廣告主媒體策略研討會

廣告主媒體策略探析（2004.5）北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院杜國清博士《廣告主》主編1021@211廣告主媒體選擇策略現(xiàn)狀廣告主媒體選擇考慮因素主要內(nèi)容構(gòu)成2概念1：媒體

概念2：媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 從傳播學(xué)的角度來講，媒體是用以交流、傳播信息的工具。 媒體策略是廣告主及其廣告代理機構(gòu)在進行廣告刊播時對所選擇的信息傳播工具進行分析、計劃、組合以及實施購買的方針和行動。3媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)媒體戰(zhàn)略：預(yù)算媒體費用。媒體戰(zhàn)術(shù)：分配媒體預(yù)算。媒體類型決策：采取哪一種媒體。媒體載體決策：同一媒體也有多種載體形式，為廣告提供直接環(huán)境。媒體選擇決策：確定媒體載體等。時間安排決策。4廣告主重視媒介策略三大基本理由：第一，從功能上講，是廣告戰(zhàn)略三大支柱之一；第二，從費用上講，媒介發(fā)布費用占據(jù)高比例；第三，從效果上講，是廣告有效傳播的重要保障5即期效應(yīng)（來自創(chuàng)意）以前的廣告一級長期效果（來自預(yù)算和媒體）以前的廣告次級長期效果（來自品牌）瓊斯廣告運作模型6探討企業(yè)營銷廣告行為的現(xiàn)狀和趨勢，重點從以下三個層面進行考察：1、企業(yè)基本營銷狀況2、企業(yè)的“媒介觀”及媒介選擇策略3、企業(yè)的“公司觀”及與廣告公司的合作情況廣告主營銷廣告活動研究主要考察以下內(nèi)容71、問卷調(diào)查問卷設(shè)計郵寄名錄整理發(fā)放問卷與回收統(tǒng)計2003年共發(fā)放問卷2100份，回收141份2002年共發(fā)放問卷2300份，回收228份小結(jié)調(diào)研方法82003年共對北京、上海、廣州、深圳等地，十九個行業(yè)84家廣告主進行了深度訪談。2002年調(diào)研共對北京、上海、廣州、深圳、青島五地二十一個行業(yè)72家廣告主78人次進行深度訪談。小結(jié)2、深度訪談確定訪談名單電話聯(lián)絡(luò)擬定深度訪談提綱訪談記錄整理調(diào)研方法93、資料收集行業(yè)年鑒、市場年鑒行業(yè)雜志上市企業(yè)年報企業(yè)宣傳資料其他途徑獲得的各種資料調(diào)研方法小結(jié)

已收集了部分企業(yè)的宣傳資料以及行業(yè)年鑒等，將持續(xù)進行資料的累積與案例庫的建立。1003年年被訪訪企業(yè)業(yè)基本本狀況況素描描11103年年被訪訪企業(yè)業(yè)基本本狀況況素描描21203年年被訪訪企業(yè)業(yè)基本本狀況況素描描31303年年被訪訪企業(yè)業(yè)基本本狀況況素描描41403年年被訪訪企業(yè)業(yè)基本本狀況況素描描51503年年被訪訪企業(yè)業(yè)基本本狀況況素描描616第一部部分廣告主主媒介介選擇擇策略略現(xiàn)狀狀17一、廣廣告主主媒介介應(yīng)用用趨勢勢特征征二、四四大傳傳統(tǒng)媒媒體使使用策策略三、廣廣告主主廣泛泛嘗試試新式式媒體體18廣告主主媒介介應(yīng)用用趨勢勢特征征

更為為注重重綜合合性的的使用用各種種媒介介，媒媒介選選擇呈呈現(xiàn)多多元化化態(tài)勢勢；

注重重媒體體宣傳傳與以以終端端為載載體的的多種種形式式的線線下廣廣告的的整合合；

關(guān)注注有效效到達達，關(guān)關(guān)注投投入效效果。。19廣告主主綜合合性地地使用用多種種媒介介120廣告主綜合合性地使用用多種媒介介221廣告主綜合合性地使用用多種媒介介322廣告主綜合合性地使用用多種媒介介423注重媒體廣廣告與以終終端為載體體的線下廣廣告的整合合124注重媒體廣廣告與以終終端為載體體的線下廣廣告的整合合2252000年年－2003年四大大媒介廣告告份額2000年2001年2002年2003年電視23.70%22.57%25.58%23.64%報紙20.55%19.84%20.87%22.53%雜志1.59%1.49%1.68%2.26%廣播2.31%2.37%2.42%2.37%合計48.15%46.2750.55%50.80%數(shù)據(jù)來源：：國家工商商管理總局局各年公布數(shù)據(jù)26案例：可口口可樂27

