《消費(fèi)者行為學(xué)》第講

第二章消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集

消費(fèi)者購買決策過程購買決策過程與類型認(rèn)識(shí)問題搜集信息評價(jià)與選擇購買購后行為速溶咖啡的推廣--羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論一、購買決策過程與類型購買決策過程的參與者發(fā)起者（Initiator)影響者（Influencer)決策者（Decider)購買者(Buyer)使用者（User)商務(wù)機(jī)票購買決策中的參與者霍華德--謝思模式霍華德對消費(fèi)者決策類型的分類1.擴(kuò)展型決策2.有限型決策3.名義型決策決策過程認(rèn)識(shí)問題搜集信息評價(jià)、選擇購買購后行為1.擴(kuò)展型決策激發(fā)條件：當(dāng)對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。消費(fèi)者購買速溶咖啡的相關(guān)價(jià)值問題1.購買這樣一種方便食品是否真的合適？2.我的家人和朋友會(huì)怎樣看待我買的這樣的產(chǎn)品？解答問題，需要進(jìn)一步作出購買決定，需要時(shí)間和信息，甚至需要?jiǎng)e人的先行，等待別人的購后行為，體驗(yàn)，口碑。擴(kuò)展型決決策特點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)展型決決策是一一種較為為復(fù)雜的的購買決決策，它它一般是是在消費(fèi)費(fèi)者介入入程度高高，品牌牌間差異異程度比比較大，，而且消消費(fèi)者有有較多時(shí)時(shí)間進(jìn)行行斟酌的的情況下下所做的的購買決決策。特點(diǎn)：消消費(fèi)者在在購買過過程中要要進(jìn)行大大量的信信息搜集集，并對對各種備備選產(chǎn)品品做廣泛泛而深入入的評價(jià)價(jià)、比較較。消費(fèi)者對對于信息息的搜集集、評價(jià)價(jià)、比較較取決因素素：1.消費(fèi)費(fèi)者的購購買介入入程度對不同的的產(chǎn)品和和同一產(chǎn)產(chǎn)品不同同情形下下的購買買，消費(fèi)費(fèi)者介入入程度不不同大宗商品品&生活活日用品品自用產(chǎn)品品&禮品品消費(fèi)者對對于信息息的搜集集、評價(jià)價(jià)、比較較取決因素素：2.各種種備選產(chǎn)產(chǎn)品或備備選品牌牌的差異異程度購買者對對不同產(chǎn)產(chǎn)品或備備選品牌牌的差異異程度的的看法決決定了消消費(fèi)者是是否會(huì)繼繼續(xù)搜集集廣泛信信息和對對各種品品牌進(jìn)行行認(rèn)真比比較。→→差異小--有限限型決策策消費(fèi)者對對于信息息的搜集集、評價(jià)價(jià)、比較較取決因素素：3.購買買時(shí)的時(shí)時(shí)間壓力力在極為緊緊迫的情情況下，，消費(fèi)者者花很多多時(shí)間于于購買決決策過程程不明智智也不可可能。時(shí)間緩和和的情況況下，消消費(fèi)者決決策過程程更為復(fù)復(fù)雜，用用于決策策的時(shí)間間更多。。有限型決決策激發(fā)條件件：通常常是指消消費(fèi)者對對某一產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域域或該領(lǐng)域的各各種品牌牌有一定定程度的的了解，，或者對對產(chǎn)品和產(chǎn)品品品牌的選選擇建立立起了一一些基本本的評價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還還沒有形形成對某某些特定定品牌的的偏好，，因此還需要進(jìn)進(jìn)一步搜搜集信息息，以便便在不同同的品牌牌之間做出較為為理想或或滿意的的選擇。。有限型決決策特點(diǎn)：信息搜集集主要來來自內(nèi)部部，外部部信息搜搜集比較較有限，，進(jìn)入備備選范圍圍的產(chǎn)品品并不多多，而且且通常只只對產(chǎn)品品的某個(gè)個(gè)或少數(shù)數(shù)幾個(gè)方方面進(jìn)行行評價(jià)。。除非品質(zhì)質(zhì)特別好好，或者者特別不不好，以以及售后后服務(wù)不不盡如人人意，否否則事后后很少對對產(chǎn)品的的購買和和使用進(jìn)進(jìn)行評價(jià)價(jià)。有限型決決策情況的歸歸類1.追求求多樣化化的購買買決策，，以及在在他人影影響下或或在某種種情緒影影響下作作的購買買決策，，很多可可以歸入入有限型型決策。。2.消費(fèi)費(fèi)者的購購買決策策是在觀觀察或在在模仿別別人的基基礎(chǔ)上做做出的。。名義型決決策--購買介介入程度度低名義型決決策，實(shí)實(shí)際上并并未涉及及決策某個(gè)消費(fèi)費(fèi)問題被被意識(shí)到到以后，，經(jīng)內(nèi)搜集集，消費(fèi)費(fèi)者腦海海中馬上上浮現(xiàn)某個(gè)個(gè)偏愛的的品牌和和產(chǎn)品，，隨即進(jìn)行行購買，，只有當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品達(dá)達(dá)不到預(yù)期期效果時(shí)時(shí)，購后后評價(jià)才才產(chǎn)生。名義型決決策類型：忠誠型購購買決策策習(xí)慣型購購買決策策原因：（（習(xí)慣型型購買））1.