世聯-天津首個學城主題社區(qū)項目前期營銷提案

FutureTown,見證都市未來世聯地產2008.08甲方需求：1、產品深化落實項目定位，對現有初步策劃進行深化分析及落實根據項目定位，提供規(guī)劃及建筑立面、戶型設計修正建議2、執(zhí)行策劃市場分析/定位深化/推廣主線/識別系統(tǒng)、案名（logo等）外展設置/銷售中心、示范區(qū)施工、樣板間設計布置建議價格策略/入市時機/銷售計劃、階段銷售目標、資金回籠計劃廣告策略/媒介組合策略/營銷活動策劃各階段項目推廣劃分策略/全案推廣預算/附加值提升建議本次提案重點解決問題：三、營銷策略總綱外檐、產品市場趨勢判斷競爭策略形成形象占位展示策略價格策略渠道策略活動策略增值服務推售策略一、產品價值解析二、市場競爭判斷規(guī)劃、景觀案例對比產品價值解析產品類型產品檔次戶型（細分）戶型面積套數面積面積比套數比分類產品面積比情景洋房01大三居130-1504873015.2%3.2%10%02小三居108-1304868124.8%3.2%電梯洋房01大兩居871961724712.2%13.2%22.2%02小三居1261121406110%7.5%小高層01小三居126108137199.7%7.2%67.8%大兩居845445363.2%3.6%02大兩居877206341044.9%48.3%03大兩居806855844%4.6%一居6613685686.1%9.1%技術指標：產品線豐富/以大兩居和小三居為主/符合主流市場需求合計1490141238從整體方案來看，規(guī)劃中設置了樓王產品，各個住宅之間主次關系分明。按照地塊價值不同分布住宅，充分體現了不同的住宅價值層次。依據產品多樣化的設計優(yōu)勢，從小區(qū)整體空間關系著手，按照住宅的體量關系有效分布住宅本體，塑造了完美的城市天際線。有集中的綠地景觀帶，公共空間和私有空間相結合，保證居住私密性和舒適度。規(guī)劃方案評估：“產品價值分區(qū)合理/產品線豐富/天際線分明”景觀軸線明確，主景觀軸的作用是串聯各個景觀節(jié)點，實現景觀的連續(xù)性；次景觀軸的作用是活躍高密度區(qū)的景觀層次感。曲線的景觀軸線活躍居住氛圍，使環(huán)境更具趣味性。充分考慮到二期開發(fā)時景觀系統(tǒng)的延續(xù)性。多層住宅采用組團式排列，中心做集中綠地，保證景觀作用發(fā)揮到最大。景觀評估：“人字型景觀軸線布置/各棟均好性強/沒有集中園林”高層立面分析：色彩簡潔、明快、大方。通過淺色涂料和大落地窗的處理，突破了都市高層建筑的生硬感和壓迫感。原生專色與輕量材質的有機融合，大面積的瞰景陽臺和玻璃窗面為整幢建筑增加通透感和清晰度。多層立面分析：墻面采用白色和黃色兩種涂料，干凈利落的勾勒出了一幢清新的綠林城堡。整體風格簡潔明快，線條流暢，大落地窗增加了室內的采光和建筑的通透性。洋房立面分析：整體外觀風格溫暖簡約，大面積瞰景陽臺和大落地窗增加了建筑的通透感。墻體線條的變化組合、陽臺的梯次關系和外跨空間的層疊交替突出了東方建筑的對稱和交替之感。外檐：“不同產品線產生層次漸變/穩(wěn)重優(yōu)雅/具學院風格挺拔感”上錯下躍，創(chuàng)造洋房中的別墅級空間感受。下沉式客廳非凡闊達，獨有3.1米層高，與臥室區(qū)動靜分離，主人豪邁氣質最佳體現。朗闊主臥采取套房式設計，風情一步臺、明朗衛(wèi)浴、獨立衣帽間，體貼主人每時每刻。特色陽光茶室，把酒品茗，于陽光中體味生活。私家下沉式花園，更富情趣的私家園林空間，品味十足。情花產品評估：“產品舒適性較高/現有市場洋房的升級產品”入室花園設計，增加靈活進出動線，綠植點綴盡享清新空氣。東側超大豪華主臥空間方正明朗，外飄觀景臺，多角度美景盡收眼底。三室布局，明朗舒適，功能齊全。朗闊客廳連接寬景露臺，增添空中休閑觀景的絕佳位置。餐廳采光充沛，空間寬朗，精良餐廚配置自由選放。電梯洋房評估：“錯落式贈送露臺/入戶花園/大轉角凸窗設計”舒適主臥配有獨立衛(wèi)生間，特設圓形凸窗，與自然零距離接觸?？蛷d設置露臺，增加了室內采光和通風。步入式衣帽間與觀景衛(wèi)浴相結合，使主人享受私密的品味生活。全明空間，明朗舒適，功能齊全。獨特的觀景空間易塑造豐富的立面造型。高層產品創(chuàng)新點：“錯落送露臺/主臥弧形陽光房/大凸窗送面積”高層產品不足分析高層產品可借鑒案例融科心貽灣高層戶型平面示意規(guī)劃比對1：萬科假日風景一期二期I二期II三期2005年3月一期施工2005年11月二期I施工2006年9月一期入住2006年10月二期II施工2007年8月二期I入住2007年12月三期動工2008年10月二期II入住2009年下半年三期入住占地面積23萬㎡建筑面積30萬㎡分期一期二期三期合計面積10萬㎡14萬㎡6萬㎡30萬㎡戶數8951100約700約2700規(guī)劃設計充分考慮了景觀與建筑的結合，保證了景觀的均好性，營造了業(yè)主的公共交流空間；開發(fā)周期為4年，安排緊湊，保證了銷售及回款的速度。戶型比對1：萬科假日風景3系洋房——院景兩居5系洋房——院景三居5系洋房——瞰景洋房戶型舒適，尺度感強，功能分布合理；戶型室內空間采用全明設計，處處享受陽光；戶型橫廳寬敞明亮，連接室外空間，增添空中休閑觀景的絕佳位置。優(yōu)勢劣勢戶型設計缺乏創(chuàng)新；主臥陽臺均在西側布置，舒適度較低。立面比對1：萬科假日風景建筑采用了創(chuàng)新設計的外掛模塊技術，在功能上帶來了不同的空間組合并使得建筑立面更加豐富；運用不同的產品形式（情景、遠景、瞰景花園洋房），使得外立面的層次感更加豐富；立面的色彩比較吻合社區(qū)的文化氛圍和業(yè)主的年齡層次。規(guī)劃比對2：金地格林世界一期二期2006年5月一期施工2007年4月二期施工2007年8-10月一期入住2008年8月二期I入住占地面積566畝建筑面積53萬㎡（3萬商業(yè)）分期一期二期三期四期面積每期約12萬㎡每期約13萬㎡戶數每期約1000戶，規(guī)劃共4000余戶格林世界共分四期開發(fā)，每期開發(fā)面積比較品均；但受70/90政策影響，三、四期規(guī)劃需要調整。采用現代街區(qū)式的社區(qū)布局，設計層級分明，社區(qū)空間擁有豐富的私密性，又有豐富的商業(yè)和休閑配套，從規(guī)劃上創(chuàng)造了一種現代城市的居住生活模式；建筑體打破常規(guī)行列式排布，南偏東15度的擺放斜度呈蛛網式建筑布局,改變了傳統(tǒng)景觀的放射壯擺放,豐富了視野,增加了情趣,同時使社區(qū)私密性增加；樓間距較小，對采光形成一定影響；商業(yè)相互獨立但不孤立，與社區(qū)形成互動，但不影響住宅的銷售。三期四期2007年底三期動工戶型比對2：金地格林世界9層薄板小高層——兩室兩廳8.5層電梯洋房——三室兩廳4.5層主力花園洋房——四室兩廳全明空間，明朗舒適，功能齊全；局部設置觀景凸窗，貼近自然；戶型設計符合市場主流及大眾需求。優(yōu)勢劣勢公共交通空間較多，降低了可使用面積；戶型缺乏創(chuàng)意空間。立面比對2：金地格林世界金地格林世界的建筑形式參考五大道的洋房設計，但沒有明顯的風格特征，只是在屋頂、面磚、退臺等細節(jié)體現了德式建筑的風格；整體風格簡潔現代。規(guī)劃比對3：首創(chuàng)寶翠花都占地面積33萬㎡建筑面積47萬㎡（萬商業(yè)）分期一期二期三期合計面積10萬㎡27萬㎡10萬㎡47萬㎡戶數1100200010004100景觀布局的均好性最大化利用容積率降低高層對銷售的抗性商業(yè)成為項目的賣點但未對價格帶來貶損一期二期I二期II三期2006年3月一期施工2006年12月一期磚混入住2007年3月二期I、三期施工2006年10月一期小高入住2007年12月二期I磚混入住2008年初二期II施工2008年10月二期I小高層入住注：二期I約13萬平米，和三期同時動工，三期計劃現房銷售；二期II計劃2008年上半年動工。戶型比對3：首創(chuàng)寶翠花都戶型設計中規(guī)中矩，功能齊全；面積區(qū)間符合市場的主流選擇；戶型功能分區(qū)詳細，實用性強；優(yōu)勢劣勢部分戶型動靜分區(qū)不明確；戶型設計缺乏新意。立面比對3：首創(chuàng)寶翠花都項目立面設計風格現代簡約，通過選用質地感強的外墻磚及涂料等材料，充分體現了建筑的精致感、價值感；外墻顏色與格林世界相似，是目前天津市場上比較傳統(tǒng)低密度產品的顏色。規(guī)劃外檐產品創(chuàng)新平面合理綜合評價本項目★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★假日風景★★★★★★★★★★★☆★★★★★★★格林世界★★★★★★★★★★★★☆★★★☆★★★☆寶翠花都★★★★★★★★★★☆★★★☆★★★產品綜合評估：

