某咨詢《整合營銷》

整合營銷框架簡介

內部培訓

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標顧客群體34B.3品牌資產和傳播戰(zhàn)略49B.4價值定位和營銷計劃

70C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產品相關聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產品”認知品牌資產“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產品客戶賣給品牌定義

影響“產品第一”

實際上是以生產為導向的經營思想“客戶第一”

真正的以市場為導向的經營思想產品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5產品和服務品牌品牌的作用在于標識差異化的產品和服務，它能夠幫助客戶識別產品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設計、開發(fā)、生產和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產品和服務的本質特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產品牌資產的三個作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調節(jié)客戶心理反應將一個品牌的產品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產品區(qū)別于其他品牌的產品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉化為一系列與該品牌相關的產品、企業(yè)、品質、技術等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強大的品牌資產不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產品品質等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當勞的品牌載體標識營銷活動店面產品101全方位了解解和研究營營銷決策和和具體行動動，以及它它們是怎樣樣結合在一一起并共同同作用的2需要借助以以下兩種方方式來增強強工作能力力—熟練掌握在在你負責的的工作領域域中需要用用到的技能能和手段—充分了了解你的工工作是怎樣樣與品牌的的總體戰(zhàn)略略以及區(qū)域域性戰(zhàn)略結結合在一起起的3讓市場工作作人員對自自己需要接接觸的營銷銷領域中的的各個方面面有充分的的了解對整合營銷銷框架的研研究就是為為了明確品品牌的載體體，以及如如何組合這這些信息向向目標消費費者進行持持續(xù)有效的的傳播11B.整合營銷框框架總覽12從消費者出出發(fā)到消費費者結束有穩(wěn)固的價價值才有持持續(xù)不衰的的品牌在可盈利的的市場份額額上投入市市場營銷的的手段-了解消費者者并且為他他們的產品品需求服務務，而不僅僅僅是從競競爭的角度度出發(fā)進行行營銷活動動-尊重客戶戶并盡力得得到他們的的信任-讓客戶了了解你的品品牌是如何何為他們的的生活服務務的，使他他們能夠衷衷心支持你你的品牌-通過各種種各樣的方方式去迎合合消費者，，在與品牌牌相關的每每一方面都都讓他們感感到滿意-建立有持續(xù)續(xù)性的品牌牌資產，并并將其作為為品牌建設設的穩(wěn)固基基礎-品牌是你你的公司與與顧客建立立聯(lián)系的橋橋梁-合理的品品牌行為有有助于加強強和鞏固你你的品牌資資產-經驗、直覺覺和財政責責任的結合合能夠幫助助你的品牌牌獲得突破破性的利潤潤-通過經驗驗、競爭和和你身處的的行業(yè)環(huán)境境中學到知知識，并運運用這些知知識來進一一步鞏固營營銷戰(zhàn)略-依據所學學的知識來來開展新的的試驗，這這一點對于于品牌的長長遠成功而而言是十分分重要的市場營銷是是在適當的的時間和地地方，以適適當的價格格、適當的的信息溝通通和促銷手手段，向適適當的消費費者提供適適當的產品品和服務的的過程13營銷框架的的意義主要要從五個方方面體現(xiàn)出出來：?幫助企業(yè)重重新審視最最重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問題，，防止在細細小的問題題上過于糾糾纏?將歷史與現(xiàn)現(xiàn)實的所有有方式方法法結合起來來去解決問問題?對每一個有有意義有價價值的經營營選擇給予予指導?避免一刀切切的草率計計劃?拓展思維并并且?guī)椭笃髽I(yè)做出成成熟的選擇擇，避免對對短期利益益過于關注注而忽視了了長遠發(fā)展展建立整合營營銷框架的的目的是制制定能夠更更有效的提提高市場份份額的企劃劃，并且進進行成功的的戰(zhàn)略部署署14— 我們知知不知道我我們的產品品需要針對對的消費群群體是什么么？我們能能不能把他他們清楚的辨認出來來，并且了了解他們的的真正需求求？— 我們的的品牌對于于消費者而而言有沒有有吸引力？？能不能滿滿足他們的的需要？— 我們的的品牌有沒沒有一個明明確的價值值定位，我我們有沒有有用合適的的方式與渠渠道傳播品品牌的價值并并吸引消費費者？在現(xiàn)實生活活中，企業(yè)業(yè)經常會面面對許多的的問題和挑挑戰(zhàn)，只有有通過合理理的整合營營銷框架才才能得以解解決15怎樣什么-目標客客戶-主要關注對對象-價值定定位-營銷計劃-品牌資資產-傳播戰(zhàn)略誰整合營銷框框架由四個個核心問題題組成前景評估?行業(yè)/市市場狀況?社會環(huán)境境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀狀?經營目標標等等怎樣用最適適當的營銷方案和和價值觀念來吸引引和維持消費者誰是營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略中最需需要被關注注的目標顧顧客群體怎樣定義品品牌資產，，怎樣將品品牌資產轉轉化成可以以傳播的營營銷戰(zhàn)略16整合營銷框框架不是一一把萬能鑰鑰匙，而是是一個有助助于我們研研究營銷問問題的思考考工具不是是不是能夠幫幫助解決所所有營銷問問題的黑匣匣子，不是是把所有問問題放到框框架中進行行研究就可以找到到答案。不是一個公公式化的標標準答案，，不是所有有的品牌都都適用于同同一種方法法不是對當前前最流行的的整合營銷銷手段的介介紹，不是是要盲目的的趕時髦是對已經被被證明有效效的、現(xiàn)在在的和新出出現(xiàn)的狀況況進行了解解的分析工工具是一個對營營銷效率進進行評估的的評估工具具是對營銷工工具進行全全面思考的的思考工具具是對最重要要的戰(zhàn)略問問題進行重重新研究的的機會17B.1前景評估18前景評估是是整個營銷銷框架的基基礎,它確確保了其它它三個部分分是在相對對宏觀的背背景下做出出的，包括括了對自身身狀況，競競爭者和客客戶的全面面考量前景評估怎樣什么-目標客戶-主要關注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產-傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經營目標等等19來源：羅蘭蘭·貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌管管理研究小小組前景評估應應該說明品品牌的生命命力如何。。品牌生命命力反映了了品牌規(guī)模模和品牌檔檔次的綜合合力量，在在分析模型型中用品牌牌所處的點點所覆蓋的的面積來表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力力模型前景評估20MHC優(yōu)勢品牌能能夠做到對對“提升””和“普及及”的大致致均衡，而而其他品牌牌為了避免免被吸進黑黑洞，必需需將其中一一方面作為為品牌建設設的重點A來源：羅蘭蘭·貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌管管理研究小小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務規(guī)規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設方方向：擴大用戶群群品牌建設方方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當勞農工商超市市NIKE奧迪夏利前景評估21前景評估過過程中最重重要的問題題是怎樣合合理的將數數據運用到到實際操作作程序中去去，以幫助助我們解決決經營中遇遇到的問題題，并為品品牌制定新新的戰(zhàn)略數據分為兩兩個種類：：衡量結果的的數據衡量與結果果有關的因因素的數據據運用數據去去衡量結果果。掌握這這一類型的的數據是問問題解決過過程的開始始，它有助助于我們了了解現(xiàn)實中中面臨的細微微問題。例例如我們了了解到我們們的市場份份額是5%，這個數數字只是一一個經營結結果，但是是不能解釋為什什么我們會會得到這個個結果，因因此我們需需要找到能能夠解釋這這個結果的的數據并加加以分析。。運用數據去去分析特定定結果的決決定因素。。我們需要要用數據分分析我們以以及競爭者者在市場上上采用不同同的戰(zhàn)略可能能對結果造造成的影響響。例如，，如果我們們發(fā)現(xiàn)某一一市場上我我們的份額額減少，就就可以開始始尋找決定因因素：我們們是否提高高了價格？？我們的競競爭者是不不是推出了了新產品？？我們最近近有沒有使使用什么營銷銷手段？這這些問題都都能通過這這個過程得得到解答。。前景評估22在收集到有有關市場的的數據之后后，我們需需要從中分分析出導致致不同市場場結果的各各種決定因因素示例一：：當你的的市場份份額下降降的時候候，可以以通過研研究數據據來分析析可能的的原因前景評估估

