《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度報(bào)告》(全文)_第1頁
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《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度報(bào)告》(全文)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比于PC互聯(lián)網(wǎng)的不同點(diǎn)在于:1)商業(yè)模式大切換:“流量”經(jīng)濟(jì)變身“粉絲”經(jīng)濟(jì);2)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈,效率大幅提升;3)增值服務(wù)成為第四大盈利模式(此前為廣告、游戲、電商)。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)四大盈利模式下,我們認(rèn)為移動(dòng)內(nèi)容將以娛樂內(nèi)容向用戶收費(fèi)為主要盈利模式,而移動(dòng)應(yīng)用的各環(huán)節(jié)將包含在O2O閉環(huán)內(nèi),廣告、電商以及增值服務(wù)三大盈利模式均體現(xiàn)其中。1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第二波浪潮從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程來看,分為三個(gè)階段,分別是PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)。2011年智能手機(jī)出貨量達(dá)到1.06億臺(tái),標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式來臨。我們認(rèn)為,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比于PC互聯(lián)網(wǎng),更大程度上改變著人類社會(huì)的生活習(xí)慣,引領(lǐng)著未來商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的增量市場(chǎng),以及由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展而盤活的存量市場(chǎng)是我們尋找移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資機(jī)會(huì)的主線。1.1PC互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展催生BAT三巨頭在研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資機(jī)會(huì)之前,回顧PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)于我們理解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),更好把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資機(jī)會(huì)有很大的幫助。1.1.1PC互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展回顧回顧PC互聯(lián)網(wǎng)的十年發(fā)展,主要包括兩大部分,分別是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。1)從發(fā)展的時(shí)間順序來看:2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以后,首先興起的是網(wǎng)絡(luò)游戲,隨著盛大、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)入,網(wǎng)游市場(chǎng)規(guī)模在2007年突破100億。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲、音頻、視頻等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容逐步豐富后,搜索這項(xiàng)應(yīng)用服務(wù)迎來了第一波發(fā)展。2003年的“非典”催熱了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,阿里巴巴旗下的淘寶平臺(tái)異軍突起,隨后支付寶迅速被消費(fèi)者所接受,隨著2007年京東B2C全面啟動(dòng),中國網(wǎng)購規(guī)模于2008年突破千億。大量商家在電子商務(wù)領(lǐng)域獲利后,積極投放互聯(lián)網(wǎng)廣告,從而也推動(dòng)了搜索的第二波發(fā)展,2010年搜索市場(chǎng)規(guī)模超過百億。2)從發(fā)展的結(jié)果看:游戲、廣告和電商三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)催生了中國PC互聯(lián)網(wǎng)三巨頭,騰訊(T)、百度(B)、阿里巴巴(A)。BAT有資金、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和用戶優(yōu)勢(shì),加快了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的進(jìn)程。1.1.2游戲、廣告、電商是PC互聯(lián)網(wǎng)三大盈利模式通過對(duì)2013年互聯(lián)網(wǎng)公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)的盈利情況匯總(包含:阿里巴巴、騰訊、百度、360、網(wǎng)易、搜狐、新浪、汽車之家、易車、攜程、完美、巨人、盛大、歡聚時(shí)代、搜房等)可以看到,中國互聯(lián)網(wǎng)公司盈利的主要來源是游戲、廣告和電商,三者相加達(dá)到93%。1.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是PC互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單復(fù)制1.2.1商業(yè)模式:弱化流量經(jīng)濟(jì),強(qiáng)化“粉絲”經(jīng)濟(jì)我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)相比最大的不同點(diǎn)在于商業(yè)模式調(diào)整。PC互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是通過入口級(jí)產(chǎn)品獲取用戶,把控網(wǎng)絡(luò)流量,最后通過流量變現(xiàn)來獲取盈利。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是通過極致的產(chǎn)品和服務(wù)來獲取用戶,把用戶變成自己的“粉絲”,然后通過跨界整合資源來為用戶提供更好的用戶體驗(yàn),最終提高用戶的arpu值。之所以會(huì)形成這樣變化的原因在于:1)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶量更多,但是碎片化的特征導(dǎo)致無效流量增加,無法通過簡(jiǎn)單的流量變現(xiàn)來盈利;2)PC互聯(lián)網(wǎng)只能通過標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來獲取用戶,而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可通過非標(biāo)產(chǎn)品(服務(wù))來獲取用戶,從而提高對(duì)用戶的粘性,形成“粉絲”群,我們對(duì)于粉絲的理解是:品牌認(rèn)知度高,付費(fèi)意愿度高、愿意口碑推廣、愿意產(chǎn)生內(nèi)容;3)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)社交屬性會(huì)增加用戶平臺(tái)的粘性。1.2.2參與者:生態(tài)更加復(fù)雜通過下圖可以看到,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比于PC互聯(lián)網(wǎng),除了搜索、支付、社交等方面有不同外,最大的不同在于線下商戶。線下商戶提供產(chǎn)品+服務(wù),非標(biāo)商品產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在“粉絲”經(jīng)濟(jì)下,線下商戶可以盡可能擺脫入口流量的束縛。有了線下商戶的參與,使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于用戶生活的影響更加巨大,同時(shí)也爆發(fā)更大的市場(chǎng)空間。1.2.3盈利模式:增值服務(wù)成為新增項(xiàng)除了PC互聯(lián)網(wǎng)的三大盈利模式,我們認(rèn)為增值服務(wù)將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第四種盈利模式,主要理由如下:線下商戶所提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類、特征各異,需要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供客制化程度很高的LBS、移動(dòng)支付和移動(dòng)社交等服務(wù),而缺乏簡(jiǎn)單流量變現(xiàn)模式的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),也將以這種增值服務(wù)作為盈利的主要來源之一。