借助抖音短視頻實(shí)施場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的可行性與方法,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

借助抖音短視頻實(shí)施場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的可行性與方法,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文內(nèi)容摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代下用戶(hù)碎片化的行為習(xí)慣催生了短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展，怎樣利用抖音短視頻進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)成為熱門(mén)話(huà)題。本文以抖音短視頻為研究對(duì)象，結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐，從用戶(hù)的消費(fèi)需求出發(fā)，給出抖音短視頻應(yīng)用于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析，構(gòu)建場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供新動(dòng)能。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：抖音;場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo);短視頻;大數(shù)據(jù);引言場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是提早構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景、模擬消費(fèi)環(huán)境，把消費(fèi)者與店鋪、商品、服務(wù)、品牌等物的環(huán)境有機(jī)融合，把目的消費(fèi)者的消費(fèi)需求和審美意見(jiàn)等感性標(biāo)準(zhǔn)添加到理想場(chǎng)景中，進(jìn)而開(kāi)掘、激發(fā)、知足不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造不同的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)和營(yíng)銷(xiāo)空間。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)以用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)為中心，廣泛收集和分析網(wǎng)民上網(wǎng)的大數(shù)據(jù)和尋找感興趣的用戶(hù)，進(jìn)而生成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)推薦算法，為有需求的潛在用戶(hù)提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。抖音APP在2021年9月上線(xiàn)，是一款能夠拍短視頻的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件。該軟件專(zhuān)注年輕人音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)，用戶(hù)在平臺(tái)商自由選擇歌曲，拍攝短視頻，創(chuàng)作出有特色的作品。在短短三年時(shí)間，抖音已經(jīng)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為熱門(mén)的社交軟件之一。抖音短視頻應(yīng)用于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，能夠到達(dá)興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營(yíng)銷(xiāo)的目的。企業(yè)通過(guò)抖音短視頻為潛在抖音用戶(hù)提早策劃消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)環(huán)境，把抖音用戶(hù)與店鋪、商品、服務(wù)、品牌等物的環(huán)境有機(jī)融合，進(jìn)而激發(fā)抖音用戶(hù)的需求，為企業(yè)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)和營(yíng)銷(xiāo)空間。1、抖音的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)可行性分析1.1受眾需求受眾需求是受眾對(duì)媒體信息的需求。抖音上的用戶(hù)作為社會(huì)的人，對(duì)各種新信息、新知識(shí)是有一定需求的。因而深入挖掘抖音用戶(hù)的受眾需求，是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的第一步。抖音用戶(hù)的需求內(nèi)容和形式取決于他們的生活和社交，同時(shí)也取決于用戶(hù)的社會(huì)化程度和社會(huì)關(guān)系。通過(guò)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，26%的用戶(hù)天天至少會(huì)觀(guān)看一個(gè)視頻，55%的用戶(hù)中通過(guò)移動(dòng)端設(shè)備觀(guān)看視頻。隨著如今短視頻的興起以及泛娛樂(lè)的延伸，抖音這樣的短視頻平臺(tái)不斷吸引更多的人群前去發(fā)視頻、看視頻。中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的沃指數(shù)〔見(jiàn)圖1),2021年10月戶(hù)均月消耗流量排行總榜TOP10中，除第一名微信以及第十名網(wǎng)易云音樂(lè)外，其余8名均為視頻類(lèi)APP，華而不實(shí)直播APP快手、抖音、火山小視頻占據(jù)前五名的華而不實(shí)三席。微信位居第一，抖音短視頻在第三位，月耗流量1603.28MB。抖音當(dāng)前的日活潑踴躍量過(guò)萬(wàn)，播放量過(guò)億，且好評(píng)度高。抖音版本評(píng)分次數(shù)平均200次，五分好評(píng)為174次，用戶(hù)體驗(yàn)滿(mǎn)意度很高。圖1沃指數(shù)：戶(hù)均月耗流量APP排行榜受眾的需求在很多情形下是被制造出來(lái)和激發(fā)出來(lái)的，因而抖音短視頻與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合知足了潛在消費(fèi)者的視覺(jué)享受和想象空間的需求，并且還能夠帶給消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)。