外檐處理/產品創(chuàng)新/整體規(guī)劃略占優(yōu)勢

項目具備打造外環(huán)標竿項目的潛質

產品為項目溢價空間的產生提供了較大支持市場趨勢判斷趨勢1：天津樓市整體向好/價格穩(wěn)步上升/2001-2006天津市房地產成交情況匯總2001-2006天津市房地產市場價格增長情況6年來，天津市房地產市場的銷售面積和銷售價格都處在穩(wěn)步上升之中，且呈現良好的成長態(tài)勢。我們可以明顯看出，2004年以來，天津的房地產市場價格進入成長期，實現上揚；至今上升勢頭不減。趨勢2：外環(huán)市場土地供應持續(xù)增加/未來市場供應主體/競爭加劇從土地成交對比可以看出，2007年上半年成交426萬平米較上年同期明顯增加，增幅達1866%之高；從成交區(qū)域來看，遠郊區(qū)縣在今年實現質的飛躍，成為四大片區(qū)之首，達到293萬平米，遠高于其他區(qū)域；從成交土地性質來看，包含商業(yè)配套的居住性質地塊成為絕對主力，同時各類別土地成交均有不同幅度增加。趨勢3：土地市場價格大幅拉升/核心區(qū)域價格將會突破萬元大關2000-2006天津地價走勢2000-2006年期間，天津的土地市場價格，始終保持穩(wěn)中有升，成交均價上升勢頭良好07年8月，河東兩高價地塊的成交，預示了未來天津房地產市場高價時代的來臨。趨勢4：外環(huán)市場逐漸擺脫單一客戶群體/改善型/投資型群體激增（以上為假日風景客戶訪談語錄）外環(huán)市場未來供應分析建筑面積40萬平米，主力戶型為120平米的兩居，08年將以多層和小高層為主一期4萬平米，8棟樓推出不久，主力為90平米2居、110平米3居，總規(guī)模60萬平米，08年將有3座小高層面市8月9月10月11月12月1月2月3月4月6月5月7月200720088月9月10月11月12月1月2月3月4月華亭國際萬源星城萬科東麗湖領世郡建筑面積30萬平米，主力戶型為115-165平米兩居、三居，08年將以多層和小高層住宅為主建筑面積為47萬平米，主力戶型為110-120的兩居,三居,08將繼續(xù)推洋房和小高層洋房和小高層建筑面積20萬平米,08年以洋房、小高層和高層為主一期洋房和小高層建筑面積9.8萬平米,主力戶型100-135平米兩居、三居,08年以洋房混合小高層推出建筑面積30萬，主力面積80-120的兩居、三居，08年仍以小高層銷售為主建筑面積100萬，主力戶型75-110的兩居、三居，08年繼續(xù)以洋房混合小高層推出水語花城天房美域建筑面積33萬平米，主力戶型為80-140兩居、三居，全部為小高層大地12城首創(chuàng)寶翠花都一期5.2萬平米已經推出，主力戶型95-115平米2居，總規(guī)模46萬平米，08年將推出17層的高層假日風景建筑面積45萬平米，主力戶型100-130,08年將以多層和小高層為主建筑面積80萬，主力面積50-157平米的一居、兩居、三居，08年以別墅、洋房、小高層為主萊茵小鎮(zhèn)外環(huán)市場將成為未來無可爭議的熱點，項目同期上市量近150萬平米，產品形式多為多層和小高層建筑面積30萬平米，主力戶型為90-140的兩居、三居,08年只剩100多套小高層和部分多層奧林匹克花園建筑面積53萬平米，主力戶型為140-150的三居,08年維持以洋房和小高層推出金地格林世界周邊競爭項目08年可形成存量競爭項目2009歡樂嘉庭金廈新都莊園外環(huán)市場未來競爭格局判斷西部板塊隨著富力灣的加入，領導者角色不容置疑；津南板塊未來將成為新的市場供應熱點，競爭加??；北辰板塊奧園基本開發(fā)完畢，寶翠花都將孤軍奮戰(zhàn)；西南板塊呈零散供應，品牌開發(fā)商少，區(qū)域認知弱；西部北部西南東南

