市場營銷201604消費者分析

0第章消費者分析4消費者的偏好和習(xí)慣在20世紀(jì)90年代末發(fā)生了重大改變??！1都市型男metrosexual2003年夏,一些營銷學(xué)家宣布一個新的男性市場的存在——“都市型男”——那些醉心于逛街購物或者使用沒用產(chǎn)品和服務(wù)的大都市異性戀男性。英國足球明星貝克漢姆和他那精致時尚的外表，已經(jīng)被吹捧為都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及護膚品。據(jù)行為學(xué)者估計大概有30%～35%地年輕美國男性表現(xiàn)出“都市型男”的傾向，他們會購買護膚品和香水之類地東西就是很好的佐證。另外一項研究表明“一種新的趨勢正在形成，男人們對他們傳統(tǒng)角色的限制感到惱火，他們要做自己想做的，買他們想買的，享受他們所要的。不管別人是否會覺得他們不像男人”。這一市場的出現(xiàn)給男性美容帶來了福音。加速了一些男性產(chǎn)品品牌的成功。如聯(lián)合利華的Axe(一種全身的芳香油)，美體小鋪(BodyShop)的男性專用產(chǎn)品2貝克漢姆代言品牌貝克漢姆個人品牌沃達(dá)豐電信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC美容瘦身中心，Calvin－Klein，Instinct香水，MOTO（摩托羅拉V8），POLICEUomo香水，GotMilk，SHARPIE等．代言CK性感內(nèi)褲代言摩托車潤滑油超霸代言吉利風(fēng)速3系列剃須刀代言阿迪06世界杯指定用球代言的阿迪達(dá)斯Predator球鞋代言的“本能”(Instinct)香水代言MOTO微軟推攝像頭代言品牌金色金屬全框太陽鏡代言摩托羅拉代言GOTMILK牛奶代言EMPORIOARMANI內(nèi)褲代言EMPORIOARMANI代言dvb香水(以貝克漢姆夫婦為品牌系列"親密愛人"香水)

代言SHARPIE記號筆代言百事個人礦泉水，加入百事巨星行列34.1消費者特征消費者特征

需求特征

行為特征

營銷特征消費者為了生存或享受的需要而從事消費行為活動的個人或家庭消費者角色決策者執(zhí)行者使用者影響者

4首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)其看法或意見對最終決策具影響最后決定全部或部分問題實際執(zhí)行購買的人直接消費/使用發(fā)起者影響者決定者使用者購買者參與者及角色

暑假旅游孩子：提出要求丈夫：對費用、時間、目的作出決定妻子：負(fù)責(zé)挑選旅行社、落實具體行程旅行社：分別針對孩子、丈夫、妻子的角色特征和個性特征設(shè)計旅游信息、品牌信息、信息傳播渠道和分銷渠道5消費者需求滿足次序通常由低到高消費需求是一個由低級到高級、由簡單到復(fù)雜不斷發(fā)展的過程3)伸縮性和周期性

1)多樣性和差異性不同消費者之間的多種需求存在差異同一消費者多元化的需求內(nèi)容存在差異消費需求會因某些因素的影響而發(fā)生變化某些需求在獲得滿足后，會在一定時期內(nèi)消失，但隨著時間的推移，又會重新出現(xiàn)4.1.1消費者需求特征2)層次性和發(fā)展性運動健身：純粹；兼有文化修養(yǎng)；符合審美手表：計時，反映最新精密機械技術(shù)；代表最時尚的工業(yè)設(shè)計和美學(xué)創(chuàng)意旗袍及其元素：東方懷舊、玲瓏曲線美、高貴氣息6案例：需求本質(zhì)的異化美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計精密技術(shù)計時準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征手表7非盈利性最終性購買滿足生活消費需要獲得使用價值非專家性缺乏專業(yè)知識非理性決策受引導(dǎo)影響零星性購買單位重復(fù)性隨時需要隨時購買總體特征：情感性4.1.2消費者消費行為特征8消費者教育目標(biāo)顧客/消費培養(yǎng)維護權(quán)益/系統(tǒng)互動心理與情感把握心理與情感溝通主題與形式需求特征行為特征品牌效應(yīng)知名品牌、信譽好品牌個性避免急功近利消費者逐漸成熟艱苦細(xì)致的消費教育營銷特征4.1.3消費者市場的營銷特征9案例：寶潔的消費者教育高針對性的廣告投放廣告教育+專家意見網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如OLAY開通800服務(wù)熱線消費者培訓(xùn)活動建立用戶數(shù)據(jù)庫

