【營銷案例】小米：定位精準 唯快不破

【營銷案例】小米：定位精準唯快不破

這一切只用了3年零4個月的時間!在擁有上千個品牌、老手高手強手如林的中國手機市場，在Moto、諾基亞等世界手機巨無霸都敗得先后被人收購的年代，小米的仗怎么能夠打得如此漂亮?未來小米會怎么出牌，只有小米自己知道，但過去到今天用了什么兵法，我們可以透過表象來看看：都說市場如戰(zhàn)場，一點沒錯，首先要看清楚戰(zhàn)場，知道戰(zhàn)場各方勢力占位情況、資源長短、變化趨勢，然后搞清機會、威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而找到自己的戰(zhàn)略性定位，也就是自己的目標地盤!然后圍繞這個定位在后方作相應的運營配稱，在前方規(guī)劃營銷模式，并在與各方勢力的互動博弈中，通過一次次地戰(zhàn)役占領和擴大地盤。簡單點說，先搞清戰(zhàn)場地圖，再搞清自己的競爭地位，確定自己的戰(zhàn)略形式、市場定位，再進行運營配稱，再進行市場占位!這里面會體現(xiàn)在兵法上的取舍。先來看看在小米2010年4月成立的時候，戰(zhàn)場是個什么形勢?受篇幅限制，這里簡單提4個關鍵點：1、傳統(tǒng)手機廠商在線下殺得紅海一片;2、第一款蘋果手機1月份推出，6月底在美國上市，2009年下半年進入中國市場;3、以淘寶天貓為代表的電商急劇增長;4、蘋果Ios獨享，但Google將安卓系統(tǒng)開放。其實2010年并不遠，你應該也知道那時候的大概情形。如果你是雷軍，擁有強大的深厚的互聯(lián)網(wǎng)背景的團隊：雷軍本人是天使投資人，數(shù)碼極客，約20年的喬粉(喬布斯粉絲)，成功投資或領導金山、凡客等20多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);小米其它6位聯(lián)合創(chuàng)始人均有非常良好的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)碼背景，出身名門，技術力量非常強大，非?；パa。而在傳統(tǒng)手機的制造、供應鏈、銷售渠道等資源幾乎白手起家。面對這樣的戰(zhàn)場形勢、自我優(yōu)劣勢，你會從哪里入手?小米根據(jù)戰(zhàn)場上敵我的實力對比，務實地把自己定位為蘋果的補缺者，采取了側翼戰(zhàn)為主要戰(zhàn)略形式，定位在手機“發(fā)燒友”這個市場，“為發(fā)燒友而生”!這是一個順應大勢、避實就虛、揚長避短的絕妙的精準定位。什么叫手機“發(fā)燒友”?就是對手機性能、性價比非常敏感、酷愛玩手機、喜歡diy(doityourself的縮寫，又譯為自己動手做)的一群人(年輕人為主)。其實就是年輕時的雷軍、年輕時的小米聯(lián)合創(chuàng)始人這樣的人。這個人群不迷信品牌，相對別的消費群更專業(yè)、自信，更懂得性價比，更享受diy。而蘋果的風格是不會放下身段讓顧客diy的，也不會輕易降價的，盡管有不小的降價空間，雷軍做了約20年的喬粉還是非常了解喬布斯和蘋果的，所以當小米幾乎同樣的配置和性能，定價卻是蘋果的一半，而且讓顧客diy的時候，發(fā)燒友能不尖叫?還有什么選擇?沒有了!因為別的大牌手機也一時無法反擊，包括三星、聯(lián)想、華為、中興等，小米同時抓住了這些傳統(tǒng)手機的一個死穴：銷售渠道和市場推廣的高成本!而且它們轉型電商先天性的費勁!小米完全靠社交媒體、走的是電商路線，成本大大地降低，超高的性價比仍然有利潤。而且象蘋果一樣，除了賣手機，還在賣增值服務、衍生產(chǎn)品，打造互聯(lián)網(wǎng)平臺來盈利。還有，小米通過MIUI和米聊，為跟進者架設了很高的壁壘。所以，小米在這個鎖定的市場幾乎沒有對手!在蘋果帶動下的智能手機需求的井噴下、在電商整體性的飚升中，手機“發(fā)燒友”這個群體急劇擴大，看看下面幾組數(shù)據(jù)就知道：1、智能手機井噴：2011年整個中國智能手機的增長速度是74%，2012年這個數(shù)字達到了104%，2013年仍保持在兩位數(shù)。小米2011年8月份上市，及時趕上了這班車;2、電商飚升：2012年11月11日一天淘寶加天貓銷售總額達191億?？梢哉f小米是在電商環(huán)境成熟的背景下，及時開創(chuàng)了手機的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式?？梢钥吹剑∶祝褐褐?、順應大勢、避實就虛、定位在巨人的死穴和軟肋，搶占了先機，還修筑了壁壘。小米對自己“發(fā)燒友”的根據(jù)地耕耘得非常深入。小米如何通過與粉絲的分享互動、米粉又是如何忠誠這里就不詳細敘述了，作為補缺者、最好的防衛(wèi)辦法就是向縱深處發(fā)展，讓對手無法進攻。所以，雷軍最自豪的就是小米的粉絲已經(jīng)超過100萬人，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的盈利模式下，足以讓小米持續(xù)地財源滾滾。另外非常值得一提的就是小米的“快”，在兵法上叫“兵貴神速”。小米的“神速”體現(xiàn)在幾個方面：1、在產(chǎn)品研發(fā)上，讓消費者參與，縮短流程，消費者可以直接與產(chǎn)品研發(fā)工程師交流，這完全顛覆了傳統(tǒng)的研發(fā)模式和工作流程，能夠更準地滿足顧客的需求，快速響應顧客的需求。2、每周五發(fā)布一次更新版本、新產(chǎn)品推出等等。雷軍在談到互聯(lián)網(wǎng)競爭時常說到一句話：天下武功，唯快不破?；ヂ?lián)網(wǎng)競爭的利器就是快。最高的配置、最低的價格，雷軍就是要靠這個巨大反差來快速打動消費者，快速贏得一定的市場份額，用他堅信的一句話“產(chǎn)品一出就要能秒殺對手，才有意義”。只有在獲得一定的用戶數(shù)之后，雷軍設想的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式才能真正開始運轉，速度是雷軍成敗的關鍵。站在巨人的肩膀上借力打力。小米跟隨蘋果，就是站在巨人的肩膀上借力打力。小米手機的硬件配置是現(xiàn)有技術的組合，稱不上是重大技術創(chuàng)新。MIUI操作系統(tǒng)是在Android基礎之上改進的等等。在市場推廣上，后來與可口可樂等大品牌合作都體現(xiàn)了這一點。作為天使投資人，雷軍更懂得利用商業(yè)模式、團隊和成長性在資本市場借力，所以才有了被估值100億美金的神話。當然，小米不是完美無暇、無懈可擊，華為等巨頭已經(jīng)全方位地向電商挺進，互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式和贏利模式也在被集體式地進軍，大象畢竟還是大象，小米在他們面前還是小米，如何防御和打