第10講 分銷策略

第12講分銷策略學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類批發(fā)商與零售商的差別等，并應(yīng)用分銷渠道理論分析中間商存在的必要性等營銷現(xiàn)實(shí)問題。學(xué)習(xí)重點(diǎn)分銷渠道的職能與類型分銷渠道策略中間商1(一)分銷渠道的職能與類型1、分銷渠道的含義與職能分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人所組成的網(wǎng)絡(luò)體系。市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人所組成的網(wǎng)絡(luò)體系。2分銷渠道的主要職能

(1)研究，即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。(2)促銷，即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的物品的說服性溝通。(3)接洽，即尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。(4)配合，即使所供應(yīng)的物品符合購買者需要，包括分類、分等、裝配、包裝等活動(dòng)。(5)談判，即為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。(6)物流，即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送。(7)融資，即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出。(8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。32．渠道流程的類型

實(shí)體流程：是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。所有權(quán)流程：是指貨物所有權(quán)從一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程：是指貨款在各市場營銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過程。信息流程：是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。促銷流程：是指由一方運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動(dòng)對(duì)另一方施加影響的過程。43、分銷渠道的類型

1）直接渠道與間接渠道直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。52）長渠道和短渠道(1)零級(jí)渠道即由制造商——消費(fèi)者。(2)一級(jí)渠道即由制造商——零售商——消費(fèi)者。(3)二級(jí)渠道即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。(4)三級(jí)渠道制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。

63）寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。7（1）密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。（2）選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。消費(fèi)品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。8（3）獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨，此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場。94、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展

20世紀(jì)80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的發(fā)展垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)101）垂直渠道系統(tǒng)

這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。它主要有三種形式：公司式垂直系統(tǒng)管理式垂直系統(tǒng)契約式垂直系統(tǒng)11(1)公司式垂直系統(tǒng)

指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠或農(nóng)場、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。(2)管理式垂直系統(tǒng)制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存管理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價(jià)。12(3)契約式垂直系統(tǒng)

指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。主要分為三種形式：特許經(jīng)營組織批發(fā)商發(fā)起的連鎖店零售商發(fā)起的合作社13特許經(jīng)營組織由特許者(可以是渠道中的任何成員)以特許權(quán)轉(zhuǎn)讓合同的方式將某些產(chǎn)權(quán)，如技術(shù)、品牌、管理知識(shí)等授予渠道系統(tǒng)中的其他成員，使渠道系統(tǒng)中各成員共同獲利、共同發(fā)展的一種組織形式。特許權(quán)組織形式常見的有兩類：制造商發(fā)起的特許經(jīng)營組織服務(wù)企業(yè)發(fā)起的特許經(jīng)營組織14

2）水平式渠道系統(tǒng)

水平營銷渠道組織是指由同一渠道層次上的兩個(gè)或兩個(gè)以上的成員聯(lián)合起來，共同開拓一個(gè)新的市場機(jī)會(huì)的一種營銷渠道系統(tǒng)。采取水平式聯(lián)合，可以使各方互相取長補(bǔ)短，取得綜合競爭優(yōu)勢(shì)。建立水平營銷渠道組織，可以通過資產(chǎn)合并的形式，也可以通過簽訂短期或長期協(xié)議的形式。153）多渠道營銷系統(tǒng)

是指企業(yè)使用兩種或兩種以上的營銷渠道將其產(chǎn)品銷售給它的顧客的一種營銷渠道組織。企業(yè)在使用多渠道組織形式時(shí)，可以使用多渠道供應(yīng)同一細(xì)分市場的顧客，也可以使用不同類型的營銷渠道供應(yīng)不同細(xì)分市場的顧客。企業(yè)使用多渠道營銷渠道組織銷售同一產(chǎn)品，一方面的原因是某一渠道不能更好地滿足為所選的細(xì)分市場提供滿意服務(wù)的要求，另一方面的原因是原來的營銷渠道不能適應(yīng)開拓新的細(xì)分市場的要求。如果不同渠道的服務(wù)對(duì)象為同一細(xì)分市場的顧客，可能會(huì)引起不同渠道間的沖突，為企業(yè)營銷渠道的管理帶來困難。16(二)分銷渠道策略

1．影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素(1)顧客特性；(2)產(chǎn)品特性；(3)中間商特性；(4)競爭特性；(5)企業(yè)特性；(6)環(huán)境特性。172．分銷渠道的設(shè)計(jì)

(1)確定渠道目標(biāo)與限制購買的便利性較大的贏利性成員的支持度售后服務(wù)水平(2)明確各種渠道方案兩個(gè)基本問題：中間商類型與數(shù)目渠道成員的特定任務(wù)4S專賣店：Sales—整車銷售，Service—售后服務(wù)，Spareparts—配件供應(yīng)，Survey—信息反饋18(3)評(píng)估各種可能的渠道交替方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn):經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性193．分銷渠道的管理

(1)選擇渠道成員一般來講，生產(chǎn)者要評(píng)估中間商經(jīng)營時(shí)間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當(dāng)中間商是銷售代理商時(shí)，生產(chǎn)者還須評(píng)估其經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量。當(dāng)中間商打算授予某家百貨公司獨(dú)家分銷時(shí)，則生產(chǎn)者尚須評(píng)估商店的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型

(2)激勵(lì)渠道成員提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力20（3）評(píng)估渠道成員測(cè)量中間商績效的主要方法將每一中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較契約約束與銷售配額評(píng)估渠道成員(4)調(diào)整渠道成員21竄貨現(xiàn)象及其整治

