“快電商”時(shí)代下“快時(shí)尚”品牌怎么玩

“快電商”時(shí)代下“快時(shí)尚”品牌怎么玩？

電商環(huán)境越來(lái)越快，如何讓自主品牌適應(yīng)這個(gè)環(huán)境?快時(shí)尚品牌的經(jīng)驗(yàn)就很值得借鑒。作者莫邪從品牌定位、生產(chǎn)流通、運(yùn)營(yíng)等多方面闡述了自己的觀點(diǎn)。大淘寶平臺(tái)(包括天貓、聚劃算)已經(jīng)占據(jù)中國(guó)線上零售80%以上的市場(chǎng)份額，如果說(shuō)電商的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在就是淘寶平臺(tái)上商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，也不為過(guò)。大淘寶平臺(tái)上有近700萬(wàn)的賣(mài)家，各有各的資源，各有各的神通，競(jìng)爭(zhēng)想不激烈都不行。競(jìng)爭(zhēng)激烈，意味著節(jié)奏逐漸加快。大家在拼上新品速度、客服響應(yīng)速度、訂單處理速度、物流速度、庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度、資金周轉(zhuǎn)速度。電商環(huán)境越來(lái)越快，我稱(chēng)這個(gè)現(xiàn)象為：“快電商”。這種環(huán)境下效率高，但很多成本也在提高。現(xiàn)在淘寶平臺(tái)上，自有品牌越來(lái)越多。倒退到去年以前，我們?yōu)槠放瓶蛻籼峁┓?wù)的時(shí)候，整個(gè)淘系統(tǒng)的排名還是相對(duì)好做的，要不就是“淺SKU、深庫(kù)存”，為了打造爆款無(wú)所不用其極，要不就是CRM為大的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，靠老客戶提升整體銷(xiāo)售額。但去年的時(shí)候，我們服務(wù)客戶的時(shí)候遇到最茫然的問(wèn)題就是客戶是要利潤(rùn)還是要品牌調(diào)性?很多客戶表示，自己都知道品牌及店鋪影響力的重要性，但無(wú)奈于天貓的運(yùn)營(yíng)成本等問(wèn)題，短期不得不打造爆款、不得不沖量，以應(yīng)對(duì)天貓瞬息萬(wàn)變的時(shí)局。在這種快電商的環(huán)境下，“快時(shí)尚”品牌反而更容易適應(yīng)。先來(lái)看看名詞解釋。所謂“快時(shí)尚”，主要包含三方面的含義，即上新品速度快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流。例如ZARA、H&M、Me&City、Forever21等品牌。雖然你的品牌不一定是定位在“快時(shí)尚”，但看看“快時(shí)尚”品牌的運(yùn)營(yíng)思路，也會(huì)有一些借鑒。究竟什么樣的品類(lèi)和品牌適合走快時(shí)尚路線呢?除了服裝品牌，其實(shí)服飾、食品、快消品，甚至是化妝品都可以借鑒“快時(shí)尚”品牌運(yùn)營(yíng)思路。以服裝服飾為例，快時(shí)尚的好處在于：①庫(kù)存要求低，大部分產(chǎn)品位于安全庫(kù)存狀況，如果是半標(biāo)品或者標(biāo)品，對(duì)庫(kù)存要求更低。②客戶粘度大，隨著品牌調(diào)性的提升，推廣會(huì)變得更輕車(chē)熟路。③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較“爆款為大的店鋪”小?？鞎r(shí)尚的購(gòu)物人群的客戶心理是什么呢?運(yùn)營(yíng)思路又該如何做呢?雖然我沒(méi)有做自有品牌，但我這幾年代運(yùn)營(yíng)過(guò)十幾個(gè)自有品牌，下面是我的一些觀點(diǎn)，雖然有些山寨，但力求接地氣，供各位參考。1、品牌故事一個(gè)品牌一定要有它的故事，哪怕這個(gè)故事是杜撰的。大家先想像一下目前的淘品牌。提到“阿芙精油”，我們會(huì)想到的關(guān)鍵詞“普羅旺斯”、“玫瑰精油”、“唯美的小女孩”、“紫色薰衣草”、“名畫(huà)包裝”，這些就是阿芙在每一個(gè)細(xì)節(jié)給我們講述的故事，冰箱貼、鼠標(biāo)墊、零錢(qián)袋，無(wú)論哪一個(gè)角落看到阿芙的贈(zèng)品，我們會(huì)被惡濡目染、潛移默化的想到“阿芙，就是精油”;提到裂帛，我先想到了大風(fēng)、小風(fēng)兩姐妹，想到了民族元素、想到了拒絕皮草，這是裂帛傳遞給我們的故事;再看歌莉婭，我會(huì)覺(jué)得穿上歌莉婭的衣服我相當(dāng)于去過(guò)了巴黎、去過(guò)了瑞士，去過(guò)了世界的每個(gè)角落感受到了各國(guó)的文化。各位看官們，不要認(rèn)為這些是品牌大了我們才需要考慮的，我總在跟美工們說(shuō)，給客戶做裝修和設(shè)計(jì)之前要去參考他們之前的VI，了解品牌調(diào)性和故事，因?yàn)檠b修要凸顯厚度、要把調(diào)性融入到每一個(gè)細(xì)節(jié)的地方。