全網營銷的力量 初探上海鉦興服飾成長之道

全網營銷的力量初探上海鉦興服飾成長之道

60后生人，從對電腦和網絡一竅不通，現在卻成為異?；钴S的網絡名人。她創(chuàng)辦的公司從初創(chuàng)時一人孤零零挨家上門推銷，到如今不時接到來自美國、挪威甚至聯合國的訂單……她就是上海鉦興服飾有限公司的創(chuàng)始人兼總經理王婉萍。因為喜歡，雖苦無悔！“做服裝這一行真是太辛苦了！”上海鉦興服飾公司的創(chuàng)始人兼總經理王婉萍操著她上海女性特有的柔美音調說，“但是，當初選擇在這個行業(yè)創(chuàng)業(yè)，就是因為喜歡?，F在仍然喜歡。因為喜歡，所以至今無怨無悔！”回首王婉萍的創(chuàng)業(yè)經歷，確實不無坎坷，但她一直都在服裝領域堅持著。她的第一次創(chuàng)業(yè)始于20多年前。當時王婉萍因為一場大病住院半年多，無意中通過雜志上的一則廣告得知有一種毛衣圓領機，覺得可能是個不錯的創(chuàng)業(yè)機會。她出院后就坐了三天三夜的火車到了湖南懷化，那是她第一次出遠門，第一次到那個當時她眼中的“窮鄉(xiāng)僻壤”為創(chuàng)業(yè)奔走。她在那里待了半個月學會了機器的使用，就帶著機器回家開始了機織毛衣圓領的創(chuàng)業(yè)計劃?？上в捎谒敃r體弱多病，而那個機器操作起來太耗費體力，創(chuàng)業(yè)計劃最終不了了之。2003年，王婉萍開始了第二次創(chuàng)業(yè)，還是做服裝。結果因為不善經營，她創(chuàng)業(yè)不到一年就賠得一塌糊涂，虧了30多萬元，不僅自己血本無歸，還欠了不少債。若這時候放棄，沒有人會指責王婉萍，但她卻不甘心。一方面，她覺得只有自己做公司才有可能較快償還那么多的債務，另一方面，她心底深處有一種執(zhí)著的自信，她堅信自己只要堅持不放棄，最終一定能行。于是，2004年，王婉萍重新注冊，開始了第三次創(chuàng)業(yè)。從就靠著自己的兩條腿一家家上門推銷開始，經過七年多的艱苦努力，終于闖出了穩(wěn)健發(fā)展的上海鉦興服飾公司。如今的鉦興，已經是擁有標準廠房、一流設備、雄厚的技術力量和生產能力的專業(yè)制服設計、營銷、生產企業(yè)，積累了生產制服、工作服、促銷服、環(huán)保服、保潔服、保安服、T恤、帽子等服裝的豐富經驗，同時完善了各項質量體系，并和世界多家知名企業(yè)達成很好的合作關系，成為不少世界500強企業(yè)的品牌制服供應商，幾乎所有在華的知名汽車企業(yè)都是鉦興的客戶。服裝行業(yè)一直是門檻相對較低，競爭異常激烈的領域，能經受住市場大潮的考驗，還能越走越好，鉦興成長中蓄積的優(yōu)勢何在？王婉萍的回答貌似平淡無奇：鉦興一直本著誠實博善的經營理念，以上乘的質量立足于市場，以微利的價格走向市場，以優(yōu)良的服務取信于市場。然而，真正且堅持能做到卻談何容易?！霸谥品O計生產領域，常常有小批量、個性化的需求，有的要得急，有的還要拖后付款等，這些都是一般公司不愿接的麻煩單子，但鉦興對這類麻煩單子從來都不拒接”，王婉萍說，“我們不僅響應快，交貨及時，價格合理，而且任何時候都保證品質，講求信譽，有時我們甚至不惜占壓資金，以周到貼心的服務贏得客戶的長期信任”。也許正是這種對質量、服務和信譽的堅持，讓鉦興一路穩(wěn)步發(fā)展。