第10章 分銷策略

第10章分銷策略企業(yè)應(yīng)該全力以赴地發(fā)現(xiàn)分銷渠道，分銷渠道越多，企業(yè)離市場越近?！评铡た铺乩?/1/202319章價(jià)格策略Nike的選擇分銷2/1/202329章價(jià)格策略Nike的選擇分銷體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品大型綜合商場，僅銷售折扣款式耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨Nike在六種不同類型的商店中銷售其產(chǎn)品：2/1/202339章價(jià)格策略本章主要內(nèi)容3分銷渠道的內(nèi)涵及功能10.110.2分銷渠道設(shè)計(jì)310.3分銷渠道管理10.4渠道沖突2/1/202349章價(jià)格策略10.1分銷渠道的內(nèi)涵及功能分銷渠道的內(nèi)涵分銷渠道的功能2/1/202359章價(jià)格策略分銷渠道的內(nèi)涵分銷渠道的特征10.1.1分銷渠道的內(nèi)涵2/1/202369章價(jià)格策略10.1.1分銷渠道的內(nèi)涵1.分銷渠道的內(nèi)涵

分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的通路，它由一系列執(zhí)行中介職能的相互依存的企業(yè)或個(gè)人組成。批發(fā)商、零售商買進(jìn)商品，取得商品的所有權(quán)，然后再出售，他們被稱為經(jīng)銷商。經(jīng)紀(jì)人、制造商和代理人尋找顧客，他們只是代表委托者進(jìn)行銷售活動(dòng)，收取傭金，不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，稱為代理商。還有一些如物流公司、銀行、廣告代理等機(jī)構(gòu)，盡管不參與買賣談判，也不取得產(chǎn)品的所有權(quán)，但支持了產(chǎn)品的交付活動(dòng)，稱為輔助商。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是顧客。

2/1/202379章價(jià)格策略外部性穩(wěn)定性關(guān)聯(lián)性系統(tǒng)性動(dòng)態(tài)性10.1.1分銷渠道的內(nèi)涵2.分銷渠道的特征

2/1/202389章價(jià)格策略分銷渠道的流程分銷渠道的功能10.1.2分銷渠道的功能2/1/202399章價(jià)格策略10.1.2分銷渠道的功能1.分銷渠道的流程

2/1/2023109章價(jià)格策略信息收集與傳播促銷接洽組配10.1.2分銷渠道的功能2.分銷渠道的功能

談判物流風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)物流2/1/2023119章價(jià)格策略10.2分銷渠道設(shè)計(jì)服務(wù)需求分析渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及其限制條件渠道方案評(píng)估分銷渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)2/1/2023129章價(jià)格策略批量等待時(shí)間空間便利性產(chǎn)品多樣化服務(wù)支持10.2.1服務(wù)需求分析2/1/2023139章價(jià)格策略引例：網(wǎng)絡(luò)直銷締造的VANCL奇跡擁有20多年歷史的中國服務(wù)業(yè)龍頭企業(yè)雅戈?duì)柕哪惺恳r衫的日均銷量被新生僅兩三年的PPG超越了！當(dāng)眾多的業(yè)內(nèi)人士還在這此震驚的時(shí)候，2008年4月，VANCL的首席執(zhí)行官陳年對(duì)外宣布：VANCL的襯衫銷量超越PPG，而實(shí)現(xiàn)超越的時(shí)間僅僅為五個(gè)月。兩家企業(yè)都以網(wǎng)絡(luò)直銷的模式締造了襯衫銷售的奇跡，這種渠道的成功在于網(wǎng)絡(luò)直銷迎合了顧客對(duì)男士襯衫購買的服務(wù)需求與其他服裝產(chǎn)品不同，男士襯衫是一種較為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，顧客要的就是便捷、多花色、快速交貨，最好還能有折扣。2/1/2023149章價(jià)格策略10.2.2渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及其限制條件

渠道結(jié)構(gòu)是指中間商的市場空間分布，一般包括長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)、廣度結(jié)構(gòu)。渠道長度、寬度和廣度的關(guān)系

2/1/2023159章價(jià)格策略長度不同的分銷渠道及限制條件寬度不同的分銷渠道及其利弊分銷渠道的廣度10.2.2渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及其限制條件2/1/2023169章價(jià)格策略分銷渠道的長度類型影響分銷渠道長度設(shè)計(jì)的主要因素10.2.2渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及其限制條件1.長度不同的分銷渠道及限制條件2/1/2023179章價(jià)格策略10.2.2渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及其限制條件1.長度不同的分銷渠道及限制條件分銷渠道的長度類型2/1/2023189章價(jià)格策略營銷視野1