我們服務(wù)過(guò)的小店鋪也有一些，一個(gè)食品的客戶是做雜糧和有機(jī)食品的，他們的品牌故事在于“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，目標(biāo)客戶全部是高端用戶，裝修的色系、包裝的設(shè)計(jì)都去給客戶講一個(gè)故事，為什么要注重高端優(yōu)質(zhì)的食品，如何養(yǎng)生等，不到一年內(nèi)，累計(jì)了很多忠實(shí)高端客戶。2、運(yùn)營(yíng)成本考量關(guān)于成本核算問(wèn)題，我單獨(dú)有一篇文章是關(guān)于定價(jià)還有核算成本的，在這邊不過(guò)多贅述了。簡(jiǎn)單說(shuō)一下快時(shí)尚和傳統(tǒng)思路的運(yùn)營(yíng)成本差異吧。快時(shí)尚是要求深SKU、淺庫(kù)存，相對(duì)來(lái)說(shuō)庫(kù)存壓貨的成本低一些，但對(duì)供應(yīng)鏈的搭建和ERP系統(tǒng)的上要求很高，我們要過(guò)多考慮選款成本、前期對(duì)品牌故事的包裝、新老客戶客戶消費(fèi)心理分析的成本等。后面放到具體運(yùn)營(yíng)思路的時(shí)候我們?cè)偌?xì)說(shuō)。3、生產(chǎn)及流通環(huán)節(jié)快時(shí)尚品牌對(duì)生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)考量尤為重要。以ZARA這個(gè)品牌舉例，ZARA是全球唯一一家能夠在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球2000多個(gè)門(mén)店的時(shí)裝公司。全球一年約有12000款新款產(chǎn)品，暢銷(xiāo)商品最多補(bǔ)貨兩次。說(shuō)到這，小邪我冒了一身冷汗，看官們會(huì)不會(huì)看到這么瘋狂的數(shù)字就跑掉了呀。別著急，這畢竟是全球領(lǐng)先的快時(shí)尚品牌，如果我們是自主品牌商的話，只是考慮自己的生產(chǎn)周期是不是適應(yīng)電商發(fā)展速度就可以了，這個(gè)后面在運(yùn)營(yíng)的部分會(huì)細(xì)說(shuō)。當(dāng)品牌故事、成本核算、生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)準(zhǔn)備好，接下來(lái)就是運(yùn)營(yíng)層面的東西了。4、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)以ZARA這個(gè)品牌舉例，品牌特點(diǎn)：一流的形象、二流的生產(chǎn)、三流的價(jià)格。再電商領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)給我們的思路就是：一流的視覺(jué)裝修、二流產(chǎn)品品質(zhì)、適應(yīng)于電商的價(jià)格?？垂賯兿胍幌拢?dāng)人們進(jìn)入各位品牌商店鋪的時(shí)候，你們的裝修和文案是讓客戶能對(duì)你們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了解的重要途徑之一。是騾子是馬，客戶不知道，他們只能看到前臺(tái)的東西，去猜測(cè)是作坊還是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。那么如何做到好的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)呢?(1)天下文章一大抄小邪我在上小學(xué)的時(shí)候，就記住了一句名言“天下文章一大抄，看你會(huì)抄不會(huì)抄”。聽(tīng)上去好像沒(méi)有創(chuàng)新，但很實(shí)用。我在培養(yǎng)自己團(tuán)隊(duì)美工的時(shí)候也曾經(jīng)羅列了一些我認(rèn)為優(yōu)秀的案例，讓他們?nèi)⒖寂虐?、色系、架?gòu)、調(diào)性等，然后文件關(guān)閉，憑借著記憶力模仿，大C、大B們的很多構(gòu)圖在構(gòu)圖方面是有很多雷同的，這就是符合所謂的“大部分客戶的客戶心理學(xué)”。雕爺曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章介紹3個(gè)月培養(yǎng)美工，就是用的這個(gè)方法。(2)數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化一個(gè)圖片是好是壞，不是你我來(lái)評(píng)判的，后臺(tái)的這么多數(shù)據(jù)是做什么的?我們要靠數(shù)據(jù)說(shuō)話。我和美工說(shuō)：同樣是硬廣，你的圖片點(diǎn)擊率高，就是給客戶省錢(qián)。絢麗的圖片如果不適合銷(xiāo)售，那叫藝術(shù)。如果說(shuō)初次構(gòu)圖需要的是經(jīng)驗(yàn)，那么數(shù)據(jù)分析需要的就是態(tài)度了。(3)細(xì)節(jié)決定成敗曾經(jīng)有一個(gè)品牌客戶，在我們這邊做的第一個(gè)月就趕上了“聚劃算”，當(dāng)天成交46萬(wàn)，7000多單?