天綠香品牌營銷整合案二

天綠香品牌營銷整合案(討論稿2001.8)目錄A金長城的品牌觀B日化市場縱覽C天綠香分品牌策略D桃花品牌營銷整合E爽悅品牌營銷整合F問題及討論A-金長城的品牌觀品牌定義：品牌是消費者與企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務之間的無形聯(lián)系，它是消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務的看法聯(lián)想和情感的總和。A-金長城的品牌觀定義啟示：品牌不同于產(chǎn)品；品牌不可脫離產(chǎn)品；品牌存在于每一消費者的心中；品牌的形成于與消費者的溝通過程中；A-金長城的品牌觀品牌生態(tài)圖本位需求消費群競爭品牌產(chǎn)品特色品牌個性品牌形象核心價值產(chǎn)品利益競爭品牌A-金長城的品牌觀強勢品牌：強勢品牌一般具有以下高指標：品牌相關性品牌差別性品牌認知度品牌美譽度品牌內(nèi)涵性指標品牌外延性指標A-金長城的品牌觀品牌生態(tài)圖本位需求消費群競爭品牌競爭品牌天綠香相關性區(qū)別性A-金長城的品牌觀金長城的使命品牌維護品牌拓展品牌提升品牌導入目錄A金長城的品牌觀B日化市場縱覽C天綠香分品牌策略D桃花品牌營銷整合E爽悅品牌營銷整合F問題及討論B-日化行業(yè)綜述洗護發(fā)護膚品彩妝類定型類染發(fā)類體浴類市場規(guī)模增長率B-日日化化行行業(yè)業(yè)綜綜述述行業(yè)業(yè)狀狀況況：：銷售售渠渠道道日日益益追追求求扁扁平平化化，，超超市市類類網(wǎng)網(wǎng)點點成成為為大大化化產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要銷銷售售渠渠道道；；產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)化化嚴嚴重重，，概概念念抄抄作作過過度度，，廣廣告告投投放放失失衡衡，，價價格格烽烽煙煙四四起起。。男用用化化妝妝品品嬰嬰兒兒化化妝妝品品防防曬曬類類染染發(fā)發(fā)類類洗洗護護分分開開產(chǎn)產(chǎn)品品成成為為新新的的增增長長點點；；含天天然然成成分分，，或或運運用用基基因因工工程程技技術術的的化化妝妝品品受受到到消消費費者者推推崇崇；；B-日日化化行行業(yè)業(yè)綜綜述述經(jīng)典典企企業(yè)業(yè)寶潔潔：：市市場場理理性性系系統(tǒng)統(tǒng)+完完善善的的內(nèi)內(nèi)部部管管理理+成成功功的的品品牌牌運運作作聯(lián)合合利利華華：：品品牌牌歷歷史史+低低成成本本擴擴張張+完完善善的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡絡B-日日化化行行業(yè)業(yè)綜綜述述新貴貴企企業(yè)業(yè)絲寶寶：：終終端端決決勝勝納愛愛斯斯：：平平民民主主義義索膚膚特特：：概概念念引引爆爆目錄錄A金金長長城城的的品品牌牌觀觀B日日化化市市場場縱縱覽覽C天天綠綠香香分分品品牌牌策策略略D桃桃花花品品牌牌營營銷銷整整合合E爽爽悅悅品品牌牌營營銷銷整整合合F問問題題及及討討論論C-天天綠綠香香分分品品牌牌策策略略我們們擬擬想想的的天綠綠香香品品牌牌傘傘如下下：桃花花爽爽悅悅詠詠琪琪天天綠綠香香————————C-天天綠綠香香分分品品牌牌策策略略采用用分品品牌牌運運作作具有有以以下下優(yōu)優(yōu)點點：更大大范范圍圍覆覆蓋蓋市市場場，，提提高高企企業(yè)業(yè)抗抗御御局局部部市市場場競競爭爭風風險險的的能能力力；；更加有針針對性的的服務每每一目標標市場；；整合與細細分的兩兩種手段段的平衡衡，實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)資資源的最最優(yōu)化運運用；C-天綠綠香分品品牌策略略如何設計計多品牌牌——首首先，我我們根據(jù)據(jù)以下兩兩個因素素來確定定品牌定位位差異化化：目標消費費群的不不同：年年齡段社社會階階層經(jīng)經(jīng)濟狀況況區(qū)域域分布生生活方方式等；；需求類別別