這也就不難理解2013年全年,BAT在產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行瘋狂的并購行為。1.3基于四大盈利模式下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)梳理1.3.1移動(dòng)內(nèi)容:向用戶收費(fèi)是主要方向PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的盈利模式主要分為廣告盈利模式和依據(jù)內(nèi)容向用戶收費(fèi)的盈利模式。從下圖可以看到內(nèi)容收費(fèi)市場(chǎng)占比為89%,主要子行業(yè)有網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)廣告、在線文學(xué)、在線音樂;廣告模式的市場(chǎng)占比為11%,主要子行業(yè)有在線視頻和門戶。我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,內(nèi)容收費(fèi)的市場(chǎng)占比將進(jìn)一步擴(kuò)大,主要理由有:1)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告向精準(zhǔn)化發(fā)展,展示性廣告占比進(jìn)一步下降,而目前視頻、門戶的廣告形態(tài)主要以展示性廣告為主;2)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化、碎片化特征將降低視頻的使用頻率;1.3.2移動(dòng)應(yīng)用:應(yīng)用服務(wù)包含于O2O閉環(huán)我們認(rèn)為,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三種盈利模式,廣告、電商、增值服務(wù)均體現(xiàn)在O2O閉環(huán)中。成熟的移動(dòng)商業(yè)模式應(yīng)該成為一個(gè)閉環(huán),從通過極致的產(chǎn)品和服務(wù)獲取用戶開始,通過線上入口進(jìn)行移動(dòng)搜索(結(jié)合LBS)來獲取用戶需求,運(yùn)用語音識(shí)別、人工智能等方式為用戶提供解決方案,并為用戶推薦商家,形成線上到線下的引流。當(dāng)用戶消費(fèi)結(jié)束后,利用移動(dòng)支付進(jìn)行交易,并通過社交工具反饋至線上入口。整套閉環(huán)系統(tǒng)涉及環(huán)節(jié)包含線上入口、移動(dòng)搜索、LBS、移動(dòng)支付、線下商戶、社交等各方面。下圖的紅字部分將成為盈利的切入點(diǎn),主要包括廣告、電商、增值服務(wù)三種盈利模式。2.移動(dòng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)是稀缺性資源2.1以史為鑒:復(fù)盤PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展路線圖2.1.1PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展的時(shí)間順序我們首先復(fù)盤PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展史,以此啟發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資策略。從時(shí)間順序來看,PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展路線圖基本遵循了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、門戶資訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、在線視頻、在線教育、直播秀場(chǎng)的內(nèi)容發(fā)展順序。這樣的發(fā)展順序來自于兩方面力量的推動(dòng):需求端的剛需程度以及供給端的網(wǎng)絡(luò)速度。1)從需求端看,剛性需求最先出現(xiàn)在順人性的文化娛樂方向。PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容雖然衍生出7個(gè)內(nèi)容方向,但實(shí)質(zhì)上主要集中在兩大內(nèi)容:文化娛樂(網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、門戶資訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、在線視頻、直播秀場(chǎng))和教育。這主要由于文化娛樂是人天性需求,而教育培訓(xùn)更多呈現(xiàn)出逆人性的方面,但由于其能夠帶來出功利性效果,所以才能夠稱為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中為數(shù)不多逆人性的部分,這也解釋了為何只有以會(huì)計(jì)考證為主的正保遠(yuǎn)程實(shí)現(xiàn)了發(fā)展和盈利,但并沒有成為整個(gè)行業(yè)的盈利模式??傮w看,順人性的剛需占據(jù)主導(dǎo)力量。2)從供給角度看,各內(nèi)容相繼出現(xiàn)的順序又受制于網(wǎng)絡(luò)速度的上限。以文字和圖片為載體的在線文學(xué)和咨詢門戶網(wǎng)站由于對(duì)帶寬需求最小因而最先出現(xiàn),隨之是小型網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、在線視頻,而對(duì)于帶寬需求最大的在線秀場(chǎng)雖然存在剛性需求但受制于帶寬在2005年后才逐漸出現(xiàn)。2.1.2PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容盈利模式從盈利模式角度看,主要有前端收費(fèi)和后端收費(fèi)兩種。前端收費(fèi)即直接向用戶收費(fèi),這種收費(fèi)能力主要基于內(nèi)容需求的剛性程度、內(nèi)容的不可替代性以及難以盜版。目前能夠順利實(shí)現(xiàn)前端收費(fèi)的內(nèi)容行業(yè)主要是網(wǎng)絡(luò)游戲、在線秀場(chǎng)以及在線文學(xué)。后端收費(fèi)主要是廣告模式,這種收費(fèi)能力基于強(qiáng)大的流量導(dǎo)入能力以及具備廣告合適的展示方式,目前主要應(yīng)用在信息門戶、在線視頻領(lǐng)域。在線音樂和在線教育目前尚未找到盈利模式。我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,受制于移動(dòng)化、碎片化以及移動(dòng)終端屏幕偏小的特征,廣告效果會(huì)大幅減弱,盈利能力隨之大幅降低,未來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容盈利模式將以直接面向用戶前端收費(fèi)能力的網(wǎng)絡(luò)游戲、在線直播秀場(chǎng)、在線教育等作為主要研究方向。2.2移動(dòng)游戲和移動(dòng)秀場(chǎng)是移動(dòng)內(nèi)容增量市場(chǎng)2.2.1最直接的增量市場(chǎng):移動(dòng)游戲從內(nèi)容角度看,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)的主要區(qū)別集中在四個(gè)方面:1)需求端:碎片化、移動(dòng)化特征;2)供給端:網(wǎng)絡(luò)速度和資費(fèi)區(qū)別;3)移動(dòng)終端:號(hào)碼唯一性,小尺寸屏幕。通過對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行分析,我們認(rèn)為移動(dòng)游戲和移動(dòng)秀場(chǎng)是明確的增量市場(chǎng),而移動(dòng)游戲是最直接爆發(fā)業(yè)績(jī)的增量市場(chǎng)。2.2.2移動(dòng)內(nèi)容的O2O趨勢(shì):移動(dòng)秀場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在線秀場(chǎng)的盈利模式和內(nèi)容沒有很大變化,甚至由于移動(dòng)網(wǎng)速和流量資費(fèi)的影響,在移動(dòng)端的需求受到一定限制。但我們通過跟蹤歡聚時(shí)代的娛樂業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn),其通過PC端的秀場(chǎng)表演選拔線下偶像團(tuán)體(1931),再通過偶像團(tuán)體吸引用戶打造移動(dòng)娛樂社交網(wǎng)絡(luò),形成了O2O閉環(huán),打開了移動(dòng)秀場(chǎng)成長(zhǎng)的新空間,雖然此業(yè)務(wù)相距盈利尚早,但這一趨勢(shì)值得長(zhǎng)期跟蹤。2.3移動(dòng)游戲:在線分發(fā)渠道整合產(chǎn)業(yè)鏈2.3.12014年移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到236.4億元目前,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容細(xì)分行業(yè)中只有移動(dòng)游戲行業(yè)規(guī)模較大,盈利模式較為成熟。2013年,中國移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到148.5億元,預(yù)計(jì)2014年移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到236.4億元,同比增長(zhǎng)59.1%。