【營(yíng)銷案例】錘子手機(jī)：品牌營(yíng)銷連接策略的設(shè)計(jì)

【營(yíng)銷案例】錘子手機(jī)：品牌營(yíng)銷連接策略的設(shè)計(jì)

一、兩種連接：心智連接和產(chǎn)品體驗(yàn)連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮前，大眾消費(fèi)品的營(yíng)銷主要是通過(guò)廣告與用戶做心智上的連接。心智連接是一條看不見的線，它在用戶腦海里植入一個(gè)想法，由此讓品牌和用戶建立起一種一對(duì)一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即品牌聯(lián)想，進(jìn)而影響用戶的選擇。雖然這條“線”不容易被監(jiān)測(cè)和評(píng)估，但它的影響力是切實(shí)存在的。(現(xiàn)在，最先進(jìn)的科技也還無(wú)法大面積地評(píng)估一個(gè)概念對(duì)用戶心智的影響程度，而最先進(jìn)的信息技術(shù)，也很難捕捉到日常生活中的真實(shí)口碑)。以前心智連接主要依賴傳統(tǒng)媒體，電視、報(bào)紙、雜志。心智連接再分兩種，一種是功能連接，一種是情感連接。功能連接是講產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)，隨便找?guī)讉€(gè)電視汽車廣告看，對(duì)安全性、油耗、舒適性的強(qiáng)調(diào)就是此類。情感連接是講價(jià)值觀，喬布斯說(shuō)“營(yíng)銷即價(jià)值觀”，這是一種高層次的連接，即讓用戶認(rèn)同并擁護(hù)你提出的價(jià)值觀，進(jìn)而從情感上傾向于選擇你的產(chǎn)品，蘋果的“非同凡想”即是情感連接。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)臨后，另一種連接開始普及，這就是產(chǎn)品體驗(yàn)連接。由于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了過(guò)去傳統(tǒng)媒體沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)的連接：用新的交互方式，把用戶直接連到你的產(chǎn)品體驗(yàn)上，而且把這種連接變得更快、更易實(shí)現(xiàn)，門檻更低。因此，率先響應(yīng)這種趨勢(shì)的品牌，即便沒(méi)有經(jīng)過(guò)過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間的心智連接積累，也能夠享受因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的紅利，從而迅速崛起，比如，小米就是這樣一個(gè)典型。在錘子手機(jī)的案例中，老羅過(guò)去做得最好的方面，是與用戶的心智連接，就連“理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”，也是希望將個(gè)人的這種價(jià)值主張，或者叫理想主義者的價(jià)值主張，完美地嵌入、嫁接到錘子手機(jī)的品牌價(jià)值上?；诖朔N設(shè)想，老羅提出“天生驕傲”這個(gè)表達(dá)非常出彩，這是心智連接中的情感連接，是使用戶與自己品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的地方。老羅在演講中提到，希望用戶到網(wǎng)站提交用戶自己對(duì)“天生驕傲”的解讀、案例、故事等，被選中的故事可能會(huì)被拍成廣告。這種思路顯然是希望借助UGC的方式，創(chuàng)造一種去中心化的精神體驗(yàn)，當(dāng)這樣一種精神體驗(yàn)變成群體的精神體驗(yàn)，得到大面積的社會(huì)發(fā)酵后，選擇產(chǎn)品也就不再是問(wèn)題，所以“天生驕傲”之于錘子，就是“非同凡想”之于蘋果，這是情感連接，是喬布斯?fàn)I銷中的精髓，這一點(diǎn)，老羅做得很好。同時(shí)老羅也意識(shí)到，心智連接之外的產(chǎn)品體驗(yàn)連接是一個(gè)做得失敗的環(huán)節(jié)。由于供應(yīng)鏈問(wèn)題，在心智連接被成功構(gòu)建后，由于缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)連接跟進(jìn)導(dǎo)致T1手機(jī)大規(guī)模逃單，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，老羅給出了跟全國(guó)順電合作，在任一的順電門店，都可以體驗(yàn)錘子手機(jī)這樣一個(gè)亡羊補(bǔ)牢的舉措。老羅在演講中提到投放了分眾框架廣告，可以看出，廣告信息非常簡(jiǎn)潔，不是“天生驕傲”，而是產(chǎn)品本身、t.tt和“真機(jī)體驗(yàn)請(qǐng)到順電全國(guó)任一門店”的小字，可見這一投放的核心邏輯是快速補(bǔ)課“產(chǎn)品體驗(yàn)連接”這個(gè)短板，而非加強(qiáng)心智連接這一長(zhǎng)板。二、兩種連接訴求下的媒體選擇。傳統(tǒng)媒體欠缺交互，適合做心智連接；數(shù)字媒體、社交媒體多交互，適合做產(chǎn)品體驗(yàn)連接。