10寶潔的成功，除了依靠良好的品質(zhì)以及大量的廣告宣傳以塑造其品牌形象外，更是根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜性和集成性，采用相應(yīng)程度的消費者教育方式，堪稱典范。寶潔消費者教育的主要方法有:1.高針對性的廣告投放，教育消費者去屑就用海飛絲，柔順就用潘婷，專業(yè)的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。

2.使用方法及步驟較復(fù)雜的化妝品系列在采用廣告教育以外，以各產(chǎn)品柜面為依托，通過專柜的專業(yè)促銷人員，為消費者提供全面護膚的專家性意見。

3.充分完善并提供高效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如OLAY的網(wǎng)站，提供“在線診斷”等皮膚測試指標(biāo)，幫助客戶完成膚質(zhì)測試，并就不同膚質(zhì)推薦適合選用的產(chǎn)品系列；幫寶適網(wǎng)站更是提供了從懷孕到孩子4歲的各類需要注意的問題，全面而又細(xì)致地提供科學(xué)育嬰方法和服務(wù)。

4.旗下各品牌開通服務(wù)熱線：800，提供產(chǎn)品咨詢與投訴服務(wù)。

5.定期舉辦各類消費者培訓(xùn)活動，如旗下護舒寶品牌主辦的“與自信同行”女性健康教育計劃。

6.建立用戶數(shù)據(jù)庫，對用戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)。114.2消費者行為分析模式行為維度內(nèi)容信息處理信息收集、關(guān)注、理解、保留消費偏好屬性和利益、態(tài)度、風(fēng)險、策略偏好心理賬戶品牌選擇等過程卷入卷入水平、形式與形成條件外部刺激消費者黑箱購買決策消費者的決策流程（高度介入的新采購）需求確定信息搜集分析評估購買決策購后反應(yīng)反饋決策機制是指消費者作出消費決策的過程、要素及要素間的相互作用方式，是消費者的內(nèi)在心理工作方式，與消費者的直覺、思維活動密切相關(guān)，受消費者個性、心理、購物情景及產(chǎn)品特性的影響較大，涉及決策流程、參與者和評價標(biāo)準(zhǔn)（選擇原則）。決策流程3。據(jù)個人的經(jīng)濟實力、興趣愛好及產(chǎn)品的效用滿足程度、價格、質(zhì)量、售后服務(wù)等，挑選有購買意向的品牌1。感覺或意識到實際缺乏狀態(tài)，差距刺激，彌補要求，發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識需要，進(jìn)而尋求滿足需求的產(chǎn)品和途徑2。個人來源：家庭、同事、朋友、熟人；商業(yè)來源：廣告、人員介紹、展覽、包裝；公共來源：媒體的非商業(yè)化信息；經(jīng)驗來源：親身接觸和使用4。實質(zhì)購買階段，子決策：最終購買的品牌決策、賣主決策、數(shù)量決策、時間決策、支付方式?jīng)Q策5。驗證購買決策的正確與否，并表現(xiàn)出不同的行為反應(yīng)：抱怨、推薦、投訴、索賠4.2.1決策機制13案例：牙防組風(fēng)波2007年5月1日，衛(wèi)生部宣布撤銷全國牙防組。并不在國務(wù)院認(rèn)監(jiān)委下屬的認(rèn)證機構(gòu)目錄中的“全國牙防組”，卻“權(quán)威”地影響了消費者18年。權(quán)威機構(gòu)能贏得消費者的信賴消費者在信息搜集時要擦亮眼睛新浪視頻：揭開全國牙防組騙人經(jīng)過

