、、華聯(lián)商廈廈、人民商商場(chǎng)、物美美便利店、、麥當(dāng)勞、、肯德雞等等醫(yī)院：骨傷醫(yī)院院、通州中中醫(yī)院、運(yùn)運(yùn)通醫(yī)院休閑：西海子公公園、運(yùn)河河文化廣場(chǎng)場(chǎng)、車站路路餐飲街運(yùn)河文化廣場(chǎng)物美超市盛業(yè)商務(wù)中心哈佛搖籃幼兒園24地塊周邊配配套——高高檔休閑、、娛樂配套套：月亮河河度假村月亮河度假假村——四四星級(jí)度假假酒店70萬(wàn)平米米園區(qū)，集集商務(wù)、休休閑、旅游游、美食、、健身等于于一體。規(guī)規(guī)劃建設(shè)一一座五星級(jí)級(jí)酒店。餐飲設(shè)施：：4個(gè)中中高檔餐廳廳，譚家食食府、咖啡啡廳、櫻花花日韓燒烤烤屋和月宮宮中餐廳；；酒店設(shè)施：：客房142套；多多功能宴會(huì)會(huì)廳及中小小型會(huì)議室室可容納300人；；康體設(shè)施：：高爾夫夫球練習(xí)場(chǎng)場(chǎng)、練馬場(chǎng)場(chǎng)、大型SPA溫泉泉館、游泳泳館、室外外網(wǎng)球場(chǎng)、、羽毛球、、臺(tái)球、乒乒乓球、沙沙弧球、射射箭、實(shí)彈彈射擊等；；康樂設(shè)施：：游藝廳、、棋牌室、、室外垂釣釣區(qū)、話匣匣子音樂酒酒吧、KTV等。25項(xiàng)目資源條條件評(píng)價(jià)區(qū)位不直接臨城城市主干道道，鬧中取取靜的區(qū)位位，地塊擁?yè)碛刑烊坏乃綄賹俑械貕K周邊與與頂級(jí)項(xiàng)目目和度假村村相鄰，區(qū)位形象高高尚交通地塊進(jìn)入性性較好，與與城市主干干道和高速速路有較便捷的交交通聯(lián)系未來(lái)兩年內(nèi)內(nèi)與中心城城區(qū)的交通通聯(lián)系將極極大改善景觀資源運(yùn)河與減河河，800畝運(yùn)河文文化廣場(chǎng)和和200畝畝運(yùn)河奧體體公園，景觀環(huán)境首首屈一指城市配套城市成熟區(qū)區(qū)邊緣，城城市基本配套比較完完善交通狀況和城市配套較好，景觀資源和區(qū)位條件是本項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)資源。26我們通過本本體條件解解析和市場(chǎng)場(chǎng)分析認(rèn)為為實(shí)現(xiàn)客戶戶目標(biāo)面臨臨如下核心心問題區(qū)域規(guī)規(guī)劃分分析地塊資資源條條件解解析通州區(qū)區(qū)房地地產(chǎn)市市場(chǎng)分分析市場(chǎng)片區(qū)劃分與分析市場(chǎng)特征與客戶總結(jié)考慮利利潤(rùn)實(shí)實(shí)現(xiàn)，，本項(xiàng)項(xiàng)目的的核心心問題題在于于：本體優(yōu)優(yōu)勢(shì)與與通州州客戶戶價(jià)值值取向向的錯(cuò)錯(cuò)位27通州區(qū)區(qū)房地地產(chǎn)片片區(qū)劃劃分依賴主主要交交通干干線，，通州州區(qū)房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)形成成了項(xiàng)項(xiàng)目相相對(duì)集集中的的四大大片區(qū)區(qū)輕軌沿線片區(qū)通胡大街片區(qū)運(yùn)潮減河北岸片區(qū)新華大街—運(yùn)河?xùn)|大街片區(qū)28輕軌沿沿線片片區(qū)概概況新華聯(lián)家園世紀(jì)星城巴克寓所蘇荷雅居格瑞雅居靚景名居瑞都國(guó)際世紀(jì)龍鼎時(shí)尚街區(qū)11Station本岸繡江南瑞都公園世家DBC加州小鎮(zhèn)梨園小鎮(zhèn)雅麗世居藍(lán)調(diào)沙龍日光清城當(dāng)代明筑新翠景園輕軌八八通線線于2003年年12月27日日正式式通車車運(yùn)行行；軌道交交通的的建成成通車車縮短短了中中心城城區(qū)與與通州州之間間的通通行時(shí)時(shí)間，，促進(jìn)進(jìn)了輕輕軌沿沿線土土地的的升值值，同同時(shí)帶帶動(dòng)了了沿線線房地地產(chǎn)市市場(chǎng)的的繁榮榮和活活躍；；輕軌八八通線線在通通州境境內(nèi)有有6個(gè)個(gè)站點(diǎn)點(diǎn)，每每個(gè)站站點(diǎn)都都是新新興樓樓盤的的聚集集地。。北苑果園九棵樹梨園臨河里土橋典型項(xiàng)項(xiàng)目：：瑞都都國(guó)際際、DBC加州州小鎮(zhèn)鎮(zhèn)、瑞瑞都公公園世世家、、世紀(jì)紀(jì)星城城………典型項(xiàng)項(xiàng)目資資料卡卡29輕軌沿沿線片片區(qū)特特征———軌軌道交交通驅(qū)驅(qū)動(dòng)、、供需需兩旺旺的同同質(zhì)化化市場(chǎng)場(chǎng)資源依依托產(chǎn)品價(jià)格與與銷售售狀況況客戶新興區(qū)區(qū)域，，依靠靠軌道道交通通與城城市中中心的的快速速連接接，公共交交通優(yōu)勢(shì)明明顯目前市市場(chǎng)主主流產(chǎn)產(chǎn)品以以板式小高層和和多層為主，開始出出現(xiàn)高層；產(chǎn)品以兩居和和三居為主，，兩居戶型面積積在100~120平方方米，三居戶戶型面積在130~150平方米之之間；供應(yīng)量大，占占通州區(qū)60%左右，隨隨著輕軌沿線線可開發(fā)土地地的減少，未未來(lái)的供應(yīng)量量將逐部南移移。主力客戶：中中小戶型客戶戶以CBD區(qū)區(qū)域的首次置置業(yè)年輕白領(lǐng)領(lǐng)為主大戶型客戶以以主要以東部部購(gòu)買力有限限的換房客戶戶為主購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素素：臨輕軌、、低總價(jià)目前在售項(xiàng)目目均價(jià)在3800～4700之間，，價(jià)格縱向隨隨輕軌往土橋橋方向遞減，，橫向隨離輕輕軌線的距離離增加而遞減減；主流兩居總價(jià)價(jià)在40~50萬(wàn)，三居居總價(jià)在50~60萬(wàn)；；主流產(chǎn)品銷售售狀況普遍較較好；片區(qū)內(nèi)樓盤之之間主要是價(jià)格和變相價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。30運(yùn)潮減河北岸岸片區(qū)概況運(yùn)通花園運(yùn)河岸上的院子楓露皇苑珠江國(guó)際城尚東庭京哈高速運(yùn)潮減河京杭大運(yùn)河運(yùn)潮減河在與與京杭大運(yùn)河河交匯處變?yōu)闉闁|西流向，，與其他片區(qū)區(qū)形成天然區(qū)區(qū)隔；京哈高速和減減河資源使片片區(qū)集中了通通州區(qū)域內(nèi)的的高檔樓盤，，以低密度的的別墅、類別別墅為主；由于城市資源源的缺乏和公公共交通不便便，片區(qū)內(nèi)還還存在低價(jià)普普通住宅和回回遷房。典型項(xiàng)目資料料卡31減河北岸片區(qū)區(qū)特征——低低密度與低檔檔普通住宅混混雜的價(jià)格驅(qū)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)資源依托產(chǎn)品價(jià)格與銷售狀狀況客戶減河資源，交交通依托京哈哈高速、潞苑苑南大街等。。獨(dú)棟、聯(lián)排、、疊拼等低密密度項(xiàng)目與低低檔普通住宅宅項(xiàng)目、回遷遷房混雜；非集中供應(yīng)地地區(qū)。目前新新開項(xiàng)目較少少，主要以各各項(xiàng)目的后續(xù)續(xù)供應(yīng)為主，，珠江國(guó)際城城后續(xù)供應(yīng)將將較大。低密度項(xiàng)目：：東部高級(jí)白白領(lǐng)、準(zhǔn)財(cái)富富階層普通住宅：通通州地緣性客客戶為主獨(dú)棟成交價(jià)在6800～9000元/平平方米之間，，總價(jià)200～～400萬(wàn)。疊拼、聯(lián)排在5000～～6000元元/平方米之之間，總價(jià)90～150萬(wàn)。普通住宅3200元/平平方米左右，個(gè)別品質(zhì)高高的項(xiàng)目4500元/平平方米（含精精裝修）?？