廣告策略的基本培訓(xùn)教程

4A廣告策略培訓(xùn)我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡報(brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒有目標(biāo)，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法（語言所傳達的語意）的歧義問題。我們每個人來自不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法，這不是問題。但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達錯誤，從而影響工作效率，則是大問題。所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準(zhǔn)。這不同于生活上閑聊的語言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的難題許多時間花在溝通上。廣告被勉強去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)?？蛻舴?wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告?？墒?，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。有人浪費時間，有人浪費金錢。這些都是難題（Problem）創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到頭來，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？切勿匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡報。沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會徒勞無功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!什么是策略？

WhatisaStrategy一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目標(biāo)和策略的不同下了一個定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！辈呗跃拖袷且粡埪肪€圖。沒有策略，你將毫無目標(biāo)地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。什么是策略？

WhatisaStrategy對每一個客戶，都應(yīng)有獨一的策略。每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題?！倍覀兲岢龅牟呗跃褪亲詈玫淖C明。第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系。”與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。如何發(fā)展策略

HowtoFormulateaStrategy策略基本構(gòu)架架1. 背景景/行銷目標(biāo)標(biāo)background/MarketingAims2. 廣告目目標(biāo)adobjective3. 目標(biāo)市市場消費群/消費者最大大難題targetgroup/consumer’sbigproblem4.競爭爭情況/競爭爭范疇competitiveframe/frameofreference5. 消費費者認(rèn)知consumerperception6. .消消費者利益consumerbenefit7. 廣告主主張adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8. 支持廣廣告主張的理理由support/reasonwhytargetgroup/consumer’sbigproblem9. 表現(xiàn)基基調(diào)和手法toneandmanner/personality行銷目標(biāo)MarketingAims客戶應(yīng)該盡其其所能地告訴訴我們他的公公司(或品牌牌)的真正行行銷目標(biāo)為何何？