新產(chǎn)品開發(fā)策略與服務策略

產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品概念及其分類

（一）產(chǎn)品概念

整體產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實物（如計算機、西服）、服務（如美容、理發(fā)）、人員（雷鋒、喬丹）、地點（北京、香港）、組織（青少年基金會）和觀念（如可持續(xù)發(fā)展）等。具體可使用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念。

潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎產(chǎn)品核心利益（二）產(chǎn)品分類1、按照產(chǎn)品的耐用性和有形性，產(chǎn)品可分為:（1）非耐用品（2）耐用品（3）服務2、根據(jù)產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品可分為:（1）消費品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。（2）產(chǎn)業(yè)用品可分為原材料與零件、資本項目、物料及服務三類。二、產(chǎn)品組合

1、產(chǎn)品線的寬度，是指在產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。2、產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的多少。3、產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能和配方等數(shù)目的多少。

寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度與長度紙巾紙尿布肥皂牙膏媚人粉撲旗幟絕頂幫寶適露膚象牙柯克斯洗污佳美香味寶潔凈海岸玉蘭油格利佳潔士象牙雪德來夫特汰漬快樂奧克雪多德希波爾德奎尼伊拉清潔劑

產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度系列式擴展

平行式擴展綜合利用式擴展擴大產(chǎn)品的組合增加產(chǎn)品產(chǎn)量減少產(chǎn)品項目削減產(chǎn)品系列縮減產(chǎn)品組合策略雙向延伸