利用數(shù)字媒體、社交媒體的這個(gè)特性做出超多超快的產(chǎn)品體驗(yàn)連接，從而快速占領(lǐng)市場(chǎng)，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、產(chǎn)品的普遍特點(diǎn)。當(dāng)我們獲得這個(gè)認(rèn)知之后，同時(shí)還應(yīng)該注意到，受這種趨勢(shì)影響，媒體本身也在進(jìn)化。宇見認(rèn)為，主流觀念將媒體分為“傳統(tǒng)媒體”和“數(shù)字媒體”的做法可能已不適用于今天的營(yíng)銷環(huán)境，劃分為“交互媒體”和“非交互媒體”、“強(qiáng)交互媒體”和“弱交互媒體”可能更利于品牌的廣告投放抉擇。比如，視頻貼片在媒介采購(gòu)計(jì)劃中顯然是屬于Digital(數(shù)字媒體)的部分，但是他交互性較差，在交互性方面，它更接近于傳統(tǒng)媒體而非數(shù)字媒體。而一些戶外的生活空間媒體，像分眾的樓宇廣告，在劃分上一般不屬于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的部分，但它的交互性顯然在快速進(jìn)化，從而越來(lái)越接近或達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)媒體可以達(dá)到的交互效果。我們?nèi)曰氐藉N子手機(jī)案例中，事實(shí)上，老羅在分眾框架投放的，以產(chǎn)品體驗(yàn)連接為訴求的廣告顯然還可以更好，目前這個(gè)版本的投放，最大問(wèn)題是這種產(chǎn)品體驗(yàn)的連接，還沒(méi)有完全連上，廣告和用戶行為中間還有空隙。我們來(lái)看幾個(gè)其它品牌的投在分眾樓宇的廣告：比如，“餓了么”是一個(gè)得到融資，需要快速做大的在線訂餐服務(wù)，在分眾的樓宇廣告中，通過(guò)接入360隨身Wifi技術(shù)，用戶在分眾樓宇的廣告屏前“搖一搖”，即可獲得“餓了么”訂餐體驗(yàn)劵，用戶點(diǎn)擊體驗(yàn)券，就直接開始了服務(wù)的體驗(yàn)，從這個(gè)流程看，通過(guò)用戶與廣告的交互，這個(gè)廣告的“產(chǎn)品體驗(yàn)連接”是完全無(wú)縫連接到用戶的體驗(yàn)上的。類似案例還有蒙牛的“打劫精選牧場(chǎng)”，同樣用戶搖一搖就能獲得了電子優(yōu)惠劵，點(diǎn)擊手機(jī)屏幕，即可馬上連接到蒙牛的電商網(wǎng)站體驗(yàn)產(chǎn)品。而今年的雙11購(gòu)物節(jié)，淘寶利用分眾屏內(nèi)置的iBeacon技術(shù)，用戶在分眾樓宇屏幕前打開手淘“搖一搖”，即可獲得分眾屏幕上正在播出的內(nèi)容，一系列大品牌的抽獎(jiǎng)、秒殺、優(yōu)惠券等，并可基于LBS定位到該樓周邊的線下商場(chǎng)、電影、餐飲娛樂(lè)等雙11特惠。這不僅實(shí)現(xiàn)了雙屏互動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)的直接連接，更通過(guò)LBS技術(shù)讓營(yíng)銷的針對(duì)性更加精準(zhǔn)。由此可見，一方面，品牌應(yīng)該明確自己要做的連接，是情感連接還是產(chǎn)品體驗(yàn)連接，在此基礎(chǔ)上，考慮媒體交互性的強(qiáng)弱，來(lái)選擇性價(jià)比高的廣告投放模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，宇見的觀點(diǎn)是，無(wú)論哪種連接，一個(gè)大曝光而少交互的廣告投放策略，不如一個(gè)少曝光而強(qiáng)交互的廣告投放策略，因?yàn)榍罢哚槍?duì)消費(fèi)者的眼睛，后者針對(duì)消費(fèi)者的嘴巴，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，后者的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。三、品牌偏好與品牌相關(guān)性。本文還有一個(gè)未盡的問(wèn)題是，品牌在什么階段，什么背景下應(yīng)該選擇做心智連接(情感連接)，而什么情況下應(yīng)該做產(chǎn)品體驗(yàn)連接？我們接著探討這個(gè)問(wèn)題。最近在讀湛盧文化贈(zèng)送的《品牌相關(guān)性》。此書的核心主旨是：最成功品牌贏得的戰(zhàn)爭(zhēng)通常不是品牌偏好之爭(zhēng)，而是在創(chuàng)造了一個(gè)全新品類的情況下，所贏得的品牌相關(guān)性之爭(zhēng)。具體而言，如果品牌與品牌高度相似，用戶選擇某品牌的主要?jiǎng)訖C(jī)是他對(duì)該品牌有較高的偏好。但是，如果你能通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造出一個(gè)全新的品類，在這個(gè)品類上，讓所有其它品牌都失去與該品類的相關(guān)性，就能獲得巨大而持續(xù)的勝利，即品牌相關(guān)性的勝利。