市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述【ppt】

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解市場(chǎng)、市場(chǎng)的不同層次、不同類型的市場(chǎng)。2.掌握市場(chǎng)的概念、功能與基本形態(tài)、特點(diǎn)。3.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念及職能與作用。第一章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述下一頁(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，只有提供的產(chǎn)品符合市場(chǎng)的需要，企業(yè)才能生存與發(fā)展，企業(yè)也才有存在的價(jià)值。市場(chǎng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其任務(wù)與目標(biāo)的關(guān)鍵所在，是企業(yè)一切活動(dòng)的外部基礎(chǔ)。因此，企業(yè)只有認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)，深刻地理解市場(chǎng)的需要，根據(jù)市場(chǎng)的需要有效地配置資源和培育企業(yè)的能力，才能更有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。第一章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述下一頁(yè)上一頁(yè)第一章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述第一節(jié)市場(chǎng)的概述第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)的概念

(一)市場(chǎng)的一般含義市場(chǎng)，是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是以商品供求和商品交換為基本經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的各主體經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的形式。從這一定義出發(fā)我們可以了解到以下三點(diǎn)。第一，市場(chǎng)屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場(chǎng)，社會(huì)分工、商品生產(chǎn)的發(fā)展程度決定著市場(chǎng)的發(fā)展水平。反過(guò)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的發(fā)育情況也制約著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，制約著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。第一節(jié)市場(chǎng)的概述下一頁(yè)第二，由于市場(chǎng)的基本關(guān)系是商品供求關(guān)系，基本活動(dòng)是商品交換活動(dòng)，因此市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)條件下聯(lián)結(jié)各市場(chǎng)主體的基本形式，是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活得以正常運(yùn)行的基本條件。第三，由于市場(chǎng)的基本經(jīng)濟(jì)內(nèi)容是商品供求與商品交換，因此市場(chǎng)的形成就必須具備以下幾個(gè)基本條件:(1)存在著具有購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買能力的買方;(2)存在著提供商品的賣方及可供交換的商品(包括有形商品和無(wú)形商品);(3)商品的交易條件符合買賣雙方的利益要求，能夠同時(shí)被雙方接受。只有在上述的條件下，才能實(shí)現(xiàn)商品的讓渡，形成有意義的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。第一節(jié)市場(chǎng)的概述下一頁(yè)上一頁(yè)下一頁(yè)上一頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)的概述而這些形成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的條件，就成了制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本因素。

(二)市場(chǎng)的幾個(gè)具體概念在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不僅從一般意義上來(lái)理解市場(chǎng)，而且從更具體的角度上來(lái)認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)。要更好地把握企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以下幾個(gè)市場(chǎng)概念具有重要意義。

1.市場(chǎng)是買主和賣主進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所、地點(diǎn)或地區(qū)在這里，市場(chǎng)是一個(gè)地理性概念，它是同時(shí)從買、賣雙方的角度提出來(lái)的。對(duì)任何地區(qū)的每個(gè)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，都會(huì)考慮在何處購(gòu)得自己所需要的商品;對(duì)于每個(gè)商品生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，也必須考慮將本企業(yè)的產(chǎn)品銷往哪些地區(qū)，在何種場(chǎng)所或地點(diǎn)銷售給購(gòu)買者。下一頁(yè)上一頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)的概述

2.市場(chǎng)是某類或某種商品所有具有購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買能力的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者的集合在這里，市場(chǎng)是一個(gè)群體性的概念，它是從商品賣主的角度提出來(lái)的。企業(yè)明確自己的產(chǎn)品市場(chǎng)是由哪些購(gòu)買者組成的、有哪些特定的需要、規(guī)模有多大、發(fā)展趨勢(shì)如何等，是企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的前提條件。所謂企業(yè)面向市場(chǎng)，通常指的就是面向自己的顧客，即面向顧客的需求。

3.市場(chǎng)是由買主和賣主組成的，是商品供求雙方的力量相互作用的總和這一概念，是從商品供求關(guān)系的角度提出來(lái)的，是作為具有供求力相對(duì)強(qiáng)度的市場(chǎng)。第一節(jié)市場(chǎng)的概述第一節(jié)市場(chǎng)的概述買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)這對(duì)概念，反映了供求關(guān)系的基本狀況、供求力的相對(duì)強(qiáng)度及供求雙方誰(shuí)在交易過(guò)程中處于主導(dǎo)地位上。切實(shí)了解市場(chǎng)供求的數(shù)量及結(jié)構(gòu)狀況，正確判斷市場(chǎng)供求力的相對(duì)強(qiáng)度和變化趨勢(shì)等，對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也是十分重要的。