若不是這樣，，就去說服他他。不知道最最終的目的地地，是很難勾勾畫出通行路路線的。如仍行不通，，那么就寫出出我們所認(rèn)知知的行銷目標(biāo)標(biāo)，并爭取客客戶的同意。。所有的行銷目目標(biāo)都必須符符合倫巴原則*。也就是說，他們必須是妥切的，可以被理解的的，可以衡量的，值得相信的及可達成的。行銷目標(biāo)MarketingAims在你繼續(xù)下面面的工作之前前，檢查看看看你的行銷目目標(biāo)是否符合合這五點原則則。*倫巴原則RUMBAPrincipleR :relevantU :understandableM :measurableB : believableA : achievable廣告目標(biāo)AdvertisingObjectives我們希望我們們制作的廣告告?zhèn)鬟_什么樣樣的訊息？仔仔細(xì)想想，總總有一個特定定的目標(biāo)(通通常來自一個個問題或是潛潛在的問題)。切勿要求太多多。要實際。廣告目標(biāo)必須須配合預(yù)算；；你絕不可能能用兩毛錢來來改變世界。。要確切。切勿勿寫“大量銷銷售”；這樣樣既浪費時間間，也浪費空空間。再提醒一次，，要符合倫巴巴原則。是從溝通的角度界定廣告在和和目標(biāo)消費者者溝通后期望望達成的具體體方向目標(biāo)市場消費費群

TargetGroup要明確。。“年輕人人”就不不夠明確確。但反反過來說說，你也也無法避避免任何何種類的的人在公公共場所所看你的的廣告。。所以不要要過份精精確地限限定你的的目標(biāo)消消費群，，除非你你已確定定你的描述不會引起起任何的的疑議。。(當(dāng)然，，若你能能區(qū)隔出出小部分分的人口口，必能能提供更更大的創(chuàng)創(chuàng)意空間間。)不管做什什么，設(shè)設(shè)法建立立起你的的潛在消消費群特特性的研研究報告告。你的目標(biāo)標(biāo)消費者者應(yīng)該是是個活生生生的人人，而不不是依模模剪下之之圖樣。。競爭情況況

CompetitiveFrame這是作戰(zhàn)戰(zhàn)的策略略。除非你知知道你的的敵人是是誰，以以及他的的策略為為何，否否則你無無法打贏贏他。(或者者我們再再繼續(xù)套套用路線線圖的說說法；在在不清楚楚旅途上上會碰到到什么障障礙的情情況下，，是很難難順利完完成一趟趟旅程的的。)在競爭情情況這方方面要盡盡量多作作研究。。并且在這這上面，，盡可能能提供訊訊息。但要記住?。簩⒌玫脕淼挠嵱嵪懙玫糜袟l理理，具有有可讀性性，否則則沒有人人會去讀讀它。競爭情況況CompetitiveFrame在競爭情情況中最最重要的的是競爭爭者的廣廣告。盡盡量搜集集所有競競爭者的的平面廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)及廣告告影片。。這樣做，，除了能能避免和和競爭者者作出同同樣的東東西外，，我們更更可由其其廣告表表現(xiàn)研判判、推敲敲出競爭爭者所依依據(jù)的策策略為何何。(按照照我們的的方程式式，朝反反方向去去推，這這樣作是是值得的的；在你你的作業(yè)業(yè)過程中中不妨去去試試看看。)消費者認(rèn)認(rèn)知ConsumerPerception要讓我們們的廣告告活動有有具體的的成效，，最有效效的方法法就是將將它運用用在真正正的消費費者身上上。也就是運運用在我我們的““目標(biāo)消消費群””身上。。廣告本身身并沒有有任何效效用。只有當(dāng)它它去影響響消費者者時，才才發(fā)揮作作用。就拿現(xiàn)今今所謂的的直接反反應(yīng)*來來說，或或許應(yīng)該該叫做立立即反應(yīng)應(yīng)(反反正絕不不會叫做做間接反反應(yīng))；；其目的就就是要使使消費者者能馬上上動手填填一張折折扣券，，寫一張張支票，，拿起電電話，……等等。。消費者認(rèn)認(rèn)知ConsumerPerception從另一方方面來說說，一個個企業(yè)廣廣告目的的也可能能只是希希望使一一個和這這公司從從未有過過接觸或或從未購購買過該該公司產(chǎn)產(chǎn)品的消消費者，，對這個公公司留下下好的印印象。但大部分分的廣告告目的還還是用來來改變消消費者對對某項產(chǎn)產(chǎn)品的看看法。這這樣一來來，當(dāng)他他要選擇擇商品時時，就會會優(yōu)先考考慮我們們的。