品牌戰(zhàn)略零售價格上漲商品標準降低商品質量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標準上升分銷上漲品牌市場份額下降23在了解結結果數據據之后，，我們還還需要依依據不同同的數據據對不同同的現(xiàn)實實情況采采取不同同的應對對措施示例二：：依據購購買率的的不同來來制定不不同的促促銷戰(zhàn)略略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷前景評估估24運用數據據分析的的方法，，我們可可以設想想出各種種可能發(fā)發(fā)生的情情況，為為品牌制制定出相相應的因因果模型型衡量方向可能的分析市場滲透透率增長吸引新的消費者

維持原狀現(xiàn)有消費者購買更多（產品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產品不敏感；貧乏的產品行為等等）

下降更低的產品質量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠誠度增長現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應該被購買的那部分數量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產品行為；更低的質量；以上因素共同作用。

下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導致的忠實客戶的減少前景評估估25滲透率和和忠誠度度是衡量量品牌是是否成功功的關鍵鍵標準，，滲透率率能夠不不斷地擴擴大消費費群體，，而忠誠誠度則增增加每一一消費個個體對該該品牌產產品和服服務的消消費量高低小大個體消費費量（即忠誠誠度=消消費頻次次x每次消費費量）消費群體體品牌建設設的理想想方向品牌建設設方向：：

擴大大消費群群體健康的品品牌：即有可可觀的消消費群體體，又保保持現(xiàn)有有消費個個體的較較高消費費量發(fā)展不不均衡衡的品品牌-II：擁有廣廣大消消費群群體，，但消消費忠忠態(tài)度度很低低品牌建建設方方向：：提高高現(xiàn)有有消費費者忠忠誠度度問題品品牌：兩者者都很很小，，品牌牌生命命力弱弱，缺缺乏長長期競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，有被被淘汰汰出局局的潛潛在危危險發(fā)展不不均衡衡的品品牌-I：較高的的消費費忠誠誠度，，但是是消費費群體體有限限資料來來源：：羅蘭蘭·貝貝格26對于品品牌極極其重重要、、品牌牌建設設和營營銷方方式都都相對對復雜雜的快快速消消費品品行業(yè)業(yè)而言言，在在擴大大消費費群體體和提提高個個體消消費量量兩方方面有有較多多的手手段和和衡量量指標標個體消消費量量指標手段品牌滿意度產品體驗情感體驗店內服務/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務品類發(fā)展指標(CDI)干預生活/使用習慣購買頻次加速產品耗損強迫過時高頻度投放新產品/

新概念單次使用量干預使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產品/概念使用過程整合消費群體分銷率銷售網絡和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產品

/概念戰(zhàn)術攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認知度大眾傳媒廣告公共關系活動店外活動派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(CDI)干預生活／