未來三年移動(dòng)游戲市場(chǎng)仍將保持50以上的復(fù)合增速。從用戶規(guī)???,2013年移動(dòng)終端用戶規(guī)模為1.9億人,預(yù)計(jì)2014年將達(dá)到3億人。用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)60.6%的快速增長(zhǎng)。2.3.2移動(dòng)分發(fā)平臺(tái)整合發(fā)行、運(yùn)營環(huán)節(jié)我們認(rèn)為,移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中未來渠道平臺(tái)(在線分發(fā)平臺(tái))將會(huì)成為盈利能力最強(qiáng)的環(huán)節(jié)。主要由于游戲開發(fā)商集中度很低,并且短期內(nèi)難以提升。同時(shí)移動(dòng)分發(fā)平臺(tái)不斷整合發(fā)行環(huán)節(jié)和運(yùn)營環(huán)節(jié),市場(chǎng)集中度逐漸提升,未來將獲取很大議價(jià)能力。我們預(yù)計(jì)2014年移動(dòng)游戲市場(chǎng),移動(dòng)分發(fā)平臺(tái)將獲取70%左右的市場(chǎng)份額。2.3.3移動(dòng)分發(fā)平臺(tái)集中度高移動(dòng)游戲上游:移動(dòng)游戲研發(fā)市場(chǎng)集中度低,以樂動(dòng)卓越、銀漢科技為代表的領(lǐng)先CP的市場(chǎng)份額并不高,占比超過5%的研發(fā)商僅有三家,相互之間的差距并不明顯。同時(shí),由于大量VC、PE投資移動(dòng)游戲研發(fā)企業(yè),造成手游研發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。移動(dòng)游戲中游:移動(dòng)分發(fā)平臺(tái)整合發(fā)行和運(yùn)營環(huán)節(jié)后,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升,集中度提高,安卓平臺(tái)前6大游戲分發(fā)平臺(tái)占據(jù)接近80%市場(chǎng)份額,并且未來仍將進(jìn)一步整合提高集中度,移動(dòng)分發(fā)平臺(tái)的議價(jià)能力將進(jìn)一步提升。2.4移動(dòng)內(nèi)容投資邏輯與標(biāo)的選擇2.4.1按照高彈性和可持續(xù)性尋找投資標(biāo)的我們認(rèn)為目前唯一明確的移動(dòng)內(nèi)容增量市場(chǎng)是移動(dòng)游戲,而移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中,移動(dòng)分發(fā)平臺(tái)通過整合產(chǎn)業(yè)鏈具備強(qiáng)大議價(jià)能力,我們認(rèn)為移動(dòng)分發(fā)平臺(tái)是受益于2014年移動(dòng)游戲市場(chǎng)爆發(fā)的高彈性細(xì)分行業(yè)。同時(shí),我們更關(guān)注打通PC和移動(dòng)的跨終端內(nèi)容平臺(tái),此類內(nèi)容平臺(tái)具備獨(dú)立的流量導(dǎo)入能力,其娛樂內(nèi)容業(yè)務(wù)的發(fā)展具備可持續(xù)性,可享受高估值水平。按照高彈性和可持續(xù)性要素,我們看好騰訊控股(全網(wǎng)社交工具導(dǎo)入流量)、奇虎360(安全工具掌握入口導(dǎo)入流量)、歡聚時(shí)代(YY語音工具建立社交粘性導(dǎo)入流量)、順網(wǎng)科技(網(wǎng)吧渠道地推導(dǎo)入流量)。3、O2O閉環(huán)包含整個(gè)移動(dòng)商業(yè)本質(zhì)3.1O2O盤活存量,市場(chǎng)無天花板O2O最大的貢獻(xiàn)就是將線上和線下打通,在打通的過程中產(chǎn)生兩類投資機(jī)會(huì)。1)O2O閉環(huán)的各環(huán)節(jié)建設(shè)相比于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2)O2O對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造后,盤活傳統(tǒng)行業(yè)存量市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。3.1.1O2O是一種思維,無固定模式市場(chǎng)對(duì)于O2O的理解往往固定于一種模式,但是我們認(rèn)為O2O更像是一種思維,從用戶體驗(yàn)的角度來看,PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶獲取的更多是標(biāo)準(zhǔn)品,用戶體驗(yàn)較為單一,到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),用戶可以通過線上線下結(jié)合獲取更符合自己需求的產(chǎn)品和服務(wù)。所以我們認(rèn)為O2O沒有固定模式,本質(zhì)是為用戶提供極致的用戶體驗(yàn)。3.1.2O2O各環(huán)節(jié)比較O2O閉環(huán)主要涉及環(huán)節(jié)包含線上入口、移動(dòng)搜索、LBS、移動(dòng)支付、線下商戶、社交。我們通過對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行逐一分析,找到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比于PC互聯(lián)網(wǎng)的增量市場(chǎng),進(jìn)而挖掘投資標(biāo)的。3.2Online:純線上機(jī)會(huì)已被壟斷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過兩年的快速發(fā)展,我們認(rèn)為純線上的機(jī)會(huì)已經(jīng)被巨頭所壟斷,從行業(yè)調(diào)研的情況來看,越來越多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司在向垂直化、重資產(chǎn)化發(fā)展,通過深度運(yùn)營來形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要原因在于:1)BAT三巨頭經(jīng)歷了PC互聯(lián)網(wǎng)十年的發(fā)展,在資金、數(shù)據(jù)、用戶、經(jīng)驗(yàn)上形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成功概率也更高。2)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“粉絲”經(jīng)濟(jì)要求互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供更極致的用戶體驗(yàn),在此商業(yè)模式下就要求以“燒錢”的方式去獲取用戶,很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司由于找不到盈利模式,最終依附于BAT。3)中國互聯(lián)網(wǎng)的政策環(huán)境真空,缺乏如《互聯(lián)網(wǎng)反壟斷法》這樣保護(hù)創(chuàng)新企業(yè)的政策,這也大大降低了中小移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功的概率。3.2.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Online格局穩(wěn)定我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Online的市場(chǎng)格局已經(jīng)穩(wěn)定,主要分為三類公司。1)生態(tài)級(jí)公司:擁有入口級(jí)產(chǎn)品,已獲取海量用戶,移動(dòng)各環(huán)節(jié)布局完善,盈利模式清晰,目前主要形成騰訊和阿里巴巴的雙寡頭格局。2)平臺(tái)級(jí)公司:擁有入口級(jí)產(chǎn)品,已獲取海量用戶,在移動(dòng)各環(huán)節(jié)的布局有缺失,但無盈利之憂,未來依靠單點(diǎn)突破形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),相關(guān)公司有百度、奇虎360和小米科技。3)特色型公司:擁有入口級(jí)產(chǎn)品,已獲取海量用戶,但無法單獨(dú)找到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式,最終將依附于巨頭,相關(guān)公司有新浪、高德、搜狐等。3.2.2雙寡頭建設(shè)封閉生態(tài)體系移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已從PC互聯(lián)網(wǎng)的BAT之爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成騰訊和阿里巴巴的雙寡頭之爭(zhēng)。主要原因在于騰訊和阿里巴巴做客戶端的能力更強(qiáng),分別有微信和支付寶來獲取用戶,而百度是以流量分發(fā)為強(qiáng)項(xiàng),在“粉絲”經(jīng)濟(jì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)掉隊(duì)。在雙寡頭格局下,存在一個(gè)很明顯的現(xiàn)象:互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)在衰弱。我們認(rèn)為主要原因在于雙寡頭建立封閉生態(tài)圈,各自扶持自己生態(tài)體系內(nèi)的公司,如嘀嘀打車和快的打車長(zhǎng)期共存的局面。