們r(jià)相對(duì)較低低的低密度項(xiàng)項(xiàng)目銷售狀況況好低單價(jià)的普通通住宅銷售狀狀況較好高單價(jià)普通住住宅滯銷32新華大街—運(yùn)運(yùn)河?xùn)|大街片片區(qū)概況新華大街—運(yùn)運(yùn)河?xùn)|大街是是通州老城區(qū)區(qū)的交通動(dòng)脈脈；新華大街周邊邊地區(qū)是通州州老城區(qū)中心心，認(rèn)知好，，配套成熟；；區(qū)域發(fā)展較為為成熟，可開開發(fā)用地有限限，供應(yīng)量不不大。在水一方逸秀名園摩卡空間西上園藍(lán)山國(guó)際運(yùn)喬嘉園柳岸景園新華大街運(yùn)河?xùn)|大街典型項(xiàng)目資料料卡33新華大街—運(yùn)運(yùn)河?xùn)|大街片片區(qū)特征——供供應(yīng)量小的城城市配套驅(qū)動(dòng)動(dòng)型市場(chǎng)資源依托產(chǎn)品價(jià)格與銷售狀狀況客戶通州老城區(qū)的的成熟配套新華大街、玉玉帶河街、運(yùn)運(yùn)河?xùn)|大街的的交通小高層與高層層為主；主力戶型為90～110平方米兩居居；130～～150平方方米三居；新開項(xiàng)目少，，在售項(xiàng)目基基本處于尾房房狀態(tài)。普通住宅在3400～5000元/平方米之間間，多數(shù)項(xiàng)目目在4500元/平方米左右。二居40～50萬(wàn)；三居居55～65萬(wàn)。銷售狀況好，，存量消化，，目前基本處處于尾房狀態(tài)態(tài)。通州區(qū)地緣性性客戶為主；；部分市區(qū)白領(lǐng)領(lǐng)階層。34通胡大街片區(qū)區(qū)概況河畔麗景水戀晶城武夷花園荔景園BOBO自由城加華印象通胡大街月亮城堡通胡大街是新新華大街的延延長(zhǎng)線，向東東一直延伸到到六環(huán)路。配配套較為成熟熟；運(yùn)河景觀具備備優(yōu)勢(shì)；區(qū)域具備一定定的均好性，，但公共交通通弱于輕軌沿沿線，城市配配套弱于新華華大街，普通通住宅價(jià)格較較低。典型項(xiàng)目資料料卡35通胡大街片區(qū)區(qū)特征——成成熟區(qū)邊緣性性價(jià)比驅(qū)動(dòng)型型市場(chǎng)，景觀觀資源未得到到有效利用資源依托產(chǎn)品形式價(jià)格與銷售狀狀況客戶新華大街——通胡大街街的交通區(qū)位位和城市配套套；京杭大運(yùn)河、、奧體公園的的景觀及人文文資源。多層、小高層層板樓為主，，部分花園洋洋房、公寓供供應(yīng)；主力戶型兩居居90～110平方米；；三居120～150平方米；；新開項(xiàng)目較少少，供應(yīng)量主主要以在售項(xiàng)項(xiàng)目的后續(xù)開開發(fā)為主。普通住宅在3400～4400元/平方米之間間；兩居總價(jià)35～45萬(wàn)；；三居總價(jià)45～55萬(wàn)萬(wàn)；高檔公寓項(xiàng)目目銷售速度緩緩慢；普通住宅項(xiàng)目目銷售狀況較較好。普通住宅：支支付力較弱的的東部小白領(lǐng)領(lǐng)、市區(qū)換房房客戶、拆遷遷戶等36通州住宅市場(chǎng)場(chǎng)小結(jié)——各各片區(qū)對(duì)比與與總結(jié)片區(qū)依托資源主流產(chǎn)品價(jià)格平臺(tái)客戶輕軌沿線便捷的軌道交通多層板式小高層4000～4700依賴輕軌的CBD年輕白領(lǐng)新華大街—運(yùn)河?xùn)|大街成熟配套道路交通多層板式小高層4500通州地緣客戶年輕白領(lǐng)通胡大街較好的交通與配套景觀人文資源多層板式小高層3400～4400低端年輕白領(lǐng)換房客戶減河北岸減河京哈高速、潞苑南大街低密度板樓普通住宅：3200、3900疊拼、聯(lián)排：5000～6000獨(dú)棟：6800～9000普通住宅：地緣客戶低密度：東部高級(jí)白領(lǐng)通州主流產(chǎn)品品為實(shí)惠型普普通住宅，價(jià)價(jià)格平臺(tái)為3200～4700元/平米，主流流產(chǎn)品市場(chǎng)表表現(xiàn)好；高單價(jià)的低密密度住宅和高高于片區(qū)價(jià)格格平臺(tái)的普通通住宅銷售狀狀況不好；輕軌沿線區(qū)域域價(jià)格平臺(tái)最最高，單價(jià)上上限為5000元/平米米。37通州住宅市場(chǎng)場(chǎng)小結(jié)——客客戶主要特征征低總價(jià)普通住住宅主流客戶戶：●主要為一次置置業(yè)客戶●主要來(lái)自北京京市區(qū)東部，，特別是在CBD工作的的年輕白領(lǐng)，，以及通州本本地的年輕人人●為用于固定居居所、結(jié)婚等等原因購(gòu)房●價(jià)值點(diǎn)排序：：價(jià)格、交通〉〉戶型〉配套套、景觀〉………本類客戶是通通州的主流客客戶，年輕人人，財(cái)富積累累十分有限，，支付力弱，屬屬于被動(dòng)郊區(qū)區(qū)化的置業(yè)者者。由于工作和和生活節(jié)奏快快，對(duì)公共交通的依依賴性強(qiáng)，輕軌沿線成成為其首選地地段。高總價(jià)普通住住宅主流客戶戶：●一次或“一次次半”置業(yè)●東部中級(jí)白領(lǐng)領(lǐng)、通州地緣緣性客戶●為養(yǎng)老、生小小孩、居住舒舒適等原因換換房●價(jià)值點(diǎn)排序：：價(jià)格〉景觀、、戶型〉交通通、配套〉………本類客戶大多多數(shù)為30~45歲的中中年人，有有一定的財(cái)富富積累。在城城市內(nèi)有固定定居所，但面面積和舒適性性已無(wú)法滿足足生活需要，，但支付力不不足以支撐在在市區(qū)內(nèi)解決決換房需求，，屬于被動(dòng)郊區(qū)化的的置業(yè)者。他們開始對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)和居居住環(huán)境有所所關(guān)注，但支付的的溢溢價(jià)有限。低密度產(chǎn)品的的主要客戶：：●主要為換房客客戶●主要是東部高高級(jí)白領(lǐng)、準(zhǔn)準(zhǔn)財(cái)富階層、、通州地緣性性客戶●為養(yǎng)老、生活活得更舒適等等原因換房●價(jià)值點(diǎn)排序：：價(jià)格、建筑形形式〉景觀、、戶型〉交通通、配套〉………本類客戶是通通州的高端客客戶，他們大大多數(shù)為中年年人，事業(yè)小小有所成，在在市區(qū)已有較較為舒適的居居所，但希望望逃離城市的的喧囂，尋求求另一種生活活方式，屬于于主動(dòng)郊區(qū)化的的置業(yè)者。低密度物業(yè)業(yè)的吸引與自自身支付能力力的權(quán)衡使他他們最終選擇擇了通州。38通州住宅市場(chǎng)場(chǎng)小結(jié)——產(chǎn)產(chǎn)品溢價(jià)因素素軌道交通是主主要的溢價(jià)資資源●區(qū)域內(nèi)溢價(jià)的的主要因素：：輕軌與北京京中心城區(qū)的的快速連接，，使“居住在在通州，工作作在城里”成成了工作在北北京城區(qū)東部部，特別是CBD區(qū)域支支付力有限的的年輕白領(lǐng)們們的選擇。由由于客戶對(duì)公公共交通的依依賴性非常強(qiáng)強(qiáng)，輕軌沿線線住宅實(shí)現(xiàn)了了通州區(qū)最高高的價(jià)格平臺(tái)臺(tái)；●溢價(jià)能力有限限。一方面輕輕軌沿線供應(yīng)應(yīng)量巨大，同同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)嚴(yán)重，限制了了高額溢價(jià)；；另一方面，，由于區(qū)位認(rèn)認(rèn)知的差距不不可顛覆，與與京通快速沿沿線的剛性價(jià)價(jià)差形成了通通州區(qū)普通住住宅的價(jià)格天天花板。產(chǎn)品溢價(jià)因素產(chǎn)品品質(zhì)是次次要溢價(jià)因素素●產(chǎn)品自身的品品質(zhì)以及周邊邊景觀資源能能產(chǎn)生一定的的溢價(jià)，但由由于與區(qū)域主主流客戶的主主要價(jià)值關(guān)注注點(diǎn)不合，價(jià)價(jià)值提升能力力很有限。