整合行銷的“收”與“放”整合傳播案例

整合行銷的“收”與“放”精信(北京)整合傳播案例精信整合傳播集團(北京)2003年9月13日/杭州實效主義傳播：實戰(zhàn)經(jīng)驗精信北京十大案例(2001-2003)：新康泰克上市蘭美抒上市大眾汽車北京車展OracleWorld北京大會Skittles“彩虹沖沖沖”項目寶路狗糧“30天的改變”戰(zhàn)役康師傅冰紅茶“冰力十足”戰(zhàn)役海爾集團公關(guān)促銷活動芬必得痛經(jīng)市場拓展健牌香煙數(shù)據(jù)庫行銷實效主義傳播：成功之道品牌策略根基消費者洞察“勇敢新創(chuàng)意”傳播“大理念”整合行銷融合性微觀行銷與對細節(jié)的專注顧客關(guān)系管理的數(shù)據(jù)核心整合性策略多元化執(zhí)行蘭美抒挑戰(zhàn)者游戲蘭美抒上市案例我們通常所處的市場環(huán)境市場領(lǐng)導地位為先入者所占據(jù)領(lǐng)導品牌的“聲量壟斷”、“認知壟斷”消費者行為形成“隋性”眾多后進品牌只能以“小定位”蠶食，而不能顛覆競爭壁壘新進品牌的挑戰(zhàn)策略腳氣藥市場格局看不見的流行病全國近30%發(fā)病率，部分地區(qū)高達60%高達10億的市場價值市場大鱷達克寧60%以上市場份額十余年品牌傳播腳氣藥市場的始發(fā)者和教育者醫(yī)院、藥店影響力陳舊劑型的多次翻新公司背景實力小品牌擁擠割據(jù)消費者認知被領(lǐng)導品牌固化的消費者：低關(guān)注、低需求：無需治療個人“窘迫感”和“私密性”用藥習慣上的隋性對現(xiàn)有品牌基本滿意，品牌替換需求不強烈82%資料來源：中美史克腳氣市場細分調(diào)研(2000))蘭美抒產(chǎn)品實力新一代成份鹽酸特比奈芬療效優(yōu)越：真正抑菌殺菌減少復發(fā)小劑量，高價格基本不存在認知基礎(chǔ)蘭美抒對于中美史克公司的戰(zhàn)略意義：奠定OTC市場領(lǐng)導地位的新動力探求新的市場發(fā)展模式市場挑戰(zhàn)如何創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？產(chǎn)品藥理復雜，難以教育消費者領(lǐng)導品牌已被認為最佳選擇，難以確立產(chǎn)品優(yōu)越性消費需求不成熟，消費者關(guān)注度低市場行銷目標：尋找突破口迅速確立鮮明和具競爭性的品牌定位創(chuàng)造試用，快速形成首批用戶群體消費者者細分分及目目標市市場策策略以需求求和心心理狀狀態(tài)為為主要要因素素，凸凸現(xiàn)上上市階階段的的核心心目標標受眾眾群“急迫人人群””“漠不關(guān)關(guān)心人人群””“初期患患者””“困窘人人群””“價格敏敏感人人群””“易感人人群””15%14%26%12%18%16%-經(jīng)經(jīng)常性性的使使用腳腳氣藥藥品-對對目前前的藥藥品滿滿意度度最低低-迫迫切的的尋找找解決決方式式，希希望可可以根根治腳腳氣-腳腳氣會會帶來來心理理負擔擔，擔擔心影影響個個人形形象-非非常擔擔心腳腳氣會會傳染染家人人-愿愿意嘗嘗試新新的藥藥品，，不那那幺在在意價價格資料來來源：：中美美史克克腳氣氣市場場細分分調(diào)研研(2000))品牌定定位策策略––蘭蘭美美抒品品牌DNA訴求個性消費者者洞察察目標受受眾高效的的理解人人的現(xiàn)代感感的治療腳腳氣的的更佳佳選擇擇：新一代代成份份，殺殺菌抑抑菌雙雙重作作用，，快速速止癢癢，更更能減減少復復發(fā)腳氣復復發(fā)不不勝其其煩，，有沒有有更好好的解解決方方法？？高關(guān)注注、高高需求求的腳腳氣患患者難治病病人戰(zhàn)勝腳腳氣核心品品牌表表現(xiàn)“戰(zhàn)勝勝腳氣氣”的的概念念得以以“符符號化化”，，并成成為貫貫穿整整合行行銷的的統(tǒng)一一概念念和視視覺平平臺廣告創(chuàng)創(chuàng)意戰(zhàn)勝腳腳氣““V”“說話話的腳腳”以以巧妙妙的證證言手手法，，帶出出重度度腳氣氣患者者的內(nèi)內(nèi)心需需求，，引發(fā)發(fā)共鳴鳴，快快速形形成行行為的的轉(zhuǎn)變變電視廣廣告片片(30sec)整合行行銷––多多元元化立立體傳傳播消費者者教育育健康雜雜志內(nèi)內(nèi)的健健康教教育文文章網(wǎng)站及及網(wǎng)上上推廣廣樣品派派發(fā)針對具具影響響力的的人群群(如如醫(yī)生生)進進行樣樣品派派發(fā)作為直直銷回回聵，，結(jié)合合網(wǎng)上上推廣廣項目目品牌提提示在戶外外和易易感場場所投投入以以品牌牌信息息為主主的廣廣告和和標識識，形形成頻頻密的的品牌牌注冊冊形成合力整合行行銷––強強效效視覺覺符號號的整整合效效應通路支支持藥店零零售200多個