的不同同：皮膚膚護理頭頭發(fā)護護理個個人清潔潔彩妝妝等；C-天綠綠香分品品牌策略略如何設計計多品牌牌——然然后，由由定位差差異化來來設計品牌行銷銷差異化化，包括以下下方面：：品牌策略略；產(chǎn)品品策略；；區(qū)域策略略；時間間策略；；溝通策略略；渠道道策略；；C-天綠綠香分品品牌策略略以下，我我們將遵遵照前面面的思路路，提出出桃花爽悅兩個品牌牌的品牌牌營銷策策劃方案案：目錄A金金長城的的品牌觀觀B日日化市場場縱覽C天天綠香分分品牌策策略D桃桃花品牌牌營銷整整合E爽爽悅品牌牌營銷整整合F問問題及討討論D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃品牌定位位：成熟女性性的皮膚膚護理顧顧問專重皮膚膚的基礎礎護理，，如潔膚膚，護膚膚，養(yǎng)膚膚等需求求。D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃目標消費費群：25~35歲的的城市中中上層女女性；已婚，個個人月收收入600元以以上；高中以上上文化程程度；注重品質(zhì)質(zhì)與品位位，具有有較強的的品牌辨辨識力，，價格敏敏感度不不高。D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃目標受眾眾：多數(shù)已婚婚，在工工作-丈丈夫-孩孩子面前前擔當不不同的角角色，基基于女人人的虛榮榮心，內(nèi)內(nèi)心深處處依然保保持對自自我形象象的關注注，但是是會同年年輕女孩孩的審美美追求保保持距離離；D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃品牌策略略：核心價值值：渴幕幕的美品牌形象象：如一一名優(yōu)雅雅完美美從容容的傳統(tǒng)統(tǒng)東方麗麗人傳播調(diào)性性：懷舊舊氛圍的的詩意意縹緲的的和諧諧舒緩的的主要競爭爭對手：：大寶丁丁家宜宜D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃品牌策略略：品牌VI含以下下部分：：LOGO設計：：以中文文“桃花花”為主主體，設設計風格格典雅大大方；廣告語：：感受桃桃花之美美標準色：：粉紅色色白色色；D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃品牌策略略：品牌VI包含以以下部分分：標準字：：廣告語語采用行行書體，，正式文文體采用用鍇體；；標板：包包含LOGO廣廣告語語標準準色的基基本平面面組合；；平面基本本稿：包包含品牌牌LOGO廣廣告語產(chǎn)產(chǎn)品MODEL的的海報平平面基準準；D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃產(chǎn)品策略略：獨特賣點點：活效效美顏概概念桃花活效效美顏系系列汲取流傳傳于湘西西一帶的的民間傳傳統(tǒng)中草草秘方研制出獨獨具活效效美顏功功效的全全新美容容護膚產(chǎn)產(chǎn)品它蘊含原原生桃花花中提取取的活效效美顏成成分能改善皮皮膚微循循環(huán)促進皮膚膚營養(yǎng)補補給令肌膚健康紅潤潤自然然美白D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃產(chǎn)品策略略：價格定位位：中檔檔價位，，快速撇撇脂，各各款產(chǎn)品品比照競競爭對手手（大寶寶）平均均高出10%。。產(chǎn)品規(guī)格格：以市市場中小小規(guī)格為為主要規(guī)規(guī)格，突突出產(chǎn)品品的價值值感。