（一）竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)之間的差價(jià)進(jìn)行竄貨由于運(yùn)輸成本不同而引起竄貨，一些經(jīng)銷商自己到廠家去提貨，其費(fèi)用低于廠家送貨的費(fèi)用，從而使得經(jīng)銷商可以竄貨22企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度，采取“七定”的措施(1)定區(qū)(2)定人(3)定客(4)定價(jià)格(5)定占店率(6)定激勵(lì)(7)定監(jiān)督（二）竄貨的整治23三

中間商

（一）中間商的作用（1）

減少交易次數(shù)，提高流通效率；（2）

實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；（3）

縮小產(chǎn)需之間的時(shí)間、空間距離；（4）有效地承擔(dān)相應(yīng)的營銷職能。

24（二）批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人或組織的活動(dòng)

（1）批發(fā)商的職能銷售與促銷職能。采購與搭配貨色職能整買零賣職能倉儲(chǔ)服務(wù)職能運(yùn)輸職能融資職能風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能提供信息職能管理咨詢服務(wù)職能

25（2）批發(fā)商的類型商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購辦事處26商人批發(fā)商指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨(dú)立批發(fā)商。完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商不取得商品所有權(quán)，僅執(zhí)行有限的促進(jìn)交易的功能，獲得售價(jià)2％—6％的傭金報(bào)酬。一般專門經(jīng)營某一類商品，或者專門為某一類顧客服務(wù)。27經(jīng)紀(jì)人他們的主要職能是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判，委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財(cái)務(wù)，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。最常見的有不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人證券經(jīng)紀(jì)人28代理商（1）制造商代表（代理商）是指在簽訂合同的基礎(chǔ)上，在某一地區(qū)為制造商銷售部分或全部商品的代理商，這種代理商行銷的區(qū)域有限、商品品種有限，并對(duì)商品銷售價(jià)格和條件沒有決定權(quán)。適用于服裝、家具、食品和電器等產(chǎn)品的分銷。大多數(shù)制造商代理商都是些小企業(yè)，自己沒有推銷隊(duì)伍的小廠和若干想利用代理商開辟新市場的大制造商，常常使用這種代理商。類似于制造商的推銷員。29代理商（2）銷售代理商是指在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定商品或全部商品的代理商。這種代理商行銷的區(qū)域、商品品種沒有限制，并對(duì)商品銷售價(jià)格和條件擁有決定權(quán)。銷售代理商常見于紡織、工業(yè)機(jī)器和設(shè)備、煤和焦炭、化學(xué)品和金屬品等領(lǐng)域。類似于制造商的一個(gè)銷售部。30代理商（3）銷售代理商與制造商代理商的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：①一個(gè)制造商常常選用一個(gè)銷售代理商，并且不再設(shè)立自己的推銷機(jī)構(gòu)；但是一個(gè)制造商可以同時(shí)選用多個(gè)制造商代理商，同時(shí)還可以設(shè)立自己的推銷機(jī)構(gòu)。②銷售代理商代理某一個(gè)制造商的全部商品，沒有區(qū)域限制，并且在銷售價(jià)格、銷售條件等方面有較大的權(quán)力；而制造商代理商可以為制造商代理部分或全部商品，限定在一定的區(qū)域，并只能遵循制造商制定的銷售價(jià)格和銷售條件。31代理商（4）采購代理商是指與買主建有長期關(guān)系，為其采購商品、收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)存和送貨的代理商。他們知識(shí)豐富，可以向委托人提供有益的市場信息，為他們采購到價(jià)格適宜的優(yōu)質(zhì)商品。傭金商是指取得商品實(shí)體持有權(quán)，并進(jìn)行商銷售的代理商。他們一般與委托人沒有長期關(guān)系。他們最常受托于那些不愿自己出售產(chǎn)品和不屬于生產(chǎn)合作社的農(nóng)場主，用卡車將他們的產(chǎn)品運(yùn)送到市場出售，然后減去傭金和各項(xiàng)開支，將余款匯給生產(chǎn)者。32（三）零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)

(一)零售商店的類型1、專用品商店：經(jīng)營的產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全2、百貨商店：一般銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，尤其是服裝、家具和家庭用品等，每一條產(chǎn)品線都作為一個(gè)獨(dú)立部門由專門的采購員和營業(yè)員管理3、超級(jí)市場：規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等4、便利店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，營業(yè)時(shí)間長，每周營業(yè)七天，銷售品種范圍有限、周轉(zhuǎn)率高的便利品335、超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場超級(jí)商店比傳統(tǒng)的超級(jí)市場更大，主要銷售各種食品和日用品。它們通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付現(xiàn)、代付賬單和廉價(jià)午餐等項(xiàng)服務(wù)。聯(lián)合商店的面積比超級(jí)市場和超級(jí)商店更大。呈現(xiàn)出經(jīng)營多元化的趨勢(shì)，主要向醫(yī)藥和處方藥領(lǐng)域發(fā)展。特級(jí)商場(又稱大賣場)比聯(lián)合商店還要大，綜合了超級(jí)市場、折扣和倉儲(chǔ)零售的經(jīng)營方針6、折扣商店(1)商店經(jīng)常以低價(jià)銷售產(chǎn)品。(2)商店突出銷售全國性品牌，因此價(jià)格低廉并不說明產(chǎn)品的量低下。(3)商店在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營。(4)店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客7、倉儲(chǔ)商店：一種以大批量、低成本、低售價(jià)和微利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)8、產(chǎn)品陳列室推銷店：將產(chǎn)品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉(zhuǎn)快和有品牌的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括珠寶首飾、動(dòng)力工具、提包、照相器材

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