在快手與抖音之間

在快手與抖音之間一、微信進軍短視頻市場2020年6月22日，微信團隊的掌舵人張小龍公布了微信號的最新成績：日活躍用戶達到兩億人次，刷新了中國互聯(lián)網產品記錄，同時也意味著短視頻行業(yè)由抖音、快手的兩強相爭發(fā)展到三足鼎立的階段。實際上在抖音與快手出現(xiàn)以來，基本壟斷了目前中國的短視頻市場，而數據顯示2019年短視頻的使用人群主要是35歲以下的年輕用戶，但向高齡用戶滲透的趨勢明顯。這意味著短視頻行業(yè)在其主流用戶群體領域的流量挖掘基本見頂，現(xiàn)在正在轉型存量留存時代。而此時微信卻進入短視頻這個紅海市場，能否復制快手、抖音的成功在許多人眼里還是個未知數。不過從另一個角度來看，微信的轉型也是大勢所趨?；ヂ?lián)網傳播主要是三個介質，即文字、圖片、視頻。隨著5G的普及和成熟、智能手機性能的提升，短視頻成為越來越多人交流信息的一種介質和橋梁。從創(chuàng)作者的角度來說，用手機編輯長文字非常不方便，但手機創(chuàng)造短視頻內容很容易，大大降低的內容創(chuàng)作成本。而從受眾的角度來說，在傳播度上視頻＞音頻＞圖片＞文字，公眾越來越傾向于通過視頻來進行信息交換與接收，調查顯示，最近一年來用戶新接受的信息中有96.02%是通過視頻來實現(xiàn)的。二、微信的優(yōu)勢與底蘊在流量入口方面，微信擁有現(xiàn)已成功的公眾號作為成熟的用戶入口，目前微信的日活躍用戶超過10億，因此視頻號只需要在內容端、運營端去打磨產品。視頻號在官方引導進入正軌后，受益于眾多公眾號開始嘗試向視頻號轉變，使得視頻號渡過早期內容生產瓶頸。從微信視頻號輸出的早期內容來看，相比于快手、抖音的泛娛樂模式而言，微信視頻號的特色在于借助公眾號的底蘊來打造一個多元化的內容輸出短視頻平臺。視頻號粉絲數前100名當中，知識資訊類賬號數量最多達到13個，其次是政務類為12個，平臺生態(tài)的多元化有助于吸引更多外圍用戶。相比于快手抖音而言，微信視頻號的另一大優(yōu)勢在于熟人社交模式。例如，朋友上傳了一個短視頻，如果用戶點贊了，那么好友也能看到。數據顯示77.25%的居民是通過微信群/公眾號來接受新聞資訊的，這將帶來巨大的社交流量入口。視頻號的傳播更多還是一種圈層關系，在朋友之間或者二度朋友之間流轉。相比于傳統(tǒng)的大數據算法推薦，朋友圈中的推送內容更加多樣化，因為每個用戶的偏好都不一樣，用戶不會進入到“信息繭房”當中。另外熟人推送模式帶有很強的社交屬性，朋友的背書能夠起到一定的信息篩選功能，提升推送內容的整體質量。三、抖音與快手的劣勢抖音與快手作為娛樂氛圍較重的短視頻平臺，其主要劣勢還是產品標簽過于明顯，導致大量內容領域垂直深度不夠。例如快手“接地氣”的內容以及“去中心化”的分發(fā)體系，強化了快手的社交屬性，導致人設高于內容，形成了較高壁壘的內容社區(qū)，不利于用戶群體的進一步擴展。平臺方的推薦算法為用戶營造的信息繭房效應則會加劇短視頻內容垂類分化，用戶在潛移默化中不斷加強自身的偏好最終發(fā)展成偏見，最終整個短視頻平臺會形成高度同質化的價值取向，例如快手的老鐵文化以及抖音的洗腦神曲。這類標簽也會阻礙部分圈層用戶和達人融入快手和抖音。而快手與抖音集中深耕的“小鎮(zhèn)青年”群體導致用戶群體高度同質化，盡管占據了相當大的市場空間，但是目前短視頻行業(yè)流量紅利期已過，快手與抖音不得不面臨存量用戶的爭奪。更為關鍵的是，產品想要“下沉”并不難，但是下層市場的產品想要提高產品定位就十分困難，數據顯示“下沉市場”提供了近70%的短視頻用戶。盡管不斷有人唱衰微信使用人群老齡化，但是不可否認的是微信廣闊的覆蓋面和多元化的信息流量決定了受眾的進入壁壘是最小的。四、產品功能方面仍需改進由于目前視頻號的運營時間較短，因此在產品存量方面較為匱乏，用戶接觸的信息重復度高。且用戶體驗還需改進，微信的強社交屬性固然有助于信息流的高效分發(fā)，但是也必須面臨一個問題：用戶缺乏沉浸感，視頻號需要用戶自己滑動，停留在某個視頻上才會開始播放，并且視頻只占屏幕的一小部分，相比于抖音的全屏顯示而言，微信視頻號的設計讓用戶沒有體會到沉浸在短視頻海洋的忘憂感，反而是持續(xù)性的進行一場又一場的社交活動。缺乏沉浸感的體驗不利于使用時長的提高，數據顯示視頻號在日均使用時長方面是最短的。另外