39我們通過本體體條件解析和和市場(chǎng)分析認(rèn)認(rèn)為實(shí)現(xiàn)客戶戶目標(biāo)面臨如如下核心問題題區(qū)域規(guī)劃分析析地塊資源條件件解析通州區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)分析規(guī)劃利好：景景觀環(huán)境與道道路交通地塊優(yōu)勢(shì)：景景觀環(huán)境與高高尚區(qū)位各片區(qū)主流產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)接受受度好價(jià)格敏感型客客戶，公共交交通驅(qū)動(dòng)本項(xiàng)目的核心心優(yōu)勢(shì)在于景景觀環(huán)境，對(duì)對(duì)通州區(qū)域的的主流客戶難難以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)價(jià)！考慮利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，本項(xiàng)目的的核心問題在在于：本體優(yōu)勢(shì)與通通州客戶價(jià)值值取向的錯(cuò)位位40本報(bào)告總體結(jié)結(jié)構(gòu)第一部分項(xiàng)項(xiàng)目背背景與客戶目目標(biāo)第二部分項(xiàng)項(xiàng)目問問題解析第三部分解解決方方案探討第四部分經(jīng)經(jīng)濟(jì)測(cè)測(cè)算第五部分物物業(yè)發(fā)發(fā)展建議41客觀優(yōu)勢(shì)向價(jià)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化——從各各檔次物業(yè)的的客戶價(jià)值需需求特征尋找找突破口結(jié)論回顧：本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)勢(shì)在于優(yōu)越的的景觀資源、、隱秘的區(qū)位位和便利的道道路交通；本體優(yōu)勢(shì)對(duì)通通州區(qū)主流客客戶不能產(chǎn)生生溢價(jià)。項(xiàng)目的突出的的客觀優(yōu)勢(shì)在在于外圍產(chǎn)品品中的環(huán)境，，為發(fā)展品質(zhì)質(zhì)型住宅提供供了強(qiáng)力支撐撐。高品質(zhì)物業(yè)：中高品質(zhì)物業(yè)：中低品質(zhì)物業(yè)：價(jià)格戶型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境物管教育配套會(huì)所風(fēng)格人文品牌身份體驗(yàn)服務(wù)外延產(chǎn)品核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品客戶價(jià)值需求來(lái)源：世聯(lián)模型42Q1：目標(biāo)客戶在哪哪里？Q2：項(xiàng)目將面臨怎怎樣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)關(guān)系？核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力是什么么？Q3：如何發(fā)展可以以最大化的挖挖掘地塊價(jià)值值？Q4：采用怎樣的價(jià)價(jià)格策略以實(shí)實(shí)現(xiàn)較高利潤(rùn)潤(rùn)？品質(zhì)型住宅方方案是否可行行需要回答以以下四個(gè)問題題43東部大視角中中的通州———CBD居住住鏈的末端，，面臨客戶的的層層截流東部房地產(chǎn)市市場(chǎng)主要以CBD為核心心，依交通區(qū)區(qū)位條件形成成由內(nèi)而外的的輻射圈層，，圈層價(jià)格平平臺(tái)和客戶層層次有明顯的的分級(jí)供應(yīng)充足，產(chǎn)產(chǎn)品類型豐富富，市場(chǎng)多樣樣化競(jìng)爭(zhēng)通州區(qū)面臨各各區(qū)域?qū)|部部客戶的層層層截流，形成成了目前主要要靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)房房地產(chǎn)市場(chǎng)青年路區(qū)域6000-9500華紡易城天鵝灣百子灣區(qū)域7000-8000金都杭城城賽洛城京通沿線線區(qū)域5000-6500東1時(shí)區(qū)區(qū)珠江綠洲洲朝陽(yáng)公園園區(qū)域>17000棕櫚泉公園大道道CBD通州區(qū)4000-5000雙井區(qū)域域>8000富力城珠江帝景景客戶流流動(dòng)動(dòng)方向向第一輻射射區(qū)第二輻射射區(qū)第三輻射射區(qū)京沈沿線線區(qū)域4000-6200萬(wàn)科青青青富力又一一城東壩區(qū)域域4300～6800北京奧林林匹克花花園價(jià)格平平臺(tái)臺(tái)遞減減方方向44北京東部部核心區(qū)區(qū)外住宅宅市場(chǎng)總總體特征征品質(zhì)型住住宅珠江綠洲洲、北京京奧園、、富力又又一城實(shí)惠型住住宅華紡易城城、國(guó)美美第一城城、東1時(shí)區(qū)支付力相相對(duì)較高高，愿意意為品質(zhì)質(zhì)支付溢溢價(jià)支付力較較低，不不愿為產(chǎn)產(chǎn)品附加加值支付付溢價(jià)產(chǎn)品分類類典型項(xiàng)目目特征客戶特征征從不同的的方面打打造項(xiàng)目目自身品品質(zhì)，實(shí)實(shí)現(xiàn)附加加值實(shí)現(xiàn)區(qū)域域高價(jià)或或突破區(qū)區(qū)域價(jià)格格平臺(tái)在戶型、、建筑和和園林規(guī)規(guī)劃等方方面沒有有明顯亮亮點(diǎn)，滿滿足客戶戶基本要要求區(qū)域的中中低價(jià)同屬于支支付力有有限被擠擠出城市市核心區(qū)區(qū)的置業(yè)業(yè)者。本項(xiàng)目要要依靠品品質(zhì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)溢價(jià)將將面臨東東部核心心區(qū)外品品質(zhì)型住住宅的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。45東部核心心區(qū)外品品質(zhì)型住住宅片區(qū)區(qū)分布區(qū)區(qū)域青年路-百子灣區(qū)域東壩區(qū)域京沈沿線區(qū)域京通沿線區(qū)域代表項(xiàng)目天鵝灣、羅馬嘉園、金都杭城等北京奧林匹克花園萬(wàn)科青青、富力又一城珠江綠洲、京貿(mào)國(guó)際公寓、華龍美樹等外部資源CBD邊緣，四五環(huán)之間，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯五環(huán)京沈高速及五環(huán)線京通快速路、朝陽(yáng)路、朝陽(yáng)北路、輕軌價(jià)格范圍7300~95006700（含800元精裝修）萬(wàn)科青青：5680又一城：6200（含1000元精裝修）5700～6500品質(zhì)主要體現(xiàn)點(diǎn)園林與景觀整體品質(zhì)主題園林軸教育配套奧運(yùn)概念青青：新穎創(chuàng)新的產(chǎn)品又一城：超大規(guī)模配套，規(guī)劃、建筑、園林各方面的品質(zhì)均好性開發(fā)商品牌建筑、立面戶型園林配套等46東部核心心區(qū)外品品質(zhì)住宅宅與本項(xiàng)項(xiàng)目的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系系CBD邊邊緣區(qū)青年路——百子灣灣區(qū)域城市邊緣緣區(qū)京通沿線線、東壩壩、京沈沈沿線區(qū)區(qū)域區(qū)位的不不可比決決定了和和此區(qū)域域非直接接競(jìng)爭(zhēng)的的關(guān)系通過外部部環(huán)境的的優(yōu)勢(shì)和和足夠的的價(jià)差有有可能吸吸引被從從區(qū)域擠擠出的品品質(zhì)型住住宅客戶戶該區(qū)域中中品質(zhì)住住宅的客客戶是本本項(xiàng)目的的目標(biāo)客客戶與本項(xiàng)目目形成直直接的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系系區(qū)位片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)分析析結(jié)論區(qū)域位置置和心理理認(rèn)知差差異巨大大本項(xiàng)目外外部環(huán)境境存在明明顯優(yōu)勢(shì)勢(shì)區(qū)域位置置和心理理認(rèn)知處處于一定定弱勢(shì)外部環(huán)境境存在明明顯優(yōu)勢(shì)勢(shì)本項(xiàng)目發(fā)發(fā)展品質(zhì)質(zhì)住宅的的目標(biāo)客客戶將來(lái)來(lái)自東部部城市邊邊緣區(qū)追追求產(chǎn)品品品質(zhì)的的客戶，，本項(xiàng)目目將與這這些區(qū)域域競(jìng)爭(zhēng)，，其中重重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)區(qū)域?yàn)闉榫┩ㄑ匮鼐€區(qū)域域。