99公益日馬太效應(yīng)凸顯,民間機構(gòu)還有機會嗎

“99公益日”馬太效應(yīng)凸顯，民間機構(gòu)還有機會嗎？互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的啟蒙和倡導(dǎo)的價值更大問：近年來，各大互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺都在9月集中發(fā)力，比如騰訊公益發(fā)起“99公益日”、阿里巴巴公益舉辦“95公益周”、新浪微公益舉行“人人公益節(jié)”等不同活動，助力公益組織籌款。您認為這些平臺有何不同？葉盈：各大互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺的側(cè)重點還是很不一樣的，都是基于完全不同的策略和自己平臺的優(yōu)勢在做。比如騰訊公益采取的是依靠社交關(guān)系與連接能力，去做大規(guī)模動員式籌款的策略。所以“99公益日”的規(guī)則是基于微信的社交功能和連接場景來設(shè)定的，“一起捐”、“小紅花”等玩法和策略都是緊緊圍繞這一定位來做的。而且，相比而言，騰訊公益依然是門檻最低、對中小型機構(gòu)準入最友好的互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺，只要滿足注冊的基本條件，擁有或掛靠獲得公募資質(zhì)，都可以在上面籌款。騰訊公益這么多年也一直致力于不斷推出賦能公益機構(gòu)的產(chǎn)品和培育捐贈文化的功能（比如冷靜器，比如在捐贈票據(jù)提示頁面提醒捐贈人：公益機構(gòu)工作經(jīng)費有限，可能需要大家支持到付郵費），可以說非常用心了。雖然99公益日被各種吐槽，規(guī)則也仍然有很大的提升空間，但就致力于做好公益行業(yè)“工具箱”和“連接器”這個定位而言，騰訊公益仍然是所有互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺里為行業(yè)投入最多的一家。阿里巴巴公益平臺在公益行業(yè)端的策略則是優(yōu)中選優(yōu)，不是所有的公益組織都能上公益寶貝和95公益周，準入和資源是有門檻和支持側(cè)重點的。但就捐贈端設(shè)計而言，阿里巴巴公益平臺充分發(fā)揮了淘寶整個商業(yè)生態(tài)的優(yōu)勢，淘寶上的商家不論大小，都可以通過諸如加入公益寶貝計劃、提供公益廣告位或直播等資源，以及配合自殺干預(yù)機制等各種方式捐款、捐流量、捐注意力，點滴參與釋放其公益價值，發(fā)揮生態(tài)里面所有人的公益能量。這種策略是滲透性的，其作用不僅僅局限于“捐錢”。新浪微公益基于微博這一開放的陌生人公共平臺，在公共議題倡導(dǎo)、明星和粉絲參與上，仍然有著獨一無二的優(yōu)勢，這也是新浪微公益對行業(yè)最大的價值。微博仍然是做公益倡導(dǎo)、破圈的重要工具，“飯圈”尤其值得挖掘，需要公益行業(yè)重視。今年99公益日期間，深諳應(yīng)援“做數(shù)據(jù)”之道的粉絲團，就顯示出了對復(fù)雜規(guī)則駕輕就熟的適應(yīng)性。字節(jié)跳動也在爭取慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺資格。但它又是另外一個生態(tài)領(lǐng)域，更多是內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯，靠內(nèi)容去打動人。但短視頻的內(nèi)容與平面內(nèi)容邏輯并不一致，只有能夠生產(chǎn)出適合系統(tǒng)算法規(guī)則、容易被算法推薦的內(nèi)容，才有可能獲得比較好的籌款效果。問：也就是說每個平臺都有優(yōu)勢，更多是看怎么去用而已。葉盈：是的。所有基于商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值都在于，只要他們愿意結(jié)合自己業(yè)務(wù)和功能上的特點，為公益慈善行業(yè)帶來流量和公眾的注意力，就是非常大的價值。