3.2.32014年純線上互聯(lián)網(wǎng)公司無法享受O2O紅利我們認(rèn)為O2O生態(tài)體系內(nèi)各環(huán)節(jié)建設(shè)類似阿里巴巴電商平臺(tái),但包含更多元素,更為復(fù)雜。通過下圖阿里巴巴平臺(tái)交易額和凈利潤的增長(zhǎng)關(guān)系可以看到,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)績(jī)爆發(fā)的前提是生態(tài)內(nèi)的商戶賺到錢,這樣才有可能在生態(tài)內(nèi)投入更多的推廣費(fèi)和增值服務(wù)費(fèi)。但是我們觀察O2O體系內(nèi)的線下商戶盈利情況發(fā)現(xiàn),目前傳統(tǒng)行業(yè)以及垂直平臺(tái)還未從O2O大幅盈利,所以我們認(rèn)為2014年純線上互聯(lián)網(wǎng)公司無法享受O2O紅利,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)還無法對(duì)其貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)。3.3LBS:與移動(dòng)搜索結(jié)合是大趨勢(shì)PC互聯(lián)網(wǎng)的搜索形態(tài)主要是以信息搜索為主,市場(chǎng)格局百度一家獨(dú)大,2013年搜索市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到394.5億。我們認(rèn)為移動(dòng)搜索的市場(chǎng)規(guī)模不會(huì)低于PC搜索,但是其表現(xiàn)形態(tài)更為復(fù)雜,主要表現(xiàn)為三類:信息搜索、APP搜索、基于LBS的精準(zhǔn)推薦,其中最大的市場(chǎng)是基于LBS的精準(zhǔn)推薦。3.3.1LBS開放平臺(tái)是移動(dòng)搜索市場(chǎng)爆發(fā)的基礎(chǔ)基于LBS的精準(zhǔn)推薦需要有海量的LBS數(shù)據(jù)作為支撐,而LBS開放平臺(tái)是最完美的解決方案。LBS開放平臺(tái)融合了自有數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù),通過搜索引擎將API開放給移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者,所有調(diào)用API的行為是免費(fèi)的,但是會(huì)限制API調(diào)用次數(shù),未來將根據(jù)開發(fā)者的具體需求提供客制化LBS增值服務(wù)。3.3.2LBS開放平臺(tái)市場(chǎng):百度和高德兩強(qiáng)獨(dú)大LBS開放平臺(tái)的進(jìn)入門檻非常高,核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有:先發(fā)優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。1)先發(fā)優(yōu)勢(shì):LBS開放平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)非常明顯,一旦擁有大量開發(fā)者,其遷移成本較高,而開發(fā)者本身具有群聚效應(yīng),會(huì)加大LBS開放平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì):主要分為自有數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù),自有數(shù)據(jù)采集需要國家測(cè)繪資質(zhì)以及時(shí)間積累,獲取難得高但更新及時(shí)。外部數(shù)據(jù)主要靠購買以及合作伙伴提供,需要強(qiáng)大的資源整合能力。3)技術(shù)優(yōu)勢(shì):LBS開放平臺(tái)需要提供多樣化的LBS服務(wù),對(duì)于其云平臺(tái)以及相關(guān)技術(shù)的要求很高。從目前LBS開放平臺(tái)市場(chǎng)來看,高德和百度是兩大寡頭,具備上述三點(diǎn)優(yōu)勢(shì),騰訊和奇虎360作為跟隨者暫時(shí)無法對(duì)高德和百度構(gòu)成威脅。3.3.3LBS產(chǎn)業(yè)鏈整合已接近尾聲LBS作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)明確的增量市場(chǎng),最先迎來整合浪潮。LBS產(chǎn)業(yè)鏈中,兩端的價(jià)值最高。1)上游:具備測(cè)繪資質(zhì)的基礎(chǔ)地理信息采集商資源非常稀缺,阿里巴巴通過收購高德軟件,騰訊通過參股四維圖新的方式占據(jù)了LBS產(chǎn)業(yè)鏈的上游。2)中游:導(dǎo)航軟件廠商分布較為分散,且未來導(dǎo)航軟件可被整合進(jìn)入手機(jī)地圖,具有被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)。手機(jī)地圖目前市場(chǎng)較為集中,由于手機(jī)地圖直接面向用戶,在馬太效應(yīng)下,未來會(huì)強(qiáng)者恒強(qiáng),市場(chǎng)的集中度會(huì)進(jìn)一步加大。目前手機(jī)地圖市場(chǎng)上,百度和高德處于領(lǐng)先位置。3)下游:LBS開放平臺(tái)作為L(zhǎng)BS產(chǎn)業(yè)鏈中最有價(jià)值的環(huán)節(jié),目前市場(chǎng)集中度非常高,且進(jìn)入壁壘非常高。我們認(rèn)為在目前LBS市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定,產(chǎn)業(yè)整合高峰已過,未來的關(guān)注點(diǎn)主要是基于LBS的個(gè)性化應(yīng)用。3.4移動(dòng)支付:看好以二維碼為主的互聯(lián)網(wǎng)方案3.4.1“二維碼”方案:前途光明、道路曲折目前市場(chǎng)最大的爭(zhēng)議點(diǎn)在于以二維碼為主的互聯(lián)網(wǎng)方案和以NFC為主的芯片方案誰將勝出。我們認(rèn)為以二維碼為主的互聯(lián)網(wǎng)方案將最終勝出,但過程曲折。我們分別從解決方案、所需條件、方案成本、安全性、可替代性、推動(dòng)力量、政策支持這7個(gè)重要方面進(jìn)行比較。1)解決方案:NFC方案只能解決近場(chǎng)支付,而互聯(lián)網(wǎng)方案既能解決近場(chǎng)支付又能解決遠(yuǎn)程支付。能夠更好利用用戶習(xí)慣和路徑依賴。2)所需場(chǎng)景:NFC方案需要增添NFC芯片和讀卡裝備,互聯(lián)網(wǎng)方案需要有流暢的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。隨著4G時(shí)代的來臨以及各主要商區(qū)WIFI的不斷普及,網(wǎng)絡(luò)問題將不會(huì)成為移動(dòng)應(yīng)用的障礙。3)方案成本:二維碼方案中被讀掃碼優(yōu)勢(shì)更大。NFC方案需要新增NFC芯片和POS機(jī)改造,新增成本430元左右,目前由銀聯(lián)和運(yùn)營商補(bǔ)貼。而二維碼方案分為主讀掃碼和被讀掃碼兩種,其中被讀掃碼安全性更高且無新增成。4)安全性:NFC方案的安全風(fēng)險(xiǎn)主要源自手機(jī)遺失的風(fēng)險(xiǎn),若沒有及時(shí)關(guān)停賬戶,很有可能帶來財(cái)產(chǎn)損失?;ヂ?lián)網(wǎng)方案的安全風(fēng)險(xiǎn)主要來自網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn),包括木馬、病毒等,會(huì)造成賬號(hào)被盜。5)可被替代性:NFC方案已成熟應(yīng)用于封閉體系內(nèi),如公交體系,這些領(lǐng)域由于局部利益和消費(fèi)習(xí)慣的影響,NFC方案很難替代原有方案,而且面臨被Hotknot等新技術(shù)替代的風(fēng)險(xiǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)方案的應(yīng)用領(lǐng)域不局限于小額支付,針對(duì)的大量線下商戶,目前還未有可被替代的解決方案。6)推動(dòng)力量:目前推進(jìn)NFC方案的力量有銀聯(lián)、運(yùn)營商和NFC大廠,NFC方案已經(jīng)較為成熟,但各方力量互相爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán),造成標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一,這也拖慢了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程,而這一趨勢(shì)在未來仍然無法妥善解決。互聯(lián)網(wǎng)方案的推動(dòng)力量只有阿里巴巴和騰訊這類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè),他們直接擁有海量用戶和商戶,推進(jìn)速度非???。7)政策支持:3月13日,央行下發(fā)緊急文件叫停了剛剛興起的二維碼支付等支付服務(wù),但隨即又表示,二維碼支付業(yè)務(wù)和虛擬信用卡業(yè)務(wù)只是暫停,不會(huì)終止。主要源于二維碼的標(biāo)準(zhǔn)和安全性還未成熟。NFC方案是較為成熟的解決方案,政策上無障礙。我們認(rèn)為,二維碼支付的安全和標(biāo)準(zhǔn)問題可以通過調(diào)整二維碼支付相關(guān)的生態(tài)環(huán)境解決。包括:(1)規(guī)范二維碼行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);(2)增加硬件驗(yàn)證;(3)進(jìn)行支付過程的風(fēng)控管理。