使用習慣市場進入點培養(yǎng)生活／

使用習慣試用率大眾傳媒廣告公共關系活動店外活動派發(fā)試用裝指標擴大手段指標擴大手段資料來來源：：羅蘭蘭·貝貝格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車車、特特別是是商用用車行行業(yè)，，品牌牌滿意意度在在現(xiàn)階階段將將在很很大程程度上上決定定企業(yè)業(yè)能否否維系系老客客戶、、增加加他們們的購購買量量以及及能否否通過過口碑碑傳播播獲得得新客客戶高低小大個體消消費量量客戶群群滿意度度高滿意度度低現(xiàn)有客客戶容容易考考慮降降低該該品牌牌購買買量而而試用用競爭爭品牌牌現(xiàn)有客客戶易易流失失對挖取取競爭爭品牌牌客戶戶造成成難度度現(xiàn)有客客戶更更愿意意重復復購買買更容易易在現(xiàn)現(xiàn)有客客戶中中獲得得大訂訂單現(xiàn)有客客戶不不愿更更換品品牌易于形形成行行業(yè)口口碑，，幫助助獲取取競爭爭品牌牌的客客戶資料來來源：：羅蘭蘭·貝貝格28前景評評估的的數據據主要要有三三個來來源，，小組組調查查數據據，商商店層層次的的數據據以及及其它它數據據資源源

（幫助了解購買者和消費者）-標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產品）-人口統(tǒng)計學報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）

（幫助了解消費者進行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應分析曲線（銷售，店內銷售規(guī)劃與定價之間的關系）

（有關購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數據）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）-媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學特征和媒介特點來界定的消費群體報告）-貨架審計數據（關于商店內貨品放置的報告）………小組調調查數數據商店層層次的的數據據其它數數據資資源前景評評估29收集和和分析析前景景評估估的數數據一一共包包含六六個步步驟現(xiàn)有戰(zhàn)戰(zhàn)略確定問問題發(fā)展假假設收集數數據檢驗假假設形成結結論現(xiàn)有戰(zhàn)戰(zhàn)略-了解品品牌的的現(xiàn)有有戰(zhàn)略略是什什么。。有助助于幫幫助企企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)不不適合合采用用的營營銷方方式，，并找找到適適合企企業(yè)自身發(fā)發(fā)展的的戰(zhàn)略略。設計問問題-了解當當前需需要解解釋的的問題題。也也就是是了解解當前前的經經營狀狀況是是怎樣樣的：：銷售售量是是否下下降？？市場場份額額是否否下降？品牌牌的忠實購購買者有沒沒有發(fā)生消消極的轉變變？等等。。發(fā)展假設-根據前一步步驟搜集的的數據來假假設什么是是導致結果果的原因。。為了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)更多的機機會，我們們需要用超超過一種的方法法來測試我我們的假設設。收集數據-這些數據是是我們測試試假設的工工具，能夠夠為假設提提供有效的的支持。在在收集數據據的過程中中，我們需需要將重點放在在尋找導致致經營結果果的原因上上去。檢驗假設-通過檢驗來來分析數據據能夠幫助助我們證明明或者推翻翻假設。在在檢驗過程程中，我們們需要不斷斷的提出問問題直到沒有問題題再出現(xiàn)。。前景評估30收集和分析析前景評估估數據的五五種主要的的分析方式式對照分析重要度與競競爭性分析高端/低端端分析將最好和最最壞的事例例進行比較較，看出不不同變量之之間的共同同點趨勢分析通過對過去去狀況的研研究來檢驗驗假設并通通過這些時時期的對比比來預測未未來回歸分析比較兩個或或多個變量量之間的相相似之處，，從而找出出被檢驗的的變量之間間的關系將不同的變變量在基本本組與試驗驗組中進行行比較，看看看是否有有外部因素素影響經營營過程（三級，四級級和五級打打分）將分分級打分與與高中低端端市場結合合起來進行行分析，測測試假設的的可能性前景評估31要進行完整整客觀的前前景評估，，我們還需需要借助五五種主要的的方式和手手段前景評估營銷知識的創(chuàng)新得到公司領導的支持持從公司內部最了解客客戶的人那里里獲得最原始始的建議組織直接進行管理工作的人進行討論從本行業(yè)的的專家那里獲得指指導和建議前景評估32示例：寶潔潔公司的年年度品牌生生意回顧是是全面的前前景評估前景評估33B.2目標客戶群群體34在制定營銷銷方案的時時候第一個個棘手的問問題是關于于‘誰’，，也就是制制定目標顧顧客群體和和首要關注注對象的問問題誰是你的目標標顧客群體體？誰是你在目標標群體中的的首要關注注對象-品牌資資產-傳播戰(zhàn)略什么怎樣-價值定定位-營銷計劃前景評估

誰35目標客戶分分析的目的的是了解客客戶的人群群特征和購購買決策人群特征購買決策客戶分類人口普查特特征心理特征價格敏感度度購車動機影響夠買決決策的因素素客戶需求未被滿足的的客戶需求求“熱鍵”

誰36目標顧客群群體的確定定有助于更更好的尋找找和關注我我們的消費費者市場的集中中和技術的推動使我我們更容易易尋找到目標顧客客群體并與與他們接觸觸消費者的需需求越來越多樣樣化，我們們需要隨時關注這這些需求的的變化目標顧客的的確定

誰37在確定目標標顧客群體體時，戰(zhàn)略略目標是我我們首先需需要關注的的，它包括括了兩個方方面的內容容戰(zhàn)略目標你的品牌需需要特別針針對的具有有共同需求和和偏好的消消費群體能幫助公司司獲得期望望達到的外部銷售總總收入和利利益的群體體