個城市市展開開不同同層次次的藥藥店入入藥推推廣工工作，，基本本實現(xiàn)現(xiàn)全國國統(tǒng)一一性鋪鋪貨中心城城市渠渠道中中展開開上市市推廣廣活動動分階段段展開開藥店店店員員培訓訓活動動醫(yī)院推廣同步在全國范圍內(nèi)的不同級別的醫(yī)院內(nèi)展開醫(yī)院入藥的推廣工作，保證醫(yī)院滲透率針對相關(guān)科室的醫(yī)生展開推介活動，以專業(yè)資訊促進醫(yī)生了解和認同綜合性性地面面推廣廣活動動“挑戰(zhàn)戰(zhàn)腳氣氣”20城城市內(nèi)內(nèi)的醫(yī)醫(yī)院和和零售售渠道道內(nèi)舉舉辦大大型義義診咨咨詢活活動吸收首首批產(chǎn)產(chǎn)品試試用者者，并并通過過療效效追綜綜獲取取用戶戶使用用資料料，對對醫(yī)生生形成成反作作用，，增強強其處處方信信心醫(yī)患互互動，，樹立立品牌牌地位位市場成成效資料來來源：：URC八城市市零售售銷售售監(jiān)測測報告告(2002年年)上市6個月月后，，蘭美美抒在在全國國8城城市市市場份份額達達7.2%，，成為整整體市市場第二名名品牌

北京廣州南京成都Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)蘭美抒市場占有率(金額)0.35.50.913.10.312.60.77.5達克寧市場占有率(金額)65.560.445.238.93624.95248?根據(jù)資資料可可以推推斷，，蘭美美抒所所創(chuàng)造造的市市場份份額，，主要要來自自達克克寧。。蘭美抒抒的啟啟示挑戰(zhàn)者者的成成功之之道FOCUS嚴密的的品牌牌策劃劃深入準準確的的消費費者洞洞察強效的的視覺覺符號號傳播播市場和和銷售售活動動的統(tǒng)統(tǒng)一布布置BrandingIdea目標清清楚企業(yè)品品牌的的社會會化傳傳播海爾集集團公公關(guān)戰(zhàn)戰(zhàn)役企業(yè)品品牌傳傳播–我我們的的定義義企業(yè)品品牌傳傳播企業(yè)為為達成成其商商業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略和和市場場目標標，針對廣廣泛的的受眾眾群體體(消消費者者、利利益相相關(guān)者者、股股東、、公眾眾)，，有目的的、有有系統(tǒng)統(tǒng)地進進行企企業(yè)層層面信信息的的傳播播宣導導行為為。傳播目目的在在于建建設(shè)企業(yè)品品牌的的核心心價值值？提升海海爾企企業(yè)身身份-精精信企企業(yè)品品牌階階梯模模型企業(yè)品品牌具具備什什么層層次的的“公公眾身身份””？符合行行業(yè)基基本要要求在某一一通用用領(lǐng)域域的專專家形形象合乎道道德規(guī)規(guī)范和和公眾眾利益益富創(chuàng)新新精神神、想想象力力和責責任感感企業(yè)公眾形象階梯

企業(yè)品品牌傳傳播–我我們的的定義義企業(yè)品品牌的的核心心價值值，是是受眾眾認知知和感感受的的總合合。除除去表表層的的“形形象””還應應容納納更為為深厚厚的內(nèi)內(nèi)涵：：企業(yè)遠遠見和和使命命：產(chǎn)產(chǎn)品特特性后后的最最原始始動因因企業(yè)價價值觀觀：企企業(yè)行行為的的方式式和風風格技術(shù)和和產(chǎn)品品優(yōu)勢勢：對對產(chǎn)品品利益益的支支持和和補強強企業(yè)良良好的的社會會公益益形象象：文文化層層面的的呼應應和共共鳴企業(yè)品品牌核核心價價值=企企業(yè)形形象尋求企企業(yè)持持久常常勝的的秘決決研究現(xiàn)現(xiàn)代商商業(yè)史史中最最成功功、最最持久久的““遠見見型””企業(yè)業(yè)共通通的成成功之之道：：一、穩(wěn)穩(wěn)健踏踏實的的自身身建設(shè)設(shè)二、、務務實實的的““理理想想主主義義””三、、核核心心價價值值體體系系四、、固固本本與與求求新新消費費者者心心目目中中最最向向往往的的國國際際品品牌牌創(chuàng)新新和和科科技技品質(zhì)質(zhì)和和智智慧時尚尚和和態(tài)態(tài)度度因為為它它們們都擁擁有有：：它們們的的共共通通特特質(zhì)質(zhì)品牌牌領(lǐng)導導性性創(chuàng)新新精精神神有信信譽譽度度智慧感感專業(yè)業(yè)性性文化化兼兼容容性性產(chǎn)品品質(zhì)量量可可靠靠技術(shù)術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先先獨特特的的設(shè)設(shè)計計感感周到到的的服服務務國際際流流通通網(wǎng)網(wǎng)絡絡策略略立立論論世界界級級一一流流品品牌牌，，因其其企企業(yè)業(yè)核心心理理念念而贏贏得得社會會的的景景仰仰定義義海海爾爾品品牌牌DNA真誠誠開開創(chuàng)創(chuàng)生生活活今天天的的海海爾爾，，已已躋躋身身于于世世界界家家電電行行業(yè)業(yè)的的領(lǐng)領(lǐng)導導者者地地位位。。