；顒?dòng)之前的準(zhǔn)備，十來(lái)個(gè)人的團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了將近一個(gè)月，后續(xù)又去處理聚劃算后續(xù)的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)半月后客戶認(rèn)為他的學(xué)費(fèi)交夠了，以種種理由不再合作，又過(guò)了一個(gè)月，客戶照貓畫(huà)虎的把我們之前的運(yùn)作思路照搬，又做了一期，前臺(tái)我看到的成交數(shù)據(jù)只有11萬(wàn)。我簡(jiǎn)單分析了一下他們視覺(jué)，發(fā)現(xiàn)“高飽和度的紅色”讓我還沒(méi)看完三屏，就覺(jué)得眼睛酸脹了，不得不關(guān)閉頁(yè)面，連這個(gè)商品都不想買(mǎi)，別說(shuō)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售了。這就是細(xì)節(jié)的問(wèn)題，整體的裝修沒(méi)有任何的產(chǎn)品的故事，甚至連產(chǎn)地都沒(méi)有，我如何才猜測(cè)這個(gè)東西的好壞呢?46萬(wàn)和11萬(wàn)，其實(shí)就是差在了細(xì)節(jié)。2、新顧客的引入快時(shí)尚品牌因?yàn)楫a(chǎn)品更新快、庫(kù)存深度不夠等問(wèn)題，引入新客戶的成本相當(dāng)高，那我們就要盡量的提升轉(zhuǎn)化率，在現(xiàn)有流量的基礎(chǔ)上極大程度的發(fā)掘新客戶。(1)價(jià)格因素再說(shuō)ZARA：一流的形象、二流的生產(chǎn)、三流的價(jià)格買(mǎi)家為什么“淘寶”?“淘方便”和“淘便宜”是目前最重要的兩個(gè)因素，“淘便宜”還占主導(dǎo)，要不然大品牌們就不會(huì)將線上線下款式分開(kāi)了。我們?cè)谔詫毶匣?0元包郵，可能能夠買(mǎi)到線下50元錢(qián)一模一樣的東西，這才是樂(lè)趣所在。所以，價(jià)格因素是目前大環(huán)境下客戶首要考慮的。單純的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓店鋪越做越無(wú)生機(jī)，只有采用靈活的價(jià)格吸引新客戶。比如首次購(gòu)物送100元優(yōu)惠券、推薦顧客關(guān)注店鋪送10元代金券等形式，讓價(jià)格活起來(lái)。當(dāng)然，具體的操作，還需要根據(jù)實(shí)際情況思考。(2)贈(zèng)品的設(shè)計(jì)顧客的購(gòu)物心理呢，“如實(shí)描述”已經(jīng)不能讓他得到驚喜了，贈(zèng)品的設(shè)計(jì)在這里顯得尤為重要。但贈(zèng)品不是每個(gè)客戶都送一個(gè)手機(jī)殼，送一個(gè)書(shū)簽。喬布斯的成功在于他去分析“每個(gè)人出門(mén)的時(shí)候口袋里面都裝的什么”，然后去針對(duì)性的做每個(gè)人必須有的東西。我們?cè)谠O(shè)計(jì)贈(zèng)品的時(shí)候也是這樣的，如果你的目標(biāo)客戶群體是高端的白領(lǐng)女性，那么有可能是化妝鏡、咖啡杯等;如果是平價(jià)女性消費(fèi)群體，那么零錢(qián)袋、鼠標(biāo)墊是不錯(cuò)的考慮;商務(wù)男士的話，手機(jī)皮套、卡包、皮帶扣等……說(shuō)到這里，沒(méi)有完!這些小贈(zèng)品，都有彰顯品質(zhì)的LOGO，那么周?chē)藵撘颇木捅煌诰蛄?，耳濡目染，可你的成本可能不?0元。3、老客戶的維系對(duì)快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，老客戶維系是尤為重要的。因?yàn)榭鞎r(shí)尚品牌更新頻率快，忠實(shí)客戶自然會(huì)定期的關(guān)注新品，特別是快時(shí)尚品牌大多是針對(duì)網(wǎng)購(gòu)的資深買(mǎi)家。我曾經(jīng)在一家店鋪一周以內(nèi)買(mǎi)了三次衣服，理由是這樣的：這是一位三金冠女裝賣(mài)家，衣服出庫(kù)自然快，他把每天的斷碼產(chǎn)品放在3折、5折、7折去，價(jià)格是你都不能接受的便宜，第一次我購(gòu)物就失敗了，因?yàn)槲壹尤胭?gòu)物車(chē)了，然后三件一起下單的時(shí)候已經(jīng)斷貨，這就激發(fā)起了我沖動(dòng)購(gòu)物的心態(tài)。于是，衣服好看的我就直接下單購(gòu)買(mǎi)，最后合并支付的時(shí)候再去斟酌。就這樣連續(xù)三天，我買(mǎi)了三天的衣服，既有斷碼款也有新款。分析這件事兒，斷碼產(chǎn)品本身對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)是0成本的產(chǎn)品了，因?yàn)槟阋呀?jīng)把貨品的貨款通過(guò)利潤(rùn)賺出來(lái)了，積壓庫(kù)存反正會(huì)造成更高的成本，但是每天十幾款斷碼產(chǎn)品，確實(shí)激起了顧客的沖動(dòng)購(gòu)物，我回過(guò)頭又去看