第七章觀察法

第7章

觀察法教學目標：1.了解觀察法的概念和作用2.了解人員觀察的不同應用3.了解機械觀察的不同應用4.了解觀察方法的優(yōu)勢和缺點2023/2/312023/2/32第7章觀察法了解觀察法的概念和作用了解人員觀察的不同應用了解機械觀察的不同應用了解觀察方法的優(yōu)勢和缺點2023/2/33

開篇案例：隱蔽性觀察的應用實例：神秘顧客檢測

神秘顧客常常也被稱為“秘密購物者”、“服務評估者”、“客戶研究員”、“客戶服務研究員”、“稽查人員”、“偵查員”、或“市場調研員/評估員”。神秘顧客是指接受過相關培訓或指導的個人以匿名的潛在消費者或真實消費者的身份對任意的一種或多種服務質量和服務過程進行真實的體驗和評價，最后通過不同方式（如填寫問卷、書寫報告）詳細地、客觀地反饋其消費體驗。2023/2/34

開篇案例：隱蔽性觀察的應用實例：神秘顧客檢測

A銀行利用自己獨特的優(yōu)勢在眾多的銀行競爭品牌中取得了不俗的市場戰(zhàn)績，為幫助全北京各營業(yè)網點不斷提升競爭力，使顧客享受到更規(guī)范、專業(yè)的金融服務，發(fā)現(xiàn)與競爭銀行的差距，A銀行委托某市場咨詢公司啟動神秘顧客監(jiān)測項目。調查公司經過歷時7天的實地執(zhí)行，成功完成了對A銀行各網點與競爭銀行星級網點共100家網點的神秘顧客監(jiān)測。2023/2/35

開篇案例：隱蔽性觀察的應用實例：神秘顧客檢測

訪問開始前——對所有“神秘顧客”進行上崗前項目培訓與測試、對調查區(qū)域進行劃分、對調查時間和辦理業(yè)務進行分配，以考察A銀行在一天內不同時間段與辦理不同業(yè)務時的服務狀態(tài)與水平。訪問進行中——調查員從銀行網點進入視線時就開始正式的監(jiān)測、監(jiān)測內容包括營業(yè)廳外部環(huán)境、營業(yè)廳內部環(huán)境、員工儀容儀表與工作面貌、員工服務、大堂經理履行職責情況、親身體驗柜臺服務等幾個部分。訪問進行后——調查員在與督導取得聯(lián)系后快速填寫問卷，并記錄監(jiān)測時間、營業(yè)員編號、大堂經理姓名等信息。調查結束后的當天，調查員要將問卷錄成電子版，檢查問卷同時回憶監(jiān)測的場景，對需要調整的分數(shù)進行修正。由研究人員進行后期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，報告撰寫與陳述。2023/2/36觀察法概述觀察方法的定義觀察方法的分類2023/2/37觀察方法的定義

觀察方法是指調查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調查現(xiàn)場進行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調查方法。特點：調查者同被調查者不發(fā)生直接接觸，而是由調查者從側面直接地或間接地借助儀器把被調查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓被調查者感覺正在被調查。

觀察方法的分類按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察連續(xù)性觀察是指在比較長的一段時間內，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復的觀察調查。非連續(xù)性觀察不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時期內的一次性觀察調查。2023/2/38觀察方法的分類按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下所進行的一種觀察活動。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。2023/2/39觀察方法的分類按調查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察與非參與性觀察參與性觀察是指調查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關系以收集有關資料的一種調查方法。非參與性觀察是指調查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調查方法。2023/2/310觀察方法的分類從調查者對觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結構性觀察和非結構性觀察結構性觀察必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進行觀察調查，市場調查人員沒有很大的自主權。非結構性觀察則實行開放性政策，不預先制定計劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。2023/2/311觀察方法的分類按照觀察的對象不同，分為直接觀察和間接觀察直接觀察，是指研究人員通過直接觀察以研究行為或現(xiàn)象本身。間接觀察是通過觀察行為或事件發(fā)生的結果來研究這一行為或事件。2023/2/312觀察方法的分類按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機械觀察人員觀察是由研究人員親臨現(xiàn)場進行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。機械觀察可以長時間持續(xù)觀察，但它并不能完全替代人的觀察。2023/2/3132023/2/314人員觀察神秘購物法單向鏡法顧客觀察法人文觀察法內容分析法神秘購物法神秘購物法是由管理人員派受過專門培訓的調查員假扮成顧客，對企業(yè)的服務、業(yè)務操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產品質量等進行匿名調查的一種方法。四種基本形式：打神秘電話到服務企業(yè)的營業(yè)場所咨詢問題實際辦理業(yè)務，觀察并感受接受服務的整個過程與企業(yè)的資深銷售、管理者進行深度的交流與訪談2023/2/3152023/2/316單向鏡法單向鏡法是調查人員通過單向鏡觀察被調查者的反應。單向鏡法往往與其他數(shù)據(jù)收集方法結合使用。顧客觀察法顧客觀察法就是調查員在各種商場秘密觀察、跟蹤和記錄普通顧客的行蹤和舉動，以總結出企業(yè)經營所需的信息。顧客觀察法是一種常用的非參與性人員觀察法，主要適用于超市、購物中心等購物場所。2023/2/317人文觀察法在人文調查中，研究人員需要深入到研究對象所處的環(huán)境中，仔細觀察、評判他們的行為，了解他們的行為和習慣。人文觀察主要用于新產品開發(fā)和廣告策劃等方面的調查。2023/2/318內容分析法內容分析是對信息交流內容進行客觀、系統(tǒng)、定量的描述，它包括觀察和分析兩個方面。這種方法在市場營銷調研中的運用主要表現(xiàn)在觀察與分析廣告、報紙文章、電視與廣播節(jié)目等內容與信息。2023/2/3192023/2/320機械觀察交通流量計數(shù)器對意見和行為的觀察生理測量交通流量計數(shù)器交通流量計數(shù)器是最為流行和普遍的機械觀察法之一，它可以用來測量特定路段的人流量和車流量。戶外廣告設計者根據(jù)交通流量計數(shù)器來確定每天經過某一特定廣告牌的人數(shù)。零售商使用這些信息可以進行零售店選址的決策。2023/2/321

