如何做報紙廣告三

報紙廣告如何做？蘇墾講義[CONFIDENTIAL]SuncomAdvertisingSuncomAdvertising先策略后廣告先創(chuàng)意后執(zhí)行設(shè)計、文案共同推進(jìn)事前溝通，事前創(chuàng)意產(chǎn)品－作品－藝術(shù)品報紙廣告十則

一、做有傾訴對象的廣告二、做打動自己和別人的廣告三、做有銷售力的廣告四、做有策略的廣告五、做持續(xù)而統(tǒng)一的廣告六、做有個性的廣告七、做有溝通力的廣告八、做有趣的廣告九、做有承諾利益點的廣告十、做真實的廣告SuncomAdvertisingSuncomAdvertising關(guān)于房地產(chǎn)報紙廣告的十個觀點SuncomAdvertising一、報紙廣告是“藥品”，其它廣告是“保健品”。SuncomAdvertising由于理性購買的原因，報紙廣告成為房產(chǎn)廣告的重頭戲。報紙廣告的投入一般會占到房產(chǎn)廣告總投入的70％左右。近一、兩年來，由于媒體整合運用策略的強(qiáng)化，上述比例略有下降，但報紙廣告的大哥大地位可能在相當(dāng)長時間內(nèi)對大多數(shù)樓盤而言不會改變。對于樓盤銷售而言，報紙廣告的即期銷售效果是最明顯的，同其它媒體廣告相比，報紙廣告更像是“藥品”，去疾治病，立竿見影，而戶外廣告、電視廣告、雜志廣告則更像是“保健品”，強(qiáng)身健體，慢慢見效。SuncomAdvertising二、先有“人頭攢動”，而后才有“個個擊破”。SuncomAdvertising不要把報紙廣告理解為僅僅是美麗的畫面和美麗的文字的組合，報紙廣告是房產(chǎn)營銷推廣的最具有實效性的工具之一。將售樓人員比作是步兵的話，那么報紙廣告則是炮兵。首先是炮兵啟動，帶來了售樓處內(nèi)的“人頭攢動”，而后是步兵跟進(jìn)“個個擊破”。既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要講究謀略，講究計劃，講究協(xié)同，講究排兵布陣，那種打炮的打炮，開槍的開槍的做法是不行的，那種造一顆炮彈，放一炮的做法也是不行的，還有那種亂放一氣的做法也是不對的。SuncomAdvertising三、我們最好就用一個最終標(biāo)準(zhǔn)。SuncomAdvertising由于個人審美的差異性，每一個人都會對報紙廣告持有獨特的見解，但是我們最應(yīng)該注重的是報紙廣告的實際銷售效果。什么是實際銷售效果呢？電話數(shù)？如果有熱心人多打幾個電話，電話數(shù)字不就上去了？訪客數(shù)？如果搞一點促銷，送一點東西，訪客數(shù)不也就上去了？關(guān)鍵還是有效的訪客數(shù)，即有意向、合條件的、來訪的買房人人數(shù)。這是對的，但還不夠全面，有很多客戶在起初看到報紙廣告時，并不急于上門，但是他的態(tài)度和認(rèn)識卻在改變之中。因此，衡量報紙廣告有效與否就應(yīng)該是兩個標(biāo)準(zhǔn)，一個是有效訪客數(shù)；一個是潛在客戶的態(tài)度、看法的改變。如果說這樣還嫌煩瑣、費事的話，我們最好就用一個最終標(biāo)準(zhǔn)，即在廣告打出一段時間后，我們賣了多少房子。SuncomAdvertising四、寧愿要不不漂亮、不創(chuàng)創(chuàng)意而有效的的廣告，不要要漂亮、有創(chuàng)創(chuàng)意而無效的的廣告。SuncomAdvertising報紙廣告有三三種類型，一一種是漂亮、、有創(chuàng)意而無無效的廣告；；一種是不漂漂亮、無創(chuàng)意意而有效的廣廣告；第三種種是漂亮、有有創(chuàng)意而有效效的廣告。盡管從理性而而言，任何一一個人或公司司都會選擇第第三種廣告，，但是在現(xiàn)實實中，我們又又會鬼使神差差地偏向于第第一種，為什什么會這樣呢呢？原因在于于我們過分地地注重了同行行的評價，過過分地向往了了廣告的評獎獎，過分地賣賣弄了自我水水準(zhǔn)，過多地地參考了非買買房人的意見見，我們高喊喊客戶至上，，到頭來還是是我們至上。。終于有一天天我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，我們以往往的很多“創(chuàng)創(chuàng)作”實際上上并沒有什么么實際意義。。如果這樣，我我們還不如提提醒自己，如如果不能兩全全，寧愿要不不漂亮、不創(chuàng)創(chuàng)意而有效的的廣告，也不不要漂亮、有有創(chuàng)意而無效效的廣告。SuncomAdvertising五、做好四項項工作，“革革命無不勝””。SuncomAdvertising報紙廣告看起起來容易做起起來難，它應(yīng)應(yīng)該是在專業(yè)業(yè)分工流程指指導(dǎo)下的集體體的、智慧的的結(jié)晶。單從構(gòu)成而言言，報紙廣告告創(chuàng)作包括策策略目標(biāo)、文文案、畫面和和版面結(jié)構(gòu)四四項工作。