誰38在總體目標標消費群體體中，有最最高消費潛潛力的那部部分消費者者除了前面所所定義的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標以以外的三種種可以關注注的顧客群群體：首要要關注對象象，次要目目標和輻射射人群首要關注對對象處于戰(zhàn)略目目標以外但但是也能夠夠為品牌創(chuàng)創(chuàng)造重要銷銷售機會的的消費者次要目標（（可選）處于目標顧顧客群體以以外但也受受到營銷手手段影響的的消費者輻射人群

誰39首要關注對對象1）是我們在目目標制定過過程中最需需要關注的的群體，是是在總體目標顧顧客群體中中具有最高高消費潛力力的那部分分消費者剛剛開開始接接觸和和購買買該產產品的的消費費者例如，，需要要開始始購買買嬰兒兒紙尿尿布的的母親親，剛剛有有能力力購買買汽車車的家家庭等等等對產品品有最最高期期望值值的消消費者者例如，，女性性對于于化妝妝品的的需求求經常性性或者者大量量購買買該產產品的的消費費者例如，，家庭庭主婦婦需要要經常常購買買的日日用消消費品品產品的的早期期使用用者同同時也也是能夠通通過交交流影影響他他人選選擇的的消費費者例如，，最先先購買買某種種新手手機的的人首要關關注對對象1）你能不不能通通過與與首要要關注注對象象的溝溝通使使他們們成為為產品品的忠忠實擁擁護者者是一一個需需要思思考的的問題題

誰40通過五五個主主要步步驟我我們能能夠更更加明明確的的認清清我們們的目目標顧顧客群群體，，從而而對價價格和和價值值進行行重新新構建建，并并且開開發(fā)產產品的的用途途評估現(xiàn)現(xiàn)在的的目標標群體體你的目目標是是否有有清楚的定定義？？是不不是可以實實現(xiàn)的的？能能否通過實實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有目目標達到銷銷售目目的？？辨別和和選擇擇目標標顧客客群體體對目標標進行行清楚楚而有意意義的的劃分分參與到到目標標的生生活中中確定消消費潛潛力選擇首首要關關注目目標群群體了解希希望消消費者者獲得的的產品品體驗驗（如3D利益：：產品品的功能能性利利益，，體驗驗性利益益和關關系利利益））銷售目目標的的總體體價格范范圍是是什么么？在目標標中能能獲得得多少份份額？？目標標之外的的現(xiàn)有有銷售售能維持持多少少？在在目標之之外獲獲得的的外部銷銷售總總收入入是不是是充分分的？？確定在在整個個目標標顧客群群體中中最有有增長潛潛力的的分支支

誰41然后將客客戶類別別進行重重要性排排序，有有利于制制定具有有針對性性的總體體營銷思思路首要關注注對象影響力量量輻射目標標戰(zhàn)略目標標廣告和助助銷行為干預預公共關系系信息分享享

誰42在“誰””這個環(huán)環(huán)節(jié)中，，我們需需要考慮慮怎樣確確定目標標顧客群群體的范范圍才能能帶來更更好的銷銷售結果果？在制定戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標時反對對過于廣廣泛的制制定目標標的名言言“我不知道道成功的的關鍵是是什么，，但是我我知道失失敗的關關鍵是什什么，那那就是你你試圖取取悅每一一個人””——BillCosby

誰43為了讓目目標顧客客群體的的定義更更加清楚楚明確，，我們還還需要遵遵循三個個基本方方法，以以幫助我我們真正正的接觸觸并了解解消費者者的不同同需求將不同變變量中的的數據結合在一一起地理分析析的，人人口統(tǒng)計計的，心理理研究的的，行為為研究和需需求研究究的數據據帶來有意意義的和和可操作的的目標定定義有技巧地地進行消費者的的調查研研究講故事，，家庭訪訪問，組織訓練練營，了了解消費者每每一天的的生活了解除了了功能利利益之外外消費者還還需要的的產品體體驗體驗，過過程，關關系

誰44在確定目目標顧客客群體的的時候，，需要考考慮到我我們的品品牌定位位與消費費者需求求是否能能夠真正正契合你的品牌是否有獨特的品質來滿足消費者的渴望？目標的制定能否與品牌資產和價值定位相匹配

誰45為了通過過目標顧顧客群體體為品牌牌帶來更更好的效效益，我我們需要要從消費費者的行行為、態(tài)態(tài)度、信信仰、購購買動力力等各個個方面來來了解他他們的真真正需求求了解消費費者的三三種方法法定量分析析基礎性的的消費者了了解經驗性的的消費者了了解對市場中中的消費費者行為為的基本本概括，，例如，，產品測測試，包包裝測試試，廣告告文案測試等等等注重對一一個品類類或者產產品中消消費者基基本行為為的了解解。例如如，業(yè)務務分類研研究，品牌資產產調查，，習慣和和經驗研研究等等等是對消費費者的深深入研究究，將定定性和定定量研究究與消費費者的生生活聯(lián)系系起來進進行分析析

誰46我們需要要知道消消費者是是感性的的，我們們應該對對他們進進行深入入的分析析與了解解，而不不是脫離離他們的的實際生生活?了解消消費者需需要耗費費時間和和努力?不是是所有的的消費者者都像公公司的經經理?情感感驅動行行為?一些些觀念需需要在被被消費者者接受之之前得到到實踐?消費費者很難難改變，，但同時時也是善善于合作作的?消費費者在選選擇產品品時有很很強的主主動性?消費者者只有在產產品能夠滿滿足他們真真正的需求求或尚為滿滿足的期望望時會對產產品產生興興趣?在我們們提高了消消費者的自自我意識或或讓他們感感覺更好的的情況下他他們會表現(xiàn)現(xiàn)得很友好好?消費者者在個人價價值觀動搖搖或者觀念念與現(xiàn)實不不協(xié)調的時時候會表現(xiàn)現(xiàn)得很消極極?消費者者行為很多多時候是從從感性角度度出發(fā)的，，而不只是是理性的考考慮技術方方面的因素素了解消費者者的時候需需要注意以以下的問題題：

