河南機(jī)專旅游心理學(xué)社會(huì)群體與消費(fèi)者行為

第八章

社會(huì)群體與消費(fèi)者行為2主要內(nèi)容社會(huì)群體概念、類型1參照群體對(duì)行為的影響2角色與行為3群體壓力與從眾行為4思考題：周圍人群如何影響你的消費(fèi)行為？

互動(dòng)話題：

1、在學(xué)校里，你經(jīng)常和哪些人在一起？你較親密的圈子有哪些？一般親密的圈子有哪些？這些人對(duì)你的人生觀和價(jià)值觀有什么的影響嗎？

2、你參加（或想?yún)⒓樱┝藢W(xué)校的什么社團(tuán)組織？為什么要加入（或想加入）？

3、你上街購(gòu)物一般是自己去還是和別的什么人一塊去，這些人對(duì)你的影響有多大？

4、你崇拜（或曾經(jīng)崇拜過）明星嗎？為什么崇拜或不崇拜他們？

5、相比較明星和專業(yè)人士，你更相信誰？社會(huì)群體概念、類型1一、社會(huì)群體的概念1、群體的概念：

兩個(gè)或兩個(gè)以上的，為了達(dá)到一個(gè)共同目標(biāo)而相互作用、相互依賴的人。

2、群體的特征⑴群體成員需以一定關(guān)系聯(lián)系起來；⑵群體成員有共同的目標(biāo)和持續(xù)的交往；⑶群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。六度分割理論：

世界上任意兩個(gè)人之間最多通過5個(gè)人，即六層關(guān)系就能建立聯(lián)系，但是，只有不超過三度分割的人才能產(chǎn)生影響，其影響力隨著分割程度的增加而減少。二、社會(huì)群體的類型1、正式群體與非正式群體

正式群體：是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員間有著具體的角色規(guī)定的群體。

非正式群體：指人們?cè)诮煌^程中，由于共同的興趣、愛好和觀念而自發(fā)形成的群體。二、社會(huì)群體的類型2、主要群體和次要群體

主要群體：成員之間經(jīng)常面對(duì)面接觸和交往，具有較親密人際關(guān)系的群體。

次要群體：群體接觸較少，按一定社會(huì)關(guān)系建立起來的集體。二、社會(huì)群體的類型3、隸屬群體和參照群體

隸屬群體：個(gè)體實(shí)際參加或隸屬的某個(gè)集體。影響范圍很深，但規(guī)模不大，影響面較窄。

參照群體：個(gè)體在形成購(gòu)買決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。購(gòu)物群體同學(xué)工作群體家庭參照群體朋友社會(huì)群體三、與消費(fèi)者密切相關(guān)的群體思考題：

描述你屬于其中的三個(gè)群體，他們?nèi)绾斡绊懩愕南M(fèi)行為。14參考群體對(duì)行為的影響21、參照群體的類型（按個(gè)體的成員資格和對(duì)群體的態(tài)度分）⑴、接觸群體⑵、渴望群體⑶、否認(rèn)群體⑷、避免群體2、參照群體的性質(zhì)（1）規(guī)范（2）價(jià)值觀（3）角色（4）地位（5）社會(huì)化（6）權(quán)力

參照群體的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的參考信息。

是個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。個(gè)體自覺遵循群體規(guī)范并依據(jù)群體觀念和規(guī)范行事，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為個(gè)體自身的價(jià)值觀。3、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響比較影響信息影響規(guī)范影響4、參照群體在營(yíng)銷中的應(yīng)用：⑴名人效應(yīng)⑵專家效應(yīng)⑶普通人效應(yīng)⑷經(jīng)理型代言人⑸品牌社區(qū)20