其一是策略目目標(biāo)，它起到到廣告的導(dǎo)向向作用，決定定廣告采用哪哪種訴求類型型、訴求賣點點和訴求風(fēng)格格等；其二是文案，，包括標(biāo)題、、引文、標(biāo)簽簽性文字、正正文、基礎(chǔ)文文字和即時性性信息等；其三是畫面，，包括功能性性畫面、形象象性畫面或結(jié)結(jié)合性畫面的的選擇、創(chuàng)意意制作和美化化；其四是版面結(jié)結(jié)構(gòu)，包括基基本圖文結(jié)構(gòu)構(gòu)、基本圖案案結(jié)構(gòu)、基本本文字結(jié)構(gòu)、、基本色彩結(jié)結(jié)構(gòu)的個性化化設(shè)計處理和和協(xié)同。SuncomAdvertising六、不斷添加加砝碼，直到到天平傾斜過過來為止。SuncomAdvertising賣點是砝碼，，買房人的認(rèn)認(rèn)知是天秤。。報紙廣告發(fā)發(fā)布過程，就就是賣點的傳傳播過程。你你不斷添加砝砝碼，直到天天秤傾斜過來來為止。如何何能讓天秤盡盡快地傾斜過過來？選擇砝砝碼、放置砝砝碼就應(yīng)該有有講究，這就就是賣點的處處理。SuncomAdvertising賣點的處理是是報紙廣告的的核心工作，，我們應(yīng)該注注重的的是三三個方面：賣點的挖掘，，絕非是文案案工作環(huán)節(jié)的的事情，而是是營銷策劃環(huán)環(huán)節(jié)的工作，，在做好了了了解樓盤、了了解客戶、了了解競爭者、、了解市場趨趨勢的工作基基礎(chǔ)上，我們們才能找到賣賣點。賣點有一個體體系，一個樓樓盤擁有若干干賣點，有排排它性賣點、、有非排它性性優(yōu)勢賣點、、有基本性賣賣點，也有輔輔助性賣點。。以開盤為起起點的一個大大廣告階段中中，各期廣告告賣點推出應(yīng)應(yīng)遵循先重要要后次要、先先綜合后單項項的原則加以以推行。賣點也需要調(diào)調(diào)整。賣點不不是一成不變變的，隨著時時間的演進(jìn)，，有兩個方面面在發(fā)生變化化，一個是樓樓盤的建設(shè)和和銷售進(jìn)程，，一個是客戶戶群的認(rèn)識狀狀態(tài)。報紙廣廣告應(yīng)該相機(jī)機(jī)而動，適時時調(diào)整，以達(dá)達(dá)到“報喜””和“掃盲””的效果。SuncomAdvertising七、版面結(jié)構(gòu)構(gòu)提倡“一張張?zhí)貏e的臉，，適度變幻的的表情”。SuncomAdvertising版面結(jié)構(gòu)的千千篇一律是不不對的，但為為變而變也是是不對的。為為了達(dá)到強(qiáng)化化記憶和凸顯顯樓盤個性的的目的，某個個樓盤在某一一階段的報紙紙廣告的版面面結(jié)構(gòu)最好遵遵循“一張?zhí)靥貏e的臉，適適度變幻的表表情”的做法法，在廣告策策劃之初即遵遵循CIS原原則設(shè)計出相相對統(tǒng)一的報報紙版式，這這樣可以伸張張個性，而為為了克服視覺覺上的日久生生厭，則可以以在后續(xù)廣告告中加以某一一層次的調(diào)整整和轉(zhuǎn)換。SuncomAdvertising八、報紙廣告告不是一個筐筐，而更像是是一盤菜。SuncomAdvertising報紙廣告不是是一個筐，什什么都可以往往里裝，報紙紙廣告應(yīng)該是是一盤菜，它它要求廣告創(chuàng)創(chuàng)作人員對廣廣告素材加以以深度加工。。首先廣告不不是文章，而而是文摘，它它應(yīng)該向讀者者提供“干貨貨”；其次廣廣告不是散文文，而是講道道理、講依據(jù)據(jù)的文字，它它應(yīng)該向讀者者提供“硬貨貨”。九、廣告訴求求不可人云亦亦云，也不可可隨心所欲。。SuncomAdvertising報紙廣告訴求求有兩種分類類，從表現(xiàn)方方式來看，分分為感性和理理性，前者動動之以情，后后者曉之以理理。從訴求內(nèi)內(nèi)容來看，分分為銷售型和和形象型，前前者以增進(jìn)銷銷售績效為目目標(biāo)，后者以以增進(jìn)親和力力和信任度為為直接目標(biāo)。。實際操作中具具體運用哪種種訴求，切不不可人云亦云云，更不可隨隨以所欲，而而應(yīng)該服從于于樓盤營銷的的策略目標(biāo)、、策略條件和和競爭環(huán)境，，該用什么，，就用什么。。SuncomAdvertising十、我們應(yīng)應(yīng)該假定受受眾對報紙紙廣告進(jìn)行行兩次閱讀讀。SuncomAdvertising我們應(yīng)該假假定，受眾眾可能對報報紙廣告進(jìn)進(jìn)行兩次閱閱讀，第一一次閱讀是是去瀏覽廣廣告中那些些顯而易見見的部分，，就象征婚婚廣告中的的照片、性性別、年齡齡、學(xué)歷等等；第二次次閱讀是去去仔細(xì)閱讀讀廣告中的的細(xì)部文字字。受眾是是否進(jìn)行二二次閱讀取取決于第一一次閱讀是是否吸引它它，所以我我們應(yīng)尤為為注重對廣廣告中受眾眾進(jìn)行第一一次閱讀的的圖文內(nèi)容容的選擇和和處理，包包括標(biāo)題、、定位語、、標(biāo)簽性文文字、主圖圖像、廣告告基本圖文文結(jié)構(gòu)等。。