國(guó)際知名廣告創(chuàng)意策略及銷售策略

第十二章國(guó)際營(yíng)銷促銷策略奧康5.12000年5月1日3天銷售1800萬第一節(jié)促銷與促銷組合導(dǎo)購(gòu)力量銷售力量促銷力量親朋力量廣告力量消費(fèi)者購(gòu)買行為五力模型一、促銷的含義1、促銷（）將本企業(yè)的信息通過各種方式傳遞給國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者或用戶，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一切手段2、促銷的本質(zhì)促銷的核心是溝通信息促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為華鼓樓火鍋二、促銷的作用1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售三、促銷組合1、促銷組合的含義企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用；2、國(guó)際促銷手段國(guó)際廣告國(guó)際推廣國(guó)際推銷國(guó)際公關(guān)溫州大虎打火機(jī)工業(yè)旅游3、促銷銷策略生產(chǎn)商批發(fā)商零售商推消費(fèi)者生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者拉四、態(tài)度度與促銷銷策略雙龍汽車，和奔馳S系列共享汽車底盤和引擎歐寶汽車是美國(guó)通用在德國(guó)的子公司德國(guó)科技在國(guó)際促促銷中，，要不要要強(qiáng)調(diào)原原產(chǎn)地信信息？第二節(jié)國(guó)國(guó)際廣廣告策略略一、國(guó)際際廣告的的含義國(guó)際廣告告是為了了配合國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)，在在東道國(guó)國(guó)或地區(qū)區(qū)所做的的企業(yè)及及產(chǎn)品廣廣告。二、國(guó)際際廣告發(fā)發(fā)展1、各國(guó)國(guó)的廣告告費(fèi)用支支出美國(guó)（57.3%）、、日本、、英國(guó)、、西德、、加拿大大、法國(guó)國(guó)、意大大利、西西班牙、、澳大利利亞、巴巴西2、各國(guó)國(guó)的主要要媒體印刷刊物物、電視視、無線線電廣播播二、國(guó)際際廣告策策略（一）廣廣告策略略的涵義義廣告集權(quán)權(quán)與分權(quán)權(quán)廣告代理理廣告費(fèi)用用廣告文案案廣告方式式媒體選擇擇訴求重點(diǎn)點(diǎn)（二）國(guó)國(guó)際廣告告的形式式策略1、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化策略略與差異異化策略略標(biāo)準(zhǔn)化策策略企業(yè)在不不同國(guó)家家的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)上上，使用用主題相相同的廣廣告宣傳傳。差異化策策略企業(yè)針對(duì)對(duì)各國(guó)市市場(chǎng)的特特性，向向其傳送送不同的的廣告主主題和廣廣告信息息。百事可樂樂：標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化廣告告渴望無限限礦泉水：：差異化化廣告歐洲：有有益健康康美國(guó)：時(shí)時(shí)尚飲料料（1）國(guó)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化廣告告的形式式A、移植植式的國(guó)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化廣告告取自母公公司已經(jīng)經(jīng)使用過過的廣告告，只是是將廣告告詞翻成成當(dāng)?shù)卣Z語言，也也有的甚甚至采取取原版語語言。B、創(chuàng)意意式國(guó)際際標(biāo)準(zhǔn)化化廣告模仿國(guó)外外母公司司或子公公司已使使用過的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意，并并將此創(chuàng)創(chuàng)意在當(dāng)當(dāng)?shù)刂匦滦轮谱鲝V廣告“創(chuàng)意國(guó)國(guó)際化，，執(zhí)行本本土化””寶潔廣告告寶潔在臺(tái)臺(tái)灣版的的潘婷洗洗發(fā)水廣廣告：““別嫉妒妒我烏黑黑靚麗的的頭發(fā)，，以前它它也很糟糟，后來來我用潘潘婷，它它結(jié)合了了洗發(fā)乳乳與潤(rùn)發(fā)發(fā)乳，更更重要的的是潘婷婷含有維維他命原原B5，，雖然我我不懂它它是什么么，但它它確實(shí)使使頭發(fā)更更健康、、更亮麗麗。這改改變并非非一夜之之間，但但它真的的發(fā)生了了！”