零級(jí)渠道的類型項(xiàng)目直接銷售直效營銷廠家自辦店媒介特征人員推銷通訊銷售店鋪售賣營銷方式上門推銷辦公室推銷家庭銷售會(huì)寄放銷售多層傳銷目錄營銷直接郵寄營銷電話電視營銷電臺(tái)報(bào)刊營銷網(wǎng)絡(luò)營銷連鎖專賣店零售門市部2/1/2023199章價(jià)格策略營銷視野2

零售商類型類型服務(wù)水平標(biāo)志產(chǎn)品線標(biāo)志價(jià)格標(biāo)志零售組織標(biāo)志店鋪零售商自我服務(wù)零售商有限服務(wù)零售商完全服務(wù)零售商專業(yè)商店百貨商店超級(jí)市場便利商店超級(jí)商店折扣商店減價(jià)商店倉儲(chǔ)商店目錄陳列室連鎖店自愿連鎖店零售合作社特許經(jīng)營無店鋪零售商自動(dòng)售貨機(jī)、電子購物、郵購2/1/2023209章價(jià)格策略產(chǎn)品市場購買行為企業(yè)中間商10.2.2渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及其限制條件1.長度不同的分銷渠道及限制條件影響分銷渠道長度設(shè)計(jì)的主要因素2/1/2023219章價(jià)格策略營銷視野3

影響渠道長度選擇的主要因素影響因素長渠道（多級(jí)）長渠道（一級(jí)）短渠道（零級(jí)）產(chǎn)品體積、重量易腐性單位價(jià)值技術(shù)特性生命周期耐用性規(guī)格小、輕不易低低技術(shù)性舊產(chǎn)品差規(guī)格化中等中等中等中等中等中等中等大、重容易高高技術(shù)性新產(chǎn)品強(qiáng)非規(guī)格化市場規(guī)模聚集特點(diǎn)巨大分散適中中等較小集中購買行為購買量購買季節(jié)性購買頻率購買探索度少量隨季節(jié)變化高頻率不探索中量中等中頻率兩可大量無季節(jié)性低頻率探索后購買企業(yè)規(guī)模財(cái)務(wù)狀況渠道管理能力渠道控制制度顧客了解程度小財(cái)力弱低低低中等中等中等中等一般大財(cái)力強(qiáng)高高高中間商利用的可能性利用成本提供服務(wù)容易低好中等中等一般困難高不好2/1/2023229章價(jià)格策略不同寬度的分銷渠道的類型不同寬度的營銷渠道利弊影響分銷渠道寬度設(shè)計(jì)的主要因素10.2.2渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及其限制條件2.寬度不同的分銷渠道及其利弊2/1/2023239章價(jià)格策略密集性分銷渠道選擇性分銷渠道獨(dú)家分銷渠道10.2.2渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及其限制條件2.寬度不同的分銷渠道及其利弊不同寬度的分銷渠道的類型2/1/2023249章價(jià)格策略10.2.2渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及其限制條件2.寬度不同的分銷渠道及其利弊不同寬度的營銷渠道利弊渠道寬度類型優(yōu)點(diǎn)不足密集性分銷渠道市場覆蓋面大市場擴(kuò)展快顧客接觸率高充分利用中間商資源廠商控制渠道較難廠商花費(fèi)大分銷商競爭激烈中間商分銷、促銷不專一選擇性分銷渠道控制渠道較易市場覆蓋面較大顧客接觸率較高分銷商競爭較激烈選擇中間商難獨(dú)家分銷渠道控制渠道容易分銷商競爭程度低促銷費(fèi)用省市場覆蓋面小顧客接觸率低過分依賴中間商2/1/2023259章價(jià)格策略產(chǎn)品市場購買行為企業(yè)……10.2.2渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及其限制條件2.寬度不同的分銷渠道及其利弊影響分銷渠道寬度設(shè)計(jì)的主要因素2/1/2023269章價(jià)格策略營銷視野4