同時(shí)抖音短視頻記錄的是簡(jiǎn)短的、真實(shí)的、草根的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者預(yù)先感遭到產(chǎn)品的內(nèi)容，進(jìn)而激發(fā)擁有和購(gòu)買(mǎi)的欲望，這是一種愈加自由和開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)手段，會(huì)讓消費(fèi)者容易接受。1.2社交需求社會(huì)交往是人與人通過(guò)一定的形式來(lái)傳遞信息和溝通思想，以到達(dá)某種目的的社會(huì)活動(dòng)。在大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人與人之間的社會(huì)交往需求愈加強(qiáng)烈和愈加重要。在這個(gè)倡導(dǎo)個(gè)性、差異化的粉絲年代，抖音短視頻知足了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的社交重點(diǎn)。抖音短視頻具有簡(jiǎn)單、生動(dòng)、好玩、有趣等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)能夠吸引海量用戶(hù)，符合當(dāng)下用戶(hù)喜愉快速獲取內(nèi)容的閱讀習(xí)慣。而且抖音用戶(hù)有共享溝通的要求，一旦用戶(hù)的需求持久得到知足，用戶(hù)就會(huì)大量轉(zhuǎn)發(fā)和共享資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。抖音短視頻的社交重點(diǎn)在于建立新粉絲，穩(wěn)固老粉絲。任何企業(yè)在施行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)都需要建立新的強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以支持其業(yè)務(wù)的發(fā)展。抖音在場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的社交需求方面有如下優(yōu)勢(shì)：第一，抖音上的視頻內(nèi)容直接，容易建立粉絲網(wǎng)絡(luò)，很利于口碑宣傳；第二，抖音視頻能夠創(chuàng)造消費(fèi)情境進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，效果顯著，利于資金迅速回籠；第三，平臺(tái)上的社交數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)能夠獲取消費(fèi)者反應(yīng)信息，及時(shí)對(duì)宣傳策略和內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。1.3市場(chǎng)需求艾瑞咨詢(xún)發(fā)布了(中國(guó)短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究報(bào)告2021〕，報(bào)告中給出數(shù)據(jù)：2021年短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)140.1億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)520.7%，估計(jì)2020年該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)550億元。短視頻平臺(tái)基于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)推出相關(guān)產(chǎn)品或活動(dòng)，如抖音、快手、美拍等平臺(tái)相繼推出自有商業(yè)平臺(tái)，規(guī)整平臺(tái)內(nèi)各種短視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，除此之外第三方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商如微播易、IMS等也在不斷搭建數(shù)據(jù)平臺(tái)，為營(yíng)銷(xiāo)策劃方案提供了更多數(shù)據(jù)支持。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)能夠利用抖音短視頻的市場(chǎng)需求，構(gòu)建抖音用戶(hù)的感興趣的消費(fèi)場(chǎng)景，到達(dá)傳播和營(yíng)銷(xiāo)效果。例如，隨著抖音、快手等短視頻的快速興起，帶火了很多餐廳，例如海底撈的打造出的新菜單雞蛋蝦滑塞面筋番茄牛肉飯最好吃的蘸料這些吃法被諸多抖音用戶(hù)爭(zhēng)相模擬，紛紛拿出手機(jī)拍攝抖音，發(fā)布的關(guān)于海底撈的抖音短視頻迅速傳播，成了火爆的海底撈抖音吃法。仔細(xì)分析海底撈餐廳之所以火爆，是由于在很大程度上打破了消費(fèi)者對(duì)固有的消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)知，并且加上DIY的這個(gè)吃飯能讓食材口味更獨(dú)特，還有就是新鮮和有趣。因而，符合市場(chǎng)需求的就是要從顧客的愛(ài)好中挖掘商機(jī)，根據(jù)抖音的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)抖音的用戶(hù)主要有新鮮娛樂(lè)化新潮是這些視頻中的本文關(guān)鍵詞語(yǔ)，所以想要讓營(yíng)銷(xiāo)火起來(lái)就要圍繞這幾個(gè)點(diǎn)出發(fā)。2、抖音的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)施行策略2.1利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確定位消費(fèi)者做內(nèi)容好的短視頻廣告，要以人為本深切進(jìn)入調(diào)研用戶(hù)需求，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶(hù)。傳統(tǒng)的目的用戶(hù)定位是根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、受教育水平等指標(biāo)，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)了解用戶(hù)的消費(fèi)行為及網(wǎng)上行為。隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的不斷普及，人類(lèi)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量正在呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)作為時(shí)下的流行詞匯，開(kāi)場(chǎng)向各行業(yè)浸透輻射，企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)短視頻自媒體用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)能力以及偏好進(jìn)行分析，得出年齡定位〔見(jiàn)圖2〕，并且將短視頻推送給感興趣的用戶(hù)，這樣大大地提高廣告投放精準(zhǔn)性。圖2抖音人群年齡定位企業(yè)的抖音短視頻能夠?qū)W習(xí)微信和微博的信息流廣告投放方式，根據(jù)目的需求，結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的投放。