4.市場(chǎng)是指流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和這一概念，是從企業(yè)賴以運(yùn)行的整體市場(chǎng)環(huán)境的角度來(lái)看問(wèn)題，是作為社會(huì)整體的市場(chǎng)。所謂商品流通，就是以貨幣為媒介的商品交換過(guò)程。在以貨幣為媒介的商品交換過(guò)程中，一切商品都經(jīng)歷著商品下一頁(yè)上一頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)的概述

(三)市場(chǎng)的不同層次

(1)市場(chǎng)。指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。

(2)潛在市場(chǎng)。對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，其規(guī)模取決于現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客人數(shù)的多少。潛在購(gòu)買者三個(gè)特征:興趣、收人、途徑

(3)市場(chǎng)規(guī)模。就是特定商品的購(gòu)買者數(shù)量。

(4)有效市場(chǎng)。對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。即具有興趣、收人、途徑的消費(fèi)者集合。

(5)合格有效市場(chǎng)。指對(duì)特定商品具有興趣、收人、途徑并且合格的消費(fèi)者集合。

(6)目標(biāo)市場(chǎng)。指企業(yè)將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分。下一頁(yè)上一頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)的概述下一頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義

(一)Marketing的雙重含義“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”或“營(yíng)銷學(xué)”譯自英語(yǔ)“Marketing”一詞，它作為一門新興的學(xué)科，20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)。"Marketing”一詞在英語(yǔ)里具有雙重含義，既是一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動(dòng)，又是一門科學(xué)。當(dāng)Marketing表示一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)時(shí)譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷”，而表示一門科學(xué)時(shí)，則譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”。前者是指由企業(yè)等組織所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng);后者是指主要研究企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的科學(xué)。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義下一頁(yè)上一頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要，最棘手的概念上的問(wèn)題之一也許就是其定義了。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷已下過(guò)上百種不同的定義，迄今為止還沒(méi)有一個(gè)被廣泛承認(rèn)的統(tǒng)一的定義。市場(chǎng)營(yíng)銷的定義具有多樣性的特點(diǎn):一是因?qū)W者不同而異，即不同的研究機(jī)關(guān)和學(xué)者采用不同的定義;二是因時(shí)代不同而異，即同樣的研究機(jī)關(guān)和學(xué)者也會(huì)隨時(shí)代的變化而改變其定義的內(nèi)容。下面介紹幾個(gè)比較有代表性的定義。

1.彼得·杜拉克的定義市場(chǎng)營(yíng)銷不只是一個(gè)比銷售更廣的概念，也并不是一個(gè)完全專門化的活動(dòng)，它與整個(gè)企業(yè)相關(guān)聯(lián)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷就是從事企業(yè)活動(dòng)的最終結(jié)果這一觀念，即從顧客觀念出發(fā)所看到的事業(yè)整體。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)域和責(zé)任范圍必須涉及企業(yè)的所有部門。下一頁(yè)上一頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

2.菲利普·科特勒的定義

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷，是指通過(guò)交換過(guò)程來(lái)滿足需求和欲望的、有口的的人類活動(dòng)(1976年)。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷，是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程(1996年)。

3.日本市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(JMA)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)及其組織從全球的視野出發(fā)，取得同顧客相互理解，通過(guò)公正的竟?fàn)巵?lái)創(chuàng)造市場(chǎng)的綜合性活動(dòng)(1990年)。

4.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義下一頁(yè)上一頁(yè)

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地的多種商務(wù)活動(dòng)(1935年)。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷，是指引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)(1960年)。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷，是指為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換，而策劃構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及策劃并實(shí)施價(jià)格、分銷、促銷的過(guò)程(1985年)。

5.紀(jì)寶成的定義所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)者第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述下一頁(yè)上一頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括企業(yè)產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、售后服務(wù)、購(gòu)買者意見(jiàn)反饋、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇、價(jià)格、渠道、促銷策略的確定等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。通過(guò)以上眾多學(xué)者和研究機(jī)關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷定義的分析，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷本身的特點(diǎn)，可歸納為:

市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在變化的營(yíng)銷環(huán)境中，旨在通過(guò)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，滿足市場(chǎng)需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)所進(jìn)行的與市場(chǎng)有關(guān)的一系列管理活動(dòng)與業(yè)務(wù)活動(dòng)。企業(yè)的整個(gè)