廣告策劃與預算二

第五章廣告策劃與預算第一節(jié)廣告策劃的含義及特點什么是廣告策劃廣告策劃的含義

廣告策劃就是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動現(xiàn)代廣告策劃的意義2.廣告策劃的特點：目的性、科學性、靈活性廣告策劃的具體作用避免盲目，統(tǒng)領全局運籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢短長結(jié)合，提高效益第二節(jié)廣告策劃的程序

調(diào)查分析階段

決策計劃階段

執(zhí)行實施階段評價總結(jié)階段調(diào)查分析階段成立策劃小組。成員包括各相關職能人員進行商品研究進行市場研究進行消費者調(diào)查分析對所得資料進行統(tǒng)計分析，并寫出市場調(diào)研報告決策計劃階段進行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標、確定銷售對象、確定競爭對象、確定銷售區(qū)域?qū)ふ覍崿F(xiàn)廣告戰(zhàn)略的途徑、方法，制定廣告策略編制廣告預算編制廣告計劃執(zhí)行實施階段決定廣告表現(xiàn)進行廣告制作按廣告計劃的地區(qū)、時間、媒體發(fā)布廣告評價總結(jié)階段征集信息反饋，測定廣告效果總結(jié)廣告活動經(jīng)驗，寫出總結(jié)報告第三節(jié)廣告目標廣告目標的涵義廣告目標的類型廣告內(nèi)容目標：創(chuàng)牌目標、保牌目標、競爭目標、形象目標廣告效果目標：銷售效果、傳播效果影響廣告目標設定的因素設定廣告目標廣告目標的含義廣告目標是指廣告活動所要達到的預期目的廣告目標規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向廣告目標與營銷目標既有聯(lián)系又有區(qū)別廣告目標和廣告效果的關系影響響廣廣告告目目標標設設定定的的因因素素企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略商品品供供求求狀狀況況產(chǎn)品品生生命命周周期期分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)設定定廣廣告告目目標標以產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售情情況況來來設設定定廣廣告告目目標標以消消費費者者行行為為設設定定廣廣告告目目標標以傳傳播播效效果果設設定定廣廣告告目目標標第四四節(jié)節(jié)廣廣告告計計劃劃廣告告計計劃劃的的特特點點及及作作用用廣告告計計劃劃的的類類別別與與內(nèi)內(nèi)容容廣告計計劃的的類型型廣告計計劃的的內(nèi)容容廣告計計劃的的擬定定廣告計計劃的的特點點廣告計計劃是是一項項行動動文件件廣告計計劃是是對某某一廣廣告目目標及及如何何完成成這一一目標標的一一種解解釋廣告計計劃是是企業(yè)業(yè)開展展營銷銷活動動的一一項財財務承承諾廣告計計劃的的作用用廣告計計劃是是指導導廣告告活動動的綱綱領廣告計計劃是是協(xié)調(diào)調(diào)控制制廣告告活動動的手手段廣告計計劃是是監(jiān)督督評價價廣告告活動動的依依據(jù)廣告計計劃的的類型型按廣告告時間間劃分分：長期廣廣告計計劃、、中期期廣告告計劃劃、短短期廣廣告計計劃按廣告告性質(zhì)質(zhì)劃分分：戰(zhàn)略廣廣告計計劃、、戰(zhàn)術(shù)術(shù)廣告告計劃劃按廣告告媒體體劃分分：組合媒媒體廣廣告、、單一一媒體體廣告告廣告計計劃的的內(nèi)容容廣告的的市場場分析析：1.企企業(yè)與與產(chǎn)品品品牌牌分析析；2.產(chǎn)產(chǎn)品分分析；；3.目標標市場場分析析；4.競競爭狀狀況分分析；；5.發(fā)展展機會會分析析廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略：：1.廣廣告目目標；；2.廣告告重點點；3.廣廣告對對象；；4.廣告告地區(qū)區(qū)廣告策策略：：1.媒媒體策策略；；2.創(chuàng)意意策略略；3.實實施策策略廣告預預算：：是廣告告活動動所需需費用用的匡匡算廣告效效果預預測：：1.傳傳播效效果預預測；；2.銷售售效果果預測測廣告計計劃的的擬定定廣告計計劃擬擬定的的原則則：1.組組織原原則：：目標明明確化化原則則、分分工協(xié)協(xié)作原原則、、高度度保密密原則則；2.