影響渠道寬度選擇的主要因素影響因素密集分銷渠道選擇性分銷渠道獨(dú)家分銷渠道產(chǎn)品體積、重量單位價(jià)值規(guī)格技術(shù)特性售后服務(wù)需倉庫投資小、輕低規(guī)格化低技術(shù)性不需要差中等中等中等中等一般居中大、重高非規(guī)格化高技術(shù)性必要強(qiáng)市場市場規(guī)模市場聚集程度巨大分散適中中等狹小集中購買行為購買季節(jié)性購買頻率購買探索度季節(jié)性強(qiáng)高頻率強(qiáng)中等中等頻率中等季節(jié)性不強(qiáng)低頻率弱企業(yè)渠道長度銷售區(qū)限制度渠道控制程度長弱弱短或長一般中等短強(qiáng)強(qiáng)2/1/2023279章價(jià)格策略一條渠道多條渠道10.2.2渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及其限制條件3.分銷渠道的廣度2/1/2023289章價(jià)格策略引例：IBM快速滲透市場的多渠道策略2/1/2023299章價(jià)格策略分銷渠道系統(tǒng)類型分銷渠道系統(tǒng)利弊及適應(yīng)性10.2.3分銷渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)2/1/2023309章價(jià)格策略傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)公司式垂直渠道系統(tǒng)管理式垂直渠道系統(tǒng)合同式垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)10.2.3分銷渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)1.分銷渠道系統(tǒng)類型2/1/2023319章價(jià)格策略傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的利弊及適應(yīng)性垂直渠道系統(tǒng)的利弊及適應(yīng)性水平渠道系統(tǒng)的利弊及適應(yīng)性10.2.3分銷渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)2.分銷渠道系統(tǒng)利弊及適應(yīng)性2/1/2023329章價(jià)格策略10.2.3分銷渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)2.分銷渠道系統(tǒng)利弊及適應(yīng)性傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的利弊及適應(yīng)性優(yōu)勢具有較大的靈活性，可以隨時(shí)、任意地淘汰或選擇分銷渠道。劣勢渠道成員各自追求自己利益最大化，不顧整體渠道利益，結(jié)果會(huì)使整體分銷效益下降，同時(shí)渠道成員之間缺乏信任感和忠誠度，自然也就缺乏合作的基礎(chǔ)，難以形成長期穩(wěn)定的渠道關(guān)系。適用主要適用于小型企業(yè)和小規(guī)模生產(chǎn)。2/1/2023339章價(jià)格策略10.2.3分銷渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)2.分銷渠道系統(tǒng)利弊及適應(yīng)性垂直渠道系統(tǒng)的利弊及適應(yīng)性優(yōu)勢制造商與批發(fā)商及零售商形成緊密型合作關(guān)系，有助于合理管理庫存，削減分銷成本；便于把握需求動(dòng)向；易于安排生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強(qiáng)；產(chǎn)品質(zhì)量有保證，服務(wù)水平高。劣勢維持系統(tǒng)的成本較高；經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立創(chuàng)造性；制造商有可能出現(xiàn)武斷決策。適用具有廣泛的適應(yīng)性。2/1/2023349章價(jià)格策略10.2.3分銷渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)2.分銷渠道系統(tǒng)利弊及適應(yīng)性水平渠道系統(tǒng)的利弊及適應(yīng)性優(yōu)勢能夠通過合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和規(guī)模效益，并能節(jié)省成本及快速拓展市場。劣勢合作中常會(huì)出現(xiàn)一些沖突和困難。適用主要適用于小型企業(yè)和小規(guī)模生產(chǎn)。2/1/2023359章價(jià)格策略引例：“格力”高效的產(chǎn)權(quán)垂直渠道系統(tǒng)格力傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)

2/1/2023369章價(jià)格策略引例：“格力”高效的產(chǎn)權(quán)垂直渠道系統(tǒng)格力產(chǎn)權(quán)垂直渠道系統(tǒng)