SuncomAdvertisingSuncomAdvertising創(chuàng)意簡報CreativeBriefSuncomAdvertising客戶Client:項目Product:工作號JobNo.:完成日期Deadline:創(chuàng)意成品形形式Description:SuncomAdvertisingOBJECTIVE/ROLEOFAD[策略方向向·廣告目目標(biāo)·消費費者最需要要解決的問問題]Howwilltheclientmeasurethesuccessofthisadvertising?SuncomAdvertisingTARGETAUDIENCE/PERSONPROFILE[目標(biāo)消費費者·受眾眾特性描述述]WhomamItalkingto?Ⅰ.基本結(jié)結(jié)構(gòu):Ⅱ.基本特特征:Ⅲ.基本生生活態(tài)度：：Ⅳ.對于本本(類)產(chǎn)產(chǎn)品的基本本態(tài)度：Ⅴ.對于廣廣告的基本本態(tài)度：Ⅵ.目標(biāo)消消費者需求求洞察INSIGHT:WhatisthemostrelevantthingImustknowabouthimtobepersuasive?個案1：個案2：SuncomAdvertisingCOMPETITIVESITUATION[競爭態(tài)勢勢]SuncomAdvertisingAPOINT:CURRENTBELIEF&BEHAVIOR[廣告前消消費者的行行為和認(rèn)知知]Howdoesthatpersoncurrentlybehave,andhowwouldsheexplainthatbehaviorinhisownwords?BPOINT:DESIREDBELIEF&BEHAVIOR[廣告后消消費者的行行為和認(rèn)知知]Howwouldyoulikehimtobehave,andhowwouldheexplainthatbehaviorinhisownwords?SuncomAdvertisingA-BPOINTBUTTON:OURPROMISE[創(chuàng)意爆點點·承諾傳傳達(dá)·我們們的承諾]Whatwillyousaytohimtoaffectthatbehavior?SuncomAdvertisingSUPPORTS/REASONSWHY[承承諾諾支支撐撐點點··支支持持理理由由]Whywillhebelieveyou?SuncomAdvertisingTONE&MANNER/THEAD’’SBEHAVIOR[調(diào)調(diào)性性··風(fēng)風(fēng)格格]Howwillhehearyou?Howwillthisadlook,feel,orsounddifferenttohim?SuncomAdvertisingBRANDPERSONALITY[擬擬人人化化品品牌牌個個性性]SuncomAdvertisingBRANDASSETS[品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)]Whatbrandpropertiesandequitiescurrentlyexist?SuncomAdvertisingCREATIVEElements[創(chuàng)創(chuàng)意意元元素素]SuncomAdvertisingREMARK[其其他他必必要要提提及及]SuncomAdvertisingOTHERS[注注意意事事項項]SuncomAdvertisingSubmittedby(提提交交人人)：：日日期期：：Approvedby(核核準(zhǔn)準(zhǔn)人人)：：日日期期：：CreativeDirector(創(chuàng)創(chuàng)意意總總監(jiān)監(jiān))：：日日期期：：SuncomAdvertisingSuncomAdvertising報紙紙創(chuàng)創(chuàng)意意核核心心要要素素檢檢核核表表SuncomAdvertising做報報紙紙廣廣告告之之前前的的檢檢省省點點：：賣給給什什么么人人的的？？什么么地地方方？？如如何何到到那那兒兒？？什么么樣樣的的社社區(qū)區(qū)？？什么么樣樣的的樓樓盤盤？？什么么樣樣的的套套型型？？什么么樣樣的的價價格格？？特點點是是什什么么？？銷售售狀狀況況如如何何？？工程程進(jìn)進(jìn)度度如如何何？？本期期廣廣告告主主要要賣賣的的是是什什么么？？做本本期期廣廣告告之之前前跟跟客客戶戶溝溝通通了了嗎嗎？？做本本期期廣廣告告之之前前你你對對銷銷售售情情況況了了解解了了嗎嗎？？文案案實實效效嗎嗎？？跟設(shè)設(shè)計計師師溝溝通通了了嗎嗎？？設(shè)計計師師理理解解了了嗎嗎？？SuncomAdvertising報紙紙廣廣告告做做完完后后的的檢檢省省點點：：鎖定定的的消消費費者者看看得得懂懂嗎嗎？？買房房都都關(guān)關(guān)心心的的東東西西你你究究竟竟表表現(xiàn)現(xiàn)了了多多少少？？該突突出出的的突突出出了了嗎嗎？？該該賣賣的的賣賣了了嗎嗎？？能吸吸引引鎖鎖定定消消費費者者的的眼眼睛睛嗎嗎？？鎖定定的的消消費費者者感感興興趣趣嗎嗎？？