但NFC方案的最大問題在于用戶體驗(yàn),無法迅速海量用戶并實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán),而且參與方利益很難平衡,我們認(rèn)為NFC方案未來將應(yīng)用于細(xì)分市場(chǎng)。3.4.2移動(dòng)支付兩強(qiáng)獨(dú)大阿里支付寶:全面建設(shè)移動(dòng)支付場(chǎng)景。截止到2013年年底,支付寶實(shí)名制用戶已近3億,使用支付寶完成了125億筆支付,其中超過1億用戶將主要支付場(chǎng)景轉(zhuǎn)向支付寶錢包,這些用戶通過支付寶手機(jī)支付完成了超過27.8億筆、金額超過9000億元的支付,支付寶已經(jīng)成為成為全球最大的移動(dòng)支付公司,而這些交易數(shù)據(jù)的獲取將會(huì)延伸出更大的應(yīng)用市場(chǎng)。(1)在場(chǎng)景建設(shè)方面、阿里先后在百貨零售、餐飲、打車、影院、酒店等業(yè)態(tài)深度布局。2014年支付寶繼續(xù)進(jìn)入醫(yī)院領(lǐng)域,公布“未來醫(yī)院”計(jì)劃。(2)在支付環(huán)境方面,阿里與樹熊網(wǎng)絡(luò)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,共同為線下商家提供商用WiFi產(chǎn)品和服務(wù),以促進(jìn)全民免費(fèi)WiFi計(jì)劃的實(shí)現(xiàn),徹底解決支付網(wǎng)絡(luò)環(huán)境問題。(3)在支付安全方面,阿里與匯頂科技合作進(jìn)行Hotknot技術(shù)與移動(dòng)支付結(jié)合。HotKnot是利用現(xiàn)有的觸摸屏來進(jìn)行的通信技術(shù),無成本、無流量、低功耗以及便捷安全的優(yōu)勢(shì),可替代NFC技術(shù),應(yīng)用于移動(dòng)支付場(chǎng)景。微信支付:借6億渠道發(fā)力三大方向。目前微信的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過6億人,是中國最大的社交平臺(tái)。微信借力于龐大的社交優(yōu)勢(shì),已經(jīng)綁定用戶數(shù)3000萬人左右,增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛,占據(jù)了中國第三方移動(dòng)支付的第二把交椅。微信移動(dòng)支付布局主要在三個(gè)方面:微樂付、快捷支付以及微信支付。其中,微樂付是集預(yù)付卡、會(huì)員卡、積分卡三卡合一的虛擬卡片。通過微樂付和線下商家的實(shí)現(xiàn)了會(huì)員互通,通過虛擬卡形式幫助線下商家實(shí)現(xiàn)信息流、資金流及CRM體系的整合,用戶的開卡、充值、支付流程都可在微信中自助完成。未來“微樂付”將整合更多的預(yù)付卡機(jī)構(gòu),形成以預(yù)付卡、彩貝積分、客戶CRM系統(tǒng)三位一體的開放平臺(tái),成為新的移動(dòng)支付方式。然而,騰訊微樂付的預(yù)付卡業(yè)務(wù)模式如果需要拓展全國的多用途虛擬預(yù)付卡業(yè)務(wù),則仍需要獲得全國性預(yù)付卡發(fā)行和受理牌照。國內(nèi)全國性預(yù)付卡發(fā)行和受理牌照是稀缺性資源,騰訊微樂付目前與高匯通(預(yù)付卡區(qū)域牌照方)進(jìn)行合作,推廣線下商戶。3.4.3產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)標(biāo)的第三方移動(dòng)支付快速增長(zhǎng)有很大一部分來自于對(duì)傳統(tǒng)線下收單的替代,對(duì)于商戶來說費(fèi)用率大幅降低,以二維碼為主的線下收單模式得以大面積推廣。傳統(tǒng)線下收單對(duì)于商戶來說費(fèi)用較高。在傳統(tǒng)的線下POS刷卡支付中,根據(jù)國家發(fā)改委規(guī)定的統(tǒng)一規(guī)則分配相關(guān)利益方的收益,刷卡手續(xù)費(fèi)按照7:2:1來分配,即發(fā)卡行服務(wù)費(fèi)70%、收單服務(wù)費(fèi)20%、銀行卡清算組織網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)10%。按照發(fā)改委最新下調(diào)后的費(fèi)率計(jì)算,包含百貨、批發(fā)、培訓(xùn)、中介等,刷卡手續(xù)費(fèi)達(dá)0.78%,而費(fèi)率較高的餐飲娛樂類,包括餐飲、酒店、娛樂、珠寶首飾、房地產(chǎn)、汽車銷售,刷卡手續(xù)費(fèi)合計(jì)高達(dá)1.25%。而支付寶、財(cái)付通等第三方支付企業(yè)收費(fèi)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)線下收單,因此推廣速度極快。目前支付寶、財(cái)付通的二維碼支付費(fèi)率只有0.6%左右,其中分成的只有兩方,支付寶和銀行。而銀行的網(wǎng)上銀行支付各家銀行并沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),具體的分成比例也是由雙方協(xié)定。二維碼線下收單相當(dāng)于通過掃碼把傳統(tǒng)的線下支付轉(zhuǎn)化成線上支付。這個(gè)模式中,收單行和銀聯(lián)的角色都被第三方支付企業(yè)所替代。投資標(biāo)的:我們首要關(guān)注以二維碼方案為主的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈:1)二維碼產(chǎn)業(yè)鏈:新大陸、證通電子;2)支付平臺(tái)解決方案提供商:石基信息、衛(wèi)士通、南天信息、華勝天成;3)稀缺預(yù)付卡牌照商:中國創(chuàng)新支付(港股)。其次,NFC方案的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈在格局未定的情況下也值得關(guān)注:1)智能卡提供商:東信和平、恒寶股份、天喻信息、新開普等;2)POS終端商:證通電子、新國都、信雅達(dá)、新大陸等;3):移動(dòng)支付芯片商:國民技術(shù)、大唐電信、長(zhǎng)電科技、順絡(luò)電子等;4)支付平臺(tái)解決方案提供商:拓維信息、衛(wèi)士通、南天信息、華勝天成。3.5移動(dòng)社交:所有盈利模式的基礎(chǔ)3.5.1移動(dòng)社交是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所有盈利模式的基礎(chǔ)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是“粉絲”經(jīng)濟(jì),是基于對(duì)用戶價(jià)值的深度挖掘,而社交工具是聯(lián)系用戶之間的紐帶,可以大幅提升用戶平臺(tái)的粘性,從而提高用戶的ARPU值。8)游戲:如QQ空間和微信手游,把社交元素融入游戲設(shè)計(jì)中,通過游戲排名,好友推薦等方式提高游戲用戶的ARPU值。9)廣告:社交平臺(tái)積累了海量用戶和用戶關(guān)系數(shù)據(jù),通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以做到精準(zhǔn)推薦。如美國公司Linkedin,基于高端用戶的職場(chǎng)關(guān)系,解決廣告主和用戶的不對(duì)稱信息,形成廣告精準(zhǔn)投放。10)電商:我們認(rèn)為社交和電商的結(jié)合在于垂直領(lǐng)域。用戶之間的共同訴求較多,容易形成社交需求,而在垂直用戶圈內(nèi)進(jìn)行推薦將會(huì)大大提高電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化效率。如500彩票網(wǎng),主要產(chǎn)品是體彩中的競(jìng)彩,需要對(duì)基本面進(jìn)行分析和討論,并結(jié)合合買、跟買的投注模式形成用戶粘性,這種粘性一旦形成,用戶遷移成本非常高,從而提高了平臺(tái)的ARPU值。從下圖可以看到,500彩票網(wǎng)的單個(gè)用戶訪問量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以流量變現(xiàn)模式為主的淘寶彩票和360彩票。11)增值服務(wù):社交平臺(tái)基于用戶的個(gè)性化需求提供個(gè)性化服務(wù)也是一個(gè)盈利模式,如手Q和新浪微博的會(huì)員服務(wù)。3.5.2全網(wǎng)社交,微信一家獨(dú)大騰訊憑借微信,是第一個(gè)拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票的公司。微信通過綁定用戶手機(jī)號(hào),并為用戶提供免費(fèi)的交互服務(wù),不僅有傳統(tǒng)的短信、語音功能,還新增了圖片和視頻功能,徹底顛覆了運(yùn)營商的盈利模式。微信通過免費(fèi)的交互服務(wù)積累了海量用戶,2013年底,微信用戶數(shù)達(dá)到6.6億,其中國內(nèi)用戶為5億,海外用戶為1.6億。在微信的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展下,國內(nèi)其他全網(wǎng)型社交平臺(tái)的用戶活躍度紛紛下降,從下圖可以看到,新浪微博、QQ空間、人人網(wǎng)、陌陌的活躍度均大幅低于微信。我們認(rèn)為未來全網(wǎng)型社交平臺(tái)微信將一家獨(dú)大,其他社交平臺(tái)將轉(zhuǎn)型成為垂直類社交平臺(tái),滿足用戶的細(xì)分社交需求。3.6Offline:資產(chǎn)由“輕”到“重”,空間由“小”變“大”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比于PC互聯(lián)網(wǎng)的最大價(jià)值點(diǎn)就是將線下服務(wù)融入進(jìn)來,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)建設(shè)完成,Offline的價(jià)值會(huì)逐漸凸顯。