產(chǎn)品線組組合：以以面霜類類為主打打，涵蓋蓋皮膚清清潔品和和部分粉粉底類產(chǎn)產(chǎn)品；D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃產(chǎn)品策略略：產(chǎn)品線結結構—兩兩大系列列15款款產(chǎn)品桃花活效效美顏系系列，包包含含霜霜露類潔潔面類類面膜膜以及彩彩妝類產(chǎn)產(chǎn)品桃花活效效美體系系列，包包含沐浴浴露水水晶皂產(chǎn)產(chǎn)品D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃區(qū)域策略略：市場優(yōu)先先權：一級市場場〉二級級市場〉〉三級市市場D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃區(qū)域策略略：區(qū)域推進進策略：：2001年9月月之前，，完成華華東五省省的客戶戶開發(fā)，，以此為為基礎開開發(fā)東部部市場；；2001年11月之前前，完成成京廣沿沿線的客客戶開發(fā)發(fā)，以此此為基礎礎開發(fā)中中部市場場；2002年3月月之前，，完成隴隴海沿線線的客戶戶開發(fā)，，以此為為基礎輻輻射西部部市場；；D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃區(qū)域策略略：區(qū)域推進進策略：：4.2002年年9月之之前，完完成東部部和中部部區(qū)域的的深度分分銷與基基礎終端端建設；；5.2002年11月之之前，進進一步開開發(fā)西南南東北北地區(qū)的的客戶網(wǎng)網(wǎng)絡；D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃時間策略略：以秋冬冬季為投投入重點點，夏季季保持最最低限度度的市場場投入；；大型節(jié)假假日為終終端重點點促銷時時間；四大節(jié)假假日前2個月為為通路重重點促銷銷時間；；D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃溝通策略略：媒介投放放在完成客客戶開發(fā)發(fā)的省份份，投放放省級電電視臺來來覆蓋目目標省份份，強調(diào)調(diào)媒體的的覆蓋面面和有效效到達率率；產(chǎn)品在市市內(nèi)達到到50%的網(wǎng)點點鋪貨率率時，增增加地方方臺以及及報紙廣廣告的投投放，以以更集中中針對目目標市場場，強調(diào)調(diào)有效到到達率；；D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃溝通策略略：媒介投放放在銷售份份額達到到一定量量級的城城市配合合候車亭亭公車車車身等等戶外廣廣告投放放；在完成階階段性的的區(qū)域推推進后，，啟動衛(wèi)衛(wèi)視臺交交叉覆蓋蓋；在達成全全國性分分銷滲透透后啟動動央視衛(wèi)衛(wèi)視交交叉覆蓋蓋；D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃溝通策略略：終端建設設配合產(chǎn)品品發(fā)貨，，有產(chǎn)品品海報宣宣傳單單張護護膚手冊冊吊旗旗眉貼貼中盒盒附加包包裝等紙紙類宣傳傳品配合合；根據(jù)客戶戶終端網(wǎng)網(wǎng)點的開開發(fā)情況況，給于于端頭陳陳列架超超市柜柜上柜形形象柜柜搖擺擺卡堆堆碼導導購人員員及服裝裝促銷插插卡等售售點陳列列助銷支支持；D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃溝通策略略：終端建設設根據(jù)客戶戶的促銷銷執(zhí)行能能力，開開發(fā)系列列新穎獨獨特精精美的的贈品或或促銷裝裝，以及及促銷花花車易易拉寶屏屏風抽抽獎箱兌兌獎卡卡促銷銷POP等各類類促銷道道具支持持，供客客戶開展展小型促促銷活動動，如貼貼柜買贈贈抽抽獎活動動等；D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃溝通策略略：終端建設設根據(jù)市場場發(fā)展水水平，制制定終端端VI手手冊，啟啟動賣場場燈箱戶戶外幕幕布人人型立牌牌賣場場包裝等等看點形形象建設設。D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃溝通策略略：公關宣傳傳：以“非常常女人俱俱樂部””的名義義，吸收收消費者者成為會會員，并并聯(lián)合當當?shù)氐膶I(yè)美容容機構，，通過座座談會聯(lián)聯(lián)誼會會會員員特惠美美容講講座等形形式，來來穩(wěn)定一一批忠實實消費群群，成為為品牌的的口碑傳傳播者。。