鉦興的年銷售額也從成立當年的30萬元，增長到2010年的300多萬元，營業(yè)額年均增長率超過行業(yè)平均水平。我做的是全網營銷鉦興最初的市場營銷完全是服裝行業(yè)的傳統(tǒng)手法：買幾部電話，照著黃頁狂打電話，進行電話營銷；同時做DM直郵，平均一個月寄出一萬多封。電話營銷雖然容易操作，但極高的拒絕率讓電話營銷人員備受壓力，所以后來隨著企業(yè)資金逐步充裕，鉦興的營銷推廣逐漸向DM傾斜。但DM平均只有2-3%的成交率讓企業(yè)的營銷成本居高不下，王婉萍開始琢磨成本更低、效果更好的營銷手法。2007年，通過朋友的介紹，王婉萍申請了阿里巴巴誠信通會員，招收了一個大學生空閑時間搗鼓公司的一臺電腦，嘗試網絡營銷。沒想到開通3個月，就接到了來自美國的一筆訂單。那時鉦興在完全不懂外貿的情況下，用了最迂回保守的辦法，請美國買家在上海的朋友到公司提貨并人民幣現場結算，做成了網絡營銷的第一筆生意。這筆銷售66，600元的生意不僅讓王婉萍在當即收回了會員費成本的同時還有利潤，更讓她對網絡營銷建立了信心。從此，她決定用兩年時間從傳統(tǒng)營銷逐步過渡到網絡營銷。到2009年，鉦興已經實現了所有業(yè)務全部依托B2B平臺進行線上銷售?！敖鼉赡陙恚覀円呀洸辉僖蕾囌\信通，而是做全網營銷”，王婉萍興奮地說，“目前我公司員工人手一臺電腦，我還設置了6個人專門做全網營銷。我們先開通了企業(yè)的官方網站，然后到我們篩選的前100名B2B網站上去注冊，撒大網廣占位，同時通過博客與微博營銷、論壇營銷和搜索引擎優(yōu)化(SEO)等方式吸引更多的人發(fā)現和找到我們?！闭劦饺W營銷的效果，王婉萍舉了一個例子。一個遠在東北的企業(yè)老板到豐田汽車4S店去做汽車保養(yǎng)，看到豐田汽車的員工制服覺得很好看，回去就讓公司員工在網上搜索一下“豐田汽車員工制服”，用這種長尾關鍵詞搜索的方式找到了上海鉦興。他們發(fā)現豐田汽車的員工制服是由鉦興公司設計制作的，就當即聯系、設計、打樣，很快做成了一筆500件長袖、500件短袖的制服訂單。通過全網營銷模式，2010年鉦興營業(yè)額達300萬元，預計2011年將達400萬元，這對于一個靠小金額訂單一點點累積的行業(yè)來說，超過30%的營業(yè)額增長率可謂相當了得。支撐鉦興全網營銷模式的IT工具首推電腦，公司不少員工包括王婉萍本人都在用惠普筆記本電腦和臺式機?；萜兆吭降钠放啤⒖煽康馁|量、穩(wěn)定的性能和方便易用的特性，是鉦興選擇惠普電腦的原因?；萜针娔X也無負所托，不僅支持了鉦興公司的內部網絡化辦公和郵件系統(tǒng)，還成為實現鉦興蓬勃的全網營銷策略最有力的終端工具?！拔易约阂恢庇没萜针娔X，已經用了5年多了，筆記本的性能還是非常穩(wěn)定，基本上沒出過問題，特別好用！”王婉萍談及自己作為惠普電腦使用者的切身感受，“現在惠普電腦簡直是我須臾不能離開的伙伴，我除了吃飯、睡覺、見客戶、講課，其他時間我都在用電腦上網”。自稱60后的王婉萍，已經通過惠普電腦，通過她在鉦興實施的全網營銷手法，成了異常活躍的網民，成了博客、微博上的名人，近日還被易觀國際特邀為上海的網絡觀察員。談及公司的未來發(fā)展，王婉萍胸有成竹。她計劃通過三年時間完成對鉦興客戶群的優(yōu)化，即淘汰1/3較差的老舊客戶，保留1/3已有的優(yōu)質客戶，引進1/3優(yōu)秀的新客戶，為鉦興未來的發(fā)展奠定基礎。同時，她希望公