例如，寶馬、保時(shí)捷、海飛絲等一線(xiàn)品牌率先入駐微信朋友圈的短視頻信息流廣告，將廣告投放給感興趣的目的用戶(hù)。2.2內(nèi)容策略傳統(tǒng)的廣告理論中有個(gè)7秒印象理論，即一個(gè)廣告片的頭7秒就是能否吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)追求高效，因而抖音短視頻要實(shí)現(xiàn)小、微、美。抖音短視頻的特征就是秒數(shù)的個(gè)位化，因而抖音短視頻的創(chuàng)意難度增大，內(nèi)容提煉后的短視頻為企業(yè)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，目的不僅僅是宣傳，還要結(jié)合社交屬性，因而引起用戶(hù)的廣泛討論也是核心。例如，消費(fèi)者看完一個(gè)抖音短視頻，給出的反響是?；?，講明營(yíng)銷(xiāo)效果是失敗的；反之，消費(fèi)者給出的反響是問(wèn)號(hào)和驚嘆號(hào)，才是理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。因而，對(duì)于內(nèi)容策略能夠從如下幾個(gè)方面展開(kāi)。(1〕小產(chǎn)品與熱門(mén)相結(jié)合熱門(mén)內(nèi)容能夠在短時(shí)間內(nèi)積累人氣關(guān)注度，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與熱門(mén)事件關(guān)聯(lián)，能夠到達(dá)流量提升的目的，但是引用熱門(mén)事件一定要把握尺度。熱門(mén)事件能夠在百度搜索風(fēng)云榜，搜狗熱搜等尋找突破口，從短視頻的特點(diǎn)小出發(fā)，以小見(jiàn)大來(lái)策劃符合產(chǎn)品主題的短視頻。(2〕微內(nèi)容創(chuàng)作要簡(jiǎn)短在抖音視頻的內(nèi)容方面，內(nèi)容要精煉，注意時(shí)間效率，在特定的時(shí)間范圍內(nèi)創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶(hù)，充分展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的事和物。企業(yè)要合理把握短視頻特點(diǎn)的微，將此特點(diǎn)融入到場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中，符合抖音用戶(hù)的觀(guān)看需求。(3〕美打造含金量高的內(nèi)容創(chuàng)作出美的抖音短視頻，視頻內(nèi)容能否具有持續(xù)性是內(nèi)容含金量的指標(biāo)，即內(nèi)容不受時(shí)間變化影響，在任何時(shí)間段內(nèi)容都不受時(shí)效性限制。短視頻內(nèi)容時(shí)間越長(zhǎng)久，在平臺(tái)上的排名就靠前，排名靠前的內(nèi)容點(diǎn)擊率高，流量大，因而企業(yè)越來(lái)越關(guān)注怎樣創(chuàng)作出具有持續(xù)性?xún)?nèi)容的短視頻。(4〕發(fā)揮節(jié)日促銷(xiāo)效能節(jié)日是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的最好襯托，結(jié)合節(jié)日主題策劃制作出的抖音短視頻能夠準(zhǔn)確的捉住消費(fèi)者的心理和需求，視頻內(nèi)容充分具體表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)，能夠提高企業(yè)品牌宣傳和愈加快速地促銷(xiāo)產(chǎn)品。比方百事可樂(lè)的猴年廣告，以用戶(hù)情感為紐帶，請(qǐng)來(lái)六小齡童拍攝短視頻(把愛(ài)帶回家之猴王世家〕在猴年春節(jié)快要來(lái)臨的時(shí)候獲得了不錯(cuò)的傳播。2.3精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，推送個(gè)人偏好的個(gè)性化內(nèi)容信息短視頻的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，最大的商業(yè)核心在于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為每位抖音用戶(hù)推送個(gè)性化短視頻。例如，抖音用戶(hù)閱讀過(guò)房地產(chǎn)相關(guān)的短視頻，抖音會(huì)給出個(gè)性化推薦短視頻。某房地產(chǎn)樓盤(pán)在網(wǎng)上推廣的短視頻是邀請(qǐng)網(wǎng)紅在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)的展示，小、微、美的短視頻給消費(fèi)者呈現(xiàn)了房地產(chǎn)樓盤(pán)的實(shí)際效果，消費(fèi)者多角度全方位的了解該樓盤(pán)的室內(nèi)設(shè)計(jì)和小區(qū)環(huán)境。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，將該短視頻投放給感興趣的用戶(hù)，最終促成該樓盤(pán)的房地產(chǎn)交易。因而，短視頻在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方面的作用顯著，其商業(yè)價(jià)值和傳播價(jià)值宏大。3、結(jié)束語(yǔ)用戶(hù)碎片化的行為催生了短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展，抖音短視頻和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)相輔相成，從用戶(hù)的消費(fèi)需求出發(fā)，通過(guò)短視頻的形式勾畫(huà)出消費(fèi)場(chǎng)景以到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)的目的，企業(yè)能夠有針對(duì)性地與抖音社交網(wǎng)絡(luò)上閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)的用戶(hù)進(jìn)行宣傳和溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)海量用戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。以下為參考文獻(xiàn)[1]溫瀟.論短視頻的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)[D].西安工業(yè)大學(xué),2021.[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2021.1.[3]艾瑞咨詢(xún).中國(guó)短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究報(bào)告2021[R].2022.1.[4]徐艷琴.基于移動(dòng)產(chǎn)業(yè)視角的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J],商業(yè)經(jīng)濟(jì)研