中小企業(yè)品牌發(fā)展路徑精品相當(dāng)有見地

THINKER新格品牌管理機(jī)構(gòu)蘇曉東2008年4月21日“海西經(jīng)濟(jì)”語境下的廈門中小企業(yè)品牌發(fā)展路徑蘇曉東（Dony）THINKER新格品牌管理機(jī)構(gòu)首席顧問GUNGHO共好TA體驗學(xué)習(xí)發(fā)展高級顧問廈門大學(xué)管理學(xué)院品牌顧問廈門理工學(xué)院客座教授北京大學(xué)、清華大學(xué)EMBA特約講師廈門市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會（籌）副會長廈門市經(jīng)濟(jì)管理咨詢協(xié)會副會長著作《720°品牌管理》（中信出版社2002年出版）兩人去山中露營，突然出現(xiàn)了一只老虎，其中一人趕快換上跑鞋，另一人不解地問：“你換上跑鞋有什么用？”答：“我只要跑得比你快就行！”先從一個小笑話開始吧——市場是吃人的老虎一些大型國企換好了鞋但根本問題是：你最終能否跑過市場

大部分企業(yè)家的思路是，不管什么行業(yè)，彩電、手機(jī)、汽車，我先擠進(jìn)去，然后拼命跑，跑得最快就行。無論競爭如何激烈，所有的人都認(rèn)為自己最后是能活過來的，他們相信的是憑實力拼到最后。從80年代初的拼膽量，到后來的拼宣傳、拼渠道、拼規(guī)模、拼上市，成功的中國企業(yè)家個個身經(jīng)百戰(zhàn)?？墒敲恳淮味际窍嗤乃悸罚嗨频氖侄?。規(guī)模在擴(kuò)大，但實力未必有多大的提高。在一個迅速全面市場化，全球化的競爭環(huán)境下，下一步拼什么？