消費者作作品牌的的選擇，，可能是是經(jīng)常性性的(如如選擇啤啤酒，肥肥皂粉)，也可可能是偶偶爾一次次的(如如選擇機機票，銀銀行)，，但我們們要牢記記的是，，我們所做做的一切切都是在在為消費費者做選選擇的那那一刻作作準(zhǔn)備。。*直接反反應(yīng)，也也就是DR(DirectResponse),亦亦稱為DirectMarketing。我們必必須去去改變變消費費者的的心意意(認(rèn)認(rèn)知)。這可以以分兩兩方面面陳述述：現(xiàn)在我我們的的目標(biāo)標(biāo)消費費者如如何看看我們們？廣告之之后，，我們們希望望我們們的目目標(biāo)消消費者者如何何看我我們？？要如何何將這這二項項陳述述明確確表達達呢？？首先我我們要要知道道，這這正是是創(chuàng)意意部門門，尤尤其是是電視視廣告告影片片對白白的撰撰寫者者，能能夠得得到真真實評評價之之處。。這兩個個陳述述必須以以目標(biāo)標(biāo)消費費對象象平日日所用用的語語言來來表達達。沒有人人會說說“有有一系系列的的產(chǎn)品品滿足足每一一種需需求。。”這這是代代理商商向向客客戶作作簡報報的寫寫法。?！笆堑牡?，他他們什什么都都做得得到。?！边@才像像是一一個活活生生生的人人講出出來的的句子子，才才是值值得相相信的的句子子。必須誠誠實。殘酷酷地說說(如如果有有必要要的話話)，，若是是消費費者的的反應(yīng)應(yīng)是““那是是什么么？從從來沒沒聽過過。””我們們就向向客戶戶這么么說，，千萬不不要為為了保保留客客戶的的面子子而不不明白白告訴訴他們們。必須實實際。。廣告在在消費費者的的生活活中是是最不不重要要的要要素之之一。。在他的的日常?；顒觿颖碇兄?，廣廣告可可能是是被排排在去去看牙牙醫(yī)之之前，，或是是在在清清理水水溝之之后。。千萬不不要期期望消消費者者的反反應(yīng)有有如客客戶那那樣熱熱衷。。想想，，如果果我們們在辦辦公室室外的的大街街上問問一個個人關(guān)關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品……“它們們可使使食物物吃起起來更更可口口，更更有營營養(yǎng)，，且更更方便便。我我天天天都在在用；；它們們不但但能清清除血血、肉汁和和草莓莓汁所所留下下的污污垢，，使我我的畫畫作保保持原原色，，避免免產(chǎn)生生皺紋紋，而而且如如果你你搜集集到八八十三三個包包裝蓋蓋，還可以以有機機會免免費度度假。?！毕M者者不會會這么么說的的；他們也也毫不不在乎乎一些些客戶戶深信信不疑疑的話話，如如“受受到世世界各各地消消費者者的愛愛用””等莫莫名其其妙的的言詞詞。“英特特爾(Intel)？他他們生生產(chǎn)處處理器器(processor)，，不是是嗎？？”對對一個個新上上市的的產(chǎn)品品而言言，這這已經(jīng)經(jīng)是很很不錯錯的反反應(yīng)了了。消費費者者利利益益ConsumerBenefit這也也就就是是承承諾諾；；就就是是USP*(獨獨創(chuàng)創(chuàng)性性銷銷售售主主張張)；；就就是是SMP*(單單一一訴訴求求)……，，不不管管你你如如何何叫叫它它，，它的的好好處處就就在在于于它它能能使使你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品免免于于與與其其它它產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭。。請注注意意：：一一個個利利益益點點，，一一個個承承諾諾。。OneBenefit,OnePromise.不要要在在枝枝節(jié)節(jié)問問題題上上打打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)；；不不要要有有““以以及及””或或““但但是是””。。就算算你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身有有一一大大堆堆利利益益點點可可以以讓讓你你大大做做文文章章，，也也只只要要選選擇擇其其中中一一種種可可讓讓消消費費者者接接受受的的利利益益點點。。記住住，，這這是是策策略略。。有有了了策策略略之之后后，，每每一一項項單單獨獨的的簡簡報報，，都都必必須須以以此此策策略略為為大大前前提提來來作作評評斷斷。。消費費者者利利益益ConsumerBenefit另外外要要記記得得將產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化成成消消費費者者利利益益。。