奧林匹克項目目標(biāo)消費者對象

高收入消費市場形態(tài)和趨勢

天津奧林匹克花園目標(biāo)消費群數(shù)據(jù)分析提案

消費欲望及偏好消費價值觀及消費趨勢天津禾源文化傳播廣告有限公司天津奧林匹克花園項目組提案時間：2002年1月15日洞察北方高收入人群20/80原則月收入超過4500元/人均托爾斯泰說:沒錢的家庭各有各的原因，有錢的家庭大多數(shù)都是一樣的

總體上消費欲望如何？

貸款買車、買房、買家電、做裝修，信貸消費政策一個接著一個，但老百姓的消費態(tài)度依然是冷靜和觀望銀行存款逾6萬億元，數(shù)次降息在內(nèi)的調(diào)空未能使消費市場活躍起來；吃、穿、用基本得到滿足，房子、車子對于普通老百姓暫時還置辦不起，眼下的消費結(jié)構(gòu)升級似乎出現(xiàn)了斷層為什么消費者如此冷靜？銀行80%的存款屬于20%的人因此多數(shù)老百姓或許把儲蓄當(dāng)成了保險。如何詳細界定高收入人群收入指標(biāo)4,500-10,000元/月收入100,000-300,000元/年收入300,000-1,000,000元/年收入超過1,000,000元/年收入年齡30歲-60歲第一消費群：4,500-10,000元/月收入，30-35歲取向前衛(wèi)、進取他們大多從事“勞心”工作由于收入較高，有能力講求生活享受和消費品位，購物不在乎價錢而注重質(zhì)量和格調(diào)相對而言，他們青睞舶來產(chǎn)品，對信用卡、保險等心的商品和服務(wù)情有獨鐘，他們追隨流行、奔波忙碌，頻繁光顧餐廳和娛樂場所，喜歡運動和旅游，重視朋友和社交4,500-10,000元/月收入，35-40歲取向現(xiàn)實，心態(tài)穩(wěn)定，注重家庭生活愛看新聞、綜藝節(jié)目，愛讀生活、健康方面的書刊他們推崇社會經(jīng)驗，關(guān)注社會變遷注重別人對自己的觀感購物很少“沖動”，對太創(chuàng)新的商品缺乏熱情而日常消費的主要是價格適中的產(chǎn)品第二消費群：第三消費群

收入超過100,000元年收入，文化層次較高30歲-45歲主要由知識階層組成，有可能兼多份職業(yè)他們喜歡閱讀，取向自我欣賞注重精神享受，休閑活動較為克制金錢大多數(shù)花在文化消費上這些人思想開放但不偏激，持批判態(tài)度但抱有寬容第四消費群100,000-30,0000元/年收入，35-40歲專家類型，創(chuàng)業(yè)者類型，私企經(jīng)營者部分群體成員的構(gòu)成不穩(wěn)定，具有強烈的危機感有目的性消費集中在對工作有關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域消費應(yīng)酬娛樂消費可能支出較大