京通沿線線區(qū)域是是供應(yīng)相相對(duì)集中中，對(duì)本本項(xiàng)目直直接截流流，是重重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)區(qū)域。。47京通沿線線區(qū)域概概況區(qū)域界定定：東五五環(huán)外至至通州北北苑，京通快速速兩側(cè)區(qū)區(qū)域區(qū)位：朝朝陽(yáng)區(qū)，，城鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合部交通：與與市區(qū)的的快速連連接軌道交通通：八通通線快速路：：京通快快速路城市干道道：朝陽(yáng)陽(yáng)路、朝朝陽(yáng)北路路、東五五環(huán)特殊資源源：傳媒媒行業(yè)高高等院校校北京廣播播學(xué)院中國(guó)傳媒媒大學(xué)品質(zhì)型住住宅典型型項(xiàng)目：：珠江綠綠洲、京京貿(mào)國(guó)際際公寓48重點(diǎn)項(xiàng)目目分析———珠江江綠洲概概況項(xiàng)目位置置：輕軌廣播播學(xué)院站站南側(cè)開發(fā)商：：北京合生生綠洲房房地產(chǎn)開開發(fā)有限限公司規(guī)模占地面積30萬(wàn)平方米建筑面積40.7萬(wàn)平方米容積率3.2總戶數(shù)2200四期水鋼琴共3棟，為5、6、7號(hào)樓建筑形式31層塔樓（3梯9戶）18層板樓（2梯4戶）戶型三室兩廳兩衛(wèi)164平方米、144平方米（主力戶型）兩室兩廳兩衛(wèi)117平方米（主力戶型)兩室兩廳一衛(wèi)20層以上101平米，20層以下98平米一室兩廳一衛(wèi)79平方米（躍層）價(jià)格均價(jià)6500元/平方米，精裝修標(biāo)準(zhǔn)：600元/平方米49珠江綠洲洲產(chǎn)品特特點(diǎn)———挺拔的的形象和和視覺沖沖擊力強(qiáng)強(qiáng)的外立立面和弧弧形窗綠色弧形形窗高聳的形象50珠江綠洲洲四期銷銷售和客客戶狀況況5#、6#處于于尾盤；；7#開盤盤一個(gè)多多月消化化約120套，，銷售率率50%；7#二居居和三居居暢銷，，且速度度相當(dāng)；；客戶以東東部的年年輕白領(lǐng)領(lǐng)精英和和一次半半置業(yè)者者為主，，部分地地緣性客客戶，為為建筑形形象、外外立面、、弧形窗窗等打動(dòng)動(dòng)。前三期基基本售完完，四期期包含5、6、、7三棟棟樓；5、6號(hào)號(hào)樓2005.05.21開開盤，目目前銷售售率85%；7號(hào)樓05年11月27日開盤，截截至年底底售出120套套左右。。7#戶型套數(shù)成交面積(平米/套)單價(jià)(元)總價(jià)(萬(wàn)/套)復(fù)式2877618448四居70152587189三居室86129623880二居室57106637767一居室140693328合計(jì)24211662197251重點(diǎn)項(xiàng)目目分析———京貿(mào)貿(mào)國(guó)際公公寓概況況項(xiàng)目位置置：地鐵八通通線八里里橋站南南側(cè)開發(fā)商：：北京天旭旭運(yùn)河房房地產(chǎn)開開發(fā)有限限責(zé)任公公司規(guī)模占地面積39542.10平方米

建筑面積227170.08平方米容積率5.75三期建筑面積65450.34平米

目前在售的是三期，G座和F座，每棟26層，共520套戶型標(biāo)準(zhǔn)層三梯10戶，東西對(duì)稱布局，共五種戶型，各兩套。A戶型三室兩廳兩衛(wèi)，有傭人房及其獨(dú)立衛(wèi)生間169.92平米B戶型三室兩廳兩衛(wèi)121.49平米C戶型三室兩廳兩衛(wèi)129.59平米D戶型兩室兩廳一衛(wèi)95.54平米E戶型三室兩廳兩衛(wèi)131.97平米價(jià)格成交均價(jià)5700元，目前可打95折。精裝修，標(biāo)準(zhǔn)為500元/平方米。52京貿(mào)國(guó)際際公寓產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)——形形象挺拔拔、大園園林、高高配套挺拔的高高層，外外立面材材料采用用面磚，，品質(zhì)感感強(qiáng)社區(qū)北側(cè)側(cè)3萬(wàn)平平米大園園林高檔配套套溫泉入戶戶國(guó)際衛(wèi)星星電視接接收系統(tǒng)統(tǒng)1000平米半半地下溫溫泉游泳泳館、1000平米網(wǎng)網(wǎng)球場(chǎng)、、桑拿房房、800平米米健身房房超市、社社區(qū)醫(yī)療療中心、、ATM、社區(qū)區(qū)小學(xué)挺拔的形形象溫泉游泳池大園林53京貿(mào)國(guó)際際公寓三三期銷售售情況一期二期期基本售售罄，一一期2002年年底開盤盤；三期G座座維多利利亞港04.04開盤盤，已基基本售罄罄；三期F座座悉尼港港05.04開開盤，在在售。戶型總套數(shù)平均面積(平米)已售總價(jià)(萬(wàn))四居室48172100三居室22213877二居室13611866一居室439657其他711262合計(jì)45613073G座基本本售罄，，F(xiàn)座有有少量剩剩余；銷銷售率71%；；小戶型銷銷售速度度快，朝朝南四居居銷售較較好；塔樓，戶戶型朝向向差是銷銷售的主主要障礙礙；客戶以東東部的年年輕白領(lǐng)領(lǐng)精英和和一次半半置業(yè)者者為主，，部分外外籍客戶戶，為大大園林、、建筑和和立面、、配套等等打動(dòng)。。54東壩區(qū)域域重點(diǎn)項(xiàng)項(xiàng)目分析析——北北京奧林林匹克花花園（三三期）項(xiàng)目位置置：東壩集團(tuán)團(tuán)，五環(huán)環(huán)路以東東，東壩壩中路以以西開發(fā)商：：北京奧林林匹克置置業(yè)投資資有限公公司代理商：：北京世聯(lián)聯(lián)房地產(chǎn)產(chǎn)顧問有有限公司司規(guī)模建筑面積19.4萬(wàn)平方米容積率1.7總戶數(shù)792建筑形式小高層板樓戶型復(fù)式170平方米左右四室兩廳150平方米左右三室兩廳130平方米左右三室一廳120平方米左右兩室兩廳105平方米左右兩室一廳90平方米左右價(jià)格均價(jià)6700元/平方米，精裝修標(biāo)準(zhǔn)：800元/平方米55北京奧園園產(chǎn)品特特點(diǎn)———“奧林林匹克””主題綠綠化景觀觀、奧運(yùn)運(yùn)概念及及教育配配套綠色弧形形窗長(zhǎng)1200米，，寬40米“奧奧林匹克克”主題題園林景景觀軸14000平方方米專業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)城城北京師范范大學(xué)附附屬幼兒兒園及小小學(xué)奧運(yùn)中國(guó)56北京奧林林匹克花花園三期期銷售及及客戶情情況三居銷售售速度最最快，二二居次之之；月消化速速度150套左左右；客戶30%來(lái)自自海淀中中關(guān)村，，70%來(lái)自東東部；換房客戶戶為主，，年齡30~39歲，，有一定定經(jīng)濟(jì)基基礎(chǔ)，部部分以東東部的年年輕白領(lǐng)領(lǐng)精英；；對(duì)園林環(huán)環(huán)境及教教育配套套等比較較關(guān)注。。