D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃溝通策略略：公關宣傳傳：根據(jù)市場場開拓進進度，適適時的與與各類報報刊雜雜志電電視臺合合作舉行行美容欄欄目或軟軟性推介介，深入入傳播品品牌。在大型節(jié)節(jié)假日，，在部分分城市舉舉行大型型戶外推推廣，以以時尚show現(xiàn)場場美容趣趣味游游戲等，，加強消消費者與與品牌的的互動。。D-桃花花品牌規(guī)規(guī)劃渠道策略略：市內(nèi)零售售與批發(fā)發(fā)流通并并重；通路結構構：采用省級級獨家代代理方式式，借助助客戶的的資金網(wǎng)網(wǎng)絡經(jīng)經(jīng)驗來來幫助產(chǎn)產(chǎn)品打開開市場：：D-桃桃花品品牌規(guī)規(guī)劃渠道策策略：：天綠香香一級經(jīng)經(jīng)銷商商一一級經(jīng)經(jīng)銷商商一一級級經(jīng)銷銷商直供零零售商商二二級級批發(fā)發(fā)商零售商商三三級批批發(fā)商商零售商商—————D-桃桃花品品牌規(guī)規(guī)劃渠道策策略：：客戶服服務團團隊——在產(chǎn)產(chǎn)品穩(wěn)穩(wěn)定市市場之之后，，建議議為每每一一一級經(jīng)經(jīng)銷商商配備備客戶戶服務務團隊隊，負負責監(jiān)監(jiān)督協(xié)協(xié)助助客戶戶經(jīng)營營，加加強公公司對對渠道道終終端的的把控控能力力。D-桃桃花品品牌規(guī)規(guī)劃渠道策策略：：客服經(jīng)經(jīng)理主主管會會計零售代代表批批發(fā)代代表市市場督督導形形象專專員業(yè)務員員隊伍伍業(yè)業(yè)務務員隊隊伍導導購員員隊伍伍D-桃桃花品品牌規(guī)規(guī)劃渠道策策略：：渠道管管理及及促進進：對一級級經(jīng)銷銷商制制定一一系列列的政政策規(guī)規(guī)范及及獎懲懲措施施，如如劃區(qū)區(qū)經(jīng)營營信信用額額度銷銷售傭傭金及及返利利制度度等；；D-桃桃花品品牌規(guī)規(guī)劃渠道策策略：：渠道管管理及及促進進：根據(jù)不不同階階段的的工作作重點點，實實行不不同的的銷售售政策策來引引導經(jīng)經(jīng)銷商商經(jīng)營營，如如分銷銷網(wǎng)點點獎勵勵機制制分分銷品品種獎獎勵制制度促促銷銷/廣廣告津津貼等等；貫穿全全年的的目標標銷量量達標標競賽賽活動動，穿穿插階階段性性的通通路促促銷。。目錄A金金長長城的的品牌牌觀B日日化化市場場縱覽覽C天天綠綠香分分品牌牌策略略D桃桃花花品牌牌營銷銷整合合E爽爽悅悅品牌牌營銷銷整合合F問問題題及討討論E-爽爽悅品品牌規(guī)規(guī)劃品牌定定位：：全家人人健康康的伙伙伴致力滿滿足每每一家家庭的的清潔潔衛(wèi)生生需求求，并并涵蓋蓋一部部分基基礎護護理需需求。。E-爽爽悅品品牌規(guī)規(guī)劃目標消消費群群：18~45歲之之間的的中小小城市市及城城鎮(zhèn)居居民，，男女女比例例約4：6；中低收收入水水平，，家庭庭月收收入700~1500元元之間間；雖比較較注重重品質(zhì)質(zhì)，但但是價價格敏敏感度度較高高。E-爽爽悅品品牌規(guī)規(guī)劃品牌策策略：：核心價價值：：健康康和諧諧生活活品牌形形象：：健康康活活潑自自然然的鄰鄰家女女孩傳播調(diào)調(diào)性：：歡快快的親親切切的和和諧諧的主要競競爭對對手：：納愛愛斯好好迪迪E-爽爽悅品品牌規(guī)規(guī)劃品牌策策略：：品牌VI含含以下下部分分：LOGO設設計：：以中中文““爽悅悅”為為主體體，設設計風風格輕輕松簡簡潔；；廣告語語：清清新爽爽悅自自然然選擇擇；標準色色：蘭蘭色或或綠色色，但但產(chǎn)品品包裝裝不受受此標標色限限制，，不同同產(chǎn)品品間會會根據(jù)據(jù)概念念特點點選擇擇不同同的包包裝色色調(diào)，，色調(diào)調(diào)之間間保持持輕松松明快快協(xié)調(diào)調(diào)；E-爽爽悅品品牌規(guī)規(guī)劃品牌策策略：：品牌VI含含以下下部分分：標準字：由由設計部選選擇；標板：包含含LOGO廣告語語標準色色的基本平平面組合；；平面基本稿稿：包含品品牌LOGO廣告告語產(chǎn)品品MODEL的海海報平面基基準；E-爽悅品品牌規(guī)劃產(chǎn)品策略：：以階段性的的強勢產(chǎn)品品來帶動整整個品牌價格定位：：中低檔價價位，緩慢慢滲透，各各款產(chǎn)品比比照競爭對對手低10%。