人們們不不是是要要買買產(chǎn)產(chǎn)品品；；他他們們買買的的是是從從產(chǎn)產(chǎn)品品上上可可得得到到的的利利益益。。舉例例來來說說，，一一個個人人不不會會為為了了在在他他起起居居室室的的墻墻上上鉆鉆洞洞而而去去買買一一支支電電鉆鉆：：他他只只希希望望他他的的置置物物架架不不會會倒倒下下來來。。*uniquesellingposition簡簡稱稱U.S.P.*Singlemindedproposition簡簡稱稱S.M.P.廣告告主主張張AdProposition廣告告主主張張是是一一串串精精練練字字句句的的陳陳述述提提出出一一個個解解決決方方案案，，闡闡述述了了我我們們向向目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者(TA)說說了了這這個個訊訊息息(message)之之后后，，TA會會信信服服(believe)，，會會放放棄棄某某些些習(xí)習(xí)慣慣(habit)，，某某種種態(tài)態(tài)度度(attitude)，，改改變變舊舊的的認(rèn)認(rèn)知知(perception)，，而而達達成成我我們們的的廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)(adobjective)，，因此此它它必必須須是是有有關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的(relevant)，，是是TA感感興興趣趣的的(interested)。。把商商品品概概念念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化成成讓讓消消費費者者易易于于接接受受的的形形態(tài)態(tài)后后加加以以傳傳達達，，并并將將消消費費者者的的行行動動引引至至理理想想的的方方向向，，消費費者者經(jīng)經(jīng)由由廣廣告告的的信信息息知知道道，，商商品品和和自自己己生生活活上上的的關(guān)關(guān)系系，，商商品品的的效效用用可可利利用用到到生生活活上上，，商商品品概概念念才才成成為為消消費費者者生生活活上上的的一一部部份份。。廣告告主主張張必必須須是是對對消消費費者者有有意意義義的的，，必必須須對對消消費費者者是是重重要要的的(important)必必須須能能提提供供消消費費者者利利益益(benefit)，，無無論論是是有有形形的的商商品品利利益益，，或是心理上的的利益，是一一種承諾(promise)能解決決消費者的難難題(problem)，滿足消費費者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭爭力。廣告主張AdPropositionAdProposition的架架構(gòu)方式機能的連結(jié)---功能的的需求---認(rèn)知變化方方式---主主張概念消費者從使用用商品所能得得到的好處效效用，以及和和競爭者不同同之處。感情的連結(jié)---感情上上的需求---感情變化化方式---印象概念投射商品的形形象，也讓消消費者在商品品上找到自我我。生活形態(tài)的連連接---新新生活形態(tài)的的需求---系統(tǒng)建立方方式---提提案概念因為使用商品品，而得到更更好的生活形形態(tài)，理想的的生活方式。。文化的連接---文化的的需求---符號傳達方方式---象象征概念超過商品本身身的功能價值值的新意義，，在文化探求求上認(rèn)同。AdProposition的思思考方式例產(chǎn)品特征(Productfeature)為訴求(基本訊息強強調(diào)商品特征征和消費者的的利益結(jié)合)鋁箔小包裝，，隨身可攜帶帶 ---包包裝一天穿一件，，都是新衣服服 ---用用完即丟充電10000次，不用用買新電池---可再再次使用產(chǎn)品使用(Productcustom)為為訴求(強調(diào)商品使使用的利益，，或使用產(chǎn)品品的方式不同同而生產(chǎn)不同同利益)輕輕的抹，一一點也不費力力 ---使使用中輕輕的抹，地地板立刻光亮亮 ---使使用后好東西要和好好朋友分享---分享享我聽我自己喜喜歡的音樂---自己己享受產(chǎn)品屬性為訴訴求(強調(diào)調(diào)使用或認(rèn)同同廣告品牌的的團體類型，，使消費者在在使用商品時時能感到自己己是該團中的的成員，或與與該團有關(guān)））周潤發(fā)，成龍龍都戴的手表表 ---名名人使用臺大數(shù)學(xué)系教教授也用來教教自己孩子---專家使使用年輕一代的新新口味：百事事可樂 ---年輕人使使用AdProposition的思思考方式例生活形形態(tài)(lifestyle)為為訴求求(強調(diào)調(diào)和某某一特特定目目標(biāo)消消費群群息息息相關(guān)關(guān)而具具代表表性的的生活活方式式)英國式式的風(fēng)風(fēng)格，，下午午茶---品品味的的態(tài)度度愛情的的代言言人，，巧克克力---新新的價價值個人理理財?shù)牡臅r代代來臨臨---話題題事件件潛意識識(Subconscious)為訴訴求(將將廣告告基本本訊息息隱藏藏起來來，而而針對對消費費者的的潛意意識需需求)勞力士士---社會會威望望成為偶偶像---自自我實實現(xiàn)品牌形形象(Brandimage)為訴訴求(1960年年由DavidOgievy在在1960年倡倡導(dǎo)的的強調(diào)調(diào)塑造造某種種品牌牌形象象，符符合消消費者者的自自我印印象，，自我我形象象，使使消費費者認(rèn)認(rèn)為這這是屬屬于他他的商商品））反面訴訴求(在在訊息息中制制造恐恐懼，，焦慮慮，不不安……使消消費者者了解解只要要用了了廣告告中的的商品品就能能免除除可怕怕的負(fù)負(fù)面情情境））吸煙有有礙健健康---身身體健健康的的意識識支持點點Support不是要要把所所有別別處擺擺不下下的東東西，，全部部塞在在這里里。這這里是是要列出出所有有和單單一產(chǎn)產(chǎn)品利利益有有關(guān)的的支持持點。。不要讓讓一些些莫名名其妙妙的言言詞充充斥于于策略略中，，也不不要許許下你你無法法兌現(xiàn)現(xiàn)的承承諾。。記住，，雖然然在這這里你你列出出所有有的支支持點點，但但在廣廣告作作品中中，無無須將將所有有支持持點的的訊息息全放放進去去。表現(xiàn)基基調(diào)和和手法法ToneandManner要慎重重考慮慮這個個問題題。這是品品牌展展現(xiàn)個個性之之處，，要明明確地地界定定它。?！皽剀败暗?，，親切切的””，這這樣說說不夠夠清楚楚。然而要要怎樣樣說呢呢？難難道是是“冷冷冰冰冰，不不友善善的””？二手汽汽車的的推銷銷員，，無論論他們們在外外表上上多么么親切切和善善，也也沒有有人相相信他他們所所標(biāo)榜榜的一一切。。產(chǎn)品就就像人人一樣樣，如如果想想要成成為一一顆閃閃亮的的明星星，就就必須須要有有明確確的，，讓人人記得得住的的，和和獨一一的個個性。。例如，，可口口可樂樂一直直采用用的表表現(xiàn)基基調(diào)和和手法法都是是“年年輕，，健康康，鮮鮮明””。而后百百事可可樂則則以““狡黠黠，嘲嘲諷，，經(jīng)驗驗老道道”的的風(fēng)格格來表表現(xiàn)。。因而在在可口口可樂樂最近近的廣廣告作作品中中又改改以““驕傲傲，具具動勁勁，富富挑戰(zhàn)戰(zhàn)性””的基基調(diào)來來與之之較勁勁。在廣告告策略略中這這一部部分是是最有有趣的的。誰來準(zhǔn)準(zhǔn)備策策略單單？WhoProducesaStrategyPaper?業(yè)務(wù)人人員先先擬草草稿，，然后后與創(chuàng)創(chuàng)意人人員一一起討討論。。或者，，更理理想地地二者者能夠夠坐下下來從從頭到到尾一一起完完成。。但必必須雙雙方合合作關(guān)關(guān)系非非常成成熟才才行。。請業(yè)務(wù)務(wù)總監(jiān)監(jiān)在上上面簽簽名；；創(chuàng)意意總監(jiān)監(jiān)在上上面簽簽名。。表示他他們都都同意意這個個策略略，而而沒有有任何何一方方會在在事后后抱怨怨說，，這并并非他他們的的意思思。然后與與客戶戶討論論策略略。如如果他他想要要修改改策略略必須須根據(jù)據(jù)事實實，我們們絕不不容許許個人人偏見見介入入這神神圣的的文件件?？涂蛻粢灰坏┩饬肆?，就就必須須在策策略上上簽名名并且且保存存一份份副本本。從從此，，策略略便是是不變變的了了。誰來準(zhǔn)準(zhǔn)備策策略單單？WhoProducesaStrategyPaper?媒體總總監(jiān)要要有一一份副副本以以供其其能提提供他他的創(chuàng)創(chuàng)意。。當(dāng)然，，創(chuàng)意人人員也也要有有一份份副本本。除此之之外，，不能能再有有副本本總共就就是六六本(業(yè)務(wù)務(wù)總監(jiān)監(jiān)，創(chuàng)創(chuàng)意總總監(jiān)，，媒體體總監(jiān)監(jiān)，創(chuàng)創(chuàng)意人人員，，客戶戶，及及原本本。)