144.2.2信息處理機制信息處理機制是消費者在選擇、組織并解釋信息的過程中所呈現(xiàn)出的內(nèi)在機理、方式及關(guān)系。處理機制如下圖所示。信息收集信息關(guān)注信息理解信息保留記憶參與能力信息處理內(nèi)在心理過程151、信息收集：消費者通過感覺器官對信息的一種接觸行為包括有意識、有目的地接觸；隨機、偶然地接觸（后者更普遍）4.2.2信息處理機制2、信息關(guān)注：關(guān)注的本質(zhì)是消費者注意力的聚焦與集中，是消費者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個具體的刺激物之上。關(guān)注的兩個功能：一是選擇功能，二是保持功能。關(guān)注的兩種類型：主動關(guān)注，非主動關(guān)注益達(dá)廣告：《酸甜苦辣》大結(jié)局163、信息理解：是消費者依據(jù)他們的知識結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)能力、記憶程度等內(nèi)容，對所關(guān)注的信息進(jìn)行解釋并獲取含義的過程。營銷者必須對消費者的理解方式（自動理解、學(xué)習(xí)理解）、理解水平（解讀深度及層次）、精細(xì)程度（理解的全面性以及對復(fù)雜屬性的把握）進(jìn)行深入分析，才能真正改善信息處理的效果。4.2.2信息處理機制信息關(guān)注認(rèn)知學(xué)習(xí)記憶（知識結(jié)構(gòu)）具體解釋174、信息保留：消費者并非對所有了解的信息都統(tǒng)統(tǒng)記住，只能記住哪些符合自己信念的信息。4.2.2信息處理機制消費者對事物的屬性以及所能提供利益的重要性判斷，一般多維

飲料：屬性是卡路里含量、維生素含量、口味，由此帶來的利益是補充能量、有營養(yǎng)、清爽、解渴屬性及利益偏好

偏好是指潛藏在人們內(nèi)心的一種情感和傾向，既有明顯的個體差異，也呈現(xiàn)出群體特征。消費偏好（decisionbias）是指消費者在購買行為過程中面對多個要素進(jìn)行比較評估時所形成的重要性判斷與情感傾向。

如挑選時裝時，時尚性重于保溫性消費偏好處于整個購買決策過程。4.2.3消費偏好機制產(chǎn)品屬性：（企業(yè)角度）產(chǎn)品本身的一些性能特點或產(chǎn)品能做什么，也可以叫產(chǎn)品特征。（消費者角度），能從這個產(chǎn)品獲得什么，叫做消費者利益。

如洗手液，產(chǎn)品屬性之一就是ph=7，消費者利益就是不刺激皮膚。鈣片，產(chǎn)品屬性包括六合一，消費者利益就是每天只吃一片，省事還實惠。消費者對購買后果可能存在的各種風(fēng)險的重要性判斷。包括風(fēng)險認(rèn)知，。風(fēng)險承受。

保險合同“猶豫期”是指投保人在收到保險合同后10天（銀行保險渠道為15天）內(nèi)，如不同意保險合同內(nèi)容，可將合同退還保險人并申請撤消。

風(fēng)險偏好消費者對購買策略的重要性判斷。策略偏好4.2.3消費偏好機制消費者對事物所持有的特定情緒或情感。包括偏好方向（好或不好、正或負(fù)）與偏好極限（有點好、有些好、比較好、很好、極好）