第五消費群

300,000-1,000,000元/年收入，35-45歲主要由高級管理層人士、專業(yè)人員或創(chuàng)業(yè)人士組成是社會中堅力量，由于有一定社會地位，加之收入相對較高，故對現(xiàn)實生活的評價取向肯定這個群體對自己的成就寄予很大的期望，重視金錢，愿意接受挑戰(zhàn)信息接受面最廣泛由于工作、社會活動繁忙，在晚上九時之前，很難在電視機前看到他們第六消消費群群超過1,000,000的年年收入入，35-60歲他們追追求高高品質(zhì)質(zhì)消費費方式式，著著重能能凸顯顯財富富地位位的商商品，，他們大大多擁擁有汽汽車，，喜歡歡運動動和股股票經(jīng)常到到餐館館去就就餐相對而而言，，他們們的家家庭觀觀念較較為淡淡薄，，其對對金錢錢的評評判常常是幸幸福的的代名名稱這部分分居民民數(shù)量量不大大，但但購買買力很很強第七消消費群群高收入入家庭庭的主主婦，，25-40歲歲她們負負責(zé)食食品和和家庭庭日用用品的的采購購承擔(dān)著著主要要的家家庭事事物，，與全全家一一起參參加運運動和和休閑閑活動動她們愛愛看國國內(nèi)電電視劇劇、天天氣預(yù)預(yù)報，，經(jīng)常常閱讀讀報紙紙買東西西慣于于貨比比三家家對電視視廣告告較為為信任任國內(nèi)市市場的的高收收入消消費趨趨勢需求從從“被被滿足足”到到“被被創(chuàng)造造”由于生生活的的基本本需求求已經(jīng)經(jīng)滿足足，他他們需需要一一些引引導(dǎo)教教他們們?nèi)绾魏斡缅X錢換取取更優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的生活活。因此1999--2000年年出現(xiàn)現(xiàn)了所所謂概概念營營銷：：抗菌菌冰箱箱、100Hz電視視、柔柔性電電視等等等，，許多多商家家通過過引導(dǎo)導(dǎo)消費費者的的認識識，成成功地地創(chuàng)造造了需需求。。從“賺賺了再再花””到““先花花再賺賺”盡管由由于體體制變變動給給老百百姓帶帶來的的不確確定感感以及及傳統(tǒng)統(tǒng)觀念念影響響使大大多數(shù)數(shù)老百百姓還還對信信貸消消費持持觀望望態(tài)度度；但但在在高收收入的的消費費者族族群（（尤其其30-40歲歲）對對這種種消費費形式式很感感興趣趣。加入WTO后的中國國，會馬上上形成信貸貸消費的熱熱潮。這種“花未未來錢”的的消費觀念念的形成推推動了許多多貴價商品品如住房、、電器、汽汽車等的需需求增長。。高收入人群群的消費價價值觀消費價值觀觀與往年相相比，并沒沒有太大的的變化，他他們寧愿多花點點錢購買品品質(zhì)較好的的東西；仍然要貨比比三家，而而且由于景景氣影響，，消費者明明顯比往年年更加注重重價格因素素；很注意賣場場的氣氛、、布置及格格調(diào)；對于想要的的東西，價價格貴一些些也會買；；并不一定會會因為是名名牌就愿意意多掏錢；；對信貸消費費抱有期望望；喜歡具有獨獨特風(fēng)格的的產(chǎn)品，快快速下手購購買；并不一定喜喜歡嘗試新新品牌、新新產(chǎn)品，除除非是信息息產(chǎn)品；不認為自已已經(jīng)常沖動動性購買。?？偨Y(jié)：高收收入人群對對廣告的態(tài)態(tài)度廣告在他們們看來并沒沒有業(yè)內(nèi)人人仕所認為為的那樣對對他們很有有作用：做過廣告的的商品/品品牌，他們們不一定就就接受它，，他們甚至并并不怎么覺覺得廣告是是可以信賴賴的，既使是專家家推薦，他他們也不一一定覺得這這個產(chǎn)品不不錯，他們甚至比比較低收入入人群更加加堅定了““真正的好好產(chǎn)品不需需要做廣告告”的看法法；總結(jié)：一定定要注意廣廣告的頻次次。資料來源：：CMMS2000，20城市平平均數(shù)肯定會購房房的群體占占1/5，，肯定及不不確定群體體占1/3資料來源：：CMMS2000，20城市平平均數(shù)；未未來5年會會購買房子子的人群年年齡分布25-44歲的群體體是未來5年最有可可能買房子子的群體%資料來源：：CMMS2000，20城市平平均數(shù)；未未來5年會會購買房子子的人群婚婚姻狀況已婚群體是是最主要的的群體在天津，家庭觀念之間的關(guān)系非常重要，天津，是一個意識形態(tài)平民化而且戀家的城市。資料來源：：CMMS2000，20城市平平均數(shù)；未來5年會會購買房子子的人群收收入狀況與與對應(yīng)群體體的比較從中等收入入家庭開始始收入越高的的家庭，購購買的欲望望越強%資料來源：：CMMS2000，20城市平平均數(shù)；未未來5年會會購買房子子的人群購購買時間對潛在購房房群體的宣宣傳是長期期性廣告宣宣傳，3年內(nèi)計劃劃買房，和和3年以上上計劃買房房的群體各各占50%資料來源：：CMMS2000，20城市平平均數(shù)；未未來5年會會購買房子子的人群媒媒體接觸率率媒體的滲透透率比較--城鎮(zhèn)居居民中1/3有買房房的愿望，，同時市區(qū)區(qū)居民是主主體--基本特特征：以26-45的人群為為主體，已已婚人群，，同時家庭收入較較高的群體體--買房群群體仍然具具有地域特特征，即在在中心商業(yè)業(yè)區(qū)（和平平、河西、南開開部分）比比較集中--購買之之前的考慮