策略一一旦決決定了了，經(jīng)經(jīng)過同同意、、簽名名和分分送之之后，，它便便是神神，絕絕不再再任意意修改改了。。不管個個人的的喜好好，個個別的的簡報報，或或是對對未來來廣告告作品品的評評斷都都要以以此策策略為為主。。如何進進行工工作HowtoRaiseaJob工作單單JobRequisition因為簡簡報必必須與與工作作單一一起發(fā)發(fā)送經(jīng)經(jīng)創(chuàng)意意人員員，所所以我我們將將兩者者結(jié)合合為一一。每一個個人都都須遵遵守一一個原原則，，“沒有有工作作單，，不要要開始始工作作?！薄边@并非非要每每一個個人都都成為為會影影響行行事的的障礙礙。而而是因因為這這是確確定廣廣告公公司不不會枉枉費金金錢的的唯一一方法法。(參看看‘最最大的的罪狀狀’)沒有工工作單單，不不要開開始工工作。。Nojobsheet,nowork.任何人人說““這太太緊急急了；；沒有有時間間去寫寫工作作單””都是是不對對的。。若真真是這這樣緊緊急，，為什什么呢呢？是客戶戶沒有有給予予業(yè)務(wù)務(wù)人員員足夠夠的時時間？？若真真是如如此，，業(yè)務(wù)務(wù)人員員就必必須適適當(dāng)?shù)氐亟o客客戶再再教育育，指指導(dǎo)他他走上上正途途?；蛘呤鞘菢I(yè)務(wù)務(wù)人員員沒有有盡快快將工工作交交給創(chuàng)創(chuàng)意人人員？？甩掉掉這個個想法法。我我們絕絕不能能有這這樣的的疏忽忽。沒有任任何藉藉口可可以使使一項項沒有有正確確文件件作依依據(jù)的的工作作開始始進行行。工作單單JobRequisition有時間間進行行工作作，就就該有有時間間紙上上作業(yè)業(yè)。當(dāng)壓力力重重重，工工作期期限已已近之之時，，將所所有要要作的的事情情寫下下來更更是異異常重重要。。否則，，這年年頭是是口說說無憑憑，當(dāng)當(dāng)口頭頭上的的簡報報被遺遺忘了了，一一切事事實也也跟著著消失失了。?？陬^上上的簡簡報不不比寫寫下來來的東東西有有價值值。所所以，，“沒沒有工工作單單，不不要開開始工工作。。”JobNumber每一項項工作作都必必須有有一個個號碼碼。Client是客戶戶的名名稱。。Brand就是品品牌的的名稱稱或是是代理理商對對此活活動所所用的的名稱稱。Medium理想上上是媒媒體的的名稱稱。如如果這這個廣廣告要要出現(xiàn)現(xiàn)于許許多不不同的的媒媒體體，就就寫TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式式的尺尺寸術(shù)術(shù)語，，如全全頁，，半頁頁，跨跨頁，，和其其他較較小的的版面面等。。如果果要用用于許許多不不同size的的版面面，要要將它它注明明清清楚。。SpaceSize(Physical)指得是是實際際尺寸寸。(讀者者文摘摘的全全頁和和普通通報紙紙或或是是小型型報紙紙的全全頁大大小相相去甚甚多。。)同樣的的，如如果這這廣告告要以以許多多不同同的尺尺寸呈呈現(xiàn)的的話話，要要寫上上‘various’。?？赡艿牡脑挘詍m為為單位位將確確切的的高與與寬標(biāo)標(biāo)示清清楚楚。。先寫寫高，，再寫寫寬。。注意事事項Note千萬，千萬不不要在deadline一欄欄中寫寫“盡盡快””(a.s.a.p.或或者soonestpossible)。如如果你你寫了了，幸幸運的的話你你會在在收拾拾你的的養(yǎng)老老金之之前拿拿到完完成的的作品品。千萬，千萬，千萬不不要喊狼來來了。。首先，，若是是不誠誠實充充斥到到這整整個工工作系系統(tǒng)中中，那那就會會沒完完沒了了。二來，，如果果你給給了一一個不不正確確的日日期，，那么么所有有的事事情都都會被被弄砸砸。而而你無無法將將它收收回再再做一一次。。記住，如如果你有有時間將將工作重重做一次次，就應(yīng)應(yīng)該有時時間在第第一次就就把它作作好。千萬不要要留下空空白。在創(chuàng)意意部門中中有一些些自以為為聰明的的笨蛋，，會依自自己的意意思將它它填上。。創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)會清楚楚知道一一件工作作好好做做需要花花多少時時間。要習(xí)慣慣這個時時間，并并且與之之配合。。Duration是專用在在TV和和Radio。。若是已已預(yù)知，，請用秒秒數(shù)注明明。