基于共同的產(chǎn)品使用或產(chǎn)品興趣而形成的一系列社會(huì)關(guān)系的消費(fèi)群。⑹消費(fèi)者部落：一群擁有共同生活方式的人，相互之間出于對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或活動(dòng)的共同忠誠(chéng)而彼此認(rèn)同。4、參照群體在營(yíng)銷中的應(yīng)用：品牌社區(qū)市場(chǎng)價(jià)值1促進(jìn)市場(chǎng)宣傳：品牌社區(qū)可以利用其網(wǎng)絡(luò)媒體的特性進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的橫向擴(kuò)展，即與門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體建立有效的傳播方式，促進(jìn)市場(chǎng)宣傳范圍；2促進(jìn)市場(chǎng)渠道：品牌社區(qū)可以為經(jīng)銷商提供一個(gè)良性的互動(dòng)溝通環(huán)境；同時(shí)可以通過線上促銷、評(píng)選等多樣化的活動(dòng)激發(fā)經(jīng)銷商積極性，吸引和擴(kuò)大市場(chǎng)渠道范圍；3促進(jìn)市場(chǎng)份額：市場(chǎng)份額的好壞在于產(chǎn)品的售前宣傳和售后服務(wù)是否完善，而品牌社區(qū)在促進(jìn)產(chǎn)品售前推廣的同時(shí)完善了產(chǎn)品售后服務(wù)方面的不足，促進(jìn)了市場(chǎng)份額的有效提高。品牌社區(qū)化營(yíng)銷平臺(tái)策略加深品牌認(rèn)知度引發(fā)品牌黏合度創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度以品牌歷史和產(chǎn)品賣點(diǎn)為核心以產(chǎn)品售前及產(chǎn)品售后為核心以產(chǎn)品使用、促銷、線上線下活動(dòng)等為核心吸引大眾眼球引發(fā)大眾討論建立有效網(wǎng)站合作提高內(nèi)容影響范圍擴(kuò)大平臺(tái)影響力提高品牌關(guān)注度提高平臺(tái)關(guān)注度利用忠實(shí)會(huì)員創(chuàng)造良性傳播環(huán)境創(chuàng)造以品牌為核心的互動(dòng)文化，擴(kuò)大品牌知名度、促進(jìn)品牌售前售后咨詢、輔助產(chǎn)品銷售案例分析05年11月06年7月07年7月08年3月08年7月會(huì)員66萬，成為最大的摩托羅拉手機(jī)專業(yè)論壇會(huì)員120萬日IP過5萬，頁(yè)面流量45萬,會(huì)員180萬，管理人員超過100名品牌社區(qū)化營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)例：摩托羅拉手機(jī)論壇

平臺(tái)產(chǎn)生的營(yíng)銷效果分析：

1、一年左右時(shí)間黏合了66萬人圍繞MOTO手機(jī)品牌的核心人員；平均每天新增會(huì)員3500人左右

2、平均每天約4000--5000人在線圍繞MOTO手機(jī)品牌展開討論和推廣；

3、平均每天創(chuàng)造2000--3000篇與MOTO品牌直接關(guān)聯(lián)的傳播信息；在這些關(guān)聯(lián)信息中，產(chǎn)品技術(shù)咨詢信息占到45%，產(chǎn)品售前咨詢占到20%,相關(guān)資料下載站到35%。

4、平臺(tái)使MOTO品牌關(guān)鍵字在Google、百度的搜索引擎中的品牌位置分別提升至：

Google：第一屏第1位；百度：第一屏第1位；

5、06年10月版主活動(dòng)被《中國(guó)青年報(bào)》大幅報(bào)道

6、08年2月入選中文社區(qū)百?gòu)?qiáng)；是手機(jī)社區(qū)卓越的領(lǐng)路者。25影響個(gè)體行為的群體效應(yīng)3（1）購(gòu)物模式（2）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移思考題：假設(shè)你是一家溫泉度假酒店公司的營(yíng)銷經(jīng)理，你的廣告商正在物色一名女歌星作為代言人，你為會(huì)廣告代理商提出哪些建議和要求？群體壓力與從眾行為43、群體壓力與從眾行為

個(gè)體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為等，以和他人保持一致。29從眾原因群體的凝聚力對(duì)偏離的恐懼行為參照林先生購(gòu)車的動(dòng)因

在上海、廣州等地近幾年做的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查表明，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車購(gòu)房選擇時(shí)的笫一影響因素，不是價(jià)格和品牌，而是已購(gòu)者朋友的推薦看法。