而而海海爾爾的““大大””，，卻卻來來源源于于最最樸樸素素最最原原初初的的信信念念：：以以真真誠誠態(tài)態(tài)度度理理解解點點滴的的消消費費需需求求，，努努力力開開發(fā)發(fā)制制造造貼貼近近消消費費者者生生活活的的家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品，，在每每一一個個細細微微的的角角落落改改變變消消費費者者的的生生活活。。源于于對對顧顧客客的的尊尊重重，，對對生生活活價價值值的的真真誠誠，，海海爾爾與與世世界界各各地地的的消費費者者共共同同開開創(chuàng)創(chuàng)美美好好快快樂樂的的生生活活。。海爾爾是是世世界界的的，，因因為為他他已已融融入入世世界界各各地地的的社社會會；；海爾爾是是前前進進的的，，因因為為他他相相信信服服務務于于消消費費者者沒沒有有止止境境；；海爾爾是是生生活活的的，，因因為為他他誠誠意意體體察察人人性性，，專專注注貢貢獻獻生生活活。。品牌牌根根基基海爾爾““品品牌牌之之屋屋””––構(gòu)構(gòu)建建海海爾爾的的品品牌牌體體系系海爾爾真誠誠開開創(chuàng)創(chuàng)生生活活品牌牌個個性性大氣氣、、銳銳氣氣、、和和氣氣創(chuàng)新新國際際化化服務務信心心品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵世界界的的海海爾爾品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵前進進的的海海爾爾品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵生活活的的海海爾爾JilinHeilongjiangLiaoningHebeiShaanxiShandongJiangsuAnhuiZhejianJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangxiShanxiSichuanGuizhouYunnanHainanGansuTaiwanTianjinBeijingShanghaiHongKongXinjiang

UygurQinghaiTibetGuangdongInnerMongoliaMacaoNingxiaHuizuChongqing中國國社社會會主主旋旋律律現(xiàn)代代化化多元元化化國際際化化傳統(tǒng)統(tǒng)價價值值觀觀個人人主主義義革新新進進取取務實實政政治治青年年文文化化信息息社社會會海爾爾集集團團公公關(guān)關(guān)促促銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)役役-2003年年新新春春戰(zhàn)戰(zhàn)役役背景景：：特殊殊的的品品牌牌：：海海爾爾對對于于中中國國社社會會的的特特殊殊意意義義特殊殊的的時時機機：：十十六六大大所所確確定定的的政政治治、、社社會會和和經(jīng)經(jīng)濟濟發(fā)發(fā)展展方方向向目標標：：在2003年年年年初初節(jié)節(jié)日日(新新年年、、春春節(jié)節(jié))期期間間發(fā)發(fā)動動海海爾爾集集團團層層面面的的公公關(guān)關(guān)和和促促銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)役役，，起起動動海海爾爾品品牌牌建建設(shè)設(shè)的的新新階階段段，，并并大大力力支支持持節(jié)節(jié)日日期期間間的的產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售策略：：緊密結(jié)結(jié)合政政治和和社會會環(huán)境境，利利用社社會資資源，，通過過具象象征意意義的的公關(guān)關(guān)推廣廣活動動，創(chuàng)創(chuàng)造公公益性性的傳傳播平平臺戰(zhàn)術(shù)：：“小康康社會會”為為主題題的企企業(yè)公公關(guān)和和消費費者推推廣活活動企業(yè)公公關(guān)活活動–““新年年氣球球同步步放飛飛行動動”全國42個個海爾爾工貿(mào)貿(mào)公司司在新新年同同步放放飛象象征對對小康康社會會美好好祝愿愿的氣氣球消費者者公關(guān)關(guān)活動動–““