對意見和行為的觀察

對顧客的意見和行為進行觀察時，常用到以下幾種機器：閱讀器收視計數(shù)器條碼掃描器2023/2/322生理測量生理測量是通過機器來測量人體的反應。當一個人受到刺激或內心感到緊張，產生情感警覺時，身體會出現(xiàn)各種反應。常用來進行生理測量的機器如下：腦電圖、測瞳儀、聲音高低分析器、皮膚電阻測量儀。2023/2/3232023/2/324觀察方法的使用何時使用觀察方法觀察方法的優(yōu)缺點比較何時使用觀察方法對結果的準確性要求較高時可使用觀察方法。當對已有的信息有疑問時，也可使用觀察方法。所需要的信息的性質也可能要求使用觀察方法。2023/2/325.4觀察法的應用（1）商場顧客流量的測定或車站碼頭顧客流量測定。（2）主要交通道口車流量測定。（3）對競爭對手進行跟蹤或暗訪觀察。（4）消費者購買行為、購買動機、購買偏好調查。（5）產品跟蹤測試。（6）商場購物環(huán)境、商品陳列、服務態(tài)度觀察。（7）生產經營現(xiàn)場考察與評估。（8）作業(yè)研究。（9）彌補詢問調查法的不足。觀察方法的優(yōu)缺點比較觀察法的優(yōu)點可以獲得更加真實、客觀的原始資料?？梢栽诤艽蟪潭壬媳苊庥捎谌斯きh(huán)境所帶來的被調查者不自然甚至有意改變應答以期盡量符合社會期望的狀況。收集到的資料更加真實、具體、客觀，可靠性更強。簡單、易行、靈活性較大。2023/2/327觀察方法的優(yōu)缺點比較觀察法的缺點僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機等問題；只能觀察到正在發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已經發(fā)生的或將要發(fā)生的事情卻無法得知。調查者必須具備較高的業(yè)務水平和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的記憶力。要求較高的調研費用和較長的觀察時間。2023/2/3282023/2/329本章小結觀察是由個人或機械裝置觀察所選擇的事件或活動。按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察；按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察；按調查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察；從調查者對觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為結構性觀察和非結構性觀察；按照觀察的對象不同，分為直接觀察和間接觀察；按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機械觀察。

2023/2/330本章小結

人員觀察包括：神秘購物法、單向鏡法、顧客觀察法、人文觀察法和內容分析法。

機械觀察包括：交通流量計數(shù)器；借助閱讀器、收視計數(shù)器和條碼掃描器對意見和行為進行觀察；以及借助腦電圖、測瞳儀、聲音高低分析器和皮膚電阻測量儀等進行生理測量等。

2023/2/331本章小結

觀察方法通常用于下面一些場合：一是對結果的準確性要求較高時可使用觀察方法；二是當對已有的信息有疑問時，也可使用觀察方法；三是所需要的信息的性質也可能要求使用觀察方法。

同其他方法相比，觀察法的優(yōu)勢是可以獲得更加真實、客觀的原始資料，另一個較突出的優(yōu)點是簡單、易行。而其缺點在于：僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機等問題；調查者必須具備較高的業(yè)務水平和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的記憶力；要求較高的調研費用和較長的觀察時間。實訓作業(yè)以小組為單位自選內容進行一次觀察調研，并完成一份簡單的觀察報告。1.報告應包括調研目的、觀察內容、觀察時間、觀察方式、結論與建議。2.五一過后交觀察報告、另交幾張觀察時照片參考選題參考選題：1.對兩家商場或超市的購物環(huán)境進行對比觀察（如包括地理位置、衛(wèi)生情況、商品種類及陳列、服務等）2.對某店售貨員服務進行觀察評定（也可兩家對比）（如包