（2）標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化策策略的特特點(diǎn)可以降低低企業(yè)廣廣告成本本有利于建建立統(tǒng)一一品牌形形象，提提高知名名度沒有考慮慮各國(guó)市市場(chǎng)的特特殊性，，針對(duì)性性差的國(guó)際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)廣告告出了什什么問題題？的標(biāo)準(zhǔn)化化廣告語語：“a””“機(jī)油效效果良好好，如同同把老虎虎放入油油箱”泰國(guó)人的的理解：：“把魔鬼鬼放在油油箱內(nèi)””法國(guó)人的的理解：：“把老虎虎放在蓄蓄水池內(nèi)內(nèi)”（3）差差異化國(guó)國(guó)際廣告告國(guó)際廣告告在以下下因素影影響非常常顯著時(shí)時(shí)，必須須采取差差異化廣廣告：A、文化化的差異異性B、產(chǎn)品品的使用用習(xí)慣、、動(dòng)機(jī)、、用途差差異C、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)差差異D、各國(guó)國(guó)政府特特殊規(guī)定定E、各國(guó)國(guó)消費(fèi)者者對(duì)外國(guó)國(guó)產(chǎn)品的的態(tài)度可樂廣告告中的中中國(guó)元素素（4）差差異化策策略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)適應(yīng)不同同文化背背景的消消費(fèi)需求求；針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)。（5）差差異化策策略的不不足對(duì)各國(guó)市市場(chǎng)的廣廣告宣傳傳較難控控制2、形象象廣告策策略與產(chǎn)產(chǎn)品廣告告策略形象廣告告塑造企業(yè)業(yè)、品牌牌的形象象產(chǎn)品廣告告介紹產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)形象廣告告豐田形象象廣告拼搏拼搏豐田陸地地巡洋艦艦產(chǎn)品廣廣告3、滿足足基本需需求策略略和選擇擇需求策策略基本需求求：生理理需求、、安全需需求大眾化、、簡(jiǎn)明易易懂選擇需求求：自尊尊需求、、自我實(shí)實(shí)現(xiàn)獨(dú)特、格格調(diào)高雅雅4、推動(dòng)動(dòng)需求策策略與拉拉引需求求策略先有產(chǎn)品品再有廣廣告：推推先做廣告告再鋪產(chǎn)產(chǎn)品：拉拉（三）國(guó)國(guó)際廣告告的內(nèi)容容策略4、以正正面敘述述為主，，還是以以全面敘敘述為主主？3、廣告告主題長(zhǎng)長(zhǎng)期不變變還是經(jīng)經(jīng)常改變變？2、以對(duì)對(duì)比為主主，還是是以陳述述為主？？1、以強(qiáng)強(qiáng)調(diào)情感感為主，，還是以以強(qiáng)調(diào)理理性為主主？美國(guó)西北北航空廣廣告四位都乘西北航空公司的飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)了。而中間的那位兒卻因未乘西北航空公司的飛機(jī)誤了點(diǎn)，大家只能無奈地等待。日本亞航航廣告搭乘日亞航，載回滿箱櫻花行囊的回憶！寶潔比較較廣告2003年7月月起，““高露潔潔”向中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)推出了了一款新新產(chǎn)品：：高露潔潔齒白美美白液。。2003年11月，，“佳潔潔士”的的深層潔潔白牙貼貼也在中中國(guó)問世世。并打打出“佳佳潔士深深層潔白白牙貼的的產(chǎn)品效效果是涂涂抹式美美白牙齒齒液的3倍”、、“………美白牙牙齒液往往往于涂涂上后數(shù)數(shù)分鐘便便被唾液液沖掉而而大量流流失，潔潔白成效效相對(duì)偏偏低”等等廣告語語。中國(guó)勁酒廣告告勁酒雖好，美特斯邦威的的廣告三、國(guó)際廣告告媒體類型及及其選擇報(bào)紙雜志廣播電視1傳播面廣時(shí)效性強(qiáng)保存性差費(fèi)用低廉2針對(duì)性強(qiáng)保存性好范圍較窄周期較長(zhǎng)3傳播迅速聽眾廣泛有聲無形費(fèi)用低廉生動(dòng)逼真藝術(shù)性強(qiáng)費(fèi)用較高制作復(fù)雜新媒體（戶外媒體體）（直接郵寄））互聯(lián)網(wǎng)媒體（購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)廣廣告）手機(jī)短信現(xiàn)代媒體2、廣告媒體體種類選擇消費(fèi)者媒體接接觸習(xí)慣媒體覆蓋范圍圍媒體的費(fèi)用或或成本媒體決策媒體的聲譽(yù)與與特點(diǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)各國(guó)媒體生態(tài)態(tài)國(guó)外媒體狀況況北歐斯堪的那那維亞地區(qū)諸諸國(guó)根本不存存在電視廣告告；沙特阿拉伯不不允許電視廣廣告；法國(guó)電視廣告告時(shí)間嚴(yán)格控控制；印度報(bào)紙相對(duì)對(duì)較少，廣告告必須在6個(gè)個(gè)月之前預(yù)定定；黎巴嫩報(bào)紙非非常多，但平平均發(fā)行量很很少。