【營銷案例】戴爾數(shù)字營銷 鎖定移動領(lǐng)域

【營銷案例】戴爾數(shù)字營銷鎖定移動領(lǐng)域

每一個(gè)品牌都有自己的調(diào)性。在戴爾(中國)有限公司消費(fèi)及中小企業(yè)品牌市場部數(shù)字市場高級經(jīng)理金映暉眼中，戴爾的品牌形象類似于美劇《生活大爆炸》里面創(chuàng)造力無窮的Sheldon，是一個(gè)比較男性化、智力超群而個(gè)性特別的極客。作為一個(gè)極客，需要有自己的夢想和目標(biāo)，要知道自己能做什么和不做什么。愛互動，愛創(chuàng)意，更愛嘗試，戴爾便是這樣一個(gè)數(shù)字營銷控。愛互動——內(nèi)容營銷提升品牌形象在金映暉看來，戴爾(中國)是把人人網(wǎng)看成中國的Facebook去運(yùn)營的。百萬規(guī)模的好友群看出了好友對我們品牌的喜愛，也讓我們有更好的契機(jī)，通過人人網(wǎng)免費(fèi)的公共主頁平臺跟他們做一對一溝通、互動?！跋鄬τ谄渌缃幻襟w，人人網(wǎng)在聚攏年輕學(xué)生群體方面有獨(dú)特的優(yōu)勢?！苯鹩硶熯M(jìn)一步解釋道，“面對這一群體，需要策劃一些特別的活動來激發(fā)他們的熱情，吸引他們成為品牌好友，當(dāng)活動暫告一段落，則需要通過做一些有意思的內(nèi)容來留住他們，同時(shí)維持好友活躍度，然后再通過下一次活動實(shí)現(xiàn)好友數(shù)目的新提升。如此循環(huán)往復(fù)，好友數(shù)目便像滾雪球般越來越大?！倍谌绾伪３峙c好友互動、提高好友黏性方面，就涉及到內(nèi)容營銷了。金映暉認(rèn)為，內(nèi)容營銷要塑造品牌的個(gè)性，需要通過文字、圖片、新鮮事、視頻等形式生動地把品牌個(gè)性表達(dá)出來，不僅要讓好友看到，更要激發(fā)好友的二次傳播?！拔覀円矔幸欢ū壤拇黉N內(nèi)容出現(xiàn)，但我們并不想在人人網(wǎng)上向好友推送太多買贈信息。社交平臺對我們而言，更大的意義在于保持與好友之間的長期互動，建立與好友之間的友好聯(lián)系。盡管內(nèi)容營銷可能不是立竿見影、馬上帶來ROI提升的營銷活動，但卻有利于我們品牌形象的提升?！苯鹩硶熣f道。愛創(chuàng)意——集結(jié)里程碑式的百萬好友“極客”一般用來形容對計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有狂熱興趣并投入大量時(shí)間鉆研的人，擁有Web2.0時(shí)代“極致的想象力和極致的自我”。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，戴爾一直都以極大的興趣投入并自創(chuàng)內(nèi)容，而人人網(wǎng)恰好為戴爾提供了一個(gè)展現(xiàn)自己“極”自我的網(wǎng)絡(luò)平臺，參與到新生代“極”文化的互動熱潮中。自從戴爾在人人網(wǎng)的公共主頁上線之后，陸續(xù)推出了一系列創(chuàng)新營銷活動，迅速建立起龐大的品牌好友隊(duì)伍。而在2011年推出的“存錢罐”和“圣誕集結(jié)令”重點(diǎn)活動更是集結(jié)了眾多品牌好友，最直接的成效便是戴爾在人人平臺上的好友數(shù)目突破百萬?！扒》甏鳡柸巳司W(wǎng)公共主頁上線兩周年，這是一件具有里程碑式意義的事情，”金映暉在接受《成功營銷》專訪時(shí)說道，“對于人人網(wǎng)來說，戴爾是首個(gè)好友數(shù)目突破百萬的商業(yè)企業(yè)；對于戴爾自身來說，首次在社會化媒體主頁上品牌好友突破七位數(shù)，是SOLOMO形勢下戴爾取得的非常有成就感的一件事情?！迸c一般的活動不同，戴爾存錢罐具有明確的銷售導(dǎo)向作用。