孫子兵法云：“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城；攻城之法，為不得已。”熟讀兵書、三國，對自己的韜略很有自信的中國企業(yè)家，為什么一定要每次拼到刺刀見紅？逆耳之言“中國企業(yè)在過去30年里發(fā)展起一種獨特的‘企業(yè)戰(zhàn)略文化’。第一，中國企業(yè)通常挖空心思從關(guān)鍵官員處獲得‘特殊’待遇，例如市場和資金的特殊渠道，對規(guī)定條例的免責(zé)和官員的保護(hù)傘等。第二，為了獨享這些特殊化同時避免與其他企業(yè)沖突，許多中國企業(yè)不與同業(yè)合作，尤其是跨地區(qū)的合作。第三，中國企業(yè)傾向多元化經(jīng)營，以轉(zhuǎn)移因過度的生產(chǎn)和重復(fù)投資所引起的價格競爭帶來的潛在損失?！薄斑@種企業(yè)戰(zhàn)略文化削弱了中國企業(yè)的競爭力……它們追求短期增長而沒有發(fā)展新技術(shù)?！薄獑讨?吉爾坡《外交》《美麗心靈》的一個美麗小故事一個舞會5男5女5女中有一位特別靚麗自由經(jīng)濟(jì)的理論：5男大打出手，比身高、比身材、比財富、比背景、比事業(yè)成就。。。。爭到最后有一位最強最優(yōu)秀的男人勝出，與最靚麗的女子跳舞。。。。多好啊，一對最靚麗的男女出現(xiàn)了。。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎、經(jīng)濟(jì)學(xué)家納什自由競爭的負(fù)面因素4位落敗的男子再去找其他4位女子跳舞4位女子會因為她們不是這4位男子的首選而拒絕。。。。。。自由競爭的結(jié)果是-----成全1對毀了4對自由經(jīng)濟(jì)的第一種現(xiàn)象-----低水準(zhǔn)重復(fù)浪費的惡質(zhì)競爭，使得大量資源被浪費。Chinatown“餓狼現(xiàn)象”80％的中國民營企業(yè)的壽命只有2.9年，這使得資源大量被浪費。潛規(guī)則因為第一種現(xiàn)象，5男越想越不放心，誰也沒有必勝把握。由于大家都害怕被淘汰，于是5男開始商量：“咱們別相互競爭了，咱們團(tuán)結(jié)一起，干脆我們都不和最漂亮的女子跳舞，我們輪流和剩下的4位女子跳舞?！边@就形成了一個現(xiàn)有的中國特有默契，一個潛規(guī)則。企業(yè)和相關(guān)利益體的運作是以這5位男士所代表的利益團(tuán)體自私的利益為基礎(chǔ)，而不是以所有參與者的利益為基礎(chǔ)。自由經(jīng)濟(jì)的第二種特殊現(xiàn)象-----腐敗和道德墮落。此外，我我們更要要關(guān)注的的是：在這個既既無效率率又不符符規(guī)律的的潛規(guī)則則運作下下，最靚靚麗的女女子最先先被淘汰汰了。。。。。。。。這就是我我們應(yīng)該該關(guān)注的的自由經(jīng)經(jīng)濟(jì)的第第三種現(xiàn)現(xiàn)象：越想規(guī)規(guī)規(guī)矩矩努努力做好好產(chǎn)品品品質(zhì)控制制和研發(fā)發(fā)的公司司，就越越可能先先被淘汰汰。每10萬萬個居民民擁有的的有效專專利數(shù)量量：中國，4件，排排名第37位，，和馬來來西亞、、泰國差差不多盧森堡，，7094件，，第1名名。本國居民民所獲專專利數(shù)量量與企業(yè)業(yè)研發(fā)人人員比率率：中國，排排名第36位，，和愛莎莎尼亞相相當(dāng)韓國，第第1名，，是中國國的57倍………韓國何何以能超超日趕美美的緣由由之一。。表象與本本質(zhì)中國企業(yè)業(yè)家面臨臨的4大大沖擊自然經(jīng)濟(jì)濟(jì)的沖擊擊國際化的的沖擊高風(fēng)險的的沖擊認(rèn)不清行行業(yè)本質(zhì)質(zhì)的沖擊擊朗咸平－－－－《《藍(lán)海大大潰敗》》對企業(yè)管管理發(fā)展展階段的的定位中國企業(yè)業(yè):史史無前例例的“大大跨越””一流跨國國公司“三段”“二段”中國公司超一流企業(yè)“四段”如果按部部就班的的三級跳跳我們需要要多少年年?10-1520-3010-20很多行業(yè)業(yè):我們們可能只只有5-10年年的時間間實現(xiàn)大大幅度的的跨越?。　捌瘘c””“一段””管理“四四段”論論國際競爭爭給民族族企業(yè)留留下的時時間為什么只只有5-10年年的時間間？國內(nèi)----中國企業(yè)業(yè)的本土土相對優(yōu)優(yōu)勢正在在喪失跨國公司司在中國國市場的的競爭能能力增強強中國的企企業(yè)經(jīng)營營環(huán)境日日益完善善--““陣地戰(zhàn)戰(zhàn)”低成本型型的競爭爭對手不不斷涌現(xiàn)現(xiàn)國際----世界經(jīng)經(jīng)濟(jì)版圖圖的重塑塑（5-10年年）中國企業(yè)業(yè)面臨的的挑戰(zhàn)中國企業(yè)業(yè)面臨的的挑戰(zhàn)“三塊板板”核心技術(shù)術(shù)對全球性性銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的掌掌控跨國公司司的反傾傾銷被擠壓的的戰(zhàn)略空空間地板天花板隔板攻心為上上:“道道”與與“術(shù)術(shù)”的的融合“中學(xué)為為體，西西學(xué)為用用”中國文化化與我們們的優(yōu)勢勢、本質(zhì)質(zhì)中國文化化在人才才和文化化融合上上的優(yōu)勢勢中國文化化海納百百川、兼兼收并蓄蓄的博大大胸懷孔子—“君子子和而不不同”周易系辭辭—“天下下同歸而而殊途，，一致而而百慮””五四運動動及以后后多次的的思想解解放19世紀(jì)紀(jì)末20世紀(jì)初初、20世紀(jì)30年代代、1978－－2008改革革開放30年中國的3次“新新改良運運動”－－－－中中國經(jīng)濟(jì)濟(jì)再崛起起文化創(chuàng)造造新世界界19世紀(jì)紀(jì)...軍軍事征服服世界20世紀(jì)紀(jì)...經(jīng)經(jīng)濟(jì)征服服世界21世紀(jì)紀(jì)...文文化創(chuàng)造造新世界界...韓韓國國文化部部長南南宮宮鎮(zhèn)2007中國藝藝術(shù)財年年中國藝術(shù)術(shù)品拍賣賣各類型型成交份份額陶瓷雜項項：81.96億元39%中國書畫畫：73.02億元34%油畫與當(dāng)當(dāng)代藝術(shù)術(shù)：56.85億元27%2003年至2007年，中中國藝術(shù)術(shù)品市場場進(jìn)入加加速發(fā)展展期。2007年交易易額擴(kuò)大大到236.94億元元，比2006年增長長了41％。中國大勢經(jīng)濟(jì)與文化的大國崛起閩南海西經(jīng)濟(jì)區(qū)與兩岸文化關(guān)不住的龍廈門閩在海中暗流涌動廈·漳泉海西城市群海西經(jīng)濟(jì)兩岸新格局閩臺第四通