課堂討論一鳴食品應(yīng)該怎樣選擇廣告媒體？3、廣告媒體體的級(jí)別選擇擇全國(guó)性廣告媒媒體權(quán)威性、公信信力強(qiáng)品牌形象樹立立選擇條件（25%和10億）地區(qū)性廣告媒媒體推動(dòng)產(chǎn)品銷售售4、廣告費(fèi)用用投放策略娃哈哈媒體投投放策略一只老虎帶領(lǐng)領(lǐng)一群老鼠娃哈哈媒體投投放策略娃哈哈媒體投投放策略費(fèi)用—中央：：衛(wèi)視：省級(jí)級(jí)：地方=1：3.6：：3.92：：5.76頻次—中央：：衛(wèi)視：省級(jí)級(jí)：地方=1：7.4：：19.1：：59.7廣告時(shí)空交叉叉投放：鳥籠籠效應(yīng)5、渠道與廣廣告促銷的關(guān)關(guān)系模式一：渠道道鋪貨在前，，廣告在后優(yōu)點(diǎn)廣告投入風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)小相對(duì)減少?gòu)V告告投入缺點(diǎn)難以開發(fā)有實(shí)實(shí)力的經(jīng)銷商商鋪貨阻力大容易做成市場(chǎng)場(chǎng)“夾生飯””模式二：廣告告在前，渠道道鋪貨在后優(yōu)點(diǎn)廣告給予鋪貨貨有力支持，，減少鋪貨阻阻力有利于集中、、快速大規(guī)模模鋪貨有利于鋪貨時(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)現(xiàn)貨缺點(diǎn)鋪貨滯后，造造成廣告費(fèi)浪浪費(fèi)鋪貨滯后，消消費(fèi)者熱情退退卻模式三：廣告告與鋪貨交替替進(jìn)行廣告前先進(jìn)行行試探性鋪貨貨少量廣告支持持第一輪鋪貨貨第一輪廣告是是做給經(jīng)銷商商看的大規(guī)模廣告支支持第二輪鋪鋪貨第二輪廣告是是做給消費(fèi)者者看的終端促銷緊跟跟各輪鋪貨第三節(jié)國(guó)際際市場(chǎng)人員銷銷售策略一、人員銷售售概念1、概念企業(yè)派出銷售售人員向顧客客面對(duì)面宣傳傳產(chǎn)品、促進(jìn)進(jìn)其購(gòu)買的促促銷形式。2、人員銷售售的特點(diǎn)面對(duì)面互動(dòng)情感交流費(fèi)用昂貴二、國(guó)際人員員推銷適用的的范圍1、技術(shù)性高高的工業(yè)產(chǎn)品品技術(shù)性高，需需要充分解說說購(gòu)買用戶有限限，需要建立立穩(wěn)定關(guān)系2、發(fā)展中國(guó)國(guó)家的促銷發(fā)展中國(guó)家大大眾傳播不發(fā)發(fā)達(dá)文盲人口多工資水平低華為的海外銷銷售工資：30萬萬/年費(fèi)用：2-3倍華為海外銷售售人員本地員員工只占50%左右三、銷售人員員的來源1、采用母國(guó)國(guó)的銷售人員員優(yōu)點(diǎn)熟悉母公司產(chǎn)產(chǎn)品比較配合銷售售政策缺點(diǎn)陌生的環(huán)境、、文化與語言言障礙外調(diào)人員難以以尋找（配偶偶工作問題、、子女教育問問題）2、采用當(dāng)?shù)氐劁N售人員優(yōu)點(diǎn)對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻粜男睦砗托袨楸缺容^了解沒有文化與語語言障礙缺點(diǎn)管理較難不易配合母公公司政策3、采用第三三地銷售人員員特殊時(shí)機(jī)：母公司沒有合合適人選當(dāng)?shù)夭荒軇偃稳嗡摹⑷藛T銷售售技巧介紹五步銷售法一推激情二推感情三推產(chǎn)品四推價(jià)格五推數(shù)量第四節(jié)國(guó)際際銷售推廣策策略青島啤酒進(jìn)入香港一、銷售推廣廣及其特點(diǎn)1、銷售推廣廣（）企業(yè)在國(guó)際目目標(biāo)市場(chǎng)上，，為了刺激需需求、擴(kuò)大銷銷售而采取的的能迅速產(chǎn)生生激勵(lì)作用的的促銷措施。。2、銷售推廣廣的特點(diǎn)特定時(shí)期的短短期性促銷工工具一種輔助性促促銷方式使用過多可能能會(huì)影響品牌牌形象二、可以選擇擇的銷售推廣廣方式1、針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者推廣的手手段贈(zèng)送樣品降價(jià)銷售有獎(jiǎng)銷售代價(jià)券交易印花商品展銷2、針對(duì)中間間商推廣的手手段折扣津貼經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)3、針對(duì)銷售售人員推廣的的手段推銷競(jìng)賽獎(jiǎng)金提供贈(zèng)品免費(fèi)品嘗抽獎(jiǎng)銷售代價(jià)券三、國(guó)際銷售售推廣策略的的制定1、銷售推廣廣的激勵(lì)對(duì)象象；2、銷售推廣廣的激勵(lì)規(guī)模模；3、銷售推廣廣的途徑和方方式；4、銷售推廣廣的時(shí)機(jī)和期期限；5、銷售推廣廣的目標(biāo)；6、銷售推廣廣的費(fèi)用預(yù)算算7、與促銷其其他方式的配配套課堂思考全球最好的早較機(jī)構(gòu)請(qǐng)您做一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷策劃！