消費費者者能能看看得得見見你你要要表表現(xiàn)現(xiàn)的的東東西西嗎嗎？？消費費者者看看完完了了后后能能知知道道該該樓樓盤盤的的特特點點嗎嗎？？報紙紙印印刷刷有有問問題題嗎嗎？？報紙紙廣廣告告看看過過了了，，跟跟樓樓盤盤聯(lián)聯(lián)絡(luò)絡(luò)方方便便嗎嗎？？圖片片吸吸引引人人嗎嗎？？圖片片的的選選擇擇是是從從樓樓盤盤的的實實際際出出發(fā)發(fā)的的嗎嗎（（效效果果圖圖、、實實景景圖圖、、突突出出樓樓盤盤特特點點的的圖圖））？？任何何字字，，報報紙紙印印刷刷出出來來看看得得清清楚楚嗎嗎？？有房房銷銷號號嗎嗎？？加了了蘇蘇墾墾廣廣告告了了嗎嗎？？一段段時時間間內(nèi)內(nèi)廣廣告告格格式式統(tǒng)統(tǒng)一一嗎嗎？？與樓樓盤盤一一貫貫的的品品牌牌形形象象符符合合嗎嗎？？它實實效效嗎嗎？？發(fā)稿稿前前校校對對了了嗎嗎？？膠片片校校對對了了嗎嗎？？給總總監(jiān)監(jiān)（（或或總總監(jiān)監(jiān)助助理理））看看了了嗎嗎？？SuncomAdvertising報紙紙廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意入入門門篇篇SuncomAdvertising一、、報報紙紙廣廣告告的的內(nèi)內(nèi)容容構(gòu)構(gòu)成成SuncomAdvertising一張張報報紙紙廣廣告告無無論論大大小小，，通通常常是是由由三三部部分分組組成成的的，，一一是是文文字字，，我我們們稱稱之之為為文文案案；；一一是是圖圖案案，，我我們們稱稱之之為為畫畫面面；；三三是是構(gòu)構(gòu)成成，，我我們們稱稱之之為為版版面面結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)。。要做做好好一一張張報報紙紙廣廣告告，，實實際際上上就就是是要要做做好好以以上上這這三三個個方方面面，，對對于于讀讀者者而而言言，，看看起起來來是是很很輕輕巧巧的的，，但但是是對對于于廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作人人員員而而言言，，卻卻絕絕非非隨隨意意。。因因為為將將這這張張廣廣告告登登載載在在某某年年某某月月某某日日某某個個版版面面上上的的代代價價至至少少是是幾幾萬萬元元，，以以這這幾幾萬萬元元的的代代價價，，你你能能為為廣廣告告主主帶帶來來什什么么樣樣的的銷銷售售結(jié)結(jié)果果，，這這絕絕非非兒兒戲戲。。SuncomAdvertising1.文案案里面有有什么？？就大類而而言，房房產(chǎn)廣告告文案包包括以下下幾個部部分：SuncomAdvertising－－標(biāo)題題及引文文標(biāo)題：當(dāng)當(dāng)期廣告告著重突突出的賣賣點文字字表述引文：對對標(biāo)題的的闡釋和和引升－－標(biāo)簽簽性文字字僅次于標(biāo)標(biāo)題的需需重點突突出的文文字：案名、定定位詞、、樓盤類類型、樓盤規(guī)模模、廣告告流行語語、產(chǎn)品信息息、價格格狀況、、按揭、、發(fā)售狀況況建設(shè)設(shè)進(jìn)程、、銷售進(jìn)進(jìn)程SuncomAdvertisingSuncomAdvertising廣告信息息是多好好，還是是少好，，恐怕難難有定論論。廣告告信息較較少，往往往會吸吸引來更更多的看看房人，，但可能能有相當(dāng)當(dāng)一部并并非目標(biāo)標(biāo)客戶；；廣告信信息多了了，將樓樓盤情況況描述得得很詳細(xì)細(xì)了，來來訪客戶戶數(shù)會減減少，但但成交率率會提高高。大量調(diào)查查分析表表明：客客戶在想想購買一一處房地地產(chǎn)物業(yè)業(yè)時，并并非因為為此物業(yè)業(yè)完全符符合其預(yù)預(yù)期條件件，僅是是因為該該物業(yè)較較其它物物業(yè)不符符合其要要求的因因素要少少，而廣廣告信息息量越大大，似乎乎在這方方面也會會越有利利。因此此，我們們更傾向向于那種種大信息息量的廣廣告。內(nèi)容要多多，但內(nèi)內(nèi)容過多多，又會會談化傳傳播效果果，這是是一個矛矛盾。解解決這個個矛盾的的辦法就就是將文文案內(nèi)容容梳理加加以定級級，分為為重點性性內(nèi)容和和一般性性內(nèi)容。。對于重重點內(nèi)容容，則用用標(biāo)簽性性內(nèi)容方方式加以以解決。。SuncomAdvertising－－正文文性內(nèi)容容對樓盤各各方面的的重要特特征加以以精要描描述：區(qū)位賣點點、規(guī)劃劃賣點、、設(shè)計賣點點、房型型賣點、、結(jié)構(gòu)賣點點、配套套賣點、、建材賣點點、景觀觀賣點、、環(huán)境賣點點、環(huán)藝藝賣點、、物管賣賣點等SuncomAdvertising－－基礎(chǔ)礎(chǔ)性內(nèi)容容：基礎(chǔ)性內(nèi)內(nèi)容分為為不變部部分和變變動部分分：不變部分分：樓盤地址址、銷售售地址、、銷售電電話、銷銷售時間間、發(fā)展商、、設(shè)計單單位、景景觀單位位、物管管公司、、銷售商商可變部分分：促銷政策策、公關(guān)關(guān)活動、、即期動動態(tài)、特特別信息息、友情情提示SuncomAdvertising2.