最典型的例子似乎可以說(shuō)說(shuō)特斯拉，特斯拉代表了一個(gè)有環(huán)保理念的電動(dòng)汽車品類，該品牌通過(guò)成為這個(gè)品類的標(biāo)桿而獲得巨大成功，而在這個(gè)品類上，其它知名的汽車品牌，都在電動(dòng)車方面失去了品牌相關(guān)性，從而讓特斯拉成為這一品類上當(dāng)之無(wú)愧的首選。當(dāng)然，蘋果第一代iPhone之于功能手機(jī)市場(chǎng)，也是品牌相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)的勝利。在此基礎(chǔ)上宇見認(rèn)為，成熟市場(chǎng)，在企業(yè)沒(méi)有足夠創(chuàng)新能力開發(fā)出新品類的情況下，“情感連接”是品牌營(yíng)銷的首選，而如果在新品類的新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，統(tǒng)治性的玩家還沒(méi)出現(xiàn)的時(shí)候，“產(chǎn)品體驗(yàn)連接”就相對(duì)更重要。在成熟市場(chǎng)：比如門戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，網(wǎng)易新聞?dòng)幸粋€(gè)突出功能點(diǎn)是用戶評(píng)論(無(wú)跟帖，不新聞)，但評(píng)論并不能引發(fā)網(wǎng)易成為新聞的一個(gè)全新品類，其與搜狐、新浪、騰訊的競(jìng)爭(zhēng)仍然是成熟市場(chǎng)中的品牌偏好的競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)候，網(wǎng)易有一個(gè)“情感連接”表達(dá)叫做“有態(tài)度”，這個(gè)價(jià)值主張就一直被用來(lái)幫助其品牌形成對(duì)用戶選擇偏好上的影響。我們還可以看看運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的狀況，這也是一個(gè)成熟市場(chǎng)，所以競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是情感連接。2013年耐克的主打廣告“跑了就懂”講的是對(duì)跑步的熱愛，今年Newbalance攜手李宗盛推出“致匠心”廣告，一時(shí)成為熱談。咖啡市場(chǎng)與之類似，過(guò)去星巴克的廣告是產(chǎn)品廣告，比如“完美之旅”，今年星巴克推出全新主題廣告“MeetmeatStarbucks”，講人與人之間的真誠(chéng)溝通，真實(shí)的線下社交對(duì)人的價(jià)值，尤其在一個(gè)數(shù)字媒體泛濫的時(shí)代，這就回歸到情感連接的路線上來(lái)。而在新品類市場(chǎng)：與上述這些成熟市場(chǎng)相比，品牌顯然更強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品體驗(yàn)的連接。比如特斯拉，沒(méi)看到它做任何傳統(tǒng)廣告，這一階段讓更多人體驗(yàn)其產(chǎn)品是其營(yíng)銷的重點(diǎn)。移動(dòng)支付比之于傳統(tǒng)支付手段也是新品類，微信支付利用春節(jié)紅包打開市場(chǎng)，滴滴打車通過(guò)補(bǔ)貼策略，紅包策略延伸體驗(yàn)，支付寶通過(guò)1212的半價(jià)商品吸引廣泛的用戶體驗(yàn)其產(chǎn)品，我們很難想象這些品牌在媒體上大談“天生驕傲”或類似價(jià)值觀，實(shí)際上對(duì)他們而言，早期的“產(chǎn)品體驗(yàn)連接”至關(guān)重要，在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)后，情感連接才會(huì)出現(xiàn)?；氐藉N子手機(jī)，雖然老羅一直強(qiáng)調(diào)錘子是一個(gè)賣設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)，而非芯片的手機(jī)，但設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)，并不足以引發(fā)錘子成為智能手機(jī)中的一個(gè)全新品類，與第一代蘋果之于功能手機(jī)，不可同日而語(yǔ)。因此，錘子手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，仍然是品牌偏好競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，依然是“情感連接”，也就是老羅提出的“天生驕傲”這個(gè)價(jià)值觀的輸出和傳遞，對(duì)品牌更為重要。對(duì)于其它手機(jī)品牌也一樣，如果不能通過(guò)情感連接形成鮮明的情感識(shí)辨度，在這個(gè)品牌偏好主導(dǎo)的市場(chǎng)中都將處于被動(dòng)。關(guān)鍵總結(jié)：1、仔細(xì)分析你的品牌營(yíng)銷環(huán)境，是相對(duì)成熟市場(chǎng)，還是新品類市場(chǎng)，是品牌偏好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還是品牌相關(guān)性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2、根據(jù)競(jìng)