市場(chǎng)營銷教案6

組織市場(chǎng)和購買行為分析

第六章2/3/20231第六章組織市場(chǎng)和購買行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購買行為分析第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場(chǎng)和購買行為分析2/3/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)區(qū)分組織市場(chǎng)了解組織市場(chǎng)的購買行為特征理解組織購買活動(dòng)中不同的角色及其作用掌握組織的購買類型及其特點(diǎn)熟悉組織的購買決策過程及其影響因素2/3/20233第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念和類型1.概念2.類型生產(chǎn)者市場(chǎng)/產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)businessmarket轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)/中間商市場(chǎng)非營利組織市場(chǎng)/institutionalmarket泛指所有不以營利為目的、從事非營利活動(dòng)的組組織所構(gòu)成的市場(chǎng)包括學(xué)校、醫(yī)院、博物館、福利院等機(jī)構(gòu)在我國習(xí)慣上稱其為“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位”政府市場(chǎng)/governmentmarket嚴(yán)格上講，其為非營利組織市場(chǎng)的一部分2/3/20234二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1．購買者比較少2．購買數(shù)量大3．供需雙方關(guān)系密切4．購買者的地理位置相對(duì)集中5．派生需求6．需求彈性小7．需求波動(dòng)大8．專業(yè)人員采購9．影響購買的人多10.銷售訪問多11．直接采購12．互惠購買13．租賃2/3/20235第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購買行為分析新購修正重購修正重購直接重購原有供應(yīng)商新供應(yīng)商原有產(chǎn)品新產(chǎn)品供應(yīng)商產(chǎn)品一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型2/3/20236類型特點(diǎn)營銷重點(diǎn)直接重購修正重購新購按照以往慣例再行采購就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件或供應(yīng)商等加以調(diào)整首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略2/3/20237二、系統(tǒng)購買與銷售1.系統(tǒng)購買指生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的購買方法2.形式供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品系統(tǒng)承包2/3/20238三、生產(chǎn)者購買決策的參與者1．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準(zhǔn)者6．采購者7．信息控制者2/3/20239營銷人員需關(guān)注的問題誰是購買決策的主要參與者？他們影響哪些決策？他們的影響程度如何？他們使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？

……2/3/202310環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素組織購買行為

需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度職權(quán)地位態(tài)度說服力年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素2/3/202311五、生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購買決策過程1.生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向(1)購買導(dǎo)向(2)采購導(dǎo)向(3)供應(yīng)管理導(dǎo)向2/3/2023122.生產(chǎn)者的購買決策過程問題識(shí)別總需要說明明確產(chǎn)品規(guī)格物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)價(jià)2/3/202313采購階段購買類別直接重購修正重購新購1.問題識(shí)別2.總需要說明3.明確產(chǎn)品規(guī)格4.物色供應(yīng)商5.征求供應(yīng)建議書6.選擇供應(yīng)商7.簽訂合約8.績(jī)效評(píng)價(jià)××√××××√??√????√√√√√√√√√2/3/202314第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購買行為分析一、中間商的購買類別

1．新產(chǎn)品采購2．最佳供應(yīng)商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購2/3/202315二、中間商購買過程的參與者

不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：

1．商品經(jīng)理

2．采購委員會(huì)

3．分店經(jīng)理2/3/202316三、中間商購買決策過程確定需要認(rèn)識(shí)需要說明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書2/3/202317四、影響中間商購買行為的主要因素忠實(shí)的采購者隨機(jī)型采購者最佳交易采購者創(chuàng)造性的采購者追求廣告支持的采購者斤斤計(jì)較的采購者瑣碎的采購者2/3/202318第四節(jié)非營利組織市場(chǎng)場(chǎng)和購買行為分析一、非營利組織的類型

1．履行國家職能的非營利組織2．促進(jìn)群體交流的非營利組織3．提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織2/3/202319二、非營利組織的購買特點(diǎn)和方式1.購買特點(diǎn)(1)限定總額(2)價(jià)格低廉(3)保證質(zhì)量(4)受到控制(5)程序復(fù)雜2/3/2023202.購買方式(1)公開招標(biāo)選購(2)議價(jià)合約選購(3)日常性采購2/3/202321三、政府市場(chǎng)及購買行為1.政府市場(chǎng)的購買目的維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益2.政府市場(chǎng)購買過程的參與者(1)行政部門的購買組織(2)軍事部門的購買組織2/3/202322社會(huì)公眾的監(jiān)督國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議行政管理和預(yù)算辦公室傳播媒體公民和民間團(tuán)體國際國內(nèi)的政治形勢(shì)國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)自然因素影響政