向上延伸向下延伸產(chǎn)品延伸策略第二節(jié)服務策略一、服務以及分類

（一）定義1、美國市場營銷協(xié)會（AMA）將服務定義為：用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動、利益或滿足感（1960）。2、后來，AMA對服務的定義進行了重新修改：服務是可被界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。3、另外，許多學者也從不同的角度對服務進行了定義。交互及定制程度A服務工廠與娛樂場所航空公司、運輸公司、旅館、度假勝地B服務作坊醫(yī)院、汽車修理廠、其它維修服務C大眾化服務零售業(yè)、批發(fā)服務、學校、商業(yè)銀行的零售服務D專業(yè)服務醫(yī)生、律師、會計師、建筑師勞動密集程度低高低高（二）分類1、羅杰·施米諾將服務分為四類ZUEL2．菲利普·科特勒按照服務在產(chǎn)品中所占的比重，將市場上的產(chǎn)品分成五種：（1）純粹有形產(chǎn)品（2）附加服務的有形產(chǎn)品（3）混合物（4）主要是服務附帶少量產(chǎn)品（5）純粹的服務二、服服務的的特征征1.無無形性性2.差差異性性3.不不可分分離性性4.不不可貯貯存性性三、服服務市市場營營銷組組合產(chǎn)品定價渠道促銷人員有形展示過程服務市場營銷組合第三節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)策策略一、新新產(chǎn)品品的概概念（一））新產(chǎn)產(chǎn)品是是一個個相對對的概概念：：1.本本公司司的新新產(chǎn)品品2.市市場的的新產(chǎn)產(chǎn)品（二））根據(jù)據(jù)以上上兩個個標準準，可可以將將新產(chǎn)產(chǎn)品分分為六六種類類型。。4.現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的的改進進更新新5.市市場重重新定定位6.降降低成成本1.新新問世世產(chǎn)品品2.新新產(chǎn)品品線3.現(xiàn)現(xiàn)有生生產(chǎn)線線的補補充二、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)應遵遵循的的原則則（一））以市市場為為導向向（二））選擇擇有特特色的的產(chǎn)品品（三））以企企業(yè)的的資源源為依依托（六））遵循循新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)程程序（五））有效效的組組織支支持（四））具有有經(jīng)濟濟效益益三、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的過過程（一））創(chuàng)意意的產(chǎn)產(chǎn)生與與甄別別（二））經(jīng)濟濟分析析（三）開發(fā)（四））檢驗驗與生生產(chǎn)（五））商業(yè)業(yè)化四、新產(chǎn)品品開發(fā)的新新技術---質(zhì)量功功能展開（一）質(zhì)量量功能展開開的介紹1．質(zhì)量功功能展開的的概述2．質(zhì)量功功能展開的的基本原理理質(zhì)量屋（HOQ）的基本框架架QFD的規(guī)范化流流程圖工程特性顧客需求零件特性工程特性關鍵工藝特征零件特征質(zhì)量控制方法關鍵工藝特征二、質(zhì)量功功能展開的的應用實例例1．要求質(zhì)量2．質(zhì)量要要素3．質(zhì)量屋屋的關系矩矩陣4．質(zhì)量要要素的重要要程度5．競爭力力評估及質(zhì)質(zhì)量計劃6．相關矩矩陣7．確定設設計質(zhì)量8．技術競競爭力的評評估圖防盜盜報警系統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的質(zhì)量屋屋第四節(jié)品品牌與包包裝策略一、品牌及及其策略（一）品牌牌的含義與與功能1、品牌的含義義品牌，是指指用來識別別出售者產(chǎn)產(chǎn)品或勞務務的某一名名詞、標記記、符號、、圖案和顏顏色，或它它們的組合合。（1）品牌牌名稱（2）品牌牌標志（3）商標標品牌標標志志2、品牌牌的功能品牌功能識別功能保護功能促銷功能1．根據(jù)據(jù)品牌知曉曉度的輻射射區(qū)域，可可以將其劃劃分為國際際品牌、國國內(nèi)品牌、、地區(qū)品牌牌和當?shù)仄菲放啤?．根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)營營環(huán)節(jié)不同同,分為制制造商品牌牌和中間商商品牌3．根據(jù)品品牌持續(xù)時時間的長短短,分短期期品牌、長長期品牌和和時代品牌牌。4．根據(jù)品品牌的來源源渠道不同同,分為自自有品牌和和外來品牌牌。（二）品牌牌的分類（三）品牌牌策略1．品品牌有無無策略2．品品牌使用用策略3．統(tǒng)統(tǒng)分品牌牌策略4．品品牌延伸伸策略5．多多品牌策策略6．品品牌重新新定位策策略名次名牌價值(十億美元)1Coca-Cola（可口可樂）70.42Microsoft（微軟）65.23IBM51.84GE（通用電氣）42.35Intel（英特爾）31.16Nokia（諾基亞）29.47Disney（迪斯尼）28.08McDonalds（麥當勞）24.79Marlboro（萬寶路）22.210Mercedes（梅塞德斯）21.42003世界十十大名牌牌8.29.311.718.518.819.820.126.646.048.9品牌價值(十億元)999解放（一汽）美的一汽TCL聯(lián)想五糧液長虹紅塔山海爾品牌10987654321名次2002年中國國十大品品牌1．品牌牌資產(chǎn)概概念品牌資產(chǎn)產(chǎn)是指商商品和服服務冠以以品牌后后，所產(chǎn)產(chǎn)生的超超越產(chǎn)品品功能價價值的附附加價值值。這種種附加價價值是顧顧客愿意意購買有有品牌的的產(chǎn)品，，為此支支付高的的價格而而使企業(yè)業(yè)獲得的的額外收收益。（四）品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的運營營2．品牌牌資產(chǎn)的的構成（1）品品牌忠誠誠（2）品品牌知曉曉度（3)品品牌牌品質(zhì)形形象（4)品品牌牌聯(lián)想（5)品品牌牌資產(chǎn)的的其他內(nèi)內(nèi)容（一）包包裝的含含義與類類別包裝，通通常是指指產(chǎn)品的的容器、、包裝物物和裝潢潢的設計計。產(chǎn)品品的包裝裝一般分分為三個個層次。。1.基基本包裝裝2.次次級包裝裝3.運運輸包裝裝三、包裝裝及其策策略商標形狀顏色圖案材料包裝的構成要素(二)包包裝裝的構成成要素（三）包包裝的作作用包裝的作用保護產(chǎn)品促進銷售創(chuàng)造價值提供便利（四）包包裝策略略1.類似似包裝策策略2.差異異包裝策策略3.相關關性商品品包裝策策略4.再使使用包裝裝策略5.分等等級包裝裝策略6.改變變包裝策策略7.附贈贈品包裝裝策略第五節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期一、產(chǎn)品品生命周周期的基基本理論論（一）典典型的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期及及其劃分分標準產(chǎn)品生命命周期，，是指產(chǎn)產(chǎn)品從進進入市場場到最后后退出市市場所經(jīng)經(jīng)歷的市市場生命命循環(huán)過過程，一一般分為為介紹期期、成長長期、成成熟期和和衰退期期四個階階段。在在產(chǎn)品生生命周期期的各個個階段，，銷售額額隨產(chǎn)品品進入市市場時間間不同而而發(fā)生變變化，通通?？捎糜妙愃芐型的曲線線來表示示（如下下圖所示示）。