創(chuàng)意個案某汽車品牌別樣造

創(chuàng)意個案

-------別克品牌別樣造創(chuàng)意個案

-------別克品牌別樣造

短短的兩年時間，要將別克品牌從全新品牌塑造為最佳品牌，面對消費者對國產(chǎn)車質(zhì)量曾有過的疑慮，如何成功改變他們的偏見，并且在第一年里就取得良好的銷售業(yè)績；“世界級品牌”怎樣才有“世界級體驗”，在知名度偏低情況下如何建立品牌形象；廣告推出6個月，別克不僅贏得消費者高度關注，而且更被推選為購車的首選品牌。雖然是商務車、公務車，卻完全跳開老板、大亨形象，而去表現(xiàn)一個整體的與西方語境相同的文化……這些需要克服的障礙，都被上海通用汽車與達彼思上海廣告“快樂而密切的合作”一一破解。正如《亞洲品牌雜志》（AsiaBrandNews）授予其“1999年亞洲最佳品牌塑造者”的嘉獎主旨所評價的那樣，別克“在亞洲地區(qū)從默默無聞發(fā)展為享譽盛名，以及在此過程中表現(xiàn)的創(chuàng)新理念和在市場上建立的品牌效應?！钡谝浑A段：別克背后的企業(yè)別克在美國是一個著名品牌，對中國上年紀人也不算陌生，但對45歲以下年輕一代則不然。別克欲突破中國市場的理論依據(jù)是，消費者需要一輛完全與世界接軌的最新款車，世界級產(chǎn)品和世界級服務。由上海通用生產(chǎn)一輛風靡世界的車。它能勝任嗎？樹立上海通用“是一家與眾不同的企業(yè)”的公眾形象成為首要解決的問題。這個與眾不同被賦予為“開拓進取的精神和堅定的決心”這種精神歷程和價值感受。1998年12月推出第一條60秒的電視廣告。氣勢磅礴的畫面，一列列強悍的古銅色青年男子，在褐色荒原齊心協(xié)力推著一個巨大無比的金屬球上山，配合雄壯的音樂。金屬球上顯現(xiàn)別克標志。鏗鏘有力的男聲旁白揭示：“它不只是一部車，它是一種精神！以當代精神造別克，來自上海通用汽車?！逼湟饽罘浅Ｃ鞔_，即上海通用汽車的信念、決心與團隊精神，推動中國汽車工業(yè)的發(fā)展，在中國造一部世界品質(zhì)的轎車，體現(xiàn)使命感、責任感與開拓精神。三款平面廣告分別以“敢為天下先，才能夠走在前面”、“攀越車壇高峰，齊心就是力量”、“作質(zhì)量長征，萬水千山只等閑”為題，結(jié)合“率先在國內(nèi)批量生產(chǎn)自動變速箱，創(chuàng)新駕駛感受”、“3000顆熱忱的心，為創(chuàng)造卓越的別克而努力”、“300次調(diào)研，讓我們了解消費者對質(zhì)量的真正要求”為內(nèi)容，在具體的層面詮解“當代精神當代車”這一核心概念。1998年8月正式發(fā)布上海通用國際互聯(lián)網(wǎng)站，在國內(nèi)汽車行業(yè)率先將網(wǎng)站作為營銷手段與顧客進行雙向溝通。兩款戶外廣告更是制造了消費者對別克的期待價值，“別克，即將向你走來”和“別克，來自上海通用汽車”，畫面處理得巧妙而別具一格。正面是魅力十足的車頭造型，仿佛是讓人撩開面紗驚艷的一剎那，側(cè)面是別克的標志。只聞車聲不見車影，將這份等待的時間營造得神秘而耐人尋味。1998年北京的車展，別克并沒拿到好展位，但“一個謹慎而有用的方法”令參觀者印象深刻。設置了一個別克下線生產(chǎn)倒計時鐘，更是將這個等待的藝術(shù)打造得備受關注。在當當前前國國產(chǎn)產(chǎn)轎轎車車中中，，別別克克是是少少數(shù)數(shù)供供不不應應求求、、需需要要預預訂訂的的車車。。與此此同同時時，，一一個個以以顧顧客客為為中中心心的的市市場場整整合合策策略略也也在在不不同同層層面面接觸觸消消費費者者，，讓讓其其對對別別克克的的品品牌牌調(diào)調(diào)性性、、定定位位、、文文化化產(chǎn)產(chǎn)生生體體驗驗。。體體驗驗，，既有有精精神神的的，，又又有有物物質(zhì)質(zhì)的的；；既既是是感感受受性性的的，，又又是是歸歸納納性性的的。。