慮時間非常常長，在1-5年（（含以上））的考慮時間分布規(guī)規(guī)律上，各各個年限的的人群都有有一定比例例用戶及市場場特征小結(jié)結(jié)：天津高檔房房產(chǎn)市場用戶數(shù)據(jù)調(diào)調(diào)查及分析析目標(biāo)消費群群的數(shù)據(jù)分分析由于提案的的準(zhǔn)備時間間極短，無無法進行市市場調(diào)研工工作，所有有的數(shù)據(jù)來來源均為2001年年下半年我我們對萬科科、森淼、、順馳開發(fā)發(fā)商的高檔檔項目作市市場調(diào)研時時的數(shù)據(jù)總總結(jié)部分數(shù)據(jù)來來自萬科現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)主的的調(diào)查部分數(shù)據(jù)來來自順馳現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)主的的調(diào)查我們認為這這些數(shù)據(jù)是是非常有代代表性的二次購房在在天津的中中高檔地產(chǎn)產(chǎn)項目中極極為常見天津中高檔檔樓盤業(yè)主主的業(yè)余愛愛好經(jīng)調(diào)查表明明，33%的消費者反反映其主要要的生活方方式就是““工作、、賺錢”，，真正用于于運動和放放松的時間間很少，非非常希望在在業(yè)余時間間能加強鍛鍛煉，深謂謂健康的重重要性。另另外27%的客戶將節(jié)節(jié)假日的時時間用于旅旅游，通過過旅游的方方式放松心心情，開闊闊視野，結(jié)結(jié)交朋友。。提示：當(dāng)運動和健康被送到家門口的時候，情況會變得不一樣吧天津中高檔檔樓盤業(yè)主主喜歡的社社區(qū)活動經(jīng)調(diào)查表明明，運動是是最受業(yè)主主歡迎的一一項社區(qū)活活動。運動動會激發(fā)客客戶參與體體育鍛煉，，促進鄰里里之間的交交往，增加加社區(qū)人氣氣，創(chuàng)造一一種積極、、健康的生生活氛圍。。而要求組組織文藝演演出、藝術(shù)術(shù)展覽、和和主題沙龍龍的比例基基本相當(dāng)，，均占22%左右，因此此我們的項項目在這一一項上具有有絕對的優(yōu)優(yōu)勢提示：運動是我們的切入點，但是復(fù)合型的人文社區(qū)是我們的根本所在消費者自定定義消費者以成成功的企業(yè)業(yè)界人士為為主，他們們的思維理理智，清晰晰，判斷能能力強，抉抉擇一般不不被外界的的力量所左左右。他們們購房的主主要目的是是讓家人幸幸福滿足，，因此在選選擇對自己己最具有影影響力的人人時39%的被訪者選選擇了家人人。其次是是32%的客戶選擇擇了企業(yè)家家。提示：因此，在本項目的廣告推廣中，選擇和睦的家人和穩(wěn)重、理智的企業(yè)家人物形象與運動社區(qū)主題做結(jié)合。消費者關(guān)注注媒體消費者收入入預(yù)測被訪對象中中有64%的消費者者對自己未未來的發(fā)展展持積極樂樂觀的態(tài)度度，認為收收入還會大大幅度的提提高或者略略有提高。。因此在現(xiàn)現(xiàn)有的經(jīng)濟濟基礎(chǔ)之上上，面對鐘鐘愛的東西西，他們敢敢于提前消消費，做出出超過現(xiàn)有有經(jīng)濟承受受能力的決決定。提示：這種努力上進的精神，正是奧林匹克精神的體現(xiàn)，共鳴是容易找到的；同時，這種努力常常伴隨著對自己健康的隱憂。選擇項目目的原因因從調(diào)查結(jié)結(jié)果來看看，吸引引客戶選選擇高檔檔房產(chǎn)項項目的因因素依次次為：環(huán)環(huán)境、產(chǎn)產(chǎn)品、品品牌。提示：第一流的環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)，我們都有了。復(fù)合型的社區(qū)使一切變得可能，但是品牌基礎(chǔ)薄弱——奧林匹克的品牌如何與我們的開發(fā)商品牌融合？喜歡的社社會氛圍圍親自然重重環(huán)保的的社區(qū)氛氛圍被43%的客戶所所認可。。同時不不可忽視視的是運運動健康康型的比比例較高高，同時時親自然然重環(huán)保保型，我我們也非非常有優(yōu)優(yōu)勢。提示：親自然型的業(yè)主對健康時非常重視的群體，運動很容易切入他們的心理；區(qū)位優(yōu)勢在推廣中也是一個重點，運動是切入點，但并不是全部購房的用用途調(diào)查結(jié)果果中值得得注意的的是，購購房用于于投資的的比例越越來越大大。提示：投資比例不小，我們的品牌效應(yīng)發(fā)揮之后，增值是必然的購房的面面積調(diào)查結(jié)果果顯示，，在高收收入階層層，190-220平米之間間的面積積指標(biāo)最最受歡迎迎，約占占總量的的30%左右，其其次是220——240平米和240——260平米的面面積指標(biāo)標(biāo)，均占占總量的的25%左右。而而180平米以下下的和260平米以上上的只占占8%左右。