減少少購買風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)2.簡化化決策程程序消費(fèi)者購購買決策策類型三種購買買決策類類型的比比較1.信息息搜集的的范圍和和數(shù)量差差別2.決策策速度存存在差別別3.越是是復(fù)雜的的購買，，消費(fèi)者者重復(fù)選選擇同一一品牌的的可能性越越小，而而越是名名義型購購買決策策，重復(fù)復(fù)選擇同一品牌牌的可能能性越大大。第二節(jié)問問題認(rèn)認(rèn)知消費(fèi)者實(shí)實(shí)際狀態(tài)態(tài)與理想想狀態(tài)之之間的差差距足以以激發(fā)他他啟動(dòng)決決策過程程。問題認(rèn)識(shí)識(shí)類型主動(dòng)型：自發(fā)認(rèn)認(rèn)知被動(dòng)型：經(jīng)過營營銷者的的提示，，使消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)識(shí)識(shí)到問題題的存在在，并且且還要使使其相信信企業(yè)所所提供的的產(chǎn)品或或服務(wù)是是解決該該問題的的有效辦辦法。消費(fèi)者問問題認(rèn)識(shí)識(shí)過程影響問題題認(rèn)識(shí)的的因素時(shí)間環(huán)境改變變產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)產(chǎn)品獲取取個(gè)體差異異發(fā)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者問題題活動(dòng)分析析產(chǎn)品分析析問題分析析人體因素素研究情緒研究究（投射法法）營銷啟示示產(chǎn)生新的的理想狀狀態(tài)激起對現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)態(tài)的不滿滿一般性問問題認(rèn)識(shí)識(shí)與選擇擇性問題題認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)識(shí)的時(shí)機(jī)機(jī)壓制問題題認(rèn)識(shí)三、搜集集信息消費(fèi)者在在意識(shí)到到某一購購買問題題后，會(huì)會(huì)搜尋與與此有關(guān)關(guān)的信息息。一般般而言，，消費(fèi)者者需要以以下方面面的信息息：解決決某個(gè)問問題的合合適評價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；；各種可可能的備備選方案案或解決決辦法；；每種備備選辦法法在每一一評價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)上的的表現(xiàn)。。（一）消費(fèi)者的的信息來來源信息來源源內(nèi)部信息息過去搜集集的信息息個(gè)人經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)低介入度度學(xué)習(xí)形形成的記記憶外部信息息個(gè)人來源源經(jīng)驗(yàn)來源源大眾來源源商業(yè)來源源（二）信信息搜集集的類型型1.內(nèi)部部信息搜搜集與外外部信信息搜集集2.購買買前信息息搜集與與即時(shí)性性信息搜搜集購買前信信息搜集集與即時(shí)時(shí)性信息息搜集的的比較二、內(nèi)部部信息搜搜集（一）哪哪些信息息會(huì)被提提取出來來？1.品牌牌信息特定的情情況下，，被回憶憶、考慮慮和進(jìn)行行比較的的品牌叫叫做“激激活域””或“考考慮域””。2.產(chǎn)品品屬性信信息（““診斷性性”）在考慮購購買的情情況下，，可以從從記憶中中提取有有關(guān)備選選商品的的產(chǎn)品屬屬性信息息，人們們采用一一種“概概括”或或“簡化化”的形形式，而而不是采采用“原原始”形形式進(jìn)行行儲(chǔ)存和和提取。。二、內(nèi)部部信息搜搜集（（一）哪哪些信息息被搜集集3.評價(jià)價(jià)信息相對于具具體的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性信息，，消費(fèi)者者更容易易回憶起起對產(chǎn)品品的整體體評價(jià)，，如產(chǎn)品品質(zhì)量如如何、自自己是否否喜歡某某個(gè)產(chǎn)品品或品牌牌。4.體驗(yàn)驗(yàn)信息在產(chǎn)品或或服務(wù)購購買中，，經(jīng)歷了了特別愉愉快或特特別不愉愉快的體體驗(yàn)，這這方面的的信息可可能更容容易被回回憶起來來。內(nèi)部信息息搜集全部品牌牌域意識(shí)域未意識(shí)域域激活域惰性域排除域最終被選選定的品品牌被考慮但但未被最最終選定定的品牌牌（二）信信息如何何被搜集集意識(shí)域：：消費(fèi)者者知悉或或意識(shí)到到且有可可能作為為備選品品的品牌牌。意識(shí)域可可進(jìn)一步步分為三三個(gè)次級(jí)級(jí)域：激激活域、、惰性域域、排除除域品牌進(jìn)入入激活域域很重要要，否則則被選則則的可能能性很小小。哪些促進(jìn)進(jìn)因素促促使品牌牌進(jìn)入激激活域？？1.品牌牌熟悉程程度2.典型型性3.目標(biāo)標(biāo)與使用用情景4.品牌牌偏好5.回憶憶線索內(nèi)部信息息搜集：：搜集何何種信息息？