因為公益慈善本身是一個太小眾的話題，機構(gòu)再怎么去努力，花再多的錢去發(fā)聲還是很難被看到。因此，在與各平臺合作方面，公益慈善機構(gòu)需要具備一個核心能力。即不論在哪個平臺，都能把自身所致力要解決的社會問題，把公益機構(gòu)在做的事情的價值用故事，用適合普通人理解的表達方式，用適合你選擇的平臺的表現(xiàn)形式說清楚。公益組織在各類平臺上耕耘的目標，除了直接籌到錢，更重要的是去激發(fā)更多的人，有一個行動的意識，讓他們認識到：這是個問題，并且愿意采取一點行動。我們并不是要把每一個看到信息的人都變成捐贈人，人們可能只是掃了一眼了解了大概，也可能只是路過隨手捐一次，這些都沒關(guān)系，關(guān)鍵是有沒有更多人開始意識到我們想要緩解或解決的問題是個問題。所有的社交媒體，首要的作用是籌“人”，其次才是籌“錢”。所有的號都要有“養(yǎng)”的時間和投入，如果只奔著錢去，機構(gòu)很容易感到失望甚至放棄。對于公益行業(yè)整體而非具體機構(gòu)來說，這些帶來流量與資源的平臺，啟蒙和倡導(dǎo)的價值比直接帶來捐贈的價值更大，因為我們整個社會其實是缺乏支持公益慈善組織的基礎(chǔ)的。當然，這不是說中國人沒有愛心，更多時候是說在大災(zāi)大難之外，很多人還沒有意識到有這么多的社會問題存在，也不知道有這么多公益機構(gòu)在幫助解決問題，不了解公益機構(gòu)存在的價值，不知道志愿行動和捐贈能改變什么。

所以這些平臺不論籌款效果如何，他們本身存在的價值與意義，其實是在為公益慈善行業(yè)創(chuàng)造群眾基礎(chǔ)，這是非常關(guān)鍵的，也是他們最大的價值。用學(xué)術(shù)點的話說，叫“增加社會資本(socialcapital)”，你需要通過這種方式來不斷加強社會里人與人之間的連接和信任。如果沒有這層連接和信任，我們的社會非常容易滑向那種充滿戾氣的、相互不信任的、反智的、缺乏同理心的環(huán)境。款，更重要在于打好基礎(chǔ)，最大的價值。地基不穩(wěn)的話，公益慈善行業(yè)很難去發(fā)展，這是它們所以這是很重要的一個打底，款，更重要在于打好基礎(chǔ)，最大的價值。地基不穩(wěn)的話，公益慈善行業(yè)很難去發(fā)展，這是它們所以這是很重要的一個打底，互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺的存在意義并不僅僅在于捐錢、籌我們出圈了嗎？問：從“99公益日”官方公布的籌款數(shù)據(jù)來看，你覺得出圈了嗎？葉盈：今年出圈效果還是不錯的，但是出圈效果跟它給公益慈善機構(gòu)的規(guī)則沒太大關(guān)系。這可以分兩部分來說。如果看的是騰訊平臺所鏈接內(nèi)部以及很多其他的資源來說，“99公益日”是出圈了。騰訊公益今年有一個好的變化，就是找了非常多的微信公眾號大號、寫手、知名大V來幫公益機構(gòu)做傳播，幫助公益機構(gòu)鏈接了很多新的資源，一定程度上解決了公益組織的傳播特別弱的問題。雖然這些資源不一定都留得下來，但至少能夠提升機構(gòu)的知名度，還能夠把項目推廣出去，這對公益機構(gòu)來說是一個很好的品牌出圈的機會，特別優(yōu)秀的機構(gòu)在和大V們互動的過程中甚至可以把大V直接變成自己的粉絲，這是我覺得今年騰訊做得不錯的地方。99公益日另一部分是公益機構(gòu)自己的努力，這塊除了慈善會體系的動員，其他的很難說出圈了。今年慈善會體系的機構(gòu)利用資源優(yōu)勢發(fā)動的教育系統(tǒng)、醫(yī)療系統(tǒng)、行業(yè)協(xié)會系統(tǒng)等各種渠道，觸達了相當廣泛的人群，可以說為今年99破圈貢獻了重要力量。但如果我們從公益機構(gòu)自身社群籌款效果而言，很難說破圈了。99期間三天基于配捐杠桿集中動員方式和復(fù)雜的規(guī)則，都是適合高度組織化的核心社群的籌款玩法，在這種模式下，主要仍然是機構(gòu)既有的核心支持者們在活躍。