畫面面包括什什么？－－功能能性畫面面：效果果圖、實實景圖、、位置導(dǎo)導(dǎo)識圖；；－－形象象性畫面面：如主主題性、、隨意性性、典型型性的視視覺畫面面或圖案案；SuncomAdvertising3.版面面結(jié)構(gòu)包包括什么么？¨－－－標(biāo)標(biāo)識化的的版式SuncomAdvertising二、報紙紙廣告的的賣點SuncomAdvertising1.挖掘掘賣點單純的文文案人員員限于職職業(yè)能力力是理不不清賣點點體系的的，理清清賣點體體系實際際上是策策劃環(huán)節(jié)節(jié)的工作作，作好好這項工工作至少少應(yīng)符合合如下幾幾個要求求：－－充充分了了解樓樓盤情情況；；－－充充分了了解買買房人人即目目標(biāo)對對象的的特征征、偏偏好；；－－充充當(dāng)了了當(dāng)時時的市市場競競爭狀狀況；；¨召召開由由發(fā)展展商相相關(guān)人人員、、資深深策劃劃人員員、銷銷售人人員及及廣告告人員員參加加的策策劃會會進(jìn)行行深入入研討討。SuncomAdvertising2.大大賣點點和小小賣點點－－大大賣點點是指指樓盤盤的排排他性性的強(qiáng)強(qiáng)勢賣賣點或或綜合合性、、整體體代表表性賣賣點；；－－小小賣點點是指指樓盤盤局部部優(yōu)勢勢或不不具排排他性性賣點點；賣點在在一期期廣告告中的的處理理：大大賣點點作為為主要要訴求求進(jìn)入入標(biāo)題題，其其它大大賣點點進(jìn)入入標(biāo)簽簽性文文字或或正文文小賣賣點入入正文文。大賣點點在各各期的的處理理：一一期一一個大大賣點點入標(biāo)標(biāo)題，，依次次進(jìn)行行，形形成某某個階階段的的系列列廣告告。SuncomAdvertising－－單單一訴訴求與與廣告告的完完整性性指在一一則廣廣告中中，只只能突突出一一個賣賣點，，無論論是標(biāo)標(biāo)題、、引文文、正正文和和畫面面都應(yīng)應(yīng)該圍圍繞這這一個個賣點點加以以展開開。這這是確確保傳傳播效效力的的基本本原則則。但但如果果將單單一訴訴求誤誤以為為在整整個廣廣告運運動過過程中中只講講一個個賣點點，那那就是是錯誤誤的。。此外外，單單一訴訴求也也并非非說在在廣告告中就就不能能有敘敘述其其它賣賣點的的文字字內(nèi)容容，只只不過過要將將它當(dāng)當(dāng)作輔輔助的的小字字號文文字來來處理理罷了了。SuncomAdvertising－－““魚魚”與與“熊熊掌””有的文文案撰撰寫人人員會會追求求“魚魚”與與“熊熊掌””的兼兼得，，他們們往往往想同同時突突出兩兩個賣賣點。。如某某樓盤盤在綠綠化園園藝和和建筑筑空間間美感感上都都是賣賣點，，你如如果要要同時時強(qiáng)調(diào)調(diào)兩個個方面面，則則往往往只能能用一一句更更具概概括性性的話話來敘敘述，，廣度度擴(kuò)大大了，，深度度勢必必受到到影響響，實實際的的廣告告詞卻卻讓受受眾感感受不不到任任一個個方面面的實實在利利益。。SuncomAdvertising3.列列出賣賣點體體系SuncomAdvertising4.賣賣點的的動態(tài)態(tài)調(diào)整整在具體體廣告告執(zhí)行行中，，賣點點不是是一成成不變變的，，那種種認(rèn)為為賣點點體系系一經(jīng)經(jīng)確定定，然然后就就一個個一個個打下下去的的做法法往往往是錯錯的，，實際際情況況是在在后續(xù)續(xù)推廣廣過程程中，，賣點點必須須加以以適時時調(diào)整整。SuncomAdvertising賣點需需要調(diào)調(diào)整的的理由由是：：－－在在前期期理清清賣點點體系系時，，往往往帶有有一定定的猜猜測和和假定定性質(zhì)質(zhì)，即即假定定我們們推出出的賣賣點是是最大大重要要的，，是客客戶最最看重重的，，但是是一當(dāng)當(dāng)廣告告實施施后，，這種種假定定就經(jīng)經(jīng)歷了了銷售售的檢檢測，，可能能情況況是以以往我我們忽忽視的的，甚甚至忽忽略的的，反反而是是客戶戶很看看重的的，而而有些些我們們認(rèn)為為很重重要的的，卻卻并非非如此此，既既然這這樣，，賣點點自然然需要要調(diào)整整。－－理理清賣賣點通通常是是在開開盤前前，但但隨著著時間間演進(jìn)進(jìn)，樓樓盤建建設(shè)在在進(jìn)步步，銷銷售也也在進(jìn)進(jìn)步，，為了了鼓勵勵和促促進(jìn)銷銷售，，就應(yīng)應(yīng)該將將即時時的信信息當(dāng)當(dāng)作賣賣點加加以宣宣傳；；－－在在樓盤盤銷售售的不不同階階段，，客戶戶群對對樓盤盤的認(rèn)認(rèn)識狀狀態(tài)是是不同同的，，對樓樓盤的的認(rèn)識識盲區(qū)區(qū)即疑疑慮也也不同同，要要掃除除盲點點就應(yīng)應(yīng)該有有的放放矢增增加賣賣點。。