在這個(gè)活動中，戴爾創(chuàng)意性地利用了社交傳播機(jī)制，利用品牌好友的力量傳播戴爾的視頻、故事等，并讓好友在分享和傳播的過程中拿到實(shí)惠，直接促成銷售——在項(xiàng)目上線后的15周，存錢罐給戴爾帶來了3887臺機(jī)器的銷售，直接實(shí)現(xiàn)288萬美元的收入；而“圣誕集結(jié)令”實(shí)際上則是基于存錢罐平臺上的一個(gè)契合圣誕節(jié)慶時(shí)機(jī)的活動，活動最大的創(chuàng)意亮點(diǎn)在于抓住了好友想要登陸人人網(wǎng)首頁巨幅廣告的心理訴求，以點(diǎn)名廣告的方式，活動期間促使戴爾公共主頁新增好友197624人，超額達(dá)成預(yù)期營銷訴求。愛嘗試——率先鎖定移動領(lǐng)域目前率領(lǐng)戴爾消費(fèi)類與中小企業(yè)整個(gè)數(shù)字營銷業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的金映暉，負(fù)責(zé)包括數(shù)字媒體創(chuàng)意與購買、搜索營銷、社交媒體運(yùn)營等工作，同時(shí)負(fù)責(zé)帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)為戴爾消費(fèi)類與中小企業(yè)所有的產(chǎn)品線提供平臺支持。加入戴爾已一年有余，金映暉坦言很享受目前的工作狀態(tài)?！芭c同行業(yè)其他公司相比，戴爾具有更大膽的嘗試、更強(qiáng)的執(zhí)行力和更高的效率等特點(diǎn)，能夠讓你更快地把創(chuàng)意想法付諸實(shí)踐。比如存錢罐項(xiàng)目，在頭腦風(fēng)暴了一個(gè)季度之后，就立馬非常高效地投入實(shí)踐，”金映暉說道，“另外，戴爾還有直銷的跟蹤系統(tǒng)，因此活動的ROI衡量會更有意義?！弊鳛镻C行業(yè)的數(shù)字營銷極客，戴爾已經(jīng)鉆得夠深，如今金映暉坦言更關(guān)注的是其他行業(yè)的先進(jìn)營銷方式，準(zhǔn)備積極嘗試新的數(shù)字營銷方式?！霸谡麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)生變化，用戶的上網(wǎng)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向移動終端之后，廣告的形式、創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)都將有一個(gè)翻天覆地的變化，盡管面對即將到來的變革，大家目前還沒有規(guī)范的操作方式，但是戴爾已經(jīng)開始在行動，戴爾將一如‘極’往，率先試水。”Q&AQ:對于戴爾來說，社交媒體平臺在品牌建設(shè)中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧腿蝿?wù)是什么？A:社交媒體平臺在品牌建設(shè)中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧腿蝿?wù)非常重要，未來戴爾在這方面的投入也將越來越大。在整個(gè)銷售過程中有一個(gè)漏斗形的ACPP模式——Awareness階段更多是通過硬性廣告，或者電視貼片、病毒視頻等展示品牌形象、引起受眾關(guān)注；Purchase階段，我們會通過一些IT類媒體、搜索平臺引導(dǎo)銷售，而社交媒體更多是在中間的Consideration、Preference兩個(gè)環(huán)節(jié)說服網(wǎng)友，并讓網(wǎng)友對品牌產(chǎn)生偏好度，進(jìn)而影響到他的朋友，或者通過口碑營銷，讓好友更加喜歡你的品牌，因此在整個(gè)銷售過程中，社交媒體平臺起著非常重要的銜接作用。Q:以人人網(wǎng)為例，您對社交媒體未來的期待有哪些？A:從全球范圍來看，社交媒體有一些以興趣為導(dǎo)向更加精準(zhǔn)的營銷方式，人人網(wǎng)在未來也該有類