2/1/2023379章價(jià)格策略經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)10.2.4渠道方案評(píng)估渠道備選方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)2/1/2023389章價(jià)格策略10.3分銷渠道管理渠道成員選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員責(zé)權(quán)利確定渠道調(diào)整渠道成員評(píng)估2/1/2023399章價(jià)格策略渠道成員選擇的原則渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估候選渠道成員談判和獲得渠道成員10.3.1渠道成員選擇2/1/2023409章價(jià)格策略到達(dá)目標(biāo)市場形象匹配能力匹配通力合作10.3.1渠道成員選擇1.渠道成員選擇的原則2/1/2023419章價(jià)格策略10.3.1渠道成員選擇2.渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)具體內(nèi)容財(cái)務(wù)能力財(cái)力狀況信用市場能力市場覆蓋范圍銷售能力和業(yè)績銷售隊(duì)伍產(chǎn)品能力產(chǎn)品線管理能力管理層穩(wěn)定性規(guī)模、聲望、理念2/1/2023429章價(jià)格策略銷售量評(píng)估法因素評(píng)分法銷售成本評(píng)估法10.3.1渠道成員選擇3.評(píng)估候選渠道成員2/1/2023439章價(jià)格策略10.3.1渠道成員選擇4.談判和獲得渠道成員對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，仍需要采用一些吸引渠道成員的具體措施來獲得渠道成員，如提供品質(zhì)優(yōu)良、銷路旺盛、利潤豐厚的產(chǎn)品線；廣告和促銷支持；提供培訓(xùn)、財(cái)務(wù)分析及預(yù)算、市場分析、庫存控制流程等幫助；公平的交易政策和友好的合作關(guān)系等。2/1/2023449章價(jià)格策略價(jià)格政策銷售條件權(quán)利劃分功能分工10.3.2渠道成員責(zé)權(quán)利確定2/1/2023459章價(jià)格策略激勵(lì)權(quán)力渠道成員激勵(lì)10.3.3渠道成員激勵(lì)2/1/2023469章價(jià)格策略強(qiáng)制力獎(jiǎng)賞力法定力專長力感召力10.3.3渠道成員激勵(lì)1.激勵(lì)權(quán)力2/1/2023479章價(jià)格策略直接激勵(lì)間接激勵(lì)10.3.3渠道成員激勵(lì)2.渠道成員激勵(lì)2/1/2023489章價(jià)格策略返利從兌現(xiàn)時(shí)間上分：月返、季返和年返返利從兌現(xiàn)方式上分：明返和暗返返利從獎(jiǎng)勵(lì)目的上分：過程返利和銷量返利10.3.3渠道成員激勵(lì)2.渠道成員激勵(lì)直接激勵(lì)2/1/2023499章價(jià)格策略幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，作安全庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理幫助零售商進(jìn)行銷售終端管理幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)，來加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作10.3.3渠道成員激勵(lì)2.渠道成員激勵(lì)間接激勵(lì)2/1/2023509章價(jià)格策略引例：

P＆G與分銷商深度合作渠道主要職能P＆G分銷商說明計(jì)劃制定主持參與P＆G的銷售經(jīng)理直接進(jìn)駐各批發(fā)公司內(nèi)，他們負(fù)責(zé)制定銷售目標(biāo)、計(jì)劃并評(píng)估分銷商的業(yè)績。庫存管理主持參與P＆G在分銷商身上投資建立分銷商商業(yè)系統(tǒng)，該系統(tǒng)有助于分銷商更有效地管理庫存。倉儲(chǔ)提供負(fù)責(zé)P＆G的產(chǎn)品和促銷品全部存儲(chǔ)在分銷商倉庫內(nèi)。零售覆蓋參與主持P＆G公司的零售覆蓋大部分由分銷商完成，即由分銷商去拓展并管理二級(jí)批發(fā)商和零售商。實(shí)體分配負(fù)責(zé)分銷商不但要擁有自己的倉庫，而且要擁有一定的運(yùn)輸能力，負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)輸。信用提供負(fù)責(zé)對(duì)下級(jí)批發(fā)商和零售商的信用均由分銷商提供。促銷設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)所有P＆G產(chǎn)品的促銷活動(dòng)均由P＆G自己設(shè)計(jì)。促銷執(zhí)行參與主持對(duì)于促銷活動(dòng)的執(zhí)行，P＆G只提供指導(dǎo)，具體操作由分銷商完成。2/1/2023519章價(jià)格策略將每一中間商的銷售績效與上期績效比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為標(biāo)準(zhǔn)將各中間商的績效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較10.3.4渠道成員評(píng)估2/1/2023529章價(jià)格策略增減渠道成員增減一條渠道調(diào)整整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)10.3.5渠道調(diào)整2/1/2023539章價(jià)格策略10.4渠道沖突渠道沖突的涵義渠道沖突的類型竄貨解決渠道沖突的對(duì)策2/1/2023549章價(jià)格策略10.4.1渠道沖突的涵義渠道沖突就是指某個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)渠道成員之間的爭執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。2/1/2023559章價(jià)格策略垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突10.4.2渠道沖突的類型2/1/2023569章價(jià)格策略引例：國美與格力翻臉2004年3月中旬，國美總部突然向全國各地賣場下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”。通知說，格力的代理模式以及價(jià)格等都不能滿足國美市場經(jīng)營需要，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。“封殺令”最先在成都閃出寒光。3月10日中午12時(shí)，成都國美6家賣場內(nèi)的格力空調(diào)已開始陸續(xù)撤出。隨后，演變到北京、廣州等地。此次“封殺”的起因在于格力在價(jià)格上不肯讓步。格力長期以來一直實(shí)行區(qū)域代理制，有著眾多的經(jīng)銷商，為了維護(hù)經(jīng)銷商的利潤，格力長期以來堅(jiān)持較高的價(jià)格向國美供貨。而國美一向是以低價(jià)銷售聞名。因此，從格力進(jìn)入國美的第一天開始就始終存在沖突。而此次的“封殺”則是沖突的升級(jí)。國