若還還未未確定定，那么么創(chuàng)意人人員會認(rèn)認(rèn)為他們們可以自自由發(fā)揮揮。Color彩色？套套色？(套那些些顏色？？)或是是黑白。。Datein是創(chuàng)意小小組接到到簡報的的日期。。這日期要要等工作作單上之之工作事事項先寫寫完之后后，向創(chuàng)創(chuàng)意人員員說說明那一一天再填填上去的的，而不不是事先先就打字字打好的的。ToClient是文案或或是完稿稿要提交交客戶的的日期。。Artwork/DoubleHead是完稿該該交予制制版的日日期，或或者是A拷必須須提交交客戶認(rèn)認(rèn)可的日日期。Deadline是提交給給刊印媒媒體的日日期(若若上版的的稿件很很多寫下下最早的的一一個日期期)，或或是插播播卡(或或者錄影影帶)送送交電視視臺的日日期。Publication/Air-date就是上版版面和電電視臺播播放的日日期。當(dāng)創(chuàng)意小小組有任任何疑問問時，可可以直接接找這個個人詢問問。(照理說說，不該該有任何何疑問的的。)但但不管在在什么情情況之下下，所有有的疑問問必先直直接詢問問創(chuàng)意總總監(jiān)。如如果他也也不能給給予滿意意的回答答，他會會將這些些疑問傳傳運給業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)監(jiān)或業(yè)務(wù)務(wù)人員。。CreativeTeam沒有任何何創(chuàng)意小小組有‘‘權(quán)’為任何何業(yè)務(wù)，，甚至是是其中的的任何細(xì)細(xì)節(jié)效力力。創(chuàng)意意總監(jiān)是是個隨意意而充滿滿幻想的的人，他他可以隨隨自己高高興來調(diào)調(diào)配人員員、分配配工作，，所以這這欄中的的名字要要由他在在簽署工工作單時時將之填填上。以上兩個個空格是是要簽名名的…AccountDirector當(dāng)他簽下下名(就就如同他他在他所所負(fù)責(zé)的的業(yè)務(wù)中中的每一一件工作作上簽名名一樣)表示他他對該簡簡報滿意意，覺得得一切妥妥當(dāng)，且且認(rèn)為該該有的資資料都已已包含在在其中。。簽了名名他就必必須對整整個工作作負(fù)責(zé)。。若有任任何漏失失的地方方或者工工作因資資料不足足被退回回，他就就要負(fù)責(zé)責(zé)收拾這這個爛攤攤子。CreativeDirector他就像簽簽下賣身身契。首首先，他他接受這這個被認(rèn)認(rèn)為是妥妥當(dāng)?shù)暮喓唸?。然然后，他他接受受此期限限的可行行性；他他委任他他的組員員及他自自己，根根據(jù)簡報報，根據(jù)據(jù)策略執(zhí)執(zhí)行工作作并且準(zhǔn)準(zhǔn)時完成成。創(chuàng)意人員員只接受受經(jīng)過創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)簽過名名的工作作單。一旦創(chuàng)意意人員接接受了，，他們就就必須全全力以赴赴。絕無例外外。也絕絕無任何何理由逃逃脫責(zé)任任。如何準(zhǔn)備備簡報HowtoPrepareaBrief簡報可以以使工作作容易進進行BriefingMadeEasy簡報就必必須簡潔潔。但是是，作簡簡報必須須遵守一一些原則則作簡報時時，將內(nèi)內(nèi)容寫于于工作單單上(若若為英文文須用打打字)，，并依需需要增加加附頁。。記住，一定要要包含每一個個標(biāo)題。每一張工作單單上都有一個個檢查表：檢查內(nèi)容時，，每檢查一項項就打上記號號。簡報可以使工工作容易進行行

BriefingMadeEasy以O(shè)bjective(目標(biāo))為為例是指某件工作作的目標(biāo)。這這可能與策略略中所提過的的公司廣告目目標(biāo)有所不同同，若是如此此，則將策略略確切地簡述述一遍。不然，就寫上上“請參閱策策略”。同樣的作法也也用在寫TargetMarket(目標(biāo)標(biāo)市場)，ConsumerBenefit(消費者者利益)，Support(支持持點)，及CompetitiveFrame(競爭爭情況)。但是要記住，，如果你寫上上“參閱策略略”，那么你你將來所接到到的作品就會會是完完全全全依照策略上上之資料所制制作的。一旦工作開始始進行，你就就不能在稍后后追回去說，，“我忘了加加…?！彼蕴峁┮粋€個完整的簡報報還是最妥當(dāng)當(dāng)?shù)?。