3142跟隨者/挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者補缺者領導者西部板塊西南板塊北辰板塊東南板塊外環(huán)市場未來價格走勢分析西部領跑環(huán)外，假日領導西部從成交量上看，同期相比，今年東麗、津南、北辰三區(qū)成交比較平穩(wěn)，而西青區(qū)成交量迅速放大，增幅高達113.8%；從成交均價上看，漲幅分別為東麗13%，西青7.2%，津南13.4%，北辰11.8%。板塊標桿項目06年均價07年均價08年均價預測年均增長率西部假日風景530058006500-700010%左右東南格林世界523356006300-65008%左右北部寶翠花都485455006200-630012%左右08年環(huán)外板塊標桿項目售價預測06-07年6月環(huán)城四區(qū)商品房成交分析西部北部西南東南競爭分析與策略

競爭區(qū)域界定西部新城后梅江板塊東南板塊歡樂嘉庭景?；▓@本案西南板塊關鍵競爭對手鎖定原則：

※客戶群相同（提供同質產品和服務；全面競爭）

※產品類似（區(qū)位、主力戶型面積、容積率、建筑形式）

※總價區(qū)間類似（主要競爭）

※單價區(qū)間類似（局部競爭）區(qū)域競爭：外環(huán)區(qū)域，包括西部新城、環(huán)線內大梅江板塊及東南板塊；西南板塊：2007-2008年區(qū)域內在售項目。西南板塊小鎮(zhèn)西西里

項目面臨三重競爭：

1、區(qū)域內競爭

2、外環(huán)沿線（西部、東南）競爭

3、后梅江板塊競爭后梅江板塊未來供應分析分析：后梅江地區(qū)開發(fā)時間相對較長，下半年許多項目已進入后期階段，下半年投放將略有減少，明年市場投放量將略小于今年。天房美域項目將逐漸成為本地塊的主要力量，占據本區(qū)域的半壁江山。08年投放量（m2）總體規(guī)模（m2）產品形式主力戶型（m2）均價（元/m2）天房美域12萬46萬多層、小高層1107300135新都莊園10萬40萬多層1205900洛卡小鎮(zhèn)4萬16萬花園洋房、聯排90-1407100130-190心之筑二期07.1萬高層68-806200合計26萬109.1萬---西部新城板塊未來供應分析分析：西部新城今年下半年將投放11—15萬平方米，由于開發(fā)速度限制，華亭國際和萊茵小鎮(zhèn)各2萬平方米屬于未知；土地資源的充足儲備將使西部新城維續(xù)強勁走勢，預計08年將投放37萬平方米，仍將是天津樓市的一大熱點地區(qū)。08年投放量（m2）總體規(guī)模（m2）產品形式主力戶型（m2）均價（元/m2）大地12城10萬100萬多層、小高層、聯排90-1005300110-120假日風景7萬30萬多層、小高層115-1255800140-165水語花城6萬30萬多層、小高層80-1205500140-160華亭國際6萬33萬小高層80-1204900140-160萊茵小鎮(zhèn)8萬45萬多層、小高層80-1105000合計37萬238萬---東南板塊未來供應分析結論：充足的土地儲備、不斷成熟的環(huán)外大盤，使東南板塊繼后梅江地區(qū)后，成為又一熱點地區(qū)。08年將持續(xù)較大的投放量，令此板塊繼續(xù)走高。08年投放量（m2）總體規(guī)模（m2）產品形式主力戶型（m2）均價（元/m2）金地格林12萬53萬洋房、小高層92-96、110-1437000150-202紅磡領世郡10萬140萬別墅、洋房68-886900108合計22萬193萬---本區(qū)域（西南）板塊未來供應分析本區(qū)域板塊項目基本為新近入市項目，區(qū)域成熟度有待提升，由于新入市項目較多，明年投放量將高于今年水平，而開發(fā)進度的限制，將影響本區(qū)域下半年的投放速度和投放數量。歡樂嘉庭將成為08年本區(qū)域的一大主力。同時本案嶄新亮相，將重新帶動本區(qū)域樓市升溫。08年投放量（m2）總體規(guī)模（m2）產品形式主力戶型（m2）均價（元/m2）景福3萬20萬多層1104500135歡樂嘉庭8萬60萬多層1204200小鎮(zhèn)西西里15萬34.8萬洋房1403580204-230社會山7萬一期20萬別墅、洋房220未開盤合計33萬134.8萬---未來供應分析小結環(huán)外西部板塊仍然是投放量最大的熱點地區(qū)，將成為未來08年供應的主力軍后梅江板塊多數項目將進入中后期階段，供應量將逐漸減少。環(huán)外東南板塊雖然項目數量相對較少，但由于領世郡和金地格林都屬于環(huán)外大盤，有加之項目較大的去化量和較高的去化速度，將使得此板塊仍然占有較大比例。本區(qū)域供應量雖然略少于其他區(qū)域，但新盤的不斷涌現，區(qū)域市場不斷成熟，將在08年成為一支不可小視的后起新軍。競爭的實質在于客戶的搶奪外環(huán)沿線產生主要客戶群的爭奪西部新城后梅江板塊東南板塊西南板塊后梅江板塊分流高端客群區(qū)域內項目分流低端和地緣客戶三重競爭：

