Mathew McDougall：歐洲線上營銷秘籍

MathewMcDougall：歐洲線上營銷秘籍

以下是DrMathewMcDougall演講全文：DrMathewMcDougall：大家好，我在這里介紹一下我們的電子營銷和在歐洲的線上營銷的五大秘籍，作為一個外國企業(yè)怎么樣進行線上營銷，我們一般看看其他公司在做什么，看看他們成功的故事以及看看我們的文化差異是什么。所以，我們會就以上的幾個要點給大家一些看法，還有就是，給大家提供好的一些產(chǎn)品的展示是否適合歐洲需求等等。當然，我們也有一個流程，剛剛AdamXU也提到了，在真實的世界應(yīng)該怎么做。我們要選擇線上還是線下，包括了便捷性、時間和資金，這些都起決定性因素。正如愛因斯坦提出的相對論一樣，大家可以從這些理論中看到我們決定線上線下營銷的時候要考慮到各個因素，還有就是，這些標準也在不斷的發(fā)生改變，如果是你進行線上營銷，它的框架也是不一樣的，尤其是人們做決定的方式，還包括信任和營銷方式，其實信任取決于我們的交付率和完全率。非常重要的一點，還有就是產(chǎn)品的組合。作為一個銷售的提供方，你銷售渠道是否能夠值得人們的信任，這非常重要。用圖象的方法來表述一下，這里有不同的步驟，首先我們要產(chǎn)生流量，包括在線上進行營銷，還有其他的驅(qū)動力都可以幫助我們產(chǎn)生流量，吸引人氣。我們還可以通過一些傳統(tǒng)的方式來產(chǎn)生流量，我們還可以告知人們，也就是圓環(huán)的第二圈，你要告訴人們你在賣什么，你有什么亮點，這就是告知和確認環(huán)節(jié)，在這樣一個環(huán)節(jié)中，你必須要告知消費者，必須和他們建立起這樣一種忠誠度和信任度，還有在將來幾年，你要告訴他們趨勢是什么，作為CRM客戶關(guān)系管理也非常重要。你必須通過這樣一個步驟說服消費者。第二是通過電子的方法，有的說通過電郵來進行告知也是比較好的，但是我知道現(xiàn)在很多電郵都不適用了，因為垃圾郵件過濾器非常強大，如果用這種方式進行告知很容易被過濾掉，所以這個方面值得考慮，我不認為它非常有效，這是對大家的提醒?，F(xiàn)在你的銷售額只有30%而沒有達到100%，現(xiàn)在我們要做的就是讓消費者變得很忠誠，就是要產(chǎn)生更大的價值，而且要把消費者變成你品牌的支持者，這樣的話，就意味著消費者在聽你講的時候，對你的產(chǎn)品產(chǎn)生了極大的興趣，同時我們可以進入下面的圓環(huán)，也就是合格的消費者，重視的聽眾和轉(zhuǎn)換率。談到營銷這一點非常重要，我們進入一個市場的時候，要把線上和線下相結(jié)合，線下的營銷也要良好，因為我們可以增進品牌的形象，尤其是在增進流量的時候，剛剛我們說了線下營銷其實可以更多的創(chuàng)造流量，同時我們還要把這兩個方法進行結(jié)合同時進行，這樣才能保證最后的營銷是成功的。否則，你如果只靠線上的營銷，最終也達不到效果，完全不可能一直依賴于線上營銷贏得信任和創(chuàng)造流量。通過營銷這個角度可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷來產(chǎn)生流量，通過線下打造品牌，還可以使用一些像10美元、10歐元這樣10元的產(chǎn)品，一律10元的價格進行促銷或者進行拍賣，這都是抓住人們眼球的促銷活動，還可以舉行臨時優(yōu)惠。我們還要測量每一個做法在歐洲，因為地理差異，我們要測試每一個活動通過區(qū)域測量，還要根據(jù)每一個步驟測量效果，只有這樣才能看到我們剛剛所說的圓圈走到哪一步了，比如德國人進入第四步，法國人進入第三步一樣，要看國別，只有這樣才能抓住當?shù)叵M市場。我們還認為非常重要的一點是，多變量測試的工具非常必要，因為我們可以看到他的目的就是，看看這個網(wǎng)頁的設(shè)計是否美觀，看看對來訪者而言，他們最喜歡怎么樣的網(wǎng)頁構(gòu)造，看看什么在起作用，什么不起作用，只有通過這樣的多變量測試，才能呈現(xiàn)出一個好的網(wǎng)頁。