SuncomAdvertising5.賣賣點的的推出出順序序以開盤盤為起起點的的一個個大廣廣告階階段中中，各各期廣廣告的的賣點點推出出應(yīng)遵遵循先先重要要，后后次要要；先先綜合合性，，后單單項性性的原原則。。既貫貫穿于于一條條主線線，又又對樓樓盤個個性從從不同同側(cè)面面加以以表現(xiàn)現(xiàn)，這這是符符合人人對復(fù)復(fù)雜事事物的的認(rèn)知知規(guī)律律的。。開盤初期廣廣告重在強(qiáng)強(qiáng)化買房人人對樓盤的的總體印象象，在后續(xù)續(xù)階段，則則重在強(qiáng)化化買房人對對樓盤各個個側(cè)面和細(xì)細(xì)部的深度度認(rèn)知。系系列廣告兼兼顧了信息息傳播的有有效性和充充分表達(dá)性性，整體形形象特征、、鮮明的個個性特征和和有效的推推廣力度。。從而在指指定時間段段內(nèi)、指定定傳播力度度的情況下下順利實現(xiàn)現(xiàn)樓盤推廣廣的目的。。系列廣告之之所以能發(fā)發(fā)揮比單一一廣告更大大的威力，，就在于它它的系列性性，:在統(tǒng)統(tǒng)一主題前前提下，要要充分表現(xiàn)現(xiàn)分題的個個性特征，，讓受眾對對該樓盤特特征有深入入、透徹的的了解。需需要通過精精心的“層層次設(shè)計””來發(fā)揮系系列廣告的的“引力作作用”，系系列賣點的的邏輯又是是怎樣的呢呢？SuncomAdvertising－－分對象象訴求比如，對于于一座樓盤盤不同的銷銷售對象，，可以就樓樓盤的同一一賣點對各各個銷售群群體進(jìn)行差差異化訴求求，從而獲獲取更多的的銷售機(jī)會會?！В謺r訴訴求從動態(tài)角度度看，賣點點不是一成成不變的，，應(yīng)該依循循樓盤的建建設(shè)和銷售售進(jìn)程加以以適當(dāng)調(diào)整整。調(diào)整的的準(zhǔn)則是““報喜”和和“掃盲””。¨－－－分項訴訴求對于同一樓樓盤的各種種優(yōu)勢特征征，可以分分而道之，，此時的主主題需要有有一個比較較理想、虛虛擬化的表表述，以能能充分表述述各優(yōu)勢特特征。SuncomAdvertising6.賣點？？買點？最為有效的的廣告訴求求點，應(yīng)該該同時符合合兩個方面面的特征，，既是產(chǎn)品品的差異優(yōu)優(yōu)勢，又是是客戶最為為關(guān)切的要要素。賣點點與買點能能否統(tǒng)一，，實際上取取決于廣告告人在觀念念上是否與與買房人能能達(dá)到統(tǒng)一一。這要求求廣告創(chuàng)意意人員多溝溝通、了解解客戶，多多從客戶角角度去了解解物業(yè)，去去考慮問題題。如果以以自己為中中心，想當(dāng)當(dāng)然行事，，往往會陷陷入誤區(qū)。。SuncomAdvertising三、文案的的文字處理理SuncomAdvertising1.關(guān)于標(biāo)標(biāo)題平均而論，，標(biāo)題比正正文多5倍倍的閱讀力力。標(biāo)題沒沒有用好等等于浪費了了80％的的廣告費。。唯有富有有魄力的標(biāo)標(biāo)題，才能能引導(dǎo)閱讀讀副標(biāo)題及及正文。SuncomAdvertisinga.“好吃吃的”、““好聽的””標(biāo)題向消費費者承諾其其所能獲得得的利益，，要把最大大的消息貫貫注于標(biāo)題題當(dāng)中。要要強(qiáng)調(diào)消費費者能夠得得到的實際際好處。廣廣告詞首先先“好吃””然后才是是“好看、、好聽”的的。一句言言之無物不不如一句甚甚至粗俗的的廣告詞。。SuncomAdvertisingb.“比基基尼”還是是“棉襖””不是直奔主主題而是含含糊其辭，，也會沖淡淡廣告主題題的效果。。所謂含糊糊就是“棉棉襖”，所所謂明確表表達(dá)意思就就是“比基基尼”。廣廣告詞更應(yīng)應(yīng)該像“比比基尼”，，功效明確確，不要寫寫迷陣式的的標(biāo)題，應(yīng)應(yīng)該易于記記住、易于于讀懂、讀讀透。c.應(yīng)該有好好奇性、生動動性如果結(jié)合創(chuàng)意意，增加標(biāo)題題的好奇性，，吸引讀者眼眼光的停留，，不乏是一個個重要的方式式。如針對錯錯層樓盤提出出的“一錯再再錯”，“錯錯就是對”；；又如針對強(qiáng)強(qiáng)調(diào)居住人員員高素質(zhì)賣點點提出的“與與教授爺爺交交朋友”等；；又如針對高高綠化賣點提提出的一片綠綠不如一遍綠綠。SuncomAdvertisingSuncomAdvertisingd.注重對象象角度應(yīng)該使用適合合于訴求對象象的語調(diào)，使使用在情緒上上、氣氛上對對訴求對象具具有沖擊力的的語調(diào)，按照照他們的語言言、審美、文文化偏好去表表述。某電視視劇中有這樣樣一個場景，，當(dāng)時還在瑞瑞金的毛澤東東去向當(dāng)?shù)剞r(nóng)農(nóng)民了解他們們對蘇區(qū)憲法法的意見，當(dāng)當(dāng)問到一個年年輕人是否贊贊成“反對包包辦婚姻”時時，那個年輕輕人說：“毛毛委員，你最最好講得再簡簡單一些，這這樣太文氣，，我們山里人人聽不懂”，，結(jié)果毛澤東東將這一句話話改為“取老老婆不要錢””。