態(tài)度偏好20渠道偏好消費者對購買時機的把握時機偏好價格偏好消費者對標(biāo)簽價格的接受或否認(rèn)策略偏好消費者對各種終端賣場的適用性判斷品牌偏好消費者對品牌轉(zhuǎn)換的態(tài)度與行為21案例：你偏好什么？求實偏好產(chǎn)品實際效用/使用方便/耐久性求安偏好產(chǎn)品安全性能/防衛(wèi)/保健作用價格偏好價廉物美/經(jīng)濟實惠求便偏好便利/節(jié)約時間/降低購買勞動強度求新偏好產(chǎn)品款式/造型/社會流行式樣求美偏好產(chǎn)品的造型/色彩/包裝裝潢求名偏好企業(yè)名望/產(chǎn)品品牌從眾偏好迎合某種流行風(fēng)氣/群體的從眾心理4.2.4心理賬戶機制心理賬戶（mentalaccounting）

是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·薩勒（RichardThaler）提出的概念。他認(rèn)為，除了錢包這種實際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會把在現(xiàn)實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會把工資劃歸到靠辛苦勞動日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中；把年終獎視為一種額外的恩賜，放到“獎勵”賬戶中；而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。對于“勤勞致富”賬戶里的錢，我們會精打細(xì)算，謹(jǐn)慎支出。而對“獎勵”賬戶里的錢，我們就會抱著更輕松地態(tài)度花費掉，比如買一些平日舍不得買的衣服，作為送給自己的新年禮物等?！疤焐系粝碌酿W餅”賬戶里的錢就最不經(jīng)用了。實際上，絕大多數(shù)的人都會受到心理賬戶的影響，因此總是以不同的態(tài)度對待等值的錢財，并做出不同的決策行為。從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，一萬塊的工資、一萬塊的年終獎和一萬塊的中獎彩票并沒有區(qū)別，可是普通人卻對三者做出了不同的消費決策。 1.消費者品牌選擇與購后評估規(guī)則 2.消費者心理賬戶的定義及評價 3.消費者心理賬戶與消費活動的匹配23多因素關(guān)聯(lián)原則消費者為品牌的各種屬性規(guī)定了一個最低可接受水平（符合期望水準(zhǔn)的程度賦值），只有所有屬性都達(dá)到了規(guī)定水平，該品牌才能被接受。單因素分離原則

用單一評估標(biāo)準(zhǔn)選擇產(chǎn)品排除法原則

首先排除不具備最低可接受水平的品牌；其次，去掉所有品牌都達(dá)到最低限度的評估標(biāo)準(zhǔn)。不斷以不同的標(biāo)準(zhǔn)衡量，再不斷排除下去，直到剩下最后一個。理想品牌原則實際品牌形象同理想品牌比較，屬性接近者方可被接受

詞典編輯原則

將品牌屬性按重要性從高到低排序，依次按第一、二、三重要的屬性比較，直到剩下最后一個品牌。選擇原則4.2.5過程卷入機制過程卷入（processinvolvement）

是指消費者購買過程中對營銷刺激的反應(yīng)與參與程度，可以體現(xiàn)在消費者在購買過程中所花費的時間和精力，也可強調(diào)購買過程中的參與者及人數(shù)。過程卷入機制設(shè)計卷入水平、卷入形式、形成條件等多個內(nèi)容。消費者過程卷入的形成基礎(chǔ)包括：