1、區(qū)域內競爭

2、外環(huán)沿線（西部、東南）競爭

3、后梅江板塊競爭競爭分析下的策略制定高占位策略： 高形象，西南片區(qū)首席高品質生活社區(qū) 與假日風景，格林世界構成外環(huán)三足鼎立之局面 屏蔽區(qū)域內項目的低端分流高性價策略：與后梅江及市內競爭項目形成梯次拉開差異化形象樹立：與外環(huán)領導項目形成差異化競爭優(yōu)勢核心優(yōu)勢提煉產品+大學城+規(guī)模詮釋：大學城：導入大學城概念，強調高素質人群聚集，文化色彩濃重，教育商業(yè)配套完善，為社區(qū)注入區(qū)域特有人文精神；產品：以洋房作為社區(qū)核心理念體現的集萃，形成洋房、多層、小高層多種產品線，融入天津五大道城市文化精髓，滿足城市主流客戶需求為導向，以創(chuàng)新產品細節(jié)形成差異化競爭優(yōu)勢；規(guī)模：首期14萬，整體主題大盤社區(qū)，規(guī)模占據優(yōu)勢。

客戶描述客戶描述目標客戶物理屬性：城市擴張過程中，交通通道牽引型客戶本案“兩縱一橫”主干道牽引。衛(wèi)津南路、紅旗南路、黑牛城道；客群置業(yè)動機主要是以婚房/定居為目的的首次置業(yè)者，以拆遷為背景的被動置業(yè)者，以及以改善生活為目的的多次置業(yè)者；客群自然特征主要集中在25-35歲，家庭結構相對簡單，以兩口之家、三口之家（12歲以下孩子）為主；客群區(qū)域主要集中在體院北、天/南大學府區(qū)、王頂堤、華苑等區(qū)域；他們是社會的主流人群，進取不想被邊緣化，明確的自我價值追求欲望，在務實的基礎上又講點品位。是欲望都市里的長跑者，是社會前進的明日之星；客戶描述他們是熱愛生活的狂享者，總是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找回曾失去的、錯過的種種生活夢想，希望尋找生活中的種種激情。他們崇尚權威，欣賞具有獨立見解者，喜歡與專業(yè)的人交流，過程中，他們能夠知曉或學到很多；但并不盲目崇拜，對事物有自己的見解。目標客戶精神屬性：精神引領，自我價值追求目標客戶的價值觀描述：前瞻性、有眼光、進取、引領；朝氣、積極、自然、運動；壓力、學習、求新、務實、品位、圈子、學院情結。城市的越來越快的生活/工作節(jié)奏并沒有讓他們喪失對生活的享受。年輕就是最大的優(yōu)勢，他們活躍在各個團體和各種交友場所,在這些圈子中，沒有階層劃分，沒有等級分割，平等溝通是圈子的最重要準則?？蛻裘枋瞿繕丝蛻艟駥傩裕壕褚I，自我價值追求目標客戶的價值觀描述：前瞻性、有眼光、進取、引領；朝氣、積極、自然、運動；壓力、學習、求新、務實、品位、圈子、學院情結。他們是充滿矛盾的一群人,喜歡有超值感的東西，卻又會為適度個性的商品表現出與他們的年齡和經歷所不匹配的驚人的消費能力；網絡是日常生活的主要部分：上網看新聞、交友、購物、學習、尋找資料、下載音樂和電影、娛樂、現實的一切都可以在網上實現。他們喜歡并關注時尚，關注新一代的成功人士，陳天橋、黃光裕們的成功激勵和鼓舞著他們向更高的目標進取；他們喜歡周末到大自然呼吸新鮮空氣，運動一下全身的筋骨，好精神百倍的迎接下一周的緊張工作；他們對于事物的判斷，具備前瞻性，更關注其未來的價值，不局限于對現狀的理解，引領社會價值方向；基于客戶感知，我們賣什么？學城配套潛力地段便利交通情景洋房電梯洋房升級產品復合住區(qū)氛圍營造賣點價值排序：大學城>產品>規(guī)模項目定位：天津首個學城主題社區(qū)學城配套、潛力地段、便利交通、升級產品、社區(qū)氛圍項目營銷目標溝通滿足合理的銷售速度樹立高形象實現高價格各位同仁，你們覺得我們的營銷目標是什么？時間節(jié)點07年11月2日示范區(qū)開工08年2月15日售樓處進場08年2月20日示范區(qū)開放營銷策略總綱營銷核心問題界定解決陌生區(qū)域認知周邊雜亂環(huán)境規(guī)避地塊進入性較差小高層產品體量較大市內客戶的激烈爭奪策略選擇：·形象、活動策略：借勢大學城，為區(qū)域價值正名·渠道策略：市內外展場及戶外媒體充分利用·推售、價格策略：優(yōu)勢產品啟動，突出高性價比策略選擇：·展示策略：充分展示、地界包裝和導視系統(tǒng)設計策略選擇：·推售策略：各類產品合理搭配，分批推售·價格策略：依據各類產品價值，小步拉升策略選擇：·渠道策略：結合媒體組合，做好客戶截流·展示策略：主題闡述，充分展示吸引客戶策略選擇：·展示策略：戶外媒體、地界包裝和導視系統(tǒng)設計，，，，，整體操盤策略形象策略：高形象占位策略，建立競爭壁壘；展示策略：充分展示，不充分不入市；渠道策略：提前預熱，主干道封鎖，做好客戶截留；活動策略：結合區(qū)域，大學城，產品制造話題；推售策略：組團式發(fā)售，制造稀缺，快速消化；價格策略：中等價格入市，小步快頻拉升價格。關于形象占位基于項目的學院風采和人文感，用一句話來形容，即成為項目的SLOGAN——關于純真時代的生活鏡像學院旁·