誰47示例：寶潔潔公司舒膚膚佳品牌的的消費者定定義

誰48B.3品牌資產和和傳播戰(zhàn)略略49前景評估-目標客客戶-主要關注對對象怎樣-價值定定位-營銷計劃品牌資產應應該是什么么，怎樣將將其轉化為為傳播戰(zhàn)略略？什么誰在整合營銷銷框架中第第二個棘手手的問題是是怎樣定義義品牌資產產并將其轉轉化為適當當的傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略

什么50品牌資產是是一個品牌牌的基因，，我們不應應該輕易和和頻繁的改改變品牌資資產，并且且應該將必必須進行的的改變和品品牌的歷史史緊密結合合起來，“品牌的基因”在消費者對對品牌戰(zhàn)略略和戰(zhàn)略活活動的長期期了解和積積累，是消消費者能夠夠將你的品品牌與競爭爭者的品牌牌從根本上上區(qū)分開來來的原因

什么51在市場營銷銷中，有關關資產的決決定能夠為為所有的傳傳播交流提提供方向公共關系網站店內營銷電視產品包裝資產

什么52品牌資產中中包括了戰(zhàn)戰(zhàn)略層面和和執(zhí)行層面面兩個部分分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體體資產(（（品牌的驅驅動力）戰(zhàn)略資產（（品牌的主主要利益，，是能夠說說服消費者者去相信并并且購買產產品的原因因）品牌特征（（與消費者者建立感情情維系的重重要因素））執(zhí)行層面的的品牌資產產（從長遠遠利益出發(fā)發(fā)的營銷因因素）產品的外觀觀特征（品品牌特征的的直觀表達達）

什么53品牌資產必必須以書面面形式確定定，以保證證其持續(xù)性性。價值模模板是記錄錄品牌定位位的有效工工具目標客戶描述：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產：一系列具體的可長期擁有的品牌資產例如，品牌標識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件123456

什么54總體資產1)的定義必須是是容易讓人理理解和接受的的它是一個激發(fā)發(fā)靈感的、朗朗朗上口的、、容易讓人記記住的概念，，能夠表達你你希望你的品品牌怎樣滿足足目標顧客群群體的需要，，而不是為了了對付競爭者者而進行的戰(zhàn)戰(zhàn)術性考慮1)一些公司將這這個概念稱為為品牌精華，，品牌領域，，品牌價值或或品牌定位“終極駕駛體體驗”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛娛樂”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資產是總總體資產中的的一部分，是是你對期望品品牌具有的象象征所下的定定義利益（功能性性的，體驗性的，關系的和情感感性的)讓顧客相信品品牌能夠提供它自己所所承諾的利益的原因因

什么56品牌的外觀特特征是一個品品牌獨有的、、長期的個性性、形象或者者態(tài)度能夠讓消費者產生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔著重要角色對特征的描述不是冗長而復雜的123

什么57要讓品牌資產產在眾多的競競爭品牌中脫脫穎而出，就就必須讓品牌牌具有明確的的

個性你的全面資產產陳述是不是是激發(fā)靈感的的，朗朗上口口的、令人印印象深刻的和和容易讓人記記住的？它能不能滿足足目標顧客群群體獨特的消消費渴望？它是不是與眾眾不同的？判斷一個品牌牌資產是否合合理的三項標標準：

什么58執(zhí)行層面的品品牌資產是品品牌的外在表表現(xiàn)，對它的的注重意味著著我們不但要要

想得對，，而且要做得得對它是從品牌長長期發(fā)展的高高度出發(fā)，并并且與市場融融合的，有突突出的可辨認認特征的品牌牌營銷因素（（例如：一個個圖標，關鍵鍵廣告詞，形形象，音樂……）圖像：Marlboro的牛仔村落

什么59品牌的外觀特特征是消費者者能夠直觀辨辨認的品牌特特征一個品牌與眾眾不同的持久久形象表達，，是消費者能能夠經常認可可并且能夠將將其與品牌聯(lián)聯(lián)系起來的特特征

什么60我們需要通過過各種可能的的方式與手段段才能做出正正確的品牌資資產決定對目標，品牌牌和競爭者的深深入與直接的了解整體資產與區(qū)區(qū)域性/地方性差異的的適當平衡（如果需要的的話）運用各種可能能的手段（品牌牌資產的跟蹤調查，資資產能力分析，概念圖圖，需求/差差異分析品牌資產決定定做出品牌資產產決定時需要要的手段

什么61不同的行業(yè)/產品感性價價值與理性價價值的關系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機卡車公用設施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同的的行業(yè)/產品品領域，品牌牌的感性價值值在品牌總體體價值中所處處的地位有所所不同，但從從各行業(yè)發(fā)展展的趨勢來看看，品牌的感感性價值的正正變得日趨重重要62品牌價值的形形成與維護是是一個相當復復雜的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價值低理性價值感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性有有關銷售的策略如如：價格/折扣策略63總體市場的優(yōu)優(yōu)越性體現(xiàn)在在規(guī)模上，地地方性市場的的優(yōu)越性體現(xiàn)現(xiàn)在能夠滿足足

各種差異異性的需求總體市場的優(yōu)優(yōu)越性但是，共同性性并不永遠是是最好的經濟規(guī)模獲得最好的資資源媒介輻射方便快捷本地行為成本本更少，總體體性帶來的是是所有產品的的共同價值，，是每個產品品最低的價值值市場份額在不不同的地區(qū)是是有差異的品牌資資產在在不同同地區(qū)區(qū)也是是有差差異的的在每個個地區(qū)區(qū)各產產品有有不同同的先先發(fā)位位置不同地地區(qū)的的消費費者也也有差差異

什么64傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略1）對于確確立產產品在在市場場中的的定位位有重重要意意義品牌資資產和和說服服性的的營銷銷手段段之間間的重重要橋橋梁傳播產產略包包括有有將戰(zhàn)略略性的的品牌牌資產產因素素轉化化為有有針對對性的的，精精確的的戰(zhàn)略略在營銷銷傳播播中長長期的的，確確定一一致的的品牌牌資產產特性性產品利利益的的簡單單陳述述說服消消費者者相信信品牌牌利益益的陳陳述（（如果果品牌牌有的的話））品牌特特征（（從品品牌資資產的的描述述中直直接提提煉出出來））1）品牌資資產可可以包包含有有超過過五個個戰(zhàn)略略資產產，但但一個個特定定的傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略只只能做做出一一到兩兩個判判斷，，因此此它們們之間間如何何轉換換就十十分重重要了了

什么65為了掌掌握復復雜的的傳播播戰(zhàn)略略，我我們可可以用用戰(zhàn)略略矩陣陣來進進行分分析全面資資產基礎品牌衍生產品1衍生產品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分分應該該是從從品牌牌資產產檔案案中直直接提提煉而而成的的

什么66關于品品牌資資產的的另外外兩種種考量量方式式，包包括對對功能能以外外的產產品利利益的的發(fā)掘掘和對對功能能性產產品利利益的的提升升超越功功能的的1）功能性性利益益：產品性性能，，包括括價值值過程/體驗驗性利利益：：容易讓讓消費費者接接受的的信息息，簡簡潔的的決策策制定定，便便捷和和令人人愉悅悅的交交易過過程等等等關系利利益：：在消費費者與與品牌牌的互互動和和對話話之中中讓消消費者者感受受到的的利益益提升研究怎怎樣將將功能能性的的，體體驗的的和關關系的的利益益提升升到情情感性性的利利益，，使你你的品品牌能能夠在在目標標顧客客的生生活中中占有有更重重要的的地位位1）我們把把這稱稱為3-D市場營營銷，，即在在界定定品牌牌資產產的時時候將將功能能性利利益與與其它它的因因素結結合在在一起起進行行考慮慮

什么67牢固的的品牌牌資產產可以以直接接轉化化成傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略，，而需需要改改進的的品牌牌資產產則需需要重重新定定義品牌資產“審核”正確的選擇良好的表達牢固的的需要改改進的的重新定定義資資產轉化為為適當當的傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略

什么68最后制制定品品牌傳傳播策策略，，以保保證在在日常常廣告告推介介等活活動中中能以以有效效方式式持續(xù)續(xù)一致致地向向客戶戶傳遞遞品牌牌價值值舉例舉例：：某國國內領領先的的日常常消費費品品品牌的的傳播播策略略總體品牌資產品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動“專家認證”主題推廣系列活動含有獨特抑菌成份專家認證美好家庭生活的倡導者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制X品牌經專家認證具有長效抑菌功能，同類其他產品卻不能做到這一點69B.4價值定定位和和營銷銷計劃劃70在整合合營銷銷框架架中第第三個個棘手手的問問題是是怎樣樣優(yōu)化化品牌牌的價價值定定位和和營銷銷計計劃的的問題題怎樣1）什么-目目標客客戶-主要關關注對對象-價價值定定位-營銷計計劃-品品牌資資產-傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略誰前景評評估1）每個品品牌中中的““怎樣樣”都都是從從“誰誰”和和“什什么””的深深刻理理解中中提煉煉出來來的

怎樣71品牌=價價值值=承承諾理性的的感性的的以產品品和服服務為為主形象和和聯(lián)想想為主主品牌價值品牌定定位是是對品品牌價價值的的定義義和解解釋；；品牌牌價值值包括括理性性價值值和感感性價價值兩兩個方方面質量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例

怎樣72成功的的品牌牌定位位包含含以下下要素素：=利益訴求目標消費者的未滿足需求針對目標客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制制造營營銷奇奇跡來來獲得得和維維持目目標顧顧客群群體，，可以以通過過價值值定位位和營營銷計計劃兩兩個方方面來來實現(xiàn)現(xiàn)最佳總總體解解決方方案價值定定位營銷計計劃在消費費者最最易于于接受受的時時間和和地點點去打打動他他們用合理理的計計劃進進行配配合

怎樣74價值定定位是是依據據滿足足消費費者需需要的的各種種原則則制定定出來來的最最佳價價值方方案最佳總總體解解決方方案確保你你依據據的基基本原原則是正確確的通過多種種利益尺尺度和接觸方方式來滿滿足消費者的的需要

怎樣75通過與消消費者進進行溝通通的七個個接觸點點將價值值方案進進行優(yōu)化化，提供供一個能能夠讓消消費者感感到滿意意的總體體解決方方案擁護品牌認知知看到產品品購買使用記憶重復購買買品牌=體體驗，解解決方案案和關系系關系的建建立是一一個很長長的過程程消費者定定義的品品牌是對對一個產產品所有有體驗的的綜合通過主要要的接觸觸方式給給用戶最最滿意的的體驗品牌的七個接觸點