內(nèi)內(nèi)容原原則：：系統(tǒng)原原則、、量化化原則則、擇擇優(yōu)原原則、、可行行性原原則、、效益益原則則廣告計計劃擬擬定的的程序序：市場分分析研研究擬擬定計計劃提提綱擬擬定具具體計計劃廣告計計劃書書的寫寫作第五節(jié)節(jié)廣廣告告預算算廣告預預算的的概念念和作作用編制廣廣告預預算的的方法法廣告預預算的的分配配與管管理廣告預預算的的概念念和作作用廣告預預算是是企業(yè)業(yè)廣告告部門門對廣廣告活活動所所需的的經(jīng)費費的計計劃和和匡算算，它它規(guī)定定了廣廣告計計劃期期內(nèi)開開展廣廣告活活動所所需的的費用用總額額、適適應范范圍和和使用用方法法。廣告預預算的的內(nèi)容容1、廣廣告媒媒體費費2、、廣告告設計計費3、廣廣告調(diào)調(diào)查費費4、廣廣告部部門行行政費費影響廣廣告預預算的的因素素廣告預預算的的作用用最高銷量最低銷量銷量廣告費費用支支出廣告費費用支支出廣告費費用支支出廣告費費用支支出廣告費費支出出影響廣廣告預預算的的因素素產(chǎn)品因因素銷售量量與利利潤因因素競爭對對手因因素企業(yè)實實力消費者者因素素媒體因因素廣告預預算的的作用用控制廣廣告活活動評估廣廣告效效果規(guī)劃廣廣告費費用使使用提高廣廣告效效果編制廣廣告預預算的的方法法定律計算法銷售百百分比比法利潤百百分比比法銷售單單位法法目標任任務法法競爭對對抗法法量力而而行法法通訊訂訂貨法法返回定律計計算法法1、銷銷售額額百分分比法法就是以以一定定時期期內(nèi)銷銷售額額的一一定比比率來來計算算廣告告費總總額的的方法法。2、利利潤百百分比比法就是根根據(jù)一一定時時期內(nèi)內(nèi)的利利潤總總額比比率來來對廣廣告費費用進進行預預算的的方法法。3、銷銷售單單位法法就是按按單位位產(chǎn)品品的廣廣告費費分攤攤來計計算廣廣告預預算的的方法法。廣告費費用=本年年度產(chǎn)產(chǎn)品計計劃銷銷售量量×單單位產(chǎn)產(chǎn)品分分攤廣廣告費費=本年年度產(chǎn)產(chǎn)品計計劃銷銷售量量×上上年廣廣告費費/上上年產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售量量返回目標任任務法法具體做做法是是：根據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和和營銷銷目標標，確確定廣廣告規(guī)規(guī)劃和和廣告告目標標，再再根據(jù)據(jù)實現(xiàn)現(xiàn)廣告告目標標的要要求，，編制制廣告告計劃劃，根根據(jù)廣廣告計計劃的的各項項費用用確定定總廣廣告費費。這這就需需要根根據(jù)廣廣告目目標的的要求求，詳詳細列列出完完成目目標所所必須須進行行的各各項工工作，，并計計算出出各項項工作作將花花費的的費用用，如如市場場調(diào)查查費、、媒體體費、、制作作費等等。以以這些些費用用之和和計算算廣告告預算算。其過程程為：經(jīng)營目目標------營營銷目目標------廣廣告目目標------廣廣告計計劃-------活動動費用用。返回競爭對對抗法法是以競競爭對對手的的廣告告費支支出為為依據(jù)據(jù)來確確定本本企業(yè)業(yè)的廣廣告預預算。。具體體有三三種方方法：：1、、市市場場占占有有率率法法廣告告預預算算=競競爭爭對對手手的的廣廣告告費費用用額額/競競爭爭對對手手的的市市場場占占有有率率××本本企企業(yè)業(yè)的的市市場場占占有有率率2、、增增減減百百分分比比法法廣告告預預算算=（（1+競競爭爭對對手手廣廣告告費費增增減減率率））××上上年年廣廣告告費費3、、絕絕對對數(shù)數(shù)法法先調(diào)調(diào)查查競競爭爭對對手手的的廣廣告告費費，，再再依依此此為為依依據(jù)據(jù)確確定定本本企企業(yè)業(yè)的的廣廣告告預預算算返回回量力力而而行行法法就是是根根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)濟濟實實力力來來確確定定廣廣告告預預算算的的方方法法：：廣告告預預算算=預預計計銷銷售售額額——不不可可避避免免的的開開支支和和投投資資（（成成本本））——利利潤潤提提留留通訊訊訂訂貨貨法法是企企業(yè)業(yè)以以直直郵郵廣廣告告的的形形式式進進行行廣廣告告宣宣傳傳是是常常用用的的一一種種編編制制預預算算的的方方法法。。具具體體做做法法是是根根據(jù)據(jù)特特定定的的廣廣告告帶帶來來的的詢詢價價和和訂訂貨貨的的統(tǒng)統(tǒng)計計人人數(shù)數(shù)來來測測算算廣廣告告費費用用的的方方法法。。單位位產(chǎn)產(chǎn)品品的的廣廣告告費費＝＝（（產(chǎn)產(chǎn)品品目目錄錄印印刷刷費費+直直郵郵廣廣告告印印刷刷費費+信信件件由由費費））÷以以銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品的的數(shù)數(shù)量量廣告告預預算算的的分分配配和和管管理理廣告告預預算算的的分分配配按時時間間分分配配按市市場場分