天津未未城案名建議一、案名ItemName未，未來，代表一種新興的希望，象征項目在本區(qū)域內的形象定位。未，諧音“衛(wèi)”，借意天津衛(wèi)，表明項目所在的城市。未城，未來之城，一方面指區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，另一方面指項目所在的大學城所帶來蒸蒸日上的活力感。案名釋義理想國案名建議理想國——一個從滿希望和朝氣的國度。理想國——西方著名哲學家柏拉圖的哲學集大成之作，西方哲學家?guī)缀醵颊J為這是一部“哲學大全”。理想國——一個充滿希望和品質住區(qū)，帶有強烈的人文和學術氣息，復合項目所在的大學城特征。案名釋義象牙城案名建議象牙——借意“象牙塔”，根據圣經記錄，主要是指"與世隔絕的夢幻境地、逃避現實生活的世外桃源、隱居之地"。在漢語中，象牙塔的外延涵義主要是指"比喻脫離現實生活的文學家和藝術家的小天地"。大學，研究院正是這種地方。

象牙城——大學城區(qū)域內一座充滿學術意味的人文社區(qū)。案名釋義裘仕繪案名建議裘——一種高貴的皮草。裘在中國文化多指代達官貴人或權勢之人，寓意本項目高尚定位和所關聯的客群定位。仕——中國古代對官員的一種稱呼。繪——一種外來的文章題材，類似于紀實創(chuàng)作，此外，還有描繪的含義，這里有記錄、描繪的含義。裘仕繪——社會高階人群所構成的高尚社區(qū)。具有典型的中國意蘊，符合項目的本土定位。案名釋義思語城案名建議思語——一種富有思想內涵的語言記錄。思語城——一種用人文回憶、記錄思想的學術住區(qū)。案名清新、秀雅，具有濃郁的人文氣息和學術色彩，象征項目富含的學術人文風采。案名釋義二、LOGOLogoVI表現Scheme1Scheme2Scheme3Scheme4Scheme5三、廣告形象Creativity報紙平面表現戶外廣告牌關于展示策略展示系統(tǒng)產品展示主入口樣板房地界包裝社區(qū)展示銷售中心準現房示范區(qū)停車場導視系統(tǒng)形象柱/牌/墻城市界面地界包裝：現場圍檔實樓樣板：A、B、C虛擬樣板：D、E1234城市界面：導視系統(tǒng)主入口/精神堡壘標準化全線展示崗亭：進入車輛指引主入口/精神堡壘主題示范區(qū)ACB示范區(qū)地界包裝銷售中心客戶進入動線客戶離開動線停車場特色風情商街DE銷售中心/象牙書苑景觀/廣場等設計要點5特色風情商業(yè)街通過街區(qū)包裝、道路改造、導視系統(tǒng)等展示系統(tǒng)的運用，建立區(qū)域界限感，同時弱化周邊雜亂環(huán)境。1、城市界面1、交通指示牌：進入區(qū)域內項目的第一形象展示處，且起到交通導示的作用；2、項目道旗：營造主場氛圍，是項目主導區(qū)域的關鍵環(huán)節(jié)。3、建議進行通路改造，如：鋪設柏油馬路，使道路保持平整，且雨季時能正常通行；在菜市場門口建設衛(wèi)星垃圾站，并配置專門人員定時清潔。津淶公路外環(huán)項目道旗交通指示牌1交通指示牌2建議：通路改造接待站大學城方向市內方向2、入口/精神堡壘精神堡壘工地圍檔入口處精神堡壘集中體現校園文化精神的傳承與超越

——以鐘樓式單體為代表的校園精神堡壘（就像北大的博雅塔、清華的水木清華），斯坦福大學式拱闋連廊；斯坦福大學宏志未城訴說城市及區(qū)域歷史文脈圍檔突出學院文化厚重感3、地界包裝/圍檔主題示范區(qū)，除展示建筑、景觀、戶型外，通過學院主題氛圍的營造，使客戶產生共鳴。選取原則：集中展示社區(qū)最優(yōu)資源/配合工程進度范圍界定：入口處景觀、主入口通道、廣場、銷售中心、停車場、2棟5層洋房、2棟7層電梯洋房4、主題示范區(qū)主題示范區(qū)改進建議：1、建議將銷售中心南側原綠化用地，變更為停車場使用；2、建議將銷售中心西側原綠化用地，變?yōu)榭蛻艋顒訌V場。停車場銷售中心中心廣場樣板間樣板間示范區(qū)——銷售中心/象牙書苑書香氤氳，體會學府華貴……滿墻的書柜無疑是學院風格最好的標志入口類似校園外廊，拱門、紅磚、廊柱……學院風格的完美詮釋通體紅磚和綠窗表現出鮮明的“學院派”建筑風格，高大的柱廊，寬敞的門庭，古樸的書架、壁爐，雕花鐵藝，以毛石鋪設的拱門，彩色玻璃的頂墻都標示了項目所獨有的"學院意向"的小鎮(zhèn)生活元素。紅墻/鐵藝接待大廳示意海報、獎章，是對學院生活最好的回憶通透的天窗設計，帶來更多冥想空間示范區(qū)——生活廣場/景觀小品學院文化感社區(qū)中心園林中，也流淌著濃重人文氛圍的園林示范區(qū)。廣場中散落休閑坐椅斯坦福式拱券連廊滿墻的爬山虎，校園的夢高大的梧桐，打碎的陽光，腳步匆忙的學生和教授廣場上矗立的籃筐，想起那些午后“斗?！钡娜兆印洃浿写笃萜壕G地通過大株樹木、紅磚鋪砌等自然真切而富有文化意味的元素構成了廣場和景觀小品的大背景，同時點綴連廊、鐘塔、淺水、雕塑、廣場等建筑符號，共同構成具有學院式優(yōu)美、寧靜、雅致意味的情感歸屬社區(qū)。BACDECBADE5層洋房實樓樣板間：15#2層金角7層洋房實樓樣板間：14#3層銀角18層GH01實樓樣板間：10#8層銀角，開放時，樓棟仍在建設中18層GH02樣板間：該樣板間設置在售樓處內示范區(qū)——樣板間選擇