在中國(guó)文化的背景下，中國(guó)人的攀比消費(fèi)更普遍性地發(fā)生。

林先生是廣州某報(bào)負(fù)責(zé)股票版的編輯，1998年，在私家車還不是很普遍的廣州，林先生成為為數(shù)不多的有車一族。

一般人都認(rèn)為，私車是一種奢侈性消費(fèi)，只有在滿足了基本的衣食住行，并且擁有較豐裕的存款的前題，才有可能成為私家車主。通常的看法是，用于奢侈性消費(fèi)的開支應(yīng)不超過個(gè)人現(xiàn)金資產(chǎn)的三分之一。

但當(dāng)時(shí)年僅25歲的林先生實(shí)際每年收入僅5萬元左右，工作5、6年年后的儲(chǔ)蓄不過7、8萬元，即便一輛16萬左右的中檔車對(duì)于他來，也是一個(gè)可望不可及的夢(mèng)想。

買車前半年的一次同事聚會(huì)后，林先生坐在了同事胡先生的順風(fēng)車。胡是當(dāng)時(shí)報(bào)社買車第一人。盡管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先生已有10多年的工作經(jīng)歷，而且胡先生屬于門路活絡(luò)之輩，灰色收入不在小數(shù)。林先生對(duì)胡的“壯舉”頗為羨慕，但考慮到他與胡先生在收入上的較大差異，他只有望洋興嘆的份。

但是這次與私人汽車的親密接觸深深拔動(dòng)了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自已私家車的音響系統(tǒng)，這使得平素喜歡音樂的林先生十分向往。在此后的日子里，購(gòu)買私家車的想法在他心中開始萌生，而且日漸強(qiáng)烈。

三個(gè)月后，報(bào)社忽然一下子多出好幾個(gè)有車一族。而且這些有車一族清一色是剛參加工作不過5年、年紀(jì)不超過25歲的年輕人。他們有著這個(gè)年輕人群的共同特征：收入不高，積蓄甚少，超前消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)烈。林先生打聽了一下，這幾個(gè)與他年齡、資歷相仿的年輕人都是傾囊而出，并且都是向家里“借貸”部分資金來買車的。

同伴的超前消費(fèi)意識(shí)和先“富”起來的生活方式讓林先生受到震撼。他原來打算在5年后實(shí)現(xiàn)其心中的夢(mèng)想，這批伙伴們的示范給了他沖擊。他盤算了一下，自已手頭已有8萬元左右，每個(gè)月的收入雖不高，但應(yīng)付生活還是有余，自已的父母是退休知識(shí)分子，手上有20來萬的存款，向他們“借貸”10萬應(yīng)該沒有問題。這兩筆錢加起來，正好可以支付1998年時(shí)一輛中檔車的車款和其他稅費(fèi)款。他說服了自已的父母，雖不容易，但父母在他的堅(jiān)持下，惟有同意。

當(dāng)時(shí)中檔車主要有富康、捷達(dá)、桑塔納幾款。同事中有人買了富康，也有人買了捷達(dá)，而桑塔納被大家公認(rèn)大而無當(dāng)且款式較老土。他比較了富康和捷達(dá)后，發(fā)現(xiàn)兩者各有特色，富康外形較時(shí)尚，內(nèi)飾較好，而且省油，而捷達(dá)最大的優(yōu)點(diǎn)是動(dòng)力強(qiáng)勁，這一點(diǎn)符合他對(duì)于好車的認(rèn)同。最后他選擇了一輛電噴型捷達(dá)王。當(dāng)然，在他拿到車的第一周內(nèi)，他就將車內(nèi)的音響進(jìn)行了改裝。

正如他買車前所預(yù)計(jì)的那樣，雖然買車一下子使他的存款變成了零，但林先生并沒有感覺到因此而帶來的壓力，因?yàn)樗宰《荚诟改讣依铮瑫簳r(shí)沒有買房和結(jié)婚的打算，每月的工資足以支付自已交友和日常的支出。

當(dāng)他開著自已的新車出入報(bào)社或者探親訪友的時(shí)候，他感到非常愜意。他提前5年實(shí)現(xiàn)了自已的夢(mèng)想，而且也比大多數(shù)的同事和國(guó)人更早享受著擁有私家車的樂趣。事后他想，這個(gè)決定只不過來自于同事購(gòu)車行為的鼓勵(lì)，沒有他們的示范，他也許還下不了這個(gè)決心呢。37案例思考題：