三期包括括700-703、705－－711、721－723、、725樓2005.10.30開盤，，目前銷銷售率40%；；三期銷售情況戶型套數(shù)成交面積(平米/套)單價(jià)(元)總價(jià)(萬(wàn)/套)復(fù)式451736356110四居室321516572100三居室157132625683二居室89104618064合計(jì)32313263088357東部城市市邊緣區(qū)區(qū)域品質(zhì)質(zhì)型住宅宅特征區(qū)位：東東五環(huán)外外，城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)合部部交通通達(dá)達(dá)性京通沿線線區(qū)域：：公共交交通和私私家車交交通均很很便利東壩區(qū)域域：私家家車交通通便利、、公共交交通一般般京沈沿線線區(qū)域：：私家車交交通便利利、公共共交通不不便資源：基本無(wú)特特殊人文文自然資資源城市配套套不成熟熟品質(zhì)型住住宅特征征戶型：尺度比較較舒適，，三居和和二居為為主價(jià)格：與與五環(huán)內(nèi)內(nèi)品質(zhì)型型住宅的的剛性價(jià)差差形成價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)力力品質(zhì)顯現(xiàn)現(xiàn)點(diǎn)：建筑形式式和立面面有沖擊擊力、大大園林或或特色主主題景觀觀、特色色配套、、開發(fā)商商品牌外部條件：交通通達(dá)性好：至少保證私家車交通的便利，公共交通和軌道交通的便利性是有利因素內(nèi)部條件：基本要求：戶型尺度舒適、保持品質(zhì)住宅之間的應(yīng)有價(jià)差附加要求：從符合目標(biāo)客戶價(jià)值的方面突出產(chǎn)品品質(zhì)東部邊緣區(qū)品質(zhì)住宅的成功關(guān)鍵因素58案例（1/3））：北京京東部邊邊緣區(qū)某某品質(zhì)型型住宅成成交客戶戶分析———總體體客戶特特征客戶年齡齡集中25～40歲，占70%以上上首次置業(yè)業(yè)和二次次置業(yè)為為主，比例相相當(dāng)大部分客客戶擁有有私家車車客戶家庭庭年收入入絕大部部分在10萬(wàn)以以上，其其中10-15萬(wàn)占占據(jù)一半半59案例（2/3））：細(xì)分分客戶特特征———成交總總價(jià)65～75萬(wàn)（含含精裝修修）客戶戶該類客戶戶年齡基基本上在在三十歲歲以下，，介于婚婚齡前后后的高學(xué)學(xué)歷人群群，事業(yè)業(yè)處于起起步階段段，財(cái)富富積累還還不充足足，但普普遍擁有有較高的的收入，，首付能能力不強(qiáng)強(qiáng)，但可可承受較較高的月月供（家家庭月收收入1萬(wàn)萬(wàn)以上、、一次置置業(yè)、單單身或剛剛剛結(jié)婚婚、沒有有小孩老老人等負(fù)負(fù)擔(dān)、沒沒有私家家車、職職員等特特征）。。60案例（3/3））：細(xì)分分客戶特特征———成交總總價(jià)95萬(wàn)左右右（含精精裝修））客戶該類客戶戶年齡主主要在三三十至四四十之間間，已經(jīng)經(jīng)結(jié)婚生生子，他他們事業(yè)業(yè)處于黃黃金階段段，財(cái)富富積累充充實(shí)，普普遍擁有有較高的的收入，，首付能能力強(qiáng)，，可承受受高總價(jià)價(jià)，在解解決居住住基本需需求的同同時(shí)更加加注重生生活品質(zhì)質(zhì)（家庭庭月收入入2萬(wàn)以以上、二二次置業(yè)業(yè)、子女女、父母母、事業(yè)業(yè)等負(fù)擔(dān)擔(dān)大、私私家車、、管理層層等特征征）。。61東部城市市邊緣區(qū)區(qū)域品質(zhì)質(zhì)型住宅宅客戶特特征時(shí)尚而非非另類的的年輕白白領(lǐng)精英英開始享受受生活的的中年人人產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)公共交通通與私家家車交通通周邊環(huán)境境城市配套套產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)周邊環(huán)境境私家車交交通與公公共交通通城市配套套客戶描述述客戶價(jià)值值關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)首次置業(yè)業(yè)，25~30歲左左右，DINK家庭東部年輕輕的白領(lǐng)領(lǐng)精英，，財(cái)富積積累不高高，但收收入豐厚厚而穩(wěn)定定精英意識(shí)識(shí)強(qiáng)烈，，對(duì)時(shí)尚尚敏感，，對(duì)生活活品質(zhì)有有獨(dú)到和和超前的的追求多從事廣廣告、媒媒體、IT或咨咨詢等現(xiàn)現(xiàn)代服務(wù)務(wù)行業(yè)承受力在在70萬(wàn)萬(wàn)左右30～40歲，，一次半半或二次次置業(yè)，，三口之之家或與與父母同同住工作穩(wěn)定定，完成成了一定定的財(cái)富富積累，，對(duì)居住住品質(zhì)的的追求成成為理所所當(dāng)然的的選擇承受力在在90萬(wàn)萬(wàn)左右對(duì)品質(zhì)居居住的向向往讓他他們不能能容忍平平庸將就就，為此此寧愿放放棄城市市的繁華華和便捷捷。62本項(xiàng)目的的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力———關(guān)鍵鍵詞：產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)：極致致品質(zhì)住宅宅KPI戶型價(jià)格周邊環(huán)境境產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)交通區(qū)位位競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域域狀況戶型舒適適與東五環(huán)環(huán)內(nèi)的品品質(zhì)住宅宅有剛性價(jià)價(jià)差無(wú)特殊自自然人文文資源在建筑形形式和立立面、園園林和配配套等方方面做出亮點(diǎn)點(diǎn)城八區(qū)、、交通較較為便利利發(fā)力方向向？無(wú)發(fā)力空空間無(wú)發(fā)力空空間客觀優(yōu)勢(shì)勢(shì)核心發(fā)力力方向客觀劣勢(shì)勢(shì)由于交通通區(qū)位處處于明顯顯的劣勢(shì)勢(shì)，僅僅僅依靠外外部環(huán)境境的優(yōu)勢(shì)勢(shì)難以制制勝。本項(xiàng)目的的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力將將在產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)上，由于于競(jìng)爭(zhēng)區(qū)區(qū)域的部部分項(xiàng)目目已經(jīng)在在產(chǎn)品上上做出亮亮點(diǎn)，本本項(xiàng)目應(yīng)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)產(chǎn)品上做做到極致，實(shí)現(xiàn)溢溢價(jià)。63案例1：：UHN國(guó)際村村——通通過夸張張的建筑筑造型實(shí)實(shí)現(xiàn)區(qū)域域高價(jià)項(xiàng)目位于于朝陽(yáng)東北北三環(huán)國(guó)國(guó)展橋北北300米；分分三期開開發(fā)，一一期：1#；二二期：7#、9#；三三期：2、3、、4、5、6、、8、10建筑主體體以28層的短短高板式式為主，，“高橋橋”與““低橋””交相輝輝映，構(gòu)構(gòu)成極富富造型感感的“U”型、、“H””型和““N”型型。該項(xiàng)目以以追求現(xiàn)現(xiàn)代感、、國(guó)際感感，舒適適而優(yōu)雅雅、時(shí)尚尚而有格格調(diào)的白白領(lǐng)階層層為目標(biāo)標(biāo)客群。。