風情式的完善配套

——適當配備優(yōu)越的教育配套，如幼兒園、小學；體育與文化設施,文化熏陶，如大型書吧（風入松）、畫廊等；商業(yè)配套，如街區(qū)式商業(yè)步行街；伴隨終身的教育配套資源；Shutllebus服務體系。5、特色風情商業(yè)街夜間燈光設計對商業(yè)置關重要建議：1、商業(yè)建筑風格與住宅的整體形象和檔次相統(tǒng)一，注意體現其檔次和品質。2、注意商業(yè)氛圍的營造，廣告、標志、燈光、廣場等設置。3、人性化的設置（綠植、坐椅等）來延長人群逗留時間，提升人氣。標志廣場營造氛圍雨篷、坐椅、綠化設置，體現商業(yè)的人性化，提升人氣關于渠道策略渠道策略媒介渠道：線上推廣：樹立項目形象，廣而告之

（包括：戶外廣告、網絡廣告、報紙廣告）線下推廣：針對目標客戶進行直效低成本營銷

（包括：DM、短信、世聯資源客戶）市場導入，深入目標客戶來源區(qū)域，與客戶近距離溝通，試探與攔截客戶（包括：房交會及外展場）外部渠道：1參展目的：1、高調亮相，建立項目影響力。

2、建立發(fā)展商品牌。

3、初步排查客戶對項目的認知情況。要求：高調、大氣、樹立區(qū)域領導形象配合：兼顧積累客戶參展07年秋交會129受區(qū)域和道路交通影響，判斷市內客戶主要來源于南開區(qū)、體院北和紅旗南路、紫金山路、衛(wèi)津路、黑牛城道沿線，分時段設置外展場，進行客戶儲備。本案海光寺八里臺中石油橋王頂堤大潤發(fā)（07.9）友誼南路橋家樂福（07.12）12號橋華夏未來（08.2）客戶通往本案的主干道客戶通往本案的次干道本案外展場選址2外展場啟用 1、大潤發(fā)展場

啟用時間：07年10月 目的：配合秋交會，亮相蓄客 客戶覆蓋：體院北、佟樓、楊樓等區(qū)域 使用期：至08年2月為止 2、海光寺家樂福展場

啟用時間：07年12月 目的：配合銷售熱線開通，戶外廣告投放； 客戶覆蓋：南開區(qū)客戶 使用期：至08年6月，約半年 3、華夏未來外展場 啟用時間：08年3月 客戶覆蓋：體院北、紫金山路等衛(wèi)津路沿線的客戶群 使用期：建議設為長期展場本項目媒體選擇及組合策略：路牌：樹立形象，截流客戶，傳播力較強的傳播路徑；工地圍板：指向性較強，直接傳播項目形象或利益點；直郵：直郵的作用關鍵要找到有效客戶群體進行點對點直郵；網絡：網絡營銷是傳播項目形象、口碑、影響力及在關鍵節(jié)點信息的有效途徑；短信：是傳達即時信息的低成本高效手段；報紙：報紙主要用在項目區(qū)域及行業(yè)營銷的媒體配合及同時發(fā)布項目的重要信息；新報、晚報仍然是發(fā)布更高頻率的信息。多媒體高效立體組合，以取得較好的傳播效果；本案海光寺八里臺中石油橋王頂堤友誼南路橋12號橋客戶通往本案的主干道客戶通往本案的次干道本案戶外路牌選點以目標客戶分布區(qū)域為依據，在主要干道沿線設置戶外路牌，進行客戶攔截。3戶外媒體選用時間：2007年12月底，與項目銷售熱線同時投入使用位置：覆蓋目標客戶群的主要交通要道目的：樹立項目形象，截留目標客戶復康路與紅旗路交口衛(wèi)津路與南京路交口八里臺立交橋附近4網絡廣告網絡廣告是對線上宣傳的補充。憑借天津焦點、搜房等主流地產網絡形成的專業(yè)影響力和口碑轉播，形成對項目的持續(xù)推廣，利用專欄、軟文及廣告等綜合形式，深度報道項目及時間，形成與客戶的持續(xù)互動。博客的運用報紙廣告報紙廣告市樹立項目形象的必要途徑，也是快速形成項目認知的方式之一。報紙廣告以平面廣告和軟文的形式，樹立項目的新銳形象，并可以快速在目標客戶群中形成對項目的認知。可通過軟文炒作，樹立項目區(qū)域價值感和學城主題概念。DM/短信案例：萊茵小鎮(zhèn)4月13日發(fā)送10萬條短信，覆蓋和平、河西、南開、紅橋區(qū)私家車主、公積金客戶和部分私營企業(yè)主，共進線140條、上門30組，成交2套。效果：直指目標客戶，即時信息簡有效；成本：直效、低成本，性價比高；時間節(jié)點：配合營銷推廣節(jié)點進行。5世聯客戶資源天津世聯豐富的客戶資源：天津世聯已成功地操作了：假日風景、萊茵小鎮(zhèn)、犀地、天鵝湖等各種類型的物業(yè)，積累了豐富的操盤經驗；天津世聯客戶管理系統(tǒng)中，已積累了逾5000條西部市場置業(yè)客戶的需求信息，為我們提供了巨大的市場潛力和充分的市場依據；利用世聯強大的平臺，將發(fā)揮更大的客戶資源的價值。案例：江勝天鵝湖項目7月份實行聯動政策以來，共通過天津公司轉介成交3套高層，通過深圳公司成交4套高層，2套別墅。關于活動策略活動組織策略借勢外環(huán)，炒作西南板塊；借勢大學城，建立學城聯系；利用優(yōu)勢產品，召開新聞發(fā)布會。時間：2008年3月初，春節(jié)后目的：炒作西南板塊形式：聯手政府、業(yè)內、媒體等舉行區(qū)域價值論壇時間：2008年4月目的：炒作學府主題形式：與高等學府聯姻，舉辦新聞發(fā)布會Action1:Action2:Action3:時間：2008年4月目的：樹立產品標準形式：升級版洋房產品發(fā)布會Action4:時間：2008年4月目的：全面展示，引爆市場，購卡蓄客形式：春交會Action5:時間：2008年5月黃金周目的：正式開盤形式：示范區(qū)開放，正式開盤影響力銷售力吸引力新聞式炒作營銷

2008年3月，向社會各界首次發(fā)布《“天津西南學城板塊發(fā)展”之白皮書》，并攜手《安家》雜志舉辦“中國學城片區(qū)居住現狀及未來趨勢”主題論壇。以“改變區(qū)域內現行的社區(qū)開發(fā)模式和標準”的姿態(tài)，將其調研成果《“中國學院生活城”白皮書》及項目具體規(guī)劃思路公布于眾，并提出“中國學院生活城”的八大標準概念。實現了項目戶籍身份和價值的轉變2008年4月，