小康康專列列”滿載新新品的的“海海爾小小康專專列””全國國18城市市巡游游，吸吸引消消費者者參觀觀，征征詢消消費者者需求求，并并在行行業(yè)內(nèi)內(nèi)舉辦辦大規(guī)規(guī)模推推廣活活動消費者者促銷銷活動動––““小康康心愿愿”以“小小康生生活””為主主題包包裝節(jié)節(jié)日促促銷，，并以以“小小康心心愿””為名名義征征求消消費者者對高高品質(zhì)質(zhì)生活活和家家電產(chǎn)產(chǎn)品的的需求求效果證證明2003年1-3月月，海爾集集團總總體國國內(nèi)銷銷售較較2002年底底增長長25%活動期期間收收到消消費者者的產(chǎn)產(chǎn)品建建議上千件件，其中中6件件轉(zhuǎn)化化為新新產(chǎn)品品一系列列公關(guān)關(guān)活動動受到到媒體體廣泛泛關(guān)注注，新新聞報報道達達3000余余篇次次非典期期間的的海爾爾集團團傳播播結(jié)合2003年年4-6月月的非非典疫疫情的的狀況況，海海爾集集團迅迅速作作出反反應，，推出出一系系列公公益性性活動動，并并以““健康康”為為主題題進一一步推推動產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售CCTV抗擊非非典公公益廣廣告的第一一個贊贊助企企業(yè)抗擊非非典公公益廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)役后非典典時期期“健健康種種子””促銷銷推廣廣活動動總結(jié)整合之之道、、實效效之道道策略的的“收””執(zhí)行的的“放””謝謝！！李驥驥JoshLiTel138Fax何才才能““收放放自如如”？？9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。20:29:5320:29:5320:291/7/20238:29:53PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2320:29:5320:29Jan-2307-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。20:29:5320:29:5320:29Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:29:5320:29:53January7,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。07一一月20238:29:53下午午20:29:531月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:29下下午1月-2320:29January7,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/720:29:5320:29:5307January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:29:53下下午8:29下下午20:29:531月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。20:29:5320:29:5320:291/7/20238:29:53PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2320:29:5320:29Jan-2307-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。20:29:5320:29:5320:29Saturday,January7,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2320:29:5320:29:53January7,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。07一一月月20238:29:53下下午午20:29:531月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月238:29下下午午1月-2320:29January7,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/720:29:5320:29:5307January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。8:29:53下午午8:29下午午20: