人參市場(chǎng)調(diào)研

世界上的人參可分為“四大家族”。即中國(guó)—長(zhǎng)白山人參，朝鮮—高麗人參，美國(guó)、加拿大—西洋參，日本—東洋參。目前中國(guó)市場(chǎng)上前三個(gè)品種比重大。按照人參的品質(zhì)狀況和產(chǎn)地及生長(zhǎng)環(huán)境的不同，可以把人參分為野山參、園參、高麗參三個(gè)品種。目前市場(chǎng)上流通的人參產(chǎn)品有原狀參、人參茶、人參粉、膠囊、人參精液、切片等形式。人參的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)具體主要區(qū)分為農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)（根據(jù)國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，人參加工品中666W0.10Hg/g,五氯硝基苯PCNBW0.10Hg/g）和人參皂甙指標(biāo)（在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，人參加工品［紅參，生曬參］的總皂甙含量三2.5%）。隨著市民生活水平、自我保健意識(shí)的提高，把人參作為保健食品的消費(fèi)群體日益增加。人參不僅僅用于單純的藥物，而且還用于化工，美容、食品、飲料、禮物等廣泛的領(lǐng)域。由于人參的藥用價(jià)值高，所以應(yīng)用的范圍廣，國(guó)內(nèi)人參市場(chǎng)的需求量也呈現(xiàn)出逐步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)人參市場(chǎng)的需求量為：2000~2002年度2000噸，2003~2004年度3500噸，2005年度4200噸，2006年度4500噸左右。中國(guó)國(guó)內(nèi)的人參市場(chǎng)主要是廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區(qū)，每年人均人參食用量為0.2Kg左右。實(shí)際上，中國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了人參供不應(yīng)求的局面。借韓國(guó)風(fēng)的力量，在中國(guó)韓國(guó)的人參備受歡迎。據(jù)韓國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通公司反映，2006年1-7月份，韓國(guó)人參的銷售額達(dá)到了4471萬美元，同比增加了17%。其中，紅參、白參、紅參加工品出口出現(xiàn)了明顯增加的勢(shì)頭。其中7月份，韓國(guó)紅參對(duì)中國(guó)出口額達(dá)到了303萬美元，同比增長(zhǎng)了90%。韓國(guó)白參對(duì)中國(guó)香港地區(qū)出口也在增加，7月份總出口額為35萬美元，同比增加了399%。圖表2-5華東地區(qū)問卷調(diào)查—人參購(gòu)買地點(diǎn)百貨商店10%小賣店大型賣場(chǎng)2%15%健康食品專藥房37%其它百貨商店10%小賣店大型賣場(chǎng)2%15%健康食品專藥房37%其它7%賣店29%通過問卷調(diào)查顯示，較多的人主要通過藥店、健康食品專賣店購(gòu)買人參。他們的主要優(yōu)勢(shì)是專業(yè)性強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量有保證。藥店和健康食品專賣店相比較，人們對(duì)老字號(hào)店持有更多信任和好感。所以藥店比健康食品專賣店更具有優(yōu)勢(shì)。在藥店渠道方面，希望生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)主要銷售傳統(tǒng)和專業(yè)知識(shí)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，使其充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，樹立品牌的信任度、權(quán)威和形象尤其重要。除此之外，國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀城市里，在綜合性超市中購(gòu)物成為一種趨勢(shì)，這何嘗不是銷售人參的另一種渠道呢？因?yàn)槌欣镒杂勺栽?、有很好的?gòu)買環(huán)境、產(chǎn)品種類比較全面，所以有充分選擇的余地。同時(shí)，由于超市不定期地進(jìn)行促銷活動(dòng)，所以又吸引很多消費(fèi)者。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該通過超市銷售渠道展示大眾化的普通產(chǎn)品，來取得最大限度的銷售數(shù)量和銷售額及市場(chǎng)占有率。目前，很多種類保健品的生產(chǎn)企業(yè)所采取的方式是，在藥店里銷售野山參和各種園參的基礎(chǔ)上，其它人參保健品通過超市渠道增加銷售力度，最終兩個(gè)銷售渠道結(jié)構(gòu)都將保留下去。即在藥店銷售專業(yè)性較強(qiáng)的高價(jià)原藥材料產(chǎn)品，在超市銷售大眾化的，中低價(jià)產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，26%的消費(fèi)者喜歡人參茶；喜歡整棵和切片的人數(shù)差不多，占22%；其它粉末狀、膠囊、液體狀的各占5%、18%、3%。人參茶服用簡(jiǎn)便、快捷，口味佳，所以成為消費(fèi)者優(yōu)先選擇的產(chǎn)品，是年青人喜歡的產(chǎn)品。人參切片以獨(dú)特人參味道使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量充滿信心，是中年人喜歡選擇的產(chǎn)品。分的人認(rèn)為人參是普遍的健康食品，所以產(chǎn)品效果最重要?？梢哉f，效果是人參產(chǎn)品的根本。真正有效果才能誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買力。如果服用后一定時(shí)期內(nèi)沒有出現(xiàn)顯著的效果，大部分消費(fèi)者可能放棄服用。其次，價(jià)格對(duì)購(gòu)買力起到重要作用。隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，保健意識(shí)持續(xù)增強(qiáng)，價(jià)格的敏感性將逐漸下降。所以認(rèn)為，根據(jù)消費(fèi)者或消費(fèi)市場(chǎng)的需求和趨勢(shì)，采取適當(dāng)?shù)匿N路。建議如下：①?gòu)?qiáng)調(diào)效果對(duì)價(jià)格比率②精致但不貴，要符合市民的日常保健習(xí)慣高麗人參可以包裝成符合貴重禮物市場(chǎng)的產(chǎn)品。它可以說是歷來贈(zèng)送給貴賓的好禮品。但是非常重視包裝的人只是7%。所以建議，包裝要采取多樣化，可以做成禮品用或一般包裝投放市場(chǎng)。（5）市場(chǎng)營(yíng)業(yè)在這種狀況下，怎么樣才能開拓認(rèn)知度呢？36%的人回答是通過周圍的人介紹知道的，33%的人回答是通過

廣告媒體知道的，17%的人回答是通過導(dǎo)購(gòu)員的宣傳知道的。從這里可以看出，口述最重要，廣告媒體作用也不可忽視，導(dǎo)購(gòu)員的宣傳也對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品起了不小的影響。所以專賣店里的導(dǎo)購(gòu)員除了具備熱情的態(tài)度和積極性以外，還需具備專門的知識(shí)。圖表2-10華東地區(qū)問卷調(diào)查—想要赴韓國(guó)高麗參原產(chǎn)地旅游項(xiàng)目

旅游項(xiàng)目訪問人參博20%用人參作美,

容按摩

21%去人參田米20%用人參作美,

容按摩

21%用人參作為

原料釀酒帶

回來

23%2、實(shí)地考察通過4個(gè)城市的實(shí)地考察表明，人參產(chǎn)品琳瑯滿目。品牌有：韓國(guó)的正官莊、韓參人，中國(guó)的同仁堂、同德、新開河、朝鮮的開城。包裝有：禮品包裝、木盒包裝、罐頭包裝、單個(gè)（零買）包裝等。但是市場(chǎng)上的高麗參產(chǎn)品其實(shí)不太齊全。主要是原參、人參茶和切片，其它產(chǎn)品極為稀少。而且目前市場(chǎng)上流通的人參是人參含量很小的低、粗產(chǎn)品。上面提到過，10%的人說，高麗參不合口味，因而不去購(gòu)買。所以建議，應(yīng)該推薦符合中國(guó)人口味和習(xí)慣的人參產(chǎn)品。如：高麗參茶，特別是不僅人參含量較高，而且確實(shí)具備人參效果的人參茶，是不是能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打開新的舞臺(tái)呢？觀察以下各地區(qū)的品牌宣傳，目前正官莊（表示不到23%）把韓國(guó)明星作為廣告模特為自己的產(chǎn)品造勢(shì)，像圍棋比賽似的構(gòu)筑消費(fèi)者，還開張專賣店或進(jìn)行韓國(guó)第一人參產(chǎn)品品牌的口述宣傳。通過實(shí)地考察，觀察到了一些品牌產(chǎn)品也忙著做宣傳。即有獎(jiǎng)銷售韓國(guó)旅游（高麗侯）、打折（部分小產(chǎn)品）、銷售導(dǎo)購(gòu)員的推薦等等。（1）上海上海作為中國(guó)最大的城市，市場(chǎng)制度健全，運(yùn)營(yíng)規(guī)范，人們的保健意識(shí)比較強(qiáng)，購(gòu)買人參的渠道多而便利。根據(jù)問卷調(diào)查（829件）結(jié)果顯示，與前面各種數(shù)據(jù)相比沒多大區(qū)別，但對(duì)忠清南道人參博覽會(huì)的認(rèn)知度（11%）比較高。從上海市民的消費(fèi)習(xí)慣來看，藥店和健康食品專賣店等比較專業(yè)的地方受到歡迎，其次是比較便利的大型超市。圖表2-11上海地區(qū)問卷調(diào)查—喜歡的人參購(gòu)買場(chǎng)所喜歡購(gòu)賣的地方百貨店9大型賣場(chǎng)2%圖表2-11上海地區(qū)問卷調(diào)查—喜歡的人參購(gòu)買場(chǎng)所喜歡購(gòu)賣的地方百貨店9大型賣場(chǎng)2%17%健康食品專藥房36%其它7%店鋪賣店29%①鏈鎖藥店。這是目前作為保健品銷售的主要渠道，運(yùn)營(yíng)規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)也得到消費(fèi)者的認(rèn)可。通過這一渠道，將有助于提高產(chǎn)品知名度。在上海消費(fèi)者對(duì)大型鏈鎖藥房的認(rèn)知度比較均衡。第一層次按順序排列，第一醫(yī)藥商店、華氏大藥房、開心人大藥房、童涵春堂國(guó)藥房、雷允上藥房和蔡同德堂藥戶。他們的知名度在當(dāng)?shù)卣?0%~20%之間。其中，總公司位于湖北省南昌的開心人，也在上海實(shí)行低價(jià)策略取得較高的知名度。而華氏大藥房則是上海人最喜歡的鏈鎖藥店，好評(píng)率為19.2%，位于第一位。除此之外，第一醫(yī)藥商店、雷允上藥房、童涵春堂國(guó)藥房的好評(píng)率在10%~16%之間。知名度較高的開心人大藥房在上海的好評(píng)率還不是很高。②批發(fā)市場(chǎng)。主要有上?；疖囌靖浇膭P旋門保健品批發(fā)市場(chǎng)、城隍廟批發(fā)市場(chǎng)以及楓林路醫(yī)大錄源醫(yī)藥科技特色（公園）街。凱旋門批發(fā)市場(chǎng)離火車站近，交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施較好；楓林路批發(fā)市場(chǎng)位于醫(yī)學(xué)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較集中的地方；城隍廟批發(fā)市場(chǎng)位于風(fēng)景區(qū)。根據(jù)目前考察的情況來看，凱旋門保健品批發(fā)市場(chǎng)和城隍廟批發(fā)市場(chǎng)的人流幾乎相當(dāng)，而凱旋門保健品批發(fā)市場(chǎng)的品牌水平較高，店鋪更多。上海的各藥房、超市、健康食品專賣店的產(chǎn)品貨源幾乎都從這3個(gè)地方提供。價(jià)格竟然是外邊的1/2~1/15，甚為驚訝。但總體來說，無名品牌較多，高級(jí)品牌也有一些，但不太多。如正官莊的價(jià)格是在1/2~1/3之間。③超市賣場(chǎng)。這是一個(gè)具有很大潛力的銷售場(chǎng)所。特別是一些藥房也在大賣場(chǎng)里設(shè)立了分店，對(duì)品牌宣傳很有幫助。實(shí)際考察結(jié)果來看，各大型超市所銷售的西洋參以及其它形式的品牌幾乎相當(dāng)且比較平均。按價(jià)格由低到高的順序排列，家樂福、大潤(rùn)發(fā)、樂購(gòu)、易買得。這也是跟4個(gè)上海有代表性的超市的實(shí)際銷售量成正比。對(duì)于高麗參，超市基本上不直接銷售，而是采用藥房入駐、店鋪?zhàn)赓U、供應(yīng)商代理銷售等形式。由于品牌差距較大而價(jià)格也不可比較。但預(yù)計(jì)總利潤(rùn)應(yīng)在50%~500%之間。④百貨店。在上海有很多大型百貨店。其中，在一些百貨店開設(shè)專門區(qū)域銷售著人參、鹿茸等保健品?；旧隙际瞧放迫藚ⅲ瑱n次比較高，消費(fèi)者也相信其質(zhì)量而來購(gòu)買。專門區(qū)域面積最大的是新世界百貨和匯金百貨。⑤便利店。上海的便利店廣泛分布于大大小小的街道，但空間所限，一般比較適合銷售知名品牌，而新品牌的效果較差。（2）無錫無錫位于江蘇省南部，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的中部，往東離上海128公里，是江蘇省所屬的沿海城市。無錫人也具有較強(qiáng)的保健意識(shí)，街道上每十步就有一家藥店。從無錫的357件問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，無錫人對(duì)韓國(guó)人參的認(rèn)知度比上海還差。67%的被訪問者回答服用過人參，但其中服用過韓國(guó)人參的只占13%。即，只有8.71%的無錫人服用過韓國(guó)人參，而知道人參博覽會(huì)的只占8%。圖表2-12無錫地區(qū)問卷調(diào)查—了解人參的渠道

了解渠道導(dǎo)購(gòu)員20%媒體廣告38%其它12%了解渠道導(dǎo)購(gòu)員20%媒體廣告38%其它12%周圍人介紹30%根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，無錫人了解人參的渠道大多是通過媒體廣告，其次是周圍人的介紹。無錫人為購(gòu)買人參常去的地方，按順序排列，藥店、健康食品專賣店、大型賣場(chǎng)、百貨店等。圖表2-13無錫地區(qū)問卷調(diào)查—喜歡的人參購(gòu)買地點(diǎn)喜歡購(gòu)買人參的地方百貨店2%17%健康食品專其它7%店鋪賣店喜歡購(gòu)買人參的地方百貨店2%17%健康食品專其它7%店鋪賣店29%藥房36%9大型賣場(chǎng)①藥房。在無錫有1200余家以上藥房，其中營(yíng)業(yè)面積達(dá)100平方米以上的藥房占半數(shù)以下。即小規(guī)模藥房占主導(dǎo)趨勢(shì)。健康山禾藥房是無錫本土的藥房，在2006年百?gòu)?qiáng)藥房評(píng)比中居76位，擁有93家分店。各分店的規(guī)模比較小，且店鋪內(nèi)的人參也屬于較低檔次。無錫人常去的地方是南禪寺附近的市民大藥房，營(yíng)業(yè)面積達(dá)2500平方米，品牌種類比較多，實(shí)行低價(jià)策略。比較高檔次的是延壽堂，里面陳列了正韓莊、高麗源等品牌的全部種類，而且有禮品。②大型賣場(chǎng)。無錫的大型賣場(chǎng)有大潤(rùn)發(fā)、家樂福、歐尚、好買得、易初蓮花等。但是只在大潤(rùn)發(fā)和好買得里，特別是在大潤(rùn)發(fā)里，正官莊擺上了顯眼的展示臺(tái)上，而且導(dǎo)購(gòu)小組正在介紹，價(jià)格跟百貨店差不多。與銷售人參的其它渠道相比，超市賣場(chǎng)具備自由自在、舒適的購(gòu)物環(huán)境，產(chǎn)品種類也較齊全，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的要求選擇各種規(guī)格的包裝。更重要的是，同種產(chǎn)品在超市購(gòu)買價(jià)格比藥房、食品商店、便利店、專賣店低，而且超市不定期進(jìn)行一些促銷活動(dòng)，所以這也是吸引消費(fèi)者的重要原因中的一個(gè)。③百貨店。在無錫，銷售人參的大型百貨店不太多。位于市中心的無錫商業(yè)大廈地下一層里設(shè)了大面積的人參鹿茸銷售區(qū)，品種齊全，地方寬敞。一樓里還有同仁堂藥房的專柜。八百伴的人參鹿茸銷售區(qū)與商業(yè)大廈相比略小，但也品種繁多。從顧客數(shù)量來看，八百伴的人氣略更旺。（3）寧波寧波位于東海海邊經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)江三角洲的南端。寧波人也具有一定的保健意識(shí)，但與上面2個(gè)城市比較略偏弱。根據(jù)問卷調(diào)查（229件），61%的人表示服用過人參，17%的人表示若有機(jī)會(huì)想要服用人參。但是服用過韓國(guó)人參的人占總?cè)丝诘?.23%，聽到過人參博覽會(huì)的人甚至不到3%，在被訪問的城市當(dāng)中屬于最低。圖表2-14寧波地區(qū)問卷調(diào)查—喜歡的購(gòu)買地點(diǎn)喜歡的購(gòu)買地方其它7%百貨店11%小賣店喜歡的購(gòu)買地方其它7%百貨店11%小賣店1%，/藥店;38%,、健康食品專賣店27%大型賣場(chǎng)16%通過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在寧波能夠購(gòu)買韓國(guó)高麗參的地方是相對(duì)來說主要是百貨商店，但人參購(gòu)賣者中只有11%表示要選擇百貨商店。因?yàn)榘儇浬痰杲o人留下價(jià)格貴的印象，很多顧客望而卻步。根據(jù)寧波市的食品藥品管理局掌握的消息，今年截止2月份，寧波市的小藥房約達(dá)到1600家，其中不包含專營(yíng)其它乙類非處方藥的藥房。經(jīng)過過去幾年的徘徊后，目前開設(shè)藥房保持強(qiáng)烈的趨勢(shì)，幾乎平均每天新開設(shè)一家藥房。與此同時(shí)，部分藥房也被市場(chǎng)淘汰，論其速度平均每4天一家。藥房在門前的這種情況下，又有38%的人選擇了藥房作為購(gòu)買人參的地點(diǎn)。但是通過對(duì)寧波地區(qū)的實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，大部分還是小規(guī)模藥房，高麗人參大部分也是國(guó)產(chǎn)。規(guī)模較大，實(shí)行低價(jià)策略的開心人藥房在寧波人當(dāng)中較為受到歡迎，而且也銷售著韓國(guó)正官莊高麗參。綜合比較看，寧波銷售韓國(guó)人參的地點(diǎn)較少，宣傳不足，認(rèn)知度低。要在寧波開拓市場(chǎng)，最好與大藥房合作，展開宣傳，會(huì)收到較好的效果。