我們認(rèn)為Offline的機(jī)會(huì)主要在于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合,而垂直平臺(tái)是最先受益的,垂直平臺(tái)的發(fā)展主要分為兩個(gè)階段:1)第一階段,對(duì)接線下資源,直接推送給用戶,目前大多數(shù)垂直平臺(tái)都處于這個(gè)階段;2)第二階段,深度整合線下資源,形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并通過線下資源形成地推能力,直接將產(chǎn)品和服務(wù)推送給用戶。我們認(rèn)為,垂直平臺(tái)的發(fā)展一定會(huì)從輕資產(chǎn)模式向重資產(chǎn)模式發(fā)展,但其護(hù)城河及發(fā)展空間將不斷擴(kuò)大。4.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)“第二春”4.1傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是盤活存量傳統(tǒng)商業(yè)模式是通過銷售產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者,然后從中獲利;而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是通過極致的產(chǎn)品和服務(wù)去獲取用戶,形成有粘性的用戶平臺(tái)后再尋找盈利模式。傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的最大區(qū)別在于對(duì)用戶的理解。我們認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)思維包含兩點(diǎn):1)用戶至上的理念;2)跨界整合資源為用戶提供最極致用戶體驗(yàn)的方式。所以傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化就是將“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變成“用戶”的過程,也是盤活存量的一種表現(xiàn)形式。4.1.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮將改造五大傳統(tǒng)行業(yè)我們認(rèn)為最易于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的行業(yè)必須滿足四大要素:1)B2C模式,有海量用戶基礎(chǔ),具備長(zhǎng)尾價(jià)值;2)提供非標(biāo)產(chǎn)品(產(chǎn)品+服務(wù));3)市場(chǎng)空間大;4)當(dāng)前效率低,用戶痛點(diǎn)多。我們羅列了wind數(shù)據(jù)庫中的一級(jí)行業(yè),按照上述的四大要素進(jìn)行篩選,發(fā)現(xiàn)旅游、房地產(chǎn)、汽車、金融、醫(yī)療健康滿足我們所設(shè)立的條件,將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改造的五大傳統(tǒng)行業(yè)。4.1.2旅游和房地產(chǎn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化將最先啟動(dòng)在這五大傳統(tǒng)行業(yè)中,我們認(rèn)為旅游和房地產(chǎn)將率先爆發(fā),主要從在線化基礎(chǔ)、推進(jìn)阻力、未來催化劑三個(gè)維度進(jìn)行比較。1)旅游市場(chǎng)在線化模式已被用戶所接受,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于在線旅游有極大的促進(jìn)作用,推進(jìn)阻力是酒店、旅行社和旅游景點(diǎn),但是議價(jià)能力弱,未來的催化劑是行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)和在線旅游大廠整合線下資源。2)房地產(chǎn)市場(chǎng)在線化程度不高,線下開發(fā)商和物業(yè)公司市場(chǎng)格局非常分散,市場(chǎng)議價(jià)力弱,未來催化劑在于開發(fā)商房產(chǎn)銷售不及預(yù)期,加快互聯(lián)網(wǎng)改造。3)金融服務(wù)、汽車、醫(yī)療健康三個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程較慢,主要緣于推進(jìn)阻力是金融機(jī)構(gòu)、車廠經(jīng)銷商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等強(qiáng)勢(shì)方,互聯(lián)網(wǎng)化的過程必將犧牲其利益,所以整合過程較慢。4.2互聯(lián)網(wǎng)旅游:度假游空間最大互聯(lián)網(wǎng)旅游又稱在線旅游,在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,表現(xiàn)為運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的方式向用戶展示、預(yù)訂旅游產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在線旅游可以根據(jù)用戶旅行過程中的個(gè)性化需求為用戶提供一站式、最優(yōu)性價(jià)比的旅游服務(wù),加速了傳統(tǒng)旅游互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)。4.1.12015年在線旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4061億元,滲透率12%2013年,中國旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.63萬億,但在線旅游市場(chǎng)僅為2181億,滲透率為8.3%。我們預(yù)計(jì),未來兩年,中國旅游市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率為13%,到2013年底達(dá)到3.38萬億,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)加快旅游市場(chǎng)在線化的進(jìn)程,預(yù)計(jì)2015年,在線旅游滲透率將達(dá)到12%,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4061億元。相比于成熟旅游市場(chǎng),美國的在線旅游滲透率達(dá)到40%,市場(chǎng)集中度高,IT基礎(chǔ)好,產(chǎn)生了Priceline這樣的在線旅游龍頭,市場(chǎng)估值超過600億美元。我們認(rèn)為,中美兩國旅游市場(chǎng)具備可比性,隨著在線滲透率不斷提升,中國在線旅游市場(chǎng)將是一個(gè)超萬億的細(xì)分市場(chǎng)。目前中國在線旅游主要分為機(jī)票、酒店、度假游三塊,其中度假游包括出國游、國內(nèi)游、周邊游(景區(qū)門票)。1)機(jī)票在線預(yù)訂發(fā)展較早,其標(biāo)準(zhǔn)化程度高,發(fā)展較為成熟,未來占比將逐步下降;2)酒店在線預(yù)訂發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng),但由于涉及酒店、傳統(tǒng)旅行社之間的利益再分配,市場(chǎng)普及度仍不高,所以仍處于快速成長(zhǎng)期。3)度假游處于發(fā)展初期,隨著旅游內(nèi)容和旅游服務(wù)不斷提升,未來占比將不斷上升。4.2.2產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)標(biāo)的在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈包含環(huán)節(jié)較多,且各個(gè)環(huán)節(jié)存在互相整合的可能,其中包括:1)上游:主要包括旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商以及為其提供管理系統(tǒng)的軟件服務(wù)商,格局較為穩(wěn)定,軟件服務(wù)商包括:石基信息(酒店管理系統(tǒng))、中航信(機(jī)票管理系統(tǒng))。2)中游:主要包括傳統(tǒng)批發(fā)商、分銷商以及在線服務(wù)商。批發(fā)商、分銷商:眾信旅(轉(zhuǎn)型O2O模式),上海不夜城國際旅行社(現(xiàn)為真旅網(wǎng),從B2B轉(zhuǎn)型B2B2C),中青旅(轉(zhuǎn)型OTA)。在線服務(wù)商包括:OTA(攜程、去哪兒、淘寶旅行),度假游(途牛、同程、驢媽媽),旅游社交(馬蜂窩、游俠客),垂直旅游(綠野網(wǎng)、窮游網(wǎng))。3)下游:海量用戶。4.3互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn):智慧社區(qū)是潛在爆發(fā)點(diǎn)當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)的定義在于開發(fā)商和二手房中介通過線上廣告吸引用戶,在銷售環(huán)節(jié)形成線上到線下的引流。我們認(rèn)為,這僅是互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)的初級(jí)階段,未來互聯(lián)網(wǎng)將滲透進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)、銷售、物業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),更大的空間在于智慧社區(qū)。