形勢/態(tài)勢

門里一條蟲蠻荒之地藍(lán)色文明與漂基因

門外一條龍閩商遍天下破門成龍在四海

贊歌之后后的冷水水之思——海西經(jīng)濟(jì)濟(jì)/新發(fā)發(fā)展新飛飛躍/大大廈門背背景下的的廈門企企業(yè)集團(tuán)團(tuán)已有許許多擺在在面前亟亟需解解決的問問題：有牌無品品；貿(mào)易導(dǎo)向向,頗得得實惠的的“拿來來主義””，一不不小心也也會滑落落到模仿仿之技，，當(dāng)繁華華褪盡，，我們無無法想象象他們的的出路何何在;雖有包容容心，但但本性不不定，認(rèn)認(rèn)不清行行業(yè)的本本質(zhì)；沒有根基基，缺乏乏體系支支撐，所所有一切切經(jīng)常推推倒重來來，難有有深厚積積累。一切為了了品牌在物理意意義上的的品牌是是從來就就有的，，它最初初本質(zhì)是是一種標(biāo)標(biāo)識。在品牌理理論提出出后品牌牌就成為為了市場場競爭優(yōu)優(yōu)勢的利利器。因為企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)，，和一個個人會愛愛上另一一個人并并把這種種愛演繹繹成一種種忠誠一一樣，人人們也會會對品牌牌產(chǎn)生歸歸屬感。。品牌理論論提出不不到半個個世紀(jì)，，流派和和相關(guān)分分支理論論就多得得讓人眼眼花繚亂亂。但是是通過一一個簡單單的場景景故事就就大概能能解釋品品牌管理理演進(jìn)過過程。在一家超超市有這這么一場場對話：：顧客客：“我我要一瓶瓶奶粉，，你知道道在哪里里嗎？””服務(wù)人員員：“太太太，我我們有五五十多種種奶粉，，您要的的是哪種種？”顧客客：“XX牌的的?！逼放乒芾砝淼谝浑A段段是以提高高消費者者認(rèn)知廣度度為核心的的，也就就是擴(kuò)張張品牌市市場覆蓋蓋面。這個階段段也是電電視等大大眾傳媒媒（MassMedia））最風(fēng)光光的時候候。許多多“大””品牌被被樹立起起來。在在這個階階段樹立立品牌的的最大理理由是促促進(jìn)銷售售額快速速增長。服務(wù)人員員：“但但是，另另一個牌牌子的奶奶粉正在在減價，，您不考考慮嗎？？”顧客客：：“不必必了。我我們?nèi)壹叶枷矚g歡這種奶奶粉的味味道，而而且它還是低脂脂的。””到了第二階段段，市場開開始擁擠擠，企業(yè)業(yè)需要品品牌協(xié)助助自己獲獲得可貴貴的市場場份額。。于是企業(yè)業(yè)開始以以消費者者需求為為基準(zhǔn)細(xì)分市場場，把品牌內(nèi)涵涵和特定的目目標(biāo)客戶戶聯(lián)系起來來。這么么做的目目的是為為了建立立除了價價格以外外的另一一個競爭爭優(yōu)勢。。服務(wù)人員員：“很很抱歉，，太太，，這個牌牌子現(xiàn)在在暫時缺缺貨。””顧客客：“哦哦。我到到別的超超市找找找看?！薄爆F(xiàn)在消費者者品牌忠誠度度成為最熱門門的詞，消消費者的“情感”被當(dāng)作品牌牌要攻陷的的最后堡壘壘。于是品牌整合營營銷、客戶戶關(guān)系管管理（CRM）、thinkingOne1對1品品牌直效互互動等成為了鞏鞏固品牌的的熱門手段段，精耕細(xì)細(xì)作、不盲盲目追求銷銷售量的提提升速度是是這個階段段的特征。。名牌知名度品牌價值主張并不斷執(zhí)行和傳播它強勢品牌展現(xiàn)個性輸出文化從俯視、仰仰視到平視視品牌管理伴伴隨著營銷銷基本理念念的變化而而演變。品牌管理三三個發(fā)展階階段實際上上相對應(yīng)的的就是從4P到4C然后發(fā)發(fā)展到4R的過程。在在不同營銷銷理論指引引下自然有有不同的企企業(yè)行為。。4P（產(chǎn)品Product、價格格Price、渠道道Place、促銷銷Promotion）4C（消費者Consumer、、成本Cost、便便利Convenience、溝通Communication）4R（關(guān)聯(lián)Relativity、反應(yīng)Reaction、、關(guān)系Relation、回回報Retribution）BRAND產(chǎn)品利益點點喜歡好處品牌核心價價值企業(yè)主張與與文化高度評價需求與信念念消費者體驗與感受受信任個性與形象象品牌的本質(zhì)質(zhì)1/7/2023720°BMS品牌管管理企業(yè)文化市場能力品牌個性產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略員工效益效率客戶品牌屬性企業(yè)文化驅(qū)動力消費者品牌驅(qū)動力團(tuán)隊你為哪些客戶戶創(chuàng)造了什么么價值？誰WHO誰是你的客戶戶？什么WHAT你向客戶提供供什么產(chǎn)品/服務(wù)？如何HOW如何提供這些些產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)？憑什么是你WHYYOU？？任何一個企業(yè)業(yè)都必須回答答的問題想做（使命，愿景景，目標(biāo)）（做大，做強強，做久？））信仰和激情能做（絕對/比較優(yōu)勢）做得更好可做（大勢，規(guī)律）值得大做該做（經(jīng)營戰(zhàn)略略）想說（使命，愿景景，目標(biāo)）信仰和激情能說（絕對/比較優(yōu)勢）做得更好可說（大勢，規(guī)律）值得大做該說（品牌戰(zhàn)略略）□資源創(chuàng)造競爭爭優(yōu)勢□體系(制度)決定資源使使用效力□核心是價值觀觀、文化理解行業(yè)本質(zhì)質(zhì)，內(nèi)外合一一是品牌致勝的的唯一路徑品牌戰(zhàn)略管理咨詢品牌戰(zhàn)略咨詢品牌傳播品牌傳播企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略———品牌核心理理念、品牌架構(gòu)以及及品牌識別。。