一居60平平米，，二居居100～～120平平米，，三居居130～～160平平米一二期期售完完，三三期““名堂堂”均均價(jià)9900元元/平平米通過建建筑造造型實(shí)實(shí)現(xiàn)溢溢價(jià)持續(xù)實(shí)實(shí)現(xiàn)區(qū)區(qū)域高高價(jià)64案例2：珠珠江帝帝景———通通過高高檔配配套設(shè)設(shè)施標(biāo)標(biāo)定檔檔次，，提升升項(xiàng)目目?jī)r(jià)值值精裝修修公寓寓，塔塔樓均均價(jià)9300元元/平平米，，板樓樓均價(jià)價(jià)11000元元/平平米，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了明明顯高高于區(qū)區(qū)域價(jià)價(jià)格平平臺(tái)的的價(jià)值值。2.5公里里長(zhǎng)，，10萬(wàn)平平米歐歐陸風(fēng)風(fēng)情商商業(yè)街街五星級(jí)級(jí)酒店店會(huì)所所5A級(jí)級(jí)寫字字樓星級(jí)酒酒店式式商務(wù)務(wù)公寓寓通過配配套實(shí)實(shí)現(xiàn)溢溢價(jià)通過頂頂級(jí)的的公建建配套套標(biāo)定定項(xiàng)目目的檔檔次，，符合合目標(biāo)標(biāo)客戶戶彰顯顯身份份的心心理。。65案例3：鋒鋒尚國(guó)國(guó)際公公寓———憑憑借高高檔、、高科科技含含量的的建材材、設(shè)設(shè)備設(shè)設(shè)施創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值位于海海淀萬(wàn)萬(wàn)柳居居住區(qū)區(qū);經(jīng)典城城市豪豪宅，，建筑筑面積積8萬(wàn)萬(wàn)，容容積率率3，，四棟棟塔樓樓和兩兩棟板板樓組組成;顛覆板板與塔塔的比比較體體系;歐洲居居住標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，新風(fēng)風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)、LOW-E玻璃璃、外外墻保保溫、、地板板熱輻輻射采采暖等等科技技住宅宅八大大子系系統(tǒng);周邊價(jià)價(jià)格平平臺(tái)7000～～8000元/平米米，本本項(xiàng)目目實(shí)現(xiàn)現(xiàn)均價(jià)價(jià)10500元元/平平米。。整體規(guī)規(guī)劃外部看看板裸體樣樣板間間通過建建材設(shè)設(shè)備實(shí)實(shí)現(xiàn)溢溢價(jià)高科技技住宅宅的定定位符符合區(qū)區(qū)域中中關(guān)村村客戶戶的價(jià)價(jià)值取取向，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了超超額溢溢價(jià)。。66案例4：順順馳領(lǐng)領(lǐng)?！ㄍㄟ^園園林規(guī)規(guī)劃實(shí)實(shí)現(xiàn)高高溢價(jià)價(jià)1順馳領(lǐng)領(lǐng)海南四五五環(huán)區(qū)區(qū)域：：星光家家園布洛城城天倫錦錦城馬家堡堡區(qū)域域：戀日花花都未來(lái)上上層南四五環(huán)區(qū)域馬家堡區(qū)域1通過園園林規(guī)規(guī)劃實(shí)實(shí)現(xiàn)溢溢價(jià)67京開高高速沿沿線普普通住住宅主主要項(xiàng)項(xiàng)目一一覽樓盤項(xiàng)目名稱總建面（萬(wàn)平米）總占地（萬(wàn)平米）開盤日期均價(jià)（元）容積率南五環(huán)外順馳領(lǐng)海三期5240.82005-0359001.41南四五環(huán)天倫錦城二期124.32005-0744382.8布洛城11.63.52005-0837002.9銀地家園5020.42004-0950002.0馬家堡區(qū)域(南三四環(huán))城南嘉園二期40322005-459601.87戀日花都二期2072005-355002.2名都家苑13.85.72005-760002.35瑞麗江畔三期2.60.82005-353002.9西馬小區(qū)二期65352004-954601.7未來(lái)上層207.52004-0865002.66星河城三期502002005-769002.7順馳領(lǐng)領(lǐng)海位位于南南五環(huán)環(huán)外，，完全全突破破了本本區(qū)域域和四四五環(huán)環(huán)之間間的價(jià)價(jià)格平平臺(tái)，，相當(dāng)當(dāng)于馬馬家堡堡區(qū)域域（南南三四四環(huán)之之間））的中中高價(jià)價(jià)位。。683.8萬(wàn)平平米超大水水面私家版?國(guó)際海海洋生活公公園——順馳領(lǐng)領(lǐng)海地理位置：位于京開開高速路南南五環(huán)出口口處，屬大大興區(qū)黃村村。規(guī)模：總占地40.8萬(wàn)萬(wàn)平米，總總建筑面積積近52萬(wàn)萬(wàn)平米，綜綜合容積率率1.41。擬分八八期開發(fā)，，目前已推推出前三期期。產(chǎn)品：一梯兩戶戶、一梯三三戶板樓，，北面臨路路以及南面面臨湖為高高層，中間間為小高層層。臨水樓樓座以大戶戶型和復(fù)式式為主。12435671089121113141516臨水高板69順馳領(lǐng)海銷銷售狀況一期1#～～６#，，04年6月19日日開盤；二二期7#～～12#，，04年年9月19日開盤；；戶型面積舒舒適，二居45%（110平米）和和三居44%（150平米））為主；二居60萬(wàn)萬(wàn)，三居75萬(wàn)；大大戶型逾100～110萬(wàn)，，臨水四居居130萬(wàn)萬(wàn)左右；臨水3號(hào)樓樓均價(jià)7388元/平米；不不臨水的樓樓座均價(jià)5100元元/平米米左右；整體銷售率率95%，，基本售罄罄。一二期戶型總套數(shù)面積(平米)單價(jià)(元/平米)總價(jià)(萬(wàn))銷售率一居374551941100.0%二居19311959077032.1%三居18148542580100.0%四居4186718613375.0%合計(jì)21812658467439.4%三期：13～16#；05年年3月20日開盤；；臨水實(shí)現(xiàn)均均價(jià)7200元元/平米，不臨水實(shí)實(shí)現(xiàn)均價(jià)5800元元/平米米；三期銷售率率40%。項(xiàng)目整體消消化速度為為80套/月左右。。70順馳領(lǐng)?？涂蛻魻顩r———北京西西部的中端端換房客戶戶為主客戶背景：：以西邊的客客戶為主，，金融街、、海淀等；；35～45歲，三代代同堂；第一居所，，開車通勤勤居多，或或社區(qū)班車車通勤；一次半置業(yè)業(yè)的換房客客戶為主。。客戶購(gòu)買關(guān)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因因素：社區(qū)大水景景自駕車交通通方便通透的板樓樓順馳品牌71順馳領(lǐng)海周周邊項(xiàng)目———翡翠城城5期福提提島規(guī)模占地面積11.52萬(wàn)平米建筑面積13.41萬(wàn)平米容積率1.08總戶數(shù)729建筑形式Townhouse（1#～34#）花廳洋房、小高板（457套可售）戶型Townhouse花廳洋房130~150平方米，主力145平米三居價(jià)格花廳洋房：均價(jià)5300元/平米，70～110萬(wàn)，10月6日開盤小高板尚未開始銷售TH：均價(jià)7500元/平方米，130～150萬(wàn)，5月22日開盤客戶西部城區(qū)的高級(jí)白領(lǐng)大興區(qū)地緣客戶特點(diǎn)創(chuàng)新的花廳洋房大盤，華潤(rùn)品牌目前售出126套，，60套/月月左右。通過產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新（花廳廳洋房）實(shí)實(shí)現(xiàn)了一定定的溢價(jià)，，銷售速度度較快。