在天津大學百年講堂，首次正式公開隆重舉行象牙城整體項目推介及與高校聯姻新聞發(fā)布會。向人們展示了——項目的規(guī)劃藍圖細節(jié)，一個學院樣式人文小鎮(zhèn)的區(qū)域前景、筑城理念、總體規(guī)劃細節(jié)、戶型及園林營造等細節(jié)。實現了項目向“大學城”的變身針對目標客戶，定期舉辦小型推介會，“象牙城”項目進行了營造理念、區(qū)域前景、整體規(guī)劃、園林景觀及戶型特點等方面的簡單介紹，并解答了員工們對于項目建設情況的疑問。新浪與宏志地產共同組織項目推介會大學城內舉辦“象牙城”小型推介會進入針對區(qū)域內目標客戶的細致化營銷關于價格定位一、市場比較法：參考項目選取市場比較法說明：第一步：選取參照系，選取市場中主要競爭項目格林世界、大地12城、天房美域、洛卡小鎮(zhèn)、歡樂嘉庭作為參照項目第二步：點對點分析，基于產品同質/資源相近/位置相近/客戶相近等原則選取以下已售樓盤打分并確定權重第三步：計算靜態(tài)價格，建立比準價格體系后得到市場比準價格第四步：計算動態(tài)價格，根據市場發(fā)展態(tài)勢，計算項目動態(tài)價格項目總建面均價主力戶型面積發(fā)售時間格林世界53萬6500三居92-96，110-143，150-2022006.9大地12城100萬5300二、三居90-100，110-1202006.9.1天房美域46萬7300二居110，1352007.4.16洛卡小鎮(zhèn)16萬7100三居90-140，130-1902006.9.29小鎮(zhèn)西西里35萬4000二、三居90~100，130~1502006.11金地格林世界天房美域71004000大地12城小鎮(zhèn)西西里整體均價400060008000650053007300一、市場比較法：價格橫向分析：“均價主要在5000-7000元/平”洛卡小鎮(zhèn)一、市場比較法：競爭項目分析打分表

地段（20）產品創(chuàng)新性（20）景觀資源（20）項目規(guī)模（15）配套（15）項目品牌（10）總分比準系數格林世界171818141410910.92大地12城16171715138860.98天房美域181616131310860.98洛卡小鎮(zhèn)16171612127801.05小鎮(zhèn)西西里15151514106751.12本項目1617171413784_一、市場比較法：靜態(tài)價格計算表本項目住宅靜態(tài)市場比準價格為：6136元/m2樓盤名稱參考價格(元/M2)比準系數比準均價(元/M2)權重值折算價格(元/M2)金地格林世界65000.926000.032%1920.0大地12城53000.985176.728%1449.5天房美域73000.987130.211%784.3洛卡小鎮(zhèn)71001.057455.018%1341.9小鎮(zhèn)西西里40001.124704.011%492.8本項目

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100%6136.2一、市場比較法：動態(tài)價格計算本項目住宅動態(tài)市場比準價格為：6715-7084元/m2考慮到：天津房地產市場價格成上漲趨勢2007年高端項目入市將快速拉升天津房地產市場價格07年下半年房地產市場均價預計超過6000元/平米天津房地產市場價格年均增幅為9%-15%產品戶型面積(m2)產品特征參照系參照點項目產品類型情景洋房三室兩廳兩衛(wèi)108-130；130-150上錯下躍，創(chuàng)造洋房中的別墅級空間感受；下沉式客廳非凡闊達，獨有3.1米層高，與臥室區(qū)動靜分離；朗闊主臥采取套房式設計，風情一步臺、明朗衛(wèi)浴、獨立衣帽間金地格林世界產品特征電梯洋房兩室兩廳一衛(wèi)；三室兩廳兩衛(wèi)87；120-126入室花園設計，增加靈活進出動線；東側超大豪華主臥空間方正明朗，外飄觀景臺；三室布局，明朗舒適，功能齊全；朗闊客廳連接寬景露臺，增添空中休閑觀景的絕佳位置；餐廳采光充沛，空間寬朗，精良餐廚配置自由選放。大地12城/金地格林世界產品特征小高層三居；兩室兩廳一衛(wèi)；一居126；80-84；66舒適主臥配有獨立衛(wèi)生間，特設圓形凸窗；客廳設置露臺，增加了室內采光和通風；步入式衣帽間與觀景衛(wèi)浴相結合；全明空間，明朗舒適，功能齊全；獨特的觀景空間易塑造豐富的立面造型。天房美域產品特征二、點對點分析：分類鎖定參照系，點對點分析指標權重本項目分值金地格林世界分值整體布局15％南北朝向13南偏東15度角排列14梯戶比10％——91梯2戶10通透性/對視10％南北通透，對視較小9樓間距較小7陽臺/入戶花園10％戶內花園，贈送露臺9客廳連接景觀陽臺9客廳、飯廳10%客廳面積41平米，開間4.5m餐廳面積12平米左右9客廳飯廳空間分割明晰9主臥15%主臥面積約19平米，帶4平米獨立衛(wèi)生間13主臥寬敞，連接露臺，享有最優(yōu)景觀13產品特色15%戶型方正實用，首層贈送花園12方正舒適實用、大景觀陽臺13景觀15%可觀內庭院景觀及社區(qū)景觀12社區(qū)組團景觀12合計100％7018元/平867100元/平米87二、點對點分析：情景洋房價格定位：“參考金地格林世界-7000元/平”指標權重本項目分值大地12城分值整體布局15％南北朝向13南北朝向排布12梯戶比10％1梯2戶9——7通透性/對視10％南北通透，對視較小9南北通透8陽臺/入戶花園10％戶內花園，贈送露臺9開放式陽臺8客廳、飯廳10%客廳面積16平米，開間5.15m餐廳面積7平米左右9客廳與餐廳排布緊湊8主臥15%主臥面積約13.8平米，帶3平米獨立衛(wèi)生間1414平米主臥經濟舒適12產品特色15%戶型方正實用14開放式陽臺適宜年輕人12景觀15%可觀內庭院景觀及社區(qū)景觀14共享社區(qū)景觀10合計100％6263元/平915300元/平米77二、點對點分析：電梯洋房價格定位：“參考大地12城-5300元/平”指標權重本項目分值天房美域分值整體布局15％南北朝向12環(huán)繞景觀帶14梯戶比10％2梯4戶71梯2戶10通透性/對視10％南北通透，對視較小9南北通透9陽臺/入戶花園10％戶型經濟緊湊7陽臺與飄窗設計9客廳、飯廳10%客廳面積28平米，開間3.9m與餐廳搭配和諧7客廳面積22.7平米，開間4.2米；餐廳面積6.8米8主臥15%主臥面積約10平米11主臥面積14.4平米，帶獨立衛(wèi)生間，拐角外飄窗和獨立陽臺，南北通透14產品特色15%戶型方正實用，弧形飄窗12方正舒適實用，南北通透14景觀15%可觀內庭院景觀及社區(qū)景觀12可觀水景14合計100％6109元/平777300元/平米92點對點分析：小高層價格定位：“參考天房美域-7000元/平”一期價格分析價格低高05年06年07年08年時間價格判斷依據1、靜態(tài)價格評估2、08年環(huán)外市場價格走勢預測3、分產品單價對比4、總價控制5、叫好叫座，高性價比一期入市均價6100-6300元/平米整盤實現均價6800-7000元/平米關于推售策略