實際上，，中國革命過過程中很多宣宣傳革命的詞詞句如“打土土豪，分田地地”、“當(dāng)了了紅軍有田分分”、“土地地歸農(nóng)民，政政權(quán)歸蘇維埃埃”，這些簡簡單、明了的的革命語言堪堪稱現(xiàn)人撰寫寫宣傳主題的的典范之作。。SuncomAdvertising2.關(guān)于駁殼殼廣告正文不同同于文章，它它應(yīng)該更像一一篇文章的摘摘要。“駁殼殼”就是挑出出最關(guān)鍵的字字、詞、句，，使陳述簡明明到不可再簡簡，否則陳述述冗長，很難難讓人耐心讀讀下去，傳播播關(guān)鍵信息的的目的反而難難以達(dá)到。SuncomAdvertising3.弱智的虛虛假廣告一定的藝術(shù)夸夸張和技巧運運用是必不可可少的，但故故弄玄虛、憑憑空捏造，卻卻是不可取的的，事實證明明，也只有做做到恰如其分分的廣告訴求求表現(xiàn)，才可可能真正取信信于廣大消費費者，才可能能真正形成銷銷售流程的良良性循環(huán)。龐龐巴威克說：：為劣質(zhì)產(chǎn)品品做廣告，無無疑是加速它它的滅亡。SuncomAdvertising4.關(guān)于依據(jù)據(jù)廣告是最善用用美麗詞藻的的地方，但用用多了，用習(xí)習(xí)慣了，反而而有了問題。。你用，我用用，大家用，，假做真時，，真亦假。即即使產(chǎn)品有差差別，但在廣廣告上至少已已不存在差別別了。一個是是李逵，一個個是李鬼，李李逵又該如何何讓受眾識別別了。顯然僅僅僅說買點，，用美麗的詞詞去修飾是不不行了，這時時應(yīng)該轉(zhuǎn)換陳陳述方式，即即注重依據(jù)、、事實和細(xì)節(jié)節(jié)的陳述。SuncomAdvertising四、關(guān)于訴求求類型SuncomAdvertising1.訴求類型型－－從表現(xiàn)方方式來看，訴訴求分為感性性和理性兩種種：理性訴求求在于講道理理、講依據(jù)；；感性訴求在在于說故事即即生活故事法法與產(chǎn)品發(fā)揚揚法。實際中中一個具體的的廣告，可能能既有理性成成份，也有感感性成份，分分類是相對的的，是看這一一廣告的主要要部分而言。。－－從內(nèi)容來來看，訴求分分為銷售型和和形象型。銷銷售型以銷售售具體樓盤為為目標(biāo)，產(chǎn)品品發(fā)揚法內(nèi)容容上也圍繞形形象型以增進(jìn)進(jìn)客戶對樓盤盤好感、信任任感為目標(biāo)，，如發(fā)展商理理念。SuncomAdvertising2.訴求服從從于策略目標(biāo)標(biāo)訴求不同，根根源于人們的的認(rèn)識方式，，認(rèn)識方式是是因，訴求方方式是果。人人們在選擇某某一產(chǎn)品時，，可能關(guān)心兩兩種利益，即即功能利益和和心理利益，，人們的選擇擇可以因其重重點的不同而而分為功能利利益型和心理理利益型，前前者更適用理理性訴求，后后者則更適用用于感性訴求求。自然，消費者者看重哪種利利益，并不是是消費者純粹粹獨立的偏好好，在很大程程度上是受到到許多條件制制約的。如收收入水平，收收入低，更看看重功能利益益，即所謂的的價廉物美，，反之則會更更注重心理利利益，如注重重產(chǎn)品的外觀觀美感等；中中低檔房往往往以房型合理理，經(jīng)濟(jì)實惠惠，水電氣齊齊全等為主買買點，偏重于于理性；而高高檔房則往往往更強(qiáng)化精神神性、享受性性賣點，偏重重于感性。廣告訴求方式式的差別還體體現(xiàn)在廣告競競爭的內(nèi)在過過程之中，在在其它競爭性性廣告采用理理性廣告訴求求時，我們應(yīng)應(yīng)選擇感性訴訴求，反之則則反之。SuncomAdvertising五、廣告設(shè)計計SuncomAdvertising－－加法而非非減法：策劃劃的所有工作作就是要找出出賣點或明確確傳播意圖，，設(shè)計應(yīng)該進(jìn)進(jìn)一步突出賣賣點和傳播意意圖。有時設(shè)設(shè)計人員在沒沒有理清賣點點時，遵循了了自己理解的的原則去設(shè)計計，出來的版版面或者混亂亂，或者該突突出的沒有突突出，不該突突出的反而突突出了，這實實際上就沖淡淡了賣點和傳傳播意圖，也也就是做了減減法。SuncomAdvertising－－版面結(jié)構(gòu)構(gòu)：版面結(jié)構(gòu)構(gòu)就是在一定定規(guī)格廣告平平面空間內(nèi)，，由文字及圖圖案結(jié)合而成成的平面關(guān)系系，廣告中的的版面結(jié)構(gòu)不不是可以隨意意擺放的。一一個版面猶如如一個舞臺，，有主角、配配角與群眾演演員，主角只只有一個，配配角會有若干干，群眾演員員會有更多，，設(shè)計應(yīng)該首首先清理這三三者，然后在在表現(xiàn)中加以以處理，這種種處理可以綜綜合運用字體體大小、平面面占用比例、、色彩及色塊塊深與淡、排排版的疏密等等方式來體現(xiàn)現(xiàn)，不可變成成沉亂大合唱唱。