某某種種程程度上上說說，，它它也也是是一一種種意意識識形形態(tài)態(tài)。。別別克克品品牌牌價價值值由由五五個個層層面面組組成成。。一，，可可信信賴賴的的；；二二，，受受尊尊敬敬的的；；三三，，可可接接近近的的；；四四，，有有見見識識的的；；五，，領領導導性性的的。。而而這這幾幾個個方方面面的的綜綜合合又又構(gòu)構(gòu)成成別別克克品品牌牌愿愿景景，，“世世界界級級品品牌牌世世界界級級體體驗驗””。。別克克敢敢為為天天下下先先的的表表現(xiàn)現(xiàn)，，還還有有零零售售、、售售后后服服務務、、廠廠房房等等設設施施環(huán)境境標標準準設設計計?！，F(xiàn)現(xiàn)在在奧奧迪迪、、本本田田也也相相繼繼采采用用。。第二二階階段段：：別克克人人以顧顧客客為為中中心心的的理理念念，，從從調(diào)調(diào)研研開開始始到到產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、、廣廣告告投投放放等等，，都都以以顧顧客客為為依依據(jù)據(jù)。。北北京京農(nóng)農(nóng)展展館館、、廣廣州州鳴鳴泉泉居居的的試試乘乘試試駕駕會會，，從從體體驗驗別別克克文文化化到到體體驗驗別別克克車車，，一一種種超超然然的的、、在在大大自自然然中中徜徜徉徉的的感感受受以以及及與與靈靈長長類類動動物物相相伴伴，，一一種種云云上上的的日日子子，，讓讓別別克克消消費費者者產(chǎn)產(chǎn)生生深深刻刻的的共共鳴鳴與與歸歸依依感感。。全全國國零零售售商商的的展展廳廳布布置置都都有有標標準準手手冊冊，，廣廣告告投投放放也也有有廣廣告告手手冊冊。。既既為為潛潛在在用用戶戶做做別別克克車車目目錄錄，，這這也也是是全全國國率率先先行行為為；；又又為為既既定定用用戶戶定定期期寄寄《《別別克克車車主主》》雜雜志志。。一一套套整整合合營營銷銷計計劃劃包包括括：：⑴車展；；⑵CI手冊；；⑶關系系營銷；；⑷促銷銷；⑸廣廣告；⑹內(nèi)部溝溝通；⑺⑺贊助奧奧運；⑻⑻試乘試試駕活動動；⑼互互動媒體體。在各個層層面接觸觸消費者者并不斷斷修正。。廣泛的影影響產(chǎn)生生后，相相對的集集中隨之之而來。。這一階階段以平平面廣告為主，，創(chuàng)意重重點落在在宣傳別別克背后后的人，，包括銷銷售、售售后服務務、技術(shù)合作作、供應應商在內(nèi)內(nèi)的所有有與別克克相關的的人的工工作態(tài)度度、團隊隊精神、敬業(yè)業(yè)專業(yè)等等，嚴謹謹、踏實實以及質(zhì)質(zhì)量第一一、用戶戶至上的的企業(yè)精精神躍然紙面面?！百|(zhì)質(zhì)量是制制造出來來的，而而不是檢檢查出來來的”，，不能退退而求其次，此此為“精精益生產(chǎn)產(chǎn)”；““我們要要求所有有的別克克零部件件供應商商都要通通過嚴謹?shù)牡腝S9000質(zhì)量認認證。做做好大事事，必須須小心求求證”，，要求別別人，先要求自自己；““眾人同同心，其其利斷金金。造世世界水平平的別克克，靠的的是世界水平的的人”，，除了上班班時間，，休息的的時候，，大家的的話題總總是別克克；“能能人背后后有能人人，別克的背背后有泛泛亞技術(shù)術(shù)中心””；“在在上海通通用汽車車特約售售后服務務中心有有熟人的的感覺，是是花錢買買不到的的”。五五款平面面廣告以以1/4版形式式在京、、穗、滬滬、深四四地日報上發(fā)發(fā)布，親親和的敘敘述、生生動的細細節(jié)像散散文又像像新聞，，散發(fā)令令人心儀儀的文學情境與與韻味，，令別克克的既在在與潛在在消費者者如沐春春風。第三階段段：別克，來來自上海海通用汽汽車就像總述述與分述述的關系系，這一一階段的的廣告推推出，別別克轎車車已經(jīng)下線上市市?！皠e別克優(yōu)異異的產(chǎn)品品特性和和值得信信賴的品品質(zhì)，自自然是這這一期的廣告主主題。