72順馳領(lǐng)海與與翡翠城5期的比較較順馳領(lǐng)海福提島產(chǎn)品形式高層多層花廳洋房實(shí)現(xiàn)均價(jià)5900元/平米5300元/平米銷售速度80套/月60套/月特點(diǎn)局部拔高容積率自造3.8萬(wàn)平面大水面戶戶入口花廳設(shè)計(jì)順馳領(lǐng)海的的高層產(chǎn)品品通過某一一點(diǎn)上的極極致放大，，在售價(jià)和和銷售速度度均超越了了同為品牌牌開發(fā)商和和大盤的福福提島花廳廳洋房。73順馳領(lǐng)海案案例總結(jié)———景觀極極致差異化化實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)價(jià)將客戶易感感知的園林林規(guī)劃這一一價(jià)值點(diǎn)做做到極致，，其余價(jià)值值點(diǎn)上保證證無(wú)負(fù)面影影響。實(shí)現(xiàn)了區(qū)域域的超額溢溢價(jià)和快速速銷售。本體條件位于低認(rèn)知知的大興區(qū)區(qū)；周邊無(wú)特殊殊自然人文文資源；產(chǎn)品形式以以高層為主主。成功點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了高價(jià)價(jià)和快速銷銷售：實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了馬家堡堡區(qū)域的平平臺(tái)價(jià)格，，價(jià)格和銷銷售速度均均高于本區(qū)區(qū)域的花園園洋房；克服了交通通區(qū)位劣勢(shì)勢(shì)，突破了了沿線客戶戶截流；成功關(guān)鍵園林規(guī)劃：：北京獨(dú)一一無(wú)二的3.8萬(wàn)平平米的超大大水面；樓樓座形態(tài)挺挺拔，配合合超大水面面，極具震震撼力；戶型舒適滿滿足換房客客戶的基本本需求：通通透的板樓樓為主；戶戶型面積：：三居150平米，，二居110平米；；車行交通便便利：京開開高速與五五環(huán)路，與與城區(qū)連接接便利；入市時(shí)南部部區(qū)域品質(zhì)質(zhì)型住宅缺缺少供應(yīng)；；有效的營(yíng)銷銷推廣。74通過極致產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢溢價(jià)模式總總結(jié)方向特點(diǎn)產(chǎn)品指標(biāo)限制條件客戶感知價(jià)值夸張建筑容易被客戶感知新增成本最少建筑立面、大堂等受眾相對(duì)較小過猶不及，尺度較難把握新穎、個(gè)性昭示性與形象標(biāo)簽高檔配套作為形象標(biāo)桿提升住宅價(jià)值配套能夠獨(dú)自實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)價(jià)值高星級(jí)酒店、高爾夫、度假村等整體區(qū)域認(rèn)知較為高尚高檔形象建材設(shè)備只能被特定的客戶群所感知，從而實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)成本投入較高保溫隔熱圍護(hù)結(jié)構(gòu)，新風(fēng)系統(tǒng)、混凝土采暖制冷系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)、電梯等主要為客戶群限制（是否能充分認(rèn)可高新科技的高價(jià)值）生活便利高科技、時(shí)尚園林規(guī)劃容易被感知和接受溢價(jià)空間大園林、規(guī)劃平面等目標(biāo)客戶愿意為居住環(huán)境付費(fèi)居住環(huán)境社區(qū)形象75本項(xiàng)目選擇擇的產(chǎn)品發(fā)發(fā)力方向建筑配套園林建材本體條件符符合競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域部部分項(xiàng)目已已經(jīng)采用宜采用跟隨隨策略高檔配套主主要是提升升項(xiàng)目的形形象，滿足足目標(biāo)客戶戶的炫耀心心理月亮河度假假村的高檔檔形象難以以扭轉(zhuǎn)通州州區(qū)整體的的低認(rèn)知印印象高檔配套不不是本項(xiàng)目目的核心產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)力方方向受眾范圍狹狹小，成本本投入大不宜采用能充分被目目標(biāo)客戶感感知能充分利用用周邊環(huán)境境形成不可可比擬的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)投入產(chǎn)出比比高本項(xiàng)目的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)力方方向結(jié)合自身優(yōu)優(yōu)勢(shì)，通過過夸張的園林林規(guī)劃形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)溢價(jià)和快快速銷售。。76客觀優(yōu)勢(shì)與與客戶價(jià)值值感知最大大化的選擇擇——水，，首先是一一種心情，，然后是一一種生活方方式天然河系環(huán)環(huán)抱，社區(qū)區(qū)水景交相相輝映——水既能能極盡滿足足健康生態(tài)態(tài)的居住需需求，同時(shí)時(shí)給客戶帶帶來(lái)無(wú)可匹匹敵的視覺覺體驗(yàn)震撼撼。得水為上，，藏風(fēng)次之之。上善若水。。水善，利利萬(wàn)物而不爭(zhēng)。仁者樂山，，智者樂水水?！皳袼泳印彼貋?lái)是是中國(guó)人的的理想。尤其在北京京，水化比綠化更令令人激動(dòng)。。77水景是低投投入高產(chǎn)出出的選擇順馳領(lǐng)海順馳領(lǐng)海3.8萬(wàn)平平米人工湖湖，其費(fèi)用用投資主要要在四個(gè)方方面，首先先是池底處處理、岸線線處理、土土方工程費(fèi)費(fèi)以及水本本身的費(fèi)用用，加起來(lái)來(lái)約合每平平方米150元，總成本570萬(wàn)元元；社區(qū)總總規(guī)模44萬(wàn)平米，，每平米增增加成本13元，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)價(jià)1000～2000元/平平米；采用中水造造景以減少少維護(hù)成本本，順馳領(lǐng)領(lǐng)海每年向向每戶業(yè)主主收取183元用于于水景維護(hù)護(hù)。天津·藍(lán)水水假期一期期2.8萬(wàn)平平米人工湖湖（原為濕濕地），建建造成本220萬(wàn)，，設(shè)計(jì)加水水體凈化費(fèi)費(fèi)用40萬(wàn)萬(wàn)，總成本本260萬(wàn)萬(wàn)，每平米米水面約合合93元。本項(xiàng)目按每平米水水面成本300元計(jì)計(jì)算，水景景面積取1.5萬(wàn)平平米，總投投入450萬(wàn)元，每每平米增加加的成本約約20元。大面積水景景建造成本本低，溢價(jià)價(jià)空間巨大大，是形成成本項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)核核心競(jìng)爭(zhēng)力力的理想選選擇！78發(fā)展策略———極致水水景傲立于于市，保健健因素不弱弱于人核心競(jìng)爭(zhēng)力力以大水景為為核心的園園林規(guī)劃，，內(nèi)景與外外景交相輝輝映，極致致的濱水居居住體驗(yàn)；；建筑形態(tài)和立立面等突出品品質(zhì)感和沖擊擊力；保健因素多戶型組合，，舒適性戶型型滿足換房客客戶的需求，，緊湊戶型主主打首次置業(yè)業(yè)客戶；79整體定位———高尚生活理理想，濱水人人居典范高尚濱水景觀觀居所——高尚生活·景景觀盛筵便利的交通、、成熟的配套套、世外桃源源般的區(qū)位以以及項(xiàng)目自身身的高品質(zhì)成成就高尚生活活的追求擁兩河，藏一一水，得水為為上的理想給給與客戶極致致的親水感受受80產(chǎn)品定位———大景觀高層層圍合社區(qū)：：大尺度園林林與豪宅品相相通過大水景園園林的打造形形成項(xiàng)目的差差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品形象比肩肩城市豪宅，，一舉超越競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和截流豎向加高樓層層來(lái)做足容積積率，使樓座座體現(xiàn)挺拔感感，營(yíng)造氣勢(shì)勢(shì)。