1、結(jié)合該個(gè)案，談?wù)搮⒄杖后w和消費(fèi)者服從在中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決策中所起的作用？

2、中國(guó)消費(fèi)者從眾消費(fèi)者的心理原因和社會(huì)原因是什么？

3、中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買私家車的動(dòng)機(jī)和決策的特點(diǎn)是什么？課堂作業(yè)：1、描述你希望加入其中的二個(gè)渴望群體，他們?nèi)绾斡绊懩愕南M(fèi)行為。第三節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為

社會(huì)階層概述

社會(huì)階層的劃分

不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異

社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考

在你的生活周圍有哪些社會(huì)階層？

422023/2/3居住區(qū)一432023/2/3小區(qū)休閑442023/2/3購(gòu)物場(chǎng)所一452023/2/3居住區(qū)二462023/2/3生活和消費(fèi)472023/2/3購(gòu)物場(chǎng)所二482023/2/3社會(huì)階層與消費(fèi)者行為對(duì)比和思考一、社會(huì)階層的含義具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。思考：是哪些因素決定他們處于不同的社會(huì)階層？二、社會(huì)階層的決定因素經(jīng)濟(jì)變量社會(huì)互動(dòng)變量政治變量職業(yè)收入財(cái)富個(gè)人聲望社會(huì)聯(lián)系社會(huì)化權(quán)力階層意識(shí)流動(dòng)性（一）職業(yè)與社會(huì)階層

職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位。職業(yè)教育收入……VS職業(yè)對(duì)消費(fèi)的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術(shù)人員/職員/銷售人員技工/手工國(guó)產(chǎn)啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺(tái)18912666鄉(xiāng)村音樂臺(tái)96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997（二）教育與社會(huì)階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會(huì)地位和購(gòu)買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。職業(yè)教育收入……中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417不同的教育背景對(duì)消費(fèi)的影響大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中香檳酒14311786手提22711852網(wǎng)球18812954彩票78100120花花公子8596230國(guó)家咨詢46107127國(guó)家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997不同社會(huì)階層利用的購(gòu)買信息來源信息來源下層社會(huì)/%中層社會(huì)/%小冊(cè)子和傳單17.126.6報(bào)紙和雜志6.712.3朋友和鄰居2.613.7商品調(diào)查報(bào)告—12.2店內(nèi)來源42.315.8無特定的來源34.630.2沒有答復(fù)0.810.1（三）收入/財(cái)產(chǎn)與社會(huì)階層收入：包含了目前的收入和財(cái)產(chǎn)的積累。家庭收入水平和家庭財(cái)產(chǎn)共同決定了家庭的購(gòu)買力。雖然很多購(gòu)買是以信貸方式進(jìn)行的，但一個(gè)人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業(yè)教育收入……

差異：生活方式、支出模式信息接收和處理的能力購(gòu)物方式、購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)理念媒體使用購(gòu)買力服務(wù)消費(fèi)三、不同社會(huì)階層消費(fèi)行為差異社會(huì)地位層次分類表（美國(guó)）

上層上上階層——繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。下上階層——新興社會(huì)精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)中上階層——正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心上層：行為規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)入，穿著保守，極其講究，避免夸張購(gòu)買。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購(gòu)買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。下上層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。（喜歡講排場(chǎng)，擺闊氣，企業(yè)家階層)中上層：不具備上層社會(huì)的財(cái)富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高價(jià)值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。中產(chǎn)層：行為規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時(shí)間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，養(yǎng)成了沖動(dòng)購(gòu)買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計(jì)劃購(gòu)買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。下層貧困線上——靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層——靠社會(huì)福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)下層：沒有技術(shù)、文化，處于社會(huì)不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識(shí)進(jìn)行信息對(duì)比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價(jià)格?？逅埂に估?月10日，美國(guó)《福布斯》雜志2010年度億萬富豪富豪榜單，墨西哥電信大亨卡洛斯·斯利姆·埃盧超過微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨榮登榜首，這也是16年來美國(guó)人首次失去全球首富頭銜。凈資產(chǎn)：535億美元，財(cái)富來源：白手起家，行業(yè)：電信。路透社形容，想在墨西哥過上一天卻不給斯利姆付錢，這可是件難事。同時(shí)擁有一家大型建設(shè)公司，他持有多家公司的股份，包括金融集團(tuán)Inbursa、鉆探公司BroncoDrilling、媒體集團(tuán)IndependentNews&Media、第五大道精品百貨店(Saks)、紐約時(shí)報(bào)公司等?？逅埂に估匪估飞诶璋湍垡泼裆倘思彝ィ孕「赣H便教他理財(cái)，令他10歲時(shí)便懂得賣飲料給家人賺零用錢，斯利姆12歲時(shí)購(gòu)買他今生第一只股票。斯利姆或許沒有蓋茨那么有名,但他比后者更富有,也更節(jié)儉,或者說是吝嗇。