優(yōu)勢劣勢線下廣告l

受眾參與程度高；l

作為地面活動可以發(fā)揮立體、直效傳播的優(yōu)勢l

有地域限制；l

點的運作模式需要企業(yè)長時間持續(xù)性的投入；l

需更多的人力、物力投入，更高運作統(tǒng)籌能力。線上廣告l

可以發(fā)揮大眾傳播的巨大優(yōu)勢，在受眾中迅速建立品牌知名度l

無法做到與受眾的即時互動溝通二者取長補補短，相輔輔相成，發(fā)發(fā)揮巨大的的整合效應(yīng)應(yīng)。28案例：北京京可口可樂樂飲料有限限公司案例：嘉年年華（天津津）國際有有限公司29大型路演歌舞晚會終端促銷公益支持體育贊助廣告主往往往圍繞某一一營銷主題題或某一事事件進行多多種形式線線下廣告的的整合運用用。30零售商議價價能力增強強，迫使廣廣告主增加加投入大賣場、大大型超市等等形式的銷銷售業(yè)態(tài)的的迅速崛起起消費者消費費行為購買買習(xí)慣數(shù)字：2001，3000，，600031案例：廣州州立白終端促進與與廣告投放放齊頭并進進策略優(yōu)點部分行業(yè)后后來者取得得了市場份份額的突破破缺點成本投入很很高，多數(shù)數(shù)廣告主認認為不適合合長期使用用。32廣告主及廣廣告公司的的線下廣告告

運作能能力面臨挑挑戰(zhàn)

廣告主自自身資源儲儲備不足；；

本土廣告告公司缺乏乏相關(guān)線下下廣告運作作經(jīng)驗；

4A公公司相對缺缺少社會關(guān)關(guān)系及資源源。案例：西安安開米33廣告主四大大傳統(tǒng)媒體體的使用策策略分析34平面媒介典型行業(yè)：：保健品行行業(yè)、行業(yè)業(yè)、銀行業(yè)業(yè)、服飾業(yè)業(yè)、高檔化化妝品以及及奢侈品行行業(yè)；電波媒介案例：廣州州立白案例:電電腦商用產(chǎn)產(chǎn)品3536廣告主眼中中各類電視視媒體的優(yōu)優(yōu)勢分布64.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目標(biāo)消費者針對性強422.717.829.320.9促進通路建設(shè)19.14.9828.474.7有利于提高企業(yè)形象7.13.63.65.830.7廣告操作透明度高14.72.249.325.3媒體服務(wù)專業(yè)水準(zhǔn)高10.223.123.124.48.4媒體服務(wù)態(tài)度熱情主動20.42.77.118.251.1節(jié)目品質(zhì)高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收視率高2.75631.625.81.8價格便宜5.80.911.144.988.4覆蓋面廣境外衛(wèi)視市級電視臺衛(wèi)視以外的省臺省級衛(wèi)視中央電視臺數(shù)據(jù)來源：：2002年度廣告告主營銷廣廣告活動研研究系列報報告37廣告主2001-2002年年電視媒體體投放費用用分配數(shù)據(jù)來源：：2002年度廣告告主營銷廣廣告活動研研究系列報報告38廣告主眼中中各類電視視媒體的優(yōu)優(yōu)勢分布1中央臺：在覆蓋面、收視率、可信度、節(jié)目品質(zhì)等多方面體現(xiàn)出絕對領(lǐng)先優(yōu)勢；2省級衛(wèi)視較凸顯優(yōu)勢有：覆蓋面、促進通路建設(shè)、目標(biāo)消費者針對性強；3市級電視臺：價格便宜、目標(biāo)消費者針對性強、促進通路建設(shè)。結(jié)論39焦點1：傳傳統(tǒng)媒體廣廣告地位受受到挑戰(zhàn)40焦點2：央央視全國覆覆蓋與省級級衛(wèi)視交叉叉覆蓋4142432002被被訪廣告主主在相同預(yù)預(yù)算下進行行全國市場場推廣的媒媒體選擇態(tài)態(tài)度數(shù)據(jù)來源：：2002年度廣告告主營銷廣廣告活動研研究系列報報告44數(shù)據(jù)來源：：2002年度廣告告主營銷廣廣告活動研研究系列報報告45焦點3：廣廣告主媒體體使用期待待創(chuàng)新1.互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)繼續(xù)成為為新媒體的的亮點；2.戶外媒媒體使用比比例持續(xù)攀攀升；3.直郵廣廣告急劇攀攀升；4.新形式式小眾媒體體花樣不斷斷。46廣告主廣泛泛嘗試新式式媒體1、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告投放放勢頭上升升，互動營營銷逐漸得得以重視；；2、廣告主主面臨媒介介創(chuàng)新的課課題，小眾眾傳播方式式被部分廣廣告主開發(fā)發(fā)并大力采采用；3、戶外媒媒介使用比比例持續(xù)攀攀升。案例：靜安安鴻翔服飾飾有限公司司案例：小阿阿華科教有有限公司（（從事孕嬰嬰童行業(yè)））472002年年使用過互互聯(lián)網(wǎng)營銷銷的廣告主主在互聯(lián)網(wǎng)方方面的投資資情況48N＝1414950目前廣告主主媒體選擇擇有如下特特點和趨勢勢：