（4）溫州溫州位于浙江東南沿海地區(qū)，是浙江南部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、交通中心。溫州人的保健意識(shí)和對(duì)韓國(guó)人參的認(rèn)知度在4個(gè)城市中屬最高。80%的被訪問者服用過人參，其中服用過韓國(guó)人參的又占21%。從來沒服用過韓國(guó)人參的原因中，價(jià)格太高的占8%，在購(gòu)買人參時(shí)較為重視價(jià)格因素的占11%。從這里可以看出，溫州人對(duì)于人參的價(jià)格不是很敏感。包裝精美，藥效好的韓國(guó)高麗人參是溫州人心目當(dāng)中較為想要購(gòu)買的人參產(chǎn)品。圖表2-15溫州地區(qū)問卷調(diào)查—購(gòu)買時(shí)所重視的因素

贖買時(shí)所重視的因素其它，2%產(chǎn)地，17%->1-包裝，8%價(jià)格，11%藥效，62%圖表2-16溫州地區(qū)問卷調(diào)查—喜歡購(gòu)買人參的地點(diǎn)藥效，62%健康食品專藥房喜歡的購(gòu)買地方賣店47%28%店鋪3%其它6%健康食品專藥房喜歡的購(gòu)買地方賣店47%28%店鋪3%其它6%百貨店10%大型賣場(chǎng)6%溫州人把藥房和健康食品專賣店作為購(gòu)買人參時(shí)第一選擇的比率更高，各占47%和28%。實(shí)地考察也得出了這一結(jié)果。在溫州，大型百貨商店不太多，而且銷售韓國(guó)高麗人參的地點(diǎn)也只有丹路百貨和開太百貨兩家。其中，開太百貨里只有一個(gè)同仁堂的專柜，價(jià)格也是同仁堂的市場(chǎng)統(tǒng)一價(jià)。但是，丹路百貨地下一層里設(shè)有