斯利姆生活節(jié)儉,幾十年如一日。斯利姆出生于一個(gè)貧困的黎巴嫩移民家庭,富裕以后他也不改勤儉本色。他戴一塊廉價(jià)的塑料電子表,至今仍使用父親當(dāng)年給他的記賬本(父親曾讓他記賬管理每周的5比索零花錢),他不喜歡用電腦,并要求顧問將工作匯報(bào)寫在紙上。

從平民到首富23年前，他懷揣著14萬元的借款和一個(gè)巨大的夢(mèng)想，腳踩著三輪車，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝著他的夢(mèng)想走近，那時(shí)候，宗慶后每賣一根冰棍4分錢，只能賺上幾厘錢。23年后，他以70億美元（折合人民幣476億元）身家位列大陸首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第103位。勤奮的企業(yè)家、節(jié)約的企業(yè)家、值得推崇的企業(yè)家

勤奮的企業(yè)家"毛澤東式的謀略+愚公移山式的堅(jiān)持。上山下鄉(xiāng)15年，堅(jiān)持理想，堅(jiān)持挑燈夜讀；從兒童營(yíng)養(yǎng)液到果奶，AD鈣奶、純凈水、非常可樂、營(yíng)養(yǎng)快線、嬰幼兒配方奶粉…年年堅(jiān)持推陳出新，挑戰(zhàn)業(yè)績(jī)新高；每天超過16小時(shí)的工作時(shí)間，堅(jiān)持自己走市場(chǎng)，看終端，每年出差200多天，每年親筆撰寫100多篇的銷售通報(bào)，二十年如一日！年三十陪員工吃年夜飯，百桌宴后再回家陪家人，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后迎接新年的方式一貫如此，只不過，年夜飯吃的桌數(shù)越來越多，家人能等到他回家吃團(tuán)圓飯的時(shí)間越來越晚。大年初一，比平時(shí)多睡了半個(gè)小時(shí)的覺，宗慶后就起身去上班。2月份本來就短，又去掉春節(jié)7天，對(duì)于他來說，時(shí)間真是不夠用。年初四，開了一場(chǎng)市場(chǎng)分析會(huì)，而年初八還有零售商終端推廣會(huì)。因此，這幾天的中午，宗慶后照樣在辦公室吃盒飯"。最節(jié)約的企業(yè)家衣服只要合身舒服就穿，從不在乎什么名牌，一般都只在百元上下；吃東西不挑三揀四，豆腐、咸菜是他的最愛，一天三餐幾乎都在公司食堂解決；通報(bào)、指示一直都在廢紙的背面書寫；作為中國(guó)新首富，宗慶后每天的消費(fèi)不會(huì)超過50元。與之呼應(yīng)，娃哈哈也是一個(gè)以“省錢”出名的企業(yè)，很難想象一個(gè)全國(guó)飲料業(yè)的龍頭老大，其辦公樓竟然在一個(gè)6層的小樓中，上面只有“娃哈哈”三個(gè)字顯示著它的身份。

當(dāng)選為中國(guó)最節(jié)約的企業(yè)家，宗慶后當(dāng)之無愧。人必內(nèi)斂而后才有爆發(fā)力，這也驗(yàn)證了娃哈哈這幾年何以取得驕人的業(yè)績(jī)。