（小小結(jié)）（一）電視視媒體廣告告經(jīng)營狀態(tài)態(tài)低迷，中中央臺和境境外媒體的的投放保持持增長勢頭頭（二）地方方性、行業(yè)業(yè)/專業(yè)性性媒體使用用頻率較大大（三）軟性性廣告與平平面媒體以以其良好的的性價比受受到廣告主主重視（四）電視視媒體是廣廣告主品牌牌建設(shè)以及及促進銷售售的主要手手段（五）互動動營銷與小小眾傳播方方式被部分分廣告主開開發(fā)并大力力采用（六）廣告告主面臨媒媒介整合與與創(chuàng)新的課課題，廣告告投放日益益注重媒體體組合51第二部分廣告主媒介介選擇考慮慮因素52廣告主進行行媒體選擇擇的主要考考慮因素

媒體投放放的性價比比是廣告主主選擇媒體體的首要考考慮因素；；

產(chǎn)品生命命周期、企企業(yè)的發(fā)展展階段會影影響廣告主主的媒體選選擇；

廣告主的的媒體選擇擇與企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品市場的的覆蓋情況況緊密相連連；

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人是影響響媒體選擇擇的主要因因素。53廣告主在媒媒體選擇時時的其它考考慮因素1、行行業(yè)廣告投投放的媒體體選擇傳統(tǒng)統(tǒng)；2、企企業(yè)自身廣廣告投放行行為的經(jīng)驗驗積累；3、企企業(yè)上市融融資給投資資者以信心心；4、相相關(guān)政府機機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的的收視習(xí)慣慣；5、經(jīng)經(jīng)銷商的媒媒介觀以及及收視習(xí)慣慣；6、競競爭對手的的廣告投放放行為；7、媒媒體同企業(yè)業(yè)或企業(yè)廣廣告代理公公司關(guān)系的的緊密程度度；8、媒媒體的輿論論力量、各各方面社會會資源等。。54企業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略及媒介介利用的發(fā)發(fā)展方向產(chǎn)品戰(zhàn)略、、促銷戰(zhàn)略略在企業(yè)營營銷戰(zhàn)略中中排名靠前前；“媒體的目目標(biāo)群特征征”、“競競爭品牌的的媒體投放放狀況”是是企業(yè)選擇擇廣告媒體體時考慮的的主要因素素；廣告促銷、、人員促銷銷是現(xiàn)在和和未來企業(yè)業(yè)進行銷售售的主要方方法；廣告主在無無序中進行行媒體投放放，影響因因素多元；；個別衛(wèi)視贏贏得了口碑碑，但是廣廣告組合被被批評為雜雜亂無章、、制作水平平低，擔(dān)心心影響企業(yè)業(yè)形象；廣告投放策策略與媒介介選擇的靈靈活應(yīng)變性性品牌策略與與傳播手段段日趨多元元化，定位位思想深入入人心55廣告主八大大困惑問題題（舉例））1．怎樣在在成本、利利潤、促銷銷投入間取取得平衡2．樹品牌牌還是促銷銷售成為企企業(yè)做廣告告的兩難選選擇3．呼吁科科學(xué)、準(zhǔn)確確的數(shù)據(jù)4．如何選選擇廣告公公司和媒體體5．廣告效效果難以評評價6．市場營營銷推廣的的各個方面面都難于突突破與創(chuàng)新新7．企業(yè)內(nèi)內(nèi)部機制的的制約8．政府對對于廣告的的政策執(zhí)行行的不規(guī)范范，對企業(yè)業(yè)權(quán)益的維維護不夠，，相關(guān)政策策法規(guī)不健健全。56關(guān)注廣告主主—一本為為廣告主精精心打造的的雜志焦點廣告主研究究廣告觀創(chuàng)意版營銷論壇媒體觀察終端觀察品牌觀察溝通與傳播播案例與實務(wù)務(wù)廣告主管心心得錄57謝謝大家?。《艊宀┎┦俊稄V告主》主編北京廣播學(xué)學(xué)院廣告學(xué)學(xué)院企業(yè)研研究所副所所長58謝謝1月-2321:52:2721:5221:521月-231月-2321:5221:5221:52:281月-231月-2321:52:282023/1/721:52:289、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:52:2821:52:2821:521/7/20239:52:28PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:52:2821:52Jan-2307-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:52:2921:52:2921:52Saturday,January7,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:52:2921:52:29January7,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。07一月月20239:52:29下下午21:52:291月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:52下下午午1月月-2321:52January7,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/721:52:2921:52:2907January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:52:29下下午午9:52下下午午21:52:291月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:52:2921:52:2921:521/7/20239:52:29PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2321:52:2921:52Jan-2307-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:52:2921:52:2921:52Saturday,January7,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2321:52:2921:52:29January7,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界15、楚塞三湘接，荊門九派通。。。一月234:18上午1月-2304:18January28,202316、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2023/1/284:18:1404:18:1428January202317、空山新雨后，天氣晚來秋。。4:18:14上午4:18上午04:1