不論是從什么樣的渠道、理論或?qū)嵺`，我們要看看多種資源能不能進行共享，比如說一個航空公司的測試，最后我們認識到，其實可以改變一下這個頁面的顏色，把它變成橙色流量可以增加30%，這是非常好的改變。所以，我們一定要進行在線的測量和測試，這是非常重要的。剛剛講到營銷我們已經(jīng)有了一些流量和訪客了，下一步對歐洲來說非常重要，就是歐洲人在信任背景下進行購買，很多零售商都有實體店，很多的電商都有實體的存在，比如說在24個國家17個都有自己的店。還有一點非常重要，作為中國企業(yè)進入歐洲，至少要表明自己是中國企業(yè)，不要隱瞞這一點，我認為作為中國企業(yè)沒有什么可恥的，所以一定要充分的表明我們的立場，充分利用這樣的立場。另外，要切實表明你產(chǎn)品質(zhì)量非常好，表述你的產(chǎn)品在哪些方面超過了其他的產(chǎn)品。我們還有就是在支持的服務(wù)上要做好，必須要說服其他人買一樣商品，在購買之后應(yīng)該做什么？你要告訴消費者什么時候可以得到，然后是出現(xiàn)了錯誤和問題怎么退換貨，這個也是非常重要的。所以，你要清楚表明你的產(chǎn)品在兩周內(nèi)免費退貨換貨和一些保障措施。當然，如果是你切入要點，打造一個正面的形象，用其他人的證詞提供更高的保障，如果使用這樣的方法就更好了。還有一點是如果可以積極主動面向你的顧客，那就可以給他一個很放心的感覺，比如說什么時候能夠得到這個商品，由于一些延遲我們也可以提供其他的服務(wù)。就是在正確的時間做正確的事情，下面看一下改善購物的過程中要做的一些行動，這些行動可以獲得客戶的信任，包括我們在產(chǎn)品、交貨、支付、公司形象方面，我們都必須要做到，才能贏得客戶的信任。大家已經(jīng)知道，剛剛我說了信任和支付，這是息息相關(guān)的，因為在支付的過程當中，可以使你的客戶獲得信任，這就是說，首先您在客戶下單之前，讓他充分了解您的支付方式和支付周期，交貨時間的長短等等其他的一些透明信息，只有通過這樣的方式，你才能獲得他的信任，所以你要通過一個非常有效的，而且受到尊重的本地的支付提供商，通過這樣的方式，可以得到本地用戶的信任，而且還要有比較優(yōu)質(zhì)量的商標，要將你自己非常有信心、開放的方式展現(xiàn)在客戶面前，這種方式當然是通過溝通的方式，通過您的網(wǎng)頁和其他的支持方式。通過這樣的一種方式，大家可以發(fā)覺，這很容易就能夠獲得客戶的信任。在歐洲大家知道，我們是有27個歐盟的成員國，每個國家的文化和傳統(tǒng)都不一樣，雖然都是大歐盟內(nèi)，但是我們還是要照顧到彼此的差異。下面我想談?wù)勎覀兊男湃问强梢酝ㄟ^一種宣傳的方式得以實現(xiàn)，人們在網(wǎng)上下單的時候，通常都是沒有耐心的，還非常的緊張，即使主觀上他們知道不能馬上獲得商品，但是他們還是希望盡可能快，如果不行的話，他們就會很快改變主意不下單或者進入其他網(wǎng)站購買，如果您在這方面做的不好，就會影響您客戶的保留。因此，各個角度展示產(chǎn)品，要用照片和文字說話，因為照片和文字結(jié)合在一起可以更好的說明。同時，在照片中還要放置一個標尺，讓買家知道它的大小。所以，可以通過等等方式增加您產(chǎn)品的可信性，這是通過宣傳的方式。下面我想說一個高興的客戶是非常重要的，今天我們的消費者是最佳的口碑宣傳人，他們對我們明天的成交量和業(yè)務(wù)額都產(chǎn)生極大的影響，其中15%的人都會受到他們這些影響。在過去的5年的時間，這是一個案例，Zalando，它是德國最大的服裝商，在德國享有盛譽，在英國、法國、荷蘭、意大利也有分支機構(gòu)，我們可以看到它的案例，很明顯表明就是通過剛剛所說的四個步驟做大做強的，而且贏得了客戶的信任。當然，我們做電商的時候，毫無疑問還會存在著一些陷井或者漏洞的時候。首先要作出選擇，要么做奢侈品，要么就做最廉價的商品，不能以偏概全或者一