怎樣76制定營銷銷計劃時時需要考考慮我們們是否已已經選擇擇了適當當的方式式與消費費者溝通通要尋找最適當的時間以最合適的方式與消費者進行溝通合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實施營營銷計劃劃的時候候，需要要考慮怎怎樣將所所有的方方式與資資源進行行整合才才能夠最最有效的的影響消消費者考慮主要要的接觸觸方式考慮所有有可以用用來進行行信息傳傳播的媒媒介資源源

怎樣78合理運用用各種傳傳播方式式向消費費者傳遞遞品牌信信息通過直接接的方式式與消費費者溝通通-例如，，電視廣廣告，平平面媒體體廣告，，網絡廣廣告等通過第三三方對消消費者施施加影響響力通過零售售商來影影響消費費者-例如，，店面陳陳列，店店內促銷銷等-例如，，中華醫(yī)醫(yī)學會認認證，汽汽車協(xié)會會認證等等

怎樣79我們應該該主要從從宏觀的的角度出出發(fā)制定定傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略通過營銷銷的主要要要素來來保持品品牌資產產的連貫貫一致避免瑣碎碎但是意意義不大大的小活活動

怎樣80從直接面面對消費費者，通通過零售售與客戶戶營銷以以及外部部關系三三種形式式中選擇擇出最最適當的的時間、、地點和和方式與與消費者者交流品品牌的信信息包裝用途電視/平平面媒體體，廣播播等直接郵件交互式媒媒體利用社會會網絡多品牌計計劃第三方&公共關關系消費者關關系戰(zhàn)略聯(lián)盟盟利益相關關者計劃零售商成本設計計/樣品店內展示示廣告推銷銷&促銷合作營俏俏營銷事件件誰什么外部關系系直接面對對消費者者零售/客客戶營銷銷

怎樣81我們要明明智與合合理的制制定和使使用營銷銷計劃了解你的的經營狀況況在已經被被證明是是成功的方方面或因因素上進行投投資投資在對對品類成功最重重要的領域投入預算算到突破性的的試驗計劃中

怎樣82一定要明明確的是是，營銷銷計劃是是多方面面整合的的過程示意市場目標標總體營銷銷框架渠道和客客戶管理理計劃售后服務務網絡優(yōu)優(yōu)化媒體投放放計劃公共關系系計劃產品推廣廣促銷計計劃產品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財務指標標和考評評體系是否能有有效達到到目標重要性經濟性相關性競爭性83示例：寶寶潔公司司舒膚佳佳品牌的的年度營營銷計劃劃

怎樣84C.推動營銷戰(zhàn)略略成功的的重要因因素85推動營銷銷戰(zhàn)略成成功的第第一個重重要因素素是成功功的產品品設計，，它是能能夠有效效的鞏固固我們的的品牌在在消費者者心目中中地位的的設計七個優(yōu)秀秀設計的的基本準準則有關聯(lián)的的設計必須須反映出出你的品品類與消消費者相相關的、、能夠反反映品類類獨有的的形象和和特點的的信息獨特的設計必須須能夠表表現(xiàn)出品品牌獨一一無二的的因素，，例如包包裝的顏顏色、形形狀樣式式、商標標等等印象深刻刻的設計必須須用產品品最激動動人心的的特質去去激發(fā)消消費者對對產品的的記憶連貫的設計需要要超越不不同的產產品形式式，超越越不同的的媒介，，超越時時空，必必須維持持一個固固定的品品牌資產產有彈性的的設計必須須適應多多樣化的的產品和和不同的的媒介，，給品牌牌留有足足夠的彈彈性空間間給將來來可能的的改變緊跟時代代的設計必須須跟上時時代的腳腳步，但但并不以以為著一一味追逐逐時髦易于傳播播交流的的設計必須須有清楚楚的傳播播概念，，確定在在品牌特特征和產產品定位位中什么么是首先先需要傳傳達的產產品特性性