4.3.1市場(chǎng)空間:互聯(lián)網(wǎng)銷售+社區(qū)運(yùn)營激發(fā)超千億市場(chǎng)我們認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)的市場(chǎng)空間主要存在于互聯(lián)網(wǎng)銷售和社區(qū)運(yùn)營兩個(gè)環(huán)節(jié)。其中互聯(lián)網(wǎng)銷售分為新房銷售和二手房銷售,是目前主要發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng),基于O2O的社區(qū)運(yùn)營市場(chǎng)還未打開,將成為互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)的潛在爆發(fā)點(diǎn)。新房銷售:新房2013年中國商品房銷售額為6.8億元,房地產(chǎn)開發(fā)商目前的營銷費(fèi)用率約為1%,即每年開發(fā)商的營銷投入為680億元,根據(jù)搜房、樂居等公司財(cái)報(bào)顯示,2013年互聯(lián)網(wǎng)營銷滲透率為10%,市場(chǎng)規(guī)模為68億元,相比于美國房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷滲透率(56%)和中國網(wǎng)絡(luò)廣告滲透率(24.5%)均有較大提升空間,未來市場(chǎng)規(guī)模超百億是大概率事件。二手房銷售:房地產(chǎn)垂直平臺(tái)和線下中介由于利益分配問題使市場(chǎng)存在較大不確定性,我們認(rèn)為,傳統(tǒng)中介在二手房交易過程中有存在的價(jià)值,主要包括:保證交易安全性、保護(hù)用戶隱私性、服務(wù)的專業(yè)性(區(qū)域性很強(qiáng)),所以未來中介和房地產(chǎn)垂直平臺(tái)形成共贏是大趨勢(shì),存在房地產(chǎn)垂直平臺(tái)并購大型房地產(chǎn)中介的可能性。社區(qū)運(yùn)營:中國經(jīng)歷了房地產(chǎn)發(fā)展的黃金十年,已經(jīng)積累了海量的存量住戶,但是房地產(chǎn)現(xiàn)有的商業(yè)模式并未將這些存量住戶的價(jià)值開發(fā),用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)物業(yè)進(jìn)行改造,可以爆發(fā)一個(gè)千億級(jí)的新市場(chǎng)。從2000年至2014年,新增商品房住宅累計(jì)達(dá)到70.4億平方米,若按照人均32.91平方米計(jì)算,共有2.14億用戶。由于基于社區(qū)的服務(wù)項(xiàng)目包括物業(yè)、水電煤以及多項(xiàng)日常生活開支,所以按照單個(gè)用戶貢獻(xiàn)1000元/年,滲透率50%計(jì)算,年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1070億元。一旦智能社區(qū)平臺(tái)搭建成型,不僅會(huì)帶動(dòng)房地產(chǎn)商業(yè)模式升級(jí),而且還有助于房地產(chǎn)銷售。具體來說,通過智能社區(qū)對(duì)內(nèi)服務(wù)可升級(jí)當(dāng)前傳統(tǒng)物業(yè),打造智能物業(yè)管理平臺(tái),進(jìn)而進(jìn)入智能家庭管理、智能家居等領(lǐng)域,從而滲透進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié),更加符合用戶需求的商品房會(huì)刺激房地產(chǎn)銷售。對(duì)外服務(wù)可打造社區(qū)內(nèi)一站式生活服務(wù)解決方案,形成基于社區(qū)最后一公里的O2O閉環(huán),通過智能社區(qū)平臺(tái)來整合周邊商戶,從而刺激商業(yè)地產(chǎn)的銷售和租賃。4.3.2產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)標(biāo)的我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)生態(tài)鏈中可被互聯(lián)網(wǎng)化的有兩大方向。1)基于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售、運(yùn)營各環(huán)節(jié)中,直接面對(duì)海量全網(wǎng)用戶的環(huán)節(jié),建立全網(wǎng)垂直平臺(tái)。目前來看銷售環(huán)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)化程度較高,但是在金融服務(wù)、家裝、物業(yè)運(yùn)營環(huán)節(jié)均有互聯(lián)網(wǎng)化機(jī)會(huì)。銷售環(huán)節(jié):搜房、樂居、易居金融服務(wù):平安家裝:齊家網(wǎng)、搜房網(wǎng)物業(yè)運(yùn)營:彩之云(花樣年旗下)、三泰電子2)基于區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深耕,從土地、資金環(huán)節(jié)入手幫助開發(fā)商提供一站式解決方案,從而在區(qū)域內(nèi)對(duì)開發(fā)商有更強(qiáng)的控制力。通過代理銷售來獲取用戶,進(jìn)而進(jìn)行社區(qū)運(yùn)營,打造智慧社區(qū),甚至可進(jìn)入智慧城市運(yùn)營。代表廠商:365網(wǎng)(南京)、房盟中國(上海)4.4互聯(lián)網(wǎng)金融:垂直行業(yè)、大數(shù)據(jù)我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融和金融互聯(lián)網(wǎng)有顯著不同。金融互聯(lián)網(wǎng)是利用互聯(lián)網(wǎng)工具作為金融產(chǎn)品銷售和服務(wù)的渠道,沒有對(duì)金融產(chǎn)品帶來本質(zhì)性改變。而互聯(lián)網(wǎng)金融利用大數(shù)據(jù)解決金融行業(yè)信息不對(duì)稱的用戶痛點(diǎn),大幅提升金融行業(yè)的運(yùn)行效率。4.3.1市場(chǎng)潛在空間巨大,但路漫漫我們認(rèn)為,目前金融市場(chǎng)最大的用戶痛點(diǎn)就是收益率和風(fēng)險(xiǎn)無法完全匹配,也是互聯(lián)網(wǎng)金融可以去顛覆的方向。從下圖可以看到,2013中國存款總額達(dá)到100.9萬億,同比增加14.3%,但活期利率和一年期利率都出現(xiàn)下降趨勢(shì),同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)偏好型用戶逐步增加,但并無法獲取對(duì)應(yīng)的高收益率。我們認(rèn)為,目前中國互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的潛在空間巨大,但發(fā)展需要耐心。4.3.2產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)標(biāo)的我們認(rèn)為,解決用戶的收益率和風(fēng)險(xiǎn)匹配主要有三個(gè)方向。大眾化理財(cái)、P2P、眾籌。大眾化理財(cái)方向目前已經(jīng)較為明朗,以阿里巴巴余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金爆發(fā)式發(fā)展,用戶量超過8000萬,基金規(guī)模接近5500億,未來馬太效應(yīng)會(huì)逐步擴(kuò)大,我們認(rèn)為基于全網(wǎng)用戶的大眾化理財(cái)市場(chǎng)格局已經(jīng)明朗化,相關(guān)公司:阿里巴巴、騰訊、東方財(cái)富。P2P方向目前處于發(fā)展初期,市場(chǎng)即將迎來洗牌。P2P解決了信息不對(duì)稱的問題,根據(jù)各級(jí)投資者風(fēng)險(xiǎn)承受偏好來獲取各級(jí)收益率。我們認(rèn)為,P2P行業(yè)將產(chǎn)生兩類公司,一類是服務(wù)全網(wǎng)用戶為主的,如陸金所、拍拍貸、人人貸、有利網(wǎng)。一類是服務(wù)垂直領(lǐng)域用戶的,根據(jù)在垂直領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)積累,匹配資金需求方和供給方,我們認(rèn)為垂直行業(yè)才是P2P爆發(fā)的大市場(chǎng)。眾籌是一種C2B的金融模式,對(duì)于用戶需要有更高的風(fēng)險(xiǎn)承受能力以及對(duì)于項(xiàng)目有更深的理解,目前僅處于產(chǎn)業(yè)孕育期,相關(guān)公司:網(wǎng)信、天使匯。其他互聯(lián)網(wǎng)金融配套服務(wù)機(jī)構(gòu):恒生電子、金證股份、贏時(shí)勝、大智慧、同花順。4.5互聯(lián)網(wǎng)汽車:市場(chǎng)爆發(fā)還需時(shí)日我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)的改造,共分三個(gè)階段。目前仍處于第一階段。汽車垂直平臺(tái)提供廣告平臺(tái)和線上引流的服務(wù),并沒有從根本上提升用戶的購車體驗(yàn),汽車電商模式也僅處于少數(shù)品牌個(gè)別型號(hào)的試水階段。我們認(rèn)為,受制于汽車廠商和經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)地位,汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)爆發(fā)還需時(shí)日。