品牌回憶憶熟悉性典型性使用目的的與使用用情景品牌偏好好回憶線索索屬性回憶憶可接近性性診斷性顯著性生動(dòng)性消費(fèi)者目目標(biāo)評價(jià)與體體驗(yàn)性回回憶內(nèi)部信息息的準(zhǔn)確確性不同產(chǎn)品品意識(shí)域域與激活活域之間間的關(guān)系系資料來源源：J.Robert(1989),““AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.T.K.Srull.（三）內(nèi)內(nèi)部信息息搜集的的準(zhǔn)確程程度內(nèi)部信息息搜集可可能會(huì)帶帶有某些些偏頗甚甚至偏見見。首先，存存在所謂謂的“肯肯定性偏偏誤”。。其次，回回憶的受受阻或受受壓抑再次，與與購買時(shí)時(shí)的情緒緒和心境境一致的的信息更更可能被被回憶起起來，這這同樣會(huì)會(huì)帶來信信息的不不全面和和不準(zhǔn)確確。外部信息息搜集:從哪里里搜集？？零售店（購買中中最受信信賴的方方式）商業(yè)媒介介：廣告告、公司司網(wǎng)站、、購買指指南非商業(yè)業(yè)媒介介：互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、政政府機(jī)機(jī)構(gòu)、、報(bào)刊刊雜志志等人際來來源：：朋友友、熟熟人、、鄰居居、其其他消消費(fèi)者者個(gè)人體體驗(yàn)：：試用用產(chǎn)品品、在在線體體驗(yàn)產(chǎn)產(chǎn)品影響外外部信信息收收集量量的因因素信息處處理動(dòng)動(dòng)機(jī)介入程程度與與感知知風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；感感知的的成本本與利利益；；考慮慮域大大??；；對信信息搜搜尋的的態(tài)度度；信信息不不一致致程度度。信息處處理能能力消費(fèi)者者知識(shí)識(shí)；認(rèn)認(rèn)知能能力信息處處理機(jī)機(jī)會(huì)可用信信息數(shù)數(shù)量；；信息息格式式；時(shí)時(shí)間壓壓力從外部部獲得得什么么樣的的信息息？評價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)備選方方案（（品牌牌）重要屬屬性上上的表表現(xiàn)如何搜搜集階段性性（先先內(nèi)部部后外外部））按品牌牌搜集集還是是按屬屬性搜搜集？？基于信信息搜搜集的的市場場營銷銷戰(zhàn)略略目標(biāo)消消費(fèi)者者決策策類型型品牌位位置激活域域中的的品牌牌不在激激活域域中的的品牌牌名義型型決策策（無信信息搜搜集〕〕保持戰(zhàn)戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)戰(zhàn)略有限型型決策策（有限限信息息搜集集〕捕獲戰(zhàn)戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)戰(zhàn)略擴(kuò)展型型決策策（廣泛泛信息息搜集集〕偏好戰(zhàn)戰(zhàn)略接受戰(zhàn)戰(zhàn)略再見??！Goodbye9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:48:3402:48:3402:481/5/20232:48:34AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:48:3402:48Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:48:3402:48:3402:48Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:48:3402:48:34January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:48:34上上午02:48:341月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/52:48:3502:48:3505January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:48:35上午午2:48上午午02:48:351月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:48:3502:48:3502:481/5/20232:48:35AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2302:48:3502:48Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:48:3502:48:3502:48Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2302:48:3502:48:35January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:48:35上上午02:48:351月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/52:48:3502:48:3505January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:48:35上上午2:48上上午02:48:351月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。02:48:3502:48:3502:48