四、影響國(guó)際際市場(chǎng)銷售推推廣的因素1、當(dāng)?shù)卣南拗疲?、經(jīng)銷商的的合作態(tài)度；；3、市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)程度通用空調(diào)在日日本促銷經(jīng)銷商海外渡渡假消費(fèi)者贈(zèng)送彩彩電第五節(jié)國(guó)際際營(yíng)銷公共關(guān)關(guān)系策略武林門火燒溫州鞋一、公共關(guān)系系的概念指企業(yè)為搞好好與社會(huì)各方方面的關(guān)系，，樹立和改善善企業(yè)形象，，增進(jìn)社會(huì)公公眾對(duì)企業(yè)的的了解等一切切活動(dòng)的總稱稱。二、公共關(guān)系系的任務(wù)宣傳企業(yè)加強(qiáng)溝通、消消除誤解意見反饋應(yīng)付危機(jī)、消消除不利影響響……公共關(guān)系飛鴿自行車與與布什夫婦林圣雄和他的的100所希希望小學(xué)三、公共關(guān)系系的主要形式式1、大事件行行銷和關(guān)注度高的的大事件捆綁綁起來關(guān)鍵一：找到到大事件和產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性性關(guān)鍵二：事件件感興趣人群群與產(chǎn)品目標(biāo)標(biāo)群體的重疊疊性事件行銷的效效率是一般廣廣告的3倍蒙牛與超級(jí)女女聲超女行銷效果果全民運(yùn)動(dòng)：觀觀眾從10歲歲到70歲廣州、上海、、北京、成都都四城市的銷銷量超過100萬公升，，是去年同期期的5倍，公公司上半年?duì)I營(yíng)業(yè)額由去年年同期的34.73億元元上升至47.54億元元蒙牛投入1400萬，并并且追加了公公交車、燈箱箱、海報(bào)等8000萬投投資品牌提及率達(dá)達(dá)到30%以以上第一提及率達(dá)達(dá)到18.3%，超過伊伊利3.8%2、制造新聞聞企業(yè)制造一些社會(huì)感興趣的新聞話題謝謝1月-2320:19:1220:1920:191月-231月-2320:1920:1920:19:121月-231月-2320:19:122023/1/520:19:129、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:19:1220:19:1220:191/5/20238:19:12PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2320:19:1220:19Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。20:19:1220:19:1220:19Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:19:1220:19:12January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。05一月20238:19:12下午20:19:121月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:19下下午1月-2320:19January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/520:19:1220:19:1205January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:19:12下下午8:19下下午午20:19:121月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。20:19:1220:19:1220:191/5/20238:19:12PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2320:19:1220:19Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。20:19:1220:19:1220:19Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2320:19:1320:19:13January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:19:13下下午午20:19:131月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月238:19下下午1月-2320:19January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/520:19:1320:19:1305January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。8:19:13下下午午8:19下下午午20:19:131月月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。20:19:1320:1