怎樣86設計過程程是一個個金字塔塔的方式式，每個個階段都都是建立立在前面面的階段段之上的的。最終設計計生產協(xié)調調模型組合合樣樣品品試制工業(yè)制品品產產品草圖圖精簡概念念綜合模型型模模型型第二階段段：對設設計進行行進一步步的潤色色和改善善第一階段段：設計計開發(fā)市場調研研/品類類研究項目建立立/確定定項目方方案87比如凌志志LS400從滿足市市場需求求的目標標出發(fā)，，尋找適適用這一一需求的的技術配配置和手手段，開開發(fā)“舒舒適度最最大化””的產品品豐田凌志志LS400車型概念念板目標:舒適度最最大化最高配置置高度可操操控性動力平順順人性化設設計幽雅氣質質工藝精良良優(yōu)越的全全面體驗驗所有開發(fā)發(fā)方向必必須滿足足“舒適適”的要要求整合現(xiàn)有有產品和和技術，，實現(xiàn)快快速開發(fā)發(fā)17臺內內置數據據處理系系統(tǒng)和34套傳傳感器A6和V8發(fā)動機數控傳動動裝置行駛穩(wěn)定定系統(tǒng)防滑制動動裝置電控配氣氣系統(tǒng)導航裝置置防霧鏡記憶式電電子調節(jié)節(jié)座椅空調觸摸式車車載電腦腦降噪設計計層次1：：品牌訴訴求（追求美美國運動動型豪華華車的市市場領先先地位））層次2：：產品性性能特征征層次3：：產品開開發(fā)原則則層次4：：子系統(tǒng)統(tǒng)和零部部件的選選擇和匹匹配舉例資料來源源：羅蘭蘭·貝格格分析88準確的定定位和快快速研發(fā)發(fā)使凌志志車在美美國市場場取得驚驚人成功功–––十年年時間累累計銷售售量達80萬臺臺舉例資料來源源：羅蘭蘭·貝格格分析凌志車1989-1998在在美國銷銷量[千臺]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車型型進入美美國市場場自建經銷銷網絡比BMW/奔馳價格格低5-10%車型范圍圍擴大到到中檔的的ES250引入高檔檔的GS300車型，完完成產品品線布局局由于日元元升值的的影響，，銷量下下降以“豪華華+四四驅””概念引引入RX300和LX470網絡規(guī)模模達到178個個經銷商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運動車的性能能和迷人的動動力舒適度最大化”豪華+四驅“的組合細分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)89推動營銷戰(zhàn)略略成功的第二二個因素是價價格戰(zhàn)略，合合理的定價是是讓品牌獲得得更高價值的的基礎，通過過三種基本的的方式我們能能夠更好的實實施價格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮霍了解什么是最能夠夠吸引和刺激激消費者去花花更多的錢在在產品身上的的因素，然后后實施相應的的營銷戰(zhàn)略觀念轉換從不同的角度對對定價進行思思考，例如有有沒有削減預預算或者增加加服務來支撐撐高價格水平平，有沒有尋尋找產品以外外的機會為產產品增加價值值含量重組針對一個已經存在在于市場的品品牌，重組價價格是最容易易獲得成效的的方式。讓消消費者感覺到到價格的重組組是有道理的的，可以接受受的。90企業(yè)應該采取取怎樣的方法法才能擺脫““競爭旋渦”？在許許多多的的行業(yè)中，日日益激烈的市市場競爭很容容易使企業(yè)陷陷入“競爭旋旋渦”而不能自拔拔“僅靠價格生存存和競爭，也也必然因價格格而滅亡”（（“Liveinprice,dieinprice”）Shakeout需求減緩銷售成本上升升提高營銷費用產品成本的上上升通過“價格戰(zhàn)戰(zhàn)”競爭奪與與市場份額競爭對手的增增加導致競爭升級消費者覺得產產品/品牌之間并無真正正區(qū)別而導致致品牌的大眾化化“科技戰(zhàn)“導致致超過消費者需求的產品品功能價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產產能力的壓力力固定成本壓力力上升經銷商施加壓壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值值...淘汰出局91能夠推動營銷銷戰(zhàn)略成功的的第三個手段段是廣告促銷銷，品牌能夠夠通過適當的的廣告戰(zhàn)略提提升它的市場場份額能夠帶來成功功的廣告除了了能夠清楚的的傳播產品信信息之外，還還必須具有四四種獨特性：：產品利益的獨獨特性承諾品牌要為為消費者提供供的體驗是其其它產品所不不能提供的，，同時是消費費者真正需要要的情感的或者外外延的利益獨特性性品牌承諾的情情感的或者其其它的外延利利益，它是產產品利益的延延伸，也是其其獨一無二的特性所在品牌人格的獨獨特性通過廣告表現(xiàn)現(xiàn)出品牌的擬擬人化的獨特特性，并且將將品牌特性長長期維持下去去原因的獨特性性讓每一個消費費者都能夠認認可品牌獨特特性的原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92帶來成功的廣廣告的關鍵是是能夠很好的的傳達產品信信息，主要有有三個方面的的關鍵操作因因素出色的廣告創(chuàng)意（與產品利益相關的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時間內激起消費者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達產品的主要利益（實質性的和激動人心的）成功的廣告Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推動營銷戰(zhàn)略略成功的第四四個因素是合合理的媒介計計劃，它是有有關營銷手段段在

什么時時間什么地方方怎樣和與誰誰進行溝通的的計劃，包括括了五種類別別媒介電視（全國性的廣廣播網，有線線電視或者本本地頻道）平面媒體（雜志、報紙紙、?？V播（全國性的或或者地方性的的）戶外媒介（戶外廣告牌牌、運輸線、、墻面）互動媒介（廣告或者贊贊助）94媒介計劃必須須遵從一定的的原則，才能能讓廣告在更更多的消費者者中產生影響響，同時影響響他們的下一一個購買決定定1234地域性/季節(jié)節(jié)性考慮是否在某些國國家或地區(qū)需需要更多的信息傳播；；是否在某些些特定時間需要傳播更多多的信息覆蓋的頻率廣告一次性的的覆蓋更多的的潛在購買者者通常比多次覆覆蓋少量的購購買者更適當當連貫性與浮動動性連續(xù)的播放廣廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播播放更有效整體的廣告狀狀況區(qū)域性的、全全國性的媒介介差異和文化的差異異都需要考慮慮到合理的制定媒介計劃95推動營銷戰(zhàn)略略成功的第五五個因素是針針對最重要的的顧客群體或或者個人的窄窄帶傳播與第第三方營銷通過直接的郵郵件傳播通過組織消費費者參與活動動進入點營銷（（在他們經歷歷重要的生活改變，需需要購買新的的產品時）當他們對一個個新的想法產生興趣與沖沖動的時候通過因特網當他們在商店店進行購買活活動的時候窄帶傳播的六個機會96進行窄帶傳播播時要選擇適適當的方式，，或者單獨使使用或者結合合使用，使傳傳播

能夠更更有效率樣品給消費者提供能能夠通過少量量的使用就能能體現(xiàn)產品優(yōu)優(yōu)越性的樣品品…給消費者提供能能夠在商店里里尋找和購買買產品的體驗驗優(yōu)惠券給消費者直接分分發(fā)制作的文文字廣告（當當分發(fā)樣品具具有局限性的的時候）文字廣告97通過第三方營營銷來接近目目標顧客群