Twitter：140字符里的營銷挑戰(zhàn)

Twitter：140字符里的營銷挑戰(zhàn)

一旦Twitter成為公開上市的公司，它不得不滿足華爾街對持續(xù)增長的期望。所以，Twitter用戶們，準備好吧，你將在信息流中看到更多廣告，特別是那些住在海外地區(qū)的人。你或許同時發(fā)現(xiàn)Twitter變得越來越像限時搶購網(wǎng)站，產(chǎn)品訂購信息會出現(xiàn)在信息流中，你只需要點擊或轉(zhuǎn)發(fā)一下就能買到相應產(chǎn)品。在公開募股前，Twitter周四提交了投資者需要知會的文件。Twitter強調(diào)，它已經(jīng)極大擴展了廣告時段的目錄，特別是那些促銷性的推文。這些促銷信息也采用140字符的推文格式，是廣告業(yè)務的核心。這家位于舊金山的公司表示，在其2.18億的用戶基礎之上，平均每個人每個月瀏覽230次促銷性推文，而且更多的用戶會參與廣告互動。不過Twitter透露，他們已經(jīng)極大地增加了廣告數(shù)量，而且降低了廣告價格。理由是廉價的、定位性更強的廣告會帶來更多的廣告，足以彌補價格下調(diào)損失的利潤。截至當前，這項策略似乎有了起色。該公司稱，今年上半年的廣告營收比去年同期翻了一番多，達到2.21億美元。Strata是一家廣告軟件公司，它的產(chǎn)品幫助廣告商和廣告機構購買在線廣告。該公司的執(zhí)行副總裁喬恩·貝爾(JoyBaer)表示，過去兩年中，1000家使用Strata服務的廣告機構加速Twitter廣告的購買。雖然Facebook的總體營收遠超Twitter，但她表示，她的客戶每買入100美元的Facebook廣告，就會買入33美元的Twitter廣告?！斑@是他們賺錢的大好機遇，”貝爾女士說，“他們需要做的就是讓媒體購買者更加方便地購買Twitter廣告?！碑斍埃琓witter廣告的購買過程相比Facebook和谷歌(微博)，顯得不夠智能化。由于上市在即，Twitter公司拒絕就此作出評論。不過分析人士認為，Twitter面臨多個增長方面的挑戰(zhàn)。首先，這家公司超過3/4的用戶都不在美國，所以它必須找到從全球用戶獲得營收的方式，目前，只有25%的營收來自海外。在今年第二季度，平均每個美國用戶為Twitter廣告營收做出的貢獻是2.17美元，而海外用戶為30美分。IHS公司資深首席分析師丹尼爾·坎普(DanielKnapp)對此表示，Twitter面臨的一個較大的挑戰(zhàn)是，它如何說服美國之外的公司購買他們的廣告服務。相比Facebook和谷歌的視頻廣告、展示廣告等多樣化的廣告方式，Twitter作為新興媒介同樣具有局限性——而且競爭遠未停止。Facebook旗下快速增長的照片分享服務Instagram周四宣布，它將在用戶的照片饋送服務中植入廣告，這是廣告商翹首期待的事情。盡管Twitter與美國和其他國家的電視網(wǎng)達成協(xié)議，投放由廣告商贊助的視頻廣告，這些項目的營收依然微弱。此外，由于75%的用戶都在移動設備上使用Twitter，2/3的營收來自移動廣告，這在智能手機不普及的地區(qū)也是一種限制。例如在印度，Twitter大多由寶萊塢明星使用，Twitter同時成為政治辯論最重要的平臺之一。而且Twitter在提交的文件中稱，很多發(fā)展中國家的人都通過最普通的手機獲得服務，并非智能手機或者網(wǎng)絡，這就限制其投放強制廣告的能力。Twitter在文件中未討論的一個領域就是電商，但并不表示它沒有宏大的規(guī)劃。8月份，Twitter聘請美國票務網(wǎng)站Ticketmaster前總裁納?！す偷?NathanHubbard)為首任商務主管。他的工作是讓用戶借助這項服務更加便捷地購買產(chǎn)品。市場研究機構Gartner消費技術研究部主任布萊恩·布勞(BrianBlau)說：“我堅信Twitter能夠做好電商產(chǎn)品銷售。”他說，從一開始，很多公司就通過Twitter找用戶，并參與對話，而且很多公司已經(jīng)在Twitter上推出打折活動。美國運通公司率先在Twitter上為其信用卡和簽帳卡持有者提供實驗性的直接銷售服務。用戶將卡和賬戶同步后，他們只需發(fā)條帶有特殊標簽推文就可以購買商品。例如在紐約上月的時尚周中，美國運通的用戶發(fā)送帶有#BuyRMinkoffBag的推文即可以95美元的價格購買瑞貝卡·明可弗(RebeccaMinkoff)設計的手提包。這家公司只準備了150只手提包，兩三天內(nèi)銷售一空。盡管Twitter并未從交易中直接獲得營收。但美國運通公司和其他公司要通過購買贊助性的推文進行推廣。，美國市場研究公司AltimeterGroup分析師蘇珊·艾特靈格(SusanEtlinger)表示，Twitter用戶習慣了鏈接，或許更能接受直