圖典典型的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期曲曲線產(chǎn)品的介介紹期是是新產(chǎn)品品投入市市場的初初級階段段，銷售售量和利利潤增長長都比較較緩慢，，利潤一一般為負負；產(chǎn)品品進入成成長期后后，市場場銷量迅迅速增長長，公司司開始盈盈利；市市場銷量量在成熟熟期達到到頂峰，，但此時時的增長長率較低低，利潤潤在后期期開始下下降；之之后，產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷量和利利潤顯著著下降，，產(chǎn)品將將退出市市場，這這時產(chǎn)品品也就處處于最后后的衰退退期。介紹期成長期成熟期衰退期時間銷售額和利潤額根據(jù)產(chǎn)品品定義的的范圍不不同，可可分為產(chǎn)產(chǎn)品種類類、產(chǎn)品品形式、、具體產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌四種種不同水水平層次次的產(chǎn)品品。（二）產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期與與產(chǎn)品水水平級別別二、產(chǎn)品品生命周周期各階階段的營營銷策略略（一）介介紹期的的營銷策策略1．主要特點點：消費者者對產(chǎn)品品不太了了解；銷銷量低、、利潤少少；產(chǎn)品品的質(zhì)量量不太穩(wěn)穩(wěn)定；沒沒有建立立穩(wěn)定的的分銷渠渠道，分分銷和促促銷費用用高；一一般沒有有競爭者者。2．營銷策略略：（1）快快速掠取取策略（2）緩緩慢掠取取策略（3）快快速滲透透策略（4）緩緩慢滲透透策略（二）成成長期的的營銷策策略1、主主要特點點：消費費者已了了解該產(chǎn)產(chǎn)品，銷銷售量迅迅速增；；生產(chǎn)規(guī)規(guī)模擴大大，生產(chǎn)產(chǎn)成本下下降；大大批競爭爭者加入入，市場場上同類類產(chǎn)品增增多，競競爭開始始加劇；；已建立立穩(wěn)定的的分銷渠渠道，單單位促銷銷費用大大幅下降降。2、策策略包括括：提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和性性能，增增加花色色品種，，以提高高產(chǎn)品的的競爭力力；努力力尋求和和開拓新新的細分分市場，，開辟新新的分銷銷渠道；；促銷的的目標應應從建立立產(chǎn)品知知名度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到樹樹立產(chǎn)品品形象，，使消費費者建立立品牌偏偏好上來來；企業(yè)業(yè)在適當當?shù)臅r候候要降低低價格，，以吸引引對價格格敏感的的潛在購購買者。。銷售量量增長長緩慢慢，逐逐步達達到最最高峰峰，然然后開開始緩緩慢下下降；；市場場競爭爭十分分激烈烈，各各種品品牌的的同類類產(chǎn)品品和仿仿制品品不斷斷出現(xiàn)現(xiàn)；企企業(yè)利利潤開開始下下降；；絕大大多數(shù)數(shù)屬于于顧客客的重重復購購買，，只有有少數(shù)數(shù)遲緩緩購買買者進進入市市場。。（三））成熟熟期的的營銷銷策略略1．．主要特特點：2．．營銷策策略：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的的新用用途或或改變變促銷銷方式式來開開發(fā)新新的市市場；；保持持老顧顧客對對品牌牌的忠忠誠，，吸引引新用用戶，，提高高原來來用戶戶的使使用率率；努努力改改進產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量性性能和和品種種款式式，以以適應應消費費者的的不同同需求求；改改進市市場營營銷組組合，，積極極開展展促銷銷活動動，采采取價價格競競爭手手段；；準備備產(chǎn)品品的更更新?lián)Q換代。。（四））衰退退期的的營銷銷策略略1、、主要特特點：產(chǎn)品品銷量量急劇劇下降降，利利潤也也迅速速下降降甚至至出現(xiàn)現(xiàn)虧損損；消消費者者的消消費習習慣發(fā)發(fā)生改改變或或持幣幣待購購；市市場競競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入激激烈的的價格格競爭爭，很很多的的競爭爭者退退出市市場。。2、、營銷策策略：（1））放棄棄策略略（2））維持持策略略（3））重新新定位位三、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的其他他形式式四、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期理理論的的評價價1．產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的形式式多種種多樣樣，而而周期期各階階段又又可預預見。。2．產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期是是非外外生的的。3．生生命周周期理理論是是產(chǎn)品品導向向。五、市市場演演進理理論———產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期理理論的的補充充出現(xiàn)成長衰退成熟市場占有率9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。01:10:5301:10:5301:101/6/20231:10:53AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2301:10:5301:10Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。01:10:5301:10:5301:10Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2301:10:5301:10:53January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月20231:10:53上午01:10:531月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:10上上午1月-2301:10January6,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/61:10:5301:10:5306January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。1:10:53上午午1:10上午午01:10:531月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。01:10:5301:10:5301:101/6/20231:10:53AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2301:10:5301:10Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。01:10:5301:10:5301:10Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2301:10:5301:10:53January6,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:10:53上上午午01:10:531月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月231:10上上午1月-2301:10January6,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/61:10:5301:10:5306January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。1:10:53上午1:10上上午01:10:531月-239、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