我們的項目總體貨值應(yīng)該要比這些項目略低購房的價價格接受60萬以上的的價格的的人數(shù)占占總量的的71%，可見價價格的高高低不是是影響客客戶選購購高檔別別墅的關(guān)關(guān)鍵原因因，對于于目標(biāo)客客戶而言言，更注注重“個個人的喜喜好”，，即：對對產(chǎn)品的的滿意度度、對社社區(qū)環(huán)境境等附加加值的喜喜愛程度度。他們們有足夠夠的能力力去消費費自己喜喜愛的住住宅。提示：價格是我們的優(yōu)勢之一，但復(fù)合型運動社區(qū)是我們最獨特的利益點目標(biāo)消費費群每天都在在社會上上打拚。。煙啊，，酒啊………想戒戒也戒不不了。常常常工作作到深夜夜，常常常被老婆婆孩子教教訓(xùn)：你你還要不不要命了了……看著自己己和老婆婆日漸發(fā)發(fā)福的肚肚腩，想想著當(dāng)年年也是一一個運動動好手呢呢——糟糟糕的是是，自己己的小兒兒子居然然也越來來越胖想周末全全家一起起去運動動運動，，可是周周末的運運動場，，總也定定不上，，好容易易定上一一會，自自己卻要要出差好好幾天，，又給退退了老婆一邊邊罵你成成天工作作不要家家了，一一邊心疼疼的說：：注意點點身體，，你要有有點什么么不好，，我和孩孩子可怎怎么辦哪哪……錢有了，，可是健健康………不是我我不著急急呀(1)通通常購買買決定期期長，非沖沖動性消消費(2)購購房者會會對房屋屋反復(fù)的比比較消費特征征與廣告告投放策策略的關(guān)關(guān)系消費特征征：廣廣告投放放策略(1)長長期性廣廣告投放放(2)高高頻次的的廣告投投放可以推動購購房者下下決定(3)具具有地域域性特征征(3)選選擇具有有可地域域性投放的的媒體擁有愿望望(Desire)購買(Purchase)興趣(Interest)理解(Understand)意識(Aware)(2)與與普通小小商品相相比，房房屋購買買從產(chǎn)品品認知至購買流流程更長長，廣告告投放期期的延續(xù)續(xù)性變得得很重要要評估(Evaluation)再購買(Re-purchase)我們通常常認為購購房決定需花花很長時時間考慮。實實際上，，去哪一家售售樓處看看房需要很多多時間考考慮，而現(xiàn)場做做出購房房行為，卻常常常和買買大白菜的時時候差不不多完整的產(chǎn)產(chǎn)品認知知至購買買流程&.在流流程中的的前五個個步驟，，廣告的的提示與與督促非非常重要要臨門一腳9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。18:13:5218:13:5218:131/5/20236:13:52PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2318:13:5218:13Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。18:13:5218:13:5218:13Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2318:13:5218:13:52January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20236:13:52下下午午18:13:521月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月236:13下下午1月-2318:13January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/518:13:5218:13:5205January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。6:13:52下午6:13下下午18:13:521月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。18:13:5218:13:5218:131/5/20236:13:52PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2318:13:5218:13Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。18:13:5218:13:5218:13Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2318:13:5218:13:52January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20236:13:52下下午午18:13:521月月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月236:13下下午午1月月-2318:13January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/518:13:5218:13:5205January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。6:13:52下午午6:13下午午18:13:521月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、