4.3.1互聯(lián)網(wǎng)汽車:后市場(chǎng)空間更大互聯(lián)網(wǎng)汽車共分為兩大市場(chǎng),分別是前市場(chǎng)和后市場(chǎng)。汽車前市場(chǎng)指的是圍繞汽車售前各環(huán)節(jié)所需要和服務(wù)而產(chǎn)生的一系列交易活動(dòng)的總稱。汽車后市場(chǎng)指的是汽車銷售以后,圍繞汽車使用過程中的各種服務(wù),涵蓋了消費(fèi)者買車后所需要的一切服務(wù)。汽車前市場(chǎng)的服務(wù)主要由整車廠和經(jīng)銷商提供,通過汽車垂直平臺(tái)和社交平臺(tái)的入口優(yōu)勢(shì)將用戶引流至線下經(jīng)銷商,從而形成O2O閉環(huán)。汽車后市場(chǎng)的服務(wù)包含更多內(nèi)容,其中有維修保養(yǎng)、改裝、二手車交易、金融、租車等,每一項(xiàng)都是千億級(jí)的大市場(chǎng),通過極致的后市場(chǎng)服務(wù)來獲取用戶,最終形成車生活服務(wù),即車聯(lián)網(wǎng)。其O2O的發(fā)展模式也是通過汽車垂直平臺(tái)和社交平臺(tái)的入口優(yōu)勢(shì)將用戶引流至線下的服務(wù)商。從下圖可以看到,2010年以后全國汽車銷量增長(zhǎng)有明顯下降,2011年-2013年的增長(zhǎng)率分別為2.5%、4.3%和13.9%,汽車銷售的瓶頸已經(jīng)顯現(xiàn),而汽車銷售互聯(lián)網(wǎng)化可以幫助車廠和經(jīng)銷商提升汽車銷售的效率,解決用戶在購買汽車過程中的多項(xiàng)用戶痛點(diǎn),所以當(dāng)前汽車互聯(lián)網(wǎng)化的O2O模式發(fā)展主要集中在此環(huán)節(jié)。相比于汽車前市場(chǎng),我們認(rèn)為汽車后市場(chǎng)是汽車廠商和互聯(lián)網(wǎng)廠商必須去獲取的新藍(lán)海市場(chǎng)。根據(jù)下圖可以看到,2013年全國汽車保有量達(dá)到1.37億輛,預(yù)計(jì)到2015年將超過1.5億輛,保守估計(jì)汽車用戶將會(huì)超過2億。針對(duì)1.5億輛汽車和2億汽車用戶的存量市場(chǎng),如何滿足汽車的后市場(chǎng)需求以及2億汽車用戶的行車生活需求,將是汽車后市場(chǎng)O2O服務(wù)的切入點(diǎn),各類細(xì)分市場(chǎng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維將會(huì)爆發(fā)出新的商業(yè)模式。4.3.2產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)汽車生態(tài)鏈中可被互聯(lián)網(wǎng)化的有兩大方向。汽車垂直平臺(tái)和品牌垂直平臺(tái)兩類,兩者形成“縱橫”的關(guān)系網(wǎng)。1)汽車垂直平臺(tái)是根據(jù)用戶單一需求提供最極致的產(chǎn)品和服務(wù)來獲取全網(wǎng)的海量用戶,從而形成的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。銷售:汽車之家、易車網(wǎng)、新浪汽車保養(yǎng)維修:養(yǎng)車無憂、車易安、途悅網(wǎng)二手車:51汽車、華夏二手車網(wǎng)、第一車網(wǎng)租車:神州租車、一嗨租車、車紛享車生活:易到用車2)品牌垂直平臺(tái)是基于自身品牌為用戶提供縱向的一系列服務(wù),打造基于自身品牌的一站式電商服務(wù)模式。代表廠商:車享網(wǎng)(上汽)。4.6互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康:獲取大數(shù)據(jù)階段互聯(lián)網(wǎng)深度介入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是大勢(shì)所趨。從醫(yī)院角度看,傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)效率低下,資源分布極不合理,三甲醫(yī)院超負(fù)荷過載,同時(shí)其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)卻無法高效利用,醫(yī)療資源浪費(fèi)嚴(yán)重,互聯(lián)網(wǎng)的介入可以大幅提升醫(yī)療資源運(yùn)用效率。從病患角度看,排隊(duì)、付費(fèi)、取單等流程復(fù)雜,需要耗費(fèi)大量時(shí)間精力,體驗(yàn)較差。而互聯(lián)網(wǎng)的介入能夠大幅提升患者就醫(yī)體驗(yàn)。我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大,預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到3萬億元,2020年達(dá)到8萬億元。而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)的滲透才剛剛開始,未來增長(zhǎng)空間巨大。4.3.1大多數(shù)醫(yī)療服務(wù)環(huán)節(jié)可被互聯(lián)網(wǎng)深度改造醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈龐雜,分類方式較多,我們簡(jiǎn)單將醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)分為醫(yī)院內(nèi)、醫(yī)院外兩大部分。我們認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于醫(yī)療服務(wù)院內(nèi)、院外兩部分均有深度改造空間。1)院內(nèi)部分,醫(yī)院傳統(tǒng)的HIS、CIS和GMIS分別對(duì)應(yīng)管理財(cái)務(wù)流程、診斷流程和共享流程,而這些系統(tǒng)目前運(yùn)作效率并不高,患者真實(shí)的就診體驗(yàn)極差,醫(yī)生對(duì)患者疾病管理的細(xì)致程度也較差。而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于這些系統(tǒng)的改造能夠大幅提升運(yùn)作效率。2)院外部分,互聯(lián)網(wǎng)主要以健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)管理(智能穿戴設(shè)備等)以及患者自我診斷(醫(yī)患互動(dòng)APP等)有所滲透。智能穿戴設(shè)備,主要體現(xiàn)為運(yùn)動(dòng)手環(huán)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)血壓、血氧、血糖、心率、體溫、體重監(jiān)測(cè)設(shè)備。患者自我診斷的移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)APP主要有四種模式:(1)疾病管理、醫(yī)患溝通平臺(tái),如“好大夫在線”。(2)在線咨詢,比如“春雨掌上醫(yī)生”,廣告收入是其主要來源。(3)藥物管理,如“丁香園”的用藥助手,醫(yī)生可用來查詢藥品說明書,查看用藥指南摘要及全文,使用常用醫(yī)學(xué)計(jì)算工具。(4)通過醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)向醫(yī)生介紹新產(chǎn)品,杏樹林的產(chǎn)品“醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)”通過醫(yī)生的使用,來為藥企產(chǎn)品提供個(gè)性化的推薦、最終向藥企收費(fèi)。4.3.2獲取病患數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的盈利基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的盈利基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)。目前由于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療仍然處于摸索和發(fā)展的萌芽階段,成熟的盈利模式并沒有誕生。但我們認(rèn)為,不管互聯(lián)網(wǎng)以什么樣的形態(tài)滲透醫(yī)療領(lǐng)域,其最終價(jià)值都體現(xiàn)為對(duì)于患者數(shù)據(jù)的獲取能力。以目前初步產(chǎn)生盈利模式的醫(yī)療服務(wù)APP和智能健康穿戴設(shè)備來看,前者通過針對(duì)用戶個(gè)性化數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦個(gè)性化藥品,從藥企收費(fèi)等方式實(shí)現(xiàn)盈利,這個(gè)盈利模式的基礎(chǔ)就是用在APP查詢、互動(dòng)的數(shù)據(jù)。后者主要采用硬件做入口、APP做連接、云端健康大數(shù)據(jù)應(yīng)用”的商業(yè)模式,通過連續(xù)監(jiān)測(cè)用戶健康體征數(shù)據(jù),為醫(yī)院診療監(jiān)測(cè)、為保險(xiǎn)公司及時(shí)干預(yù),減少保費(fèi)支出從而產(chǎn)生價(jià)值并從中分成。其盈利模式的核心也是用戶數(shù)據(jù)。我們認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)和核心競(jìng)爭(zhēng)力在于獲取患者用戶數(shù)據(jù)的能力。而從目前投資標(biāo)的看,主要存

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