蟻?zhàn)逑佔(zhàn)濉跋佔(zhàn)濉?，并不是一種昆蟲族群，而是“80后”一個(gè)鮮為人知的龐大群體，是對(duì)“高校畢業(yè)生低收入聚居群體”的典型概括。該群體高知、弱小、聚居，是繼三大弱勢(shì)群體（農(nóng)民、農(nóng)民工、下崗職工）之后的第四大弱勢(shì)群體：他們受過高等教育，主要從事保險(xiǎn)推銷、電子器材銷售、廣告營(yíng)銷、餐飲服務(wù)等臨時(shí)性工作，有的甚至處于失業(yè)半失業(yè)狀態(tài)；他們平均月收入低于兩千元，絕大多數(shù)沒有“三險(xiǎn)”和勞動(dòng)合同；平均年齡集中在22—29歲之間，九成屬于“80后”；他們主要聚居于城鄉(xiāng)結(jié)合部或近郊農(nóng)村，形成獨(dú)特的“聚居村”。他們是有如螞蟻般的“弱小強(qiáng)者”，他們是鮮為人知的龐大群體。上學(xué)值得雖然選擇上大學(xué)要做出很大的犧牲，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是值得的。大學(xué)畢業(yè)生比只上過高中的人收入高約50%。只有高中文憑的女性收入僅為大學(xué)畢業(yè)女性的40%所以，千萬別放棄。從“腦體倒掛”到“腦權(quán)倒掛”

黑領(lǐng)階層黑領(lǐng)是對(duì)某一類職業(yè)人群的稱呼，他們往往具有強(qiáng)大的家庭背景或靠山，通常就職于政府部門或國(guó)有壟斷企業(yè)，且具有較高經(jīng)濟(jì)和政治地位的一群人。黑領(lǐng)（black-collarworkers）是對(duì)就職于政府部門或國(guó)有壟斷企業(yè)，且具有較高經(jīng)濟(jì)和政治地位的人的稱謂。黑領(lǐng)是一個(gè)被新命名的社會(huì)群體，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上的特點(diǎn)是能夠分享來自于公職權(quán)力或者壟斷企業(yè)的壟斷力量的經(jīng)濟(jì)利益。黑領(lǐng)的特殊之處是已經(jīng)走向組織化，另外，黑領(lǐng)子女的就業(yè)常常依靠其父輩的能量，這使得黑領(lǐng)身份在某種程度上具有世襲的特點(diǎn)。另一解釋，泛指公檢法工銀稅企事業(yè)中不住尋常屋、不坐尋常車、不理尋常人、不給尋常臉、不辦尋常事、不吸尋常煙、不吃尋常飯、不飲尋常酒、不睡尋常女、不出尋常差、不報(bào)尋常銷、不拿尋常錢、不違尋常紀(jì)、不犯尋常法、不激尋常怒、不入尋常院、不愿尋常死、不走尋常路之要人。黑領(lǐng)-特點(diǎn)相對(duì)白領(lǐng)而言，黑領(lǐng)們有著強(qiáng)大的家庭背影和靠山，父母往往把持著公共機(jī)構(gòu)、政府和官有壟斷企業(yè)的權(quán)力，這種權(quán)力世襲到了黑領(lǐng)們身上。同時(shí)，相對(duì)于干干凈凈清清白白的白領(lǐng)，黑領(lǐng)的衣服是黑色的，汽車是黑色的，臉色是黑色的。他們的收入是隱蔽的，生活是隱蔽的，工作是隱蔽的。他們開著“自己的”名牌汽車，出入高檔酒樓，高級(jí)夜總會(huì)，乘坐頭等艙或軟臥，住星級(jí)賓館，擁有黃金位置的幾處豪宅，購(gòu)全套紅木家具，在位置最好、景觀最佳，裝修最豪華、質(zhì)量最安全的辦公樓上班，獨(dú)立辦公室，不打卡，飯局，會(huì)面，喝茅臺(tái)五糧液，品天價(jià)普洱茶，抽極品中華煙，精裝《毛評(píng)二十四史》，VIP，炒股投資保險(xiǎn)理財(cái)，收藏古玩字畫珠寶黃金，高級(jí)會(huì)所，勞力士，路易威登，奢侈品，國(guó)際頂級(jí)品牌服飾，高爾夫，公派出國(guó)，移民，護(hù)照，拉斯維加斯，美容減肥按摩，組織體檢，療養(yǎng)，免費(fèi)醫(yī)療，貴族學(xué)校，MBO，脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，黨校，傭人，情人，養(yǎng)藏獒，帶薪假。白領(lǐng)階層可以說是開放的，或者說窮人的孩子可以通過讀書實(shí)現(xiàn)白領(lǐng)夢(mèng)。正因?yàn)槿绱?，白領(lǐng)在大學(xué)擴(kuò)招后人力資源充沛的中國(guó)急劇貶值。相對(duì)而言，黑領(lǐng)階層則完全是封閉的，正因?yàn)榉忾]，才會(huì)奇貨可居炙手可熱。公共機(jī)構(gòu)實(shí)際上已經(jīng)成為官僚權(quán)力集團(tuán)把持的私家后院，普通人家的孩子要想進(jìn)入這個(gè)群體的希望很渺茫。黑領(lǐng)的特殊之處是已經(jīng)走向組織化和正在走向世襲化，前者鞏固，后者繼承。在白領(lǐng)黯然隕落之后，黑領(lǐng)的低調(diào)崛起在全社會(huì)引發(fā)了一輪又一輪的考公務(wù)員熱。同時(shí)，黑領(lǐng)也成為所有商家追逐的目標(biāo)，他們比白領(lǐng)具有更真實(shí)更強(qiáng)悍的消費(fèi)力。他們走到哪里，哪里就物價(jià)飛漲。第四節(jié)、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品開發(fā)與定位廣告產(chǎn)品分銷1.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂、金融服務(wù)及食品等產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買上的實(shí)質(zhì)性差異，為營(yíng)銷人員細(xì)分市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)。對(duì)于市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者會(huì)自覺或不自覺地將它們歸人適合或不適合哪一階層的人消費(fèi)。處于某一社會(huì)階層的消費(fèi)者會(huì)試圖模仿或追求更高層次的生活方式。因此，以中層消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)的品牌，根據(jù)中上層生活方式定位可能更為合適。