規(guī)則越復(fù)雜，越背離正常的捐贈體驗。除了被組織起來的支持者，普通捐贈人不關(guān)心也很難注意到小紅花和配捐的福利。問：也有評論說，騰訊“99公益日”出現(xiàn)了非常嚴重的籌款兩極分化現(xiàn)象。葉盈：是的。前不久方德瑞信發(fā)布了《2020年度99公益日慈善會體系籌款數(shù)據(jù)盤點》報告，公益資本論發(fā)布了《“馬太效應(yīng)”加??！4家機構(gòu)拿走99公益日總籌款三分之一》。我們算了一下，重慶市慈善會、中華少年兒童慈善救助基金會、河南省慈善總會和陜西省慈善協(xié)會這四家就已經(jīng)籌了11.23億元，也是總籌款額的37%，拿了騰訊1.48億的配捐，馬太效應(yīng)的現(xiàn)象非常嚴重。這是今年最大的問題。但是，我得再澄清一遍，我們發(fā)布這個數(shù)據(jù)報告，并不是為了批判慈善會體系。慈善會體系機構(gòu)千差萬別，民間公益組織魚龍混雜“民間”的名義不代表正義，“慈善會”名稱不代表濫權(quán)。我們發(fā)布數(shù)據(jù)報告，是讓行業(yè)基于稍微客觀（當然，數(shù)據(jù)也并不能完全代表客觀事實）的角度了解互聯(lián)網(wǎng)籌款市場的變局情況，希望讓行業(yè)注意的是劇烈的兩極分化對行業(yè)生態(tài)的負面影響，尋求可能的彌合空間與方法。你有雞蛋嗎？問：“95公益周”門檻有點高，“99公益日”規(guī)則又越來越復(fù)雜，你覺得草根公益組織還有空間嗎？葉盈：所謂草根公益組織也還得分一分。首先并非所有的機構(gòu)都適合上99公益日。其次總是有草根公益組織能成長起來。對于具體機構(gòu)而言，只要有能力，空間永遠都會有。但是，從行業(yè)基本面來說，99公益日越來越傾向于強者愈強，這是否合理是值得討論的。問：這么說，雞蛋還是不能放在一個籃子里？葉盈:關(guān)鍵你得有雞蛋。在開展公眾籌款之前，公益組織得先爭取一兩筆大額捐贈資金，不管是理事會給的，基金會給的，還是企業(yè)或一兩個大額捐贈人給的，至少先得有錢打底穩(wěn)住最核心的團隊。有了資金先穩(wěn)住基本盤之后，要考慮怎么盡快把品牌做出來，因為只有品牌能夠帶來持續(xù)的流量，否則是非常被動的。如果機構(gòu)（項目）品牌做出來的話，自然而然的，在地品牌、在地企業(yè)都會主動來找你，媒體、大一點的基金會、行業(yè)基金會也會主動聯(lián)系你。在打造品牌的過程，你一定要有資金養(yǎng)活團隊和具有品牌基因的項目，然后去擴大機構(gòu)（項目）的影響力、知名度，找媒體講故事、去探訪項目點等，這些都要做。在這個期間，還要去設(shè)計一些門檻比較低的、互動性比較強的活動。比如說邀請一些企業(yè)的員工舉行志愿者活動之類的，不能把員工志愿者合作當作業(yè)務(wù)，得把它當成一個做品牌的機會。轉(zhuǎn)換思維，必須要有一個品牌積累的過程，有了這些初步積累之后，再去參加“99公益日”“95公益周”，就會變得相對比較容易，因為你已經(jīng)先有了群眾基礎(chǔ)。品牌不是一蹴而就的過程，大家看“小朋友畫廊”很火，也是因為它前期有很多的積累。問：有了品牌基礎(chǔ)，就比較容易一點。葉盈：對，先有了基礎(chǔ)，再去參加“99公益日”“95公益周”，就會相對好一些。否則，能發(fā)動什么社群？所有的工具、平臺都要服務(wù)于機構(gòu)的發(fā)展策略，需要找到適合的那個。問：補充一個問題，南都基金會今年的工作重點是區(qū)域公益生態(tài)建設(shè)，如果區(qū)域公益生態(tài)建設(shè)做好的話，對草根機構(gòu)的籌款會有一些助力嗎？葉盈：當然有好處。它可能會讓樞紐機構(gòu)成為一個在地的聯(lián)合勸募型的平臺去發(fā)揮作用。如果直接去扶持當?shù)氐牟莞鶛C構(gòu)是很難的，但是樞紐機構(gòu)相對來說，有一些跟企業(yè)談判和鏈接資源的能力。支持在地的樞紐機構(gòu)，它們