SuncomAdvertising－－凸現(xiàn)品牌牌：為某樓盤盤做廣告，品品牌名、品牌牌類型、品牌牌定位詞等是是必須凸現(xiàn)的的，凸現(xiàn)的方方式有很多種種，如將品牌牌名占版面的的大比例、如如用特大的字字、如用與眾眾不同的顏色色，這些都可可以，但卻往往往會影響其其它傳播意圖圖的實現(xiàn)，通通常的辦法是是：一是留出出特別的空來來放置品牌名名，讓品牌名名尤如市民廣廣場中的主題題雕塑那樣明明顯，二是放放在邊、角等等顯著位置，，三是讓品牌牌名與定位詞詞及標(biāo)識等結(jié)結(jié)合成一個更更為復(fù)雜的整整型結(jié)構(gòu)，如如方塊型、整整而緊密的結(jié)結(jié)構(gòu)合形成搶搶眼效果。SuncomAdvertising－－標(biāo)簽”：：除標(biāo)題之外外，一些配角角性信息應(yīng)該該明顯，它是是配角，但不不是群眾演員員，如價格套套型面積，特特別的優(yōu)惠，，你就應(yīng)該用用一些辦法，，如較大的字字、一個突出出的圖案等，，讓它也明顯顯一些，便于于吸引閱讀，，如果你將它它當(dāng)群眾演員員處理，讓它它埋沒在群眾眾的汪洋大海海之中，也是是錯誤的。SuncomAdvertising六、版面結(jié)構(gòu)構(gòu)SuncomAdvertising1.一張?zhí)貏e別的臉，適度度變幻的表情情每一個樓盤都都是個性的，，所以廣告也也就是個性的的，設(shè)計是體體現(xiàn)廣告?zhèn)€性性的主要方法法。這就是所所謂的一張?zhí)靥貏e的臉。廣廣告整體形象象統(tǒng)一：可以以通過廣告CI、統(tǒng)一的的發(fā)布版式、、統(tǒng)一的發(fā)布布版面和統(tǒng)一一的風(fēng)格來實實現(xiàn)，但是這這張臉卻并非非在具體設(shè)計計某一張廣告告時候才去決決定，它應(yīng)該該是在品牌形形象規(guī)劃的視視覺策劃中就就已經(jīng)決定了了一大半了，，如標(biāo)準(zhǔn)色、、輔助色、基基本版面結(jié)構(gòu)構(gòu)、典型圖案案等，具體報報紙廣告設(shè)計計是在這些基基本規(guī)定下結(jié)結(jié)合版面規(guī)格格、具體內(nèi)容容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)調(diào)整和補充。。所謂適當(dāng)變變幻的表情是是指在廣告的的各個大階段段中，結(jié)構(gòu)、、表現(xiàn)應(yīng)有大大的調(diào)整，形形成階段差異異。統(tǒng)一的發(fā)布版版式、統(tǒng)一的的發(fā)布版面和和統(tǒng)一的風(fēng)格格使廣告在粗粗看起來類似似于一個標(biāo)識識，利于人們們識別和重復(fù)復(fù)記憶，并強(qiáng)強(qiáng)化統(tǒng)一映像像。階段的差差異性可以讓讓受眾由視覺覺變化感受樓樓盤進(jìn)程的變變化，同時也也可克服視覺覺上的日久生生厭。SuncomAdvertising2.綱舉目張張傘型結(jié)構(gòu)如如萬達(dá)畫一一張表系列廣告之所所以能發(fā)揮比比單一廣告更更大的威力，，就在于它的的系列性：在在統(tǒng)一主題前前提下，要充充分表現(xiàn)分題題的個性特征征，讓受眾對對該樓盤特征征有深入、透透徹的了解。。需要通過精精心的“層次次設(shè)計”來發(fā)發(fā)揮系列廣告告的“引力作作用”，系列列賣點的邏輯輯又是怎樣的的呢？SuncomAdvertising3.分對象訴訴求比如，對于一一座樓盤不同同的銷售對象象，可以就樓樓盤的同一賣賣點對各個銷銷售群體進(jìn)行行差異化訴求求，從而獲取取更多的銷售售機(jī)會。SuncomAdvertising4.分時訴求求從動態(tài)角度看看，賣點不是是一成不變的的，應(yīng)該依循循樓盤的建設(shè)設(shè)和銷售進(jìn)程程加以適當(dāng)調(diào)調(diào)整。調(diào)整的準(zhǔn)則是是“報喜”和和“掃盲”。。5.分項訴求求對于同一樓盤盤的各種優(yōu)勢勢特征，可以以分而道之，，此時的主題題需要有一個個比較理想、、虛擬化的表表述，以能充充分表述各優(yōu)優(yōu)勢特征。SuncomAdvertising謝謝1月-2300:55:2300:5500:551月-231月-2300:5500:5500:55:231月-231月-2300:55:232023/1/60:55:239、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。00:55:2300:55:2300:551/6/202312:55:23AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2300:55:2300:55Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。00:55:2300:55:2300:55Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2300:55:2300:55:23Jan