2.產(chǎn)品開發(fā)不同階層的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和款式的反應(yīng)可能不同。以中層消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品或品牌，根據(jù)中上層生活方式定位可能更為合適。

3.廣告工薪階層和下層消費(fèi)者更容易接受“真實(shí)感很強(qiáng)，尤其是側(cè)重展現(xiàn)積極生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈地工作和生活、解決現(xiàn)實(shí)問題的廣告?！倍蠈酉M(fèi)者更青睞于那些富有微妙的象征性手法，“通過極富個(gè)性的手段，展現(xiàn)他們地位和自我形象?！?.產(chǎn)品分銷不同社會(huì)階層的人在購(gòu)物地點(diǎn)的選擇上是有差別的。下層消費(fèi)者更有可能在處購(gòu)物。上層消費(fèi)者更有可能在處購(gòu)物。宜家在中國(guó)

兩家酒店針對(duì)不同的客戶群裝修。其中一家的客源定位于中上階層市場(chǎng)，另一家定位于工薪階層市場(chǎng)。試問這兩家公司在:

（1）酒店外觀與風(fēng)格（2）印刷品媒體應(yīng)用（3）營(yíng)銷方式等

可能有哪些不同？練習(xí)思考：大寶SOD蜜的市場(chǎng)定位1990年，大寶公司（當(dāng)時(shí)的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷售額達(dá)７億元，年納稅1.5億，成為北京市“納稅百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》1997年市場(chǎng)調(diào)查，大寶獲得護(hù)膚品市場(chǎng)占有率、受歡迎程度和知名度三項(xiàng)第一，獲1996年全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實(shí)際購(gòu)買品牌和購(gòu)物首選品牌三項(xiàng)桂冠。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。具體到護(hù)膚品方面，中低收入階層的消費(fèi)者行為是：一是在價(jià)格方面的要求較明確，大多希望價(jià)廉物美；二是他們的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級(jí)品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩(shī)蘭黛等。

三是有關(guān)護(hù)膚美容的知識(shí)不多，對(duì)于復(fù)雜的信息傳達(dá)接受困難，知道清潔、滋潤(rùn)、防曬、抗皺，或者高級(jí)點(diǎn)的保濕概念，但對(duì)于活膚、深層修復(fù)等說法就開始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對(duì)于品牌的其他要求并不苛刻。

“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過10元，