品牌內(nèi)涵需要要對內(nèi)對外的的全方位傳播播和傳播管理理體系的建立立新格協(xié)助確立立新格提供專業(yè)業(yè)品牌顧問支支持新格提供品牌牌傳播與廣告告整合規(guī)劃、、執(zhí)行廣告公關(guān)活動服務(wù)品牌聯(lián)盟贊助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌管理平臺臺品牌認(rèn)知識別別系統(tǒng)720THINKER新新格品牌推廣廣解決方案框框架物料品牌接觸點表達(dá)與溝通促銷在明確了企業(yè)業(yè)的需求后，，我們應(yīng)用720°品牌牌管理模型，，制定項目咨咨詢的目標(biāo)——建立品牌管理理模型，以培培養(yǎng)和提升企企業(yè)系統(tǒng)的品牌執(zhí)執(zhí)行能力以及及相應(yīng)的組織織與管理模式式：首先制定清晰晰、系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略略與核心價值值品牌戰(zhàn)略品牌識別系統(tǒng)整合推廣流程(制度)知識轉(zhuǎn)移(培培訓(xùn))計劃控制預(yù)算信息策略戰(zhàn)略運作執(zhí)行建立實用可執(zhí)執(zhí)行的品牌識識別管理規(guī)范范系統(tǒng)品牌管理運作作流程與制度度化品牌管理部門門的完善、建建立與運作規(guī)規(guī)范品牌管理知識識轉(zhuǎn)移建立系統(tǒng)的、、有計劃性的的720品品牌內(nèi)外整合合推廣策略完全的信息透透明化，隨時時了解市場動動態(tài)足夠合理的預(yù)預(yù)算隨時對執(zhí)行計計劃和效果進(jìn)進(jìn)行控制根據(jù)策略和計計劃配合執(zhí)行行組織中國企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營思想正在在經(jīng)歷從“機(jī)會導(dǎo)向向”到“戰(zhàn)略略導(dǎo)向”從“資源整合合”到“能力力培養(yǎng)”從“巧妙運作作”到“系統(tǒng)統(tǒng)管理”從“經(jīng)營策略略”到“行業(yè)業(yè)本質(zhì)”從“業(yè)績致勝勝”到“品牌牌致勝”的根本轉(zhuǎn)變這是新的競爭爭環(huán)境下的企企業(yè)生存發(fā)展展之道在海西經(jīng)濟(jì)浪浪潮涌起起之之時廈門品牌讓我們一一起邁步向前前......thinker讓品牌更有力力量！1/7/20239、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。16:12:5316:12:5316:121/7/20234:12:53PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2316:12:5316:12Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。16:12:5316:12:5316:12Saturday,January7,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2316:12:5316:12:53January7,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。07一一月20234:12:53下午午16:12:531月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月234:12下下午午1月月-2316:12January7,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/716:12:5316:12:5307January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。4:12:53下下午4:12下下午16:12:531月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。16:12:5316:12:5316:121/7/20234:12:53PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2316:12:5316:12Jan-2307-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。16:12:5316:12:5316:12Saturday,January7,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2316:12:5316:12:53January7,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。07一一月20234:12:53下午午16:12:531月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月234:12下午午1月-2316:12January7,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/716:12:5416:12:5407January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。4:12:54下下午午4:12下下午午16:12:541月月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青