某大學(xué)市場營銷管理課本

市場營銷管理張建斌博、市場經(jīng)濟(jì)與競爭方式★經(jīng)濟(jì)類別——管理經(jīng)濟(jì)的手段——科學(xué)技術(shù)的作用——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的比重計劃經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì)

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)知識經(jīng)濟(jì)

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)（第一）工業(yè)經(jīng)濟(jì)（第二）服務(wù)經(jīng)濟(jì)（第三）

★關(guān)系圖知識經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)完全壟斷獨占寡頭競爭聯(lián)盟壟斷競爭眾多市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì):競爭資源配置★競爭方式完全競爭目標(biāo)營銷與推銷推銷營銷二、市場營銷核心概念產(chǎn)品或提供物價值和滿意需要,欲求,和需求交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場和細(xì)分營銷渠道供應(yīng)鏈競爭營銷環(huán)境需要欲求需求需要一種缺乏狀態(tài)欲求+文化背景需求+顧客要什么？產(chǎn)品？服務(wù)？品牌？價值,成成本,滿滿意價值低價格可得到想要的一切得到的質(zhì)量和支付的價格相等總的付出和總的獲得相等價值,成成本,滿滿意形象價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值總顧客價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本總顧客成本顧客受讓價值價值,成成本,滿意意成本功能成本--4C理論消費者的需要ConsumerNeeds&Wants消費者的成本Costtotheconsumer方便Convenience溝通Communication-----勞倫斯伯格(1990)傳統(tǒng)4P理論產(chǎn)品Product價格Pricing分銷Placing促銷Promotion------麥卡錫(1950’s)價值,成成本,滿意意產(chǎn)品PRODUCT品種ASSORTMENT質(zhì)量QUALITY需要NEED滿意SATISFACTION忠誠LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s滿意的顧顧客持續(xù)忠誠誠多購買好口碑高品牌忠忠誠度反饋信息息低交易成成本現(xiàn)代營銷銷系統(tǒng)中中的參與與者環(huán)境境供應(yīng)商公司(營銷者者)競爭者營銷中介終端消費費市場生產(chǎn)觀念念產(chǎn)品觀念念推銷觀念念營銷觀念念焦點:便便宜/效效率焦點:質(zhì)質(zhì)量/品品種焦點:促促銷/宣宣傳焦點:營營銷組合合企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營理念念社會營銷銷觀念焦點:商商業(yè)倫理理目標(biāo)市場整合營銷以顧客滿意獲得利潤顧客需要(b)營銷觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷促銷以銷售量獲得利潤出發(fā)點焦點手段結(jié)果(a)推銷觀念推銷觀念念和營銷銷觀念比比較顧客客一線人員員中層管理理高層管理理傳統(tǒng)組織織結(jié)構(gòu)顧客導(dǎo)向向組織結(jié)結(jié)構(gòu)顧客一線人員中層管理高層管理顧客顧客市場營銷銷功能的的變遷

a.營銷作為一般的功能財務(wù)生產(chǎn)營銷人力資源b.營銷作為一個比較重要的功能財

務(wù)人力資源營銷生

產(chǎn)市場營銷銷功能的的變遷c.營銷作為主要的功能營銷財務(wù)人力資源生產(chǎn)

d.顧客作為核心功能顧客

人力資源財務(wù)生產(chǎn)營銷市場營銷銷功能的的變遷

e.顧客作為核心功能和營銷作為整合功能

顧客

營銷生產(chǎn)人力資源財務(wù)營銷重點點的變化化消費品營營銷工業(yè)品營營銷非盈利和和社會營營銷服務(wù)營銷銷關(guān)系營銷銷營銷關(guān)關(guān)注注的主主要要領(lǐng)域域1950s1960s1970s1980s1990s交易營銷銷與關(guān)系系營銷的的比較●交易營營銷●●關(guān)系營營銷專注一次次銷售專專注保留留顧客產(chǎn)品特征征取向產(chǎn)產(chǎn)品效益益取向短期長長期不重視顧顧客服務(wù)務(wù)非非常強(qiáng)調(diào)調(diào)顧客服服務(wù)有限顧客客責(zé)任高高度顧顧客責(zé)任任適度接觸觸顧客高高度接觸觸顧客關(guān)心生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量關(guān)關(guān)注所有有質(zhì)量關(guān)系營銷銷的水平平很多顧客或分

銷

商中等數(shù)量顧客或分銷商很少顧客或分銷商責(zé)任型積極型合伙型積極型責(zé)任型反應(yīng)型責(zé)任型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型高利潤中利潤低利潤三、市場場的增長長與資源源配置為顧客創(chuàng)創(chuàng)造價值值波士頓增增長/份份額（BCG））矩陣3?10x4x2x1.5x1x20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0相對市場場份額明星現(xiàn)金牛問號狗???5421687.5x.4x.3x.2x.1x市場增長長率高低相對市場場份額市場增長高低明星業(yè)務(wù)務(wù)*市場場帶頭人人*快速速增長*增長長需要再再投資策略*保持持份額*通過過減價增增加收入入產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)，效用用更多*獲取取更多新新的使用用者擴(kuò)大大市場份份額現(xiàn)金牛/財源業(yè)業(yè)務(wù)*盈利利產(chǎn)品*創(chuàng)造造多于維維持份額額所需的的現(xiàn)金*減緩緩銷售增增長策略*鞏固固市場主主導(dǎo)地位位*技術(shù)改改進(jìn)和價價格主導(dǎo)導(dǎo)的投資資，其他他產(chǎn)品市場研發(fā)發(fā)問題兒童童*快速速增長*低利利潤額*對現(xiàn)現(xiàn)金的巨巨大需求求策略*投資資增長勢勢頭強(qiáng)的的份額*收購購現(xiàn)有股股份瘦狗/不不利業(yè)務(wù)務(wù)*屬于于不利業(yè)業(yè)務(wù)的主主要產(chǎn)品品*成本本劣勢––合合理成本本下很少少增長機(jī)機(jī)會*市場場沒有增增長策略*集中中在某個個專業(yè)可可守住的的部分*收獲獲:削削減全面面進(jìn)行維維護(hù)*撤資資(銷銷售);放棄棄(清清理)波士頓增增長/份份額（BCG））矩陣市場增長長的方式式理想的銷售額多元元化化增增長長一體化化增增長長密集集增增長長當(dāng)前的投資策略略銷售額時間(年)方式差距1050增長機(jī)會會的主要要類型密集型增長一體化增長多元化增長●市場滲透●后向一體化●同心多元化●市場開發(fā)●前向一體化●水平多元化●產(chǎn)品開發(fā)●水平一體化●跨行業(yè)多元化市場營銷銷(3-C)分析確認(rèn)機(jī)會會公司評估估(COMPANY)能力和當(dāng)當(dāng)前市場定位位顧客分析析(CUSTOMERS)傾向、需需要、感感知、行行為競爭者分分析(COMPETITORS)當(dāng)前形勢勢、能力力及行動制定市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略波特的基基本戰(zhàn)略略差異化成本領(lǐng)先先專業(yè)市場場集中化化目標(biāo)市場場的選擇擇和定位方案案的制定定3C-4P結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略略客戶Customer公司Company競爭者competitor戰(zhàn)術(shù)術(shù)產(chǎn)品Product價格Price分銷Place促銷Promotion銷售產(chǎn)品價值傳遞遞過程制造產(chǎn)品采購設(shè)計產(chǎn)品制造價格銷售廣告/促銷分銷服務(wù)選擇價值

提供價值

溝通價值(a)傳傳統(tǒng)的的物流過過程(b)價價值創(chuàng)創(chuàng)造和傳傳遞過程程戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷麥肯瑟（（McKinsey）7-S框框架技術(shù)術(shù)策略略結(jié)構(gòu)構(gòu)制度度共同價值值觀人員員風(fēng)格格營銷組合合的4Ps營銷組合合目標(biāo)市場場產(chǎn)品品種類類質(zhì)量量設(shè)計計性性能能品牌牌包裝裝規(guī)規(guī)格格服務(wù)務(wù)保證證退退貨貨價格目錄價格折扣扣折折讓付付款期限限信用條件促銷銷售促進(jìn)廣告告人人員員推銷公共關(guān)關(guān)系直接營銷銷分銷渠道覆覆蓋區(qū)域商品品分類位置存存貨運運輸輸影響公司營銷銷策略的因素素營銷目標(biāo)顧客產(chǎn)品促銷渠道價格營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)營銷規(guī)劃系統(tǒng)統(tǒng)控制系統(tǒng)營銷組執(zhí)織和和行系統(tǒng)人口統(tǒng)計計和經(jīng)濟(jì)環(huán)境境社會和文化環(huán)境境技術(shù)和自然環(huán)境境政治和和法律環(huán)環(huán)境競爭者營銷中介公眾供應(yīng)商四、營銷環(huán)環(huán)境分析◆人文文統(tǒng)計環(huán)境境◆經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境◆自然然環(huán)境◆技術(shù)術(shù)環(huán)境◆政治治與法律環(huán)環(huán)境◆社會會與文化環(huán)環(huán)境消費品市場場和購買行行為分析消費者行為為模式分析析我們相信可可以通過家家具設(shè)計指指導(dǎo)人類行行為◆簡單反應(yīng)應(yīng)模式刺激感官反應(yīng)消費者者行為為模式式營銷刺激產(chǎn)品價格渠道促銷其它刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的決決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇擇購買時機(jī)購買數(shù)量購買者的特特征文化社會個人心理購買者的決策過程問題認(rèn)認(rèn)識信息收收集評價價決策策購后行行為◆購買者的的特征★文化因因素文化次文化社會階層買者◆購買者的的特征★社會因因素參照群體角色和地位位家庭◆購買者的的特征★消費者行行為的影響響個人影響年齡和家庭生命周期階段生活方式職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境個性和自我理念◆購買者的的特征★心理因素素認(rèn)知學(xué)習(xí)信仰和態(tài)度動機(jī)馬斯洛（Maslow）需要要層次生理需要(食、水、、住)安全需要(安全、保保護(hù))社會需要(歸屬感、、愛)尊重需要(自尊、賞賞識)自我實現(xiàn)需要(自我發(fā)展展和實現(xiàn))1.5.4.3.2.三種認(rèn)知過過程★選擇性注注意※當(dāng)前的刺刺激物※期待的刺刺激物※較大差差別的刺激激物★選擇性曲曲解※合乎自己己意思來解解釋★選擇性保保留※支持其態(tài)態(tài)度和信念念消費者購買買行為的主主要影響因因素文化亞文化社會階層·參考群體體·家庭·角色動機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度度年齡和生命命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我我理念文化因因素購買者心理因因素社會因因素個人因因素工業(yè)品（產(chǎn)產(chǎn)業(yè)）市場場和和購買行為為分析產(chǎn)業(yè)市場與與消費品市市場比較購買者少購買量大買賣者關(guān)系系密切地理位置相相對集中派生需求非彈性需求求波動需求專業(yè)化購買買影響購買的的因素多多次銷售征征詢直接購買互購租賃產(chǎn)業(yè)市場與與消費品市市場比較涉及到的決決策修正再采購新任務(wù)采購直接再采購公共設(shè)施辦公用品大宗化學(xué)品品新的交通工工具電子儀器咨詢顧問計算機(jī)設(shè)備備家具已裝好的部部件建筑物武器系統(tǒng)羅賓遜(ROBINSON---1967)產(chǎn)業(yè)市場購購買過程的的參與者Gatekeepers把關(guān)者Initiators發(fā)起者Buyers購買者Influencers影響者Deciders決策者Users使用者Approvers批準(zhǔn)者產(chǎn)業(yè)市場購購買行為的的主要影響響因素需求水平經(jīng)濟(jì)展望利率技術(shù)進(jìn)步速度政治與法規(guī)的發(fā)展競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注環(huán)境目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度組織利益職權(quán)地位親切說服力人際年齡收入教育職位個性風(fēng)險態(tài)度文化個人產(chǎn)業(yè)市場購買者五、戰(zhàn)略營營銷……市場細(xì)細(xì)分目標(biāo)市場市場定位市場細(xì)分、、目標(biāo)市場場選擇、市場定位的的步驟（ＳＳＴＰ）確定細(xì)分變量和細(xì)分市場制定出細(xì)分的市場輪廓評價每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場確定每個目標(biāo)細(xì)分市場可能的市場定位概念選擇﹑描述和溝通所選擇的市場定位概念市場細(xì)細(xì)分目標(biāo)市市場市場定定位市場/偏好好基本模式式(a)同同質(zhì)偏偏好(b)分分散偏偏好(c)集集群偏偏好甜度度奶油含量奶油含含量奶油含量甜度度甜度度一般市場策策略無差異策略略差異化策略略集中策略市場細(xì)分●調(diào)查動機(jī)態(tài)度行為●分析因素聚群●繪出輪廓廓◆市場細(xì)分分程序◆消費品市市場

（個個人）業(yè)務(wù)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)行為地理人文統(tǒng)計心理◆個人業(yè)務(wù)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)●地理理因因素素地區(qū)區(qū)城市市人口密度氣候候●人文統(tǒng)計計因素年齡齡性別別◆個人業(yè)務(wù)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)家庭庭人人數(shù)數(shù)家庭生命周周期收入入職業(yè)業(yè)教育育宗教教種族族代溝溝國籍籍社會會階階層●心心理理因因素素生活活方方式式個性性●行行為為因因素素使用用時時機(jī)追求的的利益益使用者者狀況況使用用率率品牌忠誠情情況準(zhǔn)備程程度度對產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度◆90種種組合(6x5x3)一般使用常用使用率華南華北、東北北華東西南西北華中地區(qū)8---1819---3031---4950以上年齡不常用7歲以下◆組織業(yè)務(wù)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)●統(tǒng)計變量量行業(yè)公司規(guī)模地址技術(shù)術(shù)使用者情況況顧客能能力●經(jīng)營變量量●采購方方法組織性性質(zhì)權(quán)力結(jié)結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)關(guān)系采購政政策購買標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)●情境因因素緊急急特別用用途訂貨貨量量●個性特特征雙方的的相相似似性對待風(fēng)風(fēng)險的的態(tài)度度忠誠誠度度目標(biāo)市場的的選擇◆選擇依據(jù)據(jù)★市場潛潛力★競爭狀狀態(tài)★企業(yè)實實力◆目標(biāo)市場場選擇的五五種模式單一細(xì)分集集中化產(chǎn)品專業(yè)化化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場專業(yè)化化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=產(chǎn)產(chǎn)品M=市市場有選擇的專專業(yè)化市場定位定位通通過對對公司的產(chǎn)產(chǎn)品和形象象進(jìn)行設(shè)計計使其在目目標(biāo)市場的的顧客心中中留下深刻刻印象的行行為。什么是定位位？◆定位的基基礎(chǔ)賣點！差異化的訴訴求！(USP)唯一的銷售售主張◆差異化價價值的確立立差異化價值值的確立可供性卓越性盈利性預(yù)設(shè)性清晰性重要性◆差異化確確立的途徑徑★產(chǎn)品差異異化形式特色性能質(zhì)量質(zhì)量一致性性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計◆差異化確確立的途徑徑★服務(wù)差異異化送遞訂購方便維護(hù)和維修修顧客培訓(xùn)安裝顧客咨詢其它服務(wù)◆差異化確確立的途徑徑★人員★渠道◆差異化確確立的途徑徑★形象差異異化媒體氛圍符號事例◆定位的方方式●屬性定定位●使用人人定位位●利益定定位●使用\應(yīng)用定定位●競爭者者定位位●產(chǎn)品品品種定定位●質(zhì)量\價格定定位低價格低質(zhì)量量高質(zhì)量量高價格GCFEBDA◆感性認(rèn)認(rèn)識圖圖除臭不除臭高保濕低保濕12457863爵士士ZestLever2000舒夫夫佳佳Safeguard代爾爾DialLifebuoyLava力士士Lux德夫夫DoveTone◆定定位位圖圖重要要性性排序序低高低高除臭臭保濕濕價格格芳香香可攜攜帶帶性性爵士士Zest爵士士Zest爵士士Zest爵士士Zest爵士士Zest代爾爾Dial代爾爾Dial代爾爾Dial代爾爾Dial代爾爾Dial德夫夫Dove德夫夫Dove德夫夫Dove德夫夫Dove德夫夫Dove◆定定位位圖圖六、、產(chǎn)產(chǎn)品品與與品品牌牌策策略略產(chǎn)品品的的五五個個層層次次潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品

期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品核心心利利益益產(chǎn)品品(物物品品,服服務(wù)務(wù),創(chuàng)創(chuàng)意意)●純純粹粹有有形形商商品品●伴伴隨隨服服務(wù)務(wù)的的有有形形商商品品●有有形形商商品品與與服服務(wù)務(wù)的的混混合合●主主要要服服務(wù)務(wù)伴伴隨隨小小物物品品●純純粹粹服服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)為為什什么么要要打打造造品品牌牌？高盈盈利利性性企企業(yè)業(yè)螺螺旋旋滅滅亡亡(RZL)現(xiàn)現(xiàn)象象市場場份份額額高高，，盈盈利利能能力力強(qiáng)強(qiáng)提高高贏贏利利標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)顧客客流流失失盈利利能能力力下下降降被迫迫縮縮減減產(chǎn)產(chǎn)品品品品種種更多多顧顧客客流流失失盈利利狀狀況況惡惡化化再次次縮縮減減產(chǎn)品品品品種種被市市場場淘淘汰汰出出局局企業(yè)業(yè)下頂頂----成成本本不不斷斷上上升升上壓壓----競競爭爭（（價價格格下下降降））市場場經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展過過程程中中競爭爭的的階階段段性性★★★競爭爭方方式式的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變產(chǎn)品品競競爭爭服務(wù)務(wù)競競爭爭品牌牌競競爭爭企業(yè)業(yè)的的有有形形資資產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營企業(yè)的無無形資產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營＋價格競競爭★廠廠房與設(shè)設(shè)備★土地地和人員員等★技技術(shù)與專專利★品品牌和信信譽(yù)等顧客資產(chǎn)產(chǎn)價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)維系資產(chǎn)顧客資產(chǎn)價值資產(chǎn)產(chǎn)：人們們對企業(yè)業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的的客觀評評價品牌資產(chǎn)產(chǎn)：顧客客對企業(yè)業(yè)及企業(yè)業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的的主觀評評價維系資產(chǎn)產(chǎn)：顧客客與企業(yè)業(yè)之間關(guān)關(guān)系的強(qiáng)強(qiáng)弱程度度品牌是什什么？它們讓你你想到什什么?寶潔麥當(dāng)勞豐田雀巢品牌代表表?屬性利益價值文化使用者個性真品牌的的三個特特征品牌品牌的相相對差異異性商品除價格外無差異品牌名稱十分熟悉但類似品牌有差異品牌的構(gòu)構(gòu)成要素素★品牌名名稱★品牌標(biāo)標(biāo)志(符符號)★品牌說說明(特特征性)★品牌口口號★品牌樂樂曲★品牌包包裝★好好的品牌牌名稱產(chǎn)品利益指向向獨特性外文中無貶義產(chǎn)品質(zhì)量指向向易于:發(fā)音識別記憶個別品牌牌名稱通用家族族名稱個別家族族名稱公司加個個別名稱稱★品品牌名稱稱策略品牌連鎖鎖店的出出現(xiàn)—實實例★國美VS蘇寧寧終端表現(xiàn)現(xiàn)品牌連鎖鎖店的出出現(xiàn)—實實例★麥當(dāng)勞勞VS肯肯塔基品牌連鎖鎖店的出出現(xiàn)—實實例★大自然然VS圣圣象終端表現(xiàn)現(xiàn)VS如何打造造品牌?品牌名稱稱公司產(chǎn)品注冊商標(biāo)企業(yè)形象象戰(zhàn)略(CIS)---理理念識別別系統(tǒng)(MI)---視視覺識別別系統(tǒng)(VI)---行行為識別別系統(tǒng)(BI)理念識別別MindIdentity視覺識別別VisualIdentity行為識別別BehaviorIdentity企業(yè)理念念是企業(yè)業(yè)的精神神和靈魂魂。理念念就是指指企業(yè)的的經(jīng)營管管理的觀觀念，也也是CIS戰(zhàn)略略的核心心。視覺識別別是企業(yè)業(yè)的靜態(tài)態(tài)識別形形式，企企業(yè)的標(biāo)標(biāo)志、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色是是通過視視覺系統(tǒng)統(tǒng)將企業(yè)業(yè)的形象象傳遞給給大眾的的。行為識別別是企業(yè)業(yè)動態(tài)的的識別形形式，企企業(yè)的各各種活動動要充分分體現(xiàn)出出企業(yè)的的理念，，這樣才才能塑造造出良好好的企業(yè)業(yè)形象。。15、企企業(yè)吉吉祥圖形形

16、標(biāo)標(biāo)志與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字組組合17、標(biāo)標(biāo)志與與基本資資料組合合

18、標(biāo)標(biāo)志與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字色色彩使用用規(guī)范19、、下屬屬企業(yè)規(guī)規(guī)范8、中中文標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字〈〈豎式〉〉

9、、英英文標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字10、中中文指指定印刷刷字體11、、英文文指定印印刷字體體

12、企企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色13、企企業(yè)輔輔助色14、、企業(yè)業(yè)象征圖圖案1、企企業(yè)標(biāo)識識

2、、產(chǎn)品品商標(biāo)3、企企業(yè)標(biāo)標(biāo)志釋義義

4、、標(biāo)志志制圖法法

5、、標(biāo)志志的使用用規(guī)范6、標(biāo)標(biāo)志的的色彩規(guī)規(guī)范7、中中文標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字〈橫橫式〉A(chǔ)、基本本要素企業(yè)CIS系統(tǒng)統(tǒng)VI組組成視覺識別別(VI)系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計舉舉例中國聯(lián)通通公司的的VI設(shè)設(shè)計系統(tǒng)統(tǒng)辦公用品品系列標(biāo)識系列列廣告系列列服飾系列列交通系列列

旗幟幟系列環(huán)境系列列

其它它用品B、應(yīng)用用系統(tǒng)其它用品品：84、記記事本本

85、臺臺歷86、掛掛歷87、、贈品品類88、茶茶具89、、煙灰灰缸90、意意見箱箱、稿件件箱91、感感謝卡卡

92、各各式賀卡卡

93、卡卡片封套套

94、請請柬95、傘傘架96、、薪資資袋交通系列列：69、轎轎車70、、交通通車71、商商務(wù)車車

72、運運輸車旗旗幟系系列：73、、車旗旗

74、公公司旗幟幟

75、桌桌旗76、錦錦旗77、、雙面面錦78、pop吊旗79、、橫幅幅布旗環(huán)環(huán)境系系列：80、、辦公公樓主體體裝飾81、、形象象墻82、展展示會會場風(fēng)格格

83、垃垃圾桶、、踏墊服飾系列列：52、男男管理理人員制制服53、女女管理理人員制制服54、維維修服服、帽55、、男女女禮賓服服

56、男男女服務(wù)務(wù)員制服服

57、男男女保安安人員制制服58、男男女清清潔人員員制服59、、科研研人員服服

60、工工作服61、、工作作帽62、安安全帽帽

63、運運動服64、、運動動帽65、文文化衫衫

66、雨雨具67、皮皮夾、、皮帶頭頭

68、領(lǐng)領(lǐng)帶、領(lǐng)領(lǐng)巾、領(lǐng)領(lǐng)帶夾廣告系列列：34、、企業(yè)業(yè)宣傳冊冊

35、海海報廣告告規(guī)范36、、雜志志廣告規(guī)規(guī)范37、電電視風(fēng)風(fēng)格38、幻幻燈片片風(fēng)格39、、報紙紙廣告規(guī)規(guī)范40、企企業(yè)雜雜志封面面

41、招招商說明明書封面面

42、汽汽球廣告告規(guī)范43、、雨傘傘遮陽傘傘廣告規(guī)規(guī)范44、霓霓虹燈燈廣告45、、路牌牌廣告規(guī)規(guī)范46、公公布欄欄

47、說說明書48、、企劃劃書49、招招聘書書

50、互互聯(lián)網(wǎng)主主頁51、e-mail背景風(fēng)風(fēng)格標(biāo)識系列列：18、公公共標(biāo)標(biāo)識圖案案

19、企企業(yè)招牌牌

20、公公共導(dǎo)向向牌21、部部門標(biāo)標(biāo)識牌22、、橫式式、豎式式樓頂招招牌23、立立地招招牌24、吊吊牌25、、產(chǎn)品品外包裝裝設(shè)計方方案10款26、工工作證證

27、貴貴賓卡、、來賓卡卡、通行行證28、產(chǎn)產(chǎn)品合合格證29、、手提提袋30、包包裝紙紙

31、外外包裝箱箱

32、封封箱膠帶帶

33、不不干膠貼貼紙辦公用用品系系列：：1、名名片2、、中中文文信紙紙3、英英文信信紙4、、普普通通信袋袋5、普普通信信封6、、國國際際信封封7、國國際信信袋8、、傳傳真真紙首首頁9、、公公文文紙10、便便條條紙11、用用款款單、、付款款憑證證12、、報報銷單單、貨貨物流流程單單13、、文文件夾夾、檔檔案袋袋14、、介介紹信信15、、合合同書書16、、紙紙杯17、電電話話留言言條B、應(yīng)應(yīng)用系系統(tǒng)RAPL模模式式Recognition———認(rèn)認(rèn)知度度Acceptance————認(rèn)認(rèn)可度度Preference————偏好好度Loyalty———忠誠誠度品牌創(chuàng)創(chuàng)立/塑造造的基基本途途徑得客(DREK)品品牌牌力方方格模模式差異化化(D)適宜/相關(guān)關(guān)性(R)尊重(E)知識(K)差異化化+適適宜宜/相相關(guān)性性=品品牌優(yōu)優(yōu)勢尊重重+知知識識=品品牌牌狀態(tài)態(tài)品牌創(chuàng)創(chuàng)立/塑造造的基基本途途徑品牌力力方格格品牌狀狀況（（地位位）品牌優(yōu)勢強(qiáng)弱低高凸現(xiàn)潛力領(lǐng)導(dǎo)者新品牌/無重點潛力消失DREKDREKDREKDREK顧客資資產(chǎn)的的推動動要素素價值資資產(chǎn)的的主要要推動動要素素價值資資產(chǎn)質(zhì)量量服務(wù)環(huán)環(huán)境服務(wù)/產(chǎn)品品服務(wù)提提供價格格便利利性性價格調(diào)調(diào)整付款方方式地理位位置方便使使用可獲得得性品牌資資產(chǎn)的的主要要推動動要素素品牌資資產(chǎn)顧客的的品牌牌認(rèn)知知度傳達(dá)的的信息息媒體體傳播播組組合合顧客對對品牌牌的態(tài)態(tài)度顧客對對品牌牌道德德的感感覺信息息溝溝通通特殊殊事事件件公益事事業(yè)隱私保保護(hù)政政策環(huán)境保保護(hù)品牌牌延延伸伸產(chǎn)品展展示/名人人簽名名品牌牌合合作作產(chǎn)品承承諾善待員員工維系資資產(chǎn)?？突鼗貓蠡罨顒犹厥赓澷澷p和和特殊殊對待待活動動知識學(xué)學(xué)習(xí)活活動維系資資產(chǎn)的的主要要推動動要素素聯(lián)系/情感感交流流活動動顧客團(tuán)團(tuán)體活活動品牌營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的實施施品牌營營銷戰(zhàn)略的的實施施過程程第一步步品品牌評評估第二步步品牌承諾第三步步品品牌規(guī)規(guī)劃第四步步培育品牌文化第五步步品牌優(yōu)勢七、價價格策策略制定定價價格格的的依據(jù)據(jù)1.價價值值規(guī)律律(政政經(jīng))2.供供給給與需需求求關(guān)系系(經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué))3.消消費費心理理(營營銷學(xué)學(xué))4.法法規(guī)規(guī)(價價格法法)5.貨貨幣幣政策策(經(jīng)經(jīng)濟(jì)周周期性性)制定定價價格格的的目標(biāo)標(biāo)1.生存存2.最大大利潤3.最大大收入4.最大大銷售增長長5.最大大市場撇脂脂6.產(chǎn)品品質(zhì)量領(lǐng)先先7.其它它目標(biāo)九種價價格/質(zhì)量量策略略價格格4.過度度計價策略8.虛假假經(jīng)濟(jì)策略7.騙取取策略5.中等等價值策略產(chǎn)品質(zhì)量高中6.好價價值策略9.經(jīng)濟(jì)濟(jì)策略1.溢價策略2.高價價值策略3.超價值值策略低高中低制定價價格政政策的過過程1. 選擇擇定價價目標(biāo)標(biāo)2.確定定需求求3.估計計成本本4.分析析競爭爭者的的成本本﹑價格和產(chǎn)產(chǎn)品6.選擇擇最終終的價價格5. 選擇擇定價價方法法成本的類型型總成本固定成本變動成本非彈性性和彈彈性需需求$15$10105100$10$1515050每個時期的的需求量A.非彈彈性需求每個時期的的需求量B.彈性性需求價格PQP00DDDD定價的3C模式式Fig17.07T79低價價此價格時無利潤可能高價此價格時無需求可能成本競爭者的價價格和替代品品的價格顧客對產(chǎn)品品特性的評價價定價方法成本加成定定價法目標(biāo)收益定定價法感知價值定定價法價值定價法法通行價格定定價法競標(biāo)定價法法盈虧平平衡圖圖金額(千元)120010008006004002000總成本本固定成本目標(biāo)利利潤總收入入1020304050銷售量量(千)盈虧平平衡點點SQ促銷定價犧牲品定價價特殊事件定定價現(xiàn)金回扣定定價低息貸款定定價較長付款條條款定價保證和服務(wù)務(wù)合同定價價心理折扣定定價心理定價哪一個最有有吸引力?哪一個比較較有價值?心理原因定定價?A32g￥2.19B26g￥1.99假定同等質(zhì)質(zhì)量差別定價時間產(chǎn)品式樣顧客市場細(xì)分地理位置競爭者降價價時的應(yīng)對對方法競爭者已降降價?該價格很可可能對我們的銷售售帶來明顯影響?低于2%包括下次購購買時的零頭優(yōu)惠惠否堅持目前價價格水平;繼續(xù)注意競競爭者的價格動態(tài)該降價很可可能是長期的?其價格已降降低了多少?高于4%將價格降到到與競爭者一一樣2-4%價格降低的的幅度為競爭者降降價幅度的一半是是是否否八、渠道策策略分銷商的效效率=顧客=生產(chǎn)商商無分銷商時的交易次數(shù)MxC=3X3=9132456789分銷商的效效率=分銷商商=顧客=生產(chǎn)商商B.有一個分銷商時的交易次數(shù)M+C=3+3=6商店123456分銷渠道的的作用訂貨支付溝通轉(zhuǎn)讓談判融資承擔(dān)風(fēng)險實物配送信息零售商消費品市場場營銷渠道道生產(chǎn)商零層次渠道(M-C)零售商消費者代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商單層次渠道(M-R-C)雙層次渠道(M-W-R-C)三個層次渠道(M-W-J-R-C)工業(yè)分銷銷商工業(yè)品市市場營銷銷渠道生產(chǎn)商消費者生產(chǎn)商代代表生產(chǎn)商銷銷售分公司司成本平平衡衡圖銷售成本(金額)SB銷售額水水平(金額)生產(chǎn)商銷銷售隊伍伍生產(chǎn)商銷銷售代理理公司渠道管理理決策●選擇渠渠道成員員反饋●激勵渠道成員●培訓(xùn)渠道成員●評價渠道成員垂直營銷銷渠道形形式(VMS)垂直營銷渠道公司式管理式合同式批發(fā)商零售商特約商零售(生生產(chǎn)商)批發(fā)(生生產(chǎn)商)零售(服服務(wù)商)消費者批發(fā)商生產(chǎn)商零售商垂直營銷銷渠道(VMS)●價格差差異●質(zhì)質(zhì)量保證證●心理理需要●新的地地點●渠渠道扁平平●市場場信息？？渠道沖突突的原因因不相容性性感知的差差異性相互依賴賴性渠道關(guān)系系中的法法律和倫理問問題專營交易易權(quán)專營區(qū)域域權(quán)搭售協(xié)議議經(jīng)銷商權(quán)權(quán)利九、整合合營銷溝溝通廣告人員推廣廣營業(yè)推廣公共關(guān)系直接營銷營銷溝通通組合溝通過過程程中的的要要素接收收譯碼碼媒介介編碼碼發(fā)送送反應(yīng)信息息噪音反饋信息問題題選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶有效溝通通步驟1.確確定目標(biāo)標(biāo)聽眾購買確信偏愛喜歡知曉注意步驟2.決定溝通目標(biāo)買者準(zhǔn)備狀態(tài)反應(yīng)層層次次模型型溝通模型型d階段愛達(dá)模式式(AIDA)a創(chuàng)新采用用模型c效果層次次模型b認(rèn)知階段段情緒化階階段行為階段段注意興趣欲望行動注意知曉喜歡偏愛確信購買注意興趣評價試用采用提出接收認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度意向行為愛達(dá)（AIDA）模模式１）引起起注意２）激發(fā)發(fā)興趣３）產(chǎn)生生欲望４）采取取行動誘導(dǎo)行為為顧問式（（SPIN））模式１）情景景確認(rèn)２）問題題確認(rèn)３）隱喻喻確認(rèn)４）需要要確認(rèn)發(fā)現(xiàn)需要要創(chuàng)造需求求信息來源源專長,可靠性,令人喜愛愛性步驟3.設(shè)設(shè)計信信息信息布局局平面,文字,聲聲音和和身體語語言信息結(jié)構(gòu)構(gòu)給出結(jié)論論單面展示示與雙面面分析表達(dá)次序序信息內(nèi)容容理性訴求求情感訴求求道德訴求求步驟4.選選擇溝溝通渠道道非個人溝溝通渠道道個人溝通通渠道步驟5.制制定預(yù)預(yù)算與競爭者者比較目標(biāo)和任任務(wù)可提供銷售的百分比%步驟6.決決定定溝通組組合廣告營業(yè)推廣廣公共關(guān)系系與宣傳傳人員推廣廣直接營銷銷步驟7.測測定結(jié)結(jié)果步驟8.控控制整合合營銷溝通過程程促銷工具具在消費費品和工業(yè)品品中的相相對重要要性消費品廣告銷售促進(jìn)進(jìn)人員推廣廣公共關(guān)系系工業(yè)品人員推銷銷銷售促進(jìn)進(jìn)廣告公共關(guān)系系“推”與與““拉”的的策策略生產(chǎn)者最終用戶戶最終用戶戶中介中介介生產(chǎn)者營銷活動動需求需求需求“推”的的策略“拉”的的策略營銷活動動需求通知性廣廣告說服性廣廣告比較性廣廣告提醒性廣廣告廣告目標(biāo)標(biāo)具體的溝溝通目標(biāo)標(biāo)接觸到的的具體目目標(biāo)聽眾眾具體的時時段廣告的的5M任務(wù)務(wù)銷售目標(biāo)標(biāo)廣告目標(biāo)標(biāo)信息息信息制作作信息評估估和選擇擇信息完成成社會責(zé)任任評估資金金考慮因因素素:產(chǎn)品生命命階段周期期市場占有有率和消費者基基礎(chǔ)競爭性和和聚群性廣告頻率率產(chǎn)品替代代性測定定溝通效果果銷售效果果媒體體到達(dá),頻頻率,影影響力主要媒體體類型特殊媒體體工具媒體時間間媒體地理理位置廣告投投放放時間間的的類別別集中式式平均遞增遞減連續(xù)式式間歇式式交替月每月信息息量(1)(2)(3)(4)(8)(7)(6)(5)(9)(10)(11)(12)簡化廣廣告告評分分表表(注意力力)廣廣告捕捉捉讀者的的注意力力程度如如何?(導(dǎo)讀性性)廣廣告引導(dǎo)導(dǎo)讀者繼繼續(xù)往下下看的程程度如何何?(認(rèn)知性性)主主要信息息或利益益清晰程程度如何何?(影響力力)該該具體訴訴求的有有效性程程度如何何?(行為性性)該該廣告建建議的跟跟隨行動動性怎么么樣?___(20)___(20)___(20)___(20)___(20)___總總計||||||020406080100Ad差A(yù)d較差差A(yù)d一般般Ad好Ad很好好營銷管理理的五個個問題★R-----研究(環(huán)環(huán)境\消消費者\競爭者者\業(yè)務(wù)務(wù)\中間間商)★STP--戰(zhàn)略(細(xì)細(xì)分\目目標(biāo)\定定位)★4P----策略(產(chǎn)產(chǎn)品\價價格\分分銷\促促銷)★I------執(zhí)行★C-----控制即使贈品只是是一張紙，顧顧客也是高興興的。如果沒沒有贈品，就就贈送“笑容容”。所謂企業(yè)管理理就是解決一一連串關(guān)系密密切的問題，，必須有系統(tǒng)統(tǒng)地予以解決決，否則將會會造成損失。。浪費時間。1月-231月-23蓋茨運用的管管理風(fēng)格既不不是美國的個個人主義式，，也不是日本本的共識主義義式，而是獨獨樹一幟的達(dá)達(dá)爾文式企業(yè)業(yè)成成功功經(jīng)經(jīng)典典名名人人名名言言22:3922:3922:39:571月月-23前方方充充滿滿著著未未知知，，但但我我必必須須得得走走。。無法評估，，就無法管管理。1月-231月-231月-231月-2322:3922:39授權(quán)就像放放風(fēng)箏，部部屬能力弱弱線就要收收一收，部部屬能力強(qiáng)強(qiáng)了就要放放一放。軍隊隊無無放放任任，，學(xué)學(xué)校校無無放放任任，，此此今今日日世世界界各各共共和和國國之之道道例例。。軍軍隊隊放放任任，，則則將將不不能能以以令令，，學(xué)學(xué)校校放放任任，，則則師師不不能能以以教教；；將將不不能能令令則則軍軍敗敗，，師師不不能能教教則則學(xué)學(xué)校校敗敗，，其其為為國國忠忠，，莫莫此此之之尤尤。。05-1月月-2305-1月月-23積極極的的人人在在每每一一次次憂憂患患中中都都看看到到一一個個機(jī)機(jī)會會，，而而消消極極的的人人則則在在每每個個機(jī)機(jī)會會都都看看到到某某種種憂憂患患。。不是沒辦法，，而是沒有用用心想辦法。。用心想辦法法，一定有辦辦法，遲早而而已。1月-231月-231月-23用人不在于如如何減少人的的短處，而在在于如何發(fā)揮揮人的長處。。觀察才行。你的臉是為了了呈現(xiàn)上帝賜賜給人類最貴貴重的禮物做人低低三分分，做做事高高三分分。22:39:5722:39:5722:391月-23決不能能在沒沒有選選擇的的情況況下，，作出出重大大決策策。經(jīng)營企企業(yè)，，是許許多環(huán)環(huán)節(jié)的的共同同運作作，差差一個個念頭頭，就就決定定整個個失敗敗當(dāng)你在事事業(yè)上遇遇到挫折折，有"打退堂鼓鼓"的念頭時時，你應(yīng)應(yīng)該加以以注意，，這是最最危險的的時候!1月-231月-2322:3922:39:57世界上沒沒有夕陽陽企業(yè),只有落后后和不思思進(jìn)取的的企業(yè)。。光靠價格格便宜的的產(chǎn)品能能夠長久久地存活活下來。。沒有組織織就沒有有管理，，而沒有有管理也也就沒有有組織。。管理部部門是現(xiàn)現(xiàn)代組織織的特殊殊器官，，正是依依靠這種種器官的的活動，，才有職職能的執(zhí)執(zhí)行和組組織的生生存。管理就是做好好無數(shù)小的細(xì)細(xì)節(jié)工作。05-1月-2305-1月-231月-23將良品率預(yù)定定為85%，那么便表示示容許15%的錯誤存在。。顧客是重要的的創(chuàng)新來源。。人生的選擇決決定一切。成功的企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)不僅是授授權(quán)高手，更更是控權(quán)的高高手。卓有成效的的管理者善善于用人之之長。2023年年1月5日日05一月月2023做生意，要要隨著形勢勢的變化而而變化。做做小生意，，在于勤;做大生意，，要看政治治觀局勢。。魔鬼鬼存存在在于于細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)之之中中。。一月月231月月-2322:39大多多數(shù)數(shù)的的錯錯誤誤是是企企業(yè)業(yè)在在狀狀況況好好的的時時候候犯犯下下的的，，而而不不是是在在經(jīng)經(jīng)營營不不善善的的時時候候。。沒有有什什么么比比忙忙忙忙碌碌碌碌更更容容易易，，沒沒有有什什么么比比事事半半功功倍倍更更困困難難。。成功功的的方方法法千千萬萬條條,多總總結(jié)結(jié)別別人人的的失失敗敗,根據(jù)據(jù)現(xiàn)現(xiàn)實實的的路路行行走走,不要要太太在在意意聽聽取取名名人人大大家家的的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)格格言言。。協(xié)調(diào)以以及控控制。。1月-232023/1/522:3910:39:57下下午午企業(yè)做做大后后CEO說話要要越來來越細(xì)細(xì)。小小企業(yè)業(yè)要有有長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的打打算大大企業(yè)業(yè)要有有注意意細(xì)節(jié)節(jié)。2023/1/522:39:57企業(yè)的的成功功靠團(tuán)團(tuán)隊，，而不不是靠靠個人人。只要不不是相相當(dāng)重重要的的商品品，不不是穩(wěn)穩(wěn)健踏踏實地地行商商，迅迅速發(fā)發(fā)展就就等于于迅速速破產(chǎn)產(chǎn)，只只有使使多種種商品品不間間斷地地相繼繼配合合上市市，才才能使使迅速速發(fā)展展的事事業(yè)穩(wěn)穩(wěn)步前前進(jìn)。。1月-232023/1/522:39:57正確的的決策策來自自眾人人的智智慧。。周到的的服務(wù)務(wù)，那那簡直直是難難以想想象的的。22:392023/1/522:39:57謝謝各各位??！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。22:39:5822:39:5822:391/5/202310:39:58PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2322