1.消費者對購買的興趣 2.購買風(fēng)險以及承受能力 3.之前購買的經(jīng)驗 4.因購買情境等因素所能產(chǎn)生的愉悅價值 5.購買對象、行為及過程所產(chǎn)生的象征性價值254.3.1購買行為類型準(zhǔn)備狀態(tài)劃分全確定型半確定型不確定型參與程度劃分復(fù)雜型和諧型多變型習(xí)慣型購買態(tài)度劃分理智型沖動型情感型習(xí)慣型隨意型4.3購買行為類型及演變不僅不同的消費者之間存在消費行為的差異，而且同一個消費者在不同情況下起消費行為也存在差異。此分類只是對特定情景下消費行為的概括性描述。26準(zhǔn)備狀態(tài)類型購買準(zhǔn)備狀態(tài)是對消費者信息處理、偏好形成、期望表述等購買前行為環(huán)節(jié)的總體描述，強調(diào)的是對產(chǎn)品期望、購買目標(biāo)的明確性。（1）全確定型：明確所購的產(chǎn)品種類、品牌、價格等，不需介紹、幫助和提示（2）半確定型：目標(biāo)不很明確具體，需實際購買時進(jìn)一步推敲、比較，并希望得到提示、介紹和幫助?，F(xiàn)場銷售服務(wù)的重點對象（3）不確定型：常發(fā)生在逛商場的消費者身上。沒有任何明確需求和購買目標(biāo)。提升消費欲望的氛圍是激發(fā)實際購買行為的關(guān)鍵27購買態(tài)度劃分（1）理智型：廣泛收集信息，了解行情，權(quán)衡利弊，購買執(zhí)行時理智慎重。整個過程保持高度的自主，始終由理性支配活動，善于觀察、分析和比較。（2）沖動型：對外界影響和刺激非常敏感，心里反應(yīng)活躍，以直觀感覺為依據(jù)從速決策并購買。新產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品（3）情感型：以是否符合自身的情感需要做出購買決策。消費者心里活動較為豐富，易興奮、愛想象，富于情感和幻想。（4）習(xí)慣型：依賴過去的購買經(jīng)驗和消費習(xí)慣采取消費行為。條件反射，果斷成交，不受環(huán)境變化、時尚流行、年齡增長的影響，表現(xiàn)出很強的目的性和慣性。（5）隨意型：缺乏主見，優(yōu)柔寡斷，對產(chǎn)品不可求、不挑剔，希望借助提示和幫助確定購買決策。一般采取從眾行為，仿效他人或大多數(shù)人的消費行為。貫穿于消費者的整個消費行為過程，支配并決定消費者所有的外在行為表現(xiàn)①購買決策決定消費行為發(fā)生或不發(fā)生②購買決策內(nèi)容確立消費行為的方式及外在表現(xiàn)③購買決策質(zhì)量決定消費結(jié)果的效用大小和滿意程度28參與程度/品牌差異劃分（1）復(fù)雜型：初次購買高價位產(chǎn)品（汽車）、復(fù)雜產(chǎn)品（電腦）、存在高風(fēng)險產(chǎn)品（藥品），以及與自我形象密切相關(guān)的產(chǎn)品（高級服裝、化妝品）。發(fā)布多種形式的凸顯產(chǎn)品特性的廣告，使消費者樹立品牌信任。（2）和諧型：差別小，但具有較高的購買風(fēng)險或價位較高；基于滿意的再次購買，注意力集中在價格是否優(yōu)惠、地點是否便利上。幫助消費者證明購買決策的正確性，消除其不平衡心理。（3）多變型：尋求多樣化。差異大，但錯誤的后果不嚴(yán)重。市場優(yōu)勢地位時，以充足的品種占據(jù)貨價有利位置和足夠面積，提醒性廣告促成品牌習(xí)慣；非市場優(yōu)勢地位時，鼓勵消費者進(jìn)行多品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。夾心餅干（4）習(xí)慣型：差異小，購買風(fēng)險和價格不高。出于習(xí)慣、熟悉，而非品牌忠誠。給消費者深刻印象，廣告視覺標(biāo)志鮮明，形象創(chuàng)意巧妙，重復(fù)性，加深熟悉。高品牌差異低多變型習(xí)慣型復(fù)雜型和諧型低消費者參與購買的程度高品牌差異：不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異小：白糖大：自行車、服裝、家具顯性：服裝的風(fēng)格、款式、面料、品牌名稱隱性：服裝的保暖性、透氣性參與程度：慎重程度、時間和精力成本；參與購買過程的人數(shù)。