無論如如何，你再重重新提綱挈領(lǐng)領(lǐng)交待一番，，對于問題的的解決一定有有所幫助。記住一句電腦腦術(shù)語G.I.G.O.，“輸入垃圾，，就會輸出垃垃圾?！盡andatories這是個大麻煩煩。Mandatories內(nèi)容包括括：客戶公司司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字，商標(biāo)，，住址，電話話號碼等。Mandatories不是什么么了不起的‘‘研究’發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，不是偏見見，不是什么么執(zhí)行‘原則則’，也不是是從一些消費費者使用指南南中或者更糟糟的，從短期期研討會中斷斷章取議來的的東西(任何何客戶只要他他去參加了一一個為期兩天天的研討會，，就篡奪為成成了大衛(wèi)歐格格威第二)；；因為這些東東西經(jīng)常會限限制創(chuàng)意，且且常是一些不不愿冒任何風(fēng)風(fēng)險去追求創(chuàng)創(chuàng)新客戶們的的產(chǎn)物。Mandatories的內(nèi)容，，不是意見，，不是主觀的的看法，也不不是傳統(tǒng)的民民俗；只是事實。如果你不小心心警戒著，那那么此處就會會成為創(chuàng)意的的葬身之處。。媒體預(yù)算MediaBudget了解在一個特特殊的活動背背后有多少經(jīng)經(jīng)費支持是相相當(dāng)有用的。。并不是非知知道不可，但但知道了最好好。不管怎樣樣，將它填上上。制作預(yù)算ProductionBudget千萬不要填上上‘尚代決定定’。事后你你會發(fā)現(xiàn)你的的花費高得像像是要建造一座‘天天堂之門’。。請明確寫下對對此項特定工工作之預(yù)算。。要實際，但不不要吝嗇。如果預(yù)算確實實極少，就表表明清楚。創(chuàng)創(chuàng)意人員會樂樂意接受這項項挑戰(zhàn)。最后說到“Strategyattached”(附上上策略)或者者“Strategyexists”(策略略已有)。必須勾畫其中中一項，不然然工作就不能能開始進行。。若是策略已有有，創(chuàng)意人員員必定已有一一份副本；如如果創(chuàng)意人員員還未拿到，，為什么呢？？如果你已完全依依照計劃行事事，而且所有有的文件都經(jīng)經(jīng)過業(yè)務(wù)知道道，和創(chuàng)意總總監(jiān)(創(chuàng)意指指導(dǎo))的同意意簽署，而策策略也經(jīng)過客客戶的簽署，，那么便沒有有理由制作出出不符策略，，不符簡報，，且不按時完完成的作品。。當(dāng)然，這里有有一點要特別別注意。那就是世界上上沒有任何文文件會自動變變成廣告作品品。從現(xiàn)在起，技技巧、直覺、、甚至天才，，開始主宰一一切。這些是不能以以事實及數(shù)字字來衡量的。。但當(dāng)一個極棒棒的廣告作品品出現(xiàn)時，你你就會知道它它們的份量。。要使一家廣告告公司和其它它廣告公司有有所區(qū)別的最最佳方法，便便是學(xué)會如何何制作出好的的廣告。換句話說，就就是使我們的公司司有別于其他他廣告公司。。謝謝1月-2322:05:1622:0522:051月-231月-2322:0522:0522:05:161月-231月-2322:05:162023/1/722:05:169、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。22:05:1622:05:1622:051/7/202310:05:16PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2322:05:1622:05Jan-2307-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。22:05:1622:05:1622:05Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2322:05:1622:05:16January7,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。07一月202310:05:17下午午22:05:171月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2310:05下下午1月-2322:05Ja