同時(shí)建筑筑密度降低使使規(guī)劃大尺度度園林成為可可能。81客戶定位重要客戶：其他區(qū)域換房房客戶邊緣客戶：養(yǎng)老客戶核心客戶特征項(xiàng)首次置業(yè)客戶換房客戶年齡25～3030～40來(lái)自區(qū)域CBD及東部城區(qū)CBD及東部城區(qū)家庭結(jié)構(gòu)DINK家庭，幾年內(nèi)或有育子計(jì)劃三口之家或三代同堂行業(yè)特征白領(lǐng)精英，廣告、媒體、IT或咨詢等現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)行業(yè)特征不明顯，以管理層為主財(cái)富水平財(cái)富積累不高，但收入穩(wěn)定豐厚工作穩(wěn)定，完成了一定的財(cái)富積累置業(yè)狀況首次置業(yè)，現(xiàn)租房居住在城區(qū)內(nèi)有房產(chǎn)，首次商品房置業(yè)置業(yè)觀追逐時(shí)尚與個(gè)性化，但不另類，對(duì)生活品質(zhì)有獨(dú)到和超前的追求追求面積、景觀環(huán)境、產(chǎn)品等居住品質(zhì)的升級(jí)購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)排序產(chǎn)品品質(zhì)公共交通與私家車交通周邊環(huán)境城市配套產(chǎn)品品質(zhì)周邊環(huán)境私家車交通與公共交通城市配套面積需求二居室為主三居室為主承受力70萬(wàn)左右90萬(wàn)左右支付特征首付比例小，可承受較高月供首付能力強(qiáng)核心客戶：東部城市邊緣緣區(qū)品質(zhì)型住住宅客戶82形象定位———高尚的、自自然的、健康康的83月亮品牌與延延續(xù)與統(tǒng)一，，形成整體品品質(zhì)感，與通通州區(qū)低端項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)隔親水社區(qū)的傳傳達(dá)簡(jiǎn)潔而不乏高高貴氣質(zhì)MoonContinent月亮長(zhǎng)洲碧水長(zhǎng)天備選案名月亮半島84品質(zhì)型住宅實(shí)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)方案案是否可行我我們必須回答答以下四個(gè)問問題Q1：目標(biāo)客戶在哪哪里？A1：東部城市邊緣緣區(qū)域品質(zhì)型型住宅客戶Q2：項(xiàng)目將面臨怎怎樣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)關(guān)系？核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力是什么么？A2：產(chǎn)品在某一點(diǎn)點(diǎn)做到極致突突出品質(zhì)，穩(wěn)穩(wěn)健的價(jià)格策策略Q3：如何發(fā)展可以以最大化的挖挖掘地塊價(jià)值值？A3：打造大面積社社區(qū)水景，突突出高尚濱水水景觀居所的的定位Q4：采用怎樣的價(jià)價(jià)格策略以實(shí)實(shí)現(xiàn)較高利潤(rùn)潤(rùn)？85價(jià)格策略———單價(jià)標(biāo)定檔檔次，總價(jià)決決定客戶基于標(biāo)定高檔檔定位的原則則：?jiǎn)蝺r(jià)與通州區(qū)區(qū)項(xiàng)目拉開差差距，完全脫離與與通州區(qū)其他他項(xiàng)目的比較較體系，避免免受通州區(qū)其其他低價(jià)項(xiàng)目目的負(fù)面影響響，奠定本項(xiàng)項(xiàng)目的高形象象?；诮档弯N售售風(fēng)險(xiǎn)的原則則：保證入市價(jià)格格在東部邊緣緣區(qū)品質(zhì)住宅宅市場(chǎng)中的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，促成成開盤旺銷局局面，為后續(xù)續(xù)銷售贏得主主動(dòng)；以目標(biāo)客戶的的承受力為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，控制總價(jià)水平平，避免“有價(jià)價(jià)無(wú)市”，保保證項(xiàng)目的持持續(xù)銷售。86價(jià)格定位———關(guān)于入市價(jià)價(jià)格的探討06年通州區(qū)區(qū)域價(jià)格突破破5000元元/平米難度度不大；預(yù)計(jì)07年中中價(jià)格平臺(tái)在在4500～～5500元元/平米左右右。保守估計(jì)06年區(qū)域價(jià)格格增長(zhǎng)在10%左右；07年中區(qū)域域價(jià)格平臺(tái)將將在5800～7000元/平米左左右。入市價(jià)格原則1：跳出出通州原則2：相對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域保保持競(jìng)爭(zhēng)力入市單價(jià)建議議：6500元/平米左左右87價(jià)格定位———關(guān)于項(xiàng)目均均價(jià)定位的探探討從目標(biāo)客戶的的承受力考慮慮（基于市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀）：主流二居客戶戶為首次置業(yè)業(yè)的年輕客戶戶，其總價(jià)承承受力約為70萬(wàn)左右，，按二居面積積100平米米計(jì)算，單價(jià)價(jià)為7000元/平米；；主流三居客戶戶的總價(jià)承受受力約為90萬(wàn)，按三居居面積130平米計(jì)算，，單價(jià)為6900元/平平米。從價(jià)格的自然然上漲考慮（（基于未來(lái)預(yù)預(yù)測(cè)）：考慮近年來(lái)北北京市房?jī)r(jià)的的上漲，本項(xiàng)項(xiàng)目銷售周期期內(nèi)的價(jià)格在在目前的基礎(chǔ)礎(chǔ)上上浮15%，單價(jià)上上限約為8000元/平平米；綜合考慮上述述因素，項(xiàng)目目整體均價(jià)定定位7200元/平米左左右，單價(jià)不不宜突破8000元/平平米，與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)區(qū)域的高品品質(zhì)項(xiàng)目單價(jià)價(jià)相當(dāng)。88競(jìng)爭(zhēng)策略通州區(qū)低密度項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位位不同，非直直接競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品的極致差差異化；總價(jià)門檻低。。東部城市邊緣區(qū)域以極致水景和和高檔品質(zhì)為為核心競(jìng)爭(zhēng)力力，弱化交通通區(qū)位劣勢(shì)，，贏得區(qū)域品品質(zhì)住宅客戶戶。通州區(qū)普通住宅項(xiàng)目目目標(biāo)客戶定位位不同，非直直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品質(zhì)占據(jù)據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，，爭(zhēng)取少量通通州區(qū)域高端端客戶。89項(xiàng)目開發(fā)策略略高形象入市組合產(chǎn)品入市市水景、社區(qū)入入口等完成后后入市，最大大化的突出本本項(xiàng)目的核心心價(jià)值點(diǎn)，一一舉奠定本項(xiàng)項(xiàng)目的高形象象，為高價(jià)提提供強(qiáng)有力的的支撐。多戶型組合入入市，擴(kuò)大目目標(biāo)客戶范圍圍，實(shí)現(xiàn)