產品類型同類產品歸檔面積棟數套數面積比套數比一類產品情景洋房0173016485.17%3.22%0268126484.82%3.22%二類產品電梯洋房0117247819612.21%7.52%0214061141129.96%13.15%三類產品小高層0118255316212.92%10.87%02634101072044.90%48.32%0314152220410.02%13.69%

合計

141238491490100.00%100.00%小高層03小高層01電梯洋房02電梯洋房01情景洋房02情景洋房01小高層02產品分布一類產品：花園洋房產品歸檔層數增值點增值面積戶型面積區(qū)間

1F庭院面積50㎡三室兩廳兩衛(wèi)156——160㎡

2F露臺10㎡三室兩廳兩衛(wèi)138——143㎡013F露臺8.7㎡三室兩廳兩衛(wèi)126——130㎡

4F露臺9.8㎡三室兩廳兩衛(wèi)179——180㎡

5F露臺21㎡兩室兩廳一衛(wèi)108——109㎡

1F庭院面積37㎡三室兩廳兩衛(wèi)130㎡

2F露臺9.45㎡三室兩廳兩衛(wèi)119㎡023F露臺10.86㎡三室兩廳兩衛(wèi)108㎡

4F露臺8.4㎡三室兩廳兩衛(wèi)101㎡

5F露臺21㎡兩室兩廳一衛(wèi)84㎡二類產品：電梯洋房產品歸檔戶型面積區(qū)間增值點出房率套數01兩室兩廳一衛(wèi)87.8㎡隔層帶露臺88%19602三室兩廳兩衛(wèi)120——126㎡隔層帶露臺90%112三類產品小高層產品歸檔戶型面積區(qū)間增值點出房率套數01三室兩廳兩衛(wèi)126.9㎡錯落露臺85%108

兩室兩廳一衛(wèi)84.85㎡錯落露臺85%5402兩室兩廳一衛(wèi)87㎡錯落露臺85%360

兩室兩廳一衛(wèi)87㎡錯落露臺85%360

兩室兩廳一衛(wèi)79㎡錯落露臺83%6803一室一廳一衛(wèi)66㎡錯落露臺83%68

一室一廳一衛(wèi)61㎡錯落露臺83%68產品價值分析第一批推售區(qū)域第三批推售區(qū)域第二批推售區(qū)域第四批推售區(qū)域推售節(jié)奏08年03月09年10月08年05月08年07月08年09月08年11月09年01月09年03月09年05月09年07月第一批第二批第三批第四批預熱期第一批：情景洋房（4）+電梯洋房（5）+小高層02（5）第二批：情景洋房（4）+電梯洋房（5）+小高層02（3）第三批：情景洋房（4）+電梯洋房（4）+小高層01（3）第四批：電梯洋房（8）+小高層02（2）+小高層03（2）分四批推售階段時間段時間銷售計劃銷售目標套數（套）面積（㎡）第一階段08.05——08.095個月4624361780%第二階段08.09——09.035個月3183093580%第三階段09.03——09.074個月2502893580%第四階段09.07——09.104個月4603669085——90%推售節(jié)奏全盤預計銷售周期：18個月

產品類型產品檔次棟數總面積（㎡）戶型戶型面積（㎡）套數

情景洋房0122432三室兩廳兩衛(wèi)130——15016第一批0222270三室兩廳兩衛(wèi)108——1301643617㎡電梯洋房0133696兩室兩廳一衛(wèi)8742462套0223514三室兩廳兩衛(wèi)120——12628

小高層02531705兩室兩廳一衛(wèi)87360

情景洋房0122432三室兩廳兩衛(wèi)130——15016第二批0222270三室兩廳兩衛(wèi)108——1301630935㎡電梯洋房0133696兩室兩廳一衛(wèi)8742318套0223514三室兩廳兩衛(wèi)120——12628

小高層02319023兩室兩廳一衛(wèi)87216

情景洋房0122432三室兩廳兩衛(wèi)130——13516第三批0222270三室兩廳兩衛(wèi)108——1301628935㎡電梯洋房0122464兩室兩廳一衛(wèi)8728250套0223514三室兩廳兩衛(wèi)120——12628

小高層01318255三居+兩居126/84162第四批電梯洋房0189856兩室兩廳一衛(wèi)8711236690㎡小高層02212682兩室兩廳一衛(wèi)87144460套03214152兩居+一居80/66204推售節(jié)奏批次產品類型面積（㎡）面積比價格（元/㎡）銷售額（萬元）

情景洋房470210.70%70003291.4一批總額：26367萬元；一批均價：6045元/㎡第一批電梯洋房721016.50%65004686.543617㎡小高層3170572.80%580018389

情景洋房470215.20%75003526.5二批總額：20748.5萬元；二批均價：6707元/㎡第二批電梯洋房721023.30%7000504730935㎡小高層1902361.50%640012175情景洋房470216.30%80003761.6三批總額：21023.6萬元；三批均價