電電視廣告告和平面面廣告分分別從不不同側(cè)面面表現(xiàn)別別克卓越越的產(chǎn)品特性性及銷售售、售后后服務網(wǎng)網(wǎng)絡的品品質(zhì)?！薄痹谏虾：Ｍㄓ闷?，質(zhì)質(zhì)量是一切行為為的規(guī)范范和標準準，靠質(zhì)質(zhì)量不斷斷進步，，同樣期期望以質(zhì)質(zhì)量做到到中國第一。。柔和的畫畫面，清清純的色色彩讓人人眼前一一亮，一一輛棗紅紅色別克克駛在幽幽靜的森森林里，，顆顆晶瑩瑩的水珠珠自翠綠綠的葉面面墜落車車身，但但都沒能能沾濕靈靈逸的別別克。帶帶有歐美美情調(diào)的音樂樂旋律更更是將廣廣告片洋洋溢出一一股輕松松、舒適適的氣息息。它既既表達了了別克人人“不容許許有任何何水份””的精益益求精的的追求，，又令人人感受別別克車的的靈性，，在充滿滿欲滴水珠的的空氣中中自如穿穿梭、巧巧妙閃讓讓，足見見別克車車的操控控性上乘乘。這是是一支簡簡單、巧妙妙令人會會心之作作，其創(chuàng)創(chuàng)意元素素簡潔、、直接卻卻又具抗抗干擾性性。比起起第一支支《推球篇篇》里的的元素本本身的復復雜性，，《水滴滴篇》稱稱得上棋棋高一著著。石球球來自古古老的西緒弗弗斯神話話，雖然然它能說說明是一一種進取取精神，，但它也也同時寓寓意徒勞勞。這個創(chuàng)意意元素本本身已經(jīng)經(jīng)含有悖悖謬。兩款平面面作品以以“不表表面”、、“不對對立”為為題將熊熊掌和魚魚同時置置于一種絕對對的可能能性里。。值得一一提的是是，此時時的戶外外廣告，，別克終終于告別猶抱抱琵琶，，讓世人人飽覽親親睹它的的驕人姿姿影.現(xiàn)階段：：有空間就就有可能能，靜與與動別克廣告告推廣要要從1998年年12月月起到現(xiàn)現(xiàn)在，已已初步完完成以下下任務：：⑴知名度度從百分分之十幾幾上升到到百分之之五十；；⑵1999年超超額完成成銷量；；⑶廣告創(chuàng)創(chuàng)意在最最短的時時間內(nèi)達達到印象象深刻；；⑷設施環(huán)環(huán)境標準準化設計計；⑸已在64個個城市設設零售、、售后服服務網(wǎng)站站。有意思的的是，別別克一開開始的目目標市場場是國家家干部、、國有企企業(yè)、中外企業(yè)業(yè)，最后后才是私私企?，F(xiàn)現(xiàn)在看來來，私營營企業(yè)主主卻是主主要購買買群。90%以以上的購購車者承承認受到到廣告強強烈影響響，認為為別克營營造的一一種高貴貴、品味、輕輕松的人人生價值值與自己己的內(nèi)心心需求一一致。他他們希望望與眾不不同，“因為，，它是別別克”。。強調(diào)的的是一種種豐富的的品牌聯(lián)聯(lián)想性。。車人合合一，車就是自自己，自自己就是是車，無無需語言言陳述就就能代表表自己的的人生性性向?！跋M者者很聰明明，希望望車代表表一切””?！坝锌臻g間就有可可能”正是在此此基礎上上的深刻刻洞見，，充分肯肯定個人奮斗與與個人價價值以及及一種積積極向上上的生活活觀。它它既反映映別克受受眾的心聲聲，又能能體現(xiàn)一一定的社社會心態(tài)態(tài)?？梢砸哉f別克克已不知知不覺把把美國文化化滲透進進來，并并為別克克既在與與潛在車車主們所所接受。。東西方方文化與價價值的相相互認同同經(jīng)由別別克而化化身顯形形。惟有有采用動動物鹿這這一形象時時略有文文化沖突突。鹿在在中國是是吉祥、、美好的的寓意，，但在西西方，則完全相相反。最終美國國通用服服從了““這是在在中國本本土播放放”這個個廣告環(huán)環(huán)境的事事實。配合2000悉悉尼奧運運會，《《靜與動動篇》著著力呈現(xiàn)現(xiàn)GS車車款的運運動感，，滿足這一一部分車車主對速速度的需需求。媒媒體時段段的合理理選擇，，針對性性極強，，相信效果果也一定定驚人。。別克平面面廣告釋義上海通用用別克轎轎車的平平面廣告告以系列列為主，，每一系系列都針針對不同車車型分別別以不同同的訴求求和不同同的創(chuàng)意意表現(xiàn)來來展現(xiàn)。。