產(chǎn)品規(guī)格：：較市場主主流規(guī)格加加大包裝，，突出產(chǎn)品品的實惠感感。產(chǎn)品線組合合：以皂類類為主打，，涵蓋洗發(fā)發(fā)水沐浴浴露洗手手液膏霜霜等產(chǎn)品；；E-爽悅品品牌規(guī)劃產(chǎn)品策略：：產(chǎn)品線結構構——5大大系列27款產(chǎn)品爽悅植物香香皂系列爽悅抗菌衛(wèi)衛(wèi)膚系列爽悅植物護護膚系列爽悅植物洗洗護系列爽悅植物美美發(fā)系列E-爽悅品品牌規(guī)劃溝通策略：：少量的線上上媒介支持持；終端建設——售點支持持為主，給給予產(chǎn)品海海報宣傳傳單張吊吊旗眉貼貼等紙類宣宣傳品支持持，陳列助助銷品和促促銷道具主主要借用桃桃花品牌的的道具。在在部分市場場給于有限限度的看點點形象建設設；搭載桃花品品牌的公關關推廣活動動；E-爽悅品品牌規(guī)劃其他區(qū)域策略與與桃花品牌牌保持一致致；時間策略上上，以春夏夏季為投入入重點，全全年均保持持一定的銷銷售支持力力度；渠道策略上上，與桃花花品牌使用用同一營銷銷網(wǎng)絡，強強調(diào)批發(fā)流流通為主，，兼顧終端端零售；F-問題及及討論謝謝！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。00:50:3900:50:3900:501/6/202312:50:39AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2300:50:3900:50Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。00:50:3900:50:3900:50Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2300:50:3900:50:39January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月202312:50:39上上午午00:50:391月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:50上午1月-2300:50January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/60:50:3900:50:3906January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。12:50:39上上午12:50上午00:50:391月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。00:50:3900:50:3900:501/6/202312:50:39AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2300:50:3900:50Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。00:50:3900:50:3900:50Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2300:50:3900:50:39January6,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月202312:50:39上上午午00:50:391月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月2312:50上上午1月-2300:50January6,202316、少少年年十十五五二二十十時