別克最先先上市的的車型是是GLX，這款款車型在在其推出出的三款款車型中是排量量最大、、價格最最高、最最豪華的的。系列列平面廣廣告的標標題為《《不凡》》、《不表面面》、《《不疏忽忽》、《《不對立立》，分分別訴求求售后服服務、內(nèi)內(nèi)在裝備備、安全性、、動力性性和節(jié)能能，訴求求方式獨獨特，似似乎帶有有辯證唯唯物的味味道：醒目的豎豎排大標標題和豎豎排版的的文案顯顯得與眾眾不同，，雖然不不符合國國人的閱閱讀習慣，，但優(yōu)雅雅的設計計風格和和統(tǒng)一的的創(chuàng)意表表現(xiàn)在塑塑造通用用別克轎轎車形象象方面與電電視廣告告主題““不含任任何水份份”遙相相呼應。。2000年上海海通用別別克，又又推出了了最新的的公務、、商務旅旅行車GL8。。這是一款款兩廂車車，最大大的特點點就是乘乘用空間間大，可可以乘坐坐8人。。別克GL8電電視廣告的主主題是““有空間間就有可可能”，，平面廣廣告也沿沿用了這這一銷售售主張。。別克GL8的平面廣廣告在訴訴求空間間大的表表現(xiàn)上已已經(jīng)推出出了三個個系列的的主題廣廣告，第第一系列列的廣告中中分別用用輪船龐龐大的船船身比喻喻別克GL8室室內(nèi)空間間的寬敞敞，用樹樹叉上的的鳥巢比喻別別克GL8底盤盤高、安安全性好好的特點點；從第第二系列列主題廣廣告開始始，別克克GL的主題就就顯得單單一而鮮鮮明了，，標題為為《有空空間就有有可能》》的一版版廣告對對這一主主題進行了了概括性性的解釋釋，而《《大有可可為篇》》和《大大有保障障篇》則則從空間間大和車車身高、安安全配置置周全的的角度詮詮釋了““有空間間就有可可能”的的主題。。為了增增強這一一主題的力度度，別克克GL8還推出出了一版版故事型型平面廣廣告，通通過敘述述一位高高級商務務人士一天的的工作生生活，將將別克GL8大大空間的的特點穿穿插于生生活工作作的每一一個環(huán)節(jié)節(jié)中，只可惜這這版廣告告仍采用用豎版長長文案，，因此，，傳播效效果并不不一定好好。與早期別別克GLX的平平面廣告告相比，，別克GL8在在訴求的的點上顯得更加加集中和和明確，，較好地地傳達了了別克GL8的的銷售主主張。但但在系列表現(xiàn)現(xiàn)的和諧諧、整體體性方面面顯得不不如別克克GLX的系列列平面廣廣告，表現(xiàn)點稍稍顯多而而亂。因因此，在在塑造完完整而統(tǒng)統(tǒng)一的形形象方面面，力量量有點分散散。為了更加加適應中中國汽車車市場的的競爭規(guī)規(guī)則，上上海通用用別克又又推出了了排量更更小、、價格格更便便宜的的別克克GS級轎轎車。。這次次，別別克GS級級轎車車的電電視廣告表表現(xiàn)的的很辯辯證：：靜于于美，，動于于千里里之外外。動動與靜靜是兩兩個截截然不不同的概念念，別別克GS級級轎車車卻把把這兩兩者辯辯證地地結(jié)合合起來來，即即：動動力性性超群群，在高速速駕駛駛中，，平穩(wěn)穩(wěn)性帶帶給駕駕駛者者車體體合一一的感感覺。。別克克GS的系系列平平面廣告告的主主訴點點也是是平穩(wěn)穩(wěn)，標標題為為《有有把握握》和和《有有內(nèi)容容》的的兩版版廣告分別別“從從高速速駕駛駛又快快又穩(wěn)穩(wěn)”和和“表表里如如一、、人車車一體體”的的角度度表現(xiàn)現(xiàn)了別克GS的的平穩(wěn)穩(wěn)性和和安全全性。。從整體體角度度看，，上海海別克克轎車車平面面廣告告成功功之處處在于于較好好地把握握了功功能和和形象象的和和諧統(tǒng)統(tǒng)一，，做到到了彼彼此巧巧妙、、自然然的融融合。。即使是是平面面廣告告也體體現(xiàn)出出一股股優(yōu)雅雅和尊尊貴的的氣質(zhì)質(zhì)，與與別克克轎車車固有的形形象相相得益益彰，，賦予予一種種人性